社會化媒體營銷的特征
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社會化媒體營銷的特征范文第1篇
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0124-02
近年來，以Web 2.0為代表的新一代互聯網技術的迅猛發展深刻影響和改變著我們的生活，以博客、微博、社交網站等為代表的社會化媒體在全球范圍內以令人難以置信的速度迅猛發展，在經濟、政治、社會等領域掀起一場全新的、驚天動地的變革。互聯網技術的發展為企業營銷創新提供了無限的機遇和可能，社會化媒體平臺使企業更容易獲得低成本、精準的營銷效果。為此，越來越多企業意識到社會化媒體營銷的重要性，努力尋求營銷變革和發展的機會。
一、社會化媒體時代的營銷變革
Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一書中最早提出社會化媒體的概念，并對社會化媒體的基本形式和運作模式進行了簡單的闡述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一書中對社會化媒體進行了簡單且精辟的定義――“社會化媒體，就是我們用來社交的媒體”[2]。2013年6月，締元信公司在《社會化媒體發展趨勢研究報告》中把社會化媒體定義為“人們通過互聯網分享意見、觀點和經驗，以及溝通、交流、互動的工具和平臺。現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中國社會化媒體格局圖，把我國當前社會化媒體分為四個大類，24個細分類別（圖1）。社會化媒體的井噴式發展不斷催生著新觀點、新服務、新商業模式及新技術，帶來了以社會化媒體為依托的營銷模式的變革。
1.信息獲取與傳播的變革。社會化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費者的信息獲取及傳播習慣。社會化媒體下，消費者不再被動接受信息，而是通過博客、微博、微信、消費評論網站等網絡工具主動搜索信息，并且越來越習慣于將自己的體驗或感受通過網絡主動向社會媒體傳播。
2.消費者購買態度的變革。社會化媒體使得消費者很容易找到共同背景、愛好和品味的人，從而影響消費者的消費態度及其購買意愿。消費者對傳統的廣告越來越不信任，對個人博客、消費評論網站、電子商務網站的消費者評論等社會化媒體中的網絡口碑的依賴性增強，口碑對企業產品銷售收入有了顯著影響[4]。
3.消費者行為模式的變革。社會化媒體時代，傳播環境與生活方式的改變使得消費者行為模式也發生了相應的變化，由AIDMA模式轉換為AISAS模式，進而轉變為TSPS模式（圖2）。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯網時代消費者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認為消費者購買行為不再是單向的，消費者購后評價及分享通過社會化媒體的傳播激起更多潛在消費者的需求及購買欲望，消費者的商品篩選更多地受到商品購買量及消費者評價的影響。
4.營銷策略的變革。社會化媒體帶來的消費者市場的變化，提升了營銷者對社會化媒體的重視程度，也帶來了營銷策略的變革。2013年社會化媒體營銷行業報告數據顯示，受訪的3000名營銷業者之中，86%很重視社會化媒體，97%有運用社會化媒體。社會化媒體營銷具有低成本、互動性、分享性、精準性、大數據等優勢。營銷者們越來越熱衷于以社會化媒體為平臺進行營銷活動，并創新發展了O2O營銷、互動營銷等新的營銷手段與策略。
二、事件營銷的內涵及其特征
我國最早定義事件營銷的是臺灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營銷定義為“營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用具有新聞價值的活動，以達到提高社會知名度，塑造企業良好形象和最終促進產品（服務）銷售的目的。[4]”從以上定義可以看出，事件營銷的本質是通過抓住消費者心理特征，創造或利用亮點或熱點事件，以社會化媒體來快速、廣泛、精準地傳播企業的產品或品牌信息，以實現一定的營銷目標。事件營銷有以下特征。
1.成本低、收益大。企業創造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業不需要為此付費，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據統計，企業運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為傳統廣告的3倍。
2.依附于熱點事件。事件營銷必須圍繞同一個主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動性事件，并使公眾關注的熱點與企業的營銷目的實現創造性對接，把公眾對熱點事件的認知和熱情轉移到對企業產品的認知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號升天這一熱點事件，與航天部門簽署合作協議，開啟了中國企業關注和支持本國航天事業的時代，也把蒙牛的事業推向了巔峰。
