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消費者行為學理論范文第1篇

【關鍵詞】 消費者行為學 教學模式 實踐

消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯系更加緊密。

消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。

一、消費者行為學存在的問題

消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成為全球市場營銷專業的一門重點核心課程。

在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業市場營銷戰略及策略選擇。對于企業來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。

1、學科本身的問題

消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。

2、教學模式方面的問題

目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。

3、考核方式方面的問題

目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業為輔，這種傳統的考核方式在很大程度上不能培養并體現學生的實踐能力。

二、消費者行為學目前的主要教學方法

1、理論講授

同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。

2、案例分析法

消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。

這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現實問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。

三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究

市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。

進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法。基于實踐的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基于實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，并“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力。基于實踐的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。

1、自主學習模式

自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環節。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。

在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。

2、探索學習模式

由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發現該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。

3、協同學習模式

協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。

4、案例教學模式

這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。

5、虛擬環境模式

虛擬環境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環境更逼近于現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。

四、結論

作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發展。

消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。

【參考文獻】

[1] 符國群：消費者行為學（第二版）[M].北京：高等教育出版社， 2010.

[2] 李瑞華：“啟發—互動”教學模式的探討——基于《消費者行為學》課程的特色教學方法研究[J].內蒙古財經學院學報，2009，7（2）.

[3] 張建香、王會宗：《消費者行為學》課程教學改革的探索[J].天津市財貿管理千部學院學報，2006，8（2）.

[4] 羅琴、馬進軍：《消費者行為學》研究性教學模式的構建與實現路徑[J].廣西教育學院學報，2011（6）.

[5] 陳靜：《消費者行為學》研究性教學模式的構建與實施[J].湖南稅務高等專科學校學報，2008，21（2）.

消費者行為學理論范文第2篇

摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創新發展設想。

關鍵詞：項目訓練教學法；教學效果；創新設想

中圖分類號：G642

文獻標識碼：A

文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02

隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經驗與體會，以使之得到更大的發展與完善。

1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性

1.1 消費者行為學的學科地位與特點

1.1.1消費者行為學的學科地位。

在現代市場經濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環境及形勢而產生的，具有跨學科的性質，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經濟數學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業院校普遍開設了消費者行為學課程，經過近百年的發展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業（如廣告、傳播專業）學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發點。在以消費者為導向的市場環境下，如果企業能夠了解和掌握消費者的行為特征及發展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰略，從而形成競爭優勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。

1.1.2消費者行為學的特點與難點。

（1）消費者行為學具有跨學科的性質，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠將各部分的內容有機地聯系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。

（2）要求教師的講授方法要多樣。

不能僅有傳統板書，還要配合多媒體技術加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。

（3）學生的學習興趣不濃。

針對這種普遍的現象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內容感興趣，對哪些內容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調整自己的授課方式[3]。這樣，根據學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內容和講授的方法來激發學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。

1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性

1.2.1項目訓練教學法的特點。

項目訓練教學法是將與實訓課程內容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結合而產生的一種教學方法，側重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。

（1）實踐性。能夠將消費者行為學的基本概念和理論，結合當前的消費環境特點，進行市場調研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。

（2）協同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發揮各自的優勢和特長，完成小組的任

務。

（3）主動性。學生是訓練的主體，能發揮學生的主動性與創造性。

1.2.2必要性與重要性。

項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內容理解、深化，這是個行為能力或習慣養成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協作，從而產生“1+1>2”的群體協同效應，也要將能力培養與素質訓練相結合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業中快速適應工作要求、在工作中有所創新打下堅實的基礎。

2 實施項目訓練教學法的方案與措施

2.1 基本方案

2.1.1分組。

對所講授課程的班級（每個班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。

2.1.2安排項目訓練題目。

教師根據消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結果的依據。

2.1.3項目訓練成果展示。

學生們可以以各種多媒體技術來展示也可以根據項目訓練課題的題目用情景劇等藝術形式展示成果，這能夠體現學生綜合能力的基本狀況。

2.1.4訓練結果分析評價。

分為教師評定學生與學生自評相結合的方式。

2.2 實施措施

2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。

在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據目標管理的SMART原則進行實施：

（1）Specific目標要明確。根據教師安排實訓內容進行搜集資料、組織活動。

（2）Measurable目標可量化。以數據作為活動的目標，便于量化比較。

（3）Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。

（4）Relevant目標與組織要結合。要結合所安排的訓練內容和小組計劃，與小組宗旨相結合，為提高小組整體水平的目標服務。

（5）Timetable即目標要有時限。根據教師要求的時限按時保質保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。

2.2.2項目訓練教學法實施的時機。

每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯系的實訓內容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。

2.2.3訓練成果展示方法。

（1）學生們以小組的成果形式，選派組內一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。

（2）也可以根據訓練題目用情景劇等藝術形式展示成果。

2.2.4訓練結果分析評價方法。

（1）教師根據學生的項目成果做分析，指出優點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發學生的積極性和創造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。

（2）小組各自總結每次實訓的不足與經驗，每次項目訓練成果展示課結束后，每小組都要進行小組總結，總結不足與經驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。

3 實踐成果與創新發展設想

3.1 實踐成果

項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業營銷策略的基礎。具體成果如下：

（1）培養、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。

在執行小組任務時要進行實地調查，內部要有分工、協作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發學生的學習興趣，培養團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。

