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理財產品營銷方案范文第1篇

關鍵詞：商業銀行；理財產品；營銷管理

從廣義上講，理財產品泛指能夠實現投資者資產保值增值的投資品，可以作為理財產品的標的資產包括股票、債券、不動產、大宗商品、貴金屬、外匯、各類收藏品等。隨著我國不斷融入世界經濟，人均國內生產總值不斷增加，以及按購買力平價計算的通脹水平不斷攀升，人們也在尋找各種能夠實現資產保值增值的投資品，國內理財產品的品種也隨之不斷豐富。本文所指理財產品專指通過國內商業銀行渠道銷售的各種理財產品。

一、目前國內商業銀行理財產品營銷的基本情況

目前國內理財產品有不同的分類方法，但大致可分為人民幣理財產品和外幣理財產品，即需要投資者用人民幣或外幣進行購買的理財產品。其中人民幣理財產品占主導地位。據不完全統計，從2010年1月至2010年10月末，僅人民幣貨幣市場類產品及組合投資類產品，國內各商業銀行就發行了4596款，居各類理財產品發行數量之首，這些產品多投資于國債、央票、具有高信用度的企業債券和信貸資產等；而同期國內商業銀行共發行了1247款外幣固定收益類產品。單從2010年10月份看，商業銀行共發行了615款人民幣理財產品，外幣理財產品174款。

目前國內可以發行理財產品銀行金融機構包括國有商業銀行、股份制商業銀行、城市商業銀行、外資銀行和農村金融機構等。以2010年10月商業銀行發行產品的款型數量為例，共有41家商業銀行參與了個人理財產品的發行，其中36家中資銀行發行了772款個人理財產品，5家外資銀行發行了17款理財產品。而國有商業銀行、股份制商業銀行和城市商業銀行處于產品發行的前三甲，分別發行了291款、268款和202款。

二、理財產品在國內商業銀行營銷管理中的地位和作用

（一）理財產品在國內商業銀行營銷管理中的地位

理財產品目前是國內商業銀行發展中間業務的主要形式之一，對于國內商業銀行而言是一把雙刃劍，如果運用得當，可以起到拉動存款，帶動商業銀行負債業務做大做強的良性作用；相反，如果沒有采取適當措施規避理財產品銷售可能對現有存量存款的沖擊，則可能形成非但沒有拉動新增存款，而且大量消耗現有存量存款的不利局面，進而造成商業銀行存款下降的情況。有鑒于此，目前國內商業銀行通常將收益水平相對有保障并且有競爭力的理財產品定位于帶動存款新增，避免造成存量存款的過度消耗。

（二）理財產品在國內商業銀行營銷管理中的作用

1、成為商業銀行吸引存款和營銷客戶尤其是高端客戶的利器

商業銀行一方面出于銀行存貸比的監管需要，需要不斷吸引各類新老客戶將閑置資金存入銀行；但另一方面，在我國商業銀行存款利率仍受約束，通脹壓力的不斷增加今天，商業銀行單靠存款收益很難實現存款的自然增長。而理財產品為商業銀行提供了營銷客戶的工具。在合規和符合監管要求的前提下，商業銀行通過開發各類適合不同層次客戶需求的理財產品，借助于其營銷網絡，最終實現吸引新老客戶資金入行的目的。

在商業銀行推出的各類理財產品中，部分諸如信托和私募股權投資等產品的年收益水平甚至可以達到10%以上，同時各家商業銀行也紛紛將這些產品的銷售門檻設置在人民幣100萬元以上，劍指高端客戶群體。

2、實施商業銀行差異化營銷策略，形成了市場號召力和話語權

金融產品的差異化是商業銀行的一個非常重要的競爭策略，如何在理財產品嚴重同質化的今天，發掘出具有強大生命力和市場基礎的差異化理財產品，爭取相對比較競爭優勢是各家商業銀行所競相追求的差異化競爭策略。

目前國內真正能夠建立理財產品創設的進入門檻，在產品研發上形成壟斷優勢，使理財產品無法被其他競爭對手輕易復制的理財產品是少之又少；而那些能夠堅持在理財產品收益兌付等方面持續為客戶實現承諾收益，從而逐漸形成市場號召力的理財產品更是鳳毛麟角。比如長沙銀行的集合委托貸款，一方面，長沙銀行作為長沙市城市商業銀行，擁有非常豐富的政務資源，這就為集合委托貸款項目儲備奠定了基礎；同時這也為集合委托貸款產品設置了門檻，即那些沒有項目儲備的銀行根本無法涉足這一產品。

3、形成理財產品系列化，打造產品知名度和品牌，形成品牌效應

理財產品的系列化是產品具有連續性和生命力的重要表現。產品序列化一方面可以不斷完善原有產品，另一方面可以不斷推陳出新，起到強化產品品牌，進而形成產品知名度的作用。

理財產品的品牌就像任何商品的品牌一樣都是需要經營的，這就需要商業銀行從理財產品的設計、產品宣傳、營銷安排等全過程進行通盤考慮，提出有針對性解決方案，并不斷創新完善，逐步形成產品品牌和知名度。而品牌和知名度的形成意味著商業銀行可以獲得相對穩定的市場回報。目前在國內理財產品品牌方面表現比較突出的有像招商銀行的“金葵花”理財和交通銀行“沃德”財富管理等品牌。

4、發揮商業銀行存款調節器的功能

雖然根據目前國內商業銀行的會計核算制度，理財產品并不算存款。但由于目前國內商業銀行，尤其是中資商業銀行的考核模式基本是季度末和年度末作為存款的考核時點，而通過合理安排理財產品的發行和兌付時間，可以實現理財產品在季度末和年度末以前回款，從而實現存款沉淀。這樣就可以在不需要考核的時間段內實現對于理財產品的營銷，而在需要考核存款的時點時增加存款，從而較好地發揮理財產品存款調節器的作用。事實上，國內中資商業銀行在經營管理上采取控制理財產品的發行節奏和到期日來實現調節和控制存款規模的不在少數。

5、通脹背景下發揮競爭存款的作用

在通脹壓力不斷增加的大背景下，銀行存款的實際利率甚至為負，造成銀行存款的吸引力在不斷下降。為應對存款流失的壓力，國內各商業銀行紛紛推出理財產品，吸引和留住新老客戶，雖然目前國內商業銀行推出的理財產品品質良莠不齊，但確實有一些理財產品到期收益超過了通脹水平，從而實現存款客戶資金的保值增值。

當然，理財產品發揮存款競爭的作用需要客觀分析，并非所有的理財產品都能真正起到競爭存款的作用，只有當理財產品所獲得的收益確實超過了通脹水平，銀行能夠使客戶確信并購買了銀行的理財產品，并且在產品到期后，成功兌現了承諾收益，客戶未出現產品到期后抽離資金的情形時，才能真正起到存款競爭的作用。

