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藥店營銷策劃方案范文第1篇

婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業，發誓要混出點名堂出來。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。

“車子上象飛機炸彈一樣的礦泉水箱壓得我幾乎喘不過起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機一樣對街頭小巷進行地毯式的轟炸?！眾湎蝙i回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個時候開始的，之后去了當時如日中天的三株集團作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時的婁向鵬已經小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對這段經歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時俱進，恐龍也會被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發，不然只有死路一條！”

營銷思想必須突破和雜交

“廣告不是推銷技術，不是保健按摩，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對于企業來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場反應速度命中市場的靶心。企業沒有太多的時間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。

婁向鵬坦言醫藥保健品是一個比較專業的行業，但專業不等于其營銷也只能走專業化道路。為此他曾經把化妝品當作藥品賣，獨樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風濕骨病產品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”?！半s交水稻養活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養活和壯大中國企業，營銷只有跳出行業看行業、跳出產品看產品，才能解決中國企業營銷難題。營銷人要善于借鑒和運用不同領域、行業的先進營銷思想、方法、手段和經驗來營銷突破自己、發現機會，整合和突破，讓產品迅速突破入市難題，使企業快速發展?！?/p>

婁向鵬認為自己不是一個喜歡理論框框的營銷人，“我們在操盤石藥果維康的時候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補充維生素C的含片，按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。就近靠近消費人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果?！?/p>

而婁向鵬最近服務的中金黃金客戶，則通過醫藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調的營銷模式和工業品的傳播思路進行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標桿。

“這種突破和雜交思想源于我的經歷?！眾湎蝙i曾先后涉足飲料、醫藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個領域，“做過甲方也當過乙方，因為體驗和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。

“品牌功效化”與“功效品牌化”

明晰產品利益點訴求，直觀明了的產品訴求風格，同時向消費者傳播產品蘊含的品牌訊息，婁向鵬習慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運用品牌效應拉動產品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現產品銷售，反哺品牌保鮮。同時“品牌功效化”也是一種檢測標準，直接檢測傳播活動各個環節是否產生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產品的切實利益點。 在婁向鵬看來，產品必須有鮮明打動消費者的利益核心點，“華龍金麥郎彈面就是一個絕佳的例子，勁道是北方人對方便面最高的評價，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質感，可以很好表現面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實和質感、口感并沒有本質的聯系，但是他絕對是產品最大的差異化賣點，在其他競爭對手關注產品的色香味的時候。我們幫助華龍開創了一個新品類，是對消費心理的深入研究和準確把握，成就了華龍現在方便面市場的市場地位！”

婁向鵬認為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產品利益點信息的同時向消費者灌輸產品蘊含的品牌訊息，所以對產品功能訴求體系的制定提出了極其嚴格的標準，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養品牌忠誠持續打基礎。

新聞是比廣告更廣告的廣告

“新聞營銷就是如何讓這個產品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產業的發展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念?！眾湎蝙i一直把新聞營銷看作21世紀福來傳播機構的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競爭泛濫的環境下，要實現營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進行創新，否則就會被淹沒在信息的海洋里，占領和改造媒體傳播平臺非常重要！產品的地面戰爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規的銷售成績必須依賴非常規的新聞傳播模式！

婁向鵬曾經聯合《北京晨報》，推出營銷資訊傳播?？督】抵芸罚瑒搶侣劆I銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時效性和新聞性結合起來，捆綁企業、策劃機構和媒體的三位一體資源，推進新銳媒體和營銷策劃機構、品牌客戶共贏合作。 “事實證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導市場消費，在較短時間內可以快速提升產品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。”婁向鵬回憶說。

可采眼貼膜就是其中的一個絕佳的案例?！拔覀兘^對開創了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”和“可采”品牌，實現雙贏結果，事實上的傳播費用很低?！眾湎蝙i的新聞造勢集中把可采產品特性知識和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產品特性結合起來提升產品形象.。為了實現效果，婁向鵬甚至請了國際著名美容師吉米現場演示貼膜的用法。

武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創導的新聞營銷的又一經典項目。他們把純粹的商業地產項目，提升到武漢商業振興和中部崛起的高度，借助新聞輿論的力量，探討武漢商業崛起的機會、模式和途徑，尋找中部崛起的支點，并通過組織高端會議，與紐約第五大道建立戰略聯盟，整合政府、行業、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項目的地位和價值，取得巨大成功！

這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協同作戰，創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。

