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營(yíng)銷溝通論文范文第1篇

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，與顧客的良好溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的不同之處開(kāi)始，在商品名稱、商品介紹、價(jià)格描述與磋商、信息宣傳促銷過(guò)程中的交流、售前售中售后服務(wù)中的交流、注重網(wǎng)絡(luò)禮儀、開(kāi)展即時(shí)交流等幾個(gè)方面闡述了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注意的溝通技巧。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；溝通；語(yǔ)言；技巧

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷活動(dòng)形式，在企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要。它以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多地方都與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在較大的差異，語(yǔ)言溝通就是其中之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的不同之處

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在語(yǔ)言溝通上的不同，是由于它們的溝通方式不同，以及由此帶來(lái)的營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變引起的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.溝通方式的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要通過(guò)信函、電話、面對(duì)面、電視、廣播、書(shū)刊等方式進(jìn)行溝通，企業(yè)通過(guò)它們將營(yíng)銷信息推送給顧客和利益相關(guān)者，在溝通過(guò)程中，盡管在某些情況下企業(yè)與顧客之間有互動(dòng)，但他們之間的互動(dòng)通常非常有限，信息主要是從企業(yè)到消費(fèi)者的單向流動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要溝通方式，通常是由顧客在網(wǎng)站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系，故網(wǎng)絡(luò)是一種拉式媒介，與傳統(tǒng)溝通相比，營(yíng)銷者沒(méi)有那么多控制權(quán)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界里，雙方都無(wú)法知曉對(duì)方的表情、語(yǔ)氣等交流信號(hào)，不能及時(shí)得知對(duì)方的反映，所以不能像傳統(tǒng)交流一樣及時(shí)調(diào)整交流策略。

2.溝通理念的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷中的營(yíng)銷人員在和消費(fèi)者溝通時(shí)，更多的傾向于說(shuō)服消費(fèi)者接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于企業(yè)的營(yíng)銷理念從原來(lái)的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊韵M(fèi)者需求為中心，所以企業(yè)在和消費(fèi)者溝通時(shí)，主要是從消費(fèi)者的個(gè)性和需求出發(fā)，尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者需求之間的差異和共同點(diǎn)，并在適當(dāng)時(shí)候通過(guò)改變企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

3.溝通時(shí)空限制的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通具有明顯的時(shí)空限制，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者在任何時(shí)刻、任何地點(diǎn)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，并且這種信息交流是實(shí)時(shí)進(jìn)行的。

4.一對(duì)一的溝通在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得以普及。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的特性，使在傳統(tǒng)營(yíng)銷中因高成本而較少采用的一對(duì)一個(gè)性化溝通方式得以普及。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，通過(guò)電子郵件等方式，進(jìn)行個(gè)性化溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通可使供需雙方在互動(dòng)溝通過(guò)程中，更趨向于信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)供方和需方一對(duì)一的深層次雙向溝通。和傳統(tǒng)的以消費(fèi)者群體為單位進(jìn)行的溝通相比，這種一對(duì)一的個(gè)性化溝通效果要好得多。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的溝通技巧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在很大不同，一些在傳統(tǒng)營(yíng)銷中使用的溝通技巧在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不一定適用，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的溝通技巧值得探討。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中溝通技巧可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行把握。

1.商品名稱。站點(diǎn)搜索工具在搜索商品時(shí)，往往根據(jù)商品名稱和消費(fèi)者所提交的關(guān)鍵詞相匹配情況來(lái)得到搜索結(jié)果，所以，在確定商品名稱描述信息時(shí)，盡可能將買(mǎi)家會(huì)使用的、與本商品密切相關(guān)的關(guān)鍵字都寫(xiě)到標(biāo)題中，這樣可以大大增加被消費(fèi)者搜到的機(jī)會(huì)。在B2B、C2C等網(wǎng)絡(luò)中介商品信息時(shí)，這種做法顯得更為重要。例如，賣筆記本電池的商家將他的產(chǎn)品取名為“聯(lián)想(lenovo)昭陽(yáng)E660/E280筆記本電池，全新原裝”，這樣，消費(fèi)者在用“聯(lián)想”、“l(fā)enovo”、“昭陽(yáng)”、“E660”、“E280”、“筆記本電池”等多個(gè)關(guān)鍵詞都可以搜索到該產(chǎn)品。

使用該命名策略時(shí)要注意的是，商品名稱中使用的關(guān)鍵詞必須是與商品本身密切相關(guān)的，不要為了增加被搜索到的機(jī)會(huì)而機(jī)械添加無(wú)關(guān)緊要關(guān)鍵詞，這樣會(huì)在一定程度上誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的反感。

