消費主義的表現
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消費主義的表現范文第1篇
基金：本文系浙江省教育廳科研項目《道家消費倫理思想與大學生生態消費倫理觀教育研究》（項目號：Y200909721）部分研究成果》。
一、問題的提出
消費主義產生于20世紀二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐擴散，70年代法國、德國和英國也相繼加入。我國的消費領域在改革開放以后尤其是20世紀90年代出現了一些新動態，但我國對消費主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對西方消費主義理論的解讀。本文將要研究的基本問題是，我國城市女性消費者是否具有一定程度的消費主義傾向，以及不同性別的消費者群體在消費主義傾向上否存在差異。
二、核心概念的界定
1.消費主義的內涵首先，消費主義是一種產生于消費社會的消費文化，在消費社會中，由于生產能力的極大提高和產品的極大豐富，無限的生產能力和人們有限的消費需求成為一個亟待解決的矛盾。而要解決這個矛盾的最好辦法就是培育消費者、引導和刺激消費者的消費欲望，消費主義就是在消費社會中應運而生的一種消費文化。
鮑德里亞指出，消費文化就是在消費社會人們消費中所表現出來的文化，是韋伯的理性化過程的繼續和完成，“在二十世紀消費領域所完成的事情正是十九世紀發生在生產部門的生產力的理性化過程。將大眾融入勞動力大軍的社會化完成之后，工業體系為了滿足其自身的需要，還必須進一步通過社會化（即通過控制）是他們成為消費大軍。”
其次，消費主義也指消費主義文化引導下的一種生活方式。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的象征意義。消費主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識別創造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購情結’（buying mood）之中，從而無止境的追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構成了現代消費社會中社會關系再生產的條件。”
可見，消費主義生活方式是消費主義文化在人們日常生活中的具體表現，消費主義文化是引導消費主義生活方式的價值觀念。
2.消費主義的特征消費主義的特征可以概括為以下兩個方面：
第一，從物的消費到符號消費。在消費主義文化引導下，人們購買和使用商品不再是簡單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費者的不再是其使用價值，而是其符號價值。符號價值與使用價值相對立，是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。商品的符號價值在于其示差性：通過符號實現與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨特性。在消費主義的指導下，消費者購買商品的目的從獲得使用價值轉移到獲得商品的符號價值上，人們通過商品及其消費來表現和維持一定的社會地位，表現自己的個性、品位。
第二，“被誘導的需求沖動”。消費主義的另一個主要特征就是人們的消費需求更多的是“被誘導的需求沖動”，而不是“真實的需要”。在消費社會中，資本集團為了解決現代工業發展及生產能力的無限擴大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費者“制造需要”。最主要的方式就是通過媒體和商業廣告使商品“符號化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內心的各種深層欲望。這種誘導的結果就不僅使消費者感覺自己需要這些產品，而且認為產品需要不斷更換，不僅使消費者確認產品的內容有價值，而且確認了產品的品牌和包裝富有意義和價值。因此，斯克萊爾指出，消費主義和滿足人們的生理需要沒有任何關系。因為生理需要是不需別人提醒的，消費主義所造成的，只能被稱為“誘導出的需求沖動”。這種被誘導出的需求會使人們進行無止境的消費，即使是經濟收入并不寬裕的普通民眾，也會在消費主義文化的潛移默化的感召下，無視自己的經濟能力而“積極主動地”加入采購者的大軍和欲購者的行列。
3.消費主義傾向在日常生活中具體表現。
根據以上對消費主義內涵和特征的分析，筆者認為消費主義傾向在人們消費心理和消費行為表現可以具體化為以下六個方面：⑴追求高檔耐用消費品；⑵有特殊的購物場所偏好；⑶具有較強的品牌意識；⑷有特殊的產地偏好；⑸注重商品的符號價值；⑹深受廣告影響。
三、研究設計
（一）研究對象
本文以北京的城市女性消費者作為研究對象。
首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國家，城市是消費主義的淵藪。而在消費主義傳播的過程中，發展中國家的城市往往先于農村接受消費主義，這是因為大多數發展中國家都存在明顯的城鄉二元分割的社會結構，城市更具備消費主義擴張的有利條件。
其次，本文的研究對象限定于北京的城市女性消費者。北京是我國的首都，又是我國最大的城市，對外開放的程度和經濟發展水平也在全國所有城市的前列，因而北京消費者受西方消費主義的影響具有很大的典型性。
另一方面，由于受到時間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調查地點限于北京這一個城市。
（二）研究方法
本文以問卷調查作為資料收集的主要方法。
1.樣本選擇筆者在進行樣本選擇的過程中，起初考慮采用隨機抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實際操作過程中遇到了無法克服的實際困難，后來改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個適合的調查對象開始，然后通過他們得到更多的調查對象，這樣一步步擴大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對最初的幾個調查對象進行了較為細致的篩選。選擇的依據有兩個：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：
分別在這10個類型中選擇一個初始調查對象進行調查，然后通過他們逐步擴大調查對象。這樣使得調查對象比較均勻地分布在不同的職業群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。
2.樣本分析本次調查共發放問卷230份，回收205份，其中有效問卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點：（1）性別構成：男性消費者為86人，占43.9%，女性消費者為110人，占56.1%。（2）年齡構成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據工作單位的性質選擇調查對象的，因此樣本在不同性質的工作單位中的分布比較均勻，不同性質工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。