3.客觀性、可信性強。信息化的發展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費者對信息的認知趨于理性，對企業“自說自話”的廣告越來越持懷疑態度。事件營銷所借助的社會化媒體與企業沒有利益關系，是第三方公正組織或權威個人站在客觀、公正的立場對新聞事件進行報道，更容易取信于消費者。雕爺牛腩開業前經過了長達半年的“封測試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達人等在社會媒體對試吃體驗大肆評論，賺足了消費者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。
4.具有一定的風險性。事件營銷中企業對信息傳播者與傳播過程不能完全掌控：受新聞法規、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報道和企業想要傳遞的信息容易出現偏差；媒體以自身立場報道具有新聞價值的事件，其關注點與企業想要傳播的方向可能產生偏移；信息傳播過程中，可能會出現信息失真、傳播不力或傳播失控等問題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導致了營銷風險，如2011年曲江婦產醫院借助奧運射擊冠軍郭文策劃的事件營銷不但沒有達到預期的目標，反而引起了消費者反感，使醫院和郭文都受到負面影響。
三、社會化媒體時代的事件營銷策略實施
事件營銷的核心在于具有新聞價值的事件，這個事件如果是企業自己“無中生有”、“沒事找事”創造的，稱為造事或者造勢。與需要自修內功，“無中生有”的造勢相比，“借雞生蛋”、“借力打力”的借勢操作起來更加容易，企業所需付出的成本和精力更小，應用范圍也更廣。事件營銷以其倍增效應備受國內企業的青睞，它不僅是企業與消費者雙向交流的橋梁，也可以強化消費者對企業產品、品牌的認知。不管是造勢還是借勢，要想取得預期成果，企業必須注意以下問題。
1.立足于消費者心理需求。社會化媒體時代的事件營銷不應該從企業視角出發，而應站在公眾立場上，立足目標消費者需求，符合消費者期望，能夠激起消費者的情感共鳴，從而把企業和品牌個性、消費者情感聯系起來。為紀念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動，該活動符合消費者祭奠災民的心理，既借機宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業氣息過濃引發消費者反感。相反，2010年，網絡紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網友吐嘈說：“看了吐吐就好了……不用吃藥。”這也正說明了該事件違背消費者的心理需求，起到了反作用。
2.注意熱點事件和企業的關聯性。事件營銷需要抓住熱點事件，但成功的關鍵更在于把熱點事件與企業的產品、品牌等有效對接。蒙牛贊助神州五號，“中國航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營養、健康結合在一起，強化了消費者對蒙牛的專業性、高質量的認知。
3.不能違背當地道德觀念。事件營銷可以利用社會化媒體實現“引爆”和“關系維護”的目的，但對事件的策劃及過程控制要注意公眾態度，不能違背法律法規、社會習俗及道德觀念等。如“長春304殺嬰事件”發生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進行營銷推廣，卻招來一片謾罵之聲，不得不公開道歉以消除不良影響。
4.不能生搬硬套、盲目跟風。有些企業忽視自身條件、產品特征、市場特點等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創意，既浪費了企業資源，又不能實現預期效果，甚至帶來不必要的麻煩。2001年7月聯合國兒童基金會與麥當勞的“世界兒童日”合作計劃受到了社會各界的批判與質疑，為挽回損失，麥當勞在第二年推出了慈善籌款活動，才減輕了關于營養問題的輿論所產生的負面影響。
社會化媒體的指數化增長使得企業可以在一天內接觸全球范圍的數百萬消費者，為企業提供了新的營銷渠道和營銷創新平臺。社會化媒體的發展使得一個事件或話題可能引發“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營銷成為當前營銷者熱衷的營銷手段。企業策劃事件營銷策略要立足于消費者心理需求，注意熱點事件和企業的關聯性，在實施過程中不能違背當地道德觀念，也不能生搬硬套、盲目跟風。
參考文獻：
[1]Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].
http：//icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_
Social_Media_iCrossing_ebook.Pdf
[2]L.Safko.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success，3rd edition. Wiley，May，2012.
[3]社會化媒體發展趨勢研究報告[R/OL].
http：///temp/download/uploadfile201306262013-
0626064645526h.pdf
[4]廖以臣.論事件營銷及其流程再造[J].求索，2004，（02）.
