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媒介融合的優(yōu)勢(shì)范文第1篇

【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對(duì)受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楹献鳎粐?guó)際國(guó)內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，那么媒介融合的過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過(guò)程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對(duì)綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無(wú)限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來(lái)了人類信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對(duì)信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對(duì)主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對(duì)主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無(wú)地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無(wú)限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過(guò)不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競(jìng)爭(zhēng)。兩者通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)營(yíng)模式。

1、傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營(yíng)收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒(méi)有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對(duì)較低，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢(shì)。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢(shì)。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開(kāi)始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額總量在不斷增長(zhǎng)，但是其廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告總經(jīng)營(yíng)額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比重雖然在不斷增長(zhǎng)，但2005年和2006年的增長(zhǎng)率分別為21.87%和21.6%[8]，可見(jiàn)電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。

轉(zhuǎn)貼于

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國(guó)舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會(huì)上，美國(guó)在線董事長(zhǎng)凱茨說(shuō)：“如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者和消息來(lái)源。但是，每天從美國(guó)在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢(shì)，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長(zhǎng)期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢(shì)、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢(shì)都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對(duì)一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國(guó)家逐漸意識(shí)到分割管理對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開(kāi)始為媒體松綁。

1、國(guó)際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國(guó)政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對(duì)媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場(chǎng)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國(guó)、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國(guó)的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月，美國(guó)又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)戶數(shù)規(guī)模從占全國(guó)戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過(guò)地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國(guó)SK電訊通過(guò)開(kāi)展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國(guó)內(nèi)政策的松動(dòng)

受到國(guó)際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國(guó)，對(duì)中國(guó)廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國(guó)在1998年曾提出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來(lái)因中國(guó)電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無(wú)疾而終。不過(guò)，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。

目前看來(lái)，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來(lái)講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來(lái)講也不存在爭(zhēng)議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國(guó)的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌?chǎng)的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過(guò)了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無(wú)法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來(lái)，傳承著各種媒介的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。

參考文獻(xiàn)

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁(yè)

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國(guó)127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

媒介融合的優(yōu)勢(shì)范文第2篇

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視媒體；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下電視信息產(chǎn)品生產(chǎn)新格局

在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)攻擊之下，傳統(tǒng)媒體面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，融合發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何整合新興媒體的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發(fā)，就傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播媒介的融合進(jìn)行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現(xiàn)是分工合作，即發(fā)揮各行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使資源的利用與整合達(dá)到最優(yōu)。整合營(yíng)銷傳播是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來(lái)源、信息的把關(guān)到內(nèi)容的包裝生產(chǎn)均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內(nèi)的所有內(nèi)容。但在新媒體海量信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)之下，信息匱乏已經(jīng)過(guò)渡到信息過(guò)載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對(duì)其有用且有吸引力的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為數(shù)字化和技術(shù)化以及對(duì)用戶的極端重視，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，可以尋求計(jì)算機(jī)、視頻包裝公司等的合作，縮短和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。

（二）媒介融合是傳播內(nèi)容的融合

傳統(tǒng)的電視媒體本身是一個(gè)融合的媒體，相對(duì)于報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來(lái)說(shuō)，它可以實(shí)現(xiàn)圖片、文字、聲音、畫(huà)面的一體化。然而，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是通過(guò)云計(jì)算實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這是傳統(tǒng)的電視媒體所無(wú)法想象的。數(shù)據(jù)新聞的強(qiáng)勢(shì)襲擊，傳統(tǒng)的電視媒體如何堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？數(shù)字化給各媒體提供了共通的平臺(tái)，電視媒體根據(jù)其自身的傳播特點(diǎn)和受眾的需求，利用新技術(shù)，嵌入新媒體的內(nèi)容，整合生產(chǎn)滿足受眾個(gè)性化需求的信息產(chǎn)品。

二、傳統(tǒng)電視媒體的營(yíng)銷策略

2014年8月18日，主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，出現(xiàn)了全行業(yè)的“媒介融合熱”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體快速發(fā)展的勢(shì)頭下，媒介融合已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。媒介融合是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介等全方位的融合，產(chǎn)品思維、用戶思維以及平臺(tái)思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容。在此種背景下，傳統(tǒng)電視媒體的融合營(yíng)銷可重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