（2）有效地增強了學生理論聯系實際的能力。

通過項目訓練，培養學生運用相關理論解釋和分析企業營銷實戰，對《消費者行為學》教學的內容體系理解得更加深刻。

（3）增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。

學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結，這樣就相應地培養了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術研究、做畢業論文設計打下堅實的基礎。

（4）使學生養成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發揮的能力。

（5）提高了計算機的應用能力。

通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。

總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環境，創建了全體同學愛學習、愛探索、愛創新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結協作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰經驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。

3.2 創新設想

3.2.1訓練法訓練內容多元化。

使項目訓練法成為實現能力本位教育的一條有效途徑，依據布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術（操作）能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。

3.2.2訓練法的實施方法多樣化。

除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業建立專業實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創新思維能得到發展，使學生的能力最大限度地提升。

3.2.3訓練法成果評價標準實用化。

以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業也作為評判的參考，把企業意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業中專業人士溝通，聽取評價意見，了解企業對學生業務能力的評價，了解企業變化的需求。不斷調整教學目標，改進教學方法[5]。

參考文獻

[1]榮曉華.消費者行為學[M].第二版.大連：東北財經大學出版社，2006：1-40.

[2]吳振陽等譯.消費者行為學（原書第十版）[M].北京：機械工業出版社，2009：1.

[3]張建香.消費者行為學課程教學改革的探索[J].天津市財貿管理干部學院學報，2006（2）：37-38.

消費者行為學理論范文第3篇

(一)理論知識相對繁雜，記憶難度大在教學內容上，《消費者行為學》基本上是按普通心理學結合營銷學的框架設計的［3］，且大都是按照心理學的邏輯進行編排的。一方面，這種設計與營銷課程教學體系設置存在一定的沖突。例如在福州大學，盡管很多學生已先行修過營銷與經濟學，但基本上都沒有接觸過心理學。因此當教材中出現諸多心理學術語，且很難直觀地與營銷建立關聯的時候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內容非常多，且必須在一個學期內(通常是36－40課時)講授完畢，因此很難讓學生將所學的心理學知識，按照營銷的邏輯進行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時候，為了應付考試，學生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學名詞，但是很難記住完整的知識體系。

(二)理論很難嚴格對應實踐，難應用盡管《消費者行為學》有極強的實踐訴求［4］，然而據之前的學生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學在實習時經常會對企業人員說“自己學的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴重缺乏實踐經驗(感性認識)有關;另一方面也與營銷課程的考核形式有關。在傳統的營銷教學模式當中，學與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導致目前的卷面考核始終無法衡量學生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴重制約了學生在學科知識方面的應用能力［5］。此外，如果課程教學缺乏必要的互動，也會導致學生對理論應用產生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學生應用《消費者行為學》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費者行為學》知識包的設計過程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結合學生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學習方式進行創新。為此，在不改變《消費者行為學》敘述結構的前提下，根據營銷專業人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學和學習記憶模式。這一模式的內容與教學設計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學》理論作為營銷決策理論的基礎出發，基于中國本土營銷的實踐，系統地整理出一個學期的教學內容和次序;其次，需要根據每一個章節的記憶與關鍵知識的應用需要，將關鍵知識點總結成二到三個知識包;最后，需將具體知識包與營銷知識體系結合在一起，并結合案例來解決應用的問題。從表1可以看出，盡管該課程內容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關鍵部分，是連接心理學理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節中，既有心理學研究的最新進展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為);既有傳統心理學概念(自我概念)，又有對應的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設計不僅反映了學科建設的最新進展，而且很好地回應了營銷實踐的需求。經過4年多的教學驗證，按照表1設計的每個章節的知識包，既為模塊化教學奠定了基礎，又讓學生有了掌握理論的關鍵抓手。更為重要的是，根據上述教學體系所設定的內容非常適合36課時的教學安排。此外，由于知識包的設計是與整個營銷專業的知識體系緊密地結合在一起的，因此不僅可幫助學生回憶已學過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調查發現，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統分析和解決營銷問題的習慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉化成學生解決具體問題的基本技能，一旦為學生掌握，則極易促進學生角色的轉變，使其成為主動學習者、協作學習者與反思學習者［6］。

三、知識包導入及教學案例示范

為了幫助學生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關系，在實際教學中，我們還引入了互動式教學模式。互動是改變學生學習態度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀60年代開始的［7］。對很多課程來說，一旦缺乏教與學的互動，學習就變成了“被動式”。基于上述認識，我們在教授《消費者行為學》的過程中，借助案例研討和情境教學等具有高互動要求的方法，讓學生運用剛學到的知識，參與到案例分析和營銷決策當中，逐步培養其對關鍵知識點的應用能力。事實上，采用互動式教學模式來講解知識包，不僅印證了知識建構具有互動性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗證了互動式教學對發揮學生積極性，及課堂氛圍對促進學生學習興趣的重要性。