社會化媒體營銷的特征范文第2篇
訊：日前，蘇寧電器旗下B2C網站蘇寧易購與國內知名的網絡社區天涯社區達成深度結盟的戰略合作。雙方通過打通天涯社區與蘇寧易購底層數據庫，將天涯核心資源與蘇寧易購專區聯動，輔以社區植入，協助蘇寧易購進行整合營銷，同時也為天涯用戶提供社會化電商務體驗。天涯董事長邢明稱，此次合作是建立在底層打通及會員互通基礎上的深度結盟，360度全站立體式整合傳播。(來源：《證券日報》文：何軍)
《全球社會化媒體營銷行業研究報告》
社會化媒體營銷市場火熱發展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會化媒體營銷，數位分析師歷經數月撰寫了《全球社會化媒體營銷行業研究報告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！
社會化媒體營銷的特征范文第3篇
關鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創新
一、緒論
隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。
互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。
國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。
國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。
二、相關理論概述
（一）社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。
（二）社會化媒體營銷特點
首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。
其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。
第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。
第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。
三、社會化媒體營銷研究
（一）社會化媒體營銷模式
社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：
產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。
消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。
溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。
渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費者的購買決策
根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。
在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。
這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。
2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”
利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。
3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較
4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。
4C理論以消費者需求為導向，注重資源整合，建立企業形象，通過雙向的關系傳播，與用戶實現溝通，但有可能會誤導企業過分重視用戶需求，而忽略產品本身或外部競爭環境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業對于產品和企業品牌傳播的關注以及企業對于客戶關系的重視，而只能關注用戶需求及有效的市場互動”。
社會化媒體營銷的特征范文第4篇
1引言
在信息技術的推動下，各國的電子商務活動越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動并且多數注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區、對互聯網新產品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點逐漸發展成為企業整體營銷戰略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運營微博營銷的企業需要解決的重要問題，本文對企業微博營銷績效理論進行了綜述。
2企業微博營銷的營銷學理論
2.1企業微博營銷
趙潔（2011）指出企業微博營銷就是企業運用微博客這樣的自媒體平臺，進行包括企業產品營銷，公關營銷等一系列的企業營銷，從而實現企業目標。胡為夕（2011）則指出，企業微博營銷是企業把微博作為整體營銷戰略里的一個新工具，把有價值的信息在企業微博上，然后與其用戶進行對話溝通并建立高度信任的關系以達到最終實現企業的戰略目的的行為。惠平平（2011）也指出企業微博營銷就是企業把微博客作為企業建立長期市場營銷戰略的一個平臺，通過這個平臺企業開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業微博的追隨者，進而最終實現企業與其追隨者的高效雙向互動。鄭娜（2010）認為企業微博營銷實質是以Web2.0為基礎構建一個雙向互動平臺，企業利用這個平臺向用戶企業的信息來達到企業的營銷目的。
上述四種闡述都指出了企業微博營銷的本質就是企業把微博客這個互聯網新產品作為企業營銷戰略的一個新的平臺，通過推送信息與粉絲建立高效互動的平臺，最終實現企業的產品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。
2.2企業微博營銷的營銷學理論
微博營銷的營銷學理論可從四個方面分類總結：
2.2.1營銷組合理論
Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設置成下面四個因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費者需求為中心導向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因為它以顧客為導向，而不是以產品導向（產品導向是4P營銷理論的中心導向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設置為：關聯（Relevancy），即最大程度提高消費者忠誠度以及促進企業和用戶一體化；關系（Relation），即建立與消費者用戶發展長期關系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業時刻關注消費者用戶的一切動向并及時作出反應；回報（Return），即樹立把對消費者用戶的回報設置為企業全部市場營銷活動的起點的理念。此后4S營銷理論又出現，該理論認為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業的首要準則是消費者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費者需求的速度；服務（service），即企業要滿足消費者全部需求；誠意（sincerity），即企業滿足消費者用戶的需求時要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個組合因素：“差異化（Variation）”，即企業提供給消費者用戶的有形服務（如產品質量）以及無形服務（如售后服務）等的獨特性；“附加價值（Value）”，即不僅重視提供給消費者的有形服務價值，也重視像售后服務這樣的無形服務的價值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費者用戶區別對待，不再使用相同功能組合的產品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價值觀等的共鳴發生在企業與消費者用戶之間。
如上所述，市場營銷理論經歷了若干個發展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨特性需求轉化。企業市場營銷理念越來越注重建立企業與消費者用戶之間高度雙向互動和推送信息的價值，并且消費者需求導向是所有企業樹立市場營銷理念的目標點。而微博客的許多優勢如即時性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補了了傳統營銷手段的空白區。
2.2.2病毒式營銷理論
KennethE.Clow.認為病毒式營銷本質上是口碑式營銷，企業運用這種營銷時是通過電子郵件這個互聯網工具向消費者用戶發送企業的廣告，收到廣告的消費者再向該消費者的個人圈子推送廣告，通過這樣連續傳播就形成了病毒式營銷。
病毒式營銷與病毒傳播擴散不同之處就是傳播的內容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個向多個個體傳播，這多個個體再向多個的N次方個體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發展的社會化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點：網絡和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時，病毒式營銷的重要性也被重要的消費者行為模型所印證，如在新的消費者行為模式AISAS模型（由日本企業電通公司提出）把消費者行為依次經歷的五個環節設置成：Attention（引起注意）―Interest（引發興趣）―Seareh（實施搜尋）―Action（實施購買）―Share（與其他消費者用戶共享），Share這個環節在此模型中發揮了為延續消費者行為提供動力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發散的持續動力。
微博客可以對病毒式營銷的運營進行最佳的注釋，第一，運用微博營銷的企業在其微博上可以推送企業文化價值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業文化價值等；第二，企業信息的傳播運用微博的諸多功能特別是轉發功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉發評論微博信息的次數越多，企業的注冊標志就會互聯網上出現越多，企業的形象也會在用戶中得到加強，微博客極大地加強了病毒式營銷的效果，同時也加強了AISAS模型。
2.2.3濕營銷理論
Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內的各種社會化媒體中，逐漸形成許多內部個體之間具有不同程度信任性的群體，企業運用高效雙向互動的對話等方式取得這些群體的信任后引導他們成為企業的關注者，并引導關注者主動傳播企業的信息，以達到最終實現企業戰略的諸多營銷行為。Clay Shirky認為各種社會化媒體中的互相關注以及雙向互動對話不是建立在規則制度基礎上，而是靠相同或相似的價值觀與興趣聯系在一起（也即互聯網世界是濕的）。企業進行濕營銷的最終目的是為企業獲得用戶主動積極的口碑式傳播以提高企業產品的銷售。而微博等各種社會化媒體的出現準確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運用微博的企業推送的信息在被關注者收到后傳播發送會產生病毒式擴散的效果。微博的轉發與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業間的高效互動機制發揮了基礎性作用，微博的這種屬性特點和濕營銷的理念是完全一致的。
2.2.4整合營銷傳播理論
