前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇加多寶營銷方案范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

加多寶營銷方案范文第1篇

廣州白云山醫藥集團勝訴一系列法律訴訟后終于復牌，其復牌后宣布了一系列改革方案，其中一項引人關注的方案是百億融資計劃中的40億元資金將全部用于王老吉的品牌推廣及渠道建設。白云山的此次出手也是為了助力王老吉在贏得與加多寶的官司后可以再次贏得市場。但能否如愿，還是要看王老吉下一步的實戰。

白云山向王老吉“ 輸血”40億元

1個多月前，廣州白云山醫藥集團股份有限公司（以下簡稱“白云山”）籌劃非公開發行股票事宜并擬一并實施員工持股計劃，為避免二級市場股價異動，保護投資者利益，該公司股票經申請于2014年12月3日下午開市時起停牌。1個月后，白云山宣布非公開發行A股股票預案，擬融資百億元，該規模也創下了A股醫藥行業定向增發融資規模之首。此外，白云山與阿里健康簽訂了戰略合作意向，同時馬云旗下的云鋒投資作為廣州國資系統之外惟一的戰略投資者參與到了白云山的百億再融資計劃。與此同時，白云山也公布了員工持股計劃，將企業與員工利益捆綁在了一起。

據白云山方面介紹，此次融資扣除發行費用后的全部資金將用于王老吉大健康產業、大南藥研發平臺建設、大南藥生產基地一期建設、增資廣州醫藥有限公司、信息化平臺建設等項目。值得注意的是，百億元融資到手后，白云山眾多子公司中王老吉大健康將成為最大的受益者。

根據白云山的公告，本次募集資金中有40億元將增資王老吉大健康，用于品牌推廣與渠道的建設。其中，有24億元用于王老吉的國際化戰略，剩余的16億元將投資于大健康產品自有基地的建設，包括三家灌裝產能基地和一家原液提取基地的建設。

“從白云山募集資金的用途就能看出來，廣藥下一步要在王老吉涼茶的推廣上大干一場。”一位業內人士稱。2014年王老吉在多起廣告語案以及紅罐包裝裝潢案中獲得一審勝訴之后，其推廣勢頭猛增，母公司的“輸血”對于王老吉而言是及時雨。

在打贏官司之后，王老吉的市場表現十分活躍。例如，王老吉在跨年之時與江蘇衛視合作，以冠名做娛樂營銷；此后又在其官方網站掛出“急聘3000快消人才”的消息，稱欲以富有競爭力的報酬招聘覆蓋廣東、廣西、四川、海南、湖北等全國十余個省市的研發工程師、生產管理員等多個崗位；1月15日，王老吉重磅推出新品“吉芝草”蟲草飲，劍指天然溫補飲料市場，持續向健康市場挺進。“這一系列的市場推廣對于王老吉而言是資金以及市場營銷能力的考驗，母公司的資金確實能夠成為王老吉堅強的后盾。”上述人士坦言。

“在與加多寶的競爭中，王老吉的渠道以及品牌營銷是其明顯的短板。此次王老吉顯然意識到了這一點，所以將大手筆投向品牌和渠道，這被業內看作是聰明的應對方案。”食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊這樣說。

加多寶淡定回應：做好自己的事

加多寶與王老吉不和已是公開的秘密，此次王老吉獲得巨資支持用于品牌和渠道建設，它想打壓加多寶贏得市場的目的已顯而易見。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，贏得一系列官司為王老吉的乘勢追擊提供了最好的機會，相反競爭對手加多寶則正處于被動局面，因此對于王老吉而言，只要把握好了這次機會，至少可以多追回幾成市場。

但白云山的公告顯示，王老吉大健康在2014年前三季度實現了58.2億元的營業收入，凈利潤為2.57億元。而公開資料顯示，加多寶2012年的銷售收入突破了200億元。基于此，遂有不同的市場聲音認為，王老吉雖然勢頭猛進，但是要趕超加多寶還是要費些時日和精力的。

