前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網絡廣告的重要性范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

網絡廣告的重要性范文第1篇

網絡廣告有著不可估量的市場前景。來自網絡咨詢公司eMarketer的調查數據顯示：  2003年，全球互聯網廣告收入為63億美元。但網絡廣告發展也存在不少問題，亟待規范。

首先，網絡廣告在用戶中的認可度不高是影響網絡廣告發展的最大攔路虎。不少網民表示對網絡廣告的厭煩，尤其是大部分撥號上網用戶，網絡廣告的所謂的豐富內容直接影響了網民的上網速度。據第13次CNNIC互聯網調查報告顯示，只有8.8%的網民經常點擊網絡廣告，而用戶對網絡廣告最不滿意的是廣告出現的方式影響了他們正常的上網活動。本報“指南針網絡調查”數據顯示，44.35%的網民對網絡廣告不是十分接受。認可度的不高直接影響了網絡廣告的受眾范圍和輻射的滲透力度。

其次，網絡廣告的規范性約束尚不完善。和傳統的廣告不同，網絡廣告的主體界定存在一定困難，有不少ISP(互聯網服務提供商)集廣告經營者與廣告者兩者一體，甚至三位一體集合了廣告主身份，這些新情況的出現給《廣告法》的認定適用工作帶來了一定困難。在法律法規尚不成熟的情況下，一些侵犯用戶權益的網絡廣告就難以約束，其結果往往損害網絡廣告的整體信譽、用戶忠誠度，對網絡廣告的做強做大挫傷極大。同時，一些網絡廣告往往是未經用戶許可，如彈出式、游動式廣告等。

本期指南針調查數據表明，有近1／3的網友認為網絡廣告出現的友好性(應征詢用戶同意)是網絡廣告最需要加強的內容。同時有不少網民指出網絡廣告的規范性至關重要，成為網絡廣告發展中需要密切關注的內容。為此，有不少專家呼吁應盡早建立相關網絡廣告法規條例，比如早日出臺《網絡廣告法》，為日益蓬勃發展的互聯網廣告事業營造良好的法律氛圍。

再次，網絡廣告的誠信問題同樣值得關注。關于廣告，國外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側面也反映出了廣告普遍存在的內容不實，宣傳過分夸大的事實現狀。而網絡廣告由于市場準入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯網的草根性已然使得每個人廣告成為可能，加上法律法規上的相對滯后，網絡廣告管理起來步履艱難。一些網站妄視法律、消費者利益，虛假內容廣告，甚至從事法律禁止的內容宣傳，給網絡廣告以及互聯網的健康發展蒙上一層陰影。

從商家角度考量，只有誠信方能鑄造品牌。而一些非法網絡廣告的存在，間接影響了諸多合法經營的企業形象和品牌，不利于行業的整體發展。而廣告內容真實性也是諸多網民關心的話題，本報“指南針網絡調查”數據也顯示，在網民看來其重要性僅次于網絡廣告的友好性方面。可以說誠信問題一直是互聯網生存發展的一大挑戰，為此除了商家和互聯網企業必要的自律外，還需要跟進相關的配套制度建設。

第四，網絡廣告的內容質量仍需進一步提升。網絡廣告擁有交互性和縱深性的天然優勢，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網絡廣告的內容同質化嚴重，由此添加文化比重、人文關懷、特色內容的網絡廣告已經相當緊迫。“指南針網絡調查”數據也補充說明了這點，有11.30%的網民表示網絡廣告亟須加強內容質量建設。有專家指出，網絡廣告應該從強迫性地吸引眼球轉換到取悅于廣大網民，而不是進一步激發網民的不滿情緒。這需要內容創新，廣告可以多增添一些趣味性、實用性內容，挽救市場的忠誠度降低問題。

