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廣告媒介論文范文第1篇

論文關鍵詞:廣告服務產品貢獻輔助產品

新聞媒介生產的產品有2個層次、3種產品。第一個層次是媒介直接生產的產品，包括新聞服務產品、娛樂服務產品兩種。第二個層次是廣告服務產品，它是因人們對前兩種產品的消費而衍生的產品。本文主要探討廣告服務產品的性質和結構。

1作為服務產品的廣告傳播

服務產品是這樣一種產品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質上是無形的;并且不產生任何事物的所有權問題;它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產品區別于其它產品的最本質特征在于:服務產品是一個過程、是動態的。媒介廣告傳播也屬于服務產品的范疇。

首先，廣告傳播具有無形性。有形的產品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告傳播具有不一致性。媒體每天提供的廣告傳播服務價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告傳播具有不可分性。如:中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優。最后，廣告傳播具有不可貯存性。今天的廣告傳播不可能貯存到明天才賣給顧客。

既然廣告傳播是一種服務產品，而服務產品在本質上是一個過程，是動態的，所以廣告服務也是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作等7個環節。廣告商在向媒體購買廣告傳播服務時通常不會讓媒體提供創意設計和拍攝制作這兩個環節的服務，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產的廣告服務應該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個過程，廣告服務的質量取決于這個過程的質量。由于過程是動態的，不能像物質產品一樣，經檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環節都必須精心設計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產品質量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質媒介廣告服務的生產和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務質量的“題中應有之義”。同樣，廣告的有關信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經營管理要著眼于廣告服務全過程的管理，而不是某個環節的管理，在任何環節上畸輕畸重，都可能影響廣告服務這一產品的整體質量。從全局著眼是搞好媒介經營管理的一個關鍵問題。

2廣告服務產品的結構

媒介廣告產品的服務性及其特征決定了該產品的性質，而具有這種性質的媒介廣告服務產品的結構是怎樣的呢?實質上所有顧客在購買商品或服務的時候，他們真正購買的并不是商品或服務本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務產品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構成。

1)核心或普通產品

核心或普通產品由基本的服務產品構成，即產品的核心利益。就廣告服務而言，廣告商實質購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務，所獲得的核心利益是經由受眾所創造的利潤。

要讓廣告服務轉化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應該具有以下特征:數量大、有經濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復購買。為了保證廣告服務成功轉化為利潤，許多報刊都提出了有效發行的問題，目的就是保證廣告服務核心產品的質量。如《每周電腦報》的發行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產品的經銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產品信息直接傳達給經銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質量和數量，大大提高廣告效果。《中國計算機用戶》的發行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務核心利益的質量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。

2)期望產品

期望產品與普通產品一起構成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現的最好的輔助條件或輔助產品。就廣告服務而言，其期望產品應該包括，優質的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優質的節目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關的軟文報道等。

3)增值產品

增值產品指在此領域使得一個產品與其他同類產品有所差別的特性，如果核心產品和期望產品是對產品的普遍的、基本的要求，那么增值產品就是對產品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創意設計、公共關系和營銷策劃等延伸服務，作為自身廣告服務的增值產品。

4)潛在產品

潛在產品由已經或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產品功能、或者對產品現有應用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產品的消費者，而且可以成為廣告商乙產品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產的企業提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產品。

這4個層次就是廣告服務產品的結構。其中，第一個層次是核心產品、其余都可以統稱為輔助產品。廣告服務的“貢獻”構成能說明新聞媒介所提供的廣告服務是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產的廣告服務產品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務產品的構成可以表示為:

廣告服務產品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務產品。實踐中，許多媒介經營管理者，往往只注重對第一個層次的經營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告傳播一無所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務輔助產品及其質量管理。

研究表明，在客戶購買某項服務來解決自己需求時，首先要考慮的是服務提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務的能力的感覺，則與他們對這一服務產品之輔助產品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務的輔助產品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務能力大小的重要因素。如果廣告服務輔助產品的質量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務的能力強，廣告服務的整體質量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務輔助產品就成為影響媒介廣告服務產品質量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務輔助產品的完善、開發和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務輔助產品的經營。