(一)知識包的引入流程在教學層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學問。考慮到參加學習的學生一般都已經進入大三階段，有一定的營銷實習經驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據解決問題的過程設計了知識包導入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識包都和實際問題結合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學生的興趣，讓學生明白理論教學就是為解決現實問題服務的。現實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業結合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。最后，在老師的引導下，將問題解決與具體知識包結合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統解決問題方面的優點。隨后，老師會要求所有學生將知識包與各種互動結合在一起，促進學生在研討中學習和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學生去自學。在具體互動過程中，學生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團隊協作，讓學習在“啟發－聽講－總結－研討－分享－應用”這六步中逐次完成，從而讓學生更好地理解知識包的妙用。實際教學顯示，通過問題導入的方法引入知識包，不僅提高了學生的興趣，而且改變了教學內容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學困境。該方法在提升教學質量的同時，還增強了學生自主學習的能力和知識包的應用能力，讓學生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。

(二)知識包的教學示例為了更好地說明知識包教學在分析問題以及幫助學生記憶方面的優點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進行詳細的介紹。對老師來說，應按照“消費者價值模型”對應的定價理論，對教學流程進行規劃，具體有以下幾個關鍵的環節。第一，先由老師給出一個關于“提高產品定價”的案例，即網絡話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學生根據自身的經驗和所學的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導入“消費者價值模型”，并對該模型進行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經濟附加值”對價格的影響。第四，讓學生運用知識包對蘋果定價問題進行再分析，并比對先前的看法，發現自己思考的不足，進而讓學生意識到知識包在解決問題上的系統性。第五，讓所有學生借助表格的形式，總結“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結果，具體如表2所示。借助表2可看出，學生對蘋果定價問題的分析還是非常有創意的。對很多學生來說，這不僅是他們第一次這么系統地為一種產品設計各種定價策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學生熟悉了模型的應用方法，而且記住了這種模型所對應的營銷問題。為了強化學生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學生放下筆記并通過記憶回答“依云與農夫山泉礦泉水”的價值區別，為依云高定價尋找理由。表3是學生結合網絡搜索，通過頭腦風暴后形成的記錄。結合表3可看出，學生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現了有效記憶和綜合應用這一質的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結合問題的互動式教學過程中，教師承擔的不再是傳話機的角色，學生也不再扮演著復印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據學生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識包教學的實施效果

消費者行為學理論范文第4篇

[關鍵詞] 旅游購物信息不對稱博弈論

一、引言

隨著社會分工越來越細和專業化程度越來越高，買方對商品信息的了解程度越來越低，導致買賣雙方關于商品的信息不對稱程度也隨之增加。故而在真實的市場購買行為中會發生諸如“檸檬效應”（Akerlof,1970）之類的“非理性購買行為”。但阿克勞夫列舉的是二手車市場，并且是重復購買行為的例子。那么在旅游購物市場上會不會也存在“非理性購買行為”呢？

2006年春節，筆者參加了某旅行團的“港澳游”項目。在香港的一個旅游購物商場，我們的兩個團友購買了一些首飾，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由內地的專業人士鑒別才知，其重金購買的首飾其實根本值不了那個價錢。也許有人會問：他們是不是沒見過世面的“土財主”啊？其實，恰恰相反，他們一個是政府的資深公務員，一個是某報社的高層主管。那么為何他們會做出常人看起來如此不夠理性的購買決策呢？

筆者認為，這里面主要有兩個原因：其一、購買過程中的信息不對稱；其二、旅游購物屬于一次性博弈行為。

二、旅游購物行為中的信息搜索與決策過程分析

1.消費者行為學理論認為：消費者在信息搜索與購買決策過程中主要受以下幾方面因素的影響：商品或品牌認知、消費者特征、介入度以及市場特征與情景。在旅游購物行為中，“商品或品牌認知”表示的是消費者對商品的信息了解程度；“消費者特征”我們只討論其中一個主要因素－“感性或理性”；市場特征與情景的在這里指旅游購物這個特殊市場與購物情景（三個重要的特點是：時間約束、空間約束和商品缺乏可比性）。介入度：一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性。

2.綜合消費者特征與介入度，國外有人提出了一個關于消費者購買決策過程的解釋――1980年由Foote, Cone & Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 開發的FCB方格：

圖1FCB方格圖

該理論認為：消費者在購買汽車、住房等價值高、特征比較鮮明的商品時，表現為“思考者”，其決策遵循的模式為：學習－感覺－行動。那么旅游購買行為屬于以上的哪個區域呢？一般的旅游購物者具有以下特點：喜歡旅游（意味著見多識廣，大致可看作是比較理性），而且多數都有購物的打算（可視作介入度比較高，表現為具備購物激情）。這么看來游客應該是接近于“思考者”。但是我們經常可在媒體上見到游客在**地方旅游購物“上當”的報道。那么為什么看起來應該是“理性”的消費者，卻會做出“不理性”的行為呢？筆者認為：旅游購物消費是一種特殊的消費行為，單從以上FCB方格模型來解釋是不夠的。基于此，筆者在下面引入了第三個解釋因素：可比性，并形成擴展的FCB方格理論。

3.擴展的FCB方格理論

(1)可比性的引入

由于消費者所具備的專業知識的有限性，因而對于商品質量的判斷在很大程度上要依賴于對其他賣方――競爭者商品的對比。但在旅游購物時，由于時間與空間的限制，消費者往往并無可供比較的品牌。此時，盡管某些消費者的介入度與理性都比較高，但是在商品的可比性較差的情況下，會降低消費者的理性。此處，我們把理性分為兩種：自我理性與真實理性。前者指的是消費者自我評價具備理性，表現為謹慎的購買行為與對自己購買行為感到滿意；而后者是指的從賣方的角度來評價消費者是具備足夠理性。因此，上述消費者購買首飾的行為我們把它稱之為自我理性，由于缺乏商品的比較性，消費者只能以店主開出的價格作為參照，因此，它是一種虛假的理性。

