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化妝品推廣策劃案范文第1篇

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業震驚的黑馬――自然堂，她在化妝品專業店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側目。截至2008年2月底，自然堂已經進駐了約6000家專業店，500家商場、超市，創年銷售規模超羽西、佰草集的好成績。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中國化妝品市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城略地，不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業店渠道。正處于創業初期的自然堂在清醒地分析了市場格局之后，明智地選擇了化妝品營銷真空的三、四線市場及專業店渠道為進，入市場的突破口，并根據此類渠道消費者品牌敏感度較低，更關注價格和產品效果的特點，先后開發出適銷對路的產品，為快速占領三、四線市場及專業店渠道打下了基礎。

傍大款式的名牌跟進策略

小企業、小品牌發展壯大的最佳捷徑就是跟進同行業的知名品牌，這樣不光可以使品牌發展少走彎路，而且可以避免小企業無謂的資源浪費，更重要的是可以保證小企業高速健康的發展。但跟進也有學問，盲目的跟進也一樣有失敗。自然堂品牌初創之時，采用的就是跟進策略，在充分研究各大知名品牌的成功經驗的基礎上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進，快速走上了品牌的發展之路。

產品開發之跟進策略

自然堂作為率先在三、四線市場專業店渠道異軍突起的品牌，產品開發的成功，特別是產品的效用和產品系列的開發成功，取決于自然堂學習了知名企業的產品策略。自然堂第一個上市的系列是玫瑰果系列，是學習日系品牌資生堂的產品系列的效果、包裝及相關設計，并進一步提升使之更適合中國人對產品效果的喜好――不光美白同時也能滋潤肌膚。容器和外包裝的設計和制作也進行了改進，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，也更符合中國人審美喜好。產品價格定位在20～50元之間，性價比給消費者帶來了實惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消費者的歡迎。

營銷策略之跟進策略

作為三、四線市場異軍突起的專業店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，自然堂在整體實力選不及資生堂的情況下，能取得6000家專業店如此驕人的成績，不能不歸功于營銷策略跟進的成功。

自然堂還經常研究知名品牌的促銷案，然后有效地跟進為我所用，成為其提升銷量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節好禮的終端方案有效拉動了消費者的購買力，也得到了商和分銷商的好評。

營銷戰略之跟進策略

自然堂在專業店渠道取得驕人業績后，為了實現一線品牌的目標，于2D06年提出了“三年實現一線品牌”的戰略。自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發現如果想成為國內一線知名品牌，必須進駐化妝品主渠道――百貨公司和超級賣場。

自然堂在2006年底實施了商超5G戰略，所謂5G戰略是在學習歐萊雅渠道戰略的基礎上，所制定出的進攻主渠道的計劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進入主渠道，取得更大的品牌效益及銷售規模，成為有價值的品牌；金喇叭是指廣告宣傳計劃，2006年以來自然堂啟動了電視及平面媒體廣告計劃；金嗓子是指商超促銷隊伍在主渠道不斷通過自己的專業知識影響消費者對自然堂品牌及產品的了解及認可；金鑰匙是指制定并推行的銷售促進策劃案，以加強對終端消費者的拉動與吸引，也就是打開主渠道的鑰匙：金玫瑰是指金玫瑰會員俱樂部，通過會員俱樂部制提高消費者的忠誠度并連帶銷售，這也是歐珀萊、歐萊雅等知名品牌最有效的增強品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。

自商超5G戰略實施以來，商場及超市進場500多家，奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎。今天自然堂雖然在主渠道還有很長的路要走，但已經成功地邁開了第一步，這也是自然堂營銷戰略跟進策略的成功。

管理策略之跟進策略

歐萊雅對于市場體系的管理主要是通過銷售部、培訓部、陳列部三套馬車的管理體系來管理推進市場，自然堂實施一線知名品牌戰略以來，也借鑒了歐萊雅的市場管理體系。拿培訓部來講不光學習借鑒而且進行了創新和提升，如讓培訓部的講師每季進行營銷例會的執行和推廣，就是自然堂的獨創，培訓講師的管理體系在品牌高速發展期做出了重要貢獻。

會議營銷，拉動銷量提升

營銷例會

自然堂率先在業內推行營銷例會制度，營銷例會是以市場政策、新品推介為主軸，以品牌形象、相關政策為宣導，以簽單訂貨為目的的市場推廣類會議。這樣的會一般提前一個月由總部策劃、執行，基本上分三個階段：策劃、執行和總結。