“有一點好處是，王老吉大健康背靠國企母公司，在政策和資金上都能保證及時輸血和傾斜，但是王老吉大健康本身如何將這些優勢利用好才是關鍵。”上述業內人士指出，2015年將成為改變涼茶行業格局的競爭年，而這場爭斗的結果更加取決于在加多寶仍然堅守陣地之時，“有錢”的王老吉能否在品牌和渠道上有所突破。更有市場人士指出：“有錢與否僅是一方面，王老吉此時如何利用好資金，打造差異化的品牌和渠道才是王道，不過在加多寶已占得多半市場份額并有了鮮明的品牌特征之時，王老吉找好區隔仍有難度。”

加多寶營銷方案范文第2篇

“王老吉”商標糾紛回顧

近日，廣州藥業股份有限公司公告顯示，廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱“廣藥集團”）已于5月11日收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為5月9日的裁決書，仲裁委員會就“王老吉”商標許可協議爭議仲裁作出裁決：廣藥集團與加多寶集團母公司—鴻道（集團）有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

上述公告顯示，廣州藥業股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達20%。

據了解，廣藥集團和加多寶集團母公司鴻道（集團）有限公司此前的爭論焦點是,原廣藥集團副董事長、總經理李益民在收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協議是否有效這一問題。廣藥集團認為協議中“王老吉”商標租賃合同延期到2020年是無效的，商標已于2010年到期，而加多寶則堅持協議有效。

雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動作中已經可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個字。另一方面，據媒體報道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關字眼。

廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產業公司（以下簡稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟植物飲料等非藥資產。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。

就在仲裁結果公布的前一天，廣藥集團招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設定了“十二五”末實現500億元的銷售目標，占其2015年全集團銷售目標的八成以上，由此可見廣藥對其寄予厚望。

此前有廣藥內部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關負責人對此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結果的出爐，廣藥或將不日宣布針對王老吉的下一步生產銷售計劃。

加多寶集團承認受重創

5月16日，加多寶在北京高調召開媒體說明會，能容納三四百人的會場座無虛席，加多寶集團品管部總經理龐振國、加多寶集團品管部副總經理王月貴以及加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏三人坐在臺上應對現場近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復強調，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質和口感均不變，爭取借此再創“行業奇跡”。

媒體說明會一開場，龐振國即宣布加多寶集團聲明，“日前，我們接到了中國國際經濟貿易仲裁委員會關于‘王老吉’商標使用權裁定我方敗訴的裁決。這結果對加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費者、各界朋友都是一個沉重的打擊，對此，我們深感失望與遺憾。”

“作為民營企業，縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規則爭取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關單位、部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業來之不易的大好局面。”

聲明中強調，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創始人”王澤邦先生的祖傳秘方。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續為消費者生產高品質的涼茶產品，將中國寶貴的非物質文化遺產傳承下去。

從聲明內容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對此次媒體說明會準備充分，因此三位企業代表在回答此后的媒體提問時十分冷靜。

據了解，5月12日，廣藥集團曾公告稱：根據中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回加多寶集團的紅色罐裝的王老吉涼茶經營權。

業界普遍關注，加多寶集團是否會對此判決提起上訴？對此，龐振國表示，加多寶正在積極研究相關法律法規，目前還沒有定論。對此，媒體說明會現場有記者直接提問“對于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國正面回應：“現在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶。”

在目前的涼茶市場，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會考慮價格戰等策略？對此，龐振國指出，加多寶涼茶無論是在價格上還是渠道上都準備了“充分的方案”，相信其會成為廣大消費者的健康選擇。同時，龐振國強調，加多寶已無意糾結“過去細節”，而是更多地關注未來。

面對加多寶涼茶上市后表現的追問，龐振國一再強調，現在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質和感觀均不變。

按照中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團此前簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權產品。此前，媒體報道稱廣藥集團有權對損失進行追索。