(2)擴展的FCB方格理論示意圖

圖2 擴展的FCB圖

三、博弈論角度的解釋

從微觀方面來看，“旅游購物行為”中的消費者由于信息不對稱，通常也是不夠理性的。下面我們選取游客和店主的討價還價環節來分析，通過博弈論證明：一般情況下，在旅游購物行為的買賣雙方中（游客和店主），店主總是可以得到更多的利益（份額）。

1.輪流出價的討價還價模型

為了簡化問題，我們此處只討論旅游購物行為中的成交環節――討價還價環節，此處屬于完美信息的動態博弈。我們引用羅賓斯泰英（Rubinstein）的輪流出價模型（alternating offers,1982）。此模型簡述如下：兩個人參與分割一塊蛋糕，參與人1先出價（offer），參與人2可以接受（accept）或拒絕（reject）。如果參與人2接受，博弈結束，蛋糕按參與人1的方案分配；如果參與人2拒絕，參與人2出價（還價），參與人1可以接受或拒絕；如果參與人1接受，博弈結束，蛋糕按參與人2的方案分配；如果參與人1拒絕，參與人1再出價；如此一直下去，直到一個參與人的出價被另一個參與人接受為止。因此這是一個無限期的完美信息博弈。這個博弈有無窮多個納什均衡，但羅賓斯泰英證明，它的子博弈精煉納什均衡是唯一的，其解如下：

x2=（1-δ2）/（1-δ1δ2） （公式）

2.輪流出價模型對旅游購物行為的解釋

在游客與店主的討價還價環節中，我們令參與人1代表店主（先出價者為1，店里的商品總是有標價，因此我們視為是店主先出價）；參與人2代表游客。其中:δ1是店主的貼現因子(可以理解為店主的耐心);δ2是游客的貼現因子(可以理解為游客的耐心)。

我們對一般的游客和店主分別有以下有推論：游客由于時間和空間的約束，自然就有“過了這個村，就沒有那個店了”的想法，因此我們可以認為游客相對是缺乏耐心（δ2的值小）的；而店主則沒有時間和空間約束，他們可以抱著“姜太公釣魚，愿者上鉤”的想法，故而我們認為店主相對具有較多的耐心（δ1的值大）。公式里面有兩個現象需要說明：一是“耐心優勢”――在給定其他情況（如：出價次序），越有耐心的人得到的份額越大。比如:δ1＝0.8，δ2＝0.5，即參與人1比參與人2更具有耐心，則均衡結果是參與人1得到x ＝0.833，參與人2得到1- x＝0.167。二是“先動優勢”――當δ2＝δ2＝δ1/2，即參與人1的份額總是多于參與人2。故而不管是因為“耐心優勢”還是“先動優勢”（事實上“先動優勢”是天然存在的－店主總是先出價），店主總是可以比游客分得更多的份額，即店主得到更多的利益。換而言之，這也證明了游客在這個討價還價環節也是不夠理性的。

四、結論

1.在旅游購物行為，消費者容易出現“非理性購買行為”。

消費者行為學理論范文第5篇

關鍵詞：網絡購物;網購體驗質量;消費者行為意愿;概念模型;影響機制

中圖分類號：F49文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2015）03-0048-006

中國的電子商務經過多年蓬勃發展，已經成為可與傳統商業分庭抗禮的國民經濟的重要支柱。根據艾瑞咨詢的調查報告，2014年中國電子商務市場交易規模12.3萬億元，同比增長21.3%。其中，消費者網絡購物占比有明顯提升，達到2.8萬億元，增長48.7%。國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據顯示，2014年網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。另一方面，網購渠道的拓寬及便捷性的提升大大加強了網購的普及力度，2014年中國移動購物市場交易規模達9297.1億元，移動購物市場規模增速超200%。隨著移動購物市場的飛速發展，典型電商企業向三四線城市甚至農村市場的迅速擴張使得未來中國網絡購物市場仍將保持極高的復合增長率。

在研究網絡購物消費者行為時，多數學者借用傳統商業中研究消費者行為的核心要素消費者感知質量（Perceived Quality）來進行研究。感知質量是消費者對產品、服務、品牌或公司整體等評價對象的總體優越性或美好度的主觀判斷，決定了消費者的購買行為。然而，在網購環境下，消費者的購買決策和行為意愿顯然有別于傳統商業場景，最突出的特點之一就是客戶體驗被放在了前所未有的高度上。客戶體驗在互聯網情境下猶指客戶使用互聯網產品（如軟件、網站）時的直接感受，包括操作是否習慣、視覺效果是否理想、以及使用過程中的心理狀態變化等。可以看到，網購場景下客戶體驗被賦予了完全不同的內涵，對客戶體驗質量的衡量已經不能再簡單地沿用傳統商業場景下的“感知質量”模式。并且，感知質量衡量的是消費者主觀上感知的整體綜合質量，包含眾多子維度如網站質量、商品質量、服務質量等。因此，本研究構建了消費者體驗質量（Experience Quality）作為網購環境下研究消費者行為意愿的基礎，分析了網購過程中消費者體驗質量影響消費者行為的機理及路徑，逐步構建出完整的概念模型并提出相關假設。