此外，為商品添加一個(gè)形象、富有個(gè)性的分類名稱。好的商品分類能起到和商品名稱同樣的效果，可以吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，有效激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.商品介紹。商品介紹信息對(duì)于用戶了解商品、有效激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望具有非常重要的作用。商品信息的介紹包括網(wǎng)頁(yè)上的信息介紹和顧客與店主交流過(guò)程中的信息介紹。

商品信息介紹首先要保證其真實(shí)、明確，讓消費(fèi)者看后能夠明白商品的主要指標(biāo)、性能，不產(chǎn)生歧義。

其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細(xì)，用戶的滿意程度越高，越容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以在描述商品信息時(shí)，要盡量提供詳盡的、和商品有關(guān)的各種信息。例如，有家賣面包的網(wǎng)上商店在介紹它的面包時(shí)，能夠介紹從小麥產(chǎn)地的土壤、氣候開(kāi)始，直至面包的加工、烘烤、包裝為止的整個(gè)過(guò)程，讓人看后覺(jué)得自己已經(jīng)是個(gè)面包專家，自然就對(duì)產(chǎn)品有了興趣。值得注意的是，商品信息的詳盡并不等于繁瑣，信息介紹時(shí)要把握重點(diǎn)，突出商品特點(diǎn)。另外，如何將各種信息進(jìn)行整理、組織也是值得研究的問(wèn)題。

最后，應(yīng)對(duì)商品的特點(diǎn)和利益進(jìn)行形象描述。對(duì)商品的介紹，如果僅僅局限于產(chǎn)品的各種物理性能，是難以使顧客動(dòng)心的。要使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，需要在介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，勾畫(huà)出一幅美好的圖景，以增強(qiáng)吸引力。正如一句推銷名言所說(shuō)：“如果你想勾起對(duì)方吃牛排的欲望，將牛排放到他的面前固然有效，但最令人無(wú)法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’聲，他會(huì)想到牛排正躺在鐵板上，香味四溢，不由得咽下口水。”

3.價(jià)格描述與磋商。調(diào)查顯示，價(jià)格上的優(yōu)惠是顧客上網(wǎng)購(gòu)物的重要原因之一。在價(jià)格的描述上，一定要給消費(fèi)者充分的吸引力，讓他感覺(jué)到和傳統(tǒng)購(gòu)物相比，在網(wǎng)上購(gòu)物確實(shí)得到了實(shí)惠。很多網(wǎng)上商店中都將商品價(jià)格分為市場(chǎng)價(jià)、普通會(huì)員價(jià)、VIP會(huì)員價(jià)。這樣的價(jià)格描述讓消費(fèi)者意識(shí)到，與商店的關(guān)系越密切，得到的價(jià)格實(shí)惠就越多，而這種密切關(guān)系是通過(guò)經(jīng)常購(gòu)物和交流來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以有利于顧客忠誠(chéng)度的提高。

在顧客下訂單之前，尤其是C2C交易中，顧客與店主之間的價(jià)格磋商是在所難免的。在價(jià)格磋商中，當(dāng)顧客壓價(jià)時(shí)，店主需要注意一些必要的技巧：①動(dòng)之以情、曉之以理地說(shuō)明你的商品價(jià)格在同類商品中已經(jīng)偏低了，同時(shí)再次強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量；②自己掌握主動(dòng)權(quán)。在買(mǎi)家問(wèn)價(jià)格是否可以優(yōu)惠時(shí)，馬上反問(wèn)：您要幾件?把問(wèn)題又拋給他。別小看這一句話，作用是巨大的。因?yàn)槟阒缹?duì)方只要一件，但是你這樣問(wèn)了，對(duì)方的回答在他們看來(lái)是不令你滿意的，這樣不自覺(jué)地就理虧，好像沒(méi)有什么理由讓你便宜。氣勢(shì)上先輸給你，賣家自然更勝一籌。③薄利多銷。在一定程度上的讓利有時(shí)是避免不了的，但是可以從通過(guò)誘導(dǎo)他購(gòu)買(mǎi)第二件商品等方面彌補(bǔ)回來(lái)。④此時(shí)無(wú)聲勝有聲。此招一般用在你看到買(mǎi)家是必買(mǎi)這件商品，只是在價(jià)格上想便宜些的情況。這時(shí)候你最好什么都不說(shuō)，這也是一個(gè)暗中較量的過(guò)程，誰(shuí)先按捺不住說(shuō)話，誰(shuí)就算敗了下來(lái)。

4.信息宣傳、促銷過(guò)程中的交流。在這個(gè)過(guò)程中的交流，主要是希望擴(kuò)大企業(yè)、品牌或商品的知名度，讓消費(fèi)者在一定程度上接受所宣傳的商品。在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者所得到的有關(guān)商品的描述信息，會(huì)與購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際商品的性能、功效等進(jìn)行對(duì)照，如果差別較大，則會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，消費(fèi)者心目中企業(yè)的形象就會(huì)受到影響。所以，在信息宣傳、促銷過(guò)程中，首先要保證誠(chéng)信，不宣傳虛假信息，不夸大產(chǎn)品功效。