對此，王月貴表示，加多寶集團擁有紅色包裝罐體的經營權，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強調，“我們認為各方都有責任和義務，維護涼茶行業發展，相信不會出現索賠的問題。”現場有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會對加多寶銷量造成影響？”對此，王月貴堅稱，根據AC尼爾森的調查數據，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。

廣藥希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商標，廣藥集團贏了關鍵一仗，但品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產品。不少分析人士指出，對于缺乏經驗的廣藥集團營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網絡優勢迅速占領渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進入遍布全國的終端渠道。

時間、人力資源和資金對于廣藥集團能否延續王老吉的知名度相當重要。廣藥集團旗下王老吉大健康已于近日了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。廣藥集團收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關行業。廣藥集團王老吉大健康產業計劃“十二五”末達到500億元的銷售目標。

據了解，廣州王老吉大健康產業是廣藥集團旗下上市公司廣州藥業股份有限公司的全資子公司，主要負責白云山涼茶、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。

王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團，成為廣藥集團的重要資產。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標法律糾紛解決后，廣藥將在可轉讓之日起兩年內，將“王老吉”系列商標及廣藥許可王老吉藥業一定條件下獨家使用的其他四項商標，依法轉讓給旗下上市公司廣州藥業股份有限公司。數據顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達160億元，以10%的利潤率計算，其一年的利潤就達到16億元。而根據廣藥集團2011年年報，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業的利潤總額分別只有2.61億元和2.88億元。

隨著王老吉品牌價值的不斷擴大，“王老吉”已成為廣藥集團最核心的無形資產之一，如何將這塊無形資產做大做強，對正在謀求整體上市的廣藥集團來說至關重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產業”規劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領域擴張。中國食品工業協會副會長張俊修認為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細考慮，并在延伸之前做好相關風險評估。

不論是品牌延伸還是文化經營，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權行為不斷發生之后，權力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？

不過，廣藥集團王老吉大健康公司董事長吳長海對此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎，“廣藥在植物飲料上具有資源優勢，在進行品牌延伸時會首先做好植物飲料，做好一個再做一個。”

從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個中華老字號涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個月，其年產能達1000萬箱的涼茶飲料新生產線就要建成投產。

不過從實際來看，去年以來廣藥新授權的兩個公司，廣糧實業和廣州佳吉飲料有限公司，一個是經營慘淡的國企，一個是剛進市場的新手，對于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業內人士亦存有疑問。

對此，吳長海則回應說，廣藥大健康產業在選擇合作伙伴時，不是看實力，而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害。“不能傷害品牌，不能傷害消費者，更不能傷害民族感情。”

分析指廣藥欠缺核心經營團隊

5月14日，有網友在新浪微博上發起題為“你認為廣藥能運營好王老吉這個品牌嗎？”的投票調查。截至發稿時，已有1335名網友參加了此次投票，其中，有832名網友認為廣藥不能運營好王老吉，占投票總人數的62.3%；有307名網友選擇“不好說”，占總人數的 23%；剩余196名網友則認為廣藥有能力運營好王老吉。

對于六成以上的網民不看好廣藥運作王老吉，品牌營銷專家和財經作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營銷，而這些核心運作背后是來自加多寶的經營團隊。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場，但實際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。

“長期而言，我更看好加多寶，因為王老吉的核心運作（團隊）是加多寶的人，而不是王老吉的人。”俞雷如是說。

俞雷認為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運作，將導致其運作無法成功。“能做起來早就做起來了，沒有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶。”

不過也有觀點認為目前下此結論為時尚早，有業內分析師就表示，廣藥能否運作好王老吉，關鍵在于將由誰來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營還是與其他企業合作。

另據統計數據顯示，去年王老吉涼茶年銷售達180億元，在行業里占據80%的絕對市場份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營銷、團隊等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場，還需要打上一個問號。二三線涼茶品牌是否伺機而動，整個涼茶市場是否受到沖擊，成了業界關注的焦點。

