從眾心理的概念
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從眾心理的概念范文第1篇
[關鍵詞]從眾心理 非英語專業 口語能力培養 課堂參與意愿
[中圖分類號]H319 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0247-01
從眾心理一詞屬于社會心理學范疇，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的認知、判斷、信念等方面表現出符合公眾輿論的行為方式，呈現出一種“他們是自愿與多數人保持一致”的假象。實驗表明，只有很少的人能夠保持獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是一種普遍的心理現象。
二、從眾心理與大學生英語學習的關系
英語是我國各高校的必修科目，四級、六級等全國性考試受到了廣泛重視，其重要性可見一斑。對大學生英語學習來說，影響因素是非常復雜的，這其中就包括從眾心理這一方面。從眾心理的影響范圍極為廣泛，無論是兒童、已工作者還是老年群體都無一例外，自然也深深地影響著大學生群體。
三、從眾心理對大學生口語能力培養的負面影響
英語學習包括很多方面的內容，例如，單詞記憶、語法學習、口語能力等。在這其中，從眾心理對口語能力培養的影響可謂巨大，這其中最重要的影響在于課堂參與意愿方面。在我國大學生群體中普遍存在一種課堂現象——不愛主動發言。這背后的原因也很多，比如我國文化重視謙虛，部分學生性格內向，怕說錯挨批評等。
在此，我們不禁要思考一個問題：到底是什么原因導致了學生的從眾心理呢？這其中的原因大體有以下幾個方面：
首先，大學英語課堂通常人數較多，容易形成規模效應。與英語專業相比，大學英語公共課堂一般是兩個甚至多個自然班共同進行，人數較多。在這種情況下，如果需要回答問題，學生首先會想到在如此眾多的同學面前回答有很大的壓力，不如選擇沉默。
其次，害怕錯誤。我國具有尊師重教的傳統，對教師的敬畏也是一種普遍心理，即使任課教師為人隨和，學生也會擔心自己回答錯誤時會遭到批評。另外，人們常有一種“大家都這么做就不會錯”的錯誤心理，這也是學生選擇“隨大流”的原因之一。
從眾心理對大學生英語口語能力的培養產生的影響通常是負面的，主要包括以下幾個方面：
第一，無法抓住練習機會。我們知道，口語是一種語言輸出，它的培養離不開反復和長期的輸出練習。對非英語專業的大學生來說，課堂是他們最重要的練習機會，而從眾心理導致他們選擇了放棄這些機會，長此以往，必會對他們口語能力的提升產生巨大的阻礙作用。
第二，懶于思考。在課堂上選擇與大多數人一樣沉默會造成一個結果，那就是不再積極思考。“既然不需要進行口語表達，自然也就不需要思考”是一種自然產生的心理。這一情況長期產生，必然會導致學生不愛思考、不想思考、懶得思考，這對口語能力提升是極為不利的。
第三，泯滅個性。英語口語練習與其他科目不同，絕大多數相關題目與練習都是開放式的，回答可以因人而異，這就要求學生多想出自己獨特的答案。但學生不去主動回答，就會導致不再積極思考，隨波逐流，自然也就無法產生有個性的想法。
四、應對方法
了解了從眾心理的負面影響，我們就應該思考和討論如何去應對這種影響，怎樣使這種阻礙變為正面作用。
第一，利用從眾心理，提升大多數學生的學習積極性。上文提到，從眾心理可能產生負面和正面兩方面的作用。如果教師能夠提升部分學生的口語課堂積極性，那么余下的學生也會受其影響，積極參與課堂練習。這就要求教師們多加努力，利用多種手段提高學生的英語口語練習興趣，從而促進整個群體的積極性，讓學生充分抓住課堂機會進行口語練習。
第二，促進學生思考。如果學生參與意愿較低，教師可以選擇指定學生回答問題，強迫其進行思考，防止學生產生“我不舉手就不用思考”的思想，將學生的懶惰消滅在萌芽狀態。
從眾心理的概念范文第2篇
關鍵詞電子政務認知心理行政心理從眾心理
1電子政務的內涵
美國作為電子政務的開創者，對電子政務的定義是，政府利用技術手段（特別是以Web為基礎的互聯網技術）更有效地為市民、企業、政府機關以及其他社會團體和政府部門提供信息和服務。同時，也使得這些個人和團體能更便捷地取得政府所提供的信息和服務。實施電子政務的最終目的就是打破傳統的物理工作方式帶來的信息溝通障礙，利用電子化的手段建立起更好的信息共享渠道，從而更有利于為大眾服務。電子政務的實施，電子是手段，政務是內容，服務是目的。而我國電子政務建設中出現的重電子、輕政務的現象，就是對實施電子政務的真正目的缺乏比較明確的認識，在電子政務的實施過程中還存在著一定的心理障礙。
