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美業的認知和價值范文第1篇

博物館用文物詮釋歷史，文物是人類活動的見證物，而文物的保護與傳承則是靠人完成。文物是有情感內涵的，不論是文物形成過程中蘊含的固有的情感，還是史學家對它情感的共鳴，文物情感價值應引起更多的重視。因此，情感內涵作為文物內涵中人格化的因素，應該深入發掘。筆者在藏品保管工作中，對文物的情感內涵及其作用有所感受，撰此文對情感因素在藏品保管工作中的作用予以論述。

一、文物是有情感內涵的

文物是時代人文精神的載體，是人類文化活動的特殊符號，情感內涵是其本質特征之一。中國文化崇尚情感，文化藝術創作沖動來源于情感，文物藏品千姿百態的物理外觀，不僅飽含著先人的思維理念，也充滿他們的喜怒哀樂。每件藏品的情感因素都與其特定的時代背景、人物事件相聯系而存在，因而與歷史社會文化信息內涵相輔相成?？梢哉f，藏品庫房聚集的不是物質，而是創造這些物質的人們的靈魂。我們發掘藏品內涵，就是與先人靈魂對話，在認知其歷史、科學和藝術價值的同時，也發掘彌漫其中的人格化的東西。

二、文物保管員工作中的情感因素

每座博物館都是祖國文化遺產寶庫，藏品保管員身在寶庫要識寶、惜寶和護寶。藏品庫房是一個非常重視專業知識的地方，但僅有專業是不夠的。保管員還必須具備對歷史文物的熱情，正是這種熱情，使一些非專業者在這里變成了專業人才。因此，藏品保管員的情感因素具有不容忽視的作用，值得關注和研究。 在文物入藏、登賬、鑒選、分類、編目、建檔等保護管理系列工作過程中，保管員投入的不僅僅是時間和精力，還有熱情、期待和理想，并在工作中產生種種情感活動，這便是保管員的情感因素，它大致可分為兩個方面：一是對藏品的珍惜愛護之情，此種情感主要投射于藏品的物質外殼。體現在行動上，就是了解和掌握其自然屬性，予以精心保管，努力延長其物質生命，使其傳之于后世。二是在發掘藏品人文內涵的過程中，因與其思想情感相共鳴而產生的崇敬、熱愛、自豪之情。此種情感主要投射于藏品的精神內核，從而醉心于切磋琢磨，努力揭示藏品內涵，了解和掌握其社會屬性，并將其轉化為信息狀態，傳播于社會大眾，使藏品的精神內核在傳承中永生。

三、情感因素對認知活動的激勵作用

藏品以其獨特的形象語言，記載著歷史文化信息，它像一部部無字天書，吸引人去解讀，對藏品的解讀和認知不僅僅是工作的需要，也是保管員解惑心理的需要。對藏品的好奇心，源于對藏品及所屬歷史的一種喜好，它表現為保管員對藏品的濃厚興趣，帶著求知欲開始投入對藏品的認知活動，這是情感激勵作用的第一層面表現。

查閱有關文獻資料，搜集藏品相關信息并進行分析梳理，與同行切磋，向能者請教，如此孜孜不倦地解讀文物信息，由表入里地挖掘內涵意義，探索深層的文化本質，這是情感激勵作用的第二層面表現。

可見，情感在保管員的認知活動中具有激勵作用，是其求知的驅動力之一。情感的激勵作用趨于穩定而持久，保管員對藏品的認知就會知之越多，愛之越深。

四、情感因素對保管員的美育滋潤作用

保管員在藏品庫房工作，身受藏品蘊含的民族文化精神的熏染陶冶，情感因素起到了美育滋潤作用。對藏品的認識過程，情感作為主體審美思維的動力，表現為情感性理解，貫穿于認知的全過程。這不僅體現在對藏品物理外觀紋飾的認知中，也體現在對藏品情感內涵的發掘之中。

情感因素催生保管員的審美感受力。審美的起點是對藏品外觀的直覺感知，獲得感知形象和表象，即藏品質地、形狀、顏色、紋飾、尺寸等的總和。保管員作為審美主體，憑視覺和觸覺調動知識積累，情感積淀，由感知文物形象美到領略其文化內涵美。在此過程中，感知在遞進，從而形成了美感意象，善于感知，是審美感受的基本要素之一。藏品的情感內涵是本身固有的，保管員在對其發掘認識的審美過程中產生的心理反應表現為以感動為中心的情感愉悅。 隨著一件件藏品人文內涵的發展，保管員從感動到感悟，是一個更高境界的感知。

情感因素助長保管員的審美判斷力。文物藏品物質外觀千姿百態，價值內涵異彩紛呈。由于知識結構、閱歷、愛好的差別，形成保管員審美心理結構的差別，從而決定其審美判斷力的差別，有的停留在認知藏品物質外觀美的層面，忽視了發掘其內涵的美，有的能認知某種價值內涵的美，卻不能認知其他價值內涵的美。種種藏品解讀的片面性，歸結于審美判斷力的不足。對此，我們必須努力健全知識結構，提高審美素養，建立健全審美觀。以情感為切入點，與藏品對話，逐步增強審美判斷力。與藏品對話其實就是與其所載的歷史人物對話。以情感為互動的切入點，催化主體想象力，設身處地體驗歷史生活和歷史情感，從而以情揚善，以情褒真作出正確的審美判斷。

有的保管員能認知藏品的藝術美和科技美，卻不能認知藏品的社會美，更有甚者認為近現代革命文物“破破爛爛”毫無美感可言，其中原因是知識結構、審美素養的欠缺，對這些文物缺乏認識。誠然，有些革命文物的外觀似乎不美，但卻具有歷史情感內涵，我們以情感為切入點發掘其內涵，對確認其歷史價值、認知社會美大有裨益。

五、情感因素對敬業精神的養成作用

敬業精神是衡量保管員思想素質的主要標準之一。它不是頭腦中天生固有的，而是保管員在長期的學習和工作中，逐漸養成的對事業的熱愛之情與忠誠之心的有機整合。

美業的認知和價值范文第2篇

關鍵詞:認知心理 廣告語言 文化

任何民族都有自己的認知心理,它包括哲學觀念、思維模式、文化心理、生活方式、風俗習慣、社會制度、、價值觀念、審美情趣、道德情操等。認知心理是一個民族從長期的歷史實踐中積淀下來的一種經驗性活動,它伴隨著民族的誕生而誕生,具有獨特的民族個性,所以也是相對定型化的、顯現出來的社會性活動的思維樣式、思維結構。

語言是人類最重要的認知工具。人類創造了語言,就擁有了表現世界各種信息的符號,同時也就有了通過認知媒介認知世界的符號――語言,更重要的是,一個民族在創造和使用語言的同時,就會把自己對世界認識、評價等,蘊涵在語言世界中,從而凸顯出該民族的心智,使得語言成為一個獨特的認知世界。正如法國著名生理學家貝爾納所說: “語言是洞察人類心智的最好的窗口?！雹傥覀兛梢赃@樣理解,認知和語言是一種辯證的關系:認知產生了語言,所以語言中蘊涵了一個民族獨特的認知心理,這種獨特的認知心理,一直在該民族語言發展中,起到靈魂的作用;而語言一經產生,就會反過來制約認知、引導認知。德國語言學家洪堡特說:“人從自身中造出語言,而通過同一種行為他也把自己束縛在語言之中;每一種語言都在它所隸屬的民族周圍設下一個圈子。”②