“影響肯定有。”華聞華通（北京）管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問王傳才表示。加多寶每年投入6億元來維護和提升王老吉品牌的知名度和美譽度，廣藥在拿回王老吉品牌之后，會在品牌建設上繼續這般規模的投入嗎？即使想投入，原有的資源和體系也不可能為自己所用。即便廣藥招兵買馬，但可以肯定的是，王老吉旗號下的涼茶銷售短期內將會大幅縮水。而加多寶失去王老吉品牌，市場份額也會受到很大牽連。從某種程度上說，加多寶是在與自己過去10年塑造的王老吉品牌作戰。

加多寶營銷方案范文第3篇

加多寶涼茶是大家都知道的涼茶品牌，由于加多寶冠名了《中國好聲音》，因此一炮而紅，另外，因為劉翔的代言，讓所有人都知道了EMS，國酒茅臺在世界博覽會上摔酒瓶，也使得其知名度享譽世界，這些都是事件營銷所起的巨大作用。可以說，21世紀，企業品牌推廣離不開事件營銷。

從上面的例子中，可以發現，企業進行品牌推廣，有的是借助了自身造勢，有的則是通過借勢傳播來達到品牌推廣的目的，而企業進行造勢事件本身具有新聞，除此之外，還需要產品過硬，以及企業一定的影響力，能夠吸引媒體關注，而借勢傳播的前提是需要關注度高的事件的內涵是符合企業的價值的，這樣企業的品牌推廣才能做到一箭雙雕。迅速讓企業的品牌知名度以及品牌內涵雙提升。

從品牌建設的角度來看，企業品牌建設一般分三步走，第一步：品牌策劃(我是誰)，第二步是推廣，第三步是品牌調研，在企業品牌建設清晰的基礎上，推廣是品牌建設核心，而時間則是品牌推廣的核心。

人們熟知的奧迪汽車品牌，其核心價值理念就是突破科技，啟迪未來，奧迪品牌在價值定位方面則是以一種進取，尊貴，動感的感覺傳遞給目標客戶，而企業要讓這些價值讓客戶充分體驗到，則需要一種依托為基礎，而這個基礎則是表現在產品，企業，客戶，體育，音樂，藝術等方。

不難發現，奧迪的形象通過產品，企業，客戶，體育，音樂，藝術來表現，這幾個方面都是通過借勢傳播，通過借助標桿客戶的勢，通過借助體育的勢，借音樂的勢等等。

加多寶營銷方案范文第4篇

筆者對于“品牌”也有自己的解讀方式。

解讀一；“天天在央視打廣告的，進行自我賣力傳播的”品牌可以稱之為品牌！

這里有一個典型的案例，有一個品牌，在自己還很小的時候就開始大打廣告，并啟用“＃＃＃大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發出自己的聲音，后來竟然就真的就成了大品牌了。

解讀二：“擁有根據地市場，形成區域性影響力的”品牌可以稱之為品牌

這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區域市場影響力卻很大，當地的老百姓購買產品時會首選這些品牌。

比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽說過的不多，但是在淮南市場卻擁有很強的影響力，無論是中老年還是嬰幼兒都會選擇這個品牌，一年有近億元的銷售額，比很多全國性小品牌的銷售額還高，甚至高過一些全國性大品牌在安徽一個省的營業額。

上述是筆者對品牌概念的解讀，同時，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑；但無論是何種途徑，一個品牌未能給品牌擁有者帶來溢價、產生價值的品牌就不能夠稱之為品牌。

所以，品牌的塑造路徑，歸根結底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽度”（口碑）的問題，核心在于如何塑造品牌價值的問題。

對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價值)品牌構建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。

“value”(價值)品牌構建，就是要以品牌生命力（vital）為導向，以品牌價值主張（advocate）傳播為核心，以核心關鍵點（linchpin）傳播為突破，以實用、有效（useful）為評估標準，以精簡、簡潔（elimination）為優化原則。