堅持中國特色營銷和實戰

“我最在乎的是兩點，一個是創新營銷，另外一個是實戰！我們福來的理念是堅持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實戰營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的?！?婁向鵬強調說。

21世紀福來傳播機構的服務理念一直是用中國特色的實戰營銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實戰經驗，婁向鵬解釋說：“中國擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場，經濟發展速度最快、經濟發展不平衡、市場經濟體制不完善、95％的企業是中小企業、地區消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現象，構成了這個市場的主要特色。中國的行業發展、企業需求，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們為客戶服務的時候，強調中國特色的營銷，運用中國式的理論、手段和方法，去發現和解決大多數中國企業的實際營銷難題?！?/p>

藥店營銷策劃方案范文第2篇

目前，營銷方式“多樣化、整合化、個性化”，己經是新時代營銷的常態。正如說“東方不亮西方亮”一樣，營銷和策劃更應該站在品牌戰略高度，從“需求、競爭、品質、品牌”四個維度，審視新型營銷，否者，營銷更多是吆喝。我認為，新營銷至少符合如下四大基本準則，歡迎大家討論：

一是營銷以“消費需求”為準則。

近來，我們市場調研，發現許多企業產品賣不動，最主要的原因，就是研究消費者需求嚴重不足。要么產品設計太過于時尚、超前，要么根本不是目標消費者內心真正需求，使產品與需求脫節，產品怎么能賣出去呢？那么，營銷的關鍵是什么？當然是消費需求，它是營銷的核心要素，如果沒有需求，再好的營銷策略，也會執行不下去。

眾所周知，傳統4P營銷理論“產品、價格、渠道、促銷”，是站在企業管理者角度提出的營銷理論，它適合于“賣方市場”。1990年，勞特朗提出的4C營銷理論，即“需求、成本、便利、溝通”，首次把“需求”作為營銷的核心準則，他從消費者角度，提出的營銷創新理論，它適合于以“消費者為中心”的“買方市場”，也是當前營銷的理論基礎。但是，隨著“全球化、信息化、智能化”的迅速發展，以及消費者“碎片化、互動化、個性化”的發展趨勢，創新營銷層出不窮，營銷理論的創新也要與時俱進，并以“接地氣”方式，挑戰市場競爭。

比如，著名品牌蘋果手機，它“以消費者需求”為核心準則，潛心研究消費者需求二十多年，它利用手機智能化的發展趨勢，抓住了消費者“互動、便利”的“痛點需求”，從產品“設計、生產、銷售、體驗”的每一個環節，都是圍繞消費者來設計的。當你走進蘋果的體驗店，處處體現人性化，在“簡單、舒適、寬敞”的環境下，它就是讓你到處“亂摸”，并配合“言傳身教”式的專業服務，真正體現了“體驗營銷”的內涵，難怪蘋果手機迅速風靡全球。

二是營銷以“競爭導向”為準則。

有人說“只有競爭才能做大市場”，事實如此。我們經常見到，有一些老板以“獨家經營”沾沾自喜，他們自豪什么呢？也許，這是壟斷經營思維發酵的結果。在信息化時代，市場競爭將會越來越激烈，營銷應該以“競爭導向”為準則，只有充分的競爭，消費者需求才會爆發出來，市場才會越做越大。

如今，我有一位朋友，是做紙巾販賣機的運營和管理，二十多年來，公司一直壟斷經營當地市場，但很可惜，至今仍然沒有發展壯大，為什么呢？因為市場沒有競爭對手。換句話來說，一塊錢買一包紙巾的生意，競爭者根本無法在這個市場生存，只有獨家經營，它勉強可以生存下去，說明了這個市場很小。

比如，著名的“王老吉”品牌，以前定位為“涼茶”，市場一直保持幾個億的銷量，主要在廣東及附近地區，是典型的區域品牌。它通過重新定位為“預防上火的飲料”之后，市場“壁壘”立刻打開了，短時間內，銷量迅速上升至幾十億元。近三年來，“王老吉”對加多寶公司的訴訟，再加上“加多寶”更名事件，以及它積極參與市場競爭，“王老吉”品牌市場份額，不但沒有減少，反而銷量不斷上升至幾百億元，把消費者需求激發出來，成就了“王老吉”、“加多寶”等品牌。可見，營銷以“競爭導向”為準則，不斷地做大市場份額的魅力。

