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移動營銷論文范文第1篇

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡。可以說，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當(dāng)初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進行準(zhǔn)確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。

移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應(yīng)的對策。

目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認(rèn)真的落實，才能達到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達到目的。

從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實施，從批準(zhǔn)實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。

移動營銷論文范文第2篇

1.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下電力營銷服務(wù)意識淡薄

思想和態(tài)度主導(dǎo)行動，電力部門管理者對電力營銷信息化建設(shè)的認(rèn)識程度，直接影響到了其建設(shè)的速度和效果。目前很多電力部門的領(lǐng)導(dǎo)者固守傳統(tǒng)的思想觀念，看不到新事物、新科技的發(fā)展趨勢，甚至還抱著“電力老大哥”的態(tài)度，不愿意更新設(shè)備，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于電力營銷反應(yīng)冷淡。而從電力營銷行業(yè)實際運營的角度來看，存在著用電報裝流程復(fù)雜、智能化服務(wù)水平低、電價單一、收費方式雜亂等一些列現(xiàn)象。一些服務(wù)人員態(tài)度蠻橫，往往以被動者的角色出現(xiàn)，從不主動了解客戶的實際需求，也不注重與客戶之間的互動，難以滿足客戶個性化、人性化的需求，造成電力營銷服務(wù)發(fā)展滯后。

2.電力營銷管理機制有待加強

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下要求電力部門建立標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、科學(xué)化的信息處理系統(tǒng)為用戶提供更加便捷、快速、高效的服務(wù)。從現(xiàn)今的電力營銷模式來看，存在著操作過程復(fù)雜化、操作環(huán)節(jié)眾多、操作時間過長等問題，再加上管理機制存在很大的漏洞，一些用戶的資料和業(yè)務(wù)檔案沒有很好的保存。

3.信息安全管理存在漏洞

網(wǎng)絡(luò)安全問題是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下所面臨的重要問題。互聯(lián)網(wǎng)模式下信息比較集中，如果安全防范措施不到位，信息遭受竊取，將產(chǎn)生不可估量的后果。電力營銷系統(tǒng)存儲了大量的客戶信息、電力市場信息、營業(yè)信息等，與客戶和電力部門存在著密切的聯(lián)系，一旦這些信息泄露，很可能對客戶的財產(chǎn)安全和電力市場造成損害。在現(xiàn)階段的電力營銷信息化建設(shè)之中，一些部門過分的關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而對信息化安全建設(shè)則沒有足夠的重視，致使電力營銷服務(wù)存在很大的安全隱患。

4.服務(wù)人員素質(zhì)亟需提高

電力營銷服務(wù)信息化建設(shè)的持續(xù)推進，對電力營銷服務(wù)人員提出了更高的要求。除了要求服務(wù)人員有基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外，還需要其具備嫻熟的計算機操作技術(shù)、數(shù)字化處理能力、信息分析、匯總能力等。從現(xiàn)階段的情況來看，我國的很多電力營銷服務(wù)人員并不具備系統(tǒng)而專業(yè)的電力營銷知識，精通數(shù)字化處理技術(shù)和電力營銷的綜合型人才更是少之又少。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)新電力營銷服務(wù)的措施

1.注重與客戶之間的互動，滿足客戶個性化的需求

電力營銷經(jīng)營理念要根據(jù)市場的變化和客戶的需求做出改變，應(yīng)始終堅持客戶至上的宗旨，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。電力行業(yè)要順應(yīng)數(shù)字化、信息化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新營銷策略，滿足客戶個性化的需求，具體的措施如下：一是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，增強與客戶的聯(lián)系和交流，傾聽客戶的心聲，提供針對性的服務(wù)。如利用微博、微信收集客戶的反饋信息，或就相關(guān)服務(wù)問題與客戶進行互動。二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶打造出一個不受交易時間、地點限制的網(wǎng)上營業(yè)廳，為客戶提供實時而高效的服務(wù)。三是，科學(xué)規(guī)范管理，保證信息化建設(shè)的規(guī)范化、高效化，提升供電能力和供電質(zhì)量。

2.建立科學(xué)、高效的電力營銷信息化管理系統(tǒng)