三、目前國內商業銀行理財產品營銷管理中面臨的問題

（一）理財產品營銷過程中對于目標客戶的定位不清

目前國內商業銀行發行的理財產品很少能夠真正做到全面的市場覆蓋，即很少有理財產品做到適用于所有銀行客戶。隨之帶來的問題就是對于僅適用于特殊客戶群體的理財產品，需要有個性化的營銷安排，即針對不同的客戶群體需要采取不同的營銷方式，需要從產品設計、產品宣傳、營銷安排等全過程考慮有針對性解決方案。

但目前國內商業銀行的現實情況往往是總行開發了理財產品就交給下屬分支行去銷售，通常并沒有根據產品的目標客戶制定詳細的產品營銷指導方案。分支行并不非常明確總行推出的理財產品所針對的目標客戶，只能根據自身的人員素質情況，自主地安排營銷活動，缺乏統一的組織安排。這種自由松散雖然使從總行到分支行都沒有過重的產品營銷壓力，但同時也造成了產品開發沒有針對性，產品營銷組織不力，無法真正形成商業銀行理財產品研發和營銷能力。

（二）目前中資商業銀行的理財產品研發能力仍待提高

在當前通脹水平不斷攀升，銀行存款實際利率長期為負的背景下，如何使銀行客戶獲得有保障的較高收益是國內商業銀行長期面臨的挑戰。當前國內中資商業銀行主要可以介入的投資領域包括銀行同業信貸市場、國內銀行間市場、黃金市場、外匯市場、保險、基金、券商、信托、私募股權投資等以及通過QDII介入國外市場等。其中中資商業銀行真正自主開發的主要是同業信貸市場、國內銀行間市場和外匯市場等，與保險、基金、券商、信托以及私募的合作主要通過代銷的形式開展。

但在實際操作上，由于受到自身資質的限制，許多中資商業銀行即使在目前允許的范圍內都無法對上述所有投資領域的覆蓋。而有條件介入所有市場的中資商業銀行也鮮有專門的理財產品設計研發團隊，專門負責產品設計、投資管理、風險管理等各項流程，而是采用對于比較復雜的結構型產品基本上通過購買外資銀行產品的做法。這其中固然有成本收益方面考慮、長期忽視產品研發等制度和認識、不重視培養積累和缺少理財產品開發的專門人才以及國內目前還存在不適于產品開發的環境等方面的問題，但隨著我國利率和匯率逐步市場化，我國商業銀行走出國門進入國際市場，中資商業銀行將越來越需要形成對于復雜金融產品的自主研發設計能力。

（三）理財產品方面的法律規范仍不完善

我國2001年公布了《商業銀行中間業務暫行規定》及其實施細則，但該規定內容側重監管，忽視了銀行與客戶關系的調整，缺乏對中間業務當事人權利義務的規范，使商業銀行和客戶的許多行為在法律效力上存在一定的不確定性。隨后銀監會又頒布了《商業銀行個人理財業務暫行辦法》和《商業銀行個人理財業務風險管理指引》等規定，該規定在一定程度上彌補了《商業銀行中間業務暫行規定》中未涉及中間業務當事人權利義務規范的缺陷，但這些規定是否構成強制約束在法律上并沒有明確。并且現行法律對銀行開展中間業務還有不少過時的限制，尤其是在中間業務產品創新、產品定價等方面限制較多，因此銀行在開展中間業務，常常面臨因突破現行法律規定限制而被監管部門和有關行政機關處罰的法律風險。

四、對于商業銀行理財產品營銷改進的建議

（一）根據自身特點提高理財產品的研發和營銷能力，形成商業銀行新的業務增長點

目前國內商業銀行，尤其是中資商業銀行中間業務收入中有相當一部分來源于利差轉化，而通過理財產品銷售帶來的中間業務收入是商業銀行真正意義上的中間業務收入。在我國利率和匯率市場化的長期趨勢下，如何不斷培養和提高商業銀行中間業務發展能力是擺在商業銀行面前的現實問題。

國內商業銀行仍應從自身特點出發提高自身產品研發和營銷能力。比如人民幣業務是所有中資銀行的傳統強項，因此中資商業銀行應努力加強人民幣理財產品的開發和營銷，同時也應兼顧外幣理財產品的開發和營銷工作，多向國際先進銀行學習，甚至可以從引進開始。

目前對于現在為國際社會所詬病的衍生金融交易，國內中資商業銀行尚無確實感受，但至少就理財產品開發而言，過于復雜的金融產品設計，又缺少嚴密的風險控制手段仍不是目前理財產品研發的方向。中資商業銀行還是應秉持雖然產品是經過了精心的產品設計和嚴密的風險控制，但理財產品在接觸客戶時應盡可能簡單直觀的原則。并且應在理財產品研發和交易人才準備、市場交易平臺建設、風險管理工具運用、理財產品交易事前、事中控制和事后審計的風險控制制度體系的建立等方面下真功夫。從這個角度上講，中資商業銀行還應注意理財產品并非越多越好，而是應當寧缺勿濫，應從維護商業銀行自身聲譽的角度，在積極穩妥地基礎上有序地提高自身產品開發能力。

（二）提高服務能力和水平，做精做細分支行等網點終端營銷

目前理財產品營銷從手段方面上講，電話銀行、網上銀行、手機銀行等新型媒體工具的應用可以實現24小時服務。并且國內各類金融理財考試等的推廣也不斷為商業銀行理財服務輸送著大量有銀行從業經驗和高級金融理財知識的服務人才。但與目前越來越注重個性化需求的客戶需求發展趨勢比較，國內商業銀行還需要在充分考慮投入產出的前提下，不斷提高自身服務能力和水平，為各類客戶創造價值，提供令客戶滿意的服務體驗。

細節里隱藏著魔鬼，分支行等各商業銀行的營業網點就是商業銀行重要的營銷陣地之一，商業銀行應通過精做細網點終端營銷來改進理財產品服務，為客戶提供真正有價值的服務體驗。

（三）加強自我約束，合理規范理財服務，防范理財產品的法律風險

在目前國內商業銀行理財服務的相關法律法規尚不完善，銀行客戶關于理財產品與銀行發生法律沖突時有發生的背景下，國內商業銀行應加強自我約束，加強對營銷人員的考核、管理和培訓，合理規范自身理財服務，建立和完善客戶風險承受能力評估制度和理財產品適合度評估制度，避免盲目銷售造成的客戶投訴，尤其應謹慎出臺關于理財產品收費方面的規定。同時商業銀行還應加大信息披露，加強與銀行客戶的溝通交流，充分、清晰、準確地揭示不同理財產品的設計結構及投資風險，避免有意夸大或者過分渲染產品預期收益率的宣傳。

參考文獻：

[1]國家統計局，2009，《2008年國民經濟和社會發展統計公報》

[2]楊博，2010，“印度7月通脹率同比增9.97%”，中國證券報?中證網

理財產品營銷方案范文第2篇

【關鍵詞】工商銀行 個人理財產品 營銷

一、中國工商銀行個人理財產品業務發展概述

（一）中國工商銀行個人理財產品的概念

工商銀行理財產品是指工商銀行根據客戶的資產結構、收入狀況及投資需求等，利用自身的網點、技術、人才、信息、資金等方面的優勢，為個人客戶提供包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、收付、保管、轉賬和匯兌結算、資金融通、投資理財、信息咨詢等在內的較為合理的個人理財方案、投資組合建議和全方位綜合性金融服務，使客戶的資產達到安全性、流動性和收益性的統一，以實現客戶資產的保值增值，從而滿足客戶對投資回報與風險的不同要求。