一、模型的理論基礎

（一）基于消費者決策理論的模型架構

消費者的評價是由上一次消費體驗的結果決定的，而消費者對體驗的評價又決定了下一次是否進行消費行為，由此形成了決策閉環。而在這其中，核心決策機制是由信念（Belief）、態度（Attitude）和意愿（Intention）之間的因果關系決定的。

信念、態度和意愿三者之間的邏輯關系不僅得到決策理論的支持，Ajzen and Fishbein （1980）[1]的“理性活動理論”（Theory of Reasoned Action）和Davis （1989）[2]的“技術接受模型”（Technology Acceptance Model）也都對此有相關論述。在理性活動理論中，消費者對于決策活動結果的信念造就了消費者態度，態度又將影響消費者意愿，以至于最終將影響消費者行為本身。而在技術接受模型中，信念包括感知易用性和感知實用性，信念一旦形成將影響對特定技術的態度，進而影響使用意愿，最終影響實際使用行為。對于技術的信念和態度還可以細分為主觀（使用系統）和客觀（對系統本身）兩大類。其中，對信息或系統本身的客觀信念會影響客觀態度，例如對信息或系統本身的滿意度;而主觀信念，例如對易用性和實用性的感知，將影響行為態度，進而影響行為意愿。

（二）基于社會行為學理論的模型架構

社會學中的三重態度模型（Tripartite Attitude Model）給出了三個影響行為決策的重要要素：認知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation）（Breckler，1984）。[3]認知的定義為“人們對客體的想法和態度，包括對某些事實所持信念的具體想法”。情感的定義為“可以用語言描繪或用心理反應衡量的感覺、心情或情緒波動”。意欲的定義為“行為意愿或行動的情愿性”。

從這三個社會學概念的定義可以看出，認知、情感、意欲和信念、態度、意愿之前存在緊密的一一對應關系。信念就是一種消費者基于經驗和知識而非感覺的認知，而情感則是消費者態度的情緒化體現。因此，認知、情感、意欲之間的因果關系也應和信念、態度、意愿之間的因果關系一致。Choi et al.（2004） [4]的實證研究結果表明，認知（以服務質量或價值衡量）、情感（以滿意度衡量）和意欲（以行為意愿衡量）三者之間存在顯著強因果關系，并且不受國別限制。例如，顧客如果對某購物網站有著其服務質量好于其他購物網站的認知，很容易發展出滿意和信任等情感，進而產生選擇此網站進行消費的意愿。

（三）本研究概念模型的理論架構

網購體驗質量是指消費者在網購消費過程中對整個網購流程質量的感受和綜合評價，既包括對具體網站網店的評價也包括對網購作為購物渠道的評價。由于體驗質量是一種消費者對評價對象質量的信念，因此屬于信念/認知范疇。

顧客滿意度是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足程度的感受。顧客滿意度是顧客心理滿足狀況的反饋，它來源于顧客對企業的某種產品、服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。滿意度經常被用來描述消費者對影響其處境的各種因素的感覺或態度，是一種心理狀態。如果說體驗質量是一個基于“認知”的多因素可度量值，則滿意度就是體驗以后的“情感”反應，因此顧客滿意度屬于態度/情感范疇。

消費者行為意愿指消費者關于商品購買行為的意圖和決策。期望的體驗質量和實現的體驗質量形成的感知差造成消費者對產品或服務進行主觀評價，通過情感上的滿意度推動消費者產生行為意愿。消費者行為意愿體現在消費者忠誠、作出購買決策、形成正面口碑等方面，屬于意愿/意欲范疇。

網購體驗質量、滿意度和行為意愿之間的因果路徑關系構成了本研究的基礎概念模型，以網購體驗質量作為先導要素，驗證在網購環境下本研究構建的網購體驗質量與顧客滿意度和消費者行為意愿之間的邏輯關系。

本研究的基本模型建立在消費者決策理論和社會行為學理之上。其中，信念、認知或體驗質量作為先導要素（Antecedent）存在，屬于廣義上的自變量范疇;態度、情感或滿意度作為中間要素（Mediating）存在，屬于中介變量;意愿、意欲或行為意愿作為結果要素（Consequent）存在，屬于應變量范疇。消費者首先通過體驗產生信念和認知，信念和認知進而影響態度和情感，最終對消費者意愿造成影響。在網購環境下，網購消費者在網購決策過程中會不斷體驗和感知網商提供服務的質量，而這種對于體驗質量的感知將影響其滿足感及可能的購買行為。

二、擴展概念模型的構建及相關假設

在基礎概念模型中，體驗質量被認為是影響消費者意愿的重要先導要素，然而另一些先導要素也在消費者的網購行為決策中扮演著重要角色。顧客感知價值（Customer Perceived Value）是顧客對其獲取的產品或服務帶來的收益與付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價。感知價值作為傳統文獻中極重要的先導要素，反復出現在質量、滿意度和行為意愿的相關性研究中。在實際商業操作中，消費者對購買行為的價值感知也經常作為企業管理者制定企業戰略和策略的重要依據。在體育、醫療、娛樂和快餐的行業中，服務質量和價值與滿意度之間具有顯著的相關關系。由于感知價值要同時權衡獲得和付出，那么購買活動產生的代價（Sacrifice），例如時間和金錢上的花費，也就相應成為重要的先導要素。客戶上一次網購的滿意度決定下一次的購買意愿和行為，而社會學和心理學認為信任程度（Trust）是不同于滿意度的影響再購買意愿的重要因素。尤其在網絡虛擬環境下，沒有實體店面和面對面交流的情況下，如何建立信任關系至關重要。中國的經驗表明，對網店的信譽評價經常直接決定了購買行為。另一方面，購物愉悅程度（Enjoyment）也在線上消費中扮演著越來越重要的角色。

