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自媒體時代的開始范文第1篇

關鍵詞：自媒體;手機媒體;藝術與娛樂;營銷模式

中圖分類號：J9 文獻標識碼：A 文獻標識碼：2095-4115(2014)04-59-1

一、自媒體概述

第一個對“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人，他們于 2003 年 7 月在美國新聞學會媒體中心對自媒體下了一個相對嚴謹的定義：自媒體是普通大眾基于數字科技強化及與全球知識體系相連后，開始理解他們如何提供并分享本身的事實及新聞的途徑。”簡單而言自媒體就是利用Web2.0 技術通過微信、微博等網絡通訊工具自主信息的個體傳播主體。同時，自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統新聞傳播模式，開始角色轉變，向點對點傳播模式改變，并稱之為“互播”。

互聯網技術的變革促進了媒體的變革，自媒體的誕生、興起、發展與互聯網的興起和發展息息相關。可以說，互聯網催生了自媒體時代。自媒體時代有以下四個方面特征：

(一)傳播技術的先進性。互聯網技術的發展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時代，微博、微信等網絡傳播工具如雨后春筍般出現，這些工具具有成本低、傳播迅速等特點，任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時代，由于自媒體的創建門檻低、操作簡單方便，各行各業、平民階層都可以是自媒體的傳播主體，都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體，表達自我、分享信息、彰顯個性。

(三)可實現自發、交互、迅速傳播。依托于網絡技術的快速發展，傳播主體可以根據自己的意愿，忽視時間和空間的限制，通過智能手機、平板電腦等智能移動媒體在任意時間、任意地點管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺操作簡單、應用廣泛。無論是Linux 系統、Windows 系統、Windows Phone系統，還是Android 系統、IOS 系統、MAC OS 系統，也無論是臺式計算機、筆記本電腦，還是平板電腦、智能手機等個人智能移動終端，傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應用平臺上操作，注冊申請，編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻，創建屬于自己的網絡媒體。

二、手機媒體傳播模式

手機在傳播過程中，不僅打破了傳統大眾傳播主體的機構性、權威性，又具有濃烈的人際傳播特點，進而呈現出了傳受主體的多元交互性，并在新的傳播模式中權利的分解及集中，突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點對點”的傳播模式中，個體具備發送者和符號還原者雙重身份。手機用戶既可通過手機獲得內容和信息，又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關人”權力分解出無數個人傳播主體，既是多元而矛盾的主體，也是分散的主體。個體之間的交流是互動的，并在信息接受者和發送者間沒有其他人介入，信息發送、接收、反饋過程迅速快捷，雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機媒體營銷策略

自媒體時代意味著品牌不是最終控制輿論的導向的話語權所有人，受眾也可以制作傳播自己喜歡的內容。現在我們每天面臨豐富的內容，受眾可以在其中進行選擇。而要能獲得消費者的認同，則需要采用更為靈活的營銷策略。如今個性化、娛樂化成為了人們生活的重點。作為第五媒體，手機已經超越通訊工具成為了集娛樂、時尚用品為一身的智能移動終端。手機娛樂營銷的實質是采用娛樂為載體，在除價格之外的渠道策略、促銷策略以及產品策略上，引入各種娛樂元素，手機將不再是一個冷冰冰的產品，而是能夠提供藝術與娛樂享受的通信消費品。

自媒體時代的開始范文第2篇

業界有評論人士認為，自媒體的游戲還是牛逼者的游戲，微信等渠道給了民間達人崛起的機會，但到處是黃金人人能圈錢的時代并沒有到來，最后整個領域還是在兩極分化，業務越多的，就越多，沒業務的就越沒業務。

筆者認為，自媒體要圈錢，需要有商業模式來給養。但自媒體的意義并非為僅僅是構建商業模式把賺錢作為唯一驅動力。自媒體是粉絲經濟時代的產物，有粉絲有受眾就是自媒體，而從自媒體字面意義上來看，自媒體依然是“媒體”，也就是說傳遞觀點和內容信息，以個人的內容價值和人格力量帶來品牌影響力。

自媒體與在某一行業領域做生意的商業路徑有本質不同。比如在互聯網行業，BAT三家可在各自領域形成壟斷。但自媒體不行，自媒體的本質還是在于傳播思想、內容與價值觀等。因此它的本質是導向百家爭鳴而不是一家之言，這個行業的聲量越大，影響力就越大。而不是單個人或者幾個牛逼者就可以撐起整個自媒體行業的傳播輿論與聲量。因此不能單從盈利角度和帶來多少業務來衡量自媒體本身的影響力與成敗。打個比方，如果從盈利角度來評判新浪門戶、新浪微博的媒體價值，顯然是有失偏頗的。