工商銀行理財產品營銷是工商銀行營銷理論在理財業務中的應用，是指商業銀行以金融市場為導向，通過一系列營銷手段，引導銀行個人理財產品流向目標客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

（二）發展個人理財產品業務的必要性

1.發展個人理財產品業務可增加工商銀行的中間業務收入，提高盈利水平。個人理財產品業務具有市場容量大、業務范圍廣、風險低、中間業務收入高等特點，已成為國外許多發達商業銀行的主要產品及收入來源。工商銀行要擺脫以“存貸差”為主要收入來源的經營方式，必須大力發展個人理財產品業務，增加中間業務收入，加快經營轉型。

2.發展個人理財產品業務可新增、維穩工商銀行優質客戶。隨著投資方式的增多、客戶理財觀念的轉變，越來越多的優質客戶不滿足于存款、國債等簡單儲蓄產品的低收益，較高收益、較低風險的銀行理財產品成為中、高端客戶的理財首選，工商銀行必須大力發展個人理財產品業務，以滿足優質客戶日益增長的投資理財需求。

二、工商銀行發展個人理財產品的優勢及存在問題

（一）工商銀行發展個人理財產品業務的優勢

1.龐大的客戶群體。基于歷史發展的原因，工商銀行作為中國最大的商業銀行，在成立至今，通過現金與結算管理、發放貸款、工資、代繳各類費用等多方面發展，累計了他銀行無法比擬的客戶數量，這些客戶都成為購買工商銀行個人理財產品的潛在客戶。

2.品牌優勢、信用保證。工商銀行作為四大國有銀行之首，一向以穩健經營為客戶熟知，工商銀行的個人理財產品貫徹銀行的經營理念，從推出至今未發生違約產品，為工行個人理財產品樹立起良好的口碑。

3.范圍廣闊的業務網絡。工商銀行業務跨越六大洲，境外網絡擴展至39個國家和地區，通過17125個境內機構、383個境外機構和1，771個行以及網上銀行、電話銀行和自助銀行等分銷渠道，向3.93億個人客戶提供廣泛的金融產品和服務。

4.理財產品品種較多。工商銀行是國內商業銀行中最早發展個人理財業務的銀行之一，理財產品品種豐富，類型上分為保本型理財、高凈值理財、區域性理財、電子銀行專項理財及黃金掛鉤理財等，天數上分為無固定期限、周期滾動及固定天數等；理財產品的持續性好，基本上保證了無間斷發行，確保了客戶理財的不間斷性，保證了資金的收益。

（二）工商銀行發展個人理財產品業務存在的問題

1.“以客戶為中心”的營銷觀念沒有深入產品設計、營銷。營銷服務觀念薄弱，銀行通常考慮的是“我能為客戶提供什么產品”，而不是“客戶需要什么產品”，把營銷當推銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性。市場營銷并不是產品之爭，而是觀念之爭，營銷理念應是一種貫穿于銀行經營管理活動始終的經營哲學。銀行業最稀缺的資源不是信息技術和資金，而是先進的營銷理念和營銷方式。工商銀行雖然已導入現代營銷理念，但理解不透徹，并沒有真正樹立以客戶為中心的觀念，缺乏對市場中客戶的研究，沒有把營銷管理提高到銀行發展戰略的高度來認識，把營銷當作推銷，片面地理解為廣告與促銷，沒有深刻理解市場營銷的本質，即使向內部員工培訓過營銷知識，但很多都是人口沒人心，沒有內化為員工的潛意識行為；把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間條塊分割，相互競爭，缺乏整體營銷配合。

2.理財產品起點較高。個人理財產品和服務多數情況下只針對中、高端客戶（首次投入金額都偏高，人民幣理財產品系列的首次認購/申購起點最少的是5萬元，外幣理財產品系列認購的起點金額最少為5000歐元），忽視了數量眾多的普通客戶。工商銀行目前無較低投資起點的工行理財產品，只有通過基金產品來補充這一塊缺口，對于客戶來說，對于銀行理財產品的信任度要大于基金產品。較高的購買起點會阻擋一部分潛在優質客戶。

3.未建立完善的客戶關系管理系統。工商銀行管理層次多，內設機構職能交錯，職權關系不明確，不能很好的集成內部信息渠道等對建立完善的客戶關系管理系統造成阻礙。銀行內部系統較多，不能很好的融合，客戶關系管理系統開發的不完善，容易造成對客戶信息量掌握不足，不能根據客戶需求，制定相關的理財策略。

4.產品單一，缺乏新意。由于我國現實行金融分業經營，這在一定程度上限制了商業銀行個人理財產品的創新。各商業銀行推出的理財產品大多只是將原有的銀行存、貸款產品和中間業務產品重新組合，或在服務上作一些提升，在觀念上和內容上有實質性突破的很少。

工商銀行的理財項目大都以國債、央行票據、政策性金融債、企業債等債券、政策性銀行、大型商業銀行擔保的優質企業信托融資項目、及貨幣市場基金、回購、新股申購、銀行承兌匯票等其他投資管理工具為投資對象。這樣的理財產品在金融市場上大量存在，且不具有差異性，很容易被其他產品替代。

5.過少宣傳。近年來，工商銀行對于工商銀行個人理財產品業務的宣傳逐漸增多，但此類產品的宣傳還是明顯要少于對信用卡的宣傳普及。大部分人對于理財產品的內容和購買方式都比較陌生，或者片面地理解為基金、股票等產品。缺乏一定程度的了解，也是造成理財產品相對較無人問津的原因之一。

6.基本無售后。對于個人理財產品銷售的售后服務，工商銀行目前無制度規定，只有在客戶理財到期時會短信通知客戶，即客戶在體驗了工行理財產品后，無人搜集客戶的體驗，浪費了最佳了解客戶需要、提高客戶滿意度的機會。

三、解決工商銀行個人理財產品營銷問題的建議

（一）加大理財產品的開發與創新

根據優質客戶多樣化的投資理財需求，建立科學、先進的個人理財產品研發體系。如可在總行、分行分別設立產品研發組織，支行設立產品需求采集組織，同時組建一支高素質的專職產品研發和測試隊伍，全面負責新產品的開發、測試、驗收和推廣工作，加快新產品開發速度；建立過時的理財產品淘汰退出機制，及時將沒有效益的老產品淘汰出局；根據新產品的特點和業務流程的需要選擇先進的TI系統，借以提高產品的含金量；注重對個人理財產品的包裝和宣傳，提高產品的社會認知度。

