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智慧旅游市場調研范文第1篇

2016年，中國國內旅游市場規模穩步擴大，繼續領跑宏觀經濟。2016年全年國內旅游人數近44億人次，國內旅游收入近3.8萬億元。中國旅游熱的興起，給冷清的中國客車市場帶來一線生機。

十六年的情結

據資料顯示，2020年，河北省接待國內外游客將達8億人次，旅游業總收入將突破1萬億元。面對該地旅游市場新一輪發展機遇，河北歐諾客運有限公司（以下簡稱“歐諾客運”）搶占先機，成為河北定州市首屈一指的旅游包車領頭企業。公司負責人萬衛紅在業內耕耘多年，深諳旅游包車市場之道――過硬品質是客源之根本。也正是因為品質，萬衛紅與蘇州金龍海格客車結下“不解情緣”。

2000年，剛剛步入河北石家莊市旅游客運市場的萬衛紅，面臨著行業競爭激烈、客源渠道不足等難題。經過市場調研，最終萬衛紅將主營業務定位“旅游包車”項目。“旅游包車業務對于車輛的品質有著相當高的要求。車況好，中途不掉鏈子，客戶才會源源不斷。”萬衛紅解釋說。當時，已在客車行業嶄露頭角的蘇州金龍憑借良好的口碑成為萬衛紅的首選品牌，海格KLQ6125車型也因性價比高、品質穩定可靠而成功服務于石家莊旅游包車市場。

海格客車出色的性能和品質讓萬衛紅迅速在石家莊旅游包車市場站穩腳跟，并成功將業務對象拓展至各大企事業單位、旅行社。由此，從最初的KLQ6125，到KLQ6792中巴，再到50座以上的KLQ6129，萬衛紅成為蘇州金龍每一次技術創新、品質提升的見證者。

十六年來，萬衛紅與蘇州金龍的合作從未間斷，萬衛紅的“海格情結”也在雙方的精誠合作中日益加深。目前，萬衛紅公司的旅游包車業務已拓展至石家莊超過200家旅行社、企事業單位。

萬衛紅敏銳地察覺到，“改革”紅利勢必催動定州成為河北旅游經濟新的增長點。定州市位于京津冀經濟區，是京津冀經濟區重要節點城市、河北省十大歷史文化名城之一，是我國中山文化的主要發祥地。2013年，定州被確立為河北省省直管市，同時作為省改革開放深化先行試驗區優先發展。

2016年4月，萬衛紅通過前期的籌備成立全新公司――河北歐諾客運有限公司，主打定州旅游客運及包車市場。“十六年的合作下來，這次當然還是首選海格。”萬衛紅說，綜合考慮，此次先期購買了20輛海格KLQ6112豪華客車，率先投入定州本地旅行社的包車運營。

據了解，海格KLQ6112是海格E系客車的經典車型，擁有更大運力、更多智慧，更加安全、舒適、耐用、省油。KLQ6112在優化整車造型的基礎上采用輕量化車身設計；通過優化設計，創造寬敞舒適的乘坐空間；增加行李倉空間滿足行李裝載需求的同時，讓物流收益更佳；隨車搭載的海格G-BOS智慧運營系統，幫助客戶管理好“人、車、線”，提高管理水平與贏利能力。

磨刀不誤砍柴工。萬衛紅表示，隨著海格KLQ6112豪華客車的加入，必定能讓歐諾客運率先占領定州旅游包車市場。后續他還會根據當地運營需求，再次購買海格客車，與蘇州金龍攜手共同創造定州旅游客運精品品牌。

智慧交通

與河北平原游相同，鄂西的登山游也正在不斷升溫。得天獨厚的地理條件，讓鄂西生態旅游聞名全國。大量的客流為景區交通帶來服務考驗，如何有效分配客流成為大洪山景區亟待解決的問題。自2012年開始，隨州大洪山旅業發展有限公司（以下簡稱“大洪山旅業”）著手籌劃景區交通，作為智慧客車領導者的蘇州金龍海格客車成為首選。而且，大洪山旅業逐步實現大眾旅游時代的“景區智慧交通”。如今，大洪山旅業開始發力“引進來”與“走出去”相結合的旅游客運模式，讓鄂西生態文化旅游的招牌打響全國。

隨著登山愛好者逐年攀升，大洪山景區交通壓力倍增，區間接駁服務亟待全面升級。2012年，大洪山旅業開始規劃景區交通。大洪山旅業機務負責人賀道明介紹，公司經過前期對整車廠家及車輛運營性能的考察后，第一選擇就是主打“智慧運營”的海格客車。

隨后，首批海格27座、35座旅游車交付大洪山旅業。崇山峻嶺之間，海格客車為登山愛好者鋪就一段“智慧安全之路”，車輛運營平穩舒適、接駁全程無憂。

與此同時，大洪山旅業不斷創新升級調度模式，結合海格G-BOS智慧運營系統打造“智慧景區”：通過導航定位實時了解接駁車輛位置，借助智慧景區平臺監控各處車輛運營情況、游客入園情況，讓調度人員實時掌握、靈活分配用車。對車輛接駁線路的優化配置，解決了困擾景區交通的“老大難”，接駁服務的升級也引流大批次周邊游的愛好者。

據了解，在海格客車投運兩年多的時間里，其營運性能經受住多番考驗，良好的用戶反響也進一步夯實了雙方合作的信心。從27座、35座再到50多座，大洪山旅業選購的運營車輛不斷升級，但是選擇的品牌始終如一。

隨著景區內部交通條件日益成熟，大洪山旅業開始發力旅游外運――把本地游客拉出去、把全國各地的游客拉進來。

目前，大洪山風景區處于4A級向5A級跨越階段，2016年全年游客流量高達30萬人次。更多游客的選擇與青睞，讓大洪山旅業在交通服務方面不敢有半點含糊。賀道明說：“公司目前正對車輛服務進行全面升級，在購車選擇時對舒適性、安全性以及續航里程等更為考究。海格客車是我們久經考驗的好伙伴。所以，在選擇升級車輛的廠家時，依然首選海格。”據介紹，自2012年首次合作后，海格客車一直是大洪山旅業的購車首選。

智慧旅游市場調研范文第2篇

一、多語言個性化旅游服務開發背景

（一）杭州個性化旅游業市場廣闊

俗話說，“上有天堂，下有蘇杭”，隨著國際化的加深，外國友人大量的涌入加快了中國的旅游熱，杭州作為潛力大、發展迅速的旅游城市之一，可挖掘的市場非常大。對于杭州市來說，合理利用市區及周邊豐富的旅游資源，就需要新的想法新的助力。對于來杭旅游的游客來說，隨著時代的發展，他們的旅游需求日益增長，提供個性化定制與雙語服務顯得十分重要。

（二）新的機遇與挑戰

今年杭州將要舉行G20峰會，“杭橙”應用前景也十分廣闊。對于杭州，以及杭州的G20板塊，2016年的G20峰會更是一次空前的機遇。G20將成為杭州這座城市的新名片，對于杭州的城市地位與影響力將有著長遠的提升，它將加速杭州國際化進程并推動旅游產業的發展。在G20峰會即將到來之際，我們完全可以感受到它帶給杭州旅游業的機遇。