對(duì)于不同的客戶，既要有個(gè)性化的表達(dá)溝通，迎合顧客的口味，又必須掌握許多共性表達(dá)方式與技巧，以體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。溝通過(guò)程中要保持積極向上的態(tài)度，用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)盡量選擇體現(xiàn)正面意思的詞。

在信息宣傳過(guò)程中，與顧客溝通的渠道和方式是多種多樣的，不同的方式，其溝通的技巧會(huì)有所不同。

(1)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)傳遞信息。以網(wǎng)頁(yè)的形式向用戶傳遞信息，要求站點(diǎn)有良好的導(dǎo)航，讓用戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到他所需要的信息；要求頁(yè)面簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有過(guò)多的東西干擾用戶的注意力；要求高質(zhì)量的信息，詳盡但不繁瑣，讓用戶看后有明顯的收獲；要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行很好的組織，如果內(nèi)容很多，則以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，不要在一個(gè)頁(yè)面中放置過(guò)多的信息，以免用戶看完后一頭霧水，除非這些信息是不可分割的整體。

(2)通過(guò)電子郵件傳遞信息。寫(xiě)郵件時(shí)，盡量將主要的信息安排在第一屏可以看到的范圍內(nèi)；將宣傳內(nèi)容的核心(如文章的標(biāo)題)作為郵件的主題，盡可能讓主題富有吸引力，激發(fā)起用戶打開(kāi)郵件的欲望；郵件書(shū)寫(xiě)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了，以易于瀏覽和閱讀，內(nèi)容越短越好，盡量少占用收件人的時(shí)間。

(3)通過(guò)BBS、新聞組傳遞信息。通過(guò)BBS、新聞組傳遞信息最關(guān)鍵的是能夠吸引用戶進(jìn)行瀏覽。首先要給自己的文章取一個(gè)好的標(biāo)題，這是吸引人的第一步；其次，要提高內(nèi)容的質(zhì)量，讓用戶看后感覺(jué)有比較大的收獲；第三，在信息內(nèi)容的最后，要留下快捷的聯(lián)系方式，一般是E-mail地址、電話、企業(yè)地址等，在聯(lián)系人信息中不要留全名，以免帶來(lái)不必要的麻煩；第四，不管是BBS還是新聞組，內(nèi)容都有明顯的類別區(qū)分，一定要將信息在相關(guān)的欄目中，以免引起用戶的反感；第五，要注意信息的頻率，重復(fù)的信息要注意內(nèi)容和表達(dá)上的變化；最后，經(jīng)常在相關(guān)的地方張貼用戶有用的信息或回復(fù)別人的消息，從而提高自己在組里的知名度也是很重要的。

5.售前、售中、售后服務(wù)中的交流。售前、售中、售后服務(wù)中交流的一般都是購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、或即將購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在交流過(guò)程中除了要注意一般事項(xiàng)外，尤其要盡量選擇正面的詞句，給消費(fèi)一個(gè)明確的意思表達(dá)，不要模棱兩可，以免消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，引起不必要的麻煩。（編輯：）

售前服務(wù)是營(yíng)銷和銷售之間的紐帶，其作用至關(guān)重要。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)盡量提高素質(zhì)和思維嚴(yán)謹(jǐn)度，詳細(xì)落實(shí)核心問(wèn)題，以免在交易過(guò)程中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。企業(yè)可根據(jù)日常售前服務(wù)中的一些常見(jiàn)問(wèn)題，形成一套就特定業(yè)務(wù)和客戶溝通時(shí)必須要溝通清楚的問(wèn)題的一套程序化文案，從而保證和客戶在事先溝通中就相關(guān)可能產(chǎn)生糾紛的問(wèn)題溝通清楚，以杜絕在執(zhí)行中產(chǎn)生糾紛和影響。

售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過(guò)程中為顧客提供的服務(wù)。營(yíng)銷人員需要熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品使用方法，耐心地幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問(wèn)題等。售中服務(wù)與顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)相伴隨，是促進(jìn)商品成交的核心環(huán)節(jié)。