按照“部分試點，全面推廣”的思路，逐步完善電力營銷信息化管理系統(tǒng)。一方面要確保電力部門之間信息無障礙傳遞交流，另一方面要建立完善的客戶交流、互動平臺，按照統(tǒng)一部署，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)方針，實現(xiàn)電力系統(tǒng)信息化建設(shè)的規(guī)范化、制度化、統(tǒng)一化。按照精細(xì)化管理的思路，重點拓展和打造營銷決策分析、營銷高效服務(wù)、營銷實時監(jiān)控等、互動服務(wù)等功能。

3.整合電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下提升電力營銷服務(wù)水平離不開整合電力營銷網(wǎng)絡(luò)資源，具體的需要從以下三個方面努力：一是構(gòu)建完善的電力網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。電力營銷人員要結(jié)合本單位的具體情況，設(shè)計出精美的電力營銷網(wǎng)頁，并利用微信、微博、APP等平臺及時向客戶電力服務(wù)信息。二是要實現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。拓展電力行業(yè)業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、有線電視臺、電信經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)統(tǒng)一服務(wù)。三是強化電力營銷信息化建設(shè)的安全系數(shù)。采用現(xiàn)代化的科技手段，為客戶信息、檔案信息、市場信息設(shè)置安全防火墻；強化責(zé)任意識和管理意識，做到信息安全責(zé)任落實到人，嚴(yán)格信息存儲、傳遞程序。

4.加強電力營銷服務(wù)信息化人才隊伍的建設(shè)

建設(shè)一支具有高素質(zhì)、高能力、高技術(shù)的綜合型人才隊伍，是提升電力營銷信息化服務(wù)水平的重要保障。首先，電力部門應(yīng)為電力營銷服務(wù)人員提供更多的培訓(xùn)機會。定期開展基礎(chǔ)知識技能與培訓(xùn)、專家講座、經(jīng)驗交流會，不斷提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。其次，電力部門要注重人才的引進。引進一批具有較高數(shù)字化處理能力和信息處理能力的計算機專業(yè)人才；與相關(guān)高校建立合作關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)掘高素質(zhì)的電力營銷大學(xué)生，為電力行業(yè)儲備更多的人才。再次，提升電力營銷員工的凝聚力和向心力。鼓勵員工不斷學(xué)習(xí)電力營銷知識和信息化知識，樹立終身學(xué)習(xí)的意識，對取得突出成績的員工給予一定的物質(zhì)獎勵和精神獎勵。

三、結(jié)語

移動營銷論文范文第3篇

（1）實體營銷渠道：

指有實體的店面，并且在實體店面里從事的銷售渠道。移動通信公司在建設(shè)實體店面的時候有很多的方式，包括自建營業(yè)廳或者合作營業(yè)廳、特許營業(yè)廳以及授權(quán)銷售點等。自建的營業(yè)廳在各個方面的因素（包括人力物力成本，管理方式，房產(chǎn)權(quán)等等）的制約之下，所占比例很少。而另一方面，合作營業(yè)廳、特許營業(yè)廳和授權(quán)銷售點，則是合作共贏的方式，是現(xiàn)今移動營業(yè)廳的主要合作模式，也為這種合作方式和實體營銷渠道的發(fā)展，做出了非常重要的貢獻。

（2）直銷渠道：

指移動通信公司或企業(yè)，通過直銷的方式進行業(yè)務(wù)、服務(wù)的拓展的一種渠道，直銷團隊可以通過外聘或者自建的方式組成。直銷團隊的工作人員（例如快遞員、在校學(xué)生及出租車司機等）需要有廣泛的交際面，而且需要有比較清晰的表達能力，善于交談，性格開朗，有一定水平的業(yè)務(wù)能力，工作積極性要高，能夠熱情的為客戶提供服務(wù)。相對而言，他們能夠辦理的業(yè)務(wù)面（例如寬帶業(yè)務(wù)、用戶入網(wǎng)、定制終端銷售等）要狹窄一些。