（一）保持自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過(guò)載時(shí)代，電視媒體的目的不應(yīng)只是提供信息，在這一點(diǎn)上與新興媒體的傳播即時(shí)性是無(wú)法比較的。電視媒體應(yīng)當(dāng)占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，在海量的信息中給受眾以導(dǎo)引，所以內(nèi)容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時(shí)這也是一個(gè)社會(huì)組織的責(zé)任所在。總的來(lái)說(shuō)，電視媒體不應(yīng)是直接把傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內(nèi)容產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的電視媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的重視從來(lái)都不應(yīng)拋棄。

（二）打破行業(yè)屏障，尋求外部資源整合

數(shù)據(jù)新聞、可視化報(bào)道的出現(xiàn)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業(yè)間的屏障，對(duì)組織外的資源進(jìn)行整合利用。美國(guó)西北大學(xué)教授李奇（高登在對(duì)媒介融合的層次進(jìn)行劃分時(shí)指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺(tái)，同時(shí)也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強(qiáng)調(diào)的是一種結(jié)構(gòu)性的融合，各行業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，能夠使各種有效資源整合達(dá)到做乘法的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，關(guān)注用戶體驗(yàn)

電視媒體同時(shí)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)于受眾的關(guān)注程度會(huì)直接影響收視率的高低，即營(yíng)銷的成功與否。融合思維與傳統(tǒng)思維的一個(gè)重要差異就是對(duì)受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內(nèi)容。但新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)是信息的海量化，或者說(shuō)信息過(guò)載，受眾有足夠的決定權(quán)選擇其所要接觸的信息內(nèi)容。新媒體對(duì)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏鼙姴辉偈潜粍?dòng)的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個(gè)選題好不好，一個(gè)策劃好不好，點(diǎn)擊量是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒體從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤纤季S的過(guò)程中，對(duì)受眾采取何種態(tài)度顯得尤為重要。也就是說(shuō)，電視媒體應(yīng)當(dāng)適時(shí)的轉(zhuǎn)變其生產(chǎn)思路，實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”的思維轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。

注釋：

媒介融合的優(yōu)勢(shì)范文第3篇

媒介融合（MediaConvergence）的概念最早起源于美國(guó)，指各種類型媒體的相互結(jié)合。經(jīng)過(guò)30幾年的發(fā)展，現(xiàn)代化信息技術(shù)地不斷進(jìn)步，媒體融合的內(nèi)涵有所擴(kuò)展，指各種媒介一體化發(fā)展。媒體融合包含媒介發(fā)展策略的融合，也包括媒介結(jié)構(gòu)、信息采集、表達(dá)方式等的融合。采編即是指新聞工作中對(duì)信息的采集和編輯，媒介融合促使新聞信息采集融合（Information-gatheringconvergence），同時(shí)也對(duì)電視新聞采編業(yè)務(wù)提出了更多的要求。

二、媒介融合帶給媒體生態(tài)環(huán)境的影響

（1）媒介融合促進(jìn)媒介一體化，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。媒介融合也被稱為媒體融合，此概念最早由美國(guó)一位教授提出，指各種類型的媒介打破邊界，相互融合并形成一個(gè)整體。［1］媒介融合有利于促進(jìn)媒介的一體化，使各媒介共同形成新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。該競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有明顯的優(yōu)勢(shì)特征：第一，新市場(chǎng)的主體更加廣泛。媒介融合產(chǎn)生的新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)包括眾多的媒介主體，如電視、廣播、新聞、報(bào)紙、數(shù)字媒體等等，甚至還包括現(xiàn)代新發(fā)展出的草根媒體，所有類型的媒介都將是該市場(chǎng)的主體。第二，競(jìng)爭(zhēng)空間更大。與傳統(tǒng)的媒介發(fā)展模式相比，媒介融合下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間將會(huì)更大，即使是不同類型的媒介也能夠借助科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享并獲取新聞播報(bào)的機(jī)會(huì)。新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空間更大，競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。