綜合考慮這些網購驅動因素，本研究的擴展概念模型將加入感知價值、花費代價、信任程度和愉悅程度四個變量，并討論這些變量與基礎模型中三個變量之間的關系，最終形成擴展概念模型。

（一）感知價值

感知價值的本質是感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡，是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。因此，研究感知價值需要同時考慮獲取和付出兩方面因素。其中，對獲取的衡量主要來自于對商品或服務質量的衡量，既包括結果的質量也包括過程的質量，對付出的衡量主要和價格等成本有關。在對線下服務行業的研究中，服務質量、感知價值、滿意度以及行為意愿等變量間的相關性得到了一系列實證研究的支持，然而它們之間的聯動路徑關系以及是否適用于網絡交易環境尚有待確認，因此可得到如下假設：

假設1-1（H1-1）：顧客網購時體驗到的網購質量與顧客滿意度之間存在正相關關系;

假設1-2（H1-2）：顧客網購時產生的感知價值與顧客滿意度之間存在正相關關系;

假設1-3（H1-3）：顧客網購時體驗到的網購質量與感知價值之間存在正相關關系;

假設2-1（H2-1）：顧客網購時體驗到的網購質量與顧客行為意愿之間存在正相關關系;

假設2-2（H2-2）：顧客網購時產生的感知價值與顧客行為意愿之間存在正相關關系;

假設2-3（H2-3）：顧客網購時的顧客滿意度感與顧客行為意愿之間存在正相關關系。

（二）花費代價

代價是為了獲取而犧牲或放棄的東西。對于代價的衡量通常是以基于金錢的成本進行衡量，而非金錢的衡量包括顧客花費的時間和精力等代價，比如顧客在網購時花在搜索和購買流程上的時間和精力。網購環境下，顧客無法實地觀察或接觸產品或服務，因此對價格的感知將成為決定顧客網購滿意度的主要因素，甚至在收到實體商品后價格依然影響著顧客滿意度。如果顧客感知到了較小的代價，那么意味著他們覺得可以花費更少的金錢、時間、精力得到更高價值的產品或服務。所以可得到：

假設1-4（H1-4）：顧客網購時花費的代價（包括金錢、時間、精力等）與顧客滿意度之間存在負相關關系;

假設1-5（H1-5）：顧客網購時花費的代價（包括金錢、時間、精力等）與感知價值之間存在負相關關系。

（三）信任程度

信任是一個多維度概念，包括對銷售者、產品、品牌、相關信息的信任，會推動誠信和隨之而來的社會約束，例如商品、服務的質量是否如商家宣傳，商家是否履行了發貨配送的時間承諾等。網購環境下消費者信任是指，顧客對網絡銷售方會否按照雙方達成的理解和共識完成交易行為的主觀判斷。傳統商業早已認為，贏得客戶的信任是贏得顧客忠誠的第一步。由于網購的匿名性、不易追溯性和缺乏相對完善的法律法規等網絡交易的特殊性，信任在電子商務領域的作用和地位遠遠高于傳統商業領域。顧客的感知價值不僅作用于滿意度，也作用于信任度，最終影響行為意愿。因此可以得到：

假設1-6（H1-6）：顧客網購時產生的感知價值與對網商的信任程度之間存在正相關關系;

假設2-4（H2-4）：顧客網購時對網商的信任程度與顧客行為意愿之間存在正相關關系。

（四）愉悅程度

顧客會再次光顧給他們帶來豐富體驗和快樂的實體店，和實體店一樣，在網上購物時的愉悅程度也決定了消費者的行為意愿。網上購物的愉悅程度按照內容可以分為網頁設計和網頁內容愉悅度，按照階段可以分為購前、購中和購后愉悅度。在完成網購后，顧客會比較實際的愉悅程度和期望值，比較的結果將影響未來的行為意愿，因此可得到：

假設2-5（H2-5）：顧客網購時感知到的愉悅程度與顧客行為意愿之間存在正相關關系。

（五）擴展概念模型

圖2（略）詳細說明了本研究擴展概念模型中各變量之間的關系以及待驗證假設。其中，先行要素包括花費代價、感知價值、體驗質量，屬于顧客的信念和感知范疇;中間要素包括信任程度、滿意程度、愉悅程度，屬于顧客的態度和情感范疇;結果要素就是行為意愿，為顧客的最終意愿。