培訓講師在推廣策劃案做好后會在總部培訓并反復練習，再由公司領導進行全程復制檢查(自然堂俗稱打樣)，打樣會嚴格按照正式會議的標準和流程執行，同時跟拍制碟，向商發放，讓商及省區經理和講師一樣熟悉例會的程序。在會議的執行階段，全程按照流程執行，每一個標準都不能有出入。

營銷例會每季一輪，每季的營銷例會在全國需要組織100多場，每場以平均到會100人計，每季自然堂的營銷例會就會和約1萬人的分銷商進行品牌的傳播與溝通，不光有力地塑造了自然堂的品牌實力與形象，同時又幫商做了分銷，更重要的是向專業店等渠道老板及經理推廣了企業的理念及形象，幫之建立了對企業的信心。

自然堂曾經于2007年11月在某大省創造過一次營銷例會簽單1000多萬元的好成績。這又是自然堂的獨創，更是自然堂的重要營銷策略。

商年會

一年兩次的商年會(年中會和年終會)既是為商解決問題的溝通會，也是針對商某項工作短板的培訓會，還是對商下達及調整任務的指標會，更是展示企業實力、統一市場意志、協調步調一致的動員會，同時也是商的慶功會及娛樂會。通過半年一次這樣的年會既解決了商的分歧與困難，更統一了商的思路與行動，

所以自然堂商有著高度的執行力。

2007年3月召開的2006年商年終年會給人留下了深刻的印象，此次年會在獎勵2006年商的任務指標完成情況的同時提出了“用大思維，做大生意”的戰略，在年會上安排了專項的培訓及研討，精心策劃與安排的“伽藍童話之夜”晚會上，商和企業高管共同組隊參與，不光有效地統一了2007年銷售任務翻番的分歧，同時也給出了具體翻番的思路與方法。到2008年財年底自然堂再次實現了銷量翻番的宏大目標，用行動證明了“用大思維，做大生意”的2007年年會的目標。

五愛培訓會

對于終端BA、BC的培訓，雖然此類培訓歐萊雅更系統更仔細，但作為一個剛誕生幾年的品牌能將終端培訓抓到這樣的程度實屬不易，而且比之歷史長的企業，如韓國知名品牌許多時候也難以做到。通過這樣的培訓既有效提升了終端BA、BC對自然堂品牌的了解，也起到了廣告宣傳的作用，當然對銷量的提升也有幫助。

促銷政策會

2008年為了有效地拉動終端銷量提高商及終端的銷售促進執行力，自然堂率先在業內推行了促銷政策會，此項會議如果能執行到位定能更大的拉動終端的銷售。

創新營銷，領先半步

自然堂的企業文化之經營理念有句：創新、服務、領先半步。這里的領先半步是自然堂迅速發展的法寶之一。

第一，對渠道的領先半步。快同行半步“對專業店渠道”的率先開發成就了今天的自然堂。例如國內這幾年發展起來的丸美也有許多優勢，之所以沒有自然堂的速度與規模，其中重要的一點就是在錯誤的時間選擇了錯誤的渠道，如果它在剛上市的時候首先選擇的是專業店渠道而不是商場渠道，少走一段彎路無疑可以取得更大的成績。

第二，營銷例會的模式推廣快同行半步，實現了3年來的銷量翻番。營銷例會的模式推出半年后就有許多企業也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內資企業。

第三，雙形象代言人策略是自然堂領先半步的又一經典案例。2006年首先聘請了國內知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產生了巨大拉動效益后，又于2007年9月份聘請了國內一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內化妝品代言的先河，而且拉動了商、分銷商的熱情及終端消費者的消費。領先半步的經營理念再次在市場上取得了成功。

渠道營銷，利益至上

從自然堂品牌剛誕生時起，商的利益就一直是自然堂品牌每個發展階段中最高經營指標。如一開始的商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發展起來的又一重要原因，以至于3 5折供貨已成為國內品牌商供貨折扣的標準。同時為了調動商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價，不光折扣低，還針對不同的市場、不同的商給予特殊的支持。