（2）媒介融合使新聞資源發(fā)生了改變。第一，新聞資源更加豐富。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及通訊技術(shù)地發(fā)展是媒介融合產(chǎn)生的前提，這三者的不斷發(fā)展與融合縮小了媒介之間的壁壘，使媒介逐漸形成一體化市場(chǎng)。也正是由于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，使得各媒介之間的信息資源傳播速度加快，新聞資源更加豐富。第二，新聞資源的導(dǎo)向變化。媒介融合使媒介相互之間的信息更加便捷，新聞資源更加豐富，與此同時(shí)，新聞資源的導(dǎo)向?qū)男畔⒈旧磙D(zhuǎn)換為用戶的需求。掌握用戶的閱讀需求，爭(zhēng)取最大程度吸引用戶的關(guān)注和時(shí)間將會(huì)是各媒介在新市場(chǎng)中取得有利競(jìng)爭(zhēng)地位的前提。第三，新聞資源的獲取方式發(fā)生改變。傳統(tǒng)的電視新聞采編業(yè)務(wù)需要到新聞現(xiàn)場(chǎng)獲取所需信息，繼而做好后期編輯工作。［2］媒介融合改變了新聞的采編方式，采編人員只需要利用各種先進(jìn)的科技在網(wǎng)絡(luò)中迅速獲取多方資源，對(duì)資源進(jìn)行提取、整合，最后進(jìn)行編輯即可。新的采編工作方式可以有效減少采編時(shí)間，所獲取的資源較以往更加豐富、全面，后期工作也可以隨時(shí)根據(jù)需要對(duì)前期的工作進(jìn)行指導(dǎo)，提升新聞質(zhì)量。

三、媒介融合下電視新聞采編業(yè)務(wù)需做出的調(diào)整

（1）加強(qiáng)信息獲取和整合的能力。媒介融合使市場(chǎng)新聞資源更加豐富化，各媒介都能夠在信息網(wǎng)絡(luò)中獲取大量豐富的信息資源，此時(shí)，加強(qiáng)的信息獲取能力和整合能力將成為保證新聞質(zhì)量的前提。［3］為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，媒介融合環(huán)境下的電視新聞采編工作人員必須要加強(qiáng)對(duì)信息獲取和整合的能力。這主要是因?yàn)椋旱谝唬浇槿诤檄h(huán)境下，觀念輸出將成為電視新聞業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去大眾媒體發(fā)展的年代，由于人們對(duì)信息的獲取渠道不足，讀者和受眾對(duì)觀點(diǎn)正確性的區(qū)別有一定的難度，大眾媒體需要對(duì)新聞信息進(jìn)行嚴(yán)格仔細(xì)的區(qū)分。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，用戶可獲取信息的渠道廣，所掌握的信息量也十分大，已經(jīng)具備對(duì)信息進(jìn)行區(qū)分的能力，媒體的信息可以不必經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的區(qū)分。［4］因此，觀點(diǎn)輸出就成為當(dāng)代媒體提高自身影響力的關(guān)鍵。第二，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要各媒介在對(duì)信息進(jìn)行報(bào)道時(shí)更加具有優(yōu)勢(shì)。例如，將報(bào)道的規(guī)模擴(kuò)大化、信息整合中運(yùn)用創(chuàng)新思維等都能夠幫助媒體在媒介市場(chǎng)中獲取有利地位。換句話說(shuō)，未來(lái)電視新聞采編業(yè)務(wù)主要的發(fā)展方向?yàn)閷?duì)信息的整合與原創(chuàng)，不僅要加大新聞的規(guī)模還要對(duì)信息進(jìn)行各方面的創(chuàng)新，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)本行業(yè)的發(fā)展。

（2）采編關(guān)系優(yōu)化。傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)包括對(duì)新聞信息如文字資料、視頻、音頻資料、圖像等的收集，以及后期對(duì)新聞進(jìn)行的深度加工相關(guān)類工作。電視新聞主要視頻、音頻、圖像等資料為主，可以使受眾獲取信息更加直觀，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，媒介融合改變了眾多媒介傳播新聞信息的方式，相應(yīng)地，對(duì)電視新聞采編業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)也有了更高的要求。媒介融合環(huán)境下，電視新聞行業(yè)在前方負(fù)責(zé)報(bào)道的記者必須要具備較高的素質(zhì)，包括獨(dú)立完成信息采集的能力，而負(fù)責(zé)后期編輯的工作者也必須以全媒體的角度進(jìn)行編輯和整理，甚至部分駐外的記者需要同時(shí)做到前期和后期的所有工作，這對(duì)采編工人人員而言是個(gè)很大的難度，無(wú)形中會(huì)給記者增加了很大的壓力。為了緩解這種問(wèn)題，必須將信息采集與報(bào)道相分離，促進(jìn)采編關(guān)系優(yōu)化組合。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介融合的優(yōu)勢(shì)范文第4篇