2我國電子政務發展中的心理障礙分析
從以上對電子政務內涵的分析可以看出，我國電子政務的發展與上述分析的電子政務的實現目標還有相當一段距離。若從心理學的角度對這一現狀進行深入研究，從中可得到一些啟示。在電子政務建設從認識到實施再到效益實現這一過程中，存在的心理障礙可以概括為三個方面：政府的認知心理障礙，行政人員的行政心理障礙、以及公眾的從眾心理障礙。
2.1建設電子政務前的認知心理障礙
認知是一種包括知識的獲得、貯存轉化和作用的心理活動。現代認知心理學以狹義的認知心理學研究為主，即以信息加工心理學研究為主，該理論把人看作是一個信息加工的系統，認為認知就是信息加工，即信息的獲得、存儲、加工、提取和運用的過程。
在建設電子政務的過程中，我國政府存在著一定的認知偏差。一些政府受聲譽的影響把能否建設電子政務當作政府的一種工作能力的標志來抓，一些政府雖然也認識到實施電子政務可以提高政府的工作效率，但是他們也只是簡單地把電子政務等同與政府上網，甚至等同于辦公自動化，認為辦電子政務就是把政府的公文、資料等搬到網上就行了。這些問題的出現，就是因為我國政府及其工作人員在認知電子政務這一環節上出了問題。
“中國人一般重直覺、內省，重先驗理性與倫理精神。這是一種理性與實踐相脫離的思維方式，它導致了中國人重整體、輕個別，重系統、輕局部，重形象、輕抽象，重混沌、輕精細，喜歡做定性研究。”這種心態反映在電子政務的具體工作方式和習慣上，就形成了先務虛，即先重視外部的電子化建設，再務實，才去思考究竟應該如何去做好具體政務的問題。可是當硬件上去的時候，有些政府卻停止了思考，認識還停留在只是提高工作效率，甚至只是表征政府優勢的一種標志的層面，而忽視了利用電子政務真正向群眾公開信息、公開政策、提供服務等實質性的工作。認知心理的偏差和認知活動的停步，就是我國電子政務建設中出現“重電子、輕政務”這一問題的心理根源。
因此，要發揮建設電子政務的實際效益，政府及其工作人員需要不斷地學習，積累電子政務的相關知識，逐步提高自己的認識，只有真正明白了電子政務是什么，究竟為何而建，才會使政府工作真正做到有的放矢。
2.2電子政務實施中的行政心理障礙
行政心理是指作為行政主體的人在行政活動過程中的心理活動。政府工作人員的行政心理，決定了他們如何進行工作。
2.2.1我國行政個體的行政心理障礙
在實施電子政務的過程中，受傳統的“官本位”思想的影響，形成了政府始終代表人民的約定成俗的心理觀念，致使一些行政人員認為自己就是人民的代表，自己作為官員就理應享受應有的權利。可是他們并沒有將這種權利和應承擔的責任和義務聯系起來，在實際工作中把“服務公眾”四個字忘得一干二凈，隨著個人私利意識的膨脹，也就出現了腐敗貪污現象。而一些行政人員服務觀念淡薄，腐敗貪污現象產生的心理根源就在于政府工作人員的個體行政心理問題。
在有關行政個體心理的研究中，經歷了亞當·斯密的“經濟人”，梅奧的“社會人”，馬斯洛的“自我實現人”，到薛思的“復雜人”的對人的假設的發展歷程。從現實生活看，“復雜人”的假設更符合現代人高度變化的時代特征。因此政府工作模式的轉變，自然也是一定時期的客觀必然要求。而一種新的體制，新的工作模式要能夠順利有效地替代舊的體制或工作模式，當然首先要體制執行人能夠意識到這種改變的需要，他們才會主動地去調整舊的體制。否則就只是留于表面形式的改變罷了。而現階段我國依然存在著“官本位”的思想，特別是一些行政工作人員的認識滯后，就不可能認識到實施電子政務的初衷，更不可能真正地以“人民的公仆”的服務理念來為人民服務，因而導致我國電子政務的實施往往只停留在表面層次。
因此，要使行政人員認識到電子政務的核心理念，首先要改變的是他們的傳統行政心理觀念。
2.2.2我國傳統的行政文化心理障礙
行政文化指在行政活動過程中，影響行政參與者行為的一系列行政思想、行政理念、行政心理等。