樣本的以上特點說明，在滾雪球抽樣方法中，對初始調查對象經過細致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴格的實證研究來看，本次調查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過小；其次是被調查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業的那部分群體的消費心理和行為。正因為如此，本次調查的樣本的代表性不足以得出普遍性結論，所以筆者將此次研究定位為對“消費主義文化對我國城市女性消費者的影響”這個問題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問題以引起關注和討論。
3.消費主義傾向的測量。根據消費主義的六個具體表現，筆者設計了關于消費主義傾向的測量問卷，六個消費主義的特征體現在測量問卷的17項內容中，對答案進行0-3的賦值，調查對象的回答總分代表了其消費主義傾向的程度。在此基礎上將總得分劃分為三個階梯以判斷消費主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費者，基本無消費主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強的消費主義傾向。
四、研究結論
通過對調查問卷的數據進行匯總、整理與分析，我們發現可以得出以下結論：
1.消費主義文化對我國城市消費者的影響及其性別差異
首先，消費主義文化已經對我國城市消費者產生了明顯的影響，在196個有效調查對象中，94.9%的人具有不同程度的消費主義傾向，25.7%的人具有較強的消費主義傾向。
其次，消費主義對消費者的消費心理和消費實踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費主義傾向之間的關系：先來看年齡在40歲以下（含40歲）的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費群體的1.4%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是61.1%，低于女性消費群體的69.6%；另外有30.6%消費者具有較強的消費主義傾向，略高于女性消費群體的29.0%。總體而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的比例高于男性消費者群體的比例。再來看40歲以上的消費群體，男性消費群體中無消費主義傾向的消費者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費群體的14.8%；而具有一定消費主義傾向的消費者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費群體的70.4%；另外有11.5%消費者具有較強的消費主義傾向，其比重略低于女性消費群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費群體中具有不同程度消費主義傾向的消費者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數據綜合起來我們可以得出以下結論：西方的消費主義文化對我國城市消費群體的影響中存在性別差異，它對女性消費群體產生了更為廣泛的影響，即女性消費者群體呈現出更為明顯的消費主義傾向。（見表2）
2.城市女性消費主義傾向的具體表現
城市女性消費者群體比城市男性消費者群體更為明顯的消費主義傾向主要通過以下六個方面表現出來：
（1）追求高檔耐用消費品筆者對“追求高檔耐用消費品”
進行量化研究時，既考察了實際擁有情況，又考察了深層的購買動機。調查結果發現男性消費者對于高檔耐用消費品有著和女性消費者相近的擁有情況，但女性消費者（67.5%）在購買態度上比男性消費者（52.6%）更多的選擇了“個人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認為應該及時更新換代跟上潮流。這說明了盡管男女消費者在追求“高檔耐用消費品”時不僅僅是出于工作和生活的實際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費者在這一特征上的表現更甚于城市男性消費者。
（2）廣告的影響
調查中34.1%的女性消費者認為自己比較關注或者是非常關注商品廣告，而這一比例在男性消費者中是24.4%，相應的31.1%的女性消費者認為廣告對自己的消費行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點的男性消費者只有14.4%。以上數據清楚地顯示了城市女性消費者由于比男性更為關注廣告，從而在購物過程中更多地受到了廣告的影響。
（3）購物場所偏好
購物場所是消費文化實踐的場所，不同的購物場所意味著商品展示的不同技巧、購物時不同的便利程度和舒適程度、消費者對商品不同價值的追求——百貨商場在裝修和設計上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創造了一個嶄新的購物和消費環境，與以往的購物場所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購物然后走人，而是鼓勵顧客在商場內隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對這個奇異消費品世界的美妙絕倫展現。正因為購物場所不同意味著購物體驗不同，因此購物場所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說是有了不同的符號價值。對大型購物中心的偏愛成為消費主義在另一個維度的表現。
在本次調查中購物場所大致分為四個類型：①集市、批發市場；②超市；③專賣店；④大中型購物中心、豪華商場。對這四個購物場所的偏好也在一定程度上反映了消費主義傾向程度的不同。在調查中，有58.9%女性消費者的更愿意選擇在大型的購物中心、豪華商場購物；而在男性消費者中這個比例只有40.0%，低了近二十個百分點。
（4）產地偏好
很多消費者只根據商品生產地區的經濟發展水平及其現代化程度，來判斷這一商品的質量、功能、技術含量、時尚程度等。這樣一種判斷標準雖然并不是完全沒有依據，但如果僅僅根據產地來判斷產品的質量、技術含量等，其實質是對不同地區生產的產品賦予不同的符號價值，因此對商品的產地偏好可以被視為消費主義傾向的一種具體表現。
在調查中，女性消費者和男性消費者在產地偏好這個問題上有著比較明顯的差距：對于商品生產的國家或地區無所謂的，在男性消費者占15.6%，而在女性消費者中只占8.9%；喜歡本國或者是本地區生產的商品的，占男性消費者的15.6%和女性消費者的12.2%；部分商品要求是發達國家或發達地區生產的，在女性消費者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費者的55.6%；無論何種產品都要求是發達國家或發達地區生產的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費者中有產地偏好的比例要高于男性消費者。
（5）品牌意識
品牌是商品符號價值的最為典型的體現，因此品牌意識的強烈程度也是消費主義傾向的表現之一。品牌意識包括對品牌的認知和對品牌的態度，兩者有著密切聯系。對名牌的態度是建立在對名牌的認知基礎上的，對品牌的不同認知很大程度上決定了對品牌的不同態度。
調查數據表明女性消費和男性消費者對品牌的認知基本上是一致的，即無論是在男性消費者還是女性消費者中，認為名牌是“由廣告所造就，本身并無優勢”均占20%左右，認為名牌的優勢在于“質量和服務”的占75%左右，而認為名牌的優勢在于“讓消費者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費者和男性消費者在品牌態度上并沒太大的差異——5%左右的消費者對名牌無所謂，10%左右的消費者非名牌不買；剩下的75%左右的消費者對部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經濟能力時會買名牌。