3廣告服務產品的市場競爭戰略

廣告服務輔助產品是媒介廣告競爭的主要戰略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產廣告占領了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區發行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告傳播的到達率，增強了時效性。并策劃和協辦了首屆中國(廣州)住宅產業博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務產品市場競爭戰略的核心，實質上就是廣告服務的輔助產品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務產品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對的是某區域內某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區域性都市大眾媒介面向區域內所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農資產品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應該如何呈現?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務產品在版面或者頻道上的結構化呈現，亦即按照所廣告的商品或服務的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務產品質量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務。其實質就是按照廣告的價值、區別對待、分類傳播，標歧立異，從而產生集群效應，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對某一區域內某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領域作為廣告服務產品的定位以及組合傳播戰略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質上就是采取的目標集聚戰略—主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段等。行業性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務產品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務產品的質量將會大打折扣，導致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。

4結語

廣告媒介論文范文第2篇

【摘 要】本文通過對國內有關“新媒體環境下廣告傳播”文獻的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結歸納以往學者對新媒體環境下廣告傳播研究中存在的問題，并提出一些個人見解。

關鍵詞 新媒體 廣告傳播 述評

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業迅速崛起，相繼出現了網絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告傳播具備了很多傳統媒體無法比擬的優勢和新特征。

近些年來，很多學者都對新媒體環境下的廣告傳播特點進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。

一、新媒體環境下廣告傳播研究總體情況

在中國知網全文數據庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告傳播”為檢索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從數量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數量的增長與2007年我國互聯網使用人數、手機用戶數、有線電視數字化用戶數的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告傳播成為了學界研究的熱點。

從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告傳播過程的“再中介化”、廣告的創意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環境下廣告傳播的特點進行探討。

從研究方法上看，目前對新媒體環境下廣告傳播的研究，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環境下廣告傳播的特點；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經典案例來對新媒體環境下廣告傳播的特點進行分析。

通過對以往學者關于新媒體環境下廣告傳播的研究，筆者發現很少有學者專門選取“新媒體環境下廣告傳播的特點”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告傳播特點作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環境下廣告傳播策略。而在實證研究上，學者們在調查研究、實地研究、統計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環境下廣告傳播研究的主要議題

1、廣告傳播內容：海量化

關于新媒體環境下廣告傳播內容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出：媒體新生態中，海量化的特征體現在媒體商品層面。海量化的內容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內容廣”的特點。新媒體的出現，給廣告傳播帶來的最大改變就是使得廣告能夠承載更多的信息內容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業的發展帶來了更多的機遇。

2、廣告傳播速度：時效性

新媒體的出現使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告傳播需要經過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統媒介平臺。而現在，新媒體的出現打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。

關于新媒體環境下廣告傳播的時效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中就著重強調了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。

3、廣告傳播渠道：多元化、融合化、去中介化

陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中提到了消費者接觸媒介方式的新變化，使得廣告傳播方式也隨之改變。廣告傳播手段越來越多樣化、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據產品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告傳播方式。例如網絡與視頻融合出現了網絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中提到廣告傳播過程的“去中介化”，就是省去市場調研環節。筆者認為廣告傳播過程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調研環節，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告傳播新趨勢。

4、廣告傳播終端：移動化、整合化

關于新媒體環境下廣告傳播終端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告傳播終端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出終端融合是媒體融合的集中體現，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告傳播的變遷。陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中也談及了廣告傳播終端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告傳播終端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據市場和受眾來進行精準投放。

傳統媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內容，而在新媒體環境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內容。只要目標受眾出現在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內容后，又可以隨時、隨地的進行內容信息的分享。

5、廣告傳播對象：分眾化、精準化

新媒體環境下廣告傳播的分眾化趨勢一直都是許多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告傳播進入新媒體時代》一文中指出“網友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出信息化環境下的廣告傳播具有小眾化、個性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告傳播也從大眾傳播向分眾傳播轉變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經過去，現在是分眾傳播時代，表現在廣告業上就是分眾廣告，即窄告、網絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。

6、廣告傳播效果：互動式、體驗式

在傳統媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經由單向傳播變為了雙向傳播，而且在傳播過程中著重強調互動式的雙向傳播。現代廣告的成功與否已經不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出“網絡媒體比傳統媒體更容易實現互動性，廣告信息的發送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通。”

結語

根據對相關研究文章的梳理，筆者發現學界對新媒體環境下廣告傳播的研究已經有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環境下的廣告傳播進行系統的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發展趨勢仍是以互聯網為代表的新媒體為主流，在新媒體環境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告傳播將會更加呈現出受眾的參與特色。此外，以網絡融合、內容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產模式進入媒介傳播新的發展階段。媒介融合也將成為廣告傳播的新趨勢，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態環境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環境發生質的改變。