二、個性化旅游軟件設計的必要性

為了更好了解客戶需求，我們投放了一份面向20-45歲的國內外來杭游客的問卷。針對問卷統計整合的數據，得出結果如下：

66.67%的游客來杭旅游時會選擇地鐵作為主要出行工具，目前為止，杭州地鐵現有一號、二號、四號三條路線，基本滿足出行需求，然而，大多數情況下乘坐地鐵后到達游客想去的地方仍需進行二次出行工具選擇。對于初來杭州的游客而言，不必要的出行時間浪費極有可能出現。77.01%的游客表示由于網絡信息過時或路線不清會導致在路上消耗大量時間。杭橙軟件計劃將智能路線出行設計歸納進旅游路線安排之中，推薦最便捷的出游工具與路線，減少時間損耗，保證出游質量，做到真正的無障礙出游。

68.97%的調查人群認為信息應該即使更新且更加詳細，94.25%的游客認為無法完美計劃好出行。雖然在手機端中我們可以搜索到非常多的旅游軟件，但真正依靠某一個旅游軟件來完成自己的出游計劃還不切實可行。我們將游客的需求，如支持語音搜索，旅行方案自動推薦等等，應用到“杭橙”軟件的設計中來，以便游客在基于滿足自己需求的基礎上擁有更多的選擇。

三、設計理念及服務模式

為了能打造一款符合當代潮流，迎合游客個人需求的軟件，我們投放調查問卷來分析當下旅游市場與游客心理，在綜合各類數據分析之下，我們初步推出了微信公眾平臺，在市內小范圍推廣，主打周末游及特色游，面向國內外來杭的游客提供，最別出心裁的旅游路線，推出不同類型的旅游線路，比如懷舊之旅、清肺之行等。

“杭橙”產品的設計理念瞄準了新的旅游要素“商、養、學、閑、情、奇”。著眼于于游客個人的需求與體驗，將重點放在了游客個人的體驗上。

杭橙創意微信公眾平臺現涵蓋中英兩個板塊，主營業務為個性化旅游路線定制及全方位旅游美食最新推薦。中文主版塊為杭橙推薦，其中涵蓋了“周末游杭州”， “杭州新發現”，及“杭州人的一天”三個分版塊。英文版塊分為“Be A Native”， “Foodspotting”， “MAP！”， “Priviate Designer”四個分版塊。現根據市場調研問卷，計劃開發版塊為“在線預約驢友”。公眾平臺的特色主營業務為個性化旅游路線定制支持語音操作或關鍵詞留言，為用戶單獨設計一條個性化路線，給予用戶一個難忘的旅行。

四、結語

智慧旅游市場調研范文第3篇

1、無為而治、無為而無不為 

老子的“自然無為”思想是基于當時的人與人的關系不自然，這種不自然是身居統治地位的階級強伸已欲的結果。“無為”作為道教對待社會人生的處世態度和基本準則。認為天道自然無為，人的行為也應效法天道，不要妄自作為，因而應清靜寡欲，與世無爭，慎行遠禍。《老子》之十七章曰：“道常無為而無不為”，認為“道”是自然而然產生，但其產生萬物的結果卻是無不為的，故“圣人處無為之事，行不言之教”，勸告統治者要行無為之道治理國家、治理天下。“為者敗之，執者失之”，莊子把“無為”更發展為“逍遙”主張“無為名尸，無為謀府，無為事任，無為知主”[1]。《老子河上公注》：”法道無為，治身則有益精神，治國則有益萬民。“認為”有天下，必無為，守樸素，合道意矣“。“無為”的意思就是不做違反自然的活動，亦即不固執地違反事物的本性；在人事方面，當有識之士已經能夠看到必歸于失敗時，以及用更巧妙的說服方法或簡單地聽其自然倒會到所期望的結果時，就不去勉強行事。”[2]李約瑟對“無為”的深層含義加以闡述。“無為”是“為而不恃”、“為而不爭”。是“功蓋天下而擬不自己，化貸萬物而民弗恃”[3]。也即遵循事物內在法則根據客觀實際條件而采取適宜的行動。“不爭”是不伸一已的侵占意欲。（針對統治者而提出）人要“無為”，統治者要“無為”必須含內斂，藏鋒藝，不恃剛凌物，強悍暴戾。“無為”既是道教接物應世的法則，也是作為治國安邦的政治原則。 

現代旅游業從1845年第一個托馬斯庫克旅行社立迄今已有一百多年的歷史，它早已完成自己的產業化進程，走向以人為本、以文化為本的發展階段。這就決定著現代應本著重視人、尊重人、完善和培養人及人文化的原則“天為而治”，給人以全面的發展，以更多的更好的條件和機會刺激人的發展，更寬松的環境和內在激勵機制完善人。這不僅體現在政府對市場的管理和規范上，也同樣地體現于企業內部管理、企業文化中，可避免僵化。“無為而治”應在以下幾方面下功夫：A員工激勵管理手段更加富有人情味，尊重人的自我人格和尊嚴的完整，通過對人的塑造，塑造企業文化、理念，塑造旅游文化及其精神內核，以發揮旅游經營管理者的民主參政議政的積極性、創造性。生產力的解放根本到底就是人的解放，只有“無為而治”才能達到這一最終目的。B觀念導向，現代旅游業不僅促進了經濟和文化的發展，其根本目的仍是促進人的發展和解放，意識觀念作為改革的一部分，需要政府對企業，企業對員工的正確引導，通過觀念的進步，實現整個行業整體素質和精神風貌的提高。就單個企業而言，在千變萬化、錯綜復雜的市場竟爭中通過觀念加強自身的凝聚力、戰斗力，加強內功以增強外功，才能擁有自己的特色和占據自己的市場位置。C渠道機制的完善和暢通。建立靈敏良性的市場反映機制、自我協調和保護機制、產品市場調研開發，生產和市場營銷的渠道與機制，市場監督、決策制定實施、完善補充等一系機制和渠道，通過保證渠道和機制的完善和暢通，最終使企業適應市場，對市場能夠反應靈敏、適應調節，最終占據市場的一份額。這樣旅游產品的生產銷售才能處于一個良好的渠道暢通的一系列環節中，達到輕松而愉快地實現效益，最終實現以無為而達無不為。 

“無為而治”對現代旅游經營管理上的啟示：應樹立以人才為本的思想大力發展企業文化，只有這樣才能達到無為而治。須知：人是作為企業中最積極和最基本的要素。市場竟爭，在現代資源和能源隨市場機制自我調節和配置和市場一體化作用下，人才竟爭是一切竟爭的最終體現和爭奪的焦點，市場的竟爭從根本上就是人才的爭奪。誰擁有了商層次和眾多的人才，誰就擁有了市場。唯有那些有雄才大略、經驗豐富的人才能在竟爭中正確運用“無為而治”，運籌維握，決勝千里，達到“無不為”的成效。同時對于人才唯有具有強烈吸引力、感召力的生動活潑、豐富多彩的企業文化才能吸引他們、留住他們，使他們能更好地運用和發揮本企業文化帶動整個企業在市場經濟的海洋中乘風破浪、勇往直前，駛向成功的彼岸。企業文化正強烈地影響著企業的業績與發展。海爾文化作為中國眾多成功企業文化的優秀代表，取得了卓越的成就，引起世界工商管理的極大關注：海爾集團在13年來先后兼并資產15.5億，交換達5.5億元的18家企業，員工人數達1.5萬人左右，海爾對兼并企業沒有采用一般企業通常重用的注入資金盤活資產但成效甚微的做法，而是采用以海爾無形資產盤活有形資產的做法，以改變人的觀念與精神面貌而帶動企業面貌的改變。哈佛商學院為此特邀海爾集團總裁張瑞敏到哈佛講課，把海爾文化作為企業文化教學案例，主題是海爾文化激活休克魚，成為中國第一個獨具特色的文化成功范例寫入哈佛教材。哈佛在研究海爾時發現：海爾不僅學習了西方、日本先進的管理經驗，更主要的是結合中國國情，創造了適合中國的管理文化。海爾能意識到并成功運用，這本身就是一個了不起的奇跡。 