（6）對商品符號價值的追求
消費主義的一個最典型的特征就是對商品的符號價值的追求，人們所追求的不再是單純的通過對商品的購買和使用來滿足實際的需要，更重要的是通過消費來表現自己的個性、品位、地位、身份等等。在消費主義影響下的城市女性消費者和男性消費者都開始注重商品的符號價值。
在調查中，15.5%的女性消費者和12.2%的男性消費最為關注的不是商品的價格、質量和服務，而是包裝、款式、品牌，這說明有一定比例的男性消費者和女性消費者的消費已經從“物”的消費轉移到符號的消費了，但是這個比例在女性消費者中略高一些。應該指出的是，男性消費者和女性消費者關注的側重點有所不同，以購買服裝為例，追求商品符號價值的男性消費者要求服裝符合自己的身份和社會地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個人成就有關的文化意義；而同樣追求商品符號價值的女性消費者要求商品能展示自己的個性或者是符合潮流，也就是說她們賦予服裝的文化意義與男性消費者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個性、時尚、青春等這樣一些符號意義。
綜上所述，女性在消費活動中更愿意購買高檔耐用消費品、對商品有著更為明顯的產地偏好以及更明顯的購物場所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號價值。由此可見，消費主義對我國女性消費者產生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費者的消費主義傾向更為明顯。
參考文獻
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消費主義的表現范文第2篇
關鍵詞：浪漫主義因素；平面設計；視覺傳達
浪漫屬于一種情感狀態，現代平面視覺傳達中多用此表現給大眾不同的視覺感受，平面設計者可將兩者完美融合，給予設計作品浪漫情緒，充分滿足大眾對浪漫情緒追逐的目的，而這亦為平面設計的本質追求。現代化社會經濟的飛速發展，人們更加注重精神追求，而平面視覺傳達時采用浪漫主義因素已是人們的期許，更是平面設計者應高度重視的問題。因此，解讀浪漫主義因素在平面視覺傳達中的蘊涵，對平面視覺傳達業的進一步發展有著極大的推動作用。
一、解讀浪漫主義與平面視覺傳達
1.浪漫主義
浪漫本指現實生活中獨特的傳奇故事、愛情故事，之后被人們引申為極具感彩、富有詩意與幻想的故事情節及面目。藝術中的浪漫為一種創作或者表現手法，但浪漫亦可代表藝術思潮或者藝術流派。藝術家藝術創作時會自然而然的選擇并遵循相應的美學原則及創作方法，而浪漫主義為人類藝術發展過程中極具影響力的創作手段，其強調理想化對象的描寫，呈現創作者的激情，更充分滲透了人們對理想世界的執著追求，直接并直觀的表達人們內心的強烈感受，大都以強烈的言詞及瑰麗的想象、離奇夸張的手法創造相應的形象。
2.平面視覺傳達中浪漫主義應用的可能
現代人更注重精神追求，藝術設計亦高度重視人性化，而人性化強調設計者及消費者的心靈、情感溝通，更深層的解讀消費者的心理需求，充分滿足消費者的各方面需求。以此種情感呈現并渲染的浪漫主義所創作出的作品非常之多，而極具情趣的廣告更能吸引社會大眾的眼球。視覺傳達中采用的情感因素可與消費者取得情感共鳴，以此打動、刺激消費者，并留給消費者美好的印象，至此便實現了視覺傳達。現代設計時要高度重視感情，特別是極具感彩的主題中，應充分渲染感彩，以使商品給大眾美的享受，刺激消費者作出消費行為。可見現代視覺傳達設計更注重親切、柔和的言詞，強調自然流暢風格，并以真誠的訴求打動社會大眾，將功利匿后突顯產品的情趣化，人們對此種設計的接受程度高。
二、平面視覺傳達中浪漫主義因素應用原則
1.消費者內心需求
現代化社會的飛速發展，平面視覺傳達工作亦隨之不斷改革。目前，已轉變為高度重視消費者心靈情感溝通和交流，并強調以作品設計滿足消費者內心需求，讓消費者獲得物質需求、精神需求的雙面滿足。將浪漫主義作為情感基礎，強調趣味情趣感、人情味設計理念的融入，確保平面視覺傳達中作品設計更為人性化。
2.審美詩意
浪漫為人們內心的幻想色彩，其極具審美詩意感，將此用于平面視覺傳達作品設計時，則強調設計人員對此情感的呈現。通常平面設計者對浪漫主義因素創作時，其均需借助色調、色彩、形象以及手法等內容來實現，其所用色調應極具語言色彩，而色彩亦需鮮明生動，手法也應適當夸張化，將浪漫情感充分融入設計作品中，使作品展現出設計者內心強烈的情緒感受，并呈現出其理想追求，而這亦是對設計者內心狀態的真實反映，賦予設計作品詩意般的靈魂，使其呈現出非比尋常的獨特感，并吸引更多社會大眾的共鳴。
3.理論本質情感化
浪漫主義應將情感充分突顯，并強調自身理論本質屬性，使得設計作品更具情感性，同時保留其本質特征。平面視覺傳達設計者應高度重視消費者目光的吸引，并依設計作品去潛在引導消費者的消費活動，而這均需情感啟發及激勵，無論是何種作品，為其設計時均應強調理論本質情感化，充分呈現情感，選擇不同情感的主題表現作品本質，給作品相應的平面設計結構，使作品具有情感，并充分刺激消費者心理，促使其作出相應的消費活動。
4.現實生活浪漫化
平面視覺傳達設計者作品設計時，應強調作品浪漫主義化，但務必尊重現實生活。藝術來自于人們的日常生活，浪漫主x亦不例外，其來自現實生活中的缺憾，以現實生活為基礎而生存，盡管其所呈現的為超現實傾向，但本質仍舊是要回歸現實，并服務于現實生活。平面視覺傳達設計者應高度重視人們對現實生活的希冀、憧憬挖掘，并據此對作品作浪漫主義創作，讓設計作品更具生活化。
5.理性滲透
平面視覺傳達設計者設計使用浪漫主義時要強調理性滲透，賦予設計作品直觀層面無功利性，并確保其極具情感性及形象性，而深層次呈現其功利性、理性、認識，要讓相關設計工作具有相應的約束，避免作品設計不貼近現實生活，或者更不符合人們的相關需求。
三、平面視覺傳達中浪漫主義因素應用表現載體
平面視覺傳達設計工作經過多年發展，其浪漫理念已存在自身獨特的表現方式，本章對平面視覺傳達中浪漫主義因素應用表現載體進行了下述分析：
1.基于愛情的浪漫主義表現
浪漫本源自愛情，現代人對浪漫的定義更傾向于愛情，平面視覺傳達設計人員使用浪漫主義作視覺傳遞時，應注重愛情載體的應用。基于愛情作浪漫主義作品設計時，要強調主題意念對作品思想內涵的突顯，可以年輕戀人間青澀的戀情與依戀情感作為基礎，對作品作相應的視覺設計刻畫，確保作品成形后具有明確的情感基調，使作品視覺傳達貼合主題思想，比如目前的諸多巧克力商品，其所作的平面設計中充分運用了年輕戀人間的青澀情感，使得巧克力平面設計的視覺傳達恰到好處。實際作品設計時，設計者應高度重視與主題意念相關聯的素材調動，以此充分烘托作品的中心情感，促使作品更深層的激發消費者的情感共鳴，并潛在性引導消費者與此情感共鳴，使作品與消費者進行心靈的溝通，讓作品視覺傳達延留于消費者心中。
2.基于生活憧憬的浪漫主義表現
浪漫主義歷經愛情的界定后，便被用來表現人們對現實生活的不滿，并表達著人們對未來生活的美好憧憬與期許。平面視覺傳達設計者應高度重浪漫主義界定的偏移，以浪漫主義手段將人們對生活的憧憬與期許充分呈現，并根據實際情況構建出更具吸引力的結構。設計作品視覺傳達時要充分體現人們對未來生活的憧憬堅持，可經時空變化與情境轉變呈現人們對未來憧憬的狀態，比如表現家庭幸福的主題時，設計人員可將兩個人戀愛到結婚與生兒育女經時空轉變呈現給社會大眾，每個場景后的景致均應做相應的變化，突顯演進過程中的幸福。