在售后服務(wù)中，對(duì)客戶的問(wèn)題要抱有良好的心態(tài)，必須心懷對(duì)客戶的感激之情，認(rèn)真傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)和要求，以誠(chéng)懇的態(tài)度為客戶解決問(wèn)題，站在客戶的角度為客戶的利益多考慮，在快速處理問(wèn)題并答復(fù)的同時(shí)，做好各項(xiàng)后續(xù)服務(wù)。企業(yè)要把售后服務(wù)看作是與顧客溝通的過(guò)程，在售后服務(wù)中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)水平。首先要注重感情聯(lián)絡(luò)，售后服務(wù)的大部分過(guò)程就是和客戶感情聯(lián)絡(luò)，一旦成為企業(yè)的客戶，就是企業(yè)的朋友，就有必要進(jìn)行定期的感情交流，如定期發(fā)信、或節(jié)假日有促銷活動(dòng)時(shí)主動(dòng)與客戶聯(lián)系，還可以在適當(dāng)時(shí)候給客戶送小禮品或提供其他附加服務(wù)等；其次，還要做好信息的收集，通過(guò)為客戶提供售后服務(wù)，發(fā)掘有價(jià)值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準(zhǔn)備。

6.注重網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是指在網(wǎng)上交往活動(dòng)中形成的被贊同的禮節(jié)和儀式，是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)。網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播比傳統(tǒng)途徑更加迅速、范圍更廣、影響面更大，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息交流要十分注重網(wǎng)絡(luò)禮儀，以免引起消費(fèi)者的反感，造成不必要的損失。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一般要注意以下問(wèn)題：①記住別人的存在：千萬(wàn)記住和你打交道的是一個(gè)活生生的人，如果你當(dāng)著面不會(huì)說(shuō)的話在網(wǎng)上也不要說(shuō)；②網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致：網(wǎng)上的道德和法律與現(xiàn)實(shí)生活是相同的，如果以為在網(wǎng)絡(luò)中就可以降低道德標(biāo)準(zhǔn)，那就錯(cuò)了。③入鄉(xiāng)隨俗：不同的站點(diǎn)、不同的營(yíng)銷對(duì)象都有不同的交流規(guī)則，所以在不同的場(chǎng)合，交流的方式和語(yǔ)氣應(yīng)該是有區(qū)別的；④尊重別人的時(shí)間和帶寬：不要以自我為中心，充分考慮別人在瀏覽信息時(shí)需要的時(shí)間和帶寬資源，這也是對(duì)消費(fèi)者的尊重；⑤給自己留個(gè)好印象：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性質(zhì)，別人無(wú)法從你的外觀來(lái)判斷，每一言一語(yǔ)都成為別人對(duì)你印象的唯一判斷，注意自己的言行將有助于樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)形象；⑥分享你的知識(shí)：這不但可以增強(qiáng)自己在消費(fèi)者心目中的好感，還有助于提高消費(fèi)者對(duì)所營(yíng)銷商品的興趣，有效激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；⑦心平氣和地爭(zhēng)論：在網(wǎng)絡(luò)交流中爭(zhēng)論是正常，要以理服人，不要人身攻擊。⑧尊重他人的隱私：企業(yè)應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的個(gè)人隱私，不隨意泄露用戶個(gè)人信息，這不僅是在保障消費(fèi)者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要濫用權(quán)利：相對(duì)而言，在營(yíng)銷中企業(yè)掌握著更多的信息和權(quán)利，企業(yè)應(yīng)該充分珍惜這些信息和權(quán)利，為消費(fèi)者服務(wù)；⑩寬容：面對(duì)消費(fèi)者所犯的錯(cuò)誤，企業(yè)應(yīng)該保持寬容的態(tài)度。

7.開(kāi)展即時(shí)交流。為進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展多種形式的即時(shí)交流，如在線咨詢和解答系統(tǒng)、QQ在線服務(wù)等。在設(shè)立在線即時(shí)交流時(shí)要注意保持通道的暢通，回答迅速，不要讓消費(fèi)者久等；盡量讓用戶直接點(diǎn)擊代表服務(wù)人員的頭像就可以咨詢，而不需要進(jìn)行任何別的安裝工作。

另外，開(kāi)辟專門(mén)的社區(qū)供用戶交流，并有專人進(jìn)行維護(hù)和解答；制作專門(mén)頁(yè)面介紹用戶感興趣的重點(diǎn)信息等等，都是比較受消費(fèi)者歡迎的交流方式。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是與傳統(tǒng)營(yíng)銷相輔相成、互為補(bǔ)充的一種新的營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中與消費(fèi)者的溝通要注重互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，掌握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的溝通語(yǔ)言技巧，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓、經(jīng)營(yíng)管理具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]周建良，盧菊洪.電子商務(wù)實(shí)用教程[M].北京：海洋出版社，2006.