此外，網絡廣告的競爭秩序也亟待改善。眼下不少網絡廣告內容同質化嚴重，表現方式比較單薄，而不正當競爭更是網絡廣告難以言說的痛楚。

網絡廣告的重要性范文第2篇

關鍵詞：標準化；定價模式；網絡廣告

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網絡廣告由原先的條幅廣告和目標通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發展。根據Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現有的網絡廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標通訊則往往是現在網絡廣告CI和創意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網絡廣告服務商都在試圖尋找使得網絡廣告獲得成功的各種因素。網絡商業化成功的關鍵是進行網絡廣告的標準化。只有充分地研究各種網絡定價策略的優劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網絡廣告效果的定價策略，才有利于網絡廣告業健康、平衡的發展[2]。結合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網絡廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發現一些解決網絡廣告定價標準化問題的可能方案。

一、消費者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質量影響之外，還與廣告目標和產品類別緊密相關。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。

廣告目標分類：一是通知廣告：為新產品或現行商品的新特點創造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發對一個產品或服務的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復購買產品或服務；四是強化廣告：在于說服現有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產品分類的方法有很多，在消費者行為學和西方廣告學研究當中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產品花費時間、情感等的程度，將產品分為四類：第一，高涉入度的功能性產品；第二，低涉入度的功能性產品；第三，高涉入度的表現性產品；第四，低涉入度的表現性產品。

結合上述三點，我們可以看出，不同的產品，不同的廣告，其效果測量的關注點應該是不一樣的。對一些產品來說僅僅考慮網上的曝光量，而不看是否讓自己的目標客戶看到了有用的信息、是否引發了有效的購買，是遠遠不夠的。

二、結合消費者購買行為分析常見的網絡廣告定價機制

常見的網絡廣告定價方法有：統一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網絡廣告得以生存的基礎，但點擊率并不能成為網絡廣告定價的決定權重，因為無法測量是否引發了消費者的興趣、激發了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態度的影響，動機的加強，最終促使消費者達成購買。網絡化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統一定價模式、千人成本模式及點擊次數都是關注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網絡集約化作為營銷載體，關注廣告投放的實際效果，目標客戶與網絡廣告的互動性，網絡廣告對消費者態度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統定價模式的收費方法[7]。大多站在網站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應，不利于廣告主和消費者利益，對網絡廣告業的良性循環發展也大為不利。如何實現網絡廣告的有效定價，實現廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關鍵在實踐探索當中逐步地顯現出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標準化趨勢，正是解決這一問題的關鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價模型的構建

進行網絡廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產品類型和廣告目標的基礎上以網絡CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應成本）、CPP（每購買成本）四個指標基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產品或服務，尤其是對新產品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產品究竟引發了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現了有多少潛在的客戶有可能會轉化為真實需求，以及他們對產品的興趣和態度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發購買的可能程度，這對廣告主來說是最現實的數據，可以用以預測銷量，較為準確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設想：依據不同的產品類型和廣告目標對四個指標賦予不同的權重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標。當然這并不是說其他的指標不再重要，而是權重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權重。如下表所示，可以產品類型和廣告目標為指標進行分類，對各個指標加以重要性排序：

注：a表示CPM權重，b表示CPC權重，c表示CPR權重，d表示CPP權重。在無法由專業的數據確定權重時，可根據重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優越性：

1.符合國際以及我國網絡廣告定價方式發展的趨勢。根據國際網絡廣告定價方式的發展歷程以及現代營銷觀念的不斷普及，我國網絡廣告定價出現以廣告效果為主導的標準化和綜合化勢不可擋。四指標加權綜合定價模型符合這一趨勢。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標和產品賦予不同的權重，機動靈活，適用性更強。

3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎之上，各指標的權重難以準確地賦予，需要在實踐中進行細分和修正。再者，由于缺乏行業標準，產品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業的產品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構想都能夠為網絡廣告定價開辟出一些新的思路，為網絡廣告定價的規范化和標準化提供一種可能的解決方法，從而指導實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網絡廣告定價的有序發展。

參考文獻：

[1] [美]多納?霍夫曼、托馬斯?諾瓦克，《傳媒經濟學》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 淺談網絡廣告媒體策略. 經營與管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網絡廣告效果評價指標的評析與構建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]馮英健.《網絡營銷基礎與實踐》[M]，清華大學出版社，2007，p342-346.