再如有些商沒有相對應的思路與行動，沒有最大化的挖掘市場的潛力及資源，跟不上企業發展的步伐。自然堂一般處理的方式不是優勝劣汰，而是會再給商一次機會，只是縮小區域，但同時還會給商一定的補償。這就是自然堂的商利益至上原則。

由于自然堂的迅速發展，在鞏固專業店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之調整，但自然堂仍然沒有調整折扣等政策，這也是從商利益的角度出發。

服務營銷，情感至上

許多品牌高速成長后也有迅速夭折的，其中最重要的一個原因就是沒有做好終端，沒有做好服務。例如保健品類的三株，化妝品類的蘭貴人等，而自然堂在這方面有獨到的圣經。

一、對商的服務營銷。對商大到培訓及政策的下達，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調。商的培訓及政策下達會議往往都會有系統的策劃、細膩的服務、完美的流程，并且會給商無尚的榮譽。例如，商到總部拜訪，自然堂的服務接待往往是從商到達機場或火車站那一刻開始的，小到一頓商務餐老總也會用心的參與并溝通，無處不讓商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待商的茅臺酒，也已變成化妝品行業招待商的行業標準。

二、對消費者的服務則更多的體現在專業的終端人員的服務與大量的贈品支持與派送上，自然堂在消費者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷的實施及專業隊伍的服務。自然堂商超促銷(SST)隊伍在主渠道及消費者心中的良好口碑就是專業化服務與情感營銷的最佳體現。

廣告策略，天鵝之舞

如果說跟進策略是自然堂成功的開始，會議營銷、渠道營銷、創新營銷是自然堂飛速發展的重要拉力，服務營銷是品牌成熟期的劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂成功的助推器。

一、選擇代言人的成功。自然堂2006年首先簽約陳好，國內觀眾喜歡把她稱為“萬人迷”，她在國內無論知名度、美譽度都稱的上是一線明星的影響。

二、選擇電視頻道的成功。自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛視投放，央視是國內收視率排名第一的電視品牌，排名第二的就是湖南衛視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，對品牌的高速發展起到了關鍵作用。

三、廣告定位的成功。自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分地向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。

完美升級，延續奇跡

品牌發展的越快，暴露出的問題也會越多。要向歐萊雅和資生堂一樣做百年品牌，自然堂還有太長太艱辛的路要走。現在市場上暴露的一些不足已經引起了自然堂高層的高度重視。

專業店渠道依然脆弱

專業店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心應該還是堅持強化專業店渠道的優勢，成為名副其實的專業店第一民族品牌，然后向資生堂發起挑戰，超越資生堂成為國內第一專業店品牌。如果丟掉了根本，失去了與國外知名品牌競爭的優勢，就更無從談起成為“中國人自己的世界性知名品牌”的偉大夢想。

選對主渠道的進攻策略

自然堂雖然正在向百貨公司及超級市場這樣的主渠道上大步前行，但仍潛藏著很大的危機，對主渠道的全面出擊，無疑是用自己的短處和別人的長處競爭，猶如以卵擊石。所以，雖然自然堂需要向主渠道強力挺進，但不是市場全面挺進，而是應該遵循先易后難的原則。

將上海、北京等一線城市作為主渠道的形象窗口，將精力集中以重拳出擊三、四線的主渠道，因為目前國外化妝品巨頭還不屑或者說還來不及精耕三、四線市場，競爭還不是很激烈，對于自然堂就有更多的機會。先做好、做精三、四線城市的主渠道，特別是江浙一代的三、四線城市的主渠道，然后再有步驟的進攻二線市場，后一線市場，這樣才更有勝算。自然堂的經營理念“領先半步”應該在此渠道再次體現出來。

提升團隊的綜合能力

自然堂的團隊有較高的執行力，在自然堂的發展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團隊應相應提升各方面的綜合能力。企業規模小的時候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現在自然堂的規模，一旦“經”被念歪，所造成的負面后果許多時候連信息的及時反饋都很難做到，就會引起更大的負面效應。因此需盡快改進現有團隊，打造新的有實力的，與品牌的發展規模相匹配的實力團隊。

化妝品推廣策劃案范文第2篇

勇吃螃蟹，失敗威客要做“網絡包工頭”

25歲的戴欣月是一位容貌出眾的太原女孩，雖年紀輕輕，在圈子里卻頗有名氣，堪稱“中國網絡包工頭”第一人。舉手投足間，戴欣月流露出與年齡不符的成熟精干，連語速都比常人快很多。由此可以想象到她的辦事效率。