三是營銷以“品質提升”為準則。

大家都知道“品質是企業的生命”。但是，在消費需求變化很快的節奏下，營銷以“品質提升”為準則，才能滿足消費者的“完美需求”。只有通過不斷地同消費者溝通，持續性改進產品、提升品質，保持滿足消費者好奇心、新穎度，讓產品不斷地煥發活力，否者，很難留住消費者。

當前，許多企業不斷地推出新的型號產品，特別是數碼產品，尤其明顯，它就是通過“品質提升”，爭取營銷最大化為目的。比如，著名手機品牌華為，在P8的基礎上，新推出了P9手機；蘋果的4S、5S、6S、7S......等系列手機，都是“品質提升”為營銷準則，實現市場份額最大化。

為此，一旦產品定型，以及營銷模式取得成功的情況下，營銷以“品質提升”為準則，不斷地推出所謂的“新品”，不斷滿足消費者需求，直至市場飽和，或者無法擴大市場空間為止，它不愧是營銷制勝的好辦法。但是，產品的改進和提升，是建立在技術和人才的基礎之上的，如果企業不具備這樣的實力，那么，營銷只能另辟新徑，縱然這樣，營銷也永遠離不開“品質至上”之魂。

四是營銷以“品牌增值”為準則。

我們知道，營銷最終目的就是成為強勢品牌，為此，每一次營銷，我們都應該以“品牌增值”為準則，給品牌價值做加法，而盡量不要傷害品牌。

縱觀中國品牌企業，許多企業缺乏品牌戰略思考，為了完成銷量，甚至不擇手段，真的是“為了營銷而營銷”，根本談不上“品牌增值”理念，這種給品牌吃“偉哥”的營銷行為，比比皆是，令人十分痛心。

我身邊就有一個例子。有一家著名“XXX”服裝品牌店，由于我每天上班路過該店門口，經常發現它幾乎天天都在促銷，要么“虧本清倉”、“全款3折”，要么“租約到期最低價”、“買一送二”等促銷宣傳，讓我哭笑不得，這種“不講技巧、有損品牌”的長期化促銷活動，對該品牌百害無一利。

再比如，我們熟知的百年藥店同仁堂品牌，為何至今生意興隆呢？我們平時很少見到它促銷活動，它憑什么取得如此成功？正如它所說“一是品質，二是口碑、三是品牌”，的確如此。

藥店營銷策劃方案范文第3篇

建立品牌價值速變通道是現在的醫藥保健品企業比較流行的產品策劃方式，很多企業都在進行產品的品牌價值速變的實驗，通過品牌價值速變通道每年孵化的產品多達數十個，而且大部分產品都取得了豐厚的經濟效益。

品牌價值速變通道的作業流程是這樣的：首先要從產品本身的功效和形態上進行分析，并找出產品價值所在，并在其中挖掘產品價值的核心要素，以及與其他產品相比的價值要點，在這樣的產品價值要點上加入速變元素，如商標等，把產品價值轉化為品牌價值；品牌價值通過市場速變轉化為市場渠道所要的市場價值；最后在消費者的需求中完成產品的消費價值。這種過程清晰地表訴了一個產品從產品到消費的一個價值流轉過程。而建立品牌價值速變通道的核心要點就是要通過品牌價值速變，孵化出具有市場價值和消費價值的產品，從而提升產品的銷售。

六味地黃丸作為我國流傳已久的經典產品，我們對產品價值作一番深入的分析。

分析“便宜”——六味地黃丸產品價值

一、分析產品本身的形態：

[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。

[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。

[功能與主治] 滋陰補腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。

[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。

[規格] 大蜜丸每丸重9克。

二、六味地黃丸的用途——產品功效

六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補陰方藥之祖之譽，能滋陰補腎，對腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效?，F代醫學研究證實它還有以下多種用途。1、預防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發各種癌癥的過氧化酶和自由基的生成。有關研究資料證實，用六味地黃丸對食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調節機體免疫功能，增強全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過敏性鼻炎。六味地黃丸可增強細胞免疫功能，促進免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過敏反應，起到雙向調節作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過敏性鼻炎，停藥后療效維持時間長，復發少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細胞減少癥，服藥一個月后，可明顯提高白細胞數量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對腦溢血后遺證所致的半身不遂，語言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調節飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類癌癥患者在放療、化療同時有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強體力，減輕副反應。14、治復發性口瘡 復發性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。