網絡廣告的重要性范文第3篇

關鍵詞：網絡營銷;網絡廣告;互聯網

互聯網的迅猛發展造就了人們使用網絡進行信息交流的大環境，而基于互聯網發展的網絡營銷當中，網絡廣告的應用力度也得到了相應的提升。目前網絡廣告已被越來越多的企業堪稱為新型廣告媒體，因此在實際的應用當中將會發揮極為重要的宣傳作用。與此同時，網絡廣告雖然已經進行了廣泛應用，但畢竟處于發展的初級階段，仍然包含較多不足，且人們對其認識不夠明確。因此，如何擴大市場、挖掘商機才是各大企業需要考慮的一個重要問題。

一、網絡營銷的現狀

對于我國的企業來說，擁有網絡營銷的企業占絕大多數。有很多企業都擁有其屬于自身的網站，進而都想做好屬于本企業的商務往來與積極的網絡營銷。當中有很多都是擁有對網絡營銷非常熟悉的外貿型企業。正常的商務往來以及網絡營銷系統可以將某些產品遠銷到國外，以便進一步拓展對外銷售。

1.我國企業對于網絡營銷的意識。在當代，我國的發展還僅限于傳統的銷售市場，并沒有充分的意識到一些可以通過科學技能來搶占網絡時代的優先思想。與此同時，正因為某些企業對網絡營銷認識的欠缺，便導致有些商家將網絡定位為神秘化。這樣的結果則說明我國企業對于網絡營銷意識的欠缺性。

2.我國的網絡營銷中問題所在。在我國的網絡營銷中，其最大的問題所在就是誠信。這個問題在我國的網絡營銷中是比較明顯且比較常見的。因為，當一個客戶對某一個企業所采取的網絡營銷手段缺乏一些信任感時便會心生抗拒。大眾的消費都具有一個傳統的特點，即“親自動手，豐衣足食”。傳統營銷消費者更加注重直接感受產品質量，并且習慣性地貨比三家，直到挑選出來最適合且最滿意的東西為止。

在現實生活中廣大的消費者都會貨比三家，甚至有時候還會被騙，卻又怎么可以百分百的去相信網上看不到實物的東西？萬一在網上買到的是假貨或者質量不好再要求退貨，這樣的時候就會更加麻煩。而且若是遇到某個奸商則更加堵心。

二、網絡廣告發展過程中的問題和弊端

1.網絡廣告受大眾認可度較低。網絡廣告由于起步晚，并且設置方式的不合理，導致消費者普遍對網絡廣告沒有很好的印象，對這種廣告形式的認可度較低，因此，使網絡廣告的發展十分緩慢，難以進行。由于在網絡廣告中的大部分都出現在某電視劇或某些節目當中，這些廣告會在不同時候影響并增強消費者對于廣告的厭惡。另外，由于消費者在上網過程中，所彈出的網絡廣告使消費者上網的效率大大降低，并且大版面廣告的彈出影響上網相應內容的查看，使消費者對于網絡營銷中的廣告認可度低主要是由于廣告阻礙了大眾對電視劇等節目的觀看并影響了其上網速度。

2.大眾認為網絡營銷中廣告的信用度較低。許多的商家在對自身商品進行宣傳的過程中，意識到網絡廣告的局限性，因此無法對網絡廣告加以信任，并且他們多年來對于傳統形式的廣告已經形成依賴，并且由于傳統廣告在消費者心中的信任度比較強，使得商家不想再去接觸新型的媒體網絡廣告。而且，由于網絡廣告的客戶群比較狹窄，對于許多信息做不到全面而細致的統計，因此會導致網絡廣告統計方面失誤較多，數據分析不夠周全，統計方式也不是很精準，造成統計結果有較大的誤差。因此，許多客戶便會對于現有的廣告效果產生不滿的心理。所以，就目前看來，這些也是一個有待解決的問題。