（二）擴大宣傳，打造卓越的工商銀行個人理財產品品牌

全面整合品牌的溝通和傳播。工行應始終注重品牌的溝通和傳播的統一性和連貫性，為所有的溝通和傳播行為確定一個共同目標，在品牌宣傳過程中，先讓潛在目標客戶加深對工行理財產品的整體認識；在塑造子品牌的品牌形象時，應圍繞目標客戶，精選目標媒體，有針對性地開展宣傳，讓工商銀行個人理財產品的每一個子品牌行為都對整體品牌的積累做出貢獻。

一方面注重理財觀念推廣，區別于其他銀行的營銷推廣活動，工行注重積極推廣長期、理性、科學的理財觀念，并通過對客戶資產進行健康檢測及指導，整合使客戶資金實現收益最大化的銀行理財產品組合，引導客戶學習健康理財方法。另一方面加強柜臺窗口宣傳，在網點設立產品代銷宣傳專欄，放置宣傳單，懸掛醒目的宣傳橫幅；同時充分發揮大堂經理的宣傳引導作用。大堂經理與窗口柜員緊密結合聯動營銷，可以營造良好的宣傳引導氛圍。

（三）完善客戶關系管理系統

完善客戶營銷系統，健全客戶信息檔案，巧用系統數據，充分挖掘客戶潛力。認真分析目標客戶的特點，有針對性制定產品組合、理財、服務等方案，邀請客戶體驗我行新產品、新服務，吸引客戶將行外資金歸入我行，通過深度營銷使目標客戶增加新產品份額。

（四）深挖客戶資源，主動營銷目標客戶

一方面通過各類活動滲透理財業務理念，使客戶對理財產品由以前的陌生、抵觸，到現在的認同、接受，逐步加強對高端客戶理財意識的培養。通過內部挖潛實現了收益的多面性，尤其是在現行經濟環境下，更為客戶資產提供了一條保值、增值渠道。另一方面通過電話約訪、短信推薦、理財沙龍等方式邀請客戶來網點，深入介紹推薦產品相關信息，進一步挖掘客戶需求，根據客戶風險承受能力的不同，采取客戶易于接受的銷售方式，為客戶做客觀、詳盡地講解，真正讓客戶理解和滿意，確保達到好的營銷效果。

強化公私聯動，大力滲透中高端客戶。工商銀行同許多政府部門、企事業單位都有開展各方面合作，可從公司客戶著手，主動上門營銷，通過開展專項理財宣傳會、理財沙龍等形式，為合作伙伴的員工提供理財咨詢、宣傳個人理財產品，強強聯合，共建雙贏。

（五）強化員工業務素質，提高營銷理念和營銷技巧

一是要建立市場化的用人機制，營造公平競爭的用人環境，吸收和選拔優秀的理財產品營銷人員，提高理財產品營銷隊伍整體素質，優化人力資源配置；二是要建立培訓考核機制，實施以員工需求為主體、以業務發展為主線、以客戶需求為導向的教育培訓方式，強化客戶經理的業務知識、營銷技巧，使他們能夠熟練掌握各類個人理財產品的功能和特點，提高個人理財業務整體服務水平。

（六）嚴把關口，降低客戶資金風險

加強銀行業務人員培訓，面對面營銷客戶時，務必做到摸清客戶需求，推薦符合客戶風險預期的理財產品，并指導客戶閱讀理財產品說明書，對于說明書內的重點及客戶有疑惑的內容進行詳細解釋；嚴格做到辦理業務前與客戶簽訂《法人理財服務協議書》、《客戶權益須知》、《產品說明書》等相關文件，并告知業務風險等重大事宜，本著對客戶負責任的態度，將理財風險降到最低限度，保證客戶資金安全。

（七）做好售后跟蹤服務，提高客戶滿意度

理財產品營銷方案范文第3篇

（一）理財產品同質化

我國商業銀行推出的理財產品雖然很多，但是產品在本質上沒有很大的區分度，幾乎都是基礎金融工具之間簡單組合或者稍加修飾后成為一種新的理財產品，期限結構、幣種、預期收益率等方面大同小異，缺乏創新性，各銀行間產品設計互相效仿，產品的整體技術含量較低，產品的相似程度高，同質化程度嚴重。由于這些問題的存在就導致銀行間的競爭愈發激烈，為了搶奪客群，在理財產品的宣傳和信息披露中難免會出現虛假信息，造成投資者的損失。

同時，銀行理財產品的創新力不足，設計理念相似，多是將現有的業務進行重新整合，沒有對市場進行充分的調研，沒有做到正在了解投資者的投資需求，沒有針對市場設計適用性強的產品，只是將產品作為攬儲的工具，設計多是針對怎樣獲得更多更優質的儲蓄資源，失去了理財產品作為投資項目的本質。

（二）理財產品的期限結構短期化

根據普益財富數據顯示，2014年，持有期在1～3個月的理財產品，占比47.78%，將近我國銀行理財產品總發行量的一半，期限在一年以內占主要地位，份額約為93%，剩下的6～12個月相對較長期限的占比為14.93%，可見，作為期限一年以內的短期理財產品深受客戶歡迎，是期限結構中最常見占絕大部分的。

然而隨著越來越多的銀行都將發行理財產品的重點轉移到短期理財產品市場上，銀行間為了搶奪客戶資源，可能導致理財產品市場的風險加劇，威脅到投資者的資金安全。而且并不是所有的理財產品都適合發行短期化的產品，如結構性的理財產品發行短期的產品就沒有意義。顯然，整個銀行業都以短期化的產品作為主要產品的理財產品期限結構是不合理也不科學的。因此，國內銀行業應該充分重視對理財產品的期限結構差別化開發。

（三）商業銀行內部信息溝通不順暢

目前多數理財產品的推廣流程是總行只負責理財產品的前期設計，而分行和支行只負責向客戶銷售產品，將上層設計和下層銷售完全分開。這種模式雖然在某一程度上具有優勢但是也存在弊端。其一、總行對不同地區的理財消費觀念并不了解，其設計的產品就不夠具有適用性和現實性，就不能夠滿足不同地區客群對理財產品的多樣化的需求。其二、分行支行的員工雖然了解地區的理財消費觀念，清楚客戶的需求，但是其權利有限，不能進行產品的更新和設計，只能一級一級向上傳遞匯總，成本高，且不能及時有效的利用信息，造成不必要的浪費。

二、發展我國銀行理財產品的建議

（一）增強產品的差異化

隨著經濟的繁榮和社會的發展，我國居民理財觀念的興起，對產品的需求不斷增強，包括生活和投資兩方面的理財，主要需求是現有及未來將有的資產的保值增值、購房和子女教育的資金安排、養老的資金保障以及創業投資等方面。在產品設計的流程和方式上，需要更靈活性，多借鑒外國較為成功的銀行產品設計理念，在產品設計前期，應該綜合考慮市場情況，先做好對市場的深入調研，挖掘潛在客戶的投資需求和投資心理，劃分出不同的客群，了解不同的客群的收入水平，對風險的承受能力、對風險和收益匹配度的要求等，充分利用已有的客戶信息并建立自己特有的檔案庫，再依據細分好的市場數據，選擇和銀行自身特點更符合的目標客群。最后根據目標客群的個性化需求，設計符合要求且能凸顯自身特色的理財產品，提品的附加值。