自媒體牛逼者自然有它牛逼者的玩法，比如“半年掙30萬”的程苓峰，他的云科技云科技廣告以圖片鏈接形式是1萬元一次，云科技在GoogleReader、鮮果、Zaker等各家訂閱終端有不少于3萬活躍訂戶。“邏輯思維”羅振宇有它社群模式的玩法。但大量草根自媒體也并不都是陪太子讀書的角色。因為自媒體行業不是高度商業化的某個行業領域，可以單憑小部分人可以將業務擴大而壟斷整個行業。自媒體有著諸多的細分領域，涉及TMT、財經、美食、娛樂、硬件、游戲、哲學、文學、軍事等等。自媒體人也同時來自各行業，這些細分領域，也需要各自不同細分領域的自媒體作者來深耕。

自媒體的出現并不會出現贏家通吃，而是在諸多分門別類的細分領域中，形成一個相對飽滿的“中間階層”(在各自領域有一定話語權與粉絲量)，相對專業的有價值的自媒體在各自細分的領域都可以分一杯羹。自媒體玩的是粉絲經濟，而每個粉絲后面對應的具體的個人都有其不同的喜好與關注的不同領域，自媒體的價值在于做到在某一領域足夠專業有價值，相應的會聚攏一批粉絲。另一方面自媒體會有利益訴求，但商業模式不是最終形態，換而言之，在粉絲的基礎上會有各種商業運營手法。比如通過深耕細分領域積聚粉絲和人氣，通過影響力帶入客戶的品牌推廣，甚至售賣無形的服務，特定細分領域針對客戶與粉絲定制的培訓、咨詢、顧問。而說到底，支撐自媒體持續發展的，是源源不斷的新鮮有價值有內涵的內容。

另一方面，自媒體大號可以確立其在某領域的地位，形成相對的品牌影響力，但無法形成品牌與內容資源上的壟斷。比如在微信公眾平臺上，在牛逼的自媒體一天也只有一條信息，這限制了自媒體大號對用戶以及用戶時間的壟斷，一旦占少數的自媒體大號在內容上無法吸納大部分用戶與時間，用戶基于獲取更多元的信息與價值的內容，必然會分散流量與時間分散到其他自媒體賬號中。另一方面，基于避開與自媒體大號同質化競爭的目的，大量優質的自媒體的定位也會傾向于小而美的細分領域。如果能持續輸出有優質、專業、有價值的內容，加之有好的渠道去推廣，這對于草根自媒體來說，就是崛起的機會。

況且目前來看，自媒體作者也并不缺收入來源，比如各大自媒體平臺在公信力逐漸建立之后，為維持作者的粘性，自媒體平臺開始在探索與作者之間的盈利機制，自媒體平臺有巨大的流量與資金優勢，基于確定各自平臺影響力的目的，會大批扶持拉取自媒體作者入駐。比如微信廣點通、百度百家、新浪自媒體計劃的共同點就在于：引入商業廣告到作者內容頁面，并且將所產生的收益分攤給作者，作者直接依靠這些自媒體平臺而受益。而優質內容可在平臺的推動下，覆蓋大量互聯網用戶，進而助推作者個人影響力與知名度。基于分成模式，自媒體平臺獲得流量、廣告與平臺影響力，作者賺錢，并提升個人價值品牌。這是雙贏。

另外，一些基于自媒體的聯盟也開始出現。這對于公關行業也是利好消息，通過自媒體聯盟的運作者，公關行業的運作與溝通成本降低，也因此可能驅動公關行業的商業運作模式的微妙變革。與此同時，自媒體也可以從公關行業的介入中，帶入新的商業模式。

再一個，目前來說，自媒體與傳統媒體相比，傳統媒體占據了商業廣告的大頭，但隨著傳統媒體日漸式微，商業廣告也日漸流失，早在2012年，傳統媒體金主”聯想“就將傳統媒體上的廣告投放預算砍到1個億，2013年則進一步縮減到4000萬。2014年初，中國家電巨頭海爾發函宣稱將停止投放雜志硬廣。這些釋放的信號也意味著，自媒體也有了從傳統媒體分流廣告的機會。