隨著我國經濟的飛速發展，我國網絡企業的營銷已經主要集中在了與計算機網絡聯系較為密切的幾個行業之中。對于我國的企業網絡營銷來說，不僅僅是其產品的種類少，而且其范圍也很狹窄。因為在我國，企業網絡銷售的產品主要也就是電腦配件、圖書等之類的幾種特殊產品。然而，像一些面向大眾的服裝、食品或者一些日用品之類的東西都只有在一些淘寶等散戶型的網站上才可以看到或買到。諸如此類的大型專營的企業網站就幾乎是少之又少。因此，要大力優化網絡營銷，并極大地增強消費者對網絡營銷的信任度。

3.大眾認識能力不高阻礙網絡廣告的發展。標題通常都是廣告最首要和最明顯的展現方式，人們在看任何一條新聞之前，都是在題目的吸引之下，想知道具體內容的驅使之下，才會對其進行查看。但是，相對來說，對于報紙而言，大眾也是看見某個被吸引的標題而進行閱讀，并不是每一章每一節的內容都要去研究。而每個人的閱讀內容也都不會相統一。因此，對于網絡廣告來說，其點擊率根本不可能代表什么。因為，能夠去點擊廣告中的大標題或者是橫幅的人簡直是寥寥無幾。所以，對于網絡廣告來說，只是簡單的根據廣告被點擊的次數，無法證明網絡廣告是否得到了認可，和廣告在消費者心中的關注程度，反而如果只單純的應用點擊率來判斷，會極大程度的影響其相對的價值所在。然而，就目前來看我國營銷方式過于單一。

在我國，有大多數企業對于網絡營銷都僅僅只是停在表面，亦或是在網絡宣傳中做促銷。然而，這些方式的網絡促銷也僅僅只是將本企業的名稱、產品的名稱以及其地址和電話放在表面而已，并沒有進一步建設屬于自身的區域名網址或自身的服務系統。甚至有些企業只是將網絡作為一種廉價的通訊方式。如此來說，網絡對于企業營銷所產生的巨大優勢在我國還沒有完全被挖掘出來。

4.網絡營銷中廣告質量的提升。在互聯網飛速發展的時代，網絡營銷的比重較大，這是由于網絡廣告的出現會在一定程度上將其與用戶達成一致，并且，網絡廣告還應避免過多意義相近和相同的內容，這樣一來，則在一定程度上增加了文化滲透的重要性。在網絡營銷廣告當中，應該將文化列為重中之重，將文化的底蘊完全發掘出來，進而將廣告的制作研究到其他人無法到達的巔峰狀態。這樣便會使消費者更加的注重突出的網絡廣告，通過突出的網絡廣告點擊率與閱讀率才能更好的完善網絡營銷的運營。因此，提升網絡廣告對于網絡營銷的作用則要更加重視人文的關懷。例如杉杉西服在2012年的情人節推出了張網絡宣傳海報，以簡潔的色彩與衣服架的組合映入人的眼簾，再加上一句溫暖的話語：“最好的禮物，不過是穿上西服，許她一世團圓”，使其在當年的銷量節節上升，可謂功成名就。

我國很多企業都不會運用網絡去營銷自身的產品，這便是制約著我國國內網絡營銷的一個重要問題。就目前的形式來看，我國國內的總體上網企業人數相比較來說仍然少的可憐，并且分布及其不均衡。據統計，2003年的企業網站系統調查表明，全國的所有上萬家企業中，運用網絡的企業所占比例仍然不足1.5%，并且都集中分布在南方等一線城市。由于上網的企業少之又少，因而其客戶的瀏覽量完全上不去，進而會給企業帶來壓力并使其效益不斷降低。如此的結果，便會導致惡性循環。

三、促進網絡廣告發展的策略

1.注重網絡廣告的創新。由于我國互聯網技術普遍都是從國外引入，所以我國該項技術的發展具有一定的滯后性和局限性，因此，我國在互聯網廣告的制作技術方面也差強人意，由于廣告根本的質量問題得不到提升，更無法使網絡廣告普遍發展于人們的日常生活中，因此，有關部門也將采取措施，加大力度投放寬帶，進而解決大眾所不滿的營銷廣告嚴重搶占電腦網速的問題。相應地，我國應該多向國外的某些廣告的制作經驗去學習，以此進一步來提升我國的廣告制作水平。只有這樣，才能使廣告的發展步入一個全新的階段，是網絡廣告的發展狀況有所改善，從而更加可以在無形之中推進網絡營銷的發展。