（3）電子營銷渠道：

基于電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展并壯大的一種新型的渠道。當(dāng)下人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是密不可分，中國大陸網(wǎng)民據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有接近7億的龐大數(shù)量。如此龐大的市場，如果能夠有效地開發(fā)出來，其對企業(yè)的影響將是不可估量的。移動通信公司和企業(yè)需要結(jié)合自身的特點，把業(yè)務(wù)和服務(wù)的銷售，變得更加數(shù)字化和人性化。用戶可以通過各種數(shù)字化的便捷方式（包括短信、互聯(lián)網(wǎng)、自助終端等）享受到各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不但能夠節(jié)省用戶自己的時間和精力，也有效地減少了移動通信公司的運營成本、人力資源的壓力，實現(xiàn)共贏。

2重要作用

（1）傳播了企業(yè)文化。

移動通信企業(yè)的文化是責(zé)任與創(chuàng)造，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而企業(yè)文化的傳播主要就是通過企業(yè)的營銷渠道來展示的。通過各種營銷渠道，從不同的角度展示企業(yè)的軟件、硬件實力，讓企業(yè)的優(yōu)勢條件得以體現(xiàn)，讓企業(yè)的形象更加形象化，更加“接地氣”，讓企業(yè)文化能夠融入到人們的生活之中，樹立起良好的品牌形象，使得客戶更加熟悉企業(yè)，了解企業(yè)，從而能夠培養(yǎng)出一批“忠實的粉絲”。

（2）市場調(diào)查職能。

移動通信公司與市場能夠直接接觸的，就是營銷渠道。營銷渠道不僅僅代表了企業(yè)的形象，傳播了企業(yè)的文化，更是企業(yè)對市場進行調(diào)查的主要途徑。通過和客戶最直接的接觸，企業(yè)營銷人員能夠獲得關(guān)于客戶的大量一手資料，如消費習(xí)慣、使用習(xí)慣，并且可以把客戶在日常工作中所提出的各種建議和要求總結(jié)記錄下來，這樣就能形成一個關(guān)于客戶、市場的最直接和全面的資料庫，并且資料庫是處于時時更新，不斷發(fā)展的狀態(tài)。如此，企業(yè)就能夠通過這些最新的資料庫，不斷更新和改進自己的營銷模式，也同時為產(chǎn)品定價、促銷活動，甚至是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定制，提供有效的依據(jù)。

3存在的問題

（1）缺少自建自有渠道。

就目前的狀況而言，相對于渠道，移動通信公司自主自建的營業(yè)廳所占份額很少，這一現(xiàn)狀的弊端就是，當(dāng)渠道出現(xiàn)問題的時候，移動通信公司就難以及時地解決。此外，有自主經(jīng)營權(quán)力的渠道，主要是通過終端產(chǎn)品或者是配件的銷售來獲得利潤，再加上移動通信企業(yè)和之間缺乏有效的溝通，導(dǎo)致各個渠道之間，也產(chǎn)生了不良競爭，最終給移動通信企業(yè)本身帶來了損失，也為渠道的發(fā)展套上了“枷鎖”。

（2）渠道營銷的質(zhì)量較差

①營銷程度不夠精細(xì)。市場競爭日益激烈的現(xiàn)在，軟實力成為企業(yè)的獲勝法寶。而提升軟實力的核心，就是業(yè)務(wù)和服務(wù)的精細(xì)化。這是企業(yè)發(fā)展必須要走的路。然而由于業(yè)務(wù)類型的激增，企業(yè)缺乏有效的應(yīng)對措施，讓移動通信企業(yè)目前仍然未能給客戶提供更多精細(xì)的服務(wù)。②銷售產(chǎn)品的單一。很多規(guī)模非常小的營銷點，譬如報刊亭，小超市，村鎮(zhèn)級小營業(yè)點，這些小規(guī)模的營業(yè)點，非常的難以管理，他們往往只能夠給客戶提供非常單一的服務(wù)，甚至有部分會出現(xiàn)虛假宣傳等破壞企業(yè)形象的行為。③渠道經(jīng)驗?zāi)Ｊ讲患选１救嗽星袑嵉捏w驗，在很多實體經(jīng)營的小店面里，特別是合作型實體小店，店員或工作人員，大多數(shù)都是和店主有親戚關(guān)系，他們的工作缺乏主動性，服務(wù)態(tài)度也非常不佳，甚至有“守株待兔”坐等客戶上門的現(xiàn)象，不但自己無法收益，面臨關(guān)門，更對企業(yè)形象有著非常不好的影響，實在不可取。