我國電子政務應用過程中，政府與公眾之間、政府與政府之間都存在著一定的信息鴻溝。政府與公眾之間缺乏必要的信息溝通，政府與政府之間缺乏必要的信息交流。由國務院信息化工作辦公室主持的2004年中國網絡信息資源數量調查報告中顯示，政府網站提供的交互（包括簡單的單向交互）“政府信箱”、“留言板”、“投訴/舉報/”、“民意調查/意見征集”所占比例分別為45.8%、40.0%、38.0%和30.2%。民意意見征集可以說是實現政府與民眾之間信息溝通的最基本方式，而其所占比例僅為政府網站總數的30.2%。由此可以看出，我國政府在實現信息公開、信息溝通方面還是存在一定問題的。而這種信息封閉的根源就是由我國傳統的行政文化心理所導向的。
我國的行政體制是在自然經濟、小農經濟，以及儒家文化的基礎上發展起來的。大儒董仲舒開創教條主義的先例，提出“三綱五常”，“君為臣綱，夫為妻綱，父為子綱”等理論，以儒家文化為背景，中國幾千年來也始終保持著行政權、政治權等的高度整合，在政治體制安排上以中央集權為主要內容。這在歷史上的確確保了國家的行政統一，有利于國家和民族的高度安定和團結，但同時也鑄就了國民服從的政治心理，更嚴重的是同時也導致了中國行政人員行政思想的封閉性和排他性。
正是這種傳統的行政文化心理，造就了中國行政體系缺乏透明度，政務的主體公眾處于一種被動的狀態，公共決策、政務實施過程也缺乏必要的監督，作為享受服務的主體公眾，對于他們所應該擁有的服務和政策還處于一種“盲”狀態，更談不上監督制定政策的公務人員了。這種封閉的行政文化，正是滋生腐敗的最終根源。同時封閉的信息交流，缺乏意識，也是導致各地各自為政、畫地為牢、單槍匹馬獨干的根本心理根源。
目前，不少傳統的消極的行政心理仍然頑固地遺留在行政主體、行政對象的社會意識中，因而阻礙了我國電子政務的有效實施。因此，改變我國人民的傳統行政文化觀念勢在必行。
2.3從眾心理障礙
從眾是“主體因客體影響而產生的與客體一致的行為或態度。”主體即從眾個體，而客體可以是個體，也可以是群體或代表群體意愿的政策、規則等。從眾可以分為理性從眾和盲從兩種。理性從眾，簡單地說，就是指其從眾行為是在理性狀態下產生的，而盲從則是主體以直觀、本能的活動為主導接受客體行為或態度的影響而產生的從眾行為。我國電子政務建設中主要存在盲從的心理傾向。
概括說來，在我國電子政務的建設中，存在兩種主要的從眾心理趨勢。一是政府個體的從眾心理。一些政府看到其他政府建立了電子政務網站等，為了表示不甘落后，也積極加入“先進的”電子政府的行列，可是因為對于電子政務的工作方式等還不是很清楚，就出現了技術設施束之高閣的現象。另外一種是從眾心理，就是我國公眾的群體從眾心理。雖然隨著時代的變化，我國公眾的主人翁意識也在日益增強，但是對于政府工作仍然缺乏足夠的關注，缺乏一定的關注意識。這當然與我國傳統的歷史文化因素有著不可分割的關系，但這也與群體心理對個體心理的影響有著一定的關系。一些公眾有著很強的集體觀念，也渴望參與政府建設的集體決策中來，可是因為周圍的人都沒有這種意識，自己也將這種意識在萌芽狀態中扼殺。
政府因為隨波逐流而建立電子政務，公眾因為人云亦云而忽視個體參與政務工作的意義，從而導致了我國電子政務建設中的盲目心理傾向。
3克服我國電子建設中所出現的心理障礙的建議
3.1加強知識學習，提高認知意識
電子政務作為一種全新的政府工作運營模式，要真正理解其內涵，還需要不斷地學習、探索和思考。由于我國傳統文化以及傳統行政文化對我國政府工作人員和群眾的影響，使得我國政府官員在對電子政務的認識上，還存在著一定的偏差。因而要糾正目前盲目建站的首要問題就在于提高我國政府官員的認知心理。而要糾正認知的偏差，就需要政府工作人員不斷地學習。
3.2向服務型政府邁進，消除信息障礙
電子政務作為一種全方位公開的政府工作模式，要使其發揮溝通平臺，首先要改變政府官員的思維方式，然后才能真正從金字塔式的傳統科層制模式里走出來，放下官民有別的陳舊觀念，走進人人平等的扁平式的電子化的工作模式中去。而這種公平公開效益的實現，同時也需要公眾的主動積極參與。政府要建立起公眾與政府之間的彼此信任關系。而這種信任關系的建立，就需要政府真正地在政務電子化這一過程中，做到政策公開、提供福利、公眾參與等基本的服務，由管理型政府向服務型政府邁進。
有關學者指出，服務型政府的四大行為要素是：“問政于民，決政于共，行政于和，監政于公。”建設服務型政府，需要推進政務公開建設，增強政府工作的透明度，拓展公民參與渠道，健全社會公示和決策聽證制度，讓人們群眾廣泛地參與進來。
3.3加強教育和人才培養，跨越“數字鴻溝”