2、修身，治國、成仙為一體的身國同治 

道教繼承黃老道的君人南面之術，其哲學包含了強烈的政治倫常，表現了強烈的政治實踐性，提出名教即自然、修仙成道的先決條件的忠教仁義，這一強烈的儒道互補、三教合一成為儒家道統，道教的出世與儒家的入世在道教中得到統一，為此道教的“無為”修身與儒家的齊國治國平天下結合，以治身的原則治理天下，“無為”既是理身準則又是治國方略，“國猶身”其運作原理一致，因而“修身、治國、成仙”互不矛盾，是道的內外之用，其本質同一。這對于現代旅游發展有如下啟示：

     （1）國運盛則旅游興。旅游業的興衰可以說是國運興的一面鏡子：國運昌，則旅游興盛；國運衰，則旅游蕭條。如果國家動蕩、政治不安定，帝王將相不敢出游；如果經濟不發展衣食無保障，庶民不可能旅游；如果社會動蕩，仕途無門，文化者無心旅游。旅游業首先是建立在廣大人民群眾物質生活和精神生活的日益需求和閑暇時間的增多兩個前提條件之上，無論是出境旅游還是入境旅游，旅游者所在國的國民經濟是決定其旅客人數與旅游消費額的基本條件。一個國家經濟發展速度快，國民總產值個人所得、個人可任意支配的所得與該國旅游人數及消費高低直接相關。近年來，我國經濟發展迅速，國民收入總產值上升，居民生活水平逐步提高，旅游成為眾多國人的帶薪假期，健康追求，增長才智的生活需要，特別是近幾年，出境旅游迅猛開展，我國已成為僅次于香港、日本、臺灣的亞洲第四大旅游客源產生地。這種趨勢將隨我國經濟實力的進一步增強，旅游與經濟同步發展而進一步發展。旅游業的發展需要整個國民經濟的起飛，旅游發展也帶動了相關產業的國民經濟的整體發展。 

（2）旅游業與國民經濟的密切關系要求旅游發展經營管理應有一個長遠戰略發展指導思想。我國是一個旅游資源極為豐富的資源大國，迄今為止我國利用和開發的旅游資源還只是小部分，大部分還待開發。我國還有極為廣闊的海外客源市場，但我們在旅游市場中所占份額還非常小，這和我國作為旅游資源大國地位不相稱，要從旅游資源大國發國、強國，需要我們解放思想、摒棄因循守舊的保守觀念，悅意改革，摒棄急功近利的短期行為，既重視現實利益但更應著重未來長遠效益。注重我國一方面巨大的旅游發展潛力，另一方面是相對落后的旅游現狀，承擔起歷史的使命，樹立起遠大抱負，以世界上旅游發達國家的先進水平為目標，奮發圖強，加強旅游產品的發展創新、經營促銷，使我國早日躋身于世界旅游經濟大國之列。 

3、出世和入世相結合，以出世的態度入世而為 

常人認為儒家對待人生的目光是積極的，因而儒家思想一直是“成功者”或希望成功人的哲學，道教道家的精神則是消極厭世的，因而是一種失敗者的哲學，是弱者的智慧。“道家的自然主義是服鎮痛劑，所以撫慰創傷了的中國人之靈魂者”[4]。道教就其精神卻是在“適生價值”上以內至外都是積極的，即重視現實，主張濟世，它是中國人機智豁達的個性。每個中國人都明智地給人生找到一個退出社會求得生存的后路，既有勇往直前的犧牲精神，還兼有激流勇退的睿智這被稱為一種傳統美道，它來源于道教的這種沒達到理想時孜孜以求，在失去所得和失意時則可有可無，這是一種何等達觀的外世心態和高尚品質。道教正是基于這種精神，不消極遁世，而是積極入世，佐時治國。道教哲學是一種以“保持生存避免轉化的政治辯證法和生活藝術”），也是一種以社會行為和人事經驗為真正立足點的實踐的哲學。正因如此，道教在社會政治生活和個人生活、處世藝術上均表現出勝人一籌的深邃的辯證智慧。歷史上許多高道率領眾道士積極參與社會治理和社會變革，以道教政治倫理“身國同構”、“自然無為”思想來勸告統治者，實現無為而治。但同時身居高位，卻有超越世俗、淡泊名利、處變不驚、心懷寬廣的道家風度，身居山林則心存巍闕，能以靜制動、以虛應實、以退為進、后發制人，成為“山中宰相”，道教反對社會權而勢隱入山林，卻嘯傲山林，如身處廟堂般，不氣餒不悲觀，應付自如。而“圣人雖在廟堂之上，然其心無異于山林之中”[5]，不飛揚、不驕橫，功成不居。廟堂和山林均是道教的理想追求，兩者相輔相成、互相轉換。這點對現代旅游業也不無啟示：它要求作為旅游經濟主體的企業，面對市場激烈的競爭態勢，應以質量第一、優質服務，內部建設和外部營銷同步發展，同時注重服務質量與經濟效益的辯證關系。內部建立經濟核算的經營管理指導原則，采用建立經濟責任分工制、內部管理分權制、內部經濟往來結算制，建立聯責、聯產的內部分配體系作為經濟核算動力機制。注重產品的多樣化及適銷對路，外部建立旅游廣泛而暢通的銷售渠道并采取相應的決策，注意各個客源市場以及各種層次和不同愛好的旅游者心理需求、支付能力的情況及變化趨向，設計適銷對路的產品和優質的服務，并配以最能打動消費者心理的促銷方法以及方便的消費訂購方法，并不惜大力從事多種多樣的宣傳促銷活動。注意市場對手的一舉一動，實現競爭中高人一籌、出奇制勝。 

注釋： 

[1]見《養性延命錄》 

[2]見李約瑟《中國科技史》 

[3]《太上老君戒經》 

智慧旅游市場調研范文第4篇

【關鍵詞】敦煌文化;資源開發;創新人才

*基金項目：甘肅省高等學校基本科研業務費專項資金項目成果“敦煌文化藝術遺產資源的產品化研究 ”，蘭州商學院教改研究資助項目（20110221）。

季羨林先生曾指出：“世界上歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個而這四個文化體系會流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區，再沒有第二個。” ①敦煌文化藝術享譽世界，是絲綢之路華夏文明傳承與創新的重點，敦煌旅游產業投資與開發成為旅游產業密切關注的熱點問題之一，敦煌旅游文化產品正從傳統的手工生產向專業化轉化，作坊生產也逐漸向企業集約化過渡，繼而在開發的內容與層次、品牌建設、管理、市場營運等方面發生了一系列的變化，如何在繼承傳統、合理利用文化遺產資源、打造敦煌品牌的同時，進行可持續的生態開發，專業化發展成為良性發展的必然選擇。所謂專業化過程，就是產業部門或學業領域中根據產品生產或學界層面的不同過程而分成的各業務部分，②而旅游文化開發專業化的實質，筆者認為應該是建立在當代文化教育背景下以傳統繼承為基礎、以人才為支撐、以文化知識為動力、以信息為溝通、以旅游市場為導向的創造行為與生態發展模式。