（3）營銷渠道人員結(jié)構(gòu)不合理。

由于營銷渠道的限制，難以對營銷人員進行規(guī)范化的管理，難以滿足如今快速發(fā)展的移動通信市場。特別是在一些縣以下公司，這些公司里的營銷人員綜合素質(zhì)整體偏低，特別是一些直銷人員，基本上是剛剛招聘就開始使用，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)致其服務(wù)能力有限，不能為一些中高端客戶提高服務(wù)要求，對于市場競爭信息收集反饋也較慢。另外，由于移動通信企業(yè)營銷人員年輕人居多，在面對一些需要年長者服務(wù)的客戶時，便捉襟見肘，發(fā)揮不出優(yōu)勢。

4改進的途徑

（1）渠道政策管理。

渠道政策關(guān)系到移動通信企業(yè)渠道的健康發(fā)展，包括了市場劃分政策、主打品牌宣傳政策、促銷政策、移動業(yè)務(wù)價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員代辦費政策等。因此在渠道政策的制定與管理方面一定要嚴(yán)之又嚴(yán)。為保障營銷體系的高質(zhì)量運轉(zhuǎn)，必須制定科學(xué)有效地管理政策。

（2）渠道沖突管理。

由于移動通信企業(yè)商較多，很容易出現(xiàn)沖突問題。沖突一般有兩種，第一種是運營商與商之間的沖突，第二種是商之間的利益沖突。要解決這兩面的問題，首先要要劃分好市場區(qū)域，制定好價格機制，并嚴(yán)格地進行監(jiān)督，對于違規(guī)的行為嚴(yán)厲查處。其次，要派出專門的日常巡視管理人員，做好各渠道商的溝通與交流。第三，要建立科學(xué)的沖突管理制度。

（3）明確各渠道模式的移動業(yè)務(wù)范圍。

明確各渠道模式的移動業(yè)務(wù)范圍，不僅可以起到針對性的作用，也可以減少各方的沖突，為移動通信企業(yè)的市場營銷打下堅實的基礎(chǔ)。因此，在對渠道業(yè)務(wù)進行定位時，要堅持兩大原則：高成本的渠道應(yīng)該對應(yīng)高收益的業(yè)務(wù)，這樣才能達到平衡；中、低成本的渠道可以應(yīng)對多種類型的業(yè)務(wù)，包括簡單的、客戶偏好的業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)這些因素成功定位，為客戶提供更為貼心的服務(wù)。

（4）實行營銷渠道激勵管理。

移動營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：群眾攝影；群眾文化；推動作用

隨著攝影器材的平民化和簡單化，越來越多的普通群眾參與到了攝影創(chuàng)作中來，從田園到城市、從山間到海邊，到處都可以看到愛好者和發(fā)燒友的身影，即使不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作，單是自娛自樂，這番景象也足以讓人欣喜。對于一個文化工作者，攝影普及教育一直是我從事的工作之一，對于愛好者相對于攝影的狂熱愛好，我深有體會，這種狂熱如果加以引導(dǎo)，必然轉(zhuǎn)變成一種強大的社會力量，對于先進文化的普及、發(fā)展、宣傳和保存起到很大的作用。同時，愛好者也在這種活動中成長成熟，創(chuàng)作出更多的作品反哺于社會。

1 攝影藝術(shù)在人民群眾文化活動中普及的意義

攝影藝術(shù)作為一種高雅的行為活動，能夠提高人民群眾的藝術(shù)修養(yǎng)，豐富人民群眾的文化生活。它能夠?qū)⑷藗兩钪械狞c點滴滴以照片的形式記錄下來，給人們留下了許多美好的回憶。而那些記錄下普通人物的工作、生活場景的照片，不但能夠給人們帶來歡樂，同時也能夠喚起人們對生活的熱情，引發(fā)人們對于生活的思考。人民群眾的攝影藝術(shù)帶有群眾性、娛樂性、普及性以及藝術(shù)等特性。攝影藝術(shù)所記錄下的永恒瞬間，擁有著巨大的說服力，帶來人們心靈上的震撼也更加直接。而照片的本身還具有傳播知識、拓展視野的效用，它對于社會主義精神文明建設(shè)也有著特殊的貢獻。