（二）開拓高端理財產品市場

商業銀行應該提高理財產品的層次，除了大眾化的理財產品和服務外，還應該逐步建立更高端的理財產品和服務――私人銀行。私人銀行比之現有的模式，具有更專業性、個性化、人性化的特點，這些特點不僅體現在對產品和市場的了解和把握上，還體現在服務優質上。商業銀行可以利用自身擁有的資源，挖掘潛在的高價值客戶，把握現有的高端客戶，針對這些客戶的特點和需求提供差異化定價，并為其量身定做財務規劃，為客戶的投資、消費、教育和退休養老等需求做精心安排，供應高端理財產品，為客戶量身定做多種資產組合方案，客戶能夠擁有更多樣的選擇。

（三）加強風險管理和信息披露

風險是造成投資損失的主要原因之一，商業銀行應該完善風險管理體系，在設計產品時，做好掛鉤標的的風險評估，選擇最優的標的，在產品發行后，針對不同的風險程度的產品，進行不同的風險監控管理。

投資者作為理財產品的所有者，有權利知曉理財產品中對投資結果產生重大影響的全部信息，因此商業銀行應充分披露相關信息，實現產品信息公開化、透明化、陽光化。理財產品說明書中應該全面說明理財產品在運行過程中可能面臨的風險，有明確的風險揭示條款，并提示投資者投資可能產生的風險。理財產品銷售人員在營銷過程中，不能為了營銷結果而過度粉飾或避開重要的信息或者可能導致投資者放棄投資的信息，且在提供理財方案時，要向客戶全面客觀理性地介紹理財產品可能的收益水平及風險程度，不能含糊其詞，避而不答，同時還要引導客戶正確理解風險的存在。

理財產品營銷方案范文第4篇

[關鍵詞] 商業銀行 個人理財產品 市場營銷

一、我國商業銀行個人理財產品的發展現狀及營銷的必要性

20世紀70年代以來，全球商業銀行在金融創新浪潮的沖擊下，個人理財業務得到了快速發展，個人理財產品銷售數量快速增長。在西方發達國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產品，個人理財業務收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業個人理財業務年平均利潤率高達35%。花旗銀行從1990年起，業務總收入的40%就來自于個人理財業務。

國內最早的個人理財業務是由中信實業銀行廣州分行于1996年推出的, 而真正拉開內地商業銀行個人理財業務競爭序幕的, 則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業務。隨著我國經濟發展，近年來城鄉居民的收入呈穩定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大，人們對于金融服務的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進入了一個前所未有的理財時代，國內商業銀行理財業務迅速發展。2006年我國銀行個人理財產品的發行規模達到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產品，初步估計全年銀行理財產品的發行規模將達到1萬億元。在銀行業全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構創新活躍的背景下，理財產品提高了中資銀行的競爭能力，穩定了銀行基礎客戶群，加快了銀行創新與綜合化經營的步伐，已經成為商業銀行實現發展戰略調整的重要手段。個人理財產品不僅經營風險較小而且收益穩定，有利于商業銀行防范化解經營風險，提高銀行競爭力。個人理財產品正成為商業銀行零售業務的主要產品之一，成為零售業務與批發業務聯動的一個重要支撐點。為了擴大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，我國商業銀行的個人理財產品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業銀行個人理財產品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業銀行個人理財業務發展迅速，但是由于我國商業銀行個人理財業務發展較晚,目前還處于起步階段,商業銀行個人理財產品的營銷存在許多不足,主要表現在以下幾方面:

1.銀行對個人理財產品營銷意識不強

我國商業銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當推銷,認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優質上門服務少，習慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法,忽視對潛在理財客戶的研究和開發。這導致商業銀行只注重客戶對銀行產生的當前利益和直接利益，忽視其長遠和綜合的利益，只注重對現有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶,缺乏對當前的市場營銷戰略重點和發展方向的全面規劃。

2.商業銀行個人理財產品營銷缺乏整體策劃與創意，具有很大的盲目性和隨機性

當前商業銀行個人理財產品品種趨同，各家商業銀行把個人理財業務作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創意就顯得十分重要。但是現在很多商業銀行個人理財產品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產品營銷的前期基礎工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預期。此外，我國商業銀行對于理財產品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產品營銷過程中過分側重對收益的宣傳，不嚴格履行風險提示義務，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。

3.銀行個人理財產品單一，創新不夠，缺少主導品牌

由于我國實行嚴格的金融分業經營, 我國商業銀行投資渠道狹窄，商業銀行開發和設計產品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業銀行個人理財產品的創新。各商業銀行推出的理財產品大多只是對原有的銀行存、貸款產品和中間業務產品重新包裝和組合,或在服務上做一些提升,很少有實質性突破。一家銀行能做的業務,別人可以很快“復制”,各行間就只在代客理財的重點略有不同,所以理財產品的復制速度非常快,產品和服務同質化傾向非常明顯。此外,我國商業銀行的個人理財產品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優勢。在基本競爭戰略的選擇上，國內商業銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產品品牌，并沒有形成主導品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內涵上都無法與外資銀行相抗衡。

4.個人理財產品營銷體系“殘疾”,營銷人員素質不過關

目前我國大多數商業銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內部營銷職能部門,即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內部各專業部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業務部門單打獨斗,沒有形成一個有機的營銷整體，缺乏聯動效應，難以通過產品交叉銷售實現經營效益，也不利于制定統一的業務發展規劃，影響了理財產品營銷的效果。另外，理財服務是一項綜合性很強的業務，要求從事理財產品營銷的人員要具備敬業精神和綜合素質。而我國商業銀行個人理財客戶經理大多是從原來銀行儲蓄網點的員工抽調出來臨時培訓的，他們對產品設計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專業知識和綜合素質也難以適應日益專業化、復雜化個人理財產品營銷要求，不利于個人理財產品的營銷。

三、我國商業銀行個人理財產品營銷發展策略

1.加強以客戶為中心的個人理財產品營銷意識

商業銀行應改變以往的落后觀念，嚴格區分營銷與推銷，在實際理財業務中真正接受、吸納、運用現代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產品開發、設計和銷售的通盤決策中予以考慮。現代營銷理論認為:客戶是商業銀行生存和發展的基礎,由于客戶的存在,商業銀行才能得以存在和發展。因此個人理財產品的營銷應該以市場和顧客的需求為中心，應該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產品的發展戰略計劃,認真研究客戶及其需求,根據不同的顧客需求開發和設計產品，運用各種現代營銷手段和借助先進網絡平臺，向潛在客戶介紹理財產品，如在銀行專門網站上介紹本行個人理財產品等，同時加強對現有客戶的跟蹤服務。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產品的文化內涵，營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進企業與客戶之間的文化交流，讓目標客戶了解和接受新的理財產品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務激發顧客對理財產品的興趣，力求使個人理財產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固關系，從而使顧客成為產品的長期、忠實消費者。