一、 敦煌文化藝術遺產資源開發人才的主導性

文化產業專業人才的培養與吸納是敦煌工藝品開發走向規范化、專業化的前提，對于提高設計質量、創意水平、調節生產、預測市場動向，提高研發的深度與層次起著關鍵作用。知識經濟的核心是創新，創新的主體是人才問題。敦煌旅游工藝品開發對于人才的要求是，首先，具備一定專業技能技巧，以滿足工藝品開發技術需要。第二，具備設計創新能力。創新人才是產品更新換代與深入開發的主體，是產品質量創新的動力源泉，是專業知識掌握程度的綜合體現。第三，敦煌文化知識的積累與熟識程度，作為專業設計人才應關注設計的對象、理解文化的背景，產品開發的深度與層次，在傳承中進行保護性的生態開發。因此，人才具備以下專業優勢：

（一）熟悉相關的材料、科技與工藝

首先，創新人才的價值體現在對工藝材料的創造方面。不同的材料具有不同的工藝性、實踐性，實踐創造的過程必然是對材料性質及裝飾語言的探索、工藝技術手段的嘗試與方法的改造與研究，實驗實踐為材料工藝的開拓、創意產品的生發提供了動力支持，將作者的思維與創意物化為現實，設計者創意思維的更新首先是對材料屬性的認識與理解，創意產品的形成也實現于材料化學物理特性與工藝的把握，在材料、設備、技術、創意思維及市場環境條件下進行創造與生產。正如我國古代工藝著作《考工記》所提出的工藝觀：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”③敦煌文化產品開發尊重材料的屬性及藝術設計的客觀規律是旅游工藝產品創意的先決條件之一。其次，在保證花色品種豐富的同時，可提高生產力。傳統的作坊設備落后、創造力薄弱、生產能力低下，創意產業則可以解決這些問題。第三，便于合理安排產品開發的層次。有些公司眼光盯在中高檔產品的開發上，卻忽略了銷售量較大、價格適中的產品開發市場。那些價格適宜、體積較小，富有特色、便于攜帶旅游品還不多。不難看出后者遠比前者更具有市場潛力，那些體積較小、價格適中的產品銷售量較大，訂單也較多，為更多的普通游客所鐘愛。

（二） 創新人才的實踐能力與創造素質

創新思維既來自于設計實踐，又來自于當代新設計教育。當代設計教育在傳授設計知識與技法的同時，更重要的是信息的傳遞與積累，現代科技媒介下孵化的是知識的環境和效率的提升，它擴大了人們的視野，把傳統遙不可及的信息通過視頻、攝影、展演生動鮮活地傳達給我們，促進了國內國際的信息交流與溝通。設計師在較短時間內既能夠掌握藝術設計的基礎知識，又可以獲得產品設計的專業知識，又能夠擴大視野、改變設計觀念，對傳統與現代產品、國內與國際產品、手工創意與機械復制產品進行比較與分析，探索并依據產品市場的運行規律進行設計創意，創意思維的突破帶動創意產品能夠靈活根據市場的需求進行設計。

從造型到裝飾，運用創新觀念密切聯系時代生活成為創意產品設計的重要特點，藝術設計專業的分工使設計服務走向專業化、人性化，設計服務傾向精細、靈活、具體，在競爭基礎上前所未有地關注細節與質量。如何符合現代人的審美習慣，甄別現代審美的普遍性與個性，使設計融入現代生活，讓生活更富有藝術品位與質量，追求設計與時尚為一體的精神，蘊含知識與思想的文化設計成為創新設計的普遍趨勢。知識的更新與傳遞來自于教育與信息交流，當代設計教育成為產品設計創意創新的重要方式，學校教育一方面通過各種實踐活動傳授技法技巧，另一方面通過各種校內外展覽活動與教學培養更新學生的設計觀念。例如近年以絲綢之路為背景的敦煌舞蹈劇《絲路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以來在國內外演出1000多場次，曾獲創作獎、演出獎一等獎。1994年獲得中華民族20世紀舞蹈經典作品“金像獎”。舞劇《大夢敦煌》以莫高、月牙的愛情故事為主線，準確地呈現了敦煌文化的精髓， 2001年獲得中國舞蹈“荷花獎”舞蹈劇銀獎，及“五個一工程獎”，2002年獲得文化新劇目獎，是國家舞臺精品工程劇目。④

創意產品的原創性具有唯一性的特點，它通過作者的創造實踐和勞動研究獲得，在一定階段具有產權專有和壟斷性。其次是產品要以商品的形式推廣于市場，從市場反饋信息來判斷產品市場的接受程度。

（三） 以文化知識支持的智力要素

創意經濟最大特點是通過文化知識來支撐經濟體系，工藝品創意也不例外，文化知識成為當代教育推動創意經濟的發展重要智力支持。文化創意產業是新經濟的一種表現形式， 1998年阿特金森和科特明確指出，新經濟就是知識經濟，而創意經濟則是知識經濟的的核心和動力⑤。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。文化創意產業與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，呈現出高知識性、智能化的特征。其次，文化創意產業具有高附加值特征。文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。知識型的產品創意設計不但來自于知識的積累、實踐與拓展，而且其創造能力還來自于對知識的把握、凝練、靈活運用與轉化，知識的能力轉化程度決定了創意作品質量的高度，而作者文化知識的素養則是創意能力產生的根源，是設計師創造與創新的重要動力，也是別于匠人的主要原因。

文化設計是當代產品的一種主流現象，旅游產品經常借助于旅游文化元素與符號進行形式創新，反映和表達一種設計主旨。例如敦煌大乘藝術有限公司以敦煌文化藝術為題材，傳統文化元素的巧妙利用使現代旅游產品富有文化內涵與藝術生命力。

（四）文化資源開發的信息條件

信息資源是企業生產及管理過程中涉及的一切文件、資料、圖表和數據等信息的總稱。它涉及企業生產和經營活動過程中所產生、獲取、處理、存儲、傳輸和使用的一切信息資源，貫穿于企業管理的全過程。譬如敦煌研究院院長樊錦詩大膽構想建立“數字敦煌”，利用浙江大學信息科技水平，與其聯合申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，屬于資源信息共享的范例。信息具有共享、時效、流動等特點。創新人才善于搜集、調動信息要素，善于信息資源化，在旅游文化產品創意領域，通過信息傳遞將多種知識和資料整合轉化為創意設計源泉;信息溝通將新材料新工藝進行合理的引入，將知識與人才資源進行合理配置，將創意市場的需求與消費聯系起來，開發市場的空白，疏通銷售渠道;通過科學的管理調動員工的積極性，在生產中體現效益、效率與質量，充分利用現代信息科技的成果，將信息資源化成為創意產業開拓與發展關鍵因素和總體特征。

二、創新人才在敦煌文化藝術資源開發過程中的時代特點

柳冠中在《蘋果集?設計文化論》說道：“設計觀念是一種創造，是組織，是文化，是方法論。設計觀念昨天相對于今天是傳統，今天相對于明天，今天是傳統。”⑥創新人才既是文化開發專業化創新的主體，也是產業科學管理的有力構成，把握當代藝術設計的主流與方向，旅游消費心理的審美需求，將以人文為本的“人性化設計”、“設計與時尚于一體”的內涵靈活地運用于創意設計是時代的選擇，主要集中體現在以下幾個方面：

（一）以科技為支撐的營運模式日益顯著

以科技為支撐的旅游工藝品創意與生產成為發展的普遍現象和趨勢，科技、信息、知識、智力在產業運作中的作用不斷加強，成為創意發展的必要環節。譬如在生產工藝和新材料利用方面，以蘭州文化創意產業園的創意產品為例，傳統工藝產品壟斷局面被打破，多材料、多工藝及配飾的產品爭奇斗艷、異彩紛呈、個性十足，能夠滿足當代人多樣的審美需求。這是設計生產者借助現代科技、材料與工藝研究制作的結果。