2008年，戴欣月大學畢業后應聘到上海一家策劃公司做文員。一年后，因職場壓力和一段令人不快的“辦公室戀情”，她黯然離開了那家公司。

在失業又失戀的落寞日子里，戴欣月偶然了解到做網絡“威客”也能賺錢。網絡“威客”是一個任務平臺，個人和企業有任何需求都可以在威客網站上任務，并公布賞金數額，那些泡在網上等“活兒”的威客們看到懸賞后，就會蜂擁而至幫你完成任務。威客的任務小到為寵物取名字、幫商家做市場調查，大到程序開發和樓盤宣傳策劃等，應有盡有。賞金也根據任務難度的不同，從幾十元到幾萬元不等。

戴欣月對此很感興趣，覺得威客職業太適合自己了：每天在家上班，既不用看老板的臉色，又能擺脫令人頭痛的人際關系糾纏，多么輕松愜意啊！她很快就在“任務中國”“豬八戒威客網”等幾家著名的任務網站上注冊了會員，并在個人介紹中表明自己是中文系畢業的，擅長撰寫企業宣傳、新聞策劃、廣告創意等各類文案。這位失意小白領，從此搖身一變成了網絡“賞金獵手”。

但由于受金融危機影響，當時的就業環境很不景氣，網上威客的數量多，競爭激烈。有時候一個“新品征集廣告詞”的小任務，就有幾百上千名威客競標。

“剛開始興趣十足，但后來發現中標率實在太低了。”戴欣月說，她的“光榮”戰績是兩個月內投標90多次，僅中標3次，只賺到1500多元，連生活費都不夠。同時她也發現自己的軟肋：“有好多項目我只會做其中的一部分，僅靠一己之力根本接不下來，而且大多數任務的時限都很短，一個人做也來不及。”眼看著自己的網賺計劃漸漸進入“夢醒時分”，她感到非常煩惱和不甘。

就在戴欣月打算放棄的時候，她偶然從報紙上看到一條新聞，說東北一位小老板，通過網絡承包清理建筑垃圾的業務發了財。她深受啟發：既然現實生活中包工頭的存在十分必要，那么網絡上是不是也同樣需要“新型包工頭”呢？因為網上高手云集，而那些兼職達人的收費卻比專業機構低很多，雙方合作，無疑能讓企業用最少的錢辦最漂亮的事。

聽了戴欣月的大膽想法后，一位在外企工作的朋友說：“這是個很棒的想法！”一位在廣告公司做設計的朋友也幫她分析說：“不需要付出什么成本，只要擁有一臺電腦，通過網絡輸出你的知識技能和人脈關系即可。”朋友們的鼓舞，令戴欣月信心倍增。

邊走邊悟，“虛擬工作室”趟出新財路

萬事開頭難，在戴欣月的“精英家族網絡工作室”成立之初，她每個月只能賺到千元左右，接到的都是公司取名、企業LOGO設計、撰寫軟文廣告之類的小業務。試想，哪家企業會放心把重要的任務，交給一個不知名的網絡團隊去做呢？

于是，精明的她充分利用網絡上一切可以造勢的平臺，通過博客、業主論壇、商務交友社區、阿里巴巴等網站，不失時機地推介自己的團隊。她還花不多的錢在百度買了幾個搜索關鍵詞，一旦那些有需求的公司在網上搜索“接任務”“業務外包”“網上包工頭”等字眼，就能在顯眼的位置看到她的公司名稱。

一番宣傳攻勢收到了立竿見影的成效，主動向戴欣月咨詢的公司漸漸多了起來。工作室開張的第二個月底，她終于接到了第一筆大業務。經過多次交流之后，一家新企業決定把宣傳方面的任務全部承包給戴欣月。這可是一個誘人的大單，包括為客戶的公司制作宣傳網頁、宣傳畫冊、產品附屬禮盒的包裝、手提袋設計等，共計8個項目。

接下這單生意后，戴欣月很快在網絡上挑選出幾位“雇員”，結合他們的特長，她分配給計算機專業的校友做宣傳網頁，讓做廣告設計師的朋友做包裝設計，畫冊則由一位美術編輯做，她自己負責撰寫宣傳文字。經過幾個晝夜的奮戰，戴欣月等來了所有人的初稿。經過一番簡單的修改，她準時將設計交給了那家企業的老總。對方看后只對一個小細節提出了更改意見，其余表示很滿意。