2 攝影藝術(shù)對群眾文化的推動作用

（一）攝影藝術(shù)提高了人民群眾的生活品味和文化素質(zhì)。攝影藝術(shù)一方面可以陶冶人的情操，豐富人的思想感情，豐富人們的興趣愛好，提高人們的修養(yǎng)。另一方面攝影藝術(shù)又具有審美和提高鑒賞能力等多重功能。學(xué)習(xí)攝影的過程，不僅是理解攝影的過程，更重要的是可以在攝影中傾注自己的情感，從而用自己的情感來感染自己、教育自己、渲染別人，也可以做到技能、知識、美育三者的有機結(jié)合，攝影藝術(shù)在群眾文化中的普及，可以讓更多的人認(rèn)識攝影、了解攝影，提高對攝影藝術(shù)審美能力和鑒賞水平，提升文化藝術(shù)水平。

（二）攝影藝術(shù)可以促進群眾社區(qū)和諧文化建設(shè)。在群眾文化中普及攝影藝術(shù)，可以讓攝影藝術(shù)走進人民生活，提高社區(qū)居民的生活品味和文化素質(zhì)，使他們的體閑時光更豐富多彩，富有意義，同時也促進了群眾社區(qū)性和諧文化的建設(shè)。人們通常都說，“藝術(shù)起源于生活，同時又回歸于生活”。因為攝影藝術(shù)具有廣大的群眾文化基礎(chǔ)，同時也需要融入特定的情感。攝影藝術(shù)是以實現(xiàn)生活為原則，表達真誠和質(zhì)樸的情感。然而照片作為攝影藝術(shù)的重要載體，將攝影藝術(shù)中的情感淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓群眾深刻的認(rèn)識到藝術(shù)來源于生活又回歸于生活，從無形之中增加了人民群眾日常生活的藝術(shù)感。

（三）藝術(shù)詮釋了我國的民族文化，放開了大眾審美的角度。中國有著歷史悠久的民族文化，攝影藝術(shù)作為中國民族文化中重要的組成部分，源遠流長。我國的歷史文化包羅萬象，可以是人物服飾、民居建筑，也可以是某個地方的人生禮儀，宗教文化。借助攝影將這些美好的事物用圖片和影像記錄下來，這種對于文化的解釋是完整而又科學(xué)的。另一方面，攝影藝術(shù)有效放開了大眾審美的角度，照片在當(dāng)今已經(jīng)賦予了時代的意義，通過照片將美好的事物定格，可以通過靜態(tài)的形式表達出無限的意境。讓人們通過視覺感官，讓這些意境進入人們的心靈，放開審美的角度。

（四）群眾攝影文化促進了旅游勝地的文化積淀。我國不少風(fēng)景名勝如果缺少文化積淀，其魅力就會大打折扣。人類的遺產(chǎn)包括自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，有的地方是二者皆具，像泰山、武夷山、九寨溝等，既是自然遺產(chǎn)，也是文化遺產(chǎn)。王夫之說：“情景名為二，而實不可離。神于詩者，妙合無垠。巧者則有情中景，景中情。”群眾攝影文化無疑是可以增加自然景觀的文化含量的。而群眾攝影文化將在一定的程度上促進張家界自然景觀的文化積淀。也就是說，張家界在人們的審美觀照中愈益搖曳多姿，她再不僅僅是單純的自然風(fēng)光，也有迷人的人文風(fēng)光。

3 如何有效的開展普及攝影藝術(shù)，促進群眾文化建設(shè)

（一）群眾對攝影的興趣。要想提高群眾對攝影的興趣，以更好的推動群眾文化建設(shè)，首先要打破傳統(tǒng)攝影的局限性，從群眾的興趣要求出發(fā)，不斷引進多種攝影形式，在提高人們對攝影興趣的基礎(chǔ)上，更好的促進群眾文化建設(shè)。在這個過程中，培養(yǎng)群眾興趣，發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造性的使用教材，以達到提高群眾對攝影藝術(shù)的興趣。