在市場分析方面，設計師開始關注既滿足大眾普遍性的審美需求，又尊重少數人個性審美特點，既能夠繼承和創新傳統文化進行創意設計，又能夠另辟蹊徑開發市場空白領域。如成立于1999年的敦煌大乘藝術有限公司，他們以敦煌藝術為目標開發工藝品，超過9個系列800多個品種，基本上涵蓋了敦煌石窟藝術最具有代表性的壁畫、雕塑造型。大乘公司在工藝品研發之余，不忘宣傳與推廣，積極打造品牌，通過作品展覽的形式擴大社會影響力。一些作品造型優美，技藝精湛，在2001年度曾有3個品種獲得國家工藝美術百花獎銅獎，他們設計的金銀幣在中國銀行中招標的有5個品種中標，其中1個品種在新加坡國際錢幣博覽會中獲得金獎。在商品推廣、網絡宣傳、品牌打造、反饋方面通過智力策劃，能夠迅速地跟蹤市場、適應需求、調整決策。

（二）設計服務意識不斷提高

設計服務是現代工藝創意產業管理規范化的要求，也是創意產業持續發展的有力保障，首先體現在質量方面。質量分為設計質量、產品質量、服務質量，質量是產業信譽的基礎條件，高端的創意產品必須具備一定水平的設計質量，創意特色、個性與商業推廣依賴于設計質量的水平，是產業鏈的首要環節。其次是產品的質量，產品生產是設計的實現環節，高質量的旅游產品生產必須在材料選擇、制作加工與裝飾過程中保持產品的品相與特色。隨著現代管理理念的引入與市場競爭壓力增大，人性化設計在設計領域越來越趨向細膩和健全，設計服務質量體現在產品的業務溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產業的管理水平、業務素質，服務的質量與水平體現了管理人員的層次與素養，進而影響業務拓展和產業信譽。

（三）傳承、保護、可持續的生態開發意識

專業人才不但擁有一技之長，而且對產業的發展具有宏觀的視野和預見性，能夠對文化遺產資源利用提出有效的措施，實現行之有效的良性保護開發。例如敦煌研究院院長樊錦詩在數字與影視技術的影響下提出用數字化保護文物的新思路。敦煌研究院在2003年初開始籌建莫高窟游客服務中心。建成后，游客服務中心可以讓游客在未進入洞窟之前，先通過影視畫面、虛擬漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文風貌、歷史背景、洞窟構成等，然后再由專業導游帶入洞窟做進一步的實地參觀。此外還大膽構想建立“數字敦煌”，申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，將洞窟、壁畫、彩塑及與敦煌相關的一切文物加工成高智能數字圖像，同時也將分散在世界各地的敦煌文獻、研究成果以及相關資料匯集成電子檔案，用“數字化”永久地保存敦煌信息， “壁畫這個文物不可再生，也不能永生”。可持續的生態開發已得到專業人士及相關學者的高度重視，繼而也得到相關政府及部門的關注與支持。

（四）開放、交流、合作意識的加強

隨著現代通訊信息的快速發展，網絡、電信、媒體等相關設備設施成為現代企業的必備條件，信息時代為產業的發展帶來前所未有的便利和效率。旅游工藝品創意設計也不例外，他們意識到傳統工藝行業閉關自守、缺乏交流、逃避競爭的經營模式已不適合當展的節奏與環境。從產業開發的內容來看，許多門類是傳統工藝未涉及的領域，也是現代經濟生活的重要構成。例如旅游品、紀念品、陳設品等層次豐富，種類多樣。其次通過科技學習、專業積累，開發新的材料、技術工藝、裝飾手段和方法，創造市場前所未有的新穎特色產品。再就是通過管理培訓、技術培訓、展銷活動學習國內外的成功經驗。最后通過市場觀察、市場調研、消費反饋，及時調整生產計劃，制定新的方案與對策。另外，在開放、交流過程中，業務內的合作、互助、共贏成為創意產業的一個新的現象。

通過影視推廣和宣傳敦煌文化，例如紀錄片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊錦詩》 等，使觀眾更好地認識敦煌文化和敦煌人的奉獻精神。再如集歌、舞、樂為一體樂舞《敦煌韻》，以明確的市場定位和旅游演出營銷，在廣東連續演出100多場次，創造了新創劇目連續演出的記錄。另外，以敦煌為主題的藝術創作則是以弘揚敦煌文化、促進敦煌藝術發展的創作活動，中國美術家協會舉辦的“朝圣敦煌”展覽活動，和敦煌畫派以敦煌為主題的展覽活動多屬于學術研究與交流活動，取得了很好的社會效應。

三、結語

甘肅是文化大省，卻是文化產業小省，敦煌文化資源化的過程也是文化產業發展的過程，是伴隨著敦煌研究、敦煌旅游而發展起來的新興產業類型，既是現代教育視野下文化知識的創造產物，又是時代市場選擇與發展的必然結果。正如劉勰所說：“時運交移，質文代變;歌謠文理，與世推移。”[6]創新人才要素成為創意產業振興的核心部分與動力要素，人才的培養與吸納問題成為關鍵環節，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。從市場選擇角度來看，它反映當代人們審美意識的變化和提高，多樣的審美需求制約著文化開發產品的供求關系變化與發展，同時創意產業也遵循著市場的選擇，在淘汰舊產品同時不斷更新，創造出特色產品，以個性、特色、靈活地探索市場的規律，同時也對設計者的創意提出更高的要求，在信息時代要求設計者不斷用文化知識更新武裝自己以適應市場經濟發展的節奏與變化。

【注釋】 ① 季羨林：《敦煌學、吐魯番學在中國文化史上的地位和作用》，《紅旗》，1986年第3期。

中國社科院語言研究所 詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館 2011年 版。

田自秉：《中國工藝美術史》，東方出版社1985年版，第65頁。

④⑥ 郝相禮：《絲綢之路區域文化產業研究》，陜西旅游出版社2008年版，第166頁、第211頁。

智慧旅游市場調研范文第5篇

關鍵詞：主題公園； 年卡會員制； 歡樂谷

收稿日期： 2013-01-06； 修訂日期： 2013-06-06

旅游年票和年卡逐漸成為促進旅游消費，提高重游率，增進民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，為了復蘇旅游市場，提振旅游產業，秦皇島市首先試行了“旅游通票”制，視為中國旅游年票制的前身。2005年6月，陜西率先發行優惠旅游年票，購票者可以在一年內任意游覽22個景區，得到市民的特別青睞。隨后，旅游年票（卡）逐漸在全國展開，北京、上海、江蘇、河南等省市相繼推出各自的旅游年票（卡）（王偉紅，曹新向，2007；蔣作明，宋保平，2009）。從目的地層面看，整合多個景區（點），以較低的價格①發行旅游年票能夠極大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有時間優勢（一年內任意時間）、價格優勢，還有多個景區可供選擇，其中部分景區是由政府部門或事業單位經營管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能夠產生良好的經濟效益，也具有較高的社會效益。對于單個景區（點），尤其是完全企業化經營，以經濟利益最大化為根本目標的主題公園而言，旅游年票（卡）的發行則主要出于市場營銷的目的，是一種會員制營銷（membership marketing）。目前，全球幾乎所有主題公園都以發行年卡的方式實行會員制，以提高主題公園的總入園量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼實行“奇妙處處通”會員卡制，分為紅卡、銀卡、金卡及白金卡4種，除了享受全年免費多次入園外，還根據會員卡級別享受餐飲、購物等一系列優惠 資料來源：香港迪士尼官方網站，http：∥.cn，查詢日期：2012年9月4日。。深圳歡樂谷則開設單人行、情侶卡、親子游和合家歡4種年卡，購卡會員除享受全年無限次入園外，還可在指定餐廳消費時享受九折優惠，此外還不定期舉行會員活動 資料來源：深圳歡樂谷官方網站，http：∥，查詢日期：2012年9月4日。。那么，主題公園的會員制和會員市場有哪些特殊之處？為何各個主題公園在實施會員制方面存在差異？本文的目的是通過對深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的考察，掌握年卡會員市場的特征及規律，以解釋主題公園推行會員制策略和效果的差異，為主題公園和其他旅游景區實行年卡會員制提供指導。Tourism Science旅游科學