順利完成任務后，戴欣月按約定拿到了1.2萬元酬金，那家企業從此也成了她的老客戶。她將其中的8000元支付給合作伙伴們，自己則在3天內凈賺4000元，這相當于以前公司一個月的薪水！這個業務成功完成，更堅定了她做“網絡包工頭”的信心。

雖說入行門檻并不高，但要想成為一名優秀的“網絡包工頭”，還是需要掌握一些技巧的。2009年5月，戴欣月就因為冒失接活搞砸了一筆大業務。香港一家娛樂公司在網上任務，要做一套燈光控制軟件。因拋出的酬金極為豐厚，戴欣月聞訊后當即與對方取得聯系，并頗周折地爭取到了這個項目。她之所以敢包攬這單業務，是基于她的兩名下線都是做程序員的，雖然沒有做過燈光控制軟件，但他們對此產生了濃厚興趣，表示一定能按時完成任務。

但由于對方要求的時間太緊，加之燈光控制軟件不同于一般編程工作那么簡單。接下任務后，戴欣月督促著“網上雇工”整整忙活了10天，做出的軟件卻令客戶大失所望：紕漏太多，根本用不成。結果，戴欣月工作室的信譽大大受損，參與這個項目的雇工懷疑戴欣月欺騙他們，侵吞了自己的勞動成果，并在網上忿忿不平地發帖子詆毀了她一番。

面對客戶和雇員的抱怨，“腹背受敵”的戴欣月委屈得直掉眼淚。可這又怪不得別人，誰讓她被高傭金沖昏了頭腦，沒有冷靜分析這單業務適不適合自己的團隊呢。明白了這個道理之后，戴欣月不敢再貿然攬活，而是結合“精英家族”的團隊優勢，找準了市場定位，把撰寫文案、廣告設計、制作網頁、英文翻譯、網絡營銷等當做主打業務去承包項目。

人脈變財富，美女“工頭”年賺40萬

為了拓展“包工”領域，2009年夏天，戴欣月又創建了一個“兼職攬活網”，開始在網上廣招賢才。她明白，作為一個縱橫網絡的新型包工頭，廣積人脈就是廣辟財源。

戴欣月把需求對象定位于3個方向：一是在企業工作的白領。這些人往往喜歡在辦公室之外接點“私活”，充實腰包的同時還能體現個人價值。并且，身在企業的他們也最了解需求方的要求，無需太多指導就能完成較為高端的任務；二是在校大學生。她深諳這一群體的優勢，雖然沒有經驗，但充滿工作激情，而且對薪酬要求不會太高。戴欣月通常會把一些基礎性、難度低、完成周期充裕的工作，交給大學生去完成；第三類就是那些不需要技術性的任務，諸如打字、校對、為企業發帖子造勢和做網上調查等等，戴欣月會將這種工作分配給待業網友去做。招募進行得很順利，一個月后，她麾下的“網絡雇傭軍”已擴展到500多人，從打字員到設計師，囊括了不同領域的各類人才。

這樣一來，團隊優勢體現出來了，戴欣月的業務承包量不斷攀升。隨著知名度的提高，很多老客戶已經習慣了把一些工作外包給她做，因為她的工作室收費合理，活干得又快又好。

2010年年初，溫州一家化妝品公司看中了戴欣月團隊的“性價比”，慕名找到她，把一種美容膠囊的新品推廣委托給了她。接單后，戴欣月當即聯系了幾位擅長做網絡推廣的雇員，讓他們做方案。兩天后，她在網上收到了4份不同的策劃案，她挑出其中一份最滿意的，稍做修改和完善后，得到了客戶的認可。雙方簽了合同，客戶還把30%的預付款打入了她的賬戶。此后一個月內，她帶領團隊成員，利用各種網絡渠道為該公司的產品做推廣。

這份策劃案很有創意，用的是欲揚先抑的方法。先在網站發新聞稿以及在論壇發帖，以“眾人哄搶”為新聞熱點提出對這款美容膠囊“神奇”功效的質疑。事實上，這款剛剛上市的產品雖然功效極佳，但當時還并不為人所熟知，而這種質疑的方式，顯然更容易吸引公眾的目光。