2.科學細分客戶市場,合理進行市場定位

現代市場營銷的核心是目標營銷，而目標營銷成功的基礎是科學的市場細分。將市場細分應用到商業銀行理財產品營銷上可以幫助商業銀行發現市場機會，開發新市場，更加明確目標市場，制定出符合目標市場的營銷策略。據國內商業銀行個人理財業務的特點，商業銀行可以根據人口、地理、利益和心理四個要素細分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經歷和生活觀念，對待風險和收益的態度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風險投資；根據家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產品；收入和職業也是重要的細分因素。從地理要素上說，地理區域差異導致經濟收入差異，影響了理財產品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同，偏愛的理財產品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式，而且不同的人對商業化理財的接受程度也不同，這些都關系到理財產品的需求。

商業銀行根據以上四個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據自己面臨的市場環境、自身資源及業務特點進行合理定位，選定目標客戶，選擇目標市場，針對不同客戶對理財產品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產品，制定相適應的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務。

3.大力開發商業銀行個人理財產品，加強品牌效應

銀行應針對眾多不同背景的個人客戶及有關不同需求，設計具有個性化的個人理財產品，充分滿足優質客戶多樣化的金融需求。銀行應積極運用先進的科技手段去開發設計提供多種金融功能、選擇性更強產品，提高個人理財產品的金融含金量和科技含金量。為了理財產品的創新，銀行應健全研發制度，鼓勵產品研發人員開動腦筋開發滿足市場需求的創新型產品；加大團隊建設，努力塑造一支素質和專業過硬的研發隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產品；加強風險控制，為產品創新保駕護航。此外，加強品牌效應是商業銀行個人理財產品營銷的重要內容，體現了個人理財產品的個性和風格。商業銀行個人理財產品的品牌效應有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，吸引消費者的注意力。商業銀行應制定品牌戰略，將品牌競爭策略納入企業整體戰略之中，與產品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業銀行還需明確并維護品牌的核心價值，提高產品和服務的質量，重視品牌發展的科學規劃，注重品牌的統一、連貫、有效的溝通和傳播。

4.完善個人理財產品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質

商業銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導向”配置內部營銷資源，重新組合各部門現有的業務分工，建立起符合自身特點的專職營銷機構。商業銀行還需協調部門之間的關系，推動總、分、支行之間的市場調研、個人理財產品創新、信息統計、客戶信息等多方面的資源共享，實現整體聯動，強力營銷，建立一個以專職營銷機構為主各部門相互協作配合的高效的市場營銷體系。

營銷隊伍的好壞是營銷戰略成敗的關鍵。商業銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機制，營造公平競爭的用人環境，吸收和選拔優秀理財人員，提高理財隊伍整體素質，優化人力資源配置。商業銀行通過培訓體制和教育投入，為員工提供更多學習提高的機會，積極為營銷人員創造學習與交流的平臺，提升營銷人員的業務水平和專業技能，建立起一支精通產品和業務知識、人際溝通能力強和高度敬業的高素質、復合型專業理財隊伍，以適應當前全面開放競爭的金融時代的要求。

參考文獻:

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理財產品營銷方案范文第5篇

【?P鍵詞】個人理財產品；營銷建議；策略

【Keywords】 personal financial products； marketing suggestion；strategy

【中圖分類號】TP393.07 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0038-04

1 引言

在金融創新高漲和世界經濟高速發展的當今社會，自從20世紀70年代以來，銀行的理財業務就開始走上快速發展的道路。我國商業銀行理財產品開始于20世紀90年代，自2005年頒布相關規定之后開始呈現飛躍式增長，理財產品逐年上升，即使在金融危機時，也未影響其增長勢頭[1]。因此，商業銀行理財產品市場是巨大并且十分有潛力的市場。而其中的個人理財業務不僅具有領域廣、批量多、風險小、個性化、收益穩定、附加值高等特點，又可以帶動商業銀行其他零售業務的發展，因此，成為各家商業銀行競爭的重點。因此，因此如何抓住優質客戶，占領客戶市場，獲取更大利潤，如何發展我國商業銀行的個人理財業務，為客戶提供個性化的服務，滿足客戶多樣化理財需求成為我們亟待研究的問題。在這些問題中，營銷策略顯得尤為重要。

2 農行河北省分行營業部個人理財產品營銷存在的不足

2.1 農行河北省分行營業部簡介

河北省分行營業部是中國農業銀行在石家莊轄區設立的二級分行，現有機構156個（含機關本部），支行33個，其中城區16個，縣域17個；分理處和二級支行122個。在崗員工3450人，大學本科及以上學歷占比35%，平均年齡43歲。營業部順應內外部經濟形勢，堅持服務地方發展，提高服務質量，不斷夯實隊伍基礎、客戶基礎和管理基礎，取得了較好的經營成績。截至2015年年末，各項存款余額達到1132億元，比年初增長62億元，增量份額在全市19家金融單位中位列第四，年末存款總量列全國重點城市行20家營業部第七位；各項貸款余額達到543億元，全年凈增86億元，增量份額24.69%，增量份額保持同業第二。

2.2 農行河北省分行營業部個人理財產品營銷存在的不足

2.2.1 產品同質化嚴重

為滿足目前理財市場客戶的理財需求，各個金融機構推出的理財產品以短期化理財產品為主，理財產品的期限在是1個月到6個月之間， 期限在1年左右的理財產品較少，期限超過1年的理財產品更是寥寥無幾。在收益率方面，雖然理財產品種類多種多樣，但是不管是保本理財產品還是非保本理財產品，固定期限理財產品還是開放式理財產品，各個金融機構的定價差別并不是很大，差距基本上在―個百分點之內，可以說差距很小。而各個金融機構理財產品的準入門檻金額均以5萬元起存，收益率高的也基本均是10萬元或者更高金額起存。個人理財的最初是為投資者在人生的不同階段提供個性化的理財服務，使得不同理財目標和理財需求的客戶實現所需的理財期望。對于個人理財客戶來講，在人生不同階段，他的投資偏好、投資能力以及所能承受的風險程度是差別很大的。農業銀行目前銷售的理財產品雖然理財品類多種多樣，但是同他行相比，并沒有獨特顯著特征的理財產品，理財產品銷售面對的對象也都是同一客戶群，因此，每款理財產品的推出，對新客戶的吸引能力有限，純粹是鞏固老客戶群體。

2.2.2 營銷手段單一

隨著我國經濟的不斷發展，居民的財力也在隨之增加，公民的個人理財意識也得到了加強，這也就需要更多的個人理財產品和服務，理財產品市場潛力巨大，但是競爭程度也會越來越激烈，這需要各家金融機構根據自身的實際不斷調整自身的營銷策略，不斷采取改進措施，加大產品宣傳力度，鞏固自己的市場地位[2]。然而，當前新區銀行仍沿用傳統的“網點促銷”和“客戶經理”以及“網上銀行促銷”的手段，門楣滾動字幕、懸掛條幅、發理財資料進行理財產品宣傳的主要方法，但是這些手段、方法對于客戶來講，吸引力并不巨大，且這些手段方法存在宣傳面過窄，有效溝通不夠等缺點，隨著科技的發展，金融機構完全可以考慮運用多媒體手段來全面、立體地宣傳自身的產品和服務，如借助微信、微博等平臺以達到提升宣傳結果的作用。