電子政務作為一種服務的工具，要使其在我國發揮作用，“數字鴻溝”問題亟待解決。中國東西部的差異，最大的表現就是經濟的差異。經濟的差異直接導致了對于新型技術的引進障礙，沒有一定的經濟基礎，物質問題都在日日思考之中，又何從談起參與所謂的“電子政務”？相信在中國偏遠的地區，沒有聽過“電子政務”這個名詞的人數，一定不是少數。而要解決偏遠地區、西部地區人民的參與問題，首先要解決的還是他們的經濟問題。
因此，電子政務以技術設施為基礎，以服務人民，信息公開為理念，以公眾與政府為共同主體，在這樣一個共同的平臺上為國家發展共同出謀劃策。當然，傳統行政心理的轉變，政府運營模式的轉變，乃至我國東西部的“數字鴻溝”問題的解決，公眾心理的轉變，都是一項需要不斷加以強化和探討的艱巨任務，也是我國行政管理事業實現飛躍的一個宏偉目標。
參考文獻
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從眾心理的概念范文第3篇
關鍵詞：主要原因；違章心理；治療
中圖分類號：C29文獻標識碼： A 文章編號：
安全文化的概念是在1986年切爾諾貝利核電站核能泄漏事故后，由國際原子能機構首先提出的。核設施安全咨詢委員會(ACSM)工作組從社會心理學的視角出發，將安全文化定義為：個人和群體的價值、態度、觀念、能力和行為方式的產物，它決定了對組織的安全和健康管理的承諾，以及該組織的風格和熟練度。英國健康安全委員會(HSC)定義安全文化為：個人和群體的價值觀、態度、認知、能力、行為模式以及組織的安全健康管理方式和形象。積極的企業安全文化可表象為相互信任、共享對安全重要性的認知、對預防措施有效性的自信等等。安全文化建設在企業安全管理中具有重要地位和作用，每個企業都應該有責任抓好安全文化建設。
一、人的主觀因素是違章的主要原因
有關事故的統計分析研究表明，大多數事故的原因并非物質的原因。90% 的事故是責任事故，都與人的因素相關。更確切地說是人的不安全行為，追根溯源還是人的安全意識淡薄、安全文化不高所至。任何一種管理活動都是人的活動，在安全管理系統人、機、環境諸要素中，人是安全的主體，人是決定因素。研究人的知覺規律，分析人的違章行為和違章心理不但十分重要，而且必要。
二、違章心理類型及成因
1．惰性心理。惰性心理也可稱為“節能心理”，它是指在作業中盡量減少能量支出，能省力便省力，能將就湊合就將就湊合的一種心理狀態，它是懶惰行為的心理依據。在實際工作中，常常會看到有些違章操作是由于干活圖省事、嫌麻煩造成的。例如有的操作工人為節省時間，手握住零件在鉆床上打孔，而不愿事先用虎鉗或其他夾具夾固后再干；有些人寧愿冒點險也不愿多伸一次手、多走一步路、多張一次口；有些人明知機器運轉不正常，也不愿停車檢查修理，而是讓它帶“病”工作。凡此種種，都和惰性心理有關。存在這種心理的職工總認為按章作業耗費精力，出力多流汗多，所以干起活來簡化作業程序，降低作業標準。
2．僥幸心理。這種心理在人們的潛意識中普遍存在，只不過程度不同而已。問題在于： 單個的違章行為并不必然造成事故。有人統計：違章指揮造成事故的概率只有十萬分之一； 違章作業造成事故的概率僅有二十萬分之一，而恰恰是這種較低的事故幾率才造成了較強的僥幸心理和大量的違章行為。有這種心態的人，不是不懂安全操作規程、缺乏安全知識，也不是技術水平低，而多數是明知故犯。在他們看來，“違章不一定出事，出事不一定傷人、傷人不一定傷我。”這實際上是把出事的“偶然性”絕對化了。認為“一次違章沒什么大不了的”“我平時就這么干也沒出什么事”。他們作業的時候心存僥幸，不按程序進行，安全難以保證。
3．從眾心理。從眾心理是人的墮性本能的派生物。別人怎么干我就跟著干，自己不動腦子想想為什么，而是隨波逐流。一般來說，每個人都不愿意自己的行動與團隊或群體相悖，對此，美國心理學家阿希曾經以大學生為對象，做過一次從眾實驗，結果發現，37%的大學生為了“從眾”而放棄了自己的正確判斷。試想，美國人是很講獨立人格的，而且實驗的對象是正在接受高等教育的大學生，連這些人都尚且如此，更何況企業的一般員工呢? 調查發現，許多員工違章操作都是看見別人這么干，自己也就從眾，久而久之就成為一種氛圍。但是對于沒有經驗的違章者來說，出現事故的幾率要比有經驗的違章者大得多。
4．習慣心理。習慣心理是人類墮性本質的另一派生物。如果說，從眾心理是與空間相聯系；那么，習慣心理就與時間相聯系了。有些違章行為一輩一輩的傳下來，徒弟繼承了師傅的作法；有些則是自己長期這么干的。“看慣了，干慣了，習慣了”，很難自覺改變。當有的單位發生事后進行分析時，有的當事人會這樣說：我知道不該在這時候違章，但是平時這樣做慣了，一時沒改過來。習慣是可怕的頑癥。大量和長期的習慣性違章行為，正是造成事故的主根源。