接著，戴欣月又安排上百名熟識的“網絡水軍”（指在網上有償代人發帖子的人）把這個話題轉移到國內知名的女性論壇，繼續引導網絡“論戰”。隨后是接連拋出部分證據：美容膠囊哄搶現場的照片、當事人采訪、公司的消息，并不失時機地發起了免費領取產品試用的活動。

在這為期一個月的推廣季中，戴欣月要協調好各種渠道的關系――在網站上發新聞稿，是新產品做網絡推廣的必要形式之一，網站編輯必須要打理好，需按照300元/篇新聞稿的標準把報酬及時支付給對方；在此之前，她還要親自捉筆撰寫新聞宣傳稿件；根據合同的規定，在各大論壇，必須要出現一定數量關于此美容膠囊的帖子，這就要依托于她雇傭的那些“網絡水軍”去完成。

化妝品推廣策劃案范文第3篇

【關鍵詞】B2C;整合營銷傳播;整合營銷;電子商務

在全球金融危機的大背景下,以網絡購物為代表的互聯網經濟仍保持高速增長。根據艾瑞咨詢即將的2010年第一季度中國網絡購物市場數據顯示,2010年第一季度中國網絡購物市場交易規模突破千億元,達到1026.9億元,同比增長119.4%。統計數據顯示自主銷售式B2C購物網站的交易規模占整個網絡購物市場的比重仍呈現提升態勢。網絡購物的廣闊市場前景吸引了許多傳統企業的加入,中糧、蘇寧、國美等紛紛開始搭建網絡渠道。傳統企業具有的品牌、規模優勢將在網絡渠道中凸顯,B2C的格局將日趨復雜,競爭也將更加激烈,市場集中度會有所下降。

近兩年B2C迅速發展并將在網絡購物中的比重進一步提升。早期網絡購物的增長主要得益于C2C網絡購物,電子商務發展到今天,C2C當初的商品多樣性、便利性的優勢已經不明顯。B2C網站同樣能夠提供豐富的商品和有競爭力的價格,更具有品牌優勢和質量、服務等方面的保障,網購者對有規模的B2C商家更信任。電子商務市場經過一段時間的運營,行業細分的概念逐漸被業內認可,專注于某一行業服務的B2C網站更容易向客戶提供更加專業化的服務,從而更易于被客戶認可。而大部分的B2C網站認識到了這一點,行業網站的迅速興起,促進了B2C的發展。

根據艾瑞咨詢的數據顯示,2010年第一季度中國自主銷售式B2C市場(不含C2C2推出的B2C商城)中,京東商城拔得頭籌,占據了26.6%的市場份額。第二名是卓越,市場份額為13.3%,剛好是京東的一半;第三名的當當占據了10.7%的市場份額;其他占有較大份額的網站有新蛋、VANCL、紅孩子和麥網。

當下B2C網站的營銷傳播方式比較有限,行業的廣闊前景和競爭的日趨激烈必然對B2C網站的營銷傳播策略提出更高的要求。下面,本文就從案例開始,淺析一下B2C網站的整合營銷傳播方式。

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企業在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&Interest Groups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。整合營銷傳播的開展,是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。

案例分析

京東商城是目前中國最大的B2C電子商城,從2003年涉足網絡銷售開始,已經連續五年增長率超過300%。目前京東商城以經營3C產品為主,擁有620萬會員,2009年的銷售額接近40億元。2010年,京東商城的銷售額目標直指100億元,并計劃在今年發力日用百貨。與線下的3C賣場相比,京東商城最大的優勢在于價格。目前,除了索尼之外,幾乎所有家電、IT、數碼產品均跟京東商城進行合作銷售,其價格比線下賣場產品平均低5%～8%。

目前國內家電類B2C電子商務已經具備了成熟的發展模式,3C市場的也出現許多強有力的競爭者――淘寶推出了電器城,國美和蘇寧都開始發展自己的網上商城。京東憑借低價的策略走在了前列,但面臨傳統企業的強大品牌和渠道優勢,京東還需要更充分的發揮其在電子商務的方面的營銷傳播優勢、加強品牌建設,才有可能保住市場領導者的地位。

整合營銷傳播把廣告、促銷、公關、DM、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,下面本文就以整合營銷傳播的幾種方式做一個分析。