關(guān)鍵詞：媒介融合；　報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)； 　策略

當(dāng)我們可以在手機(jī)上聽(tīng)廣播、看新聞；當(dāng)我們可以在網(wǎng)絡(luò)上看電視、讀報(bào)紙；當(dāng)我們可以在電視上發(fā)郵件、視頻聊天……當(dāng)一種媒介匯集了其他一種媒介或幾種媒介的功能時(shí)，各種媒介之間的界限模糊消失，那么媒介融合1的時(shí)代已悄然來(lái)臨。媒介融合的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存格局，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅猛發(fā)展，新舊媒體之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力，使其在媒介融合的背景下生存和發(fā)展成為傳媒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

1　內(nèi)容為王，揚(yáng)長(zhǎng)避短

傳播媒介日益豐富，新媒體的出現(xiàn)很大程度上分流了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者，尤其是年輕一代更是熱衷于新媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體慢慢疏遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化閱讀等方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但由于虛假信息、垃圾信息泛濫，準(zhǔn)入門檻低等因素使其內(nèi)容在權(quán)威性、公信力、專業(yè)化程度上先天不足。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞信息的作者大都是專業(yè)的新聞工作者，新聞稿件須經(jīng)過(guò)記者、編輯、決策者的層層把關(guān)才會(huì)同受眾見(jiàn)面，保證了新聞內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確，這是其他媒體難以取代的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體還不具備新聞采訪權(quán)，報(bào)紙應(yīng)充分利用采訪的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)原創(chuàng)信息的制高點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步挖掘新聞的深度, 呈現(xiàn)給讀者最精要、最深刻的內(nèi)容，吸引有深層次閱讀需求的受眾。另外，報(bào)業(yè)也要根據(jù)分眾化、分級(jí)化的原則對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行更加精、細(xì)、專業(yè)、深入的加工制作，以滿足受眾個(gè)性化、多樣化的媒介需求。

2　讀者至上，打造品牌

報(bào)紙品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，看不見(jiàn)也摸不著，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽視的。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙品牌形象是左右他們做出購(gòu)買決定的重要因素。在各媒體不斷融合的潮流和趨勢(shì)下，在新舊媒體激烈的市場(chǎng)較量中，只有在讀者心目中有較高認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度的媒體品牌才能脫穎而出，立于不敗之地。

打造報(bào)紙的品牌需要樹(shù)立讀者至上的意識(shí)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，不斷提升讀者的認(rèn)知度，培養(yǎng)核心讀者群的忠誠(chéng)度。除此之外，打造品牌要有科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)和品牌推廣戰(zhàn)略。首先，應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確定品牌的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，與全國(guó)讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧。然后，積極組織各種編讀互動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)，激發(fā)受眾的參與熱情，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)上的影響力和知名度，將品牌形象根植于受眾心中。最后，通過(guò)廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營(yíng)銷手段全方位塑造自身品牌形象。報(bào)紙品牌的塑造不是一朝一夕的事，應(yīng)該把它當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)來(lái)做，還要根據(jù)讀者需求和社會(huì)環(huán)境的變化隨時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。

3　體制創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)

當(dāng)前我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)大都實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的體制，但由于其市場(chǎng)主體地位不明確、事業(yè)單位的性質(zhì)并沒(méi)有根本改變，使它很難同完全市場(chǎng)化、企業(yè)化的新媒體競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)著名新聞學(xué)教授童兵也指出，“新聞業(yè)務(wù)的種種弊端，新聞?dòng)^念、功能和傳播方式的諸多缺陷，最終都同我國(guó)新聞事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和管理體制有關(guān)。新聞改革深化過(guò)程中遇到的種種障礙，也都涉及到體制問(wèn)題。”2如果傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)想要在新的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，報(bào)業(yè)的體制改革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。