2.2.3 缺乏公私聯動營銷

由于受歷史原因影響，我國商業銀行采用的管理模式為單一的條線管理模式，銀行員工之間缺乏互動交流和協作精神，可以說是“各人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少團結統一意識的指導，再加上客戶經理的考核辦法也是按條線進行考核，造成各負責板塊的客戶經理只熟悉本版塊產品體系，而對于其他板塊的產品體系不了解，且也不主動去學習了解，也就缺乏聯動營銷意識，使得保持銀行競爭力、更好維系客戶關系難以持續。還有一種情況就是公私部門之間客戶資源信息未有效共享，而只有實現客戶的資源共享才有可能實現跨部門的聯動營銷，使客戶經理可以掌握客戶更全面、更準確的產品需求。現在的局面是條線分割制使得各對公、私部門只負責收集各自條線的客戶信息資料，對公部門只負責企業層面產品需求，個人條線在獲取法人客戶中法人代表的信息、企業管理層、中層的個人投資理財需求等信息也就十分困難，嚴重影響了個人條線的客戶資源綜合價值?苑?。

2.2.4 客戶關系重視不足

目前農行為了更好地服務優質的個人客戶，維護客戶關系，上線了C系統和P系統，配發了相關的使用手冊并進行了相關培訓，但是營銷人員利用程度并不高，一方面與客戶每天業務量的居高不下有關，更多的原因是客戶對于客戶關系的重視不足。同時，在服務客戶的過程中，有部分柜面人員仍然不重視服務的態度，同時打發心態占主導地位，并沒有將完善客戶信息、挖掘客戶需求、滿足客戶需求作為工作的指??思想，也就造成服務上不來、產品營銷難、考核忙抓瞎的局面，阻礙銀行個人理財產品的快速發展。

3 農行河北省分行營業部個人理財產品營銷建議

3.1 產品策略

3.1.1 產品交叉營銷

產品的創新不僅包括種類的創新，也包括產品組合的創新。其中最重要的一點就是產品的交叉銷售。所謂交叉銷售，就是依據客戶的各種需求，捆綁銷售多種理財產品，這里的理財產品不僅包含銀行自主理財產品，也包含銀行代銷理財產品，目的就是為客戶提供多樣化的服務，在提升客戶滿意度的同時，達到多種產品共同營銷的目的。這種營銷模式一方面能夠為商業銀行節省營銷成本，另一方面能夠取得客戶的信任，提升客戶對銀行的滿意度。隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶對銀行其他產品的需求量也會??大，這樣多種產品交叉經營相輔相成，從而使得商業銀行整體的服務水平得到客戶的信賴和認可。這種銷售模式也能讓客戶對銀行的服務有一個全面的了解，而銀行在掌握了客戶的多種需求后，更容易留住客戶，尤其是高端客戶。客戶了解了銀行，銀行也能更好地了解客戶，從而挖掘客戶更深一步的需求，??大營銷的成功率，提升客戶的忠誠度。

3.1.2 充分發揮產品品牌效應

產品的品牌是企業信譽和企業形象的標志，也是宣傳和推廣產品的有力手段。新區要提高其理財產品市場的競爭力，就要利用品牌效應發揮其優勢。河北省分行營業部可以憑借中國農業銀行良好的企業形象和知名度，加大理財產品的宣傳，使人們對于農行理財產品更深入地了解，從而更好維持舊客戶，拓展新客戶。河北省分行營業部在對理財產品進行營銷的過程中，同時還要做好品牌的保護工作，以減少和避免不必要的負面效應。

3.1.3 理財產品的積分化

目前，積分化被廣泛應用到信用卡的消費、商場商品的銷售等領域，但是在理財產品的銷售領域，積分化的手段并沒有被廣泛應用。筆者認為積分化能夠完全應用在理財產品的銷售領域，其具體的實現步驟如下：①客戶購買我行理財產品；②銀行根據客戶購買金額對應積分反饋客戶；③客戶利用積分兌換相應權益，權益可以包括禮品、手續費減免、專屬理財購買資格、貴賓服務等。利用積分化的手段，一方面會大大促進客戶購買理財產品的熱情，另一方面也大大提高了我行客戶的粘性，從而能夠帶動我行其他產品的銷售。

3.2 渠道策略

3.2.1 傳統物理網點的優化

傳統物理網點的優化主要是網點區域布局和內部功能布局的優化，目的是實現網點由交易型向銷售型轉變。很多國際化商業銀行近年來網點都傾向于打造財富管理中心，服務高凈值客戶。在網點渠道建設上，農行河北省分行營業部應在合理區域布局網點的前提下，傾向于建設成為產品銷售并提供差異化服務以及重視高端客戶財富管理的網點，整體功能上應該由交易功能轉向交易功能與銷售功能并重。在具體功能分區上，要增強電子服務功能和個性化營銷和理財功能，功能區域劃分上可制定各項服務職能下發網點，由網點結合自身實際進行設置優化：一是優化自助服務功能區，該區域可擺放多種自助服務功能的電子設備，配備專人指導客戶自行辦理相關業務，提高客戶服務效率；二是設置咨詢服務功能區，在該區域配備大堂經理，對前來辦理業務的客戶進行身份識別，了解客戶信息，挖掘營銷潛為，為客戶提供個性化服務做好前期準備；三是設置宣傳等候功能區，網點開辟專口區域用于客戶等待業務辦理，配備電子廣告機、視頻播放器等多媒體機具，向等待客戶進行宣傳；四是高柜業務功能區的標準化，該區域主要是為客戶辦理現金存取等服務，在服務上要制定標準化流程提高業務辦理效率，在此功能基礎上，兼顧受理低柜業務功能客戶業務需求；五是低柜業務功能區的優化，低柜業務功能區設置專口，主要為客戶辦理包括理財產品購買等非現金業務，兼具向客戶進行理財產品的營銷職能；六是設置貴賓理財客戶服務功能區，配備具有專業理財資質的理財經理，向中、高端個人客戶提供理財咨詢，產品介紹，業務辦理等服務。

3.2.2 推動電子渠道的發展

由于傳統物理網點存在營業時間以及位置固定等限制，農行河北省分行營業部要進一步推動電子渠道的發展，改善網上銀行、手機銀行為代表的電子渠道的功能，一是提升個人網銀和手機銀行的吸引力和使用頻率，擴大客戶量，增強客戶粘性，目前銀行在網銀銷售網銀專屬理財，就是一個很好的營銷點，能夠起到很好的引導作用。對手機銀行而言，由于目前手機的高普及率以及使用率，可以說是宣傳營銷、產品信息的重要渠道，通過介紹該行手機銀行的高安全性以及手機銀行相對于柜面、網銀等渠道特殊的優惠政策，引導該行手機銀行的使用占比以及頻次，提高該行理財產品的曝光率，從而挖掘客戶潛在的理財需求[3]。