5．逞能心理。有的人自己能力不強，但“自信心”過強，總認為自己有工齡、有資格，甚至有權力、有“位置”，“什么不能干?”盲目自信，思想麻痹。有時也感覺力不從心，但在眾人面前、尤其是“競爭對手”面前，爭強好勝，圖虛榮、不計后果，冒險蠻干。
6．圖快心理。存在這種心理的職工干活時“快”字當頭，不講安全，不顧質量，只講速度，尤其是在下班前和惡劣天氣條件下，更是快干快完事。
7．糊涂心理。存在這種心理的職工平時不加強規章制度、崗位標準和作業程序的學習，根本就不知道哪些是違章作業，干起活來稀里糊涂，安全事故就會接踵而來。
除了上述心理之外，還有其它心理過程，如冒險、麻痹、好奇、無所謂等等。員工“三違”時的心理狀態有時是單一的，有時是交叉復雜的，我們必須具體情況具體分析，具體人物具體對待，具體時間具體把握。只有這樣，影響安全生產的許多不正確的心理才能真正消除。
三、違章心理的治療
違章心理是導致各種有意違章行為的心理基礎，俗話說，心病還須心藥醫，只有消除或弱化違章心理，采取措施將不良的心理狀態調節到有利于操作安全的心理狀態，從而逐漸養成良好的安全文化氛圍。弱化方式主要有：事故弱化、教育弱化、處罰弱化等。
1．事故弱化。人本身對事故有一種恐懼心理，發生了事故，當事人、事故所涉及到的人以及類似工作環境者，就會在心理上對出現事故的類似工作環境，產生一種畏懼感，這就是事故的心理威懾作用。事故的心理威懾作用是弱化僥幸違章心理的主要手段之一，正是由于人類對事故危害作用的恐懼，才使人類千方百計防止事故發生。利用事故對人的心理威懾作用弱化各種有意違章心理，是最有效的方法之一。如參觀各類事故現場、事故報告會和事故宣傳畫等
2．教育弱化。就是利用各種形式的安全宣傳教育弱化有意違章心理，從而消除或減弱有意違章行為，是應用最普遍的方法。這就要求建立完善企業的教育培訓制度。教育培訓制度應包括職工安全規章、紀律的內容教育及實施練習。以及遵章守紀的意識能力教育及在生產中實施培養。要求對新上崗的工人和干部要進行嚴格的安全生產知識培訓和考試，達不到要求就不能上崗； 已上崗了的工人和干部出現違章違紀者，按照違章治理考核辦法需下崗重新學習，考核合格后才能再上崗。
3．處罰弱化。就是對違章行為進行處罰，從而弱化有意違章心理，減少違章行為的發生。其效果與職工收入有一定關系。收入高，處罰力度應加大。這就要求建立完善的安全治理制度。俗話說沒有規矩不成方圓，完善的安全治理制度是遵章守紀系統工程中的“硬件”部分，企業必須建立起嚴明的、可操縱性的安全作業規章及勞動安全紀律的實施組織體制，應包括“三規兩紀”( 安全規程、操作規程、設備維護與檢修規程、工藝紀律、勞動紀律) 。不僅要建立完善工人遵章守紀的治理制度，更重要的是建立完善干部遵章守紀的治理制度，確保各項規章制度能落在實處。企業內部，建議按照職工生產責任的輕重，企業獎勵向生產一線傾斜、向高風險工種傾斜，使其責、權、利實現同一，從而激發職工熱愛生產崗位，通過實行嚴格的賞罰，把“遵章守紀”的安全生產原則強化成工人和干部的行為準則和自覺行為。
4．制度創新。在實行嚴格的賞罰的同時，提倡制度創新，在生產中有建立安全生產激勵機制、風險抵押制度。尤其應建立起互控機制，如成員輪流安全值周方法、設立安全監視崗方法、違章違紀信息搜集制度、違章違紀信息分析制度、消除違章違紀行為控制制度和安全學習制度等。建立企業內部的對作業現場違章違紀進行檢查、評選、公布制度，設立違章違紀曝光欄，定期公布違章行為，在企業內部制造一種遵章守紀光榮，違章違紀可恥的環境，形成強有力的群眾監視機制。
通過研究人的行為規律，對員工違章心理進行診治，采取針對性措施，弱化和消除違章心理，規范人的行為，增強人的安全意識，提升人的安全文化素養，提高企業安全管理的水平，樹立良好的企業形象。
參考文獻：
[1] 胡海霞. 企業安全文化建設探析[J]. 邊疆經濟與文化，2012（9）
從眾心理的概念范文第4篇
一、品牌及品牌定位的概念
1.品牌的概念