1.廣告

京東的電子商務營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性。目前京東主要采用的是以網絡營銷配合戶外廣告來擴大知名度、提升企業品牌形象、增加網站流量,達到吸引客戶購買的目的。

與傳統電器商城相比,京東的廣告主要投放在網絡上,例如在塞班手機論壇等投放于產品相關的網絡廣告。由于針對的是對網絡熟悉度較高的論壇讀者,這樣的廣告受眾是容易接受網購的人群,而且有針對性的投放與塞班論壇聯系緊密的手機廣告,可以說達到了有價值目標的精準投放。在目前的廣告傳播方式中,分眾情況最理想的廣告是網絡廣告。網絡廣告可以非常準確的把人區分開來,如此一來就可以達到一定的分眾傳播模式,使廣告更加有效果。

從總體上來說,傳統媒體如報紙、廣播等仍占國美、蘇寧廣告投放較主要的部分。其他如社區廣告、移動電視、公交、地鐵等也開始有一定嘗試,特別是網站等也開始進行了嘗試。2007年到2008年由時尚偶像潘瑋柏和孫儷代言的蘇寧廣告曾在各大電視臺熱播,開創了家電渠道商明星代言的先河;國美在2010年春節期間在湖南衛視等電視臺投放的新春讓利的電視廣告由新版紅樓夢的主演擔綱。此外,周末和節慶前國美、蘇寧往往都會在報紙中投放大版面的產品促銷廣告。國美和蘇寧賣場一般在商業旺地,其外墻廣告也非常引人注目,有效的提升了品牌的知名度。

報紙,公共汽車,站牌,大型廣告等傳播方式,是一種大眾的傳播方式,是一種真正意義上的“廣而高知”;但不見得對每一個產品和行業都有效。京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告,在傳統廣告的投放上明顯不如國美、蘇寧。在網絡購物逐漸普及的今天,京東在獲得又一輪融資后資金充足的情況下,可以考慮加強電視等媒體的廣告投入,進一步提升品牌知名度。

2.促銷

由于網絡渠道的操作便利性,京東商城的促銷活動比傳統商城更為多樣化和常態化。京東的首頁上有豐富的特價商品、限時搶購商品等信息,同時對應不同的節慶例如五一、母親節等都會推出有針對性的促銷活動。針對不同的特價產品,京東會有不同的促銷方式,比如贈送的代金券有京券和東券兩種,分別有不同的使用范圍和規定。京東和其他B2C網站一樣,綜合性使用“打折銷售”、“一元秒殺”、“限時搶購”、“購物送券”、“捆綁銷售”等多種電子商務促銷手段。

總的來說,京東的促銷方式雖多卻缺乏創意,應該嘗試策劃一些能引起話題的促銷活動。建議從以下方面入手:一、結合當前炙手可熱的娛樂事件做出推廣活動。例如《愛麗絲夢游奇境》3D電影上影之時,許多時裝品牌、飾品品牌推出了愛麗絲專場,著力推出與電影風格相呼應的產品。作為3C產品的賣場,京東雖然缺乏時尚的天然優勢,但也可以借助娛樂的大眾關注度來做推廣活動。二、打造突顯商城特色的市場活動。例如策劃一個音響發燒友的專欄活動,邀請顧客“曬出”自己的得意設備并設置相應的獎項,以聚集人氣,增強客戶黏性。請顧客票選出受關注度最高的一款產品,做出一系列特價回饋活動等。

如果京東能適時不斷推出創意突出的促銷活動,而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。作為3C商品電子渠道的開拓者,京東應該在這方面更有創新精神,低價的策略極容易被復制,只有創造和引領市場消費習慣,才是網絡購物平臺的制勝之道。

3.公關

京東商城與中國國內目前最流行的第三方安全支付平臺,支付寶、財付通正式達成戰略合作,集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款,更加便捷地完成購物環節,促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作,使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化,也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作,對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。比起傳統企業,京東在公共關系方面顯得單薄許多,甚至比起淘寶等C2C網站也并無優勢。