三、分析產品的劑型形態

六味地，口服：每次8片，每日2次。

六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。

六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。

六味地黃沖劑，開水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。

六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。

六味地黃膏，溫開水沖服：每次10~15克，每日2次

六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。

四、從以上的資料我們來分析六味地黃丸的產品價值：

核心功效價值：滋陰補腎。也就是補腎陰。

功效價值：對照中醫在腎陰虛上表現的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。

產品原料價值：藥材的純度和地道程度。

產品背書價值：廠家的歷史及生產工藝水平

產品價格：從2-3元到數十元不等，產品價格跨度大，老百姓對數十元錢的價格定位并不排斥。

產品劑型形態：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見。

如何賣貴——產品價值轉化為品牌價值

六味地黃丸是一個高度同質化的產品，全國的生產企業多，產品沒有明顯的特色，如果不能在產品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設立競爭壁壘，產品進行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告，做了市場的引導者和先行者，而先行者一般都成了行業的先驅者——犧牲了自身的利益換取了產品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅——市場營銷的“犧牲品”。

通過以上我們對產品價值的分析，我們可以在幾個方面創建產品的品牌價值。以區別與其他六味地黃丸的區別，顯示產品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。

一、 創建商標。

商標的創建是根據產品本身的產品特色和服務特色而創建的。我們分析了六味地黃丸的產品價值，從產品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產品元素來創建六味地黃丸的商標。六味地黃丸創建商標有如下幾個方向：

1、 藥材的質量方向。在產品藥材的質量價值中抽象出品牌中的商標元素，如“純真十八”等。

2、 比如說表達藥材地道的和質量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標標識區分開來。

3、 表達生產區域的，可以用當地比較出名的地名或者名勝古跡作為商標，如蘭州慈佛等。

4、 表達藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

5、 表達產品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標，把張仲景這樣的醫圣注冊成了自己的商標，成了產品的形象和代言人，這樣的產品豈有不成功之理。

6、 表達產品的功效目標的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補腎）等直指產品功效。

7、 用產品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標。一下子就有了日本味道。

8、 表達詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標創建。

9、 表達產品獨特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態的六味地黃類產品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標。

10、 表達產品價值的背書文化，一般是用廠家本來的商標命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

12、 其他。很多產品的注冊商標不是單一的在某一個方面的變通，而是融合了產品多個方面的價值，經過提煉后創建了產品商標。

二、重新設計包裝。

產品的包裝是產品的品牌重要的構成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當然，產品在設計包裝的時候，我們必須根據制訂的品牌精髓來進行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設計有如下一些方向。

1、 傳播歷史悠久的利益主題。

如果產品重新注冊了商標，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設計就必須圍繞這個利益主題來確定產品的包裝表現手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標，我們就必須在包裝上整合出產品“百年大吉”的品牌形象。

（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；

（2）在設計的視覺上我們必須融合兩個基礎元素：一個是吉利的色彩；一個是傳統中成藥的純真地道的感覺。

2、 傳播藥材好的利益主題。

傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標后，我們就必須對純真這個主題來體現藥材好這個概念。

（1） 在文字上我們把純真的意境表達出來；

（2） 在視覺設計的元素上我們必須體現兩個方面：一個純真概念的表達；一個為何純真的表現。

3、 傳播國外文化的利益主題。

很多產品希望傳播出一種與國內不同的文化。特別是一些合資企業。在六味地黃丸這個產品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因為日本、韓國的中醫技術現在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術比我們要先進得多。所以如果是一個中日合資的企業，不妨在商標中就直接體現日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標，既親和，又可以在包裝的設計中直接體現日本的味道。

（1） 包裝傳達出日本的文化特色

（2） 日本六味地黃丸和中國產品的差異點

4、 傳播產品背書價值——生產企業文化利益主題。

很多企業希望產品能體現他們產品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個一個以企業品牌作為產品品牌的六味地黃丸，它背書表現的是企業的價值，體現的是企業的核心利益主題。包裝設計需要如下元素：

（1） 企業獨特的企業文化特征的表現；

（2） 企業產品與其他產品的價值差異點。

5、 傳播產品的形態利益主題。

很多企業在產品價值中就能夠尋找出產品形態的差異化，并把這種差異化當成產品的核心價值，比如說現在有些企業的六味地黃產品中的核心產品價值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點是構成產品競爭的核心優勢。這個時候我們創建的商標就是圍繞軟膠囊這個形態進行品牌的生動化創意。于是有的策劃人就想把某個企業生產的六味地黃軟膠囊的商標叫做“欣太軟”，一方面表達產品是軟膠囊這種形態；另一方面就是表達功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設計需要包含如下元素：