（二）攝影知識、技能培訓(xùn)。在群眾中普及攝影藝術(shù)的一個重要前提，就是文化工作者自身擁有專業(yè)的攝影知識，過硬的攝影技能。試想一名對攝影知識一知半解的文化工作者，如何指導(dǎo)一名攝影愛好者，使之更加熱愛這項藝術(shù)呢？因此，必須要加強文化工作者關(guān)于攝影知識、技能方面的培訓(xùn)。各文化站可以定期、不定期的舉行攝影培訓(xùn)班，邀請知名攝影家到文化站講學(xué)，交流經(jīng)驗，同時組織攝影骨干去高校、集團內(nèi)部學(xué)習(xí)，以期提高攝影水平。還可以組織他們深入生活，走進社區(qū)，將理論與實踐相結(jié)合，提高自身的創(chuàng)作水平。通過宣

（三）網(wǎng)絡(luò)體系。對每一位群眾宣講攝影藝術(shù)，對于一名文化工作者來說是很難完成的，也是不現(xiàn)實的。所以想要在群眾中普及攝影藝術(shù)，首先要積極構(gòu)建群眾文化網(wǎng)絡(luò)體系，比如在街道、社區(qū)組建“攝影俱樂部”，將愛好攝影藝術(shù)的群眾組織在一起，并且保持與他們的聯(lián)系。各個街道的文化站要定期召開會議，了解各地區(qū)的攝影活動開展的狀態(tài)，交流各地區(qū)“影友”的實際需求。或者舉辦社區(qū)的群眾攝影展，結(jié)束后組織攝影愛好者在一起交流、學(xué)習(xí)，對于想要加入的新“影友”面對面的進行藝術(shù)、技術(shù)上的輔導(dǎo)。因此，只有先構(gòu)建一個由共同愛好為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)體系，才有利于攝影藝術(shù)的普及。

（四）利用景觀資源。這里的景觀資源包括自然景觀、人文景觀等，文化工作者可以定期組織人員到這些景觀所在地進行創(chuàng)作活動。人文景觀不受時間限制，可以隨時進行，而自然景觀可以選擇特定的時間進行，比如春季，可以創(chuàng)作出大地回春、生機盎然的作品；夏季創(chuàng)作百花怒放、生機勃勃的作品；秋季則是金浪滾滾、飽滿富足的作品；冬季創(chuàng)作出萬物寂靜、肅殺荒涼的作品。當(dāng)然，文化工作者在組織人員進行自然景觀拍攝的過程中，一定要注意人身安全問題，攝影的地點必須要選擇妥當(dāng)。完成創(chuàng)作之后，再進行攝影比賽、創(chuàng)作展覽等活動，使參加這次活動人員的技能、藝術(shù)水平都得到提高，對于優(yōu)秀的攝影作品還可以向報刊投稿，以期提高廣大人民群眾對攝影藝術(shù)的熱情。

（五）文化工作者自身的素質(zhì)。作為一個專門從事攝影的文化工作者，一是要熱愛攝影藝術(shù)，二是要有一種甘于奉獻的精神，這樣才能夠感染身邊的攝影愛好者，使他們投入到攝影創(chuàng)作之中。這就要求文化工作者將提高自身素質(zhì)作為一項永恒的活動貫徹始終。提高自身素質(zhì)的方式可以是自主學(xué)習(xí)攝影、書法、繪畫等相關(guān)知識，也可以參加各種學(xué)習(xí)交流會，汲取別人的經(jīng)驗，學(xué)習(xí)的方式非常多樣。

參考文獻

[1]林英申.淺談攝影藝術(shù)在群眾文化中的普及性[J].商業(yè)文化下半月.2011，（05）：110-111.

移動營銷論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞]移動營銷；消費者采納；初始行為；持續(xù)行為；動態(tài)演化

[中圖分類號]17274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金項目]廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準(zhǔn)號：GD10YGL09）；國家自然科學(xué)基金項目“面向隱私保護的移動商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號：70971027）；國家自然科學(xué)基金項目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動的移動服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號：71171062）

[作者簡介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向為市場營銷；

劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向為移動商務(wù)；

莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向為電子商務(wù)。（廣東廣州510520）

隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我國移動用戶的規(guī)模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂公司在北京地區(qū)利用手機進行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應(yīng)獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開展移動營銷取得了驕人成績，但多數(shù)企業(yè)開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設(shè)計移動營銷活動。

一、文獻綜述

移動營銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內(nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態(tài)、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：