廣告語言,顧名思義就是廣告中所使用的語言。廣告語言是一個民族語言生活的一部分。廣告語言生活,不同于普通的語言生活,它追求語言生活中的經濟效應。而廣告本身也是一種文化現象,它必須根植于民族文化,由于它的特殊功用,就要求廣告語言必須遵循不同民族的生活習慣、順應不同民族的情趣愛好、尊重不同民族的、唱和不同民族的審美旨趣、彰顯不同民族的道德情操等,一句話,就是要在特殊的認知心理沃野上,尋找廣告語言生成的土地和滋養。

其實,廣告語言是針對廣大消費者的,廣告語言想要達到廣告的預設目標,就必須研究消費者的心理,而消費心理的形成,正源自傳統的民族認知心理,因為在民族認知心理中,蘊涵著最深層的價值觀念,廣告語言如果無視一個民族的價值觀,它將不會受到消費者的青睞,從而失去廣告的生命源水,與預設期待背道而馳。

下面,我們從認知心理層面,依據于成功的案例及廣告語言的特色加以探討。

道德情操與廣告語言

道德情操是社會意識形態之一,是人們共同生活及其行為的準則、規范以及個人的感情操守。對于世界不同的民族來說,道德情操既有人類所共同期待的價值,也有民族自己所期待的價值。因此,廣告語言創意,既要考慮到人類的普適性,更要注意不同民族獨特的道德價值期待。

中華民族在漫長的歷史進程中,建立起了十分成熟的道德價值體系,形成了豐富多樣的個人倫理、家庭倫理、國家倫理,從內在情感信念到外在行為方式,都提出了比較完備的道德規范體制。中華民族的傳統美德,是中國古代文明的精華,是中國這個民族大家庭共存共榮的凝聚劑和凝聚力。當今中國,在世界經濟發展中,具有舉足輕重的作用,而13億消費者這個龐大的市場,不僅讓國內企業留戀無暇他顧,同時也吸引了大量的海外經濟實體,到中國投資興辦企業,開拓市場。五花八門、眼花繚亂的商品紛紛涌進中國市場,隨之也帶來爭奇斗艷、各領的形形的廣告。廣告對于中國人來說,可謂睜眼可見、伸手可觸、側耳即聽,真正的如有人所言“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成”。③由此,廣告也使得生產商和服務商獲得了巨大的利潤或成功?？梢?廣告已經成了企業營銷的最大手段,也成了消費者生活的構成部分。而成功的廣告經營者,往往在其廣告語言的創意中十分注意將中國傳統的道德情操融入其中,這樣創意的價值在于:它既能夠彰顯企業的文化品位、提升企業的外在形象、昭示企業的內在品質、顯現企業的經營理念等,又順應了漢民族的文化心理,并引領廣告文化與社會主流文化的交相輝映。

中國古代就非常講究誠信。在《說文解字》里,“誠”和“信”是一對互訓的字。《說文?言部》:“誠,信也。從言,成聲。”“信,誠也。從人、從言?！敝袊鴤魇澜浀渲?更是把“誠信”視為做人最高原則甚至是“禮之經”。如《大學》云“所謂誠其意者,毋自欺也”,《易?乾卦》云“閉邪存其誠”,這里“誠”既然是人性的本然,也就成了道德的根本?！稑酚洝吩啤爸\去偽,禮之經也”,《孟子?離婁》云“誠者,天之道也,思誠者人之道”,《茍子?不茍》云“養心莫善于誠”,《論語?為政》云“人而無信,不知其可也”,《論語?學而》云“與朋友交,言而有信”,《論語?公冶長》云“老者安之,朋友信之,少者懷之”,等等?？梢哉f,在中國,一個人缺失了誠信,他將寸步難行。因此,廣告語言的創意,必須講究誠信,不能夸大其詞,欺騙消費者。如:

1.誠信為本,依法理財(中華人民共和國財政部廣告語)

2.羅曼珠寶,品質與誠信始終如一(羅曼珠寶廣告語)

3.真誠到永遠(海爾廣告語)

4.篤守誠信,創造卓越(上海浦東發展銀行廣告語)

這些廣告無疑都是成功廣告的范例,它們都是緊緊抓住中華民族傳統認知心理的道德價值觀,從而達到與消費者心靈的溝通,引起消費者注意,實現廣告預設的目的。

再看當前一些地方廣播電視和小報的食品、藥物廣告,廉價邀請一些地方演員,冒充各行業的專家、權威,廣告語言中充斥著“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創”、“譽滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”以及“包治百病”、“藥到病除”等夸大不實之詞,欺騙消費者。這些廣告早已被廣大消費者所唾棄,它們必將面臨法律的制裁。

再如中國傳統認知心理中,蘊涵著深深的自我謙虛的美好品質。我們可以通過成語來理解中華民族的這一認知心理。上文我們說到,民族認知心理是幾千年積淀而成的,同樣,成語也是語言生活的歷史積淀,在漢語成語中,有關謙虛的例子,能夠凸顯中華民族自謙尊人的優良品質。如“虛懷若谷”、“謙虛謹慎”、“謙受益,滿招損”、“謙恭虛己”、“謙讓未遑”、“大智若愚”、“尊老愛幼”等;在實際語言生活中,民族傳統更是以自謙尊人為美,如稱自己為“鄙人”,稱自己的國家為“敝邑”,稱他人為“先生”、“閣下”,稱他國為“貴國”;稱自己的兒子為“犬子”、別人的兒子為“令郎”;寫信開頭自稱“牛馬走”,發表意見為“竊以為”、“鄙意”等。這種認知心態下,最不能接受的就是驕傲自大,成語中如“自高自大”、“自以為是”、“洋洋自得”、“沾沾自喜”、“驕傲自滿”等,這些都是漢語中的貶義詞,是一個人的言行中必須盡量避免的。因此在廣告語中,商家或生產廠家要盡量自謙尊人,避免傲氣傲態,中國有句古訓就是:“人不可無傲骨,但不可有傲態。”在特殊情況下,你可以傲視群雄、傲視天下,但切不可傲視天下人。作為廣告語言,要想引起消費者的青睞,就應當做到得體地宣傳自己的產品和商品,尊重消費者,切忌唯我老大、傲氣逼人。我們來看幾個成功的例子:

5.奉獻綠色能源,服務社會公眾(新鄉熱力公司廣告語)

6.感謝有你,2009年更好看(《新鄉日報》廣告語)

7.桂林在絕美的山水間擺下了風光的盛宴,為您推出了演繹青春精彩的一切(桂林旅游局廣告語)

8.相逢自是緣,華航以客為尊(臺灣華航廣告語)