營(yíng)銷溝通論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營(yíng)銷心理策略

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒(méi)有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺(jué)的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺(jué)者和公眾性自我知覺(jué)者兩大類，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買(mǎi)一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂(lè)主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買(mǎi)高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開(kāi)市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂(lè)圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動(dòng)行銷，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開(kāi)通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛(ài)好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺(jué)，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理

[2]劉艷，鄒泓.自我構(gòu)建理論的發(fā)展與評(píng)價(jià).心理科學(xué)

營(yíng)銷溝通論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 九型人格；民族特質(zhì)；企業(yè)文化；適應(yīng)性

[中圖分類號(hào)] F272-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、九型人格的理論概述

（一）性格的解析

心理學(xué)上將性格定義為：個(gè)體在遺傳因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)與后天環(huán)境的相互作用，而形成相對(duì)穩(wěn)定的和獨(dú)特的心理和行為模式。[1]行為模式是表現(xiàn)，心理模式是根源。性格是孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中慢慢發(fā)展形成的，小時(shí)候用來(lái)保護(hù)自己，長(zhǎng)大后卻遏制我們內(nèi)在潛力和能力的發(fā)揮。

（二）九型人格的起源

九型人格于2500多年前起源于古代中亞地區(qū)，被視為古巴比倫的民間智慧。20世紀(jì)10-20年代開(kāi)始在俄國(guó)傳播，60年代智力心理學(xué)家完善了現(xiàn)代九型人格理論。1994年成為美國(guó)斯坦福大學(xué)的MBA課程后倍受推崇，成為現(xiàn)今最熱門(mén)的MBA課程之一，風(fēng)行歐美學(xué)術(shù)界、工商界，也被應(yīng)用于心理治療、司法審判、婚姻家庭等方面。[2]

（三）九型人格的基本理論框架

九型人格把人的行為原動(dòng)力即能量來(lái)源劃分為三個(gè)區(qū)域：心區(qū)、腦區(qū)和腹區(qū)。能量來(lái)自心區(qū)的人，行為方式以情感為中心，追求愛(ài)和充實(shí)的渴望。能量來(lái)自腦部的人喜歡搜集資料、談理論。以腹部為中心的人腳踏實(shí)地，喜歡解決問(wèn)題，看重事實(shí)，這就是九型人格里面所提出的三個(gè)智慧中心。

（四）九型人格理論的意義

九型人格是一門(mén)超越現(xiàn)代心理學(xué)的應(yīng)用心理學(xué)，從人們不同的注意力焦點(diǎn)和形成的自我保護(hù)機(jī)制來(lái)分析和判斷人的能力和力量來(lái)源、辨識(shí)其自我防衛(wèi)的面具，從內(nèi)在去挖掘自我潛力，對(duì)于提升溝通和領(lǐng)導(dǎo)力是一種最有效的工具。其意義包括：

1.動(dòng)機(jī)導(dǎo)向。九型人格理論注重實(shí)踐和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。它描述行為，但不拘泥于行為，其最卓越之處在于能穿透人們表面的喜怒哀樂(lè)，進(jìn)入人心的最隱秘之處，發(fā)現(xiàn)人的最真實(shí)、最根本的需求和渴望。[5]舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：有棟住房起火了；1號(hào)完美型的人內(nèi)心最怕出錯(cuò)，就會(huì)立即思考是什么原因起火了，是電線短路還是廚房著火？3號(hào)成就型的人更關(guān)注結(jié)果，就會(huì)立即行動(dòng)：關(guān)掉電閘，找到滅火器，馬上去滅火。

2.成長(zhǎng)導(dǎo)向。九型人格認(rèn)為人在身心舒泰和受壓時(shí)的表現(xiàn)截然不同，九種基本人格形態(tài)在個(gè)體的具體體現(xiàn)上也有某些調(diào)整或隱藏，但人格本性不會(huì)真正改變。通過(guò)自我認(rèn)識(shí)和目標(biāo)調(diào)整，可以不斷理解他人、完善自己，從而獲得職場(chǎng)成功，家庭幸福及和諧的人際關(guān)系。

二、民族特質(zhì)與九型人格對(duì)企業(yè)文化的影響

（一）民族特性與企業(yè)文化

民族特性可以這樣描述：“當(dāng)遇到同一問(wèn)題或同一情況時(shí)候，不同的民族常常會(huì)采取不同的思維方式，而這種不同的思維方式又會(huì)導(dǎo)致不同的行為方式；因此，民族特性也可以說(shuō)是民族在思想和行動(dòng)上的選擇特點(diǎn)”。[6]

每個(gè)國(guó)家都有自己崇尚的民族特性，所以企業(yè)文化的本源來(lái)自民族文化，特殊文化的熏陶和遺傳，就決定了企業(yè)文化有明顯的民族特性。以美國(guó)為例：成功的企業(yè)都有一個(gè)宏偉的目標(biāo)；讓員工參與決策和管理；永遠(yuǎn)追求卓越；發(fā)揮員工的最大潛能；一切以滿足顧客需求為導(dǎo)向；創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，面向未來(lái)等，這些都是美國(guó)企業(yè)基于其民族性而產(chǎn)生的關(guān)于成功的價(jià)值觀。