2.強化大眾對其認知度。對于一個還未成熟的網絡廣告來說，大眾對其認識的不夠深刻只是說明網絡廣告是一個新生事物。因此，對于網絡廣告來說，在如今的社會當中其還不具備被大眾所熟知的基礎。現在的新型網絡廣告不如從前的傳統廣告，也沒有其原本的優勢。例如：某些戶外的廣告可以給人以視覺的沖擊;電視廣告則可以給人以看點，并且可以使得觀看者有親切感。如今網絡上的各種紛擾復雜的信息以及吸引眼球的圖片存在，便很容易忽略廣告信息。

相對來說，網絡互動是一個可以很好與大眾交流的平臺，也是網絡廣告的最大優勢。網絡廣告可以通過互動或者是某些電子刊物、電子郵件等進行直接銷售。通過這樣的方式來吸引網民是一個很好的辦法。因此，便應更好的去改變經營者單方面宣傳的模式，為網民提供廣泛的參與空間。

3.準確快速地建立相應標準準則。網絡廣告雖然是一種新興的廣告形式，但它在一定程度上，卻又會顯露出其弊端所在。每一樣事物都是一把雙刃劍，正所謂有利必有弊，因此，相對于網絡廣告來說，我國仍需要積極吸取國外的更好的經驗來進行探索與前進[3]。如此說來，才可以將我國的網絡廣告發展得到更為長遠的發展。

4.借助某強勢的載體來拓展廣告質量的提升。在現如今的社會飛速發展中，網絡營銷與網絡廣告的發展對于IT來說是基本且首要任務，另外，對于IT來說，每一個新的傳播形式的出現則需要其承載著更為重要的任務。因此，網絡這一品牌的營銷對于企業IT來說也是其必將發展且必須要完成的一項重要任務。

四、結束語

從社會與互聯網的發展來看，網絡已經成為大眾必不可少的重要傳遞工具。因此，網絡營銷與網絡廣告的應用已經大幅度提高了其應用性。而且，網絡廣告已經被越來越多的企業普遍看好將其作為新型廣告媒體。但由于網絡廣告的不足，且缺乏專業的網絡廣告策劃人才，進而應該根據國外的網絡營銷與網絡廣告的經營模式等不斷的吸取經驗，從而得到更好的發展。

參考文獻：

[1]謝芳.網絡營銷中的廣告策略淺析[J].現代營銷（學苑版），2011，05（12）：45-46.

網絡廣告的重要性范文第4篇

論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進行了比較分析，從網絡廣告的基本概念出發，結合網絡廣告信息傳播的特點，歸納出了網絡廣告的信息傳播模式，同時對網絡廣告信息傳播的優勢進行了闡述。

新科技時代的到來，網絡成為繼語言、文字和電子技術之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網絡廣告開始迅速發展并且成為國內外最熱門的新廣告形式。與傳統的通信技術如報紙、廣播、電視、雜志相比，網絡的高新技術特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網絡廣告與傳統廣告相比無論是在傳播技術、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優勢，表現出了無窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經難以適應新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學家、心理學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應用在廣告發展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內在機制以及傳播要素之問的關系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環往復的特點，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿足經濟發展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環節。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結合部分的趨向。

在這個模式下，構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產生的反應，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎上加上了社會與傳播的關系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進行內容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

這種模式最大的優點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發反應上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準確性。

2網絡廣告信息傳播模式及其優勢

2．1相關概念

2．1．1網絡廣告的含義

網絡廣告(Web advertising)是隨著網絡的發展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網絡廣告是由商品經營者或服務提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網絡為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業信息傳播形式。從法律角度講，網絡廣告有狹義和廣義之分。狹義的網絡廣告是指網絡信息服務提供者通過網絡在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網絡廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業性特點的網上信息都可界定為網絡廣告。廣義的網絡廣告定義將有利于對網絡廣告實施更嚴密的管理。