（一）移動營銷概念研究

移動營銷是指以消費者為目標(biāo)并通過移動渠道進行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進活動。對移動營銷的理解，不同學(xué)者與機構(gòu)有著不同解釋。研究者在對移動營銷現(xiàn)象進行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機、PDA及其他攜帶式移動設(shè)備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網(wǎng)絡(luò)向手機或PDA等移動設(shè)備進行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數(shù)字助理及其他無線設(shè)備進行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。

（二）移動營銷消費者采納研究

目前移動營銷研究內(nèi)容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內(nèi)容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動營銷活動，愿意接收手機優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。

從現(xiàn)有文獻看，已有不少學(xué)者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻。Varnali等認(rèn)為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態(tài)度及個人感知、人口統(tǒng)計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現(xiàn)有文獻當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動營銷消費者持續(xù)行為的研究，但在移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對移動數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。

整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：

第一類采用了應(yīng)用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對移動營銷發(fā)展的促進作用。

第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來進行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國臺灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對移動廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態(tài)度。而且，他們對移動營銷的態(tài)度又會影響其對移動廣告的態(tài)度及使用意愿。

（三）研究評述

文獻研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

1.對移動營銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整

多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動營銷。后續(xù)研究者在對移動營銷概念進行闡述時，應(yīng)考慮如下幾點：

第一，無線與移動其實是有差異的。如當(dāng)消費者在家里通過臺式機的局域網(wǎng)站與外界進行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內(nèi)的移動，然而真正的移動則是通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，移動網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實現(xiàn)。基于以上原因，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。

第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開展的大多數(shù)移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動營銷”術(shù)語所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎活動是銷售促進活動而不是廣告。

第三，與傳統(tǒng)營銷概念相比，移動營銷概念更應(yīng)強調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調(diào)了其與傳統(tǒng)營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協(xié)會（AMA）的營銷概念進行比較，便發(fā)現(xiàn)一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結(jié)論可從兩篇研究文獻獲得支持，這兩篇文獻在描述類似現(xiàn)象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。

在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標(biāo)并通過移動設(shè)備進行的任何形式的營銷溝通活動。

2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對移動營銷消費者的采納行為進行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認(rèn)為娛樂是通過影響消費者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續(xù)行為的研究極為少見

在營銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對重復(fù)購買行為進行了研究，如李東進等探究了感知價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費時間間隔四個因素對重復(fù)購買意向的影響。但在移動營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻對行為后階段進行關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對企業(yè)的意義更大。

4.現(xiàn)有研究忽略了消費者采納行為的動態(tài)演化過程

在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動態(tài)思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動態(tài)演化。但在移動營銷領(lǐng)域，研究消費者采納行為動態(tài)演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關(guān)問題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化這一科學(xué)問題。

二、概念模型的構(gòu)建

（一）初始采納行為意愿的影響因素研究

經(jīng)過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營銷因素與消費者因素三個變量。

1.技術(shù)因素

對移動營銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：

（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動網(wǎng)絡(luò)信號不好、總是斷線、網(wǎng)速過慢等而使得消費者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。

（2）移動設(shè)備技術(shù)。在移動營銷開展與應(yīng)用過程中離不開大量新移動數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動營銷的意愿也更高。

（3）移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術(shù)。這些開發(fā)出來的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應(yīng)用及移動營銷活動對消費者產(chǎn)生的吸引力也更大。

2.營銷因素

許多營銷者根據(jù)消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關(guān)。如正在看房的消費者對房產(chǎn)信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費者認(rèn)為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發(fā)送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。

3.消費者因素

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，對新技術(shù)的采納與試用和個體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創(chuàng)新性等個人因素的影響。另外，根據(jù)費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H1：技術(shù)因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H2：營銷因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H3：消費者因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H4：初始行為意愿對初始行為產(chǎn)生影響

（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究

消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經(jīng)歷的評價將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費者在重復(fù)行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對持續(xù)行為意愿的影響。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H5：初始行為經(jīng)歷對消費者滿意產(chǎn)生影響

H6：初始行為經(jīng)歷對感知有用性產(chǎn)生影響

H7：初始行為經(jīng)歷對感知易用性產(chǎn)生影響

H8：消費者滿意對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H9：感知有用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H10：感知易用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

（三）移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化概念模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文初步構(gòu)建移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化概念模型，反映消費者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。