三、網購體驗質量的構造

（一）基于決策鏈的網購體驗質量構造

網購過程的體驗質量與購入的產品或服務質量一起構成了完整的消費感知質量，即用戶對比實際和期望后對整體質量優良性的認知和判斷。電子商務領域對購物過程質量的衡量一直沒有統一的定義和度量標準，但幾乎沒有一個概念模型能夠覆蓋網購交易的全部流程。消費者的網購體驗貫穿于整個交易鏈，因此引入消費者決策鏈構造網購交易全流程的體驗質量體系很有必要。網購消費者區別于傳統消費者的重要特征是：網購消費者可以方便地在決策鏈上的任意一環改變消費決策，即在最終決策前的任何時間都能以較傳統消費要小的多的成本進行其他選擇。網購時消費者可以瀏覽和對比大量候選產品和服務，搜索成本較小，而在實體店購物時如經過長時間辛苦搜索（沉沒成本高），則很可能選擇了非最優選擇。消費者在網購時體驗到的質量大體可分為網絡渠道的質量和網購過程的質量。

網絡渠道質量決定了消費者選擇網購的方式而不是線下實體店的方式來實現消費。它是消費者對網絡交易的易用性、選擇多樣性、價格和質量的綜合感知。但是網絡渠道質量是對網購這種購物渠道和方式質量的整體感知，和具體某一家購物網站或網店的質量無關。因此，網絡渠道質量可以不通過衡量具體購買行為的感知價值直接作用于消費者滿意度。

網購過程的體驗質量分為網站質量、交易質量和售后質量三部分。在搜索和對比階段，顧客的主要行為是在各個購物網站網店進行搜索和瀏覽，通過比較鎖定可以進行購買行為的網站或網店。顧客在這一階段體驗到的質量主要是具體購物網站或網店的網站質量，例如網站的信息系統、網站的藝術設計等。顧客在這一階段會挑選出簡單有效、安全便捷、設計優良的網站網店進行下一步購買，因此網站質量尤指人機互動時體驗到的質量（Object-based Quality），而不包含人人互動。而在咨詢、購買、配送以及可能的退換貨階段，網購者會與具體店主或客服進行人與人之間的互動交流，并感知這些環節的服務質量（Behavior-based Quality）。選定了網站或網店之后，顧客可以選擇聯系售前客服進行購前咨詢，也可以選擇直接進行購買。在購買階段顧客遇到問題時也需要實時和銷售方進行交流，如對尺碼、數量、付款方式的疑問。完成購買后顧客會決定配送方式，物流質量作為交易質量的一部分很大程度上決定了一次網購的最終體驗。如果商品出現問題或者購買者不滿意，可以進行退換貨，這在目前中國的電子商務生態圈中非常常見，網商也經常采用包退換、送運費險等營銷手段，可見退換貨的服務質量影響顧客決策。

（二）網購體驗質量的具體維度

1.網絡渠道質量

網絡作為銷售渠道歷時已久，網絡渠道質量和網購過程中在具體某一家購物網站或網店體驗到的服務質量共同構成網購體驗質量。由于渠道質量是對網購方式的感知，不同于對具體網站網店質量的感知，因此網絡渠道質量不通過衡量具體購買行為的感知價值直接作用于消費者滿意度。網絡渠道質量的五個度量標準為：易用性、實用性、便捷性、可選擇性、娛樂性。

易用性是指潛在用戶對目標系統使用起來費不費勁的預期程度。因此，本研究定義網絡渠道的易用性為消費者對網購相關操作以及完成網購流程難易度的認知。實用性是指潛在用戶對使用特定技術或系統是否能提升其工作表現的主觀判斷。因此，本研究定義網絡渠道的實用性為消費者對網購能否提升購物效率和總體體驗的認知。便捷性是一種心理上對問題解決過程的主觀感知。這一維度是導致消費者決定通過網絡進行購物的重要因素，包括接入便捷、搜索便捷、時間地點便捷等多重方面，直接影響消費者滿意度。網絡渠道由于沒有時空限制，因此可以方便地向消費者提供盡可能多的可選擇性。網絡渠道的可選擇性體現在不僅種類多，而且種類下的名目也多，甚至有些物品只有通過網絡渠道才能方便地購買。能夠提供盡可能多品類的一站式網商更有可能贏得消費者忠誠。娛樂性指網絡渠道帶給網購者的愉悅程度，包括是否有趣、刺激、爽快等。

2.網站質量

由于網站質量衡量的是消費者和網站在人機互動時體驗的質量，有研究也把網站質量稱為界面質量，網站被視為一個買賣雙方實現交易的界面和平臺，把此界面的質量和在此界面上提供的人工服務的質量進行區分。本研究將網站質量分為三大類，分別為系統質量、安全質量和內容質量。其中，系統質量包括網站系統整體的穩定和高效，安全質量指消費者可以安全地完成交易行為，內容質量包括網站提供信息的內容和這些內容如何被設計以及呈現。因此，最終可以得到本研究關于網站質量的五個度量標準：穩定性、效率性、安全性、信息質量和呈現質量。

穩定性指網站系統在技術上健全穩定，消費者在任意時間都能無障礙地登陸網站、瀏覽并購物。效率性指網站內部架構合理、方便高效、沒有操作難度，并且在功能上能夠實現導航、推送、容錯，幫助顧客高效地獲取信息、搜索比較和完成購物。安全性是指網站保護消費者財務信息和個人信息安全的能力。除了諸如銀行卡、個人賬戶不被盜用等基本防范，安全性還應該包括個人的交易信息、聯系方式、行為偏好等不被泄露給第三方。信息質量屬于內容質量，網商提供的貨物或服務需要在網站上進行明確的介紹和說明，以吸引顧客購買，Wixom and Todd （2005）[5]認為信息質量包括完整性、格式合理性、準確性和及時性。最后，呈現質量是指網站頁面或界面的設計感和美觀度以及內容呈現時的視覺效果，包括文字、圖片、視頻等多媒體方式。