這些廣告語,都充分利用了漢民族認知心理中謙虛尊人的品格,將“服務”置于廣告宣傳的首位,當然會實現廣告預設的目標。那些動輒“全球第一”、“世界第一”、“引領行業發展方向”等廣告語,在中國,只能是污染人們的視聽。

不過我們也應該注意,自謙不是自貶、不是自卑,要做到謙而有度,自謙中必須有足夠的自信、自尊,例5“奉獻綠色能源”就是一種自信。特別是廣告語言關乎到國家和民族,就更需要有自信和自尊。再如“我愛過,我自信”(相機愛國者T60廣告語),就充滿了民族的自信。

審美情趣與廣告語言

愛美之心人皆有之,這是全世界共同的認知心理。但是由于各民族有各民族的發展歷史、心理歷程、人生經驗、生活體驗、語言文字、文學藝術等,因此在審美認知上就存在著一定的差異,甚至是天壤之別的區別。舉個簡單的例子,比如對于“龍”,中國從古到今對它的認識就是神秘、神圣、崇高、善變、尊貴等,“龍”成了中華民族文化的象征,甚至成了民族的象征,因此,我們都是龍的傳人,所以我們的文化就是龍文化。龍的造型千變萬化,龍字的寫法也形態各異,這都說明了中華民族對龍的崇拜、崇敬。而在西方文化中,對龍的認識與中國正好相反,英語中“dragon”,恰恰是個貶義詞。再如“狗”,漢人對狗的印象不太好,所以用“狗”字組成的詞語,大多都是貶義,如“走狗”、“狗仗人勢”、“狼心狗肺”、“狗頭軍師”、“狗眼看人”、“狗偷鼠竊”、“狗改不了吃屎”、“狗咬狗”、“狗漢奸”等,大約是狗的一些特性,比如“搖尾企憐”、見生人就咬、瘋狗不認主、嫌貧愛富等,暗合了一些人事。而在西方,由于狗對人的忠實,人們把狗當朋友,如果西方人說你“You are a lucky dog”,千萬別誤會,他不是在罵你,而是夸你是個幸運兒?？梢?每一個民族都有自己的審美認知。

中華民族認知心理,由于特殊的生成生長和發展成熟環境,就形成了特殊審美認知心理,從語言上看,突出表現為形式上追求駢偶美、感情上追求含蓄美、內容上追求意向美。

駢偶美。駢偶是中國語言藝術一種特殊的審美形式,這種形式源于漢字表意、單音節的獨特品質,很容易在語言表達上形成音節意義上的匹配或對仗,再加上平上去入(中古四聲,現代漢語則是陰陽上去)四聲相配,就形成了中國語言藝術的特殊形式――駢偶或叫做對仗,這種審美形式是中國獨有的,因為表音文字是音素文字,在音節上不同的字(單詞),音素多少不等,很難形成整律的形式。

駢偶在中國藝術中產生得很早,早在中國第一部詩集《詩經》中,就有非常成熟、優美的駢偶句,對后世文學產生了極其深遠的影響,如《小雅?采薇》中的“昔我往矣,楊柳依依,今我來思,雨雪紛紛”;屈原的《離騷》中,更是大量運用了駢偶句式。到了漢代,中文文學就形成了通篇采用駢偶語言形式的“駢體文”,并直接啟發產生了唐代的律詩,從而形成了中華民族追求整律駢偶美的認知心理,這種認知心理,直接導致了中華民族在語言接受心理上更偏重于駢偶,而排斥散句。如“生命誠可貴,愛情價更高。若為自由故,二者皆可拋”,這首詩大多數中國人會背,但很少有人知道是匈牙利人裴多菲的作品;從世界文學史看,比裴多菲名聲大的詩人俯拾皆是,但除了專業人士外,有哪一首外國詩銘刻在人們的腦海?究其原因,就是因為運用了中國傳統詩文中的駢偶語言形式,從而契合中國人的接受習慣。在廣告領域中,許多廣告從業者就深諳中國這一認知接受心理,采用駢偶的語言形式,從而讓人銘刻于心,達到了廣告語言的預設目標。如:

9.天上彩虹,人間長虹(長虹集團廣告語)

10.客上天然居,居然天上客(天然居飯店廣告語)

例9“天上”、“人間”相對,“彩虹”、“長虹”相對,較為工整,雖然“虹”有“合掌”(相對仗的字詞)之嫌,但卻有朗朗上口之美,因此,也為廣大消費者廣為流傳;例10本身就是一副巧妙幽默的對聯,下聯將上聯文字顛倒,形成絕對。這副廣告對聯還有兩個方面吸引著消費者:其一,語言的機巧,可以使人反復品味,樂而忘返;其二,以客為上,將客人當上帝。

含蓄美。中華民族是一個感情內斂、不事張揚的民族,情感表達,講求含蓄雋永,發人深省、令人玩味、啟人心智,忌諱直白淺露、淡而無味。在中國語言藝術中,強調“不著一字,盡得風流”,強調“味外之旨”;這一點和西方的情感表達方式正好相反,西方人重邏輯思維,感情表達上講究張揚自我,從日常語言生活到文學作品,都非常顯露、夸張、浪漫。比如,在國外文學作品中,我們經常會看到多年分離的夫妻相見,總會相擁熱吻在一起的細節。而在中國文學中,則很少有這樣的細節,如杜甫的《羌村三首》:“夜闌更秉燭,相對如夢寐?！鄙陙y世的杜甫一家,遭遇了生離死別,一家終于團聚,到了深夜,兒女入睡,而杜甫與妻子則燃燭而坐,相對無語,這是多么深刻、含蓄的情感,多么引人深思啊。

中華民族這種感情表達上的含蓄美,也被一些廣告從業者廣泛運用,從而創意出成功的廣告語言。如:

11.難言之隱,一洗了之(潔爾陰藥物廣告語)

這個廣告由于與人的隱私有關,于是采用了含蓄內斂的廣告語,使消費者不至于尷尬。

12.羊羊羊,發羊財(恒源祥早期廣告語)

這則廣告無疑是失敗的典型案例,創意者無非是想告訴消費者如下信息:恒源祥的產品,都是純羊毛產品,保暖、輕松、柔軟等,但是由于過于直白,又充滿拜金主義色彩,因此很快就從各媒體消失,從而改成了“恒源祥,羊羊羊”。

意象美。所謂“意象”,簡單地說就是意中有象,就是客觀物象經過創作主體獨特的情感活動而創造出來的一種藝術形象。簡單地說,意象就是寓“意”之“象”,就是用來寄托主觀情思的客觀物象。意象理論在中國起源很早,《周易?系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說,但這是哲學概念?！耙庀蟆币辉~作為美學概念,是在劉勰的《文心雕龍》中提出的,他在《神思篇》中云:“獨照之將,窺意象而運斤?！睂嶋H“意象”講究的是“味”,即要有韻味,要耐人品味,要做到“象在意先”、“情以物興”,即要“有成竹于胸”。中國古典文學中,很早就在采用“意象”的表現手法,如《詩經?都風?氓》中“桑之未落,其葉沃若”就是用青青的桑葉這個“象”,來表達姑娘年輕貌美之“意”的。好的廣告語言,也往往采用中國傳統語言藝術中的這一手法。如:

13.清新純凈,森林氣息(長虹空調廣告語)

這則廣告語就是充分運用了“森林”這個“象”,表達了諸如“大量釋放健康負離子,真正做到殺菌除塵,清新空氣,徹底消除空氣中存在的大量廢氣、毒氣和異味”,“真正創造舒適又健康的生活”,“真正符合國人健康的需要”等“意”的。

集體觀念和廣告語言

價值觀念是在社會生活中形成的,并且是為社會生活服務的。核心價值觀念應該與社會生活最廣泛、最深刻的方面相結合,以其特有的方式表達社會生活的根本狀況和根本要求。每個民族在其成長的過程中,都形成了自己獨特的價值觀。中華民族從其生成開始,就是以家國同構的形式呈現的。所謂家國同構,是指家庭、家族和國家在組織結構方面的共同性。在中國家庭,父子之間追求父慈子孝、兄弟之間追求兄愛弟敬、夫妻之間追求夫唱婦隨;在中國社會,君臣之間追求君嚴臣忠,鄰里之間追求互助互愛,同事之間追求相揖相讓,同行之間追求互贏共利,總之,舉國上下追求和諧團結,由此誕生了一個崇高的價值觀――集體主義,進而升華為愛國主義。這種價值觀追求舍棄小我,維護大我,“胡虜未滅,何以家為”。于是在中國歷史上就誕生了許多“殺身成仁,舍生取義”的志士,他們就是中華民族的脊梁。在這種價值認知心理下,廣告從業者在進行語言創意時,就應該避免個人主義成分,以期實現廣告預設。如:

(14)紅棉保溫瓶,溫暖你家庭(紅棉保溫瓶廣告語)

這個廣告緊緊抓住中國家庭這個社會基層組織做文章,充分依靠“保溫”和“溫暖”近義的特點,將常用義進行偏轉,巧妙地運用頂針的修辭手法,使得“保溫瓶”和“溫暖家庭”連一起,起到了很好的告知效果。

(15)四十年風雨歷程,中華永遠在我心中(中華牙膏廣告語)

這個廣告利用的是民族的情愫,采用同樣的意義偏轉的方式,也就是將作為商品名稱的“中華”,轉義為民族意識里的中華,從而激發消費者的愛國情愫。

(16)格力空調,惠及全人類你和他(格力空調廣告語)

這個廣告將集體主義的范圍擴大到整個世界范圍,它打破了地域的囿限,將廣告視野開闊到全世界,既可增加國人的自豪感,也可在不同地域內針對不同的消費群體,真可謂是一舉多得。

(17)光華之中,意料之外(奔馳GLK轎車中國廣告語)

這個是國外產品在中國市場銷售的廣告語,創意者充分應用了中國集體主義概念中的最高境界“愛國主義”,廣告語中蘊涵了廣大中華的意思,必將能引起中國消費者的認同。

通過以上具體語言案例,我們分析了廣告語言對認知心理中集體價值觀念的表現,突出了廣告語言中的民族情懷。但是我們必須注意,廣告語言同語言本身一樣,是沒有所謂階級性的。另外,我們還必須注意,廣告中的愛國情愫不能宣揚大國主義、霸權主義,特別是商業廣告,宣傳的是產品本身,而這些產品本身是不具備國界、不限制民族的,因為工業產品都是科技的成果,而科技是不分國界或民族的。因此,在廣告語言中,突出集體主義和愛國情懷的同時,要胸懷世界,放眼全人類,這樣,我們才能真正走出去,拿進來,徹底融入國際社會。上舉例(16)在這方面,就比其他廣告略勝一籌。

綜上所述,廣告語言是一種特殊的語體,它根植于民族文化并在特定的文化背景下不斷發展,而特定的文化背景是滋生特殊認知心理的土壤,特殊的認知心理,決定了它特殊的價值觀并由此產生了特殊的接受心理,廣告語言必須遵循這種特殊的接受心理規律,方能實現廣告預設目標。同時,我們也應該看到,廣告語言憑借媒體的優勢,已經成為一種特殊的文化現象,它不僅滲透進我們生活的方方面面,也正以一種強勢的姿態,引領社會時尚,開啟新的價值觀念,比如廣告中充滿個性化的語言,已經很大程度地影響甚至改變著人們的傳統價值觀,中國傳統認知心理中的淡定、安適,已經被拼搏、競爭所代替,這就是一種歷史的進步。由此,也提醒我們注意,應當關注廣告的文化意義研究――廣告充分發揮其文化傳播功能,促進社會進步。

注 釋:

①轉引自伍鐵平:《語言學的領先地位――談它在方法論上對哲學研究的意義》,《北京大學學報》,1988(3)。

②引自胡明揚:《西方語言學名著選讀》,中國人民大學出版社,1988年版。

③黃會林:《當代大眾文化研究》,北京:北京師范大學出版社,1998年版。

美業的認知和價值范文第3篇

近年來，國內外旅游學者對于城市旅游形象的研究不在少數，有的學者從大方向出發，概括地研究當前多數城市旅游形象設計的狀況及存在的問題等；有些學者則針對具體城市進行了形象設計研究。本文通過對成都地方政府對成都旅游的宣傳、旅行社對成都旅游的宣傳，以及游客和潛在游客眼中的成都進行分析調研，發現目前成都旅游形象建設中存在的問題，并提出相應的解決方案，設計出新的成都旅游形象，推動成都旅游的發展，并為其他城市的旅游形象建設提供借鑒。

二、文獻綜述

關于的城市旅游形象定位設計問題，許多學者進行了不同方向的研究。席宏偉探討了成都城市旅游形象建設的意義以及定位原則，分析了旅游形象建設與視覺、文化、精神文明建設的關系，在此基礎上把成都定位為“天府蜀都”。[2]張艷采用三種分析相結合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），對城市旅游競爭力進行研究，同時對四川、浙江、江蘇、廣東四省省會城市的旅游競爭力進行對比分析，發現目前成都城市旅游存在的問題，并提出解決的對策，提升成都的城市旅游形象。[3]劉德謙對比分析了成都與安徽合肥和河北石家莊旅游發展特征，將成都旅游發展目標定位為西部休閑旅游中心和四川旅游發展核心，通過成都與杭州的對比，設計了“天府之都，休閑之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐飲節慶為切入點，通過對成都國際美食旅游節的分析，綜合評價了餐飲節慶對城市旅游形象塑造的作用和影響，概括性地提出了利用節慶活動和餐飲活動塑造城市旅游形象的對策建議。[5]毛長義、段彩麗、張清明等運用多元分析，綜合成都城市個性、游客本地感知形象、形象替代與疊加、形象演進態勢等，對成都進行了總體形象定位。[6]本文從政府，旅行社以及游客三方的視角出發，研究政府當前對于成都城市旅游形象的宣傳，旅行社對于成都城市旅游線路的開發銷售，以及游客對于成都城市旅游形象的認知，分析旅游形象營銷問題進而在游客的需求基礎上，結合政府和旅行社需求，設計出成都的城市旅游形象，同時提出相應的宣傳策略。