（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點；

（2）把差異點如何變成可傳播的設計語言。

6、 傳播功效過硬的利益主題。

在產品功效過硬這個傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個產品上注冊的商標通常要諧音產品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產品的包裝設計中，我們要注意整合如下兩個方面：

（1） 功效過硬的表達元素；

（2） 品牌價值的表現元素。

7、 傳播產品專業形象的利益主題。

在對六味地黃丸的功效細分中，我們還必須重新進行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業補腎陰；有的根據人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據產品的成分細分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產品作為專業產品的利益主題，商標就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據這個利益主題來組織視覺元素進行相關設計。

（1） 體現產品的市場定位；

（2） 體現在這個定位市場中的權威形象。

8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點，產品的商標要體現，產品的包裝更要體現。包裝上主要抓住如下一些核心要點：

（1）哪一個是傳播的重點？

（2）綜合后我們需要表達什么？

（3）怎么做才適合傳播？

（4）設計元素怎么表現？

（5）包裝的商標和圖形如何融合？

（6）我們表達的核心意思是否明確？

三、品牌設立需要融合二個方面的利益。

1、 品牌設立需要體現經銷商朋友的市場價值利益，很多產品的品牌創建必須要參考經銷商的市場利益，在做品牌設計的時候不能把經銷商的利益置之度外。

2、 品牌設立需要體現終端消費價值利益，因為產品終究是要消費的，產品實現的最終形態就是消費形態，而產品價值實現的最終形態就是消費價值，所以在設計產品的品牌的時候，我們必須把消費者的終端利益設計進去，能體現消費價值利益。

四、品牌設立需要區分兩個方面的市場需求

1、 處方藥市場要求產品的是專業產品的形象，品牌設計中以博得醫生為好感的目的進行設計；

2、 非處方藥要求產品的品牌形象是針對消費者的，這種品牌形象設計主要以滿足終端消費者的需求進行設計。

五、廣告帶的拍攝

廣告帶是展示產品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現品牌價值的核心消費概念。

六、終端宣傳品的設計

各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體，在設計品牌形象的時候，用什么樣的面貌出現將直接影響到品牌的傳播效果

七、報媒的撰寫

各種報媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現品牌傳播最有效的利器。

八、臨床報告的撰寫

如果說報媒是針對消費者的營銷利器，而臨床報告就是針對醫生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產品的專業知識，同時也要展現產品與眾不同的品牌形象。

如何賣好——由品牌價值速變為市場價值

引子：

從六味地黃市場的消費情況來看，銷量也不在少數。據不完全統計，在浙江市場上，六味地黃產品年銷售有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據此推算到全國，六味地黃產品市場容量就有上十億，而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識再加強，營銷方式再改進，其市場潛力將還有可能擴大。

加入WTO，國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，因為其具有增強免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長時期內作為保健品服用，因此，從這個角度看，六味地黃的市場份額有望繼續擴張。如此，自然會引得更多的企業參與競爭，已經涉足的醫藥企業會千方百計的展開拳腳，力將蛋糕做大。

2001年六味地黃丸原料棗皮價格由原來的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了！

正題：

產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場價值。市場價值是營銷渠道需要的價值，這種價值核心的兩點無非是：穩利和高利。

滿足了市場中“穩利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價值速變成了市場價值。我們實現產品的市場價值有如下一些市場運作手段。

兩種模式實現賣好——產品品牌價值到市場價值的轉化

一、滿足市場的“穩利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段

一些在中央電視臺上廣告的產品，采取大流通大廣告的模式，進行市場運作。

1、 在空中，采用央視加地方衛星電視，品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸；并結合專題廣播用電波把六味地黃丸送進千家萬戶。

2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經銷商的營銷手段，用大型的醫藥連鎖企業配送產品，力爭產品在渠道上做細，做大，網絡做齊。

3、 在終端，我們配備大量的促銷小姐進行終端拉動，配合高空廣告投入，地面渠道布點進行人員推廣。

要點：這樣市場運作模式需要建立起一個廠家高支持“穩利”的品牌形象。

二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運用

1、 招商的優勢　對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業周刊》主辦的“亞洲企業品牌戰略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。