2．1．2網絡廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網絡廣告的受眾是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務端通過計算機信息技術的手段互相聯系起來的一個全球性的信息傳輸系統。網絡廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統媒體無法企及的廣告效應。

(2)優秀的交互性。網絡信息共享的特點決定了網絡廣告的互動性。尤其是當富媒體廣告技術出現以后，先進的視頻流或音頻流技術結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優秀的廣告策略和先進的網絡技術的完美結合。

(3)能準確有效地統計受眾數量。網絡廣告可通過訪客流量統計系統或者是服務器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強烈的感官性。網絡廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網絡廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點。

2．2網絡廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎上，筆者結合網絡廣告的特征，綜合了在網絡環境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網絡廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網絡廣告最大的特點就是實現了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網絡平臺上，廣告信息的發送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網絡信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉換，這無疑是網絡廣告最大的優勢所在。

如圖5所示，網絡廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網絡上的網絡廣告商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網絡廣告，然后通過網絡輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過程中的主導作用。

在網絡廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網絡媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網絡廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無法比擬的。

2．3網絡廣告信息傳播模式的優勢

網絡廣告傳播的即時、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營銷關系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網絡為平臺的網絡廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網絡通過整合形成了一些專門服務一些特定市場或者行業的“頻道”或者“社區”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網上整合使得網絡廣告主能夠根據每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進行銷售，將網絡廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網絡廣告可以使顧客和廣告主之間實現通話，進行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網絡廣告主可以準確、真實地進行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進行清楚、快速的回應。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應的產品調整和服務策略，從而實現廣告預期的營銷目的。

2．3．3準確的效果測量

網絡廣告主可以通過網絡廣告管理軟件以及網絡訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網絡廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數、網頁閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時間內調整營銷策略。

網絡廣告的重要性范文第5篇

關鍵詞網絡廣告不正當競爭法律規制

網絡廣告是隨著互聯網革命的發展而迅速發展起來的新興廣告媒介，其本質是以互聯網為載體，向用戶傳遞營銷信息的一種推廣手段。自1997年3月在Chinabyte投放了第一個網絡廣告以來，我國網絡廣告行業經過十幾年的發展接受了數次的洗禮后，已經初具規模。根據易觀智庫的《2014年中國互聯網經濟核心數據》來看，2014年中國網絡廣告的市場規模達到了1565.3億元，同比增長56.5%，環比增長10.6%。報告還樂觀地預測，如果網絡廣告行業保持穩健的增長速度，那么網絡廣告行業規模超越傳統廣告一躍成為我國第一大規模的廣告市場的目標將有可能在幾年內實現。隨著網絡廣告在互聯網生活中快速普及和發展，相應的廣告管理和監督機制并沒有建立起來不可避免地催生了一些不正當競爭的行為。雖然我國目前出臺有《反不正當競爭法》和《廣告法》等一些法律法規對網絡廣告加以規制，但是由于立法的相對滯后性和網絡廣告的高技術性和廣域性，仍然發現存在著許多利用互聯網新技術實施的新型不正當競爭行為難以規制的問題。接下來，本文將分析目前網絡廣告中四種新型的不正當競爭行為，并根據新修訂的《廣告法》談談其實施對規制網絡廣告主新型不正當競爭行為的影響。

一、網絡廣告的新型不正當競爭行為概述

根據《反不正當競爭法》對不正當競爭行為的定義，不正當競爭是指經營者違反《反不正當競爭法》的規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。由此可推，如果經營者為了競爭目的，違反不正當競爭法的規定制作傳遞網絡廣告，損害其他人的利益，擾亂網絡環境秩序和社會經濟秩序的行為，應當認定為在網絡廣告領域中的不正當競爭行為。隨著近年來互聯網經濟的迅猛發展，網絡廣告以其覆蓋面廣、費用低廉、深入受眾、表達形式多樣的特點成為廣告主新的寵兒。與此同時，近年來網絡廣告的管理呈一片亂象，為了在激烈的競爭中生存，部分經營者不惜侵害他人合法權益來獲取利益。但因為立法的相對滯后性和網絡廣告的高技術性和廣域性，現行的法律法規對網絡廣告的規制力度還是不夠，以至于在網絡廣告方式中層出不窮的許多新型不正當競爭的現象沒得到真正遏制，目前存在的新型網絡廣告不正當競爭行為主要有以下幾種類型。