3.基于自然環境的浪漫主義表現
無論是平面設計中的藝術作品，亦或是人們的詩詞文章，呈現相應的浪漫情感時均需借助自然環境，以自然界中的形態、意蘊、色彩等景致刻畫不同的情感，確保平面視覺傳達作品設計更具自然感。比如設計者作護膚產品平面設計時，大都喜歡以空曠的大地或者蔚藍的天空、青青的草原等景致作為背景，再選擇嬌嫩的鮮花或者干凈的露珠、潔白的牛乳等物質來呈現護膚產品的內在美，女性消費者極易被此種設計所吸引，可由此產生極強的浪漫感，經視覺審美達到內心認同。
四、結語
浪漫主義因素融于平面視覺傳達中，可增強作品的藝術色彩，賦予作品靈魂與生命力，呈現出人們對未來生活的憧憬與期許，滿足其精神層面的情感需求。平面視覺傳達設計者們應不斷總結經驗，全方位掌握現代人的消費觀念，并敢于創新的設計獨特的作品，使得消費者的物質要求、精神需求均被滿足，實現平面視覺傳達的應用價值。本文解讀了浪漫主義與平面視覺傳達，提出了平面視覺傳達中浪漫主義因素應用原則，探討了平面視覺傳達中浪漫主義因素應用表現載體，以期為平面視覺傳達中浪漫主義因素應用提供參考依據。
參考文獻：
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消費主義的表現范文第3篇
關鍵詞 后現代主義 廣告創意 中國文化
后現代主義產生于20世紀60年代,由于其關注人奉身,并且強調個體特征,逐漸成為社會的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學層面上影響了大批的人,而且也在心理上對人們產生了重大的影響,其中包括對消費者的消費心理的影響。
作為營銷重要組成部分的廣告,在進行策劃、創意、設計過程時理所當然的需要考慮消費者的心理特點,因此,無論是在訴求方式還是在表現上形式上廣告都必須慎重考慮后現代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。
一、后現代主義思潮對廣告創意的影響
在大眾文化成為主流文化的后現代社會里,廣告作為文化甚至是藝術與經濟共同作用的產物,就像后現代主義對傳統理性和現代主義徹底的解構一樣,使后現代廣告創意也具有同樣的性質,即對傳統廣告的顛覆與解構。
1 表現方式的顛覆
(1)不合常理
以《耐克廣告海報篇》為例,畫面中首先出現的是暴雨將至的倫敦,天空中一個足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報廣告的大樓前,海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去,踢壞了大樓的一角,球又飛速地飛走,球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國,另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球,同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海,經過晚霞下的中國,到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞,但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費者的眼球,并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時,該廣告卻并沒有因為反傳統的表現方法而使營銷效果趨于平庸,相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產品暢銷全球,全球消費者共享耐克的精彩運動生活”這樣的印象,這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。
(2)打破邏輯關系
現在越來越多的廣告都有這么一個趨勢,即畫面的表現不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中,我們都會看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起,畫面的切換不受邏輯的限制,整個內容沒有故事性,也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內容卻有很強的視覺沖擊力,也往往會使人聯想到一些產品或品牌的特性。
(3)顛覆美學傳統
以某品牌飾品的平面廣告為例:畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子,婦女戴著很多該品牌的飾品,然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統美學的角度來看這則平面廣告,實在是很難找出有什么美感,甚至可以說,這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內容所展示的人物關系來說,這都與傳統思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式,表現出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標消費群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。
2 訴求方式的改變
隨著產品的同質化程度越來越高,無法滿足追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現代消費觀,因此廣告中傳統的理性訴求反而不能得到太多消費者的認同,和傳統廣告相比,感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
(1)誘發思考,而非灌輸思想
在后現代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進行解構,他們很難心甘情愿地接受別人灌輸的思想,哪怕知道那是正確的,因為他們比任何其他時候的消費者都更多地從自己的情感角度來思考,這使得他們的觀點往往有很大的差異。“以柔克剛”的太極式的誘發消費者主動思考的廣告形式在面對受后現代主義思潮影響的消費者時往往能發揮更好的效果。
以在1997年第44屆戛納廣告節全場大獎“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮篇》為例,電視廣告中出現的是:清晨,在一個典型西部小鎮,健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊,與妻子吻別。出門后,他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮另一處,一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上,然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳,將一只狗踢出門廊。當兩人在街上相遇時,一場生死決斗在所難免。看到年輕英俊的牛仔一臉的正氣和自信,你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射,隨著槍聲響起,倒地的卻是年輕英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時出現品牌和廣告語:“迪塞牛仔褲,為了成功的生活準則”迪塞的廣告想告訴我們,成功的生活并沒有什么固定的準則,真實的生活太多出乎意料和偶然。