三、數據樣本

數據來源主要是問卷調研和網絡數據，問卷調研的調查對象是上海市居民。課題組一行四人于2013年7月在上海某小區、火車站、汽車站、商場、大學等地發放問卷對成都旅游形象進行調研，總共發放問卷100份，最后收回100份，回收率達到100%，其中有效問卷91份，無效問卷9份，有效率91%。在91份有效問卷中，男性40人，占了有效調查樣本的44%，女性51人，占了有效調查樣本的56%；樣本的年齡結構分布比較合理，其中14歲以下1人，占總數的1.1%，15至24歲段22人，占24.2%，25至44歲段62人，占68.1%，45至64歲段6人，占6.6%，65歲以上人數為0，調查中中青年人群占了樣本的絕大部分。調查對象的職業以學生和公司職員為多數，年收入在1000至10000不等，文化程度以大專以上學歷為主，樣本數據真實有效。

四、旅游者對成都旅游形象與價值的認知

在長三角的上海旅游客源地針對成都旅游形象進行問卷調查和訪談，將被調查者對于成都旅游形象的認知歸納為以下幾類（見表1）。依據表1數據，已到訪過成都的游客在“食、住、行、游、購、娛”六個方面都有過親身的體驗，而對于“游”和“食”兩方面的印象較為深刻，36.8%的被調查者談到了成都著名景點，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被調查者認為休閑生活、慢節奏是成都旅游形象的代表。對于未到訪的旅游者，提到成都，首先便將小吃、美食與成都旅游形象聯系起來的有34.5%，14.1%的人選擇了著名景點，15.5%的被調查者談到了休閑生活。成都旅游形象信息的獲取可以通過報刊書籍、網絡、影視媒體或者親朋好友等渠道。對比已到訪游客和未到訪游客的數據不難發現，已到訪者以景點為主要認知，其次是小吃美食、休閑生活；未到訪者則以小吃美食為主，休閑生活為第二位，景點再次之。雖然三個關鍵詞順序有所不同，但總結而言，市場對成都城市旅游形象的認知還是集中與景點、小吃美食和休閑三個方面。旅游價值是指游客在旅游體驗中獲得或期望獲得的收益。采用里克特五點式量表測度長三角旅游者對于成都城市旅游的價值評價，1表示沒有旅游價值，2表示旅游價值不太高，3表示旅游價值一般，4表示旅游價值較高，5表示旅游價值很高；最后計算得出均值為3.79，可見旅游者對于成都城市的旅游價值認評價在一般至較高水平之間，表明成都有一定的吸引力。

五、基于網絡的政府和企業的成都旅游形象宣傳

1、政府所宣傳的總體形象和屬性形象根據Echtnerv&Ritchie的三軸旅游形象概念，旅游形象分為總體形象和屬性形象。[7]總體形象是人們對旅游地總體的認知和評價，屬性形象是人們對具體旅游吸引物或產品的認知評價。成都政府當前在網絡上宣傳的城市旅游總體形象是“成都———中國最佳旅游城市”。對于政府宣傳的成都旅游形象，在成都政府官網上對其圖片進行整理歸納，146張圖片共分為五大類（見圖1）。從圖1可以看到，小吃美食圖片占了總數的31%，其次是城市景觀，占29%，民俗文化占24%，名勝古跡占14%，國寶大熊貓占9%。其中前三項合計共占了84%，成都政府對于成都旅游形象的宣傳以城市景觀，美食誘惑和文化三方面為主，比較注重宣傳游客在蓉旅游時的參與度。例如品嘗成都特色小吃，欣賞城市景觀，學習成都文化等，以此來提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣傳的是一個“美食成都”、“景觀成都”和“文化成都”的城市旅游形象。

2、企業所宣傳的成都旅游形象企業對于成都旅游形象的宣傳以旅行社為例,選擇中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社、上海春秋國際旅行社等十家國內著名旅行社網站進行搜索。將所有涉及成都的旅行線路進行整理，有220條涉及成都旅游宣傳的，209條是成都與四川其他旅游景點的組合線路宣傳，占了總數的95%，缺少對成都旅游形象的宣傳，只有5%是純玩成都的自由行項目宣傳?？梢娫诼眯猩绲漠a品宣傳中，成都的形象只是連接九寨溝、峨眉山等景區的中轉站、集散地，并沒有比較鮮明且具有吸引力的旅游形象。

六、政府與旅行社對成都旅游形象宣傳存在的問題

1、旅游形象宣傳口號過于籠統旅游地形象宣傳口號是將旅游地特征與定位符號化、表征化的過程，它遠遠超出風景的含義，而成為一種知覺和意義的表達，憑借著旅游地形象宣傳口號表達的知覺與意義和旅游者心理需求和心理知覺的擬合，可以喚起旅游者的旅游動機。[8]從旅游形象的宣傳內容看，成都政府在官方政務網上以宣傳口號為主，結合圖片、視頻以及文字介紹的方式對成都旅游形象進行宣傳。成都總體的旅游形象宣傳口號是：“成都———中國最佳旅游城市”，從語言表達上看，它是一句寫知覺概念的模型。采用這種語言表達方式來作為旅游形象宣傳口號需要結合旅游城市實際的旅游發展情況，一般適用于旅游知名度高，旅游開發成熟的旅游地。對成都而言，相對于香港、上海這樣的旅游大城市，其自身的旅游發展還不夠成熟和完善。在長三角旅游者的調查中也可以發現被調查者對成都的旅游產品知曉度不高，僅限于籠統的、概念化的美食與小吃，對具體美食小吃的名稱和種類和旅游景點的名字知曉的都不多。所以成都并不適合使用知覺型的宣傳口號來宣傳其旅游形象，這樣的宣傳口號不但沒有突出成都的旅游特色，反而會使旅游者對成都的形象認知陷入一個模糊的概念。

2、宣傳內容與總體形象脫離如何用網絡宣傳出一個富有特色的城市旅游形象，莫里森給出了一個網站宣傳好壞的評價標準：[9]（1）圖片、視頻等形象應該與宣傳口號保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用圖片鞏固加深瀏覽者對網站文字的描述印象；（4）圖像和圖形有效且美觀、吸引力；（5）豐富的圖片來增加網站的視覺美感；（6）使用顏色來提高網站的視覺效果；（7）網站整體具有吸引力。分析成都市政務網旅游宣傳版面的設計，并按照上述7大評價標準對其進行對照評價。總體來說成都政府網站規劃清晰，頁面設計簡潔明了，吸引力較強，但同時也存在一些問題。對于一個好的網頁宣傳，要求圖片文字及視頻等內容與網站的宣傳口號保持一致，給讀者一個清晰的宣傳意圖。然而搜索成都政務網時發現，它的圖片及文字介紹并未契合它的宣傳口號“中國最佳旅游城市”，也沒有對中國最佳旅游城市做出解釋，給瀏覽者造成一些不便，一些對成都城市旅游有興趣的潛在游客也可能因此喪失掉興趣。對于官網上的宣傳圖片，雖然數量可觀，并且分類清楚，但是同樣沒有緊靠主題。視頻是宣傳旅游形象的有力工具，在成都政府官網上有170多條視頻，內容涉及市民生活、區縣風光、文化建藝術、經濟建設等，時長幾十秒到幾十分鐘不等。但是視頻數量過多對宣傳成都旅游形象宣傳和網頁瀏覽者造成困擾，瀏覽者不可能將所有視頻一網打盡，而且在網頁上最顯著位置的視頻是文化講壇類節目，并不是宣傳旅游形象的，與宣傳口號也沒有保持一致。