Don E. Schultz（20世紀90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業在信息前，應該先把與企業的生產、銷售等全部的市場營銷行為有關的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎上把企業的信息優化整合為統一的模式對外。許多學者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認為整合營銷傳播理論就是將企業實行的面對用戶的全部傳播方案制定一個計劃。唐?舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業品牌傳播計劃實施連續四個步驟的完整過程：設置、優化整合、行動和評估；美國廣告公司協會認為整合營銷傳播理論就是企業要注重建立企業與消費者用戶間的高效雙向互動與交流機制，企業要充分運用全部傳播資源為之服務。
在互聯網時代企業間的競爭愈發激烈，企業對傳播信息的要求尤其是對傳播目標的精準性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業的信息，在企業運營的微博上可以很好地運用整合營銷傳播理論來滿足企業的這個需求：首先，企業把不同的諸多官方微博（如技術微博和銷售咨詢微博等），企業各個管理層的微博與企業員工的微博等轉化為成“一種語調”對企業關注者推送信息；其次，綜合運用企業微博和其他傳統媒體，來發揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時性把微博和官方網站官方博客同時運用起來。
此外，網絡外部性理論也是微博營銷的一個理論來源，網絡外部性是指消費者用戶對某種產品的需求受其他消費者用戶對該種產品需求影響支配，也即隨著消費者用戶對某產品需求量的增加，該產品的價值也越來越大，這一特征又加劇了消費者用戶對該產品的需求量的增加。微博的發展充分地驗證了網絡外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規模已達2.49億。
3企業微博營銷績效理論
各種社會化媒體營銷（包括微博營銷）強調的是在企業與消費者用戶間建立高效的長期雙向互動關系，因此企業在評估社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效時，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標，而且還要看到企業微博與消費者用戶間的雙向互動質量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續發展關系。衡量這些社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動質量進行量化，但很難找到一個精確的量化指標來衡量這種雙向的溝通效果和長期關系。目前學術界對包括微博營銷在內的社會化媒體營銷績效的衡量尚沒有統一的概念。
學術界對包括微博在內的社會化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動關系，評估度量社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報率（ROI），也有些企業用微博營銷的應用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動質量與度量社會化媒體營銷ROI（投資回報率）是同一個問題。Tamar Weinberg（2009）認為企業運營社會化媒體營銷時很難度量評估ROI，社會化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因為在線交流互動的質量無法用數值來衡量；而且多種營銷策略同時運用時更難以判定社會化媒體營銷策略帶來新顧客的數量。同時他認為以下5個指標可以估算投資回報率：（1）到達率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉化率和交易率；（5）持續性。Chris Murdough（2009）認為衡量社會化媒體營銷效果是相當不成熟的，并提出了一個社會化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個方面，前者有用戶討論的中心內容及用戶評論的看法等，后者有關注者數量、評論和轉發數量、參加促銷活動的關注者數量、下載企業產品運用薄的數量等。Richard Pentin（2010）認為消費者用戶被社會化媒體通過四個連續階段影響：Awareness（關注）-Appreciation（理解）-Action（行動）-Advocacy（提倡），每個階段都有不同的特征，因此可依據不同特征分別確定每個階段的社會化媒體營銷關鍵指標，該模型不足之處是劃分社會化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設計了包括網絡流量、追隨者參加比例、雙向互動度、品牌信息曝光比例等眾多的社會化媒體營銷績效評價指標。DCCI的《中國社會化營銷藍皮書》（2012）提出了“關注者雙向互動質量”與“運用關注者關系度”兩個概念，前者指微博營銷等活動中社會化媒體與關注者、關注者與關注者之間的互動的質量高低；后者指在微博營銷等活動中社會化媒體使用真實的關注者關系網絡的程度。該藍皮書同時也指出企業在運用社會化媒體營銷時應該最大程度使用“關注者雙向互動質量”與“運用關注者關系度”這兩個指導原則，以達到關注者與關注者、社會化媒體與關注者之間高效互動，達到生產出越來越多的原創新話題，也更加著重強調度量評估微博營銷等社會化媒體營銷效果時可選用社交對話質量作為關鍵指標。王睿（2012）認為企業微博營銷效果度量指標可分為短期指標（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動幅度等）、中期指標（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標（包括追隨者收入狀況和企業品牌無形資產等），中期指標和長期指標是大量的短期指標的集中表現，同時指出目前大多數的企業微博營銷活動是由眾多的短期營銷活動構成，只有少數企業的微博營銷活動處于中期指標階段，達到長期指標階段的企業更少。
Donna L. Hoffman（2010）進一步指出，在微博營銷等社會化媒體營銷中，消費者是生產和運用在線內容的源動力，該源動力包括聯系（connections），生產（creation），運用（consumption）和掌控（control），這幾個動力不斷循環反復，驅動消費者持續使用各種社會化媒體工具。
社會化媒體營銷的特征范文第5篇