品牌Value（價值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價值主張——l（linchpin）核心關鍵點——u（useful）實用、有效——e（elimination）精簡

步驟一：企業品牌塑造的根本是讓企業品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。

無論今天的“小米”們在品牌建設初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續、而又高效。

從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點而已；舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費者口碑，他們從產品設計（采購）到物流配送、再到售后服務投入的成本在銷售額中的占比遠遠高于很多品牌的生產、銷售與物流、廣告投入占比之和。

說白了，口碑營銷就是“以點爆破”，就是以“區域”影響力塑造為起點，只不過這個“區域”很小，小到以個體為突破點；精準到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區域”

企業之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業“生命力”的問題。

說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業去選擇廣告營銷（知名度）而不是口碑營銷（美譽度與忠誠度）的傳播方式，歸根結底還是基于品牌“生命力”問題。

涼茶本身就是一個區域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區域才有飲用涼茶的習慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費者去飲用涼茶。

采取何種傳播方式是由企業實力決定的，而且是一個循序漸進的過程，如果一個小企業利用這一種方式去推介一款區域性飲品或者加多寶在產品上市之初就采取現在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至會死的很慘。

由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。

步驟二：價值主張（advocate）是品牌傳播的核心

現在很多朋友都是網購一族，你如果購買電子類產品會首選那個平臺？如果你購買書籍又會首選那個網站？購買家庭日用品呢？

你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產品與服務特質的一種描述；但消費者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！

所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。

步驟三：尋找品牌傳播的關鍵點（linchpin）并加以利用

每個企業的核心資源與關鍵業務是不一樣的，渠道通路與客戶合作關系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會不盡相同。

企業在確立品牌價值主張以后，要做的就是依據企業的核心資源與核心業務，以及企業的渠道通路與客戶關系，還有企業的發展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點與途徑。

始終明確我們的目標受眾在哪里，由此確認并選擇品牌傳播的關鍵。

如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛視進行廣告投放雖然收視率會很高（湖南衛視的節目多是針對年輕群體），但是的目標受眾到達率不一定夠高。

如果你的產品是青少年，那么移動媒體也許是一個不錯的選擇。

近一段時間來，“自媒體”非常火爆，于是，企業就開始風起云涌的開通博客、微博、微信等進行品牌傳播，但是自媒體與社會化媒體傳播也有著其獨特性，這是很多企業沒有關注到的。

步驟四：以實用、有效（useful）為評估標準對品牌傳播進行評估

做保險銷售的都知道車險是不怎么盈利的，遠沒有做壽險掙錢；因為車險的理賠率很高，續保率遠低于壽險，扣除銷售提成，企業的收益很少。但是不可否認的是，車險板塊的市場規模與營業額很高，這又是眾多保險公司不可忽視的部分。

于是，平安新渠道（又稱之為平安直通）就開通了“電話車險”業務板塊，這一全新的車險銷售模式引領了保險銷售行業，實現了品牌到消費者的直通銷售與傳播。

當前，平安車險已經成為平安保險占據絕對份額的重要盈利板塊。

由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價值提升，有利于品牌價值塑造的傳播方式就是有效的；實用與有效應該成為品牌傳播的評估標準。

步驟五：以精簡、簡潔（elimination）為優化原則

很多企業喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進行品牌傳播，目的是不錯過任何傳播途徑，但是往往忽略一個問題，那就是企業的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會有利于品牌建設，反而會傷害品牌；實現品牌價值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點，不是做寬，而是做深。

企業可以越來越多的發出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內容太過噪雜。

筆者曾接手一個品牌建設傳播案；企業面臨的問題包括知名度不高、渠道口碑差、市場服務差、客戶開發難、單店產出低等等，但是另一方面企業可投入的品牌資金又非常有限。

最初企業制定的品牌推廣方案是一方面全面進行廣告投放增加知名度，同時增加人員，展開全國性的推廣活動。

對企業進行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設方案，用一句話描述就是“讓傳播變得時尚，讓服務趨向價值”。