3、旅行社形象宣傳缺失旅行社以利潤最大化為目的，在旅游產品宣傳時，各旅行社網站采取的是價格戰略，以價格優勢來吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用較小。所以大部分是把成都作為連接九寨溝、樂山等熱門旅游目的地的中轉站進行推廣介紹，只有小部分是成都城市的自助游項目，此類自助游項目各大旅行社網站銷售供給量少，游客只能通過攜程、去哪兒等綜合性旅游網站預訂和選購。這種銷售宣傳與政府宣傳形象毫無關系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。

4、政府與企業的成都宣傳與旅游者的形象認知存在差異成都旅游形象宣傳口號是“成都———中國最佳旅游城市”，而調查中所顯示的旅游者所認知的成都旅游能獲得的收益是品嘗美食、放松休閑、欣賞風景和增長見識，兩者之間無法吻合。旅行社方面，其旅游線路中也不乏各種美食、休閑之旅，但由于在線路介紹中缺乏具體的細節介紹，對旅游者同樣是沒有吸引力的。當旅游形象宣傳口號表達的知覺與意義和旅游者心理需求與心理知覺擬合時，旅游者的旅游動機就會被喚起。因此，關注旅游者形象認知，進行有的放矢的宣傳才能達到良好的效益。

七、成都旅游形象設計研究

1、設計理念考慮到不同主體的價值訴求有所差異，在設計成都旅游形象時，應以旅游者的認知以及需求為主體，輔助以政府的宣傳需求和企業的盈利需求。旅游者對成都的認知以及需求是可以品嘗美食、欣賞風景、學習和增長見識。政府的宣傳需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企業的盈利需求是在成都旅游形象的基礎上設計出合理的旅游線路，吸引更多的旅游者，來獲取企業的收益。潛在游客雖然認知成都的形象以小吃美食為主，但實際游客的認知評價仍以景點為主，即到訪成都主要是景點吸引，其次是品嘗小吃美食。因此綜合三方的需求成都旅游形象在設計時應以景為主，美食為輔（見圖2）。

2、形象設計依據旅游者、政府及市場三方的需求，參照以景為主，美食為輔的設計原則，可以將成都旅游形象設計為“巴適成都景，美哉川之味?！辈⒖梢砸源俗鳛槌啥汲鞘新糜涡蜗蟮男麄骺谔枴７治銮鞍刖洹鞍瓦m成都景”，“巴適”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴適”一詞不僅體現了成都方言文化的特色，更展現了成都景區景點的風光無限以及成都城市休閑舒適的氛圍，給人一種成都獨特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者對于成都美食的追求和愛好，單單以辣來概括成都美食的滋味是片面的，因此選用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同時暗示旅游者成都美食帶來的不僅僅是舌尖上的愉悅，更是心靈上的，一個“美”字恰如其分。其次從語言角度來分析，這是一句既寫實又寫意的宣傳語，川之味、成都景———成都的美景和美食是現實存在的東西，這是寫實的方面。“巴適”、“美”———這些是心理的感受，因此可以認為是寫意的方面，寫實和寫意相結合，同時又契合不同主體地價值訴求，符合城市形象的設計原則。

3、屬性形象網絡宣傳探索網絡時代，網絡宣傳對于旅游地形象的營銷發揮著不可替代的作用，成都政府應單獨開辟旅游宣傳頁面，考慮游客所認知的成都屬性形象（見表2）。應參考莫里森的網站評價標準進行設計，以旅游形象宣傳語為中心，輔以契合宣傳語的圖片文字和視頻，注意保持視覺符號與宣傳口號之間的協調性，使瀏覽者可以更直觀地了解成都旅游形象，激發出潛在的旅游動機。隨著新媒體時代的到來，政府方可以利用當前火熱的手機社交工具（微博、微信、APP）等對成都旅游形象進行營銷。對于企業，以旅行社為例，其網站建設的著眼點在于吸引旅游者，刺激消費。因此在宣傳旅游線路時，可以在網頁中提供多樣化的成都城市介紹，例如美景和美食等，同時輔以圖片，從視覺上吸引旅游者。

八、總結

美業的認知和價值范文第4篇

【關鍵詞】符號化消費；影像廣告；審美之維

引 言

美國學者保羅?M?萊斯特在其著作中這樣說道，“有很多跡象表明影像在我們的現實生活中占據著越來越重要的位置。它們大量充斥著報紙、雜志、書籍、服裝、電視以及互聯網等傳播媒介，我們的社會正在成為一個影像媒介的社會?！盵1]那么縱觀廣告的發展史，我們發現其大致經歷了三個階段，首先是“以語言為主因的懸掛式廣告、口頭傳播廣告的階段”，緊接著轉向“以文字和圖像并存的直接陳述性廣告階段”，發展到今天演變成“以強化圖像弱化文字的視覺化廣告階段”。[2]伴隨著社會歷史車轍的演進，廣告也在不停地修正自身的表達方式，使其能吻合社會文化風貌和大眾的需要。廣告自其誕生之日起，就被套上了功利性的枷鎖，以促進商品銷售為目的的本質屬性從來沒改變過。但作為一種社會文化現象，廣告從來沒有停止過扮演文化傳播者的角色，并在不斷迎合時代需求的更新演化中越發的醒目。符號化消費社會的影像廣告既滿足信息傳播的商業屬性，同時也成為了承載和傳播社會文化風貌的大眾化藝術形式。

一、符號化消費語境下影像廣告的審美價值

美國心理學家馬斯洛在其需求層次論中把人類的基本需求劃分為五個層次，它們依次是：生理需求、安全需求、社會需求、尊重的需求以及自我實現的需求在他看來需求反映了人的本性，而人的動機取決于其需求，只有未滿足的需求才會引起行為動機。在物質產品豐盛到了堆積程度的消費社會，同質化現象日趨嚴重，對于消費者來說，其自身的生理需求已基本得到滿足，而快節奏高壓力的都市生活勢必導致其精神需求的短缺。在此情況下商品本身的使用價值已不再是使其進行購買的首要興趣，寄予商品使用價值之上的象征意義才是其著眼點。那么作為以促進商品銷售為終極目的的影像廣告來說，以庸俗乏味的信息告知為主要手段的廣告已不再受用，注重商品的功能性與審美性的巧妙結合才是其發展的方向。為適應消費社會大眾對于精神需求的追逐，現代影像廣告勢必要運用各種藝術手段，對商品宣傳進行有效的藝術化處理，賦予其審美價值。依附于影像廣告商業價值之上的審美價值是促使其所宣傳商品與受眾溝通的利器，它可以有效地淡化廣告自身的功利性，消除受眾的抵觸心理，使受眾在廣告營造的審美意境中達到精神上的愉悅，并最終促成其消費行為。下面我們從影像廣告的審美心理構建以及其審美發展趨向兩個方面來探討有關符號化消費語境下影像廣告的審美維度。