（二）人格特質(zhì)與企業(yè)文化

比爾蓋茨是5號(hào)人格代表：在D5峰會(huì)上，有人向他提問(wèn)，“如果世上只有一樣?xùn)|西可以選擇，您選什么？”他回答：“我在一生當(dāng)中的任何時(shí)間，不管20歲，30歲還是40歲，都會(huì)選擇做PC事業(yè)，我對(duì)它太著迷了，我甚至可以為了它晚些結(jié)婚。我認(rèn)為人的大腦里都是軟件，軟件的魔力以及我對(duì)軟件的信念是不會(huì)改變的。”

蓋茨在計(jì)算機(jī)方面的才能無(wú)人可敵，他對(duì)理論著迷，喜歡研究邏輯，鉆研復(fù)雜的事情，喜歡單獨(dú)工作，沒(méi)有時(shí)間限制；不必管理別人。他喜歡憑自己的智能、判斷力、分析力來(lái)辦事，不去關(guān)注別人的感受，善于策劃而疏于行動(dòng)。他逃避重復(fù)性工作；把焦點(diǎn)放在原理上，把人當(dāng)成事物來(lái)研究，顯得沒(méi)有人情味。這些都是5號(hào)人格的特質(zhì)。微軟以蓋茨的個(gè)性為核心建設(shè)的企業(yè)文化在雇傭具備高智商、強(qiáng)能力的人員方面做到了極致。微軟的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一就是“發(fā)現(xiàn)那些懂得技術(shù)與商業(yè)的精明的人”，“人是微軟真正的最大的財(cái)產(chǎn)。”[7]蓋茨的理性思考、專注、執(zhí)著都成為了公司文化的一部分。

拉里.埃里森是3號(hào)人格的代表，他的名言是：“我并沒(méi)有說(shuō)要成為世界第一，我只是想超越在我前面的蓋茨而已。”拉里處處喜歡出風(fēng)頭，他可以獨(dú)自駕駛帆船去冒險(xiǎn)，也可以買(mǎi)前蘇聯(lián)的先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)，并親自開(kāi)回美國(guó)。他對(duì)規(guī)矩漠視，看重結(jié)果，喜歡競(jìng)爭(zhēng)，他說(shuō)“我的成功就是他人的失敗。”在埃里森眼里，成功是最重要的，有人這樣說(shuō)他：“他就像一臺(tái)榨汁機(jī)，把人們榨干，然后再一腳踢開(kāi)。”在甲骨文公司中，沒(méi)有人能讓埃里森一直滿意，沒(méi)有人能夠比得上他。他一生的抱負(fù)簡(jiǎn)單直接：成為世界是第一，以及，世界唯一。甲骨文公司的文化里同樣具有這樣的特征：該公司的前銷售副總裁曾表示；“為埃里森工作就像騎著老虎，不管路程如何危險(xiǎn)艱難，你必須緊貼老虎背，如果你掉下來(lái)，老虎會(huì)把你吃掉。”

4號(hào)人格是最神秘的，有自己獨(dú)特的品味，有個(gè)性而真實(shí)，神秘而有些自戀。蘋(píng)果的產(chǎn)品，從MP3到iphone給人的感覺(jué)是時(shí)尚、炫、酷，所以喬布斯是一個(gè)偉大的藝術(shù)家。蘋(píng)果的工業(yè)設(shè)計(jì)水平高到讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃驚，在蘋(píng)果，公司所有人都要遵從設(shè)計(jì)師的思路。蘋(píng)果的公司文化具有神秘色彩，有人說(shuō)蘋(píng)果更像一個(gè)宗教組織，所有的東西都很神秘。蘋(píng)果公司總部的蘋(píng)果商店里有一款對(duì)外出售的T恤，上面寫(xiě)著“我參觀了蘋(píng)果廠區(qū)，但蘋(píng)果只允許我說(shuō)這些。”4號(hào)的人非常敏感，同樣，喬布斯曾說(shuō)過(guò)，“藝術(shù)性就是洞察別人只看到表面的東西。”所以，蘋(píng)果大多數(shù)產(chǎn)品的誕生，沒(méi)有小組討論，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有競(jìng)品分析，甚至不愿意“伸出一根手指來(lái)測(cè)測(cè)顧客需求的風(fēng)向”――這是喬布斯多年來(lái)最喜歡的比喻之一。蘋(píng)果公司甚至連一個(gè)組織架構(gòu)圖都沒(méi)有，所有人都圍繞喬布斯工作，公司內(nèi)部設(shè)置了重重關(guān)卡和禁止入內(nèi)的隔離區(qū)，一位前蘋(píng)果員工曾說(shuō)過(guò)：“在蘋(píng)果公司里，沒(méi)有開(kāi)著的門(mén)”。關(guān)著門(mén)讓人想到喬布斯的心門(mén)，4號(hào)的人大多數(shù)時(shí)候是孤獨(dú)的，喬布斯是通過(guò)所有員工的勞動(dòng)在與自己的幻想和智慧交流，那是屬于他自己的感覺(jué)空間。一位前蘋(píng)果高管說(shuō)：“蘋(píng)果的文化是一種卓越的文化。這種文化讓你覺(jué)得，你必須做到最好。你不想拖公司的后腿，你有一種強(qiáng)烈的欲望――一定不能讓公司倒閉。因此，每個(gè)人都非常努力、非常專注地工作。”[8]