消贊者在對這類廣告進行解讀時是很難達到完全一致的,至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關鍵的一點是,當你在看到這篇廣告時,你會不自覺地把自己帶入廣告提供的環境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進行解讀,然后得出自己認同的觀點和結論。
(2)誘發欲望,而非陳述商品價值
單純地告訴消費者商品能帶來的價值未必就能打動人心,誘發消費者對物質享受滿足情感需求的欲望才是增強廣告效果促進消費的最大動力。
在戛納廣告節獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中,我們看到一個廚師,戴著高高的帽子,穿著雪白的制服,在五星級酒店的廚房內烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆,這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里,以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
這則廣告在表現上是帶有很明顯的后現代主義風格的,它有意為之地在風格和形式上進行反叛和顛覆,其創意表現也呈現出值得肯定的后現代主義批判否定精神和異質多樣的文化意向。也許它要表達的是:你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望,不論是非,只有加入playstation,這些都會成為現實。
(3)誘發共鳴,而非提醒處境
在后現代主義思潮的影響下,消費者的情感是有點混亂無序的,消費者往往追求情感上的刺激來體現自我的存在,這是一種拜物主義,但卻并不是簡單的追求物質,而是需要依靠物質來滿足情感的寄托實現對自我的認識。
以一則廣告為例:一天傍晚,一對老夫婦正在進餐,這時電話鈴聲響起,老太太去另一問房接電話,回到餐桌后,老先生問他:“是誰來的電話?”老太太回答:“是女兒打來的。”老先生又問:“有什么事嗎?”老太太說:“沒有。”老先生驚訝地問:“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道:“她說她愛我們!”兩位老人相對無言,激動不已。這時,旁白道出:“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景,女兒給父母打電話,妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達了一種情感,她愛她的父母。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景,卻帶給人澎湃的關于愛的思潮。
這則廣告并沒有很現實地從人們對電話的需要上來進行訴求,而只是用父母和女兒之間進行情感交流這么一個小故事來說。但是廣告卻在提醒消費者愛的溝通的同時很巧妙地暗中顯示了產品的價值,使消費者在看這廣告時不會產生排斥的情緒。
3 思想內容的革新
后現代主義者試圖打破所有的傳統的或現代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導向和中心的觀念,,后現代主義反對一切形式的思想枷鎖,主張思想的完全顛覆與革命,因此在后現代主義的影響下,人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的,并且希望對延續了千百年的各種吲定模式進行重新審視重新定奪。
“人生就像一場旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情——利群,讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告,雖然受國家廣告法規的制約,使香煙廣告都必須非常隱晦,然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達成的目的”進行解構,并提出了“人生就像一場旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情”這么一個觀念。廣告雖然并沒有說任何關于產品的信息,但是這么一個觀念就足以讓很多消費者在脫看這則廣告的時候記住了這個品牌。更為重要的是,在某種層面上來說它所宣揚的是生活態度,間接消解了消費者對香煙危害的戒備心理。
二、后現代主義廣告與中國本土文化的交融與互動
后現代主義思潮對我國廣告創意的影響日益加深,但是要想深深植根于中華民族傳統的土壤中就必須處處結合中國的文化傳統與實際國情。兩者只有產生良好的交融與互動才能相互促進,共生共榮。
1 后現代主義廣告與中國本土文化的交融與互動
當后現代主義出現在以儒家思想為思想核心的中國傳統文化語境中時,必然會受其影響和改造。后現代的廣告創意模式,必須結合中國傳統文化的特征綜合考慮中國與西方社會的差異,才能達到良好的效果。
(1)表現方式
當激進的后現代主義的解構思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時,就必然要求廣告創意在表現上與其他文化語境中的表現有所不同:在西方,后現代主義影響下的廣告往往在表現方式和內容上都會顯得鋒芒畢露,往往會表現出很強的沖突性;但是儒家思想卻講究內斂、厚積薄發,中國式的思維總是希望變革是順理成章的,是需要有深厚的基礎、然后再經過緩和的發展才出現的,而不是突兀的,這要求中國的廣告在創意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性,創意表現顯得更加溫婉而沒有對傳統尖銳深刻的批判與顛覆,卻又能在仔細品位后發現其中深刻的思想。
消費主義的表現范文第4篇
關鍵詞：品牌至愛；品牌特性；品牌借用傾向（BESC）；物質主義價值觀
中圖分類號：F724；F063.2 文獻標志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
愛是人的情感，愛與被愛都是一種強烈的情感體驗（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消費活動中，消費者同樣會產生愛的體驗，并且這種體驗是消費者對產品與品牌產生情感依戀的重要原因。品牌至愛是消費者對品牌的情感依戀、激情和承諾（Carroll和Ahuvia，2006）；是消費者與品牌之間長期關系的結果。消費者與品牌之間關系的實質是“消費者一品牌一消費者”三方關系（McAlexander等，2002），消費者對品牌依戀和至愛的對象實質上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特點的消費者在品牌評估中會有很大差異（Monga和John，2010），有些消費者可能愿意與品牌建立關系，另外一些可能并不愿意與品牌建立聯系。消費者對品牌的依戀和至愛是一個復雜的關系結構，需要從品牌和消費者兩方面進行分析，而現有研究缺乏考慮不同的品牌特性和消費者自身特點對品牌至愛影響的研究。
為此，本研究從兩個方面進行探討，一是借用以往學者們對品牌特性的劃分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性對建立品牌至愛有重要作用。二是從消費者本身的特點來看，探討哪些消費者容易建立品牌關系，考察消費者心理變量與品牌至愛關系，具體研究自我概念塑造時的品牌借用傾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物質主義價值觀（Richins，1994）的影響。