二、符號化消費語境下影像廣告的審美心理構建

要完成影像廣告對受眾的審美心理構建，首當其沖的便是影像廣告的審美感知。感知屬于人類體驗的初級階段，任何事物作用于人，都是在視、聽、嗅、觸、味五覺的基礎上由初級身體體驗向復雜的高級心理體驗演進。影像廣告作品對于受眾的第一感受也來自于其感知范疇。受眾在感知的基礎上經過大腦的統一調配把來自身體各個感覺器官的信息以及外部環境進行綜合整理，分析，最終得到一個能動的心理體驗。美學家李澤厚在其著作《美學四講》中對感知做過如下的描述：“美感由審美注意具體化到審美感知，開始進入實現階段，美感實現階段中首先是審美知覺，即對審美對象的感知”。[3]由此可知，受眾對于影像廣告的第一印象勢必來自于審美感知，它是影像廣告進入并試圖影響受眾審美心理活動的敲門磚。受眾完成對影像廣告的審美感知之后，其審美心理活動便會自動的進入高一級的審美想象當中。影像廣告的創作基礎來源于現實生活，又如同藝術作品的創作一樣，有高于現實生活的部分，但究其根本，遵循著“真、善、美”的原則。影像廣告只有巧妙的引導并促成受眾的審美想象，才能進一步滿足其對于獲得精神產品的渴望。黑格爾在《美學》中強調：“最杰出的藝術本領就是想象”。[4]可見審美想象對于影像廣告構建受眾審美心理起著至關重要的作用。影像廣告的審美想象是創作者在現實資料的基礎上，運用各種藝術手段進行的藝術再創造，使受眾在閱讀廣告的過程中產生審美想象。受眾通過對廣告的審美想象再現了其自身的心理圖景，它是受眾接受廣告信息，觸發審美心理需求，進行審美互動的過程。影像廣告通過誘發受眾的審美想象，使其展開審美互動，這有利于促使受眾主動參與到廣告宣傳商品的認知，但此時受眾的審美心理并未構建完成，它還需要進入更高級的審美認知階段。審美認知是廣告受眾在進行審美想象和互動時發現對廣告所傳播信息的更深層理解，在理解的過程中發現廣告的美，以及廣告所宣傳產品的美和深層文化意義，諸如價值觀、道德觀、生活方式等，這也正是符號化消費社會下大眾對于影像廣告的終極要求。受眾在完成對于影像廣告的審美認知后會自動挑選符合自我審美心理需求的文化內涵來填補其心理空白，這一挑選過程就是受眾對于廣告的審美認同過程。一旦受眾對廣告所傳達的信息產生了認同，在高強度反復的信息傳播中必定會勾起其對商品的購買欲望，并最終誘導其進行購買行為?？v觀符號化消費社會影像廣告對于受眾審美心理的構建，勢必要經歷對廣告的審美感知、審美想象、審美認知、審美認同由低到高的四個心理過程。

三、符號化消費語境下影像廣告的審美發展趨向

根據影像廣告對于受眾審美心理構建的過程，我們可以清楚的透析其審美發展趨向必定是從形式美走向意蘊美。所謂形式美是指美的事物的外在形式特征，它是事物的外在顯現。對于影像廣告而言，其形式美主要通過各種視聽手段完成，其中尤以視覺元素為主，諸如廣告的色彩和構圖等等。視覺的形式美能夠在較短的時間內沖擊到受眾的審美心理，并在其內心產生化學反應。比如影像廣告中運用曲線會給人以運動、婉轉和諧之感，而直線則給人以剛強、正直、呆板感；而色彩更能激發受眾的審美體驗，比如冷色調給人的感覺是清爽、潔凈、衛生，安全之感，而暖色調會給人熱烈、喜慶、炎熱、喧鬧之感。影像廣告的形式美對于受眾的心理變化起著微妙的作用，它是滿足廣告受眾的初級審美需要，并對受眾的高級審美心理變化產生一定的催化作用。不同領域的商品在進行廣告制作時都會依據其商品的特性進行符合其特質的視聽化包裝，或者說是形式美的創造。Swatch手表的廣告就是一個鮮明的例子。其廣告在色彩的搭配上依據不同款式的Swatch手表附以相對應的色彩，整體感強烈，形式美感十足，耳目一新，使其在準確傳達商品信息的同時，給受眾留下了極其強烈的視覺感受。影像廣告在形式美感創作上特有的優勢恰到好處的滿足了視覺化生活方式下的消費者對于審美的需求。

但是符號化消費社會下的影像廣告，僅僅以色彩、構圖、節奏、韻律等視聽形式美手段已不足以滿足受眾的全部審美需求。當受眾在享受影像廣告視聽形式美所帶來的身心愉悅之時，其審美心理對于意蘊美的渴望也隨之而來。影像廣告的意蘊美是隱藏在其形式美之后的深層精神內涵，它源于當下社會的價值觀、道德觀、流行風尚、生活方式等人文內涵，并與消費大眾的社會文化現狀和審美心理結構緊密相連。消費時代物質資料空前豐盛，物質生活質量顯著提高，伴隨著社會文化環境的不斷變化以及與各種文化思潮的整合，人們的社會需求也逐漸從對商品的功能性滿足轉向對自身心理需求的滿足，其審美心理正在發生著潛移默化的變化，審美需求逐步從形式美向意蘊美上升。大眾對于影像廣告的審美行為逐漸從被動接受轉向主動選取，其強烈的心理需求促使他們更加關注影像廣告形式美背后的人文價值、道德規范和社會意義。消費時代大眾對于廣告意蘊美的心理需求更加明確，廣告的感性因素、多元化人文內涵以及雙向互動性逐漸成為人們著重關注的范疇。因此，影像廣告的審美趨向必須符合消費社會大眾的審美心理需求，更加重視對于社會文化內涵的詮釋，以人為本強調個性心理價值，重視人文關懷，通過日常生活化的審美形式，以富于創意，幽默趣味的藝術形式傳達廣告信息及其所承載的文化意蘊，使受眾達到身心雙重的審美滿足。著名服裝品牌貝納通的系列廣告便是其中的典范。它總能夠從人類社會的熱點視角中抓取極富價值的創作資源，通過一系列藝術化處理反映其對普遍存在的人類社會問題關注。它的廣告中極力展現與美好生活景象相反的諸如戰爭、種族、疾病、貧窮、暴力、災難等殘酷一面，把對大眾的人文關懷發展到了極致。例如其“牧師和修女接吻"篇廣告，為了表達對愛的自由和抒發，展現對人性的真實關注，采取牧師與修女接吻的背離常規的大膽行為沖擊受眾的視覺和心理防線，進而表達其品牌的獨特個性。

符號化消費語境下的影像廣告要想滿足社會大眾的心理訴求，無疑要格外關注其審美價值的取向，而這一切勢必以大眾的審美心理構建及發展趨向為指導。只有符合當下大眾審美旨趣的影像廣告才能觸動其心靈，并達到商品促銷與信息傳播的目的。

【參考文獻】

[1]（美）保羅?M?萊斯特.視覺傳播[M].北京：北京廣播學院出版社，2003：446.