品牌是在營銷或傳播過程中形成的,用以將產品與消費者等關系利益關聯起來,并帶來新價值一種媒介。品牌是產品和消費者之間的關系體現,如果消費者對產品形成第一選擇和持久購買,那么該產品的商標就轉變為品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成為產品的競爭優勢和品牌的核心競爭力。品牌的主要構成要素包括兩個方面:(1)功能性要素,是消費者通過對產品本身特定的功能特性的認識,形成品牌的第一認知,是品牌中的特定商品屬性,包括產品名稱、標志、品質、性能、功能、技術、款式和包裝等以及這一系列屬性體現的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是產品給消費者帶來的情感體驗,是消費者對產品的利益體驗和價值理解,如品牌檔次、品牌內涵等。
2.品牌定位的概念
杰克?特勞特和艾?里斯提出,定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。例如可口可樂和百事可樂是可樂飲料的代表,鮮橙多是橙汁飲料的代表,王老吉是去火飲料的代表。
一個品牌的成功建立,需要消費者對其產生心理認同并產生購買行為。細分后的消費者群體有著共同的消費心理特征和特性,需要營銷者對其進行研究和把握。在品牌定位過程中,針對消費者心理特征的定位,是一種有的放矢的定位方法。設計的品牌內容要實現消費者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消費者心目中該品牌在同行業之中所處的地位以及品牌傳達出的產品和情感信息。
二、品牌定位的消費者心理分析
品牌定位的本質是針對消費者心理,實現品牌差異化的傳播。品牌定位的實現需要被消費者正確地理解和接受,才能激發消費者的品牌聯想,是基于消費者心理的品牌形成過程。消費者選擇品牌的主要依據在于其獨特性能滿足他們的功能性和非功能性的兩方面利益。假設一名消費者面對兩個果汁飲料品牌要做出購買決策,選擇的依據在于品牌的差異化內容,例如質量、口感、形象、包裝、促銷、廣告、品牌文化等等,這種差異化通過消費者對品牌的理解和在消費者心智中的排序來表現出來。
1.大腦的生理限制
人類的認知系統通過對信息的處理創造了知識、文化、意義和價值觀。知識幫助人們對相關產品做出合理的理解,幫助人們創造了產品的類別,例如礦泉水――無色無味、蘇打水――一種弱堿水、果汁――水果味道、可樂――咖啡色加氣、雪碧――白色可樂。消費者知識是那些與履行消費者功能相關的有效信息,消費者將知識作為連接兩個概念的命題而存于心智或記憶之中,并因此產生不同的品類及品類代表,例如純正果汁的代表是匯源,正宗的可樂是可口可樂,年青一代的可樂就是百事可樂,高品質的礦泉水是依云,有點甜的礦泉水是農夫山泉。
2.認知的趨簡性和穩定性
消費者具有喜簡煩雜的心理,對于簡單明了的信息,容易識別和接受。所以只有簡明集中的攻勢能擊中消費者的心,而對于那些內容長、難理解或者還要花精力去領略的廣告難以被消費者所接受,被扔進腦袋的垃圾箱。
對于被認知的信息,消費者心智具有很強的穩定性。對于新的信息進入,意味著要將原有的一部分從消費者頭腦中“擠”出去,這個很難實現。面對如潮水般涌來的信息,消費者會作出一種防御,通過使自己不保留、不留意這些信息,把不必要或不需要的信息攔截住,而總是留意那些早已感興趣的事物或觀點。認知的穩定性幫助第一品牌牢牢占據心智階梯中的第一位置。
3.行為的從眾性
社會學家認為,消費者的消費行為存在五種形式的感知風險:(1)經濟風險;(2)功能風險;(3)安全風險;(4)社會風險;(5)心理風險。消費者購物時,由于信息不對稱的存在,有一種懼怕心理和巨大的風險意識。產生從眾行為,傾向于購買和別人一樣或經人推薦的東西,從眾能使其決策簡單化,減少風險。消費者從眾行為常常表現在新產品的推廣階段和促銷階段,出現銷售現場蜂擁而至的情況。另外,購買某一品牌,能讓消費者獲得該品牌所代表的社會層次的歸屬感和社會群體的認同感,從而滿足其購買品牌的心理需求和價值觀認同需求。
4.首因效應與暈輪效應
首因效應認為第一印象往往記憶深刻,第一印象建立后,對后來獲得的信息的理解和組織,有著強烈的定向作用。在形成第一印象后,人們習慣以第一印象形成的一致方式進行推斷來獲得其他信息,形成“暈輪效應”,如對某人形成的第一印象是聰慧的,則相信這個人是富有魅力、有活力、認真和可信賴的。對于品牌來說,其第一印象決定了消費者的認可程度和理解,并影響著品牌未來的發展。充分把握并應用消費者心理的第一印象和聯想,將品牌所要傳達的差異化準確定位,實現消費者的高度認可和理解,達到成功品牌定位。