二、文獻回顧
（一）品牌至愛
品牌至愛反映了消費者對特定品牌狂熱的依戀、激情和承諾（Carroll和Ahuvia，2006）。消費者不惜重金購買、甚至非常偏執地收藏某種產品或品牌，正是品牌至愛的體現（Ahuvia，2005）。現有關于品牌至愛的研究主要有品牌至愛的緯度結構（Alberr等，2008），產品類別（享樂產品和自我表現產品）（Carroll和Ahuvia，2006）、廣告策略（龐雋等，2009）、品牌社群和品牌認同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）對品牌至愛的影響，以及品牌體驗通過對消費者的自我展示和娛樂享受對品牌至愛的作用（楊德鋒等，2010）等。以往研究中缺乏關于品牌特性和消費者特性對品牌至愛影響關系的研究，為此本研究試圖考察以上變量對品牌至愛的影響。
（二）品牌特性
1.與人無關的品牌特性
品牌獨特性。為了顯示自己的與眾不同，塑造與提升在他人心目中的自我形象，消費者具有通過消費物品的獲取、利用和處理來尋求與他人差異性的個體特征（Tian等，2001）。購買獨特的產品或者品牌，向他人展示與眾不同的消費行為就成為消費者滿足這種心理需求的表現方式。為了滿足消費者對獨特性的需求，企業通過一定的手段塑造品牌的獨特性，形成品牌獨特性。品牌獨特性的表現形式常常是通過一定的稀缺性和排他性（例如，產品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌個性的與眾不同（例如，叛逆）等形式來表達。
品牌卓越性。人們對社會身份和地位有著天然的需要。消費者所擁有的物質財富成為自我延伸的一部分，有助于彰顯消費者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征價值的品牌，能夠滿足消費者對彰顯社會地位的需求。品牌卓越性就是“一個產品能夠幫助觀察者確認品牌可見性標記的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一個特色，例如，奢侈、尊貴或時尚等，而成為卓越品牌，從而能夠顯示品牌擁有者的社會地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌質量。品牌質量是關于一個品牌能夠實現產品功能目的優越性或卓越性的程度判斷。品牌在提供情感價值或者象征價值的同時，其最基本的價值還是功能價值，而功能價值的提供，不能脫離品牌的質量價值。雖然很多品牌是為了向消費者提供情感或象征價值，但是質量價值必不可少，品牌質量能夠在消費者的購買中發揮重要作用（Dodds等，1991）。
2.與人有關的品牌特性
自我擴展。對特定個體而言，“身體、內在的東西、思想和經歷”是核心自我的一部分，而“個體所依附的外在環境、事物和人”則是自我擴展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我擴展是消費者將所擁有的品牌作為自我身份的一部分（Belk，1988）。關鍵的所有物強化了消費者對自我的認知。消費者通過不斷地消費來保持自我認同，以及建立與他人的關系（Ahuvia，2005）；“我們是我們所擁有的”（Belk，1988）表明，消費者所擁有的品牌對自我展示和認同的重要作用。
（三）消費者特質
品牌借用傾向。以往的研究探討了消費者自我與某一特定品牌之間的關系，例如，自我一品牌聯系（self-brand connection），其主要是關注自我與特定品牌之間的關系。而BESC主要度量消費者在借用品牌塑造自我概念中的一般傾向，也即品牌在消費者自我形象管理中的重要程度。BESC則是一個廣義的概念，它不只是包含消費者與某特定品牌之間的關系，而是與多個品牌的聯系。消費者在將品牌作為自我概念的一部分中表現了一定的個體差異，不同的消費者在借助品牌塑造自我概念上存在差異（sprott等，2009）。
物質主義價值觀。物質主義價值觀是人們對生活中活動與擁有財富的重要性所秉持的一種信念（Richins和Dawson，1992），反映了人們旨在通過對財富的獲得與商品的奢侈性消費來獲得其他人的仰慕和社會身份認可（Liao和Wang，2009），具有以自我為中心、享樂主義、財富擁有作為個人成就標志的特點（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物質主義價值觀與幸福感、快樂和生活滿意度負相關，與消費者的奢侈性消費正相關（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。對物質主義價值觀水平比較高的人來說，那些昂貴的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消費中，物質主義價值觀水平高的消費者更傾向于從產品選擇（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌選擇（Liao and Wang，2009）中獲得社會地位和身份。
三、概念框架和研究假設
（一）概念框架
本文的研究框架如圖1所示。依據Vigner-son和John（2004）的研究，本文將品牌特性分為與人無關的品牌特性和與人有關的品牌特性。與人有關的品牌特性只包含自我擴展一個方面，沒有探討娛樂性的影響。本研究探討與人無關和與人有關的品牌特性對品牌至愛的影響，以及消費者特性，如BESC和物質主義價值觀對上述影響關系的調節作用。
（二）研究假設
1.與人無關的品牌特性對品牌至愛的影響
消費者對獨特性的追求可以通過使用、購買有特色的品牌來得以滿足。在消費選擇上，具體可以通過創造性的選擇不一致、非主流的選擇不一致或者避免一致來實現（Tian等，2001），消費者通過選擇使用有別于大眾的商品或品牌來展示自己的與眾不同。當一個產品稀缺，或者是限量發售時，這個品牌就表現得很獨特（Vignerson和John，2004）。品牌獨特性滿足了消費者對獨特性的需求，消費者會更偏愛這種獨特性的品牌，繼而對其形成品牌至愛。因此，可得如下假設。
H1a：品牌獨特性對構建品牌至愛有正面作用。
品牌卓越性是消費者品牌依戀的重要組成部分。當消費者通過消費某個品牌來展示社會地位時，品牌所表現出的卓越性起到了關鍵作用。通過品牌的卓越性，消費者展示了自我形象和社會地位，基于卓越品牌所表現出的傳遞社會形象的價值，消費者會更偏愛這類品牌，從而形成品牌至愛。基于以上論述，可得如下假設。
H1b：品牌卓越性對構建品牌至愛有正面作用。
品牌質量的高低決定了品牌本身是否能夠有較高的功能價值，決定了消費者的感知價值。品牌質量正面影響消費者的滿意程度。品牌質量是品牌價值的基礎，品牌情感價值的傳遞和象征價值的彰顯（Schembri等，2010），都是建立在消費者對品牌質量有較高評價的基礎之上。消費者的滿意和對品牌的正面評價，有助于構建品牌至愛（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌質量對構建品牌至愛有正面作用。
2.與人無關的品牌特性對自我擴展的影響
消費者具有獨特性需求，并通過向他人展示自我的與眾不同來滿足這種需求。在展示自我的過程中，消費者傾向于通過物質形式（購買消費品）來滿足對獨特性的需求。在“我們所擁有的物質產品表明了我們”的形象邏輯下（Belk，1988），消費者擁有與眾不同的產品，也有助于消費者塑造獨特的自我形象。因此，品牌的獨特性對擴展自我有積極的影響。
H2a：品牌獨特性對自我擴展有正面作用。