2010年臨近3.15消費者權益日之際,許多網站出現京東商城賣翻新機的負面報道,詳細描述了一名消費者在京東上買到翻新手機后維權索賠的過程,包括一些圖片證據。這一報道在網絡的大范圍轉載引起了較大的影響,一向以正品保障自持的京東的信譽收到了許多人的質疑。京東息事寧人的對消費者進行了退一賠一的補償,之后發表聲明表示“所銷售的商品均為正品行貨”,并聲稱此消費者的檢測報告是通過非正常渠道開取的。無論此次事件是由于京東對經銷商的管理失察還是競爭對手的惡意傾軋,隨著京東的規模壯大,這樣的事件隨時可能以另外的形態重演。京東必須建立危機公關機制,隨時監控與自己相關的網絡事件與新聞,在危機發生時及時響應、妥善解決。公共關系對外反映的是該企業的價值觀、態度、信念、語言和行為模式,而這些又構成了企業的運營文化。

4.DM

由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾,具有強烈的選擇性和針對性,近年來在我國發展非常迅速。不僅許多商超賣場正在使用這種方式,DM還更多的為電子商務網站和信用卡商城這類具有豐富的客戶數據庫的商家所廣泛使用。然而京東目前在直銷方面還沒有做出行動,同樣身為B2C網站的凡客誠品和麥網則將直銷作為提升品牌知名度和產品銷量的主要手段。以凡客誠品為例,凡是購買凡客誠品的商品的人就自動成為會員,會員會定期收到凡客誠品的DM雜志。這種會員體系即提高了顧客的歸屬感,又能不斷刺激顧客的消費欲望、直接為銷售做貢獻。

京東目前在DM傳播方面的缺失不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發展,要改善這一現狀京東擁有先天的優勢,完全可以充分利用這些優勢來補齊整合營銷中的短板。京東網站已經擁有了大量的會員,具備豐富而有效的客戶數據庫,可以參照麥網的方式,通過分析顧客的消費行為和消費習慣,在定向的目標中實施大規模、高頻率的DM客戶覆蓋,使之轉化為直接的購買行為。

5.總體

由于行業內競爭的日漸加劇,特別是淘寶電器城的上線,國美、蘇寧的網上銷售平臺的建立,京東商城的發展面臨著巨大的壓力。特別是3C類產品大多為耐用消費品,重復購買率低,單純依賴現有的客戶及自發的口碑傳播,很難再實現突破性的增長。對此京東商城也拿出了一些應對措施,例如增加產品品類、收購千尋網引入百貨類產品,更是提出了要提升品牌和服務,打造大眾品牌。2010年3月,京東商城和中超簽署協議,成為中超主贊助商,開始了體育營銷的嘗試。

多年來對于客戶來說,京東的品牌就意味著低價的正品行貨,而現在京東正進行的產品線拓張和品牌塑造的思路對它原有的品牌形象和價值有著潛在的威脅。并購千尋網之后,京東已經不止是一個3C產品的銷售平臺,消費者還可以在京東上買到各種百貨產品,包括化妝品、家居用品等等。這不僅僅是同一品牌下產品線的延長,而是跨行業的經營模式。百貨商品作為電器產品的補充,是否會沖淡京東作為3C商城的專業性的形象,讓消費者模糊了對品牌的定位和概念,這是值得京東警惕的。要成功打造商城品牌,京東需要做好全面的品牌戰略規劃;品牌的建立又需要京東商城整個營銷系統甚至運營系統予以支持。

中國的B2C網站大多處在起步或高速發展的階段,電子商務的特性使得營銷傳播的方式和有效性尤為重要,幾乎決定著企業的成敗。IMC的特性要求企業所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。在瞬息萬變的市場中,成功的B2C網站的品牌和形象要得到一以貫之的持續和加強,必須依靠全面的品牌規劃支持的整合營銷傳播戰略。整合營銷傳播的每一個要素都必須符合企業的品牌戰略規劃的需要,還必須服務于企業的戰略目標。網絡時代的消費者不僅有主動搜尋信息的方法和足以充分表達個人想法和意見的工具(文字、圖片、影像),同時他們也有各式各樣的平臺和網絡(Blog、SNS等)來滿足他們自主發言、傳播的需求,所以品牌就需順應趨勢發展一套有效的迎合新消費行為的IMC溝通模式。讓消費者不僅成為品牌訊息的傳播受眾,同時也是品牌活動的參與者,更是品牌體驗的評論者和傳播者。

參考文獻

[1]【美】舒爾茨(Schultz,D.E.)等.整合營銷溝通[M].上海:上海人民出版社,2006.