二、網絡廣告中新型的不正當競爭類型

（一）利用搜索引擎的不正當競爭

檢索服務已經深入人們的生活，是人們在使用互聯網中必不可缺的工具。現在搜索引擎服務商的主要收入是在搜索結果中采用競價排名的收費方式。競價排名的含義是指搜索引擎服務商對購買同一關鍵詞的客戶門戶網站鏈接以客戶對這個關鍵詞付費多少為標準，在己方的搜索引擎中對于這些客戶網站進行先后排序再顯示的一種網絡營銷手段。這種競價的營銷方式大大增加了搜索引擎服務商的收入，但也無形之中操控了搜索引擎使用者接觸廣告的渠道，帶有一定的強制色彩。這種操控搜索排名的方法之前一直都是備受法律爭議的，但根據新修訂的廣告法，利用搜索引擎的競價排名法事實上構成了不正當競爭。

（二）利用超鏈接技術的不正當競爭

隨著超鏈接技術的不斷發展，在廣告上的應用也得到了普遍運用，但如果未經被鏈接網站的許可，使用超鏈接技術利用他人網站內容為自己謀利的鏈接行為就違反了《反不正當競爭法》。現今主要利用超鏈接技術進行不正當競爭的方式主要有通過文字深度鏈接、圖像超鏈接和視框鏈接這三種。比如說，網站經營者為了謀求高訪問量，會想方設法使用超鏈接技術將他人網站上的流量引到自己網站，減少他人網站的訪問量，主要方式有在用戶點擊他人網站訪問的時候利用超鏈接技術使其跳轉到自己的網站，或者在自己的網頁上，使用框傳輸技術將他人高點擊率的網站鏈接到自己網頁上，成為自己網頁的一部分，以達到提高點擊率，增加廣告收入的目的。還有一些網站經營者會利用Frame加框技術分隔網頁視窗，當用戶順著某個關鍵字點進網站時，呈現在用戶面前的關鍵字內容只是網頁界面的一部分，用戶看到的大部分是占視框大部分比例的廣告，其實是利用超鏈接引來的他人網站內容，這種行為既欺騙了網絡用戶，還降低了原網站內容提供者的廣告瀏覽量，侵害了原網站的經濟利益，構成不正當競爭行為。

（三）利用關鍵字技術的不正當競爭

為了提高網站的點擊率，一些經營者會在網頁上通過埋字串技術或者寫入一定關鍵字的方式，讓他人在用搜索引擎搜索某個關鍵字或者某些知名商標商號的時候，提高該網頁顯示在搜索結果列表中的機會，誘使用戶點擊進入網站，提高自己網站點擊率。由于網絡環境的技術特點，這種埋字串的手法在當今法律中被認定為不正當競爭的舉證過程有一定困難。

（四）在線行為廣告

隨著網絡廣告行業的發展，傳統的網絡廣告形式已經無法滿足需要，一種“定制廣告”悄然出現，這種廣告是針對收集上網者在特定設備上瀏覽網頁的數據，再集合分析上網者的數據行為以及喜好，提供給其針對性的商業廣告的行為，又稱做在線行為廣告（OnlineBehavioralAdvertising）。這類網絡廣告在研究消費者的喜好和行為模式后再針對投放相應的商業廣告，可以有效地提高廣告轉化率。但是關鍵在于這種在沒有經過用戶允許就追蹤記錄用戶上網數據的方式已經在一定程度上侵犯了用戶的隱私權和知情權。