與產品的功能性價值相比，品牌具有象征和自我表達的功能。品牌是“社會工具”（socialtool），品牌消費具有象征性作用（symbolic role）、符號性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），對消費者的自我建構具有重要影響（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越強，越是能夠彰顯品牌擁有者的自我形象、社會地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于個體擴展自我。
H2b：品牌卓越性對自我擴展有正面作用。
品牌質量的高低是品牌功能和品牌形象的重要組成部分，也是品牌發揮情感價值和彰顯社會價值的基礎，是消費者相信品牌具有產品功能價值之外的信任基礎（Dodds等，1991）。一個質量較差的品牌，在展示品牌形象上缺乏說服力。在自我擴展中，消費者是期望通過能夠代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而這樣的品牌必須獲得消費者的認可（Han等，2010）。質量的高低決定了能否得到消費者本人的認可。質量較差的品牌都不能滿足消費者最基本的產品功能需要，消費者無論如何也不可能將其作為自我形象，質量較高的品牌比較容易促使消費者將品牌作為自我的一部分，因此品牌質量對自我擴展具有正面作用。
H2c：品牌質量對自我擴展有正面作用。
3.與人有關的品牌特性對品牌至愛的影響
自我認同是消費者偏好品牌、參與品牌活動的重要因素，是品牌提供的重要利益，因為越來越多的品牌從強調品牌的功能屬性轉向強調它們的品牌是如何匹配消費者的生活風格。消費是社會化活動，消費的產品和對象是消費者之間相互交流和展示的平臺，品牌成為自我的一個部分。當消費者將某一品牌或產品當做自我的一部分時（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消費者傾向于喜歡它，對它表現出較高的忠誠度，從而形成品牌至愛（Ahuvia，2005）。
H3：自我擴展對構建品牌至愛有正面作用。
4.消費者特質的調節作用
BESC的調節作用。BESC是個體將重要品牌作為自我一部分的程度，不同的消費者存在一定的差異性。Sprott等人（2009）的研究表明，消費者自我概念塑造時的品牌借用傾向（BESC）程度越高，消費者與喜愛品牌之間的聯結關系就越強；高BESC的消費者不僅將自己與所愛的品牌聯結，還將自己與“不是自我一部分”的品牌劃清界限。因此，相對低BESC的消費者來說，高BESC的消費者更容易通過獨特性的產品理解到自我的形象，將其作為自我的一部分，從而對這一品牌形成至愛。
H4a：BESC正向調節品牌獨特性對品牌至愛的影響作用。
與低BESC的消費者相比，高BESC的消費者關注品牌，他們會在意自己所買的產品是什么品牌；對價格表現得更加不敏感，他們更偏好于喜愛品牌中的高檔產品，例如質量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC會調節品牌卓越性對品牌至愛的影響。
H4b：BESC正向調節品牌卓越對品牌至愛的影響作用。
品牌質量是相對客觀的，重點在于品牌的功能性價值，而高BESC的消費者對功能性價值的關注程度較低，其品牌質量與品牌至愛的關系較弱。而對于低BESC的消費者，對功能性價值的關注較高，其品牌質量與品牌至愛的關系較強（sprott等，2009）。因此，BESC負向調節品牌質量對品牌至愛的影響。
H4c：BESC負向調節品牌質量對品牌至愛的影響作用。
物質主義價值觀的調節作用。物質主義價值觀強調了物質財富在個人價值觀中的重要性，對物質主義價值觀水平較高的消費者而言，財富代表了社會地位、成就和社會聲譽（Wang和wallen-doff，2006）。物質主義價值觀水平高的消費者有較高的品牌意識（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有聲譽的品牌。具有獨特性的品牌，代表了一定的財富擁有和排他性，物質主義價值觀水平高的消費者對這類品牌更加偏愛，也更容易對這類品牌形成品牌至愛；而對物質主義價值觀水平低的消費者，品牌獨特性對品牌至愛的影響較弱。
H5a：物質主義價值觀正向調節品牌獨特性對品牌至愛的影響。
可見性高與私密性的產品對傳達消費者的社會身份存在差異，在公共場合消費奢侈性與稀缺性的商品更能彰顯成功和聲望（Richins，1994）。物質主義價值觀水平比較高的消費者更加看重通過擁有品牌來傳達社會地位，他們有較高的品牌意識（Liao和Wang，2009），更傾向于選擇能體現身份地位或者與眾不同的消費品，對這些消費者而言，品牌卓越性對品牌至愛的影響更強；而物質主義價值觀水平較低的消費者對體現身份和地位的品牌相對關注不足，對這些消費者而言，品牌卓越性對品牌至愛的影響關系較弱，物質主義價值觀正向調節品牌卓越性對品牌至愛的影響。
H5b：物質主義價值觀正向調節品牌卓越性對品牌至愛的影響。
品牌質量的高低也傳達一定的社會意義。對同一類產品而言，質量較高的品牌往往定價較高；為此這些也能夠顯示購買者有較高的財富和社會地位。因而，對物質主義價值觀水平較高的消費者來說，品牌質量的高低也是彰顯購買者社會地位和社會聲望的標志。在一個品牌有較高的品牌質量時，消費者的物質主義價值觀水平越高，消費者也就越容易與這類品牌建立至愛關系，而對于物質主義價值觀水平較低的消費者，品牌質量對其建立品牌質量關系的作用就不那么突出。我們期望，物質主義價值觀正向調節品牌質量對品牌至愛的影響作用。
H5c：物質主義價值觀正向調節品牌質量對品牌至愛的影響作用。
四、研究設計
（一）變量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）開發了品牌至愛的度量量表，共有10個指標，本研究借用這些指標。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌獨特性是語義差異型量表，本文將其改編為Likert量表，指標為3個。品牌卓越性來自Truong等（2008）的研究，原量表有3個指標，本研究也采用這3個指標。自我擴展來自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8個指標，個人認同和社會認同各有4個指標，本研究從中各選擇2個，總共有4個指標。品牌質量來自Dodds等人的研究，原量表有5個指標，本研究從中選擇2個。Sprott等人（2009）開發了BESC的量表，共有8個指標，本研究借用了這些指標。物質主義價值觀量表來自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7個指標。
（二）調研品牌的選擇
調查問卷中選擇7類產品作為被訪者評價的對象，購買涉入度較低的5類產品：洗發水、牙膏、運動服、食品與餐飲、牛奶，以及涉入度較高的2類產品：手機和家電。在每一個產品類別中都列出5個品牌，讓被訪者從以上35個品牌中選擇一個最喜愛的品牌；然后讓他們根據所選擇的最喜歡的品牌進行品牌卓越性、獨特性、品牌質量、自我擴展和品牌至愛相關測項的評價。
（三）調研樣本的選擇
本研究采用方便抽樣的方式，主要采取在廣州市各商場門口隨機發放的方式收集問卷。總共發放問卷353份，獲得有效問卷256份，問卷回收率為72.5%。在樣本的描述統計方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在學歷分布上，初中及以下占1.6%，高中或中專占14.2%，大專占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年齡上，小于20歲占2.7%，20～24歲占46.9%，25～29歲占36.7%，30～39歲占10.2%，40～49歲3.1%，50～59歲占0.4%；個人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究結果