報(bào)業(yè)的體制改革應(yīng)根據(jù)我國(guó)媒體的特有特征，在報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀及相關(guān)政策規(guī)定的基礎(chǔ)上，借鑒一些試點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和國(guó)企成功改革的經(jīng)驗(yàn)，建立一套適合報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過(guò)明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系；所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有者與管理者的適當(dāng)分離；完善相關(guān)的法律法規(guī)，由“人治”走向“法治”等制度創(chuàng)新措施，使報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有更大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，在媒介市場(chǎng)上成為競(jìng)爭(zhēng)和決策的主體，打造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的“雙贏”。

4　網(wǎng)羅人才，以人為本

戈公振先生在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》“用人”一節(jié)中說(shuō)：“報(bào)館譬之人體，人材則靈魂也。故報(bào)紙之良不良，可自其人材多寡而知之。”3傳媒報(bào)業(yè)史也證明了人才是決定媒介興衰成敗的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

在媒介融合的趨勢(shì)下，報(bào)業(yè)需要兩類新型人才：一類是能在多媒體集團(tuán)中整合傳播策劃的高層次管理人才；一類是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。而這兩種人才是目前我國(guó)報(bào)業(yè)所匱乏的，再加上新媒體的蓬勃發(fā)展，造成了報(bào)業(yè)人才的流失，所以，報(bào)業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才顯的至關(guān)重要。同時(shí)，報(bào)業(yè)管理者要始終堅(jiān)持“以人為本”的理念，徹底從過(guò)去那種嚴(yán)格的控制機(jī)制向人性化的管理機(jī)制轉(zhuǎn)變，旨在使人適其所，人盡其才。總而言之，只有形成一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，報(bào)業(yè)集團(tuán)才能不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

5　媒介融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，媒介融合是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是面對(duì)新媒體崛起的一種必然選擇。媒介融合，各媒介化競(jìng)爭(zhēng)為合作，既避免了媒介資源的浪費(fèi)，又使信息傳播渠道更加多元化、信息傳播效果最優(yōu)化。（一）做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)。我國(guó)現(xiàn)有報(bào)業(yè)集團(tuán)40多家，但仍然沒(méi)有一家真正意義上有影響力的世界一流報(bào)業(yè)集團(tuán)，面對(duì)新一輪的傳媒業(yè)發(fā)展，做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即報(bào)業(yè)與廣電、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體形態(tài)的傳媒集團(tuán)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合形成集報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體的綜合性傳媒集團(tuán)。其次，跨行業(yè)融合，以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，進(jìn)行跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，改善報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，跨地區(qū)融合，在目前的傳媒政策與市場(chǎng)環(huán)境下，“跨區(qū)域”的市場(chǎng)擴(kuò)張需求仍然受到約束，如果將來(lái)相關(guān)政策進(jìn)一步明朗，不同區(qū)域的媒體或傳媒集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)購(gòu)并重組，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，可形成整體實(shí)力更強(qiáng)、市場(chǎng)占有率更高的大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。（二）完善“數(shù)字化”報(bào)紙。隨著科技的進(jìn)步和普及，各種媒介之間傳播方式、功能開(kāi)始相互融合和滲透。報(bào)紙是印刷媒體 ，想要在平面上與其他傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)功能融合極為困難，而新媒體的興起恰好為報(bào)紙實(shí)現(xiàn)媒體功能融合提供了一個(gè)很好的操作平臺(tái)。最典型融合模式有兩種：報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體融合產(chǎn)生數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)站新聞等；報(bào)紙與手機(jī)媒體融合產(chǎn)生手機(jī)報(bào)、新聞短信等。這些“數(shù)字化”報(bào)紙為報(bào)業(yè)提供新的利潤(rùn)來(lái)源和更為有效的傳播手段，但其大多為報(bào)紙的翻版，存在著原創(chuàng)內(nèi)容不多、讀者定位不準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制不成熟等不足，亟待通過(guò)細(xì)化受眾、建立健全的采編、運(yùn)作、管理體系等進(jìn)行完善。（三）展望“電子報(bào)紙”。“電子報(bào)紙”是報(bào)紙與一種新型介質(zhì)——電子紙融合的產(chǎn)物。電子紙?jiān)?006年的中國(guó)媒體信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)通信高峰論壇上首次亮相，是一種可以生成清晰、準(zhǔn)確、高分辨率動(dòng)態(tài)畫(huà)面的新型介質(zhì)。電子報(bào)紙是以電子紙作為新型內(nèi)容顯示介質(zhì)的報(bào)紙，不僅承襲報(bào)紙便于攜帶、方便閱讀、善于深度報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還具備了時(shí)效性強(qiáng)、易于檢索、交互溝通等優(yōu)點(diǎn)。不少報(bào)業(yè)紛紛加入對(duì)電子報(bào)紙的測(cè)試中，比利時(shí)著名財(cái)經(jīng)類報(bào)紙《時(shí)報(bào)》是比較早的進(jìn)行測(cè)試的國(guó)外報(bào)紙，國(guó)內(nèi)也有《解放日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等三家報(bào)紙進(jìn)行了測(cè)試，但由于價(jià)格等問(wèn)題，電子報(bào)紙離全面普及還有一段距離，但可以預(yù)見(jiàn)，這將帶來(lái)繼網(wǎng)絡(luò)沖擊之后更大的一次媒介革命4。