[2]（美）S?加力.廣告的符碼[M].馮建三，譯.臺灣：遠流出版公司，1994：58.

美業的認知和價值范文第5篇

【關鍵詞】美術課的深層教學 藝術美 社會美 自然美 社會主義核心價值觀。

美術，乃美的藝術。中小學的美術課，是名符其實對學生進行美育的重要學科。通常是讓學生欣賞或習作美術作品，培養美感，形成愛美、審美、求美的品質和素養。學習優秀者，可能成為美術家、美術工作者或美術愛好者，然而，這僅局限于學術上的提升。顯然，這似乎還不是美術課的終極目的。中國傳統教育講究教書育人。所謂育人，指其內在品質。只有讓學生從藝術美的了解回歸對社會美、自然美的深切認知和追求，用理想的藝術美引領、觀照流變的社會美與固態的自然美走向和諧、完美，從而使自己的情感在美育中得到凈化、靈魂得到升華、品質呈現高尚，成為國家需要、社會效仿具有美的品格的公民。這就是筆者主張的美術課的深層教學。

美術課的深層教學是以藝術美為誘導。所謂藝術美，是指各類繪畫、雕塑、工藝美術、文學、戲劇、音樂、舞蹈作品所產生出來的美感。它是社會美和自然美的提純，是藝術家按照人類的審美理想，通過形象思維創造的結果。這種“美”，優于生活，高于生活，很能令人賞心悅目，怡情育智，具有強烈的感染力。為了讓學生能獲得這種審美感受，美術課則是傳授美術的基本知識，同時把富于藝術美的繪畫、雕塑、工藝美術等各類美術作品向學生推介，指導學生欣賞、品鑒，從而接受美的熏陶。這種誘導，是進入藝術殿堂的必由之路。然而，在美術課的普遍教學中，往往限于“授人以漁”的技術層面，未能對學生的品德素養、行為舉止產生積極的影響。

美術課的深層教學是以社會美、自然美為拓展。拓展就是深化。即把美的教育引向人的社會實踐。用理想的美關照人類社會。使社會美趨入理想。社會美是指以社會主體為中心，包括人的思想、道德、人際交往、生活行為以及人文環境、自然環境都處在和諧融洽的狀態中，并可滋生出如崇高、善良、友善……等美好的品質。顯然，把藝術美教學拓展到對社會美、自然美的認知和追求，走出了常規美術課教學狹窄的“技術層面”。更接近“育人”的目標。

美術課的深層教學是把提升人的美好素質納入教學實踐之中?？梢哉f，一切學科的教學，不論是間接或直接，都是為了培育有美好品質的人，以“美”為內容的美術課，對此更是始終一致、得天獨厚的。從藝術美回歸到社會美的教學，正是憑借一個“美”字，使“一衣帶水”的藝術美和社會美兩者能一脈相承，為培育情操高尚、舉止文明的社會公民齊頭并進，相得益彰。社會美的創造，依賴于作為社會主體的人的美好素質。人是創造社會美的藝術家。人類社會，猶如一件恢弘、壯美的藝術品。人的一切活動，都可認為是在創造美。黨的十提出的社會主義核心價值觀的24字：富強、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法制；愛國、敬業、誠信、友善，均是構成社會美的基本元素。美術課的深層教學，就是從藝術美入手，用美的眼光來認識社會主義核心價值觀的美學意義，用美的乳汁來哺育祖國的花朵。當美融化于心，呈現于行之時，我們的國家才會繁榮昌盛，我們的社會才會文明和諧，我們的生活才會幸福美好。

讓美融化于心，呈現于行，是美術課深層教學的最高境界。一般有如下三步驟。

第一步欣賞美。從藝術美入手，以靜態的美術作品為欣賞對象。這是美術課的常態。通過欣賞，讓美的概念植入學生頭腦，從而領略美帶來的愉悅，誘發愛美之情、求美之心。董希文的油畫《開國大典》，絢麗的色彩，輝煌的畫面，廣闊的視野，的形象屹立在天安門城樓上，讓你仿佛聽到帶有湖南口音的“中國人民站起來了！”伴著隆隆禮炮，響徹寰宇，一股熱流暖遍全身而情不自禁高呼：祖國萬歲！……國畫《江山如此多嬌》，連綿的山脈，浩瀚的云天，蜿蜒的江流，令你感慨祖國的偉大，為之而驕傲、自豪，愛國的情懷油然而生……再看看羅中立的油畫《父親》，這是一幅用超寫實手法創作極能煽情的作品。你看那黝黑發亮的皮膚，面頰上溝壑縱橫般的皺紋，凸顯的筋脈，皴裂的嘴唇，還有那握著殘舊陶碗的粗糙老手……猶如一股強大的力量震撼著你的心靈，令你情濤翻滾，淚水盈眶！一個勤勞、淳樸、善良而又貧困的中國農民形象屹立在你面前，你不為之生出崇敬、感恩、敬老之情嗎？對藝術作品的欣賞，旨在誘發學生崇尚美、追求美的情懷，這是深層教學的基礎。

第二步體驗美。即以活生生的先進模范人物為學習榜樣。先進模范人物是社會美的創造者，他們身上凝聚著猶如藝術美般感人肺腑、沁人心脾的美好、崇高的品質，這些既是藝術美形成的來源，又是可目睹觸摸的美的活體。比如，山東煙臺有位年近百歲、風燭殘年的“五保”老人劉盛蘭，每天節衣食，騎著自行車，串村走寨，檢破爛換錢，17年來，未嘗過肉味，沒添過新衣，連一個饅頭都舍不得買，資助的學生在全國有100多人，捐款竟達7萬多元。有一位參加新疆天山公路大會戰的戰士叫陳俊貴，一次大雪封山，炊斷糧絕，在這生死關頭，班長把最后一個饅頭送給了年齡最小的他。班長臨終前，囑咐陳俊貴回家代為探望一下自己的父母。然而，陳俊貴打聽不到班長父母下落，心含愧疚，復員后，帶著妻兒回到新疆烈士陵園為班長守墓，多年了，心里一直牽掛著班長生前的囑托，他四處打聽，終于找到了班長父母住處，但，兩位老人已經過世，他萬分悲痛，雙膝跪下，含淚懺悔：“對不起，我來遲了！……”一位絕癥母親，為供孩子念書，耗時3年，每天刺繡達17小時，完成繡品《清明上河圖》，擬留下換錢作孩子的學費，自己卻病入膏肓……。此類閃耀著美麗光芒的人生，均是學生“美”的楷模，讓學生切身體驗，耳濡目染，怡情潤腦，凈化靈魂，為親自效仿增添情感驅動力和思想正能量。