劉東明：各位艾瑞網的網友大家好。
主持人：我們知道網絡社會化媒體在這兩年是非常火的一個話題，很多企業開始設計從事社會化媒體的傳播。您所了解的企業對于社會化媒體營銷的認識處于什么狀態？
劉東明：近兩年，社會化媒體已經成為媒體和營銷的一個熱點。關于企業對于媒體社會化營銷的態度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關鍵詞組合起來，企業面臨的社會化媒體呈現了這種初戀般的感覺。
主持人：把企業對于社會化媒體營銷定義為初戀般或青澀般的狀態，那您認為企業處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？
劉東明：這個問題也是很多企業關心的問題。首先，社會化媒體營銷和傳統媒體營銷的思維模式以及營銷模型上的重大差異。當企業面臨社會化媒體的時候，就像一輛車來了個180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發生了暈車。
用四個點來支撐這種現象。第一，社會化媒體營銷帶來消費者由被動到主動的變化，因為傳統媒體是整個營銷傳播鏈中最上端的機構，它掌握著消費的主動權，消費者只能被動接受信息。社會化媒體的關鍵詞是UGC，即用戶創造內容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會化媒體發出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動變為主動。
第二，媒體的社會化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉變為大集市的模式。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統媒體發出一些聲音，而普通的消費者只能帶著耳朵來聽。當消費者由被動變為主動的時候，傳播模型也就相應變成集市模式，消費者和媒體發出的聲音產生互動。
第三，消費者決策方式發生了變化，傳統的消費者決策方式是AIDMA模型，而社會化媒體階段的消費者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個Share。消費者針對各種產品和品牌發出評論和制造了各式各樣的內容，而這些內容將營銷到消費者的決策。
第四，由以上三點帶來社會化媒體傳播模型與傳統營銷模型的差異。社會化媒體營銷的核心，我認為是“去營銷化”“去廣告化”。也就是說在社會化媒體的營銷過程中，我想進行的恰恰是不像營銷，不像在做廣告。用一個比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指傳統的營銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營銷公司制造的一些內容的子彈，生硬的把消費者包圍起來。而社會化媒體的操作過程中，消費者擁有了很大的主動權，這時打獵的方式已經過時了，需要轉變為釣魚的方式。把營銷信息做成好吃的魚餌，品牌內容做成魚鉤，插入到整體的傳播內容里面，吸引消費者上鉤。
通過向“去營銷化”“去廣告化”的轉變，一些企業習慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會化媒體當成傳統媒體的一個承載體和擺放體，也就是傳統的營銷思維導致社會化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統媒體像西藥式效果，有一個精確的衡量。而社會化媒體更像中藥的養生，它是春風化雨，潤物無聲，長效的來積淀品牌。
主持人：我覺得最重要的是由用戶產生內容，這種形式完全由Web1.0轉變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因為，很多內容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內容，也可以制造出反面的內容，這是一把雙刃劍。如果規避這種現象的出現呢？
劉東明：這也是企業比較關注的一個點。現在嘴巴已經由消費者自己管理，很多危機都是由社會化媒體帶來的。第一，規避危機的核心是一定要保證自身的產品和品牌是真正優質的，這個是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會化媒體的烈火。第二，如果發生了一些危機，我們如何協調控制危機的蔓延。首先，當危機發生后要有一些相對真實忠實的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導。另外就是具體危機公關層面的預備。最重要的一點就是在社會化媒體的狀態下，把自己的產品做好，不要想象危機來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。
主持人：對，企業在媒體營銷之前，我們要做好自身產品的建設，盡量把自己的產品打造成最完美的形式。在進行社會化媒體過程中，一些企業針對某次具體活動，會采取外包的形式操作，或者企業自身長期的運營。您認為是社會化媒體營銷運營是外包效果好還是企業自己運營效果好？
劉東明：到底是外包還是自己運營看企業的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會化媒體營銷需要兩方面的人才，一是關于我們產品本身的專家，二是關于社會化媒體營銷的專家。只有對產品高度的理解，才能做出正確的營銷方式。社會化媒體營銷專家通過一些網民能夠接受的方式、網民能接受的內容以及能夠激發網民互動的技巧傳播產品信息。如果企業具備了產品專家和社會化媒體營銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨立完成社會化媒體營銷運營非常成功的產品代表。如果企業這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營銷公司來操作。
對于現階段中國的企業，我給的建議是“雙向培訓，協同操作”。因為，我觀察到，很多企業對自身的產品很熟悉，但是還不具備社會化媒體營銷操作的能力。所以建議他們有個雙向性的培訓，找一家營銷公司來操作，產品專家對營銷專家進行培訓，營銷專家反過來對產品專家培訓，雙方合理協調共同操作才能出現一個完美的效果。
主持人：最后一個問題是，社會化媒體營銷的前途是怎樣的？