三、新廣告法對網絡廣告中新型不正當競爭的影響

我國新修訂的《中華人民共和國廣告法》已于2015年9月1日起正式實施。這部《廣告法》修改幅度很大，強化了對大眾傳媒廣告的監管力度。這次修改增加了法律在網絡廣告領域的適用性，彰顯了立法部門與時俱進、整治廣告行業亂象的決心和對網絡廣告領域的關注，將對網絡廣告主產生一定的影響。

（一）新《廣告法》對網絡廣告的約束

首先，新《廣告法》第二條修改了舊廣告法的對于“廣告”定義，將其修改為“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告。”而不是舊法所認為的商品經營者或者服務提供者承擔一定費用的商業廣告。這個對于廣告的新定義順應了廣告領域的新變化，關于費用問題的更改使網絡廣告的司法實踐更加清晰了。網絡廣告的形式多種多樣，費用問題不是影響網絡廣告的必要部分，特別是垃圾電子郵件的問題，這些垃圾電子郵件的成本十分低廉，如果采用舊的定義，那么就會影響其在司法實踐中的規制。另外，根據新的《廣告法》對于廣告的新定義，廣告主利用搜索引擎搜索結果的排列，收取不同費用競價排名的方式被認定為一種事實上的廣告服務。競價排名的方式不同于自然數據排列，是經過搜索引擎服務者收取費用后通過用戶使用搜索引擎搜索關鍵詞后的相應的廣告，那么它就應該受到《廣告法》及《反不正當競爭法》的監管。其次，新《廣告法》的第三十一條規定，廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。這就意味著在網絡環境中，不僅傳統的不正當競爭形式比如虛假宣傳、掠奪定價會得到直接有力管制，如果一種網絡廣告競爭方式的形式和內核都都符合構成不正當競爭的要件，損害其他網站經營者的合法利益，擾亂社會經濟秩序，那么如上文提到的一些網絡廣告新型的不正當競爭形式也將受到新《廣告法》第三十一條的約束。如果網站經營者發現自己的利益被他人使用超鏈接技術或關鍵字技術侵害，那么他完全可以依據新《廣告法》的第三十一條要求侵害者停止侵害行為，賠償自己的損失。另外，新《廣告法》對廣告主提出了更深層次的要求，比如在第四十四條將互聯網廣告明確納入廣告法的效力范圍，對彈出式廣告做出了明確限制，要求顯著標明關閉標志。第四十五條參照了《侵權責任法》的相關規定，要求互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。還在第六十三條、六十四條明確規定了違反規定后行政罰款的力度。

（二）新《廣告法》的不足

網絡廣告有一定的高技術性和隱蔽性，可能未來還是會有新的不正當競爭形式出現。現行的法律是不能做到真正從整體上規制這些層出不窮，日新月異的網絡廣告不正當競爭行為。在筆者看來，首先，新廣告法對廣告主進行不正當競爭的監管還是不夠充分。在傳統廣告領域中，對于廣告的和審查都有嚴格的規定，比如電視廣告廣告主需要進行一定的資格認證，然后拿到相應地區的廣告管理機構頒布的營業許可證才得到廣告的權利。但是網絡廣告主不用任何法定的許可，就可以一定形式的廣告內容。其次，網絡廣告領域則沒有相應的廣告監督管理機關，一個網站的經營者，既可能是廣告的方，也可以是廣告的經營者，這種身份界限的混淆也是網絡廣告亂象出現的原因之一，這種網絡廣告主體的混亂直接導致了新《廣告法》對網絡廣告廣告主的監管很難落實到實處。

四、總結

綜上所述，在我國網絡廣告市場蓬勃發展的同時，我國網絡廣告還存在一些亂象，不正當競爭的現象屢屢侵害網站經營者和互聯網用戶的利益，新型的不正當競爭手法層出不窮，新《廣告法》雖然對廣告主做出了一定的規制，但還存在著一些問題。這就要求相關部門一定要重視網絡廣告中管理新型不正當競爭的重要性，建立健全監管機制，保證我國互聯網環境的健康發展，維護我國社會主義經濟的秩序。

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