主題公園年卡會員市場特征研究

1相關研究進展

1.1年卡會員制在旅游業中的應用會員制營銷被廣泛應用于旅游業的各個部門（Jang，et al.，2007）。會員制通常以常游客計劃（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠誠顧客計劃（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱樂部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地關系計劃（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出現。旅游企業應用會員制的目標從早期的鼓勵會員多次消費演變為在旅游企業與游客之間建立一種長期的情感紐帶，以實現共同價值（Olsson，2010），然而目前國內景區實行的會員制僅僅停留在刺激銷售上，還難以做到構建情感價值。在我國，年卡是廣泛采用的會員制方式，主要應用于主題公園、酒店、高爾夫俱樂部、健身中心、文化中心等旅游相關部門。許多旅游景區為會員游客提供各種優惠，如免費入園、VIP服務等，以提高會員的認同感和歸屬感（Gruen，2000），而會員游客則為景區提供穩定的收入、游客量，提升品牌忠誠度。正是由于在保持游客量，建立游客關系，平衡季節性，提升品牌價值方面的積極效用，會員制才被許多旅游景區認為是一種提升品牌競爭力的營銷手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景區面臨不同的市場，影響游客購買年卡的因素各異（Slater，2003）。因此，對旅游景區而言，掌握會員游客購買行為和市場規律至關重要。

1.2主題公園的市場特征及研究會員制的意義主題公園是一種人造景區，著重于特別的構想，圍繞一個或幾個主題創造一系列有特別的環境和氣氛的項目來吸引旅游者（保繼剛，1994a）。主題公園受一系列因素的影響，多位于城市邊緣區，投資規模大，更新費用高（保繼剛，1997；梁增賢，保繼剛，2012），需要維持較高的門檻游客量，因而特別注重重游率。國外研究表明，一個優秀的主題公園的重游率應高達80%，一個成熟的主題公園至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市場的研究對主題公園至關重要。盡管國內主題公園維持40%的重游率即可實現很好的績效（梁增賢，保繼剛，2012），但追求本地市場的高重游率仍是主題公園市場營銷的重要目標。年卡會員市場應該是主題公園最重要，也是最穩定的重游市場，年卡會員制可以幫助主題公園了解游客的重游行為規律，進而探尋提高重游率和培養忠誠客戶的有效途徑。然而目前國內外學者對主題公園市場特征及規律的研究主要集中在總體市場的選址布局（保繼剛，1994a，1994b）、客源結構（李舟，2001）、購買決策行為（Moutinho，1988）、滿意度（董觀志，等，2010）、心理容量（梁增賢，董觀志，2011）、游客選擇行為（McClung，1991）、類型特征（Park，et al.，2009）以及對潛在市場的識別等（Milman，1988），對重游市場，特別是年卡會員市場缺乏了解。從市場營銷的角度看，推行年卡會員制無疑是一項有效且可行的營銷方案，但該方案的設計和實施則需要對年卡會員市場充分了解。遺憾的是，這恰恰是目前國內外研究中最薄弱的部分。事實上，年卡會員市場除了能夠提高景區重游率外，還能夠增強景區對市場的可預測性，根據年卡會員的市場需求變化靈活地調節應對措施。2研究方法及數據說明本文以華僑城歡樂谷為例，研究主題公園年卡會員的市場特征及規律。選擇華僑城的歡樂谷主要出于如下3點考慮：第一，歡樂谷在深圳、北京、成都和上海連鎖發展，全部以歡樂谷為例可以避免不同類型主題公園產品所產生的市場特征差異；第二，由于年卡會員市場存在地域差異，而深圳、北京、上海和成都能夠代表中國四大區域市場的基本特征；第三，歡樂谷實行年卡會員制的時間較長，各地除了在價格上略有差異外，其他如會員年卡設置、銷售策略等基本相似（見表1），避免了不同形式的會員制所導致的市場差異。

本文的數據主要來自三方面：第一，通過查閱四地歡樂谷開業至今的年卡會員資料、年卡銷售情況和使用抽樣調查報告等獲取相關數據；第二，通過對市場部負責人進行深入訪談，了解策略調整對市場的影響，印證相關分析的可信度；第三，我們與華僑城集團合作開展的“2012年會員市場調查”。根據四家歡樂谷公司提供的年卡會員資料和電話聯系方式，我們通過短信發送問卷網址URL鏈接的方式進行問卷調查。受訪者只需點擊收到短信的URL鏈接即可進入問卷調查網頁。本文采取基于配額抽樣基礎上的系統抽樣原則，在每家歡樂谷回收至少250份問卷，每家歡樂谷根據“每隔幾個”會員號的方式抽取發放對象，預計要回收超過1000份問卷。為此，我們進行了兩輪問卷發放。第一輪發放共計向3 441個抽樣會員游客分別發送3次短信，回收有效問卷僅為346份，距離目標樣本量還有較大差距，因此我們進行了第二輪抽樣。第二輪發放是在排除第一輪已抽樣的電話號碼后，按照系統抽樣的原則，縮小抽樣間隔進行抽樣，共計向9368個抽樣會員游客分別發送3次短信，回收890份有效問卷。兩輪發放共收回有效問卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地區24份。

3數據分析與研究結果

3.1年卡會員的社會人口結構特征由于采取系統抽樣原則，樣本的社會人口結構特征能夠反映會員市場的基本特征（見表2）。

根據表2的社會人口統計數據和筆者對歡樂谷負責人的訪談可得到如下分析：在性別上，年卡會員總體上呈現女多男少格局。一方面，購買親子卡的會員以母親和兒童居多；另一方面，單人行卡中也是女性略多。在年齡上，年卡會員在各個年齡段上均有分布，但主要集中在20歲～39歲之間。這說明購買年卡的實際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年可能是享受年卡的重要市場。在學歷上，年卡會員主要以本科或大專學歷居多，占68.9%。在職業上，各種類型均有分布，但主要是企業管理者和職員，大多為年輕的城市白領階層。在收入上，分布為三類主要群體：年收入在7萬元及以下群體，約占27.4%；年收入在9萬～12萬元群體，約占24.5%；年收入15萬元以上的高收入群體，約占28%。這說明年卡制適用于各層次收入群體，高收入群體購買的可能性稍大。就家庭結構而言，有未成年子女的家庭接近半數（49.4%）；其次是單身居住者，有15.5%。總體上，主題公園年卡市場與總體客源市場（李舟，2001）在人口結構特征上差異不大。