5.對信息自動進行分類
自動分類的特點由大腦的功能和記憶系統決定的。消費者獲得信息后,會將信息自動分門別類,儲存在有相關性的神經單元,鎖定以后,神經信息不經過重新學習,便不會進行類別和位置的轉移。由于記憶的對等機制,造成了一個品牌鎖定一個類別的一個屬性。如綠茶就是康師傅綠茶,可樂就是可口可樂,果汁就是匯源果汁,涼茶就是王老吉。
三、品牌差異化定位的兩個依據
1.消費者認知的差異化
不同的消費群體只對他們感興趣的事物和觀點進行關注,對于事物的認知具有不同的側重點和結果,因此形成消費者認知的差異化。消費者認知的差異性決定了其消費行為的不同,由此決定的品牌差異化定位也將不同。
2.產品信息的差異化
向消費者傳遞差異化的產品信息也是品牌差異化定位的依據之一。消費者從產品中得到的利益不僅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三個品牌的洗發水都能給消費者帶來同樣的功能性利益――實現頭發的清潔,但是它們的差異不同在于,飄柔給消費者的訴求點是洗后頭發柔順、飄逸的感覺,海飛絲的訴求點在于去頭屑,解決頭屑不經意間掉滿肩頭的尷尬心情,潘婷則是強調對頭發的修復和營養。所以它們都有自己明確的利益點供消費者選擇,通過廣告宣傳和產品教育讓消費者對于洗發水建立牢固的差異化認知,實現了品牌差異化定位,結果是三個品牌的擁有者寶潔公司曾一度占據中國洗發水市場近七成的份額。三種洗發水的信息差異化讓消費者滿足不同需求,并根據自身需求選擇不同產品。又如蒙牛牛奶,通過強調草原奶來表訴其牛奶的純天然、健康與營養,用于區隔非草原奶。
四、基于消費者心理的品牌差異化定位策略
1.以創建新品類實現品牌差異化定位
從消費的本質來說,人們購買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某個品牌,是因為它代表了品類。沒有成為品類代表的品牌,很難獲得消費者首選,除非代表性品牌不在場,它就暫時性勉為其難地代表了品類。在果汁飲料市場中,匯源代表著100%果汁,鮮橙多代表低濃度果汁,而酷兒代表低濃度兒童果汁,爆果汽代表低濃度加汽果汁,農夫果園代表混合果汁,牽手代表果蔬汁,椰樹代表椰汁,這些品牌都在市場中做對了品牌差異定位的第一步,擁有未來發展的明確定位和品牌建立方向。
2.以獨特形象設計實現品牌差異化定位
獨特形象設計要從兩個方面進行:產品外形設計和品牌形象設計。獨特形象設計的差異化能給消費者帶來強烈的視覺刺激,引發消費者對事物認知的暈輪效應,產生有效的品牌認知,提高品牌知名度,促進銷售。包括產品外形工業設計、品牌名稱設計、品牌形象設計以及對品牌名稱和品牌標志的組合設計。形象設計工作的指向是消費者,目的是樹立個性、突出差異性、促進市場銷售。以男式西服為例,不同風格與檔次的西服滿足不同的消費者需求。特定的品牌要在特定的市場中獲得成功,形象設計必須明確滿足消費者欲望實質。在高檔、正式的西服市場中,品牌形象設計一定要體現高級、紳士、價值、歷史和成功的元素,使品牌滿足消費者的不僅是服裝本身,還有價值、身份、地位的歸屬和認同。
3.以品牌文化實現品牌差異化定位
所謂品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積,是品牌活動中的一切文化現象。成功的品牌文化,通過文化因素突出品牌內涵,將文化價值具體化,加深消費者對品牌認知,滿足消費者心理需求和審美需求,獲得他們世界觀和價值觀的認同。成功的品牌文化給消費者帶來的是信心和安全感。品牌文化看似抽象,但絕不應該是空洞的口號,它必須有與之相適應的企業文化相對應,通過提煉和升華而形成能為消費者感受和認知的東西。品牌文化通過服務體現出來,服務是品牌建設與落實的最本質的物化結果,離開了服務,品牌文化也無從談起。例如在中國的“麥當勞”,其黃色的“M”吸引了許多消費者,“麥當勞”所包含的不僅是香脆的薯條、美味的漢堡包和爽口的冰激凌,也不僅是舒適的環境和細致的服務,更在于它所代表的美國快餐文化和體現出的現代生活方式,也是“麥當勞”所代表的品牌文化。
從眾心理的概念范文第5篇
【關鍵詞】思想政治教育 接受過程 逆反心理
逆反心理對于高校思想政治教育的實效性和科學性都會產生較大的影響，因此我們應該特別關注在思想政治教育中，作為接受者的大學生在接受過程中的逆反心理。
1.思想政治教育逆反心理的概念