原因很簡單，在有限的市場費用，社會化媒體傳播也許是最大化提高企業曝光率與改善企業美譽度的有效方式；而企業所能夠為渠道提供的服務又受到市場支持費用的限制，所以費用的投入必須是指向價值的。

圍繞上述目標，我們針對企業的品牌傳播與推廣進行二次定義，確立了品牌策略為“培訓專業化、活動主題化、服務項目化、傳播社會化”；以此為框架來界定與精簡全國各項品牌建設活動。

通過培訓來塑造對渠道客戶的服務形象，通過主題性促銷活動的開展來呈現品牌形象與曝光率，通過服務的項目化來推進各項工作的落地，通過社會化媒體傳播來提升品牌知名度。

加多寶營銷方案范文第5篇

“2012是奧運年， 我們很多市場工作都將圍繞奧運這個平臺來詮釋和傳播BMW之悅。 ” 華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷如此解釋兩者的結合。

數字營銷深度試水

自2010年 “BMW之悅” 啟動以來， 寶馬一直進行大規模大眾傳播。 面對奧運， 寶馬的傳播思路： 要更加貼近大眾。 因為，“奧運是一個全民參與的項目， 我們希望最大范圍傳遞品牌奧運理念給中國的消費者” 。

在這種思路下， 寶馬對于數字媒體的運用更加深化。

“對于奧運整體傳播來說， 數字營銷承擔了相對最全面的一個工作。 ” 寶馬數字營銷經理張倩解釋， 對于奧運策略， 寶馬希望從品牌層面而不是產品訴求層面貼近更廣泛的大眾――不僅僅是目標消費者， 所以數字媒體將承擔更多任務， 在傳播手段、 渠道上會更豐富。

在這種情況下， 除了常規數字傳播， 視頻、 微博、 APP等多種手段都將采用， 甚至云存儲、 三屏合一等概念都已提上日程。可以說， 寶馬將成為豪車乃至汽車行業中深度試水奧運數字營銷的品牌。

例如寶馬對于新浪企業微博的應用。 “微博一直是個熱門話題， 如何讓我們的新浪微博更具粘性、 呈現一個健康的發展狀況？ BMW一直是先行者。 ”

“我們應該是整個汽車行業第一個嘗試新浪微博2.0版本的。 ” 張倩笑談。

寶馬嘗試了新浪推出的企業微博應用。 在寶馬的新浪企業微博上， 可以看到 “為悅全力以赴” 的最新寶馬奧運平面廣告和視頻廣告。 而這僅僅是傳播的表象。 “新浪微博2.0版本有云存儲這個概念： 不管是前臺設計、 內容規劃、 后臺IT層面的程序開發和對接， 相關代碼和程序會存儲到新浪的 “云” 里， 我們之后可以調用相關內容” ， 這讓寶馬的數字行銷團隊有了更大的發揮空間。

新嘗試效果不錯。 “盡管具體數據還沒出來， 但是微博的訪問量、 互動量有明顯增長。 另外， 寶馬官方主頁的點擊和登陸也增長了很多， 經過后臺統計， 這都是新浪企業微博所帶來的。 ”目前， 寶馬中國企業微博粉絲已經超過41萬 （截止記者發稿時，新浪提供數據） ， 在汽車微博里處于領先位置。

平臺 反向打通

總之， 在奧運營銷戰役中， 寶馬的數字行銷部門會在常規傳播如傳統門戶、 汽車垂直網站、 視頻網站之外， 積極探索利用新的渠道、 新的技術平臺驅動品牌與消費者的深度接觸， 特別是多種社交媒體。

“我們未來還有一個想法： 希望多種平臺能夠整合在一起、 能夠打通， 使品牌在線上的影響力得到更大的擴散, 實現網民互動最大化。 ” 張倩舉例， 例如他們在2010年做寶馬全新1系上市活動時， 讓網上直播平臺同時涵蓋優酷視頻與新浪微博，后兩者相互開放端口， 微博評論與視頻播放同時進行， 并且網友不用在兩個平臺之間相互跳轉， 就能觀看同時與新浪微博上的朋友談車論道。