3.2年卡會員的購買特征

根據圖1可知，高達70.1%會員都是第一次購買年卡，而購買4次以上年卡的會員僅占2.7%。換言之，實際續卡的會員不會超過30%。在本次調研中，續卡意愿為：表示“肯定續卡”的約占24%，表示“可能續卡”的約占47.7%，表示“需要考慮”的占24%，表示“可能不續卡”的占6.2%，僅有0.8%的會員表示“肯定不續卡”。也就是說，假如“肯定續卡”的會員（24%）最終都續卡，再減去“肯定不續卡”的0.8%會員，那么四地歡樂谷僅能從75.2%的搖擺會員轉化不到三分之一會員成為實際續卡者，實際續卡比續卡意愿低很多。會員從意愿購買到實際購買的轉化受到諸多因素影響。筆者通過對歡樂谷負責人的訪談了解到，影響會員續卡的因素很多，有公園自身原因，但更多的是會員自身情況的變化，主要表現為以下3點。第一，主題公園的吸引力。如果主題公園不能持續更新產品和服務，那么其吸引力就會逐漸減弱，可能會丟失追求新奇和刺激的年卡會員。第二，會員的家庭生命周期變化導致需求變化，這對情侶卡、親子卡和合家歡卡影響較大。隨著家長和孩子的年齡增長，對不同類型主題公園的興趣可能發生變化，例如，情感破裂影響情侶卡續卡，兒童長大也影響親子卡和合家歡卡的銷售。第三，公園經營者對推銷年卡并不積極。因為年卡的推行，在一定程度上是以犧牲門票為代價而賺取入園后的二次消費。但目前的現實是，國內年卡的使用頻率很高，遠高于年卡定價可以游玩的次數，而年卡會員入園后的二次消費又很低，無法實現長遠效益，從而打擊了經營者制定續卡優惠策略的積極性。在續卡上幾乎沒有什么優惠，園內會員的特權或者權益也體現不多，導致會員續卡激勵不足。從購買年卡的類型看，單人行卡無疑是購買數量最多的會員卡類型，約占68.3%，且絕大多數（占96.0%）是以自費的方式購買。其中，自費購買者中，以“與親朋一起購買”、“單獨購買”和“網絡團購”占絕大多數，說明自費購買者會受到親朋好友和網絡營銷的影響，但年卡會員的推薦對年卡銷售并無太大的實際影響。從某個側面引出一個值得探討的問題：是否會因為年卡會員的續卡率偏低、滿意度不高而導致年卡會員的帶動性低下。

3.3年卡會員的出游特征與普通游客行為的關注點不同，年卡會員的出游行為最值得關注的是年卡的使用頻次，即會員的重游頻次。一般而言，會員市場的重游頻次會顯著高于非會員市場。

根據表3，還可發現，持卡類型不同會導致不同資格的會員重游頻次發生差異。從三地歡樂谷官方統計數據來看，如果年卡會員的平均重游頻次高達5.62次，則意味平均每名會員貢獻5～6次的入園量。因此，公園年卡會員規模越大，入園量就成倍增加，游客量就相對穩定，且可預測。與此同時，單人行年卡會員的重游頻次明顯高于其他類型年卡游客，單人行年卡會員多為出游積極性較高的青少年和學生群體，同時，單人行年卡會員出游的自由度也較高。在我們開展的2012年會員市場調查中，四地歡樂谷的年卡使用頻率為：在一個使用周期內（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。顯然，年卡會員具有較高的使用頻次。

根據圖2可知，會員傾向于結伴出游，雖然有68.3%的單人行卡會員，但實際單獨出游的僅占20.6%。與此同時，會員與會員同時出游約占51.8%，也就是說，會員能夠帶動將近會員人數一半的非會員一同出游，說明年卡會員具有相當大的帶動性。會員出游的時間選擇較為隨意（占34.1%），但周末仍是主要選擇（占54.4%）。從具體的入園時間選擇看，大多數人選擇日場入園，但選擇上午和下午入園的會員基本相當，說明部分會員會選擇錯峰出游（因為大多數非會員都選擇上午入園）。會員的停留時間集中在2小時～6小時范圍內。在消費方面，絕大多數會員都有園內二次消費，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消費的會員超過半數，100元以內的消費遠低于一張門票的價格。消費最主要是用于購買飲料餐食（92.7%），其次是購買主題商品（31.1%）和園內交通（25.9%），對于工藝品、額外服務（如拍照、手繪等）等消費較少。雖然會員在園內停留時間較長，但是園內的消費卻不高。考察年卡會員居住地與歡樂谷的距離，車程在1小時以內的有55.1%，車程在1小時以上2小時以內的有24.9%，另外步行距離可達的有14.6%，僅有5.4%的會員居住在距離歡樂谷2小時車程以上。由此可見歡樂谷年卡會員市場更多聚焦在本地市場，尤其是1小時車程范圍內。因為距離近的原因，也提高了年卡會員的年卡使用頻次。

3.4年卡會員的擁有量與年卡資費年卡會員的擁有量是指一個主題公園擁有有效期內的會員數量。利用四地歡樂谷單人行年卡的銷售數據來考察歡樂谷年卡會員的擁有量（圖3）：

與各地歡樂谷每年接待游客都在200萬人次以上相比，各公園的年卡會員擁有量都似乎微不足道。由于單人行年卡購買比例最高，僅從四地歡樂谷單人行年卡購買的年際變化看，上海歡樂谷的年卡會員擁有量最大，在2009年開業之年，單人行會員擁有量幾乎達9萬人，隨后的兩年也每年保持在4萬會員的規模；北京歡樂谷在2009年做了一次開業三周年年卡優惠促售活動，所以當年單人行會員擁有量增加到2.5萬人，除此，深圳歡樂谷、北京歡樂谷和成都歡樂谷的單人行年卡會員擁有量在其他年份都基本穩定在1萬人上下。總體而言，年卡會員擁有量并不算高，其變動又跟公園經營者的態度和市場舉措相關，當年卡的銷售門檻降低，會員擁有量就會上升。會員擁有量與年卡資費的關系如何？年卡會員費用過低或者過高都將可能降低會員擁有量。Jang等（2007）研究表明，當其他競爭者提供超值服務且會員費用較低時，那么索要過高的會員費將可能引發會員游客的抱怨，而當會員費用過低時，游客亦可能放棄購買，選擇其他價格與其心理價位相符的會員卡。顯然，年卡價格需要同時考慮城市居民消費水平、景區產品和服務的效用以及競爭者的價格水平，同時也應兼顧公園的收益。為了便于比較，本文以成年單人卡進行對比分析（見表4）。根據表4可以得到如下幾點分析。第一，經濟越發達的城市，主題公園門票的相對價格越低，即成人門票價格占月人均GDP的比值越低，其中經濟最發達的香港該比值均低于2.0%，而經濟最不發達的成都該比值則高達4.2%。然而，比值越低是否意味著本地居民購買主題公園產品的可能性越高？第二，從年卡費用與門票的比較來看，國內主題公園的成人門票與成年單人行卡的比值普遍高于香港地區主題公園，只有上海歡樂谷例外。那么，年卡的定價不同對當地居民購買年卡的情況有什么影響？