3.交易質量

交易環節很可能包含顧客參與的人人互動，例如顧客與店主或銷售客服之間的交流。因此交易環節的體驗質量主要是顧客對購物網站、銷售人員、客服人員、店主，甚至網絡提供商提供的人為服務的體驗質量。對于交易質量的衡量，可以從專業性、可靠性、主動性和個性化四個維度進行衡量。

專業性是指網商在提供咨詢、購買和配送服務時應具有相關專業知識和熟練度，能夠幫助顧客解決在交易過程中遇到的問題和疑問，贏得顧客的信任和信心。可靠性是指網商在提供咨詢、購買和配送服務時按照約定、誠實守信，及時準確地提供服務。尤其是網絡交易的特殊性，商戶是否如實描述了商品，是否有夸大其詞的成分，以及是否遵守發貨時間和配送服務的承諾都會影響消費者體驗。主動性是指網商在提供咨詢、購買和配送服務時應主動熱情地幫助顧客解決問題。個性化是指網商在提供咨詢、購買和配送服務時對單個消費者的個性化關注以及滿足單個消費者的個性化需求的能力。當消費者有特殊要求或需要時，網商能迅速響應并提出解決方案是服務體驗的重要方面。

4.售后質量

售后服務是網絡銷售中極其重要的一環，中國的電子商務實踐表明，完善的售后服務體系是電商獲得成功的必要條件。最經常發生的售后服務就是退換貨服務，如果退換貨服務的體驗質量優越，不但能挽回消費者信心，還能提升其忠誠度。實踐中網絡商戶通常采用約定退換貨免費或者贈送“退運險”的方式提升消費者體驗。售后服務還包括售后的信息互動，如經典的購后評價體系，消費者在完成購買后可以給相應的貨物和服務打分并評價。電商一般會安排專人負責售后退換貨和評價體系的管理。售后質量體現在溝通質量、履行質量和補償質量三個維度。

溝通質量指消費者能否方便地聯系上售后客服以便及時地反映售后問題，以及消費者在溝通過程中對客服的語氣、措辭、態度是否滿意。履行質量指在退換貨流程中，賣方是否樂于解決問題并按照承諾履行相關退換貨義務。補償質量指賣方是否按照承諾對其應承擔的責任進行賠償以及相關賠付的及時性。

四、結論與啟示

由于網購體驗質量包含一系列的質量維度，擴展概念模型中的體驗質量需要通過網絡渠道質量和具體的網購體驗質量進行衡量。網絡渠道質量是對網購這種購物渠道和方式質量的整體感知，和具體某一家購物網站或網店的質量無關。因此，網絡渠道質量可以不通過衡量具體購買行為的感知價值直接作用于消費者滿意度。

上述研究旨在構建網購過程中消費者體驗質量的構成及其對消費者行為的影響機制。消費者決策的邏輯鏈表明，消費者首先通過體驗產生信念和認知，信念和認知進而影響態度和情感，最終對消費者意愿造成影響。因此，整個網購行為可據此劃分為關于信念和認知的先行要素、關于態度和情感的中間要素和關于意愿和意欲的結果要素三部分。在先行要素中，服務體驗質量、花費代價和感知價值之間互相聯系，而服務體驗質量又由網站質量、交易質量和售后質量決定，最終影響中間要素。而網絡渠道質量則直接影響消費者滿意度。其中，網絡渠道質量由易用性、實用性、便捷性、可選擇性、娛樂性五個維度構成，網站質量由穩定性、效率性、安全性、信息質量、呈現質量五個維度構成，交易質量由專業性、可靠性、主動性、個性化四個維度構成，售后質量由溝通質量、履行質量、補償質量三個維度構成。在中間要素中，消費者的態度和情感包括信任程度、滿意程度和愉悅程度，并且影響結果要素的消費者行為意愿。此外，本研究雖然只討論了網購體驗質量影響消費者行為意愿模型的理論基礎和構建過程，但明確提出了可供實證的概念模型與具體假設，未來代入不同的調研數據即可對本模型進行針對具體某一調研對象的實證研究。

從上述研究中可以獲得如下啟示：

（一）對于電子商務從業管理者而言，如果能夠了解消費者在決策的每一步是如何感知體驗質量的，以及這些體驗質量對最終行為意愿的作用方式和程度，網上銷售者就能及時調整策略改善消費者體驗，從而影響消費者的購買決策和長期忠誠度。

（二）對網購消費者而言，應該理性認識購買決策過程以及不同影響因素的作用機制，從而促進網購的理性化。

（三）在政府或機構越來越多地選取網購作為購買渠道的背景下，厘清消費者體驗質量的影響路徑能夠幫助機構消費者制定采購標準，從而決定網絡供應商的選擇。

（四）用戶體驗質量在移動互聯時代尤其重要，基于本研究的概念模型可以發展出一系列關于網購消費者行為的研究。例如，可以基于本文“體驗為王”的思想進一步研究細分市場如自營B2C網商的體驗與第三方平臺網商的消費者體驗的區別。

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