參考文獻

①丁俊杰，《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》[J].《新聞前哨》，2011（1）

②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》[J].《經營管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業家》，2009（6）

④王琰，《新媒體環境下的廣告傳播策略研究》[J].《新聞知識》，2012（12）

⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告傳播模式的影響》[J].《現代廣告》，2011（7）

⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告傳播的流變》[J].《今傳媒》，2011（8）

⑦張品良，《媒介融合催生廣告傳播十大方式》[J].《現代視聽》，2011（2）

⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環境（ICT）下的廣告傳播與說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）

⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告傳播策略》[J].《現代視聽》，2010（8）

⑩邱焱、尹幸穎，《淺析新媒體環境下的廣告傳播策略》[J].《新聞傳播》，2012（5）

廣告媒介論文范文第3篇

關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。

一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題

平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。

二、平面廣告設計公司的作品制作流程

優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。

三、以平面廣告設計制作流程優化課程銜接

平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發學生的設計興趣。1.分組協作，培養團隊協作精神平面廣告設計本身具有多崗位協同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協商。團隊分組實現了對具有共同興趣學生的整合，培養了他們的團隊協作精神，為其適應未來行業分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業方向進行統合，并確立為個人的發展目標。這樣能夠激發學生的學習積極性，彰顯學生的個性。2.以案例細化課堂任務平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養學生的綜合能力。3.課后小組協作學習課后小組協作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。4.作品展示與評價平面廣告設計課程教學中的作品展示環節是對教學內容的階段性總結。無論是創意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續性。

參考文獻：

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[7]呂佳.女性在現代平面設計中的影響力研究.西北大學碩士學位論文，2014.

廣告媒介論文范文第4篇

論文摘要:在信息經濟時代，旅游企業間的競爭將不再僅僅是資源、信息的競爭，并且還是“注意力”的競爭，而旅游廣告無疑將是一種有效的競爭手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告傳播形式和策劃對象，進一步了解旅游廣告。 

    廣告(advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。 

    旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。 

    旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。 

    一、旅游廣告的傳播媒介 

    1.雜志廣告。 

    雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。 

    2.網絡廣告。 

網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。 

    3.電視廣告。 

    電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。 

    4.報紙廣告。 

    報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。 

    5.其它傳播媒介。 

    除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。 

二、旅游廣告策劃對象 

    1.旅游地形象。 

    形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看cnn電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。 

    杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。 

    2.企業形象。 

    旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。 

    要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。 

    3.旅游商品。 

廣告媒介論文范文第5篇

[論文關鍵詞]廣告；傳播；擬態環境

一、關于對擬態環境的闡述

擬態環境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態環境的生成以及它于現實環境的關系。擬態環境來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。

實際上，我們生活的世界存在三種不同的現實：第一種現實是客觀現實，指我們生活在其中的現實世界，這個現實太大，太復雜。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。

二、廣告傳播的擬態形態的表現

我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實性，真實就是廣告的生命。而所謂的真實，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告傳播的真實性主要是指廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或令受眾產生誤會。《廣告法》規定：“廣告應該真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

從根本上說，真實性是廣告賴以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務的性質與功能，它在引導市場和刺激消費方面的功能就會大打折扣。廣告的社會效益就會出現負值，廣告就會陷入誠信危機，進而影響廣告的生存。

廣告傳播中的真實性表現在以下三個方面。

1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務。進而提高自己的品牌效應，提高自己的價值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實際不對等的，當我們吃排骨面的時候發現排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。

信息的不對稱具有客觀必然性，因為消費者不可能有時間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產的環節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實際上影響了廣告的真實性。

2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業和商品的全部的事實材料包含進來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產品的或商品的一個重點信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對象的一一對應。

3．從傳播的效果來看，廣告真實的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實，不是真正的真實，廣告在塑造商品品牌形象時通常強調商品的意義和抽象的價值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產生了深深的認同感。這是一種感覺真實。

在這里，廣告的真實與否的標準發生了改變，預計的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此，可以說廣告傳播賦予了真實性一個全新的意義。

三、廣告傳播的擬態環境原理的評述

大眾傳播媒介給我們提供的擬態環境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告傳播所塑造的擬態環境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實生活。

廣告來制造的擬態環境一般有以下的三種方式

1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來造成強大的輿論導向，進而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來造成擬態環境，并且精心地維護這種擬態環境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。

2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態環境。“廣告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經由感情之路，打開欲望之門。”不同的符號蘊含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同。可以說，正是對擬態環境的成功運用成就了廣告的經典。