和蘋(píng)果相比，微軟在比爾?蓋茨的統(tǒng)治下，以內(nèi)部明爭(zhēng)暗斗聞名于世。這說(shuō)明，蓋茨喜歡“適者生存”法則下的勝利者。這就是4號(hào)和5號(hào)的不同。我們也可以想象拉里.埃里森因?yàn)槭チ藛滩妓箷?huì)多么寂寞。

華特?迪士尼是7號(hào)人格的代表，他說(shuō)：“這個(gè)世界之所以美好，是因?yàn)槲覀兛梢赃x擇快樂(lè)。”7號(hào)的人對(duì)感官知覺(jué)特別敏銳，所以外在的豐富世界，總讓他們覺(jué)得快樂(lè)又刺激。他們多才多藝，喜歡經(jīng)歷更多新鮮事，不喜歡悲傷。華特?迪士尼正是如此，迪士尼公司充分利用童話營(yíng)銷，將娛樂(lè)業(yè)發(fā)揮到極致。“我們應(yīng)該生活在一個(gè)充滿快樂(lè)的世界里。我知道現(xiàn)實(shí)不是這樣的，但我相信我們可以做到。”在1955年迪士尼樂(lè)園的開(kāi)張典禮上，華特說(shuō)：“我們要把迪士尼樂(lè)園獻(xiàn)給理想、夢(mèng)和曾經(jīng)創(chuàng)造了美國(guó)的艱難的現(xiàn)實(shí)，希望它成為給全世界的人帶來(lái)歡樂(lè)和鼓舞的源泉。”迪士尼公司的文化里處處呈現(xiàn)出這些特質(zhì)。

（三）九型人格在企業(yè)文化中的核心地位

通過(guò)以上四家企業(yè)分析，可以得出以下結(jié)論：倡導(dǎo)個(gè)人英雄主義的美國(guó)民族文化里，企業(yè)的成功離不開(kāi)一位靈魂人物，該人物的人格特質(zhì)和核心價(jià)值觀如果順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展又卓爾不群的話，企業(yè)必然成功。企業(yè)的文化必然以此人的價(jià)值觀為核心形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)成功一段時(shí)間。

三、如何適應(yīng)跨國(guó)公司的企業(yè)文化

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和全球化的發(fā)展，跨國(guó)公司已然在世界各地扎根，應(yīng)聘者如何更好地適應(yīng)來(lái)自不同國(guó)家的企業(yè)文化，如何在這些企業(yè)里更加高效地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值呢？

（一）準(zhǔn)確評(píng)估以靈魂人物為核心的企業(yè)文化

我們所說(shuō)的靈魂人物是指帶領(lǐng)企業(yè)走向成功的至關(guān)重要的人。我們必須先分析這個(gè)人物的人格特征，找出幫助其成功的最關(guān)鍵因素，再結(jié)合其成長(zhǎng)經(jīng)歷和民族特質(zhì)尋找企業(yè)文化形成的深層次原因。以拉里.埃里森為例，他是個(gè)雄心勃勃的冒險(xiǎn)家，從不畏懼失敗。“他教導(dǎo)我們，如果想在生命里做些大事，不要猶豫。走到懸崖邊上，徑直往下跳。然后，在墜落的過(guò)程中，長(zhǎng)出你的羽翼。”如果你也是3號(hào)，那你一定能夠在甲骨文公司如魚(yú)得水，如果你是9號(hào)或者4號(hào)，甚至謹(jǐn)慎的6號(hào)，那你將永遠(yuǎn)無(wú)法跟上拉里的腳步，因?yàn)檫@三種人格的行動(dòng)速度都比3號(hào)慢太多了。如果你是1號(hào)的完美者，對(duì)于拉里為了搶占市場(chǎng)不顧產(chǎn)品缺陷，先推產(chǎn)品再改進(jìn)產(chǎn)品的做法會(huì)忍無(wú)可忍。如果你是2號(hào)，會(huì)覺(jué)得把人榨干再一腳踢開(kāi)是沒(méi)有人情味的做法。所以，首先評(píng)估你的CEO是最重要的。