思想政治教育逆反心理的概念可以定義為，“教育客體在接受思想政治教育的過程中所產生的一種背離教育主體期望目標的反向力量，從而阻礙教育客體態度轉變的一種心理現象。”所以，思想政治教育中的逆反心理作為一種態度反映，將倍增政治教育的難度，在很大程度上降低了其有效性，嚴重者，甚至會產生強烈的敵對情緒。要使思政教育能真正做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”，我們有必要對教育客體的逆反心理進行分析，才能有針對性地采取對策去消解逆反心理。
大學生作為思想政治教育的對象，產生逆反心理的原因復雜而微妙。因為思政教育的接收過程是一個由多因素、多變量相互作用而形成的動態的、復雜的過程。在這個過程中，人們通過認知過程獲得相關的思想政治教育信息，然后根據自己已有的知識與經驗，對各種教育信息進行選擇、理解和整合，形成自己的分析與判斷；與此同時，還通過情感過程對這一思想政治教育信息表現出積極或消極、認可或排斥的情緒與感受，形成自己的行為意向；最終將這種形成的思想意識外化為社會行為，從而完成接受的全部過程。在這里，接受主體是教育對象，接受客體是思想政治教育信息，中介是教育形式和教育者，而外在環境也能對接受的有效性產生影響。這個過程的任何一個環節出問題都可能造成教育對象的不接受，導致“逆反”心理的產生。
2.思想政治教育過程中逆反心理的具體表現形式與特點
2.1 與思想政治教育相關課程的逆反，主要表現是逃課現象的普遍化。
絕大多數大學生認為，大學里開設政治基礎理論課完全沒有必要，學習這些課程是在浪費他們的時間和精力。如果選擇逃課，政治理論課會成為他們必逃之課。如果老師不采用點名這種強制手段，那么來上課的學生必然寥寥無幾。
2.2 思想政治教育內容的逆反，主要表現在對政治思想教育內容的逆反上。
政治思想教育的核心內容包括政治理論、政治觀點、政治方針和路線、法律和公民教育。思想政治教育的根本目的和任務是傳播本階級的政治理論和政治價值觀，讓教育對象建立起相應的政治信念，形成符合統治階級所需要的政治思想觀點。然而結果卻是背道而馳，大學生們只要聽到或者看到與此有關的內容，就會本能地產生抵觸情緒：上政治課時不會認真聽，下課以后很少有學生會去討論和政治有關的話題，看報紙時故意避開政治性內容，對學校的政治宣傳活動漠不關心，從學校的政治宣傳欄走過時目不斜視。
2.3 政治教育的冷漠，主要表現在對政治的冷漠，以及對政治產生厭煩的逆反心理。
大部分同學都認為“對于政治知道了又有什么用呢，我們并不能改變什么，大家都是現實的”。同學們主動去關注的政治問題都集中在就業等問題上。很多同學反映說：“現在的大學生就業壓力大，課余時間少，學習太忙，不愿把時間花在與自己沒有直接關系的事上。而且，從小對時政就不感興趣，不關心也無可厚非。”當今的就業形勢，使大學生更關注與自己切身利益相關的改革事業，對政治教育活動缺乏熱情，不喜歡參與社會政治生活，對和政治有關的活動和形式都表現出比較嚴重的逆反。
2.4 政教育者的逆反，主要表現為不尊重教育者，對思政教育者采取敵對態度。
大學生對思想教育者的要求很高，希望他們既有淵博的知識，又有完美的人格。他們不喜歡政治課，對政治老師具有較嚴重的排斥心理，甚至在課堂上公然頂撞，或者故意刁難政治老師，甚至到了吹毛求疵的地步。幾乎很多政治老師會被學生在背地里稱為“變態”。
2.5 思想政治觀點的逆反，主要表現為在網絡上大量負面信息，傳播偏激的政治觀點，大肆宣傳與思政教育內容相悖的西方價值觀、人生觀和政治觀。
2.6 傳統道德觀的逆反，主要表現在道德認知與道德行為不統一，道德情感的消極，包括對他人、對社會缺乏正常的情感，對他人對社會漠不關心，缺乏責任感與同情心；道德意志的自主性缺乏，對監督作用過于依賴和消極從眾。
3.思想政治教育接受過程中逆反心理產生的原因
3.1 育對象本身的觀念系統對思政教育接受有效性的影響。
思想政治品德是在社會環境影響、教育控制以及個人主觀能動性三者相互作用的過程中逐步形成和發展的，其中，教育對象自身的主觀因素對思想政治教育的接受起到一定的制約作用。其中，觀念系統是接受思想政治教育的主導動力，包括世界觀、人生觀、價值觀、理想、信念、態度、立場等。原來已經形成的觀念會反過來主導著對思政教育的接受行為。
隨著社會主義市場經濟的深入發展，西方各種文化、社會思潮在大學校園里的滲透，使大學生的觀念系統發生了深刻的變化。