“我們希望通過BMW的努力， 讓平臺之間， 能夠更開放。 ” 張倩表示： “這樣網友的體驗就會非常多元， 瀏覽、 觀看、 分享、 評論甚至購買， 在一個平臺內實現， 而不是在幾個平臺之間跳轉。”

加多寶： 借勢大事件 打造大品牌 刺激大銷量

2012年倫敦奧運會的傳播環境有了本質上的改變。 今年出現了更多贊助商， 特別是實力強勁的全球贊助品牌。 另外， 贊助方式也增加了如中國奧組委合作伙伴等形式。 各個品牌的奧運營銷啟動時間早， 特別是有些知名品牌在2011年底或2012年初就開展了奧運營銷項目。 另外， 核心、 緊缺的奧運資源依然緊俏， 對于國內而言， 雖然央視5套的奧運招標資源溢價140%以上， 各家仍然激烈搶奪。

作為民族飲料第一品牌， 加多寶將充分整合強勢資源， 利用創新的傳播形式， 借勢奧運大事件， 打造大品牌， 刺激大銷量。

今年加多寶的整合重點是根據消費者所處的時間段及行動軌跡規劃傳播進程， 整合覆

蓋他們獲取奧運資訊的媒體。 傳統的電視媒體公信力最強， 一直是投放重點， 另外由于時差的影響， 戶外及新媒體方面會增加投放。 全面打通網民獲取奧運賽事的渠道， 消費者在家可以通過電視、 網絡， 上下班路上可以通過戶外大屏及手機等移動終端來關注奧運。

針對新媒體用戶年輕化， 喜歡簡單參與方式的特點， 我們在與消費者交流時會注重加

強互動性、 游戲性， 如手機游戲中用有趣新穎的AR技術， 將游戲和品牌信息潛移默化地聯系在一起。

在奧運傳播內容方面， 2008年加多寶讓中國56個民族的代表來為奧運祝福， 今年則更大手筆地以 “紅動倫敦 精彩之吉” 為主題， 將奧運加油活動從國內搬到倫敦， 讓世界見證加多寶的品牌理念。 另外， 今年也會加強內容規劃力度， 如借助對事件深度解析非常成功的鳳凰全媒體平臺， 提升奧運傳播的品質等。

匹克： 在奧運賽場上站穩腳跟

匹克今年共贊助了7個國家和地區奧運代表團的全套運動裝， 觀眾們將看到越來越

多的國外運動隊穿著中國的運動品牌進行比賽。 可以預見， 大力度曝光將成為匹克今年

在奧運賽場上站穩腳跟的里程碑。

同時， 匹克還將在倫敦當地做一些所贊助代表團的新聞會、 配合終端店面促銷、 組織經銷商觀看奧運比賽等更加聰明、 靈活的公關活動。

匹克今年的奧運戰略重點， 一是在奧運傳播內容本身方面， 加強和頂級運動隊的合作，

通過他們場上的表現， 將匹克品牌呈現給觀眾。 另外， 新媒體能夠讓消費者全方位地了解比賽賽況和他喜愛的運動員， 因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。 因為現在年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、 迅速、 互動感強的網絡。 所以， 在奧運媒介購買方面， 除了在傳統電視上的投入外， 匹克會增加在互聯網及微博、 移動互聯網等新媒體方面的投入。

體育賽事本就是稀缺資源， 贊助價格會越來越高， 這就決定著未來的體育品牌不可能

面面俱到地贊助所有項目。 所以， 匹克會在籃球項目上重點布局， 成為NBA賽場上有排他性的贊助商， 形成以籃球為重心， 網球、 田徑等項目為輔助的差異化營銷品類。