1 “媒介融合” 這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。

2 童兵.為傳媒體制改革提供智力支持[J].新聞界，2005(1)

媒介融合的優(yōu)勢(shì)范文第5篇

媒介融合的現(xiàn)實(shí)意義

媒介融合，又被稱為媒體融合，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是基于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體形態(tài)所呈現(xiàn)出的一種全新的變化。對(duì)于這種變化，美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院副院長(zhǎng)萊恩?布魯克斯教授在2006年4月中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)術(shù)講座中解釋說(shuō)，“媒介融合”是一個(gè)新聞學(xué)上的假設(shè)，其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起。①

這一設(shè)想最初是源于傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新興媒體時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如報(bào)紙受到電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的影響，其市場(chǎng)不斷被侵占，出現(xiàn)了發(fā)行量下降、廣告收益滑坡的現(xiàn)象，在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要探索新的經(jīng)營(yíng)模式，在充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)的前提下，與新興媒體進(jìn)行多層次、多樣化的合作、融合，從而更好地占有媒介市場(chǎng)。例如，1992年美國(guó)的《圣何塞信史新聞報(bào)》就創(chuàng)辦了全球第一份電子網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，中國(guó)的《杭州日?qǐng)?bào)》也在1993年成為國(guó)內(nèi)第一份擁有網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙，這些都是傳統(tǒng)媒體自覺(jué)融合網(wǎng)絡(luò)媒體的最早嘗試。而開(kāi)辦于2002年3月的北京“千龍網(wǎng)”，則首次以產(chǎn)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)了電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)的融合，隨后上海九家單位聯(lián)合成立的“東方網(wǎng)”、廣東報(bào)業(yè)集團(tuán)與廣播電視、出版單位聯(lián)合打造的“南方網(wǎng)”，都成功地實(shí)現(xiàn)了跨媒介的融合。

如果這些還只是媒介融合的淺層次嘗試，那么美國(guó)佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心則是媒介融合的典型案例。它是由《坦帕論壇報(bào)》、坦帕電視8頻道和省略新聞網(wǎng)站組成，這三家媒體同屬于Media General公司，在同一寫字樓同一平臺(tái)上辦公，有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實(shí)行資源共享。②它設(shè)有一個(gè)“多媒體新聞總編室”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，這樣同一新聞信息就可能通過(guò)不同的形式，被包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，從而使三種新聞媒介在新聞采編方面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

從目前全球范圍內(nèi)媒介融合的實(shí)例來(lái)看，它具有明顯的存在優(yōu)勢(shì)。各種大眾媒介從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合運(yùn)作，這樣在新聞信息的采集上就可以最大限度地降低新聞生產(chǎn)成本，減少人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。并且，各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點(diǎn)，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，生產(chǎn)出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，從而滿足不同受眾的需求。同時(shí)，各媒體間的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合又會(huì)牢牢占據(jù)市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。正如萊恩?布魯克斯教授所指出的：“媒介融合”是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。③