另外，該行可結合目前流行的微信軟件，創建公眾號，公眾號涵蓋業務咨詢、業務預約、信息推送等功能，一方面有利于存量客戶的關系維護，另外一方面也能夠及時發現潛在客戶，并就其需求進行更好地挖掘。

3.3 促銷策略

3.3.1 人員促銷

銀行是經營特殊商品的企業，理財業務的促銷需要有專業的人員進行主導。為了大力推進理財業務的發展，河北省分行營業部要成立一支由分管行長負責、專業部門領導牽頭、各網點理財經理組成的專業營銷隊伍，專門從事理財業務的銷售。要根據新的市場細分標準，對原先存量客戶和新拓展客戶進行重新梳理，按照客戶風險承受能力選擇目標客戶，用資產配置的理念，與客戶逐一做好溝通，灌輸全面資產配置的理念，促成理財產品的銷售，提升客戶忠誠度。

3.3.2 非人員促銷

在廣告推廣上，銀行要充分利用現有的資源，加大力度做好免費的廣告，如利用好網點的廣告燈箱、自助設備顯示屏、網點公告欄、宣傳架等，將理財產品的信息、支行理財的定位、理財業務的理念等信息，廣泛地傳達給廣大客戶，以達到宣傳的目的。同時，也要利用官方網站、客服熱線提示等方式，做好軟文和語音的主動式宣傳提示；在公共關系上，要以推介會、座談會、理財沙龍、理財俱樂部等形式，與客戶進行近距離的溝通，詳細介紹銀行理財產品的特點、理財定位、服務理念和銀行理財今后的發展方向，讓更多的客戶能夠了解理財、了解支行理財業務的定位和理念，接受理財業務的發展趨勢，將存量客戶牢牢地吸引在支行，并且以此批量營銷新客戶；在營銷推廣上，要充分運用新媒體、新平臺、新渠道，如網上銀行推廣了在線理財服務，方便客戶與銀行進行 24 小時的溝通，通過定點批量短信推送的方式，做好特定理財產品的推要約推廣，還運用微信公眾號、掌上理財等新媒體和新渠道，方便理財業務的推廣，促成理財產品的銷售。

3.4 公私聯動營銷策略

目前石家莊城區各金融機構數量猛增，客戶的金融產品需求也越來越豐富，商業銀行的競爭越來越激烈，因此必須整合現有資源，具有公私聯動意識，加強對公與個人的聯動營銷，這樣才能有效、快捷地挖掘個人客戶的產品需求、實現個人客戶規模的提升以及客戶忠誠度的提高，從而促進個人理財業務的發展。實現公私聯動首先要求對公以及個人條線要互相熟悉對方板塊的產品，可以采用集中產品培訓、產品考試的形式，來提高產品熟悉程度。同時，也可以采用成立至少涵蓋個人客戶經理和對公客戶經理的客戶經理組的形式來滿足客戶的綜合產品需求，根據客戶等級，客戶經理組涵蓋網點負責人、主管行長、行長等。如有必要制定具體服務方案，在給客戶制定客戶服務方案時，內容要涵蓋對公以及個人產品，做到滿足客戶的全面需求。另外，要加強對公條線以及個人條線線索的分享，可采用產品計價分成的手段，提高產品線索分享的積極性。

3.5 客戶策略

3.5.1 完善客戶信息管理

各金融機構的競爭，實際上競爭的是優質的客戶資源。要獲得優質的客戶資源，必須更好的服務客戶，提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠度。那么如何更好地服務客戶呢，除了良好的服務態度外，我們必須了解客戶，即能夠獲得客戶全面的信息，因此需要重視客戶信息的收集與管理，并逐步完善。在收集客戶信息的過程中，要確保收集的客戶信息的真實與有效，從而為我們利用客戶信息進行正確決策提供依據。完善客戶信息收集與管理制度要注意以下幾個方面：第一，要建立責任制度，個人優質客戶維護管理的主責任人為管戶經理，優質客戶檔案建立、信息更新必須通過客戶管理系統進行；第二，要明確管戶經理的工作職能。

目前農行的CRM系統實現了對于網點存量客戶的基本信息以及在該行的金融?Y產產品的查詢功能，但是客戶的信息由于是從該行柜面業務操作系統BOEING系統提取而來，信息并不一定完整，因此要求我們管戶經理負責及時將網點的優質客戶CRM系統未涵蓋信息及時、準確地錄入，客戶的信息不僅僅限于客戶自己的基本信息，可以放大到客戶家庭成員的信息，并在客戶的維護過程中不斷地更新和補充；其次，管戶經理要及時根據CRM系統的客戶信息分析客戶的風險屬性以及變動情況，知悉客戶最新的金融產品需求；再次要建立專用客戶聯系簿，記載每一次的客戶營銷記錄、客戶的維護拓展記錄以及客戶意見反饋等。最后，定期對于網點存量的潛力客戶進行梳理分析，梳理潛力客戶的投資偏好、資產狀況、信用等級等客戶資料，為營銷客戶、評價客戶提供有價值的依據，發現有價值的信息線索，及時跟進，挖掘金融產品需求，提升客戶的滿意度，成為該行的優質客戶。

3.5.2 提高客戶服務質量

由于我國金融機構數量與日俱增，且產品同質化現象嚴重，因此服務方式和服務水平成為影響客戶滿意度的重要方面。在河北省分行營業部經營過程中，只有提高服務質量，才能使更多的客戶達到滿意，才能有更多的客戶持續使用本行的理財產品，通過客戶滿意轉向客戶忠誠，銀行實現更大的收益服務質量是創造客戶滿意、達到客戶忠誠、實現客戶價值的重要保證。在加強服務質量的同時，該行應該想客戶之所想，急客戶之所急，設身處地為客戶著想，換位了解客戶，還位體諒客戶，才能理解客戶，才能發自內心地為客戶提供服務。在保證服務質量的前提下，采取靈活多樣的服務措施，獲得客戶滿意、贏得客戶忠誠，有的放矢地提升客戶價值。

3.5.3 加強客戶溝通交流

在銀行客戶關系維護中，與客戶的溝通和交流顯得尤為重要，缺少溝通往往成為客戶流失的主要原因。銀行與客戶產生業務關系以后，必須與客戶保持溝通。在溝通中，熟悉客戶的基本情況，了解客戶對銀行想法和意見，關注客戶需求和價值變化情況，通過日常服務和傅后維護，不斷滿足客戶的新需要保持客戶滿意。同時，河北省分行營業部還要制定投訴建議制度，即便客戶離開銀行后，銀行也應能夠與客戶進行交流，以此深入分析客戶流失的原因，并采取有效的措施防止客戶流失態勢的擴大。在充分的溝通中，客戶能夠較多的了解銀行產品、服務和相關的務流程，進而向其他客戶進行交流和言傳，這也成為客戶對銀行形成依賴的有效手段。