（二）準(zhǔn)確評(píng)估其企業(yè)文化中的民族性

除了企業(yè)的靈魂人物，企業(yè)的民族性也不可忽視的。上述四家企業(yè)都強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)追求卓越；讓員工保持危機(jī)意識(shí)；一切以滿足顧客需求為導(dǎo)向等，這是美國(guó)民族性的一部分。如果你是平和的9號(hào)不喜歡競(jìng)爭(zhēng)，那美國(guó)公司就無(wú)法成就你了。

（三）準(zhǔn)確評(píng)估你對(duì)該企業(yè)核心價(jià)值觀的認(rèn)同度

自我評(píng)估是最困難的，因?yàn)楹芏嗳藷o(wú)法內(nèi)省，不能正視自己的缺點(diǎn)。這必然導(dǎo)致無(wú)法順利適應(yīng)異質(zhì)文化團(tuán)隊(duì)。這里包括三個(gè)步驟：一，判斷自己的個(gè)性密碼，確定你的本性人格及性格側(cè)翼；二，判斷你的性格與公司主導(dǎo)價(jià)值觀的匹配度，如果對(duì)公司的價(jià)值觀你有70%以上的認(rèn)同度，就屬于高度匹配，比較容易適應(yīng)這家企業(yè)。如果匹配度在30%以下，屬于低度匹配。70%以下認(rèn)同度的應(yīng)聘者不是一定不適應(yīng)該公司文化，而是則需要進(jìn)一步分析是什么原因讓自己無(wú)法認(rèn)同，并必須在學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容作出調(diào)整后重新自我評(píng)估。

四、不適應(yīng)跨國(guó)公司企業(yè)文化的原因及反思

（一）不適應(yīng)跨國(guó)公司企業(yè)文化的原因

一名員工無(wú)法適應(yīng)跨國(guó)公司的文化原因有三：不知道，不理解；知道，不理解；知道，理解，做不到。對(duì)于這三種員工可以解讀如下：第一種員工是因?yàn)椴欢畺|道國(guó)企業(yè)文化與人格特質(zhì)、民族特質(zhì)之間的關(guān)系而認(rèn)同度低。第二種員工知道該企業(yè)文化的內(nèi)涵，卻無(wú)法理解。第三種是知道并理解企業(yè)文化內(nèi)涵卻根本做不到的員工。對(duì)以上三種人員應(yīng)實(shí)施不同的管理手段。

（二）人本管理的有效措施

此處論述的跨文化適應(yīng)性問(wèn)題主要指來(lái)自其他國(guó)家的員工如何適應(yīng)東道國(guó)企業(yè)文化的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該充分實(shí)施人本管理，對(duì)三類員工首先加以甄別。對(duì)第一類員工，可以加強(qiáng)關(guān)于東道國(guó)民族文化和企業(yè)發(fā)展歷程等培訓(xùn)，使員工了解并進(jìn)一步理解公司文化的淵源。對(duì)第二類員工則要重點(diǎn)培訓(xùn)公司文化里的每個(gè)價(jià)值觀是如何幫助企業(yè)獲得持續(xù)盈利并不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的原因，員工理解了，自然就接受了。對(duì)于第三類員工，企業(yè)應(yīng)盡快從團(tuán)隊(duì)中清理出去，因?yàn)橛捎诿褡逍曰騻€(gè)性差異太大，容易成為給企業(yè)帶來(lái)負(fù)價(jià)值的人群。對(duì)于應(yīng)聘者，用以上方法自我培訓(xùn)和評(píng)估后發(fā)現(xiàn)自己與公司文化匹配度依然較低就需要放棄了。

九型人格工具的魅力在于準(zhǔn)確分析未來(lái)雇主的無(wú)形資產(chǎn)，準(zhǔn)確評(píng)估自己，并發(fā)現(xiàn)自己與企業(yè)的匹配度，高度匹配的企業(yè)有助于員工快速成長(zhǎng)，而低度匹配度則可以幫助潛在員工選擇放棄，避免用失敗換取教訓(xùn)的職業(yè)經(jīng)歷，消除跨文化雙向選擇中的障礙。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[2]Riso， D.R.， Hudson， R.， Personality Types： Using the Enneagram for Self-Discovery [M]. Houghton. Mifflin， Boston， 1996

[3]裴宇晶.九型人格理論在組織管理中的應(yīng)用述評(píng)與展望[D].第六屆（2011）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)――組織行為與人力資源管理分會(huì)場(chǎng)論文集，2011

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[5]Palmer，H. The Enneagram： understanding yourself and the others in your life [M]. San Francisco：Harper.1991