媒介融合的限制因素

政策限制。由于我國(guó)目前的政策體制，并不是所有的媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特別是在進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時(shí)，除了少數(shù)中央級(jí)媒體外，多數(shù)媒體仍然要受到諸多政策的限制。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有采訪報(bào)道權(quán)，同時(shí)也不允許興辦電視臺(tái)、報(bào)紙雜志；而報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，但卻不允許辦電視臺(tái)和廣播臺(tái)。在這種情況下，媒介融合所需要的多媒體平臺(tái)往往搭建不起來(lái)，至多成為報(bào)紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單模式，這就抑制了我國(guó)新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。

管理模式簡(jiǎn)單，融合深度不夠。就目前我國(guó)已初步構(gòu)建了媒介融合的媒體組織來(lái)看，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，融合的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，基本上還是停留在各自為政的層面上，如央視與央視國(guó)際網(wǎng)站、人民日?qǐng)?bào)與人民網(wǎng)等媒體，類似于美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕新聞中心這樣的融合媒體在我國(guó)尚未出現(xiàn)。

人才匱乏。媒介融合需要的是能夠進(jìn)行跨媒體新聞采寫的“多面手”，在作同一個(gè)報(bào)道時(shí)，他們既要為報(bào)紙?zhí)峁┪淖謭?bào)道，又要為廣播電視提供音響報(bào)道、音像報(bào)道，還要為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)報(bào)道。而目前能夠勝任這種多媒體報(bào)道工作的全能型新聞人才還極其匱乏，新聞院校也往往停留在單一類型新聞人才的培養(yǎng)上，因此需要對(duì)現(xiàn)有的新聞從業(yè)人員或在讀的新聞專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行多方面培訓(xùn)。

公眾素養(yǎng)有待提高。媒介融合使得新聞傳播主體發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體是新聞信息的主要提供者，新聞信息的采集與也主要依靠職業(yè)新聞工作者。而在媒介融合的大背景下，尤其是新興媒體的不斷介入，使得普通公民可以借助手機(jī)、博客、播客等手段自由新聞，例如在東南亞海嘯和倫敦地鐵爆炸事件中，第一時(shí)間發(fā)出的現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道都是出自普通公民而非職業(yè)新聞?dòng)浾摺＿@表明新聞傳播的主體正由職業(yè)新聞工作者獨(dú)家壟斷而轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會(huì)公眾共同分享，原來(lái)單一的傳受關(guān)系也將隨著這種公共交流平臺(tái)的建立而改變。因此，對(duì)參與新聞傳播的公民也提出了更高的要求，一方面是要能熟練掌握新興媒體技術(shù)，提高對(duì)新聞信息的識(shí)別和采集能力；另一方面要培養(yǎng)良好的法律觀念和道德意識(shí)，在新聞傳播過(guò)程中自覺(jué)地遵守國(guó)家的法律法規(guī)，倡導(dǎo)規(guī)范的社會(huì)倫理道德，從而營(yíng)造出更好的媒介環(huán)境。這將是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的過(guò)程。

媒介融合的必由之路

打破政策限制和行業(yè)壁壘。推進(jìn)媒介融合，做大做強(qiáng)我國(guó)的媒介集團(tuán)，必須加快推進(jìn)我國(guó)新聞管理體制的改革。首先要有步驟、有計(jì)劃地向新媒介授予新聞采訪報(bào)道權(quán)，擴(kuò)大新媒體在我國(guó)新聞采制和傳播中的主動(dòng)性和話語(yǔ)權(quán)，使其具備傳統(tǒng)媒體的部分特點(diǎn)，并將其與自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，逐步向集團(tuán)化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現(xiàn)有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制，推動(dòng)現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，特別是要鼓勵(lì)傳統(tǒng)傳媒向多媒體經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橹挥性诙嗝襟w的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中才能使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源得到復(fù)合性使用，才能使傳統(tǒng)媒體的品牌產(chǎn)生更大效益，④從而打造一批具備一定示范作用的媒介集團(tuán)。