從城市間比較看，深圳和北京歡樂谷單人行年卡銷量與城市經濟之間并非簡單相關，而受到其他一系列因素的綜合影響，如人口規模、景區推廣、價格促銷、市場特征等。其中上海歡樂谷的年卡銷售量絕對值要高于其他地區，這與其年卡定價最低相關，僅為門票的1.94倍。而深圳歡樂谷單人年卡費用是門票的3.14倍，遠高于其他歡樂谷，因此其2011年單人行年卡的銷量僅為2 918人，略高于北京歡樂谷的2 782人，但遠低于上海歡樂谷的37 720人（見圖3）。北京歡樂谷在積極推廣的2009和2012年，年卡定價一度低至門票的1.5倍，導致銷售量增長。因此，年卡的定價存在一個合理的價格區間，可以根據城市經濟水平和人口規模變化來定價。歡樂谷的經驗表明，定價在門票價格的1.5～2倍之間的年卡更受歡迎。從年際變化看，單人行年卡銷量波動很大。其中，2009年中國面臨嚴重的金融危機的沖擊，經濟發展面臨巨大壓力，然而即使在這樣的情況下，年卡銷售量反而暴漲。根據筆者訪談了解，各地歡樂谷都推出了年卡銷售的優惠政策。北京歡樂谷2009年推出開業三周年的半價促銷活動；2009年是上海歡樂谷開業之年，對年卡的促銷連同公園開業宣傳同步進行，也取得不錯的效果；深圳歡樂谷2009年對園內現場辦年卡的游客施行七折優惠。北京歡樂谷2012年的銷量提升也是得益于暑期的六折推廣活動。從而說明，年卡的銷售受銷售價格和推廣方案影響較大，而受宏觀經濟影響較小，其中價格促銷是年卡銷量增長的主要原因。

表52011年四地歡樂谷年卡資費與公園重游率關系深圳歡樂谷上海歡樂谷北京歡樂谷成都歡樂谷門票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人門票∶成年單人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公園整體的重游率（%）35.8634.6232.231.96資料來源：筆者對各地歡樂谷訪談整理所得。

關于年卡資費與公園重游率的關系，從表5的數據分析可知影響并不顯著，年卡資費的高低并不是影響重游率高低的直接因素，但門票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公園的門檻相對較低時，可以獲得更多的重游率。故而，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進入門檻。這是因為，一方面，在當前門票經濟為主的主題公園中，市場對門票價格的敏感程度較高；另一方面，盡管會員市場重游頻次普遍較高，但其僅占公園總體入園量中很小一部分，尚不足以影響公園總體市場的重游率。4結論、討論與展望

4.1結論本文通過對華僑城旗下深圳、北京、上海和成都四地歡樂谷年卡會員市場的網絡問卷調查和深度訪談，分析主題公園年卡會員的社會人口特征、購買特征、出游特征，以及年卡會員擁有量與年卡資費的關系，得到以下結論。（1） 年卡會員市場與主題公園總體市場社會人口結構特征類似，購買年卡的實際人群主要以青年、中青年市場為主，但兒童和青少年卻可能是享受年卡的重要市場。（2） 年卡會員普遍呈現高重游頻次的特點，平均達到5次左右的重游，起到穩定客流量作用，但其在公園內的二次消費并不高。（3） 會員實際續卡率比續卡意愿要低很多。續卡率與公園吸引力的持續更新、會員自身家庭的生命周期以及公園經營層對年卡策略的調整緊密相關。（4） 國內主題公園的年卡會員比例較低，加上會員二次消費較少，公園并無積極性以犧牲門票收入為代價，爭取會員游客。（5） 消費者對年卡資費價格敏感度高，年卡資費的高低會影響會員的擁有量，營銷推廣能夠促進年卡銷售。根據歡樂谷的數據顯示，年卡費用在門票的1.5～2倍之間更容易被中國大陸地區消費者接受。

4.2討論盡管年卡會員制在歐美的主題公園被作為一項刺激游客消費、增加游客量的市場手段而廣泛應用，但在國內，主題公園偏重經濟效益，忽視社會、品牌效益等價值，加上游客園內二次消費較低，因此經營者并無積極性推行年卡會員制，這其中有幾個重要的問題需要探討。 第一，合理的年卡會員規模和比例。主題公園游客數量較大且較為分散，重游游客不容易被識別；推行年卡可獲得游客信息，但是年卡一旦賣出太多，年卡使用率高但園內消費低的特點會造成年卡會員制與景區經營績效之間的矛盾。因此研究合理的會員市場擁有量有積極的意義。會員擁有量的合適規模有可能與年卡資費、會員的園內二次消費、公園對會員的關懷策略等相關。但公園的收益模式對會員策略指向的影響也是客觀存在的。第二，年卡會員的推行策略。通過建立年卡和會員制度，吸引游客重游，帶動公園人氣，增加收入，培養忠誠客戶，建立良好的品牌和口碑。針對年卡會員的不同的市場策略直接影響以上目標的達成效果。因此需要根據市場需求對會員策略、會員權益進行更精細化的設置和管理。首先，是會員資費問題。實行高門檻的會員制，雖然理論上能夠一次性獲得較大的收益，但是影響年卡會員的擁有量；采用低門檻吸收會員，可吸引更多會員，年卡的使用率也更高，但由于國內主題公園游客園內二次消費比率較低，公園的收益帶動不明顯。所以要改變目前年卡價格統一、全年入園無差別的會員策略，通過配套差異化的會員營銷策略和權益設置，對平日入園的會員給予更多的策略傾斜和引導，以均衡淡旺季的入園人流。其次，提高對老會員的保有力度。保住已有客戶成本最低，較容易提高忠誠度，發揮帶動性，而爭取新會員則需要付出較大成本用于實行優惠推廣。因此，成熟的主題公園都比較側重采用政策傾斜、適當讓利，或者更有吸引力的會員專屬權益等辦法來維系原有會員。香港迪士尼樂園推出多樣靈活的年卡套餐，同時捆綁更多的會員活動專享和更多禮遇的做法，使年卡不僅作為再次入園的憑證，而且是一種身份的象征，園內也處處給予會員適當的關懷，從而達到維系會員的目的，這對公園的口碑和品牌形象都很有貢獻。第三，刺激園內二次消費。在不提高門票的前提下，要增加收入，則需要考慮提高園內的二次消費。中國主題公園高度依賴門票收入，門票收入占總收入80%以上，二次消費極低是一個經營困局。會員因為是某種程度上犧牲了門票收入，對公園收益貢獻則更低。要考慮會員權益與園內消費的聯動，并開發適銷對路的主題商品，以提高園內二次消費。同時，中國人的消費觀念（喜歡自帶食物、認為景區消費貴等），也期望通過消費轉型的深入，帶動旅游者的消費觀念轉型從而獲得進一步解決。第三，如何建立更科學的客戶關系管理。追求重游，培育忠誠客戶，同時又要平衡門檻的高低與園內的二次消費水平，從而確保主題公園的收益，這需要大量的經營、客戶和市場調研數據建立分析模型。建立完善的客戶關系管理系統并加以深入運用，將為精準的會員市場營銷策略制定提供決策支持：首先，要充分利用會員管理的模式，吸引更多游客成為會員，留下他們的信息，對他們的行為偏好進行跟蹤調查和研究，以便制定有針對性的客戶關懷方案和營銷策略；其次，可以利用越來越成熟的移動互聯網技術，例如WIFI，RFID，近場通訊等技術，識別和收集會員的園內活動信息，用于支持公園的收益管理、客戶關系管理，建立景區智慧運營。從旅游研究的角度看，會員市場的購買決策動機及其影響因素，以及年卡會員制與景區收益管理的關系是值得研究的兩個方向。前者從游客的角度回答施行年卡會員制的價值取向，而后者則從景區的角度評估施行年卡會員制的經濟意義。另外，將會員市場作為重游市場的重要組成部分，對重游市場進行研究，也將對日益強調立足本地、依賴重游市場的主題公園有積極的意義。當然，本文選擇的案例是歡樂谷這樣的游樂型主題公園，本身的重游率就比較高，其會員市場的特征是否適用于其他類型的主題公園，需要進一步做案例分析。

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