（一）信效度分析
本文主要變量的Pearson相關系數、均值、標準差、Cronbach’s a信度系數、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述統計如表1所示。
從表1可以看出，各變量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度較高。在效度方面，本文根據對各潛變量進行因子分析，對因子載荷小于0.4的測量指標予以刪除；并且刪除一定的指標，使得方差平均提取度（AVE）能夠達到0.5以上。各變量的收斂效度（convergent validity）達到要求。各潛變量AVE的平方根在0.722～0.906之間，各潛變量之間具有顯著性的相關系數在0.089～0.581之間，各變量AVE的平方根都大于各潛變量之間的相關系數，量表的區別效度（discriminant validity）較高。因此，從以上幾個方面可以看出，量表的效度能夠得到保證。
（二）假設檢驗
本研究采用回歸分析的方法進行假設檢驗。以自我擴展為因變量，品牌獨特性等變量為自變量的回歸結果如表2所示。從表2中可以看出，H2a得到支持，H2b沒有得到支持，H2c也沒有得到支持，由此可以得出的結論是品牌獨特性對自我擴展具有重要的影響作用，而品牌卓越和品牌質量的作用并不顯著。
為了降低主效應和交互效應的多重共線性，在驗證交互效應時，對交互的變量進行了均值中心化（mean-centered）處理。以品牌至愛為因變量的回歸結果如表3所示。假設H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌獨特性、品牌卓越性和品牌質量對品牌至愛都有顯著的影響作用。假設H3也得到支持，自我擴展對構建品牌至愛的作用顯著。
在BESC的調節作用效果上，H4a和H4b沒有得到支持，H4c得到支持。BESC在調節品牌獨特性和品牌卓越性對品牌至愛的影響作用并不顯著，在負向調節品牌質量對品牌至愛的影響作用時顯著。在消費者的物質主義價值觀的調節作用方面，H5a和H5c沒有得到支持，H5b得到支持。物質主義價值觀調節品牌卓越對品牌至愛的影響作用，而在調節品牌獨特性、品牌質量對品牌至愛的影響作用時表現不顯著。
六、結論、貢獻與建議
本文的研究結論主要包括三點：一是品牌獨特性對自我擴展具有重要的影響作用，品牌卓越性和品牌質量對自我擴展的影響作用缺乏顯著性。二是品牌獨特性、品牌卓越性和品牌質量對品牌至愛都有顯著的影響作用；自我擴展對構建品牌至愛的影響作用顯著。三是在BESC的調節效應上，BESC負向調節品牌質量對品牌至愛的影響，在品牌獨特性和品牌卓越性對品牌至愛的影響關系中的調節作用并不顯著。在物質主義價值觀的調節效應上，物質主義價值觀正向調節品牌卓越對品牌至愛的影響，在品牌獨特性、品牌質量對品牌至愛的影響關系中的調節作用不顯著。
消費主義的表現范文第5篇
關鍵詞：生態文明；價值取向；工業文明
中圖分類號：B82 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-02
建設生態文明是人類邁入后工業社會時期對工業文明反思的結果，這種反思主要集中在兩個方面，一是工業文明中人與人之間零和博弈的關系；二是人與自然之間的對立關系。正是在這種反思與批判中，人們提出建設生態文明的構想，其實質就是用生態倫理重塑在工業文明中嚴重扭曲了的社會價值取向。然而，當前人們關注的僅僅是生態文明應該具有的各種外在的表現形式，而關于生態社會中社會價值取向的根本問題鮮有論及。
生態文明主要體現在人與人、人與自然之間的關系上，一個社會的價值取向亦主要表現在這兩個方面。文明形態的變換與相應的社會價值取向是相互適應的。人類社會經歷了原始社會、農業社會、工業社會，在這個過程中表現的人與人、人與自然之間的關系就是社會價值取向在具體社會形態下作用的表現形式。
一、從文明形態的演進看社會價值取向的變化
(一)人獨立于自然的過程與人類中心主義的確立
人與自然的關系經歷了依存、依賴到對立的過程。在原始文明時期，人類已經開始了自然界人化的過程，文明初期的宗教決定著人類的自然觀，早期的人類并不把自然當作一個物質整體，當作人類自身之外的“它”來認識；而是把自然界的一切都用神話的眼光看待，作為“你”來對待，一切自然界的物質都是有生命的①。早期的宗教意識實質上是人與自然渾為一體的。
農業社會的哲學與宗教思想，事實上已經確立了人類中心主義的根基。矛盾之所以沒有表現出來，是因為在農業社會中，人們改造自然的能力仍然有限，還不足以影響生態系統的自然存在。農業社會中，在人與自然之間的關系上，表現為在生產力的約束下觀念上征服自然，生產上利用自然。
工業文明的出現使人類和自然之間的關系發生了根本的改變。如果說原始文明時期人是自然神的奴隸，在農業文明時期人是在神支配下的自然的主人，那么在工業文明時期，人類仿佛覺得自己是征服和駕馭了自然的神②。科學技術的巨大進步，為人類征服自然提供了方法基礎，人類中心主義思想得到確立，改造世界成為工業社會的主題。由此，人與自然之間的對立由部分變為全面，由隱性變為顯性，直接導致了嚴重的全球問題。
(二)人獨立于人的過程與極端個人主義價值觀的確立
原始文明時期，人與人之間的關系是在共同勞動中建立起來的原始平等互助的關系，個體與群體之間相互依賴、相互依存。進入農業社會，生產力的發展出現了可能的剩余產品，私有消費品的出現使個人日益成為獨立的個體。隨著私有財產從消費品擴大到生產品，對抗性的群體關系以及個人與群體的關系成為文明的重要特征。
隨著以工商經濟為基礎的社會經濟形式的確立，以牟利性為目的，以流動性為特征的商業活動成為社會經濟活動的主要內容。人與人之間的關系日益建立在此基礎之上，私人利益便以裸的形式表現出來。人與人之間的關系逐步向敵對方向轉變，群體性已經不再是人存在的主要特征，人存在的條件已經最小化到了家庭關系上。
進入工業文明以后，極端個人主義逐漸成為社會價值觀的基礎和主要傾向，技術的進步極大地延伸了個人的能力極限，人獨立于人的過程走向了極致。在主要工業發達國家，社會結構日益建立在個人——社會的架構上，以自我為中心的價值取向成為社會的主流意識。
(三)商品經濟的發展與功利主義的確立
自人類進入以交換為目的生產以來，人與自然，人與人之間的關系翻開了新的一頁。利己的思想古已有之，但只有在以交換為目的的生產確立之后、只有在人類中心主義和極端個人主義確立之后，功利主義才有了泛濫的基礎③。
從生產的角度來看，商品經濟的發展經歷了為商品而生產和為生產而生產兩個階段。在這一過程中，實際上包含了社會價值取向的深刻變化。為商品而生產，即為了使用價值而進行生產，人們看待事物的價值標準是是否對人類有用。如果說在這一時期，功利主義思想仍然局限于自然物質方面，那么到了為生產而生產的商品經濟階段，功利主義思想已經擴展到一切方面，影響至深的是人與人之間的關系。
從消費的角度來看，商品經濟的發展經歷了為滿足生存而消費和為滿足生產而消費兩個階段。前工業社會時期，人類的消費基本上是為作為一種生命形式的需要而進行，在生態系統的角度上，并不存在價值取向的問題。工業社會中的消費是為滿足生產而進行的消費，商品社會鼓勵消費、享受，反對節約。消費越多，需求越大，生產越繁榮，這也主張了功利主義。過度的強調個人功利主義的方面，表現為當代的生態危機和價值危機。
二、工業社會中的社會價值取向
價值取向是人們選擇的靈魂，是影響文明發展方向的指針。工業社會的價值取向，只承認經濟增長的重要性，功利主義導向的價值觀使人們忽視了經濟社會發展所依賴的生態背景，傳統社會樸素的生態價值在工業社會中喪失殆盡，生態價值觀的缺失是當前工業社會價值危機的主要方面。