強(qiáng)化媒介內(nèi)部的管理體制改革，促進(jìn)資源整合。媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的體制與管理也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)以單一媒介形態(tài)為基礎(chǔ)，它所運(yùn)用的技術(shù)手段也相對(duì)有限，如報(bào)紙新聞以文字和圖片傳播為主，電視新聞以圖像和聲音傳播為主，在此基礎(chǔ)上，各媒體形成了自己的組織結(jié)構(gòu)和新聞采編流程。而媒介融合就是要打破這種限制，在跨媒介介質(zhì)的平臺(tái)上整合不同媒介的新聞，從而產(chǎn)生出不同于傳統(tǒng)意義的新的媒介生產(chǎn)流程。新聞信息的采編不再是一報(bào)一臺(tái)各行其事，而將變成一種跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作。在這一背景下，新聞報(bào)道小組不再是單純的報(bào)紙記者或電視記者，而是為媒介集團(tuán)中所有媒體采集新聞的專業(yè)記者團(tuán)隊(duì)。新聞報(bào)道也將以網(wǎng)絡(luò)、電視、文字等多種形式，依據(jù)不同媒介在時(shí)效性和受眾互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)以不同的時(shí)間和形式，從而全面反映新聞事件全貌，滿足不同受眾的需求，這也使得新聞采集的獨(dú)立性大大增強(qiáng)了，很難嚴(yán)格區(qū)分某一次新聞報(bào)道是從屬于某一個(gè)單一媒體的，而是從新聞傳播效果最優(yōu)化的角度，運(yùn)用盡可能多的技術(shù)手段來(lái)完成新聞的制作和。這也就是說(shuō)，新聞采集是一次性完成，新聞的加工方式與渠道卻是多元化的，新聞信息資源由此得到了全方位的深度開(kāi)發(fā)，新聞產(chǎn)品鏈由此形成。⑤

建立合理的利益分配機(jī)制，促動(dòng)媒介融合的分工重組。我國(guó)目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新聞體制很難在短期內(nèi)產(chǎn)生類似于美國(guó)坦帕新聞中心這樣的融合媒體，即便將來(lái)產(chǎn)生也只能是少數(shù)巨頭式的多媒體集團(tuán)。現(xiàn)有媒體仍要立足于自身的既有傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，在媒介融合的大背景下，與不同媒介進(jìn)行分工合作，尤其是要通過(guò)利益的合理分配促進(jìn)分工的專業(yè)化，使各個(gè)媒體包括單一媒體在這種大環(huán)境下找到自己的準(zhǔn)確定位。正如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)向全國(guó)39家黨報(bào)集團(tuán)發(fā)出的倡議：組建全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟，共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，合理利用價(jià)格杠桿，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸自己的價(jià)值。⑥由此可見(jiàn)，建立合理的利益分配機(jī)制將是媒介融合所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。解放日?qǐng)?bào)的呼吁既使我們看到了建立合理的利益分配機(jī)制的重要性，同時(shí)也使我們意識(shí)到現(xiàn)有的分配機(jī)制是不盡合理的，需要進(jìn)一步研究、完善。

加快“復(fù)合型”新聞人才的培養(yǎng)。媒介融合對(duì)職業(yè)新聞工作者提出了新的要求。新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時(shí)為報(bào)紙撰寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。這類人才的培養(yǎng)通常有兩個(gè)渠道，其一是對(duì)現(xiàn)有新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn)，如對(duì)文字記者進(jìn)行攝像技術(shù)的培訓(xùn)，讓報(bào)紙編輯學(xué)習(xí)一些音頻視頻編輯技術(shù)等；其二是對(duì)目前新聞學(xué)院的課程設(shè)置進(jìn)行相應(yīng)改革，多借鑒國(guó)外一些優(yōu)秀新聞院校課程設(shè)置的經(jīng)驗(yàn)，讓新聞專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校就得到有意識(shí)的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長(zhǎng)為媒介融合所需要的“復(fù)合型”新聞人才。而對(duì)于一些專家所提到的能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才，則必須在媒介融合的實(shí)踐過(guò)程中自覺(jué)地鍛煉產(chǎn)生。

注釋：

①③《聚焦媒介融合和公共新聞――密蘇里新聞學(xué)院副院長(zhǎng)Brian Brooks教授系列講座》，《國(guó)際新聞界》，2006（5）。

②④許穎：《互動(dòng)?整合?大融合――媒介融合的三個(gè)層次》，《國(guó)際新聞界》，2006（7）。

⑤蔡雯：《試論“融合新聞”的特點(diǎn)與運(yùn)作》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（1）。

⑥肖景輝：《報(bào)業(yè)巨頭羊城“論劍”》，《傳媒》，2006（3）。