2008年匹克曾經贊助過伊拉克代表團， 今年仍將繼續， 一方面是借助當時伊拉克運

動員穿二手運動服裝訓練造成的社會話題， 另一方面也考慮了匹克已經在中東市場具有可觀的銷量。 2012年， 匹克在國際化戰略及全球一體化市場考慮下， 將以美國NBA和倫

敦奧運會的影響力拉動全球市場銷量。

電眾數碼： 奧運傳播 多渠道 多點綻放

中國觀眾對倫敦奧運的觀賽心理將不會特別狂熱地強調奪金的榮譽感， 態度更加理性， 更關心自己喜歡的比賽項目和運動員。 網民觀看賽事， 也由電視為主到通過網絡視頻、 移動終端等更多渠道。 時差緣故讓看不到直播的觀眾更關注微博、 SNS社區、 移動互聯網等新媒體。 所以， 倫敦奧運會的傳播將顯現多渠道、 多點綻放的態勢。

大多數客戶的傳播渠道重點仍以傳統媒體為主， 網絡將獲得更多重視。 尤其是視頻觀看賽事、 獲取資訊， 如移動途中， 電腦屏、 手機屏、 電視屏的 “跨屏” 觀看。 在移動互聯網的使用上， 由于手機承載的內容還有待豐富和充實， 雖然不可或缺， 但廣告主可能不會投入權重過大， 而是會將它作為覆蓋用戶碎片化時間的補充。 另外， 非奧運贊助商由于身份特殊， 在奧運營銷方面會有打 “球” 的嘗試， 形成更多創新。 如策劃跨互聯網、 移動互聯網、 線下傳統媒體等多種媒體平臺的整合， 甚至跨國界的國際推

廣等， 這是今年奧運營銷值得關注的亮點。

用戶在奧運報道內容的選擇上， 會更傾向于鳳凰網這類網站自身有獨特資源， 有龐大現場報道隊伍的高端門戶。 分享、 討論、 交流賽事情況則更多選擇社交類網站， 微博將會是主打。

明銳互動： 引導消費者自發談論品牌

微博等社會化媒體、 移動互聯網登上營銷舞臺， 使消費者獲得資訊， 產生評論、 轉發， 也讓各媒體間的溝通及品牌信息反饋更實時化。

新媒體的特點決定了消費者可以更自由地抒發自己對品牌定位、 主張的認同與否。 對于奧運會， 明銳互動更多是在社會化媒體的話題設置中， 植入品牌信息與互動的內容營銷。 在消費者觀看體育賽事時不反感的內容方面下工夫， 鼓勵消費者自發談論品牌， 并且圍繞品牌的正面訊息成為二次傳播者， 是今年的工作重點。

內容營銷的概念很廣 ， 且沒有固定模式， 然而可以明確的是不能用純商業的 “硬” 內容， 而應該用消費者感興趣的， “埋伏” 在這個品牌中的內容來驅動。 如Levi’ s “向前闖” 微博營銷活動， 就是用格言加漫畫的形式創造 “李維體”，簡單的作品融合中國文化及網絡文化特色， 在表達消費者心聲的同時兼容了品牌文化。

奧運新媒體的廣告投放會根據客戶形態決定。 明銳互動的客戶多是汽車等面向中高端人群的品牌， 所以會加大在聚合主流人群及垂直精準類網站的投放力度， 如內容、 受眾都有自身個性特點的鳳凰網， 而較少選擇媒體內容重復的泛媒體。

im2.0： 發力移動終端

奧運營銷最應關注的是用有效傳播方式， 讓消費者掌握一手訊息。 今年倫敦奧運的訊息渠道格局會有很大改變， 利用移動終端獲取信息將成為奧運營銷的兵家必爭之地。

奧運是讓人興奮的大事件。 報道的內容， 應有中國人獨特的視角， 最好是中國優質媒體直接從倫敦發回的， 如央視體育頻道或鳳凰網， 還要有很強的在跨平臺終端推送報道內容的實力。