2、 客戶的關系管理　因為對招商企業而言，經銷商的開發、維護及管理工作是關系到產業通道價值鏈得到實現的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現價值速變的通道中，客戶關系管理是實現品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經銷商的需求是實現市場價值速變的價值基礎和關鍵。

3、 在醫藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為六味地黃丸營銷服務中，就提供了權威專家服務團，為經銷商朋友做權威推廣；提供營銷及廣告方面的專業人才，對當地的經銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。

4、 品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。

5、 在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數據庫模型：產品原始錄入數據庫、產品分類數據庫、成交客戶分析數據庫，在這三級數據庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據客戶的市場操作類型分為：醫院操作模型、?？撇僮髂Ｐ?、OTC市場操作模型；根據不同客戶的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶的個性化營銷需求。

要點：在運用招商為手段的渠道模式時，我們建立起產品的品牌時，必須把建立起一個適合經銷商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對經銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。

如何賣好——六味地黃丸從市場價值到消費價值的實現

市場的價值如何實現，如何才能與需求對象發生價值交換，使速變通道內的產品實現消費價值，是速變通道內速變的最終環節。所以，如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案，最大程度使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變，從而完成產品銷售，賣完產品?！≡谑袌鰞r值到消費價值的速變中，我們提倡建立一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區分、互動、整合，最終達到我們設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的六味地黃丸品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。

通過仲景牌六味地黃丸看市場價值到消費價值的實現

1、架設OTC市場骨架網。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費者需求中的便利。

2、主抓老字號藥店的維護和進入。因為歷史的積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業的形象贏得人們的信任和贊譽。中老年消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥，以老字號藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。

3、六味地黃丸屬低價值產品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯合舉辦促銷推廣，通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。滿足消費者對服務的需求。

4、在2001年開始，仲景在央視、鳳凰衛視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產品的知名度，對消費者進行消費提醒。

5、開辟“仲景六味健康園地”，同時在電臺開設20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫淵源的角度對六味地黃丸進行探討；另外以扎實的地面工作緊密配合媒體的廣告效應。 權威說理，說服消費者進行消費。

6、在各地的市場中狠抓終端，僅上海市場的終端業務員就多達30人。終端攔截，灌輸消費概念引導消費。

7、在消費價值的實現上，所有的營銷策劃內容都抓住了消費者需求的“心”。主要表現在—— 順應補腎的消費概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國有成百上千種保健品炒做過壯陽，而被它們當作載體的還是“補腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補腎成烙進了普通老百姓的腦海中，將補腎培育成了一個大市場。

性價比高。近年來，保健品企業涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場懲罰。相當多老百姓對保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實的療效、低檔的價位，迅速填補了補腎保健品的市場，三株、匯仁、長甲等保健品企業，也介入了六味地黃丸的競爭。中國經濟的發展，消費者的保健意識漸強，消費者開始從治療向預防型轉移，日常保健觀念漸被消費者認同。六味地黃丸價格低廉、功效可靠，相比動輒幾十上百元的保健品，無疑成了消費者的首選。

產品概念傳播具有促銷力。產品品牌的設立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費需求，只有傳播有消費力的傳播概念才能真正促銷產品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達到了這樣的效果。

就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費者需求的市場營銷手段，促使產品最終由市場價值成功地轉化為消費價值，達成了產品的成功銷售。

有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴，而且賣得好！

——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價值速變

宛西制藥將企業資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價值速變通道，進行品牌價值速變，使產品有賣相，使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好，看看流程其實很簡單。

1、 由產品價值速變為品牌價值。宛西是醫圣張仲景故鄉的背景，抓住了產品價值中的歷史文化層面，注冊了“仲景”商標。重新設計了包裝，制訂了品牌傳播策略。

2、 由品牌價值轉化為市場價值。仲景根據市場的需求，大幅度提高了產品價格。滿足了眾多經銷商和商的營銷積極性，把品牌價值轉化成了市場價值。針對市場上產品眾多的競爭產品，樹立了市場競爭優勢。

3、 由市場價值速變成消費價值。任何產品只有被人消費掉，才最終實現產品的消費價值，產品才有意義。針對消費者的需求，廠家詳細地制訂了產品的營銷策劃戰略，針對中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強化了對終端的管理，滿足了消費者的各種需求，充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略，促使產品實現了由市場價值到消費價值的轉化。

思考

同仁堂，曾經的第一品牌，現在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現在卻迅速成長為六味地黃丸的領導品牌。