自媒體的盤子越大，細分的領域越多，意味著草根自媒體從傳統媒體分流商業廣告的機會就越多，能夠分流若干微小的一部分，就足夠養活大批自媒體。這就是草根自媒體的生存的縫隙與空間。

從傳播模式來看，目前也是自媒體最好的時代。比如微信等公眾賬號平臺的出現，相對于博客時代有了巨大的優勢。在博客時代，用戶與讀者的關系，與傳統媒體沒有太大區別，缺乏社交鏈條，自媒體作者的知名度與品牌無法借助粘性用戶傳播而彰顯。目前以微信公眾平臺為代表的自媒體的優勢在于，通過粉絲、關系鏈渠道傳播優勢突破了多層障礙，突破了傳統的封閉而單一的由上而下傳播，突破了沒有反饋與互動、沒有轉發形態，缺乏社交性的博客形態。

而微信自媒體等平臺的生存力在于移動互聯網時代全民社交化，驅動自媒體內容的閱讀、傳播與分享可以隨時隨地，而粉絲關注一個公眾賬號，基本都具有很高的忠誠度與粘性。由內容為核心內容的自媒體傳播則通過社交關系鏈，使得優質的內容在各個自媒體平臺與社交圈子可以形成多輪傳播。

自媒體時代的開始范文第3篇

論文關鍵詞：自媒體廣告互動論文摘要：自媒體的發展使網民成為了廣告信息的創造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時代的廣告應該更加注重互動和參與，可以運用合適的網絡傳播平臺，以小博大靈活運用多種自媒體工具、用“關系”作為自媒體廣告傳播的策略精髓。

網絡技術的發展和應用改變了信息的傳播方式，不但結合相簿、博客、個人新聞臺的個人化媒體，成為網絡新寵；Podcasting技術出現，更讓個人廣播電臺成真。即時通訊工具如QQ、MNS，還有博客、播客、維客等的運用正式宣告了網絡Me—Media時代的來臨。Me—Media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態，為個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內容的消費者(瀏覽者)，也是廣告內容的制造者。由于個體網民藉由網絡成為了信息的創造者、傳播者和分享者，所以網絡自媒體時代的廣告更加注重“參與”和“互動”，以“更消費者中心”為主導的互動營銷開始倍受矚目。目前，網絡自媒體廣告傳播策略主要體現在三個方面：一、運用活動網站作為廣告傳播平臺如果說企業網站是展示企業的綜合性的窗口，而活動網站則是企業為了特定的主題活動的開展而設立的網站。從網絡營銷獲獎案例開看，目前很多企業都擁有一個這樣的活動網站，作為和消費者進行營銷互動的平臺。首先，活動網站有專屬的主題和專屬的產品，它是為了特定的產品或產品類別而設立的；活動網站的第二個特點就是有明確的目標受眾。如臺灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動網站“零距離，多關懷”，就是以所有關注SARS，關注健康的人為自己的目標受眾；第三有時間性，活動網站是為了特定的產品而開展的主題活動，為了吸引消費者積極參與，一般都有時間設定，消費者的參與期限大都在15天一1個月之內，隨著本次活動的結束，往往會開始進行下一個主題和產品的網絡營銷。在活動網站的內容設置也有著一些固定的模式：首先要有互動的內容和環節，互動具有娛樂性。如第三屆e時代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機車老板”的營銷活動。活動網站中推出的“你的老板機車指數全臺大調查”活動，簡單十個問題，就吸引了一萬多人的參與。第二在活動網站的設置上要使網站內容能夠在更大空間得到傳遞(轉發／下載)。為了延續活動網站的吸引力，活動網站的內容往往會有“下載”、“轉寄”等環節的設計，號召網友把活動網站與產品、服務有關的一些相關符號進行大范圍傳遞．第三在活動網站中，要讓產品／服務或產品／服務的特色巧妙出現，盡量消除商業色彩。日產汽車的“情無間，找出TIIDA是誰”的活動網站，但是整個網站沒有專門的對車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉為一位叫TIIDA的人身上，對這個人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實就是對車的描述。利用好活動平臺，讓自己的產品或服務化身為與消費者溝通的一個工具，既能消除了明顯的商業色彩，同時也能讓消費者在娛樂互動的過程中認識和接觸自己產品和服務。二、“以小博大”靈活運用各種自媒體工具網絡自媒體的廣告傳播，還有一個很大的特色，那就是靈活運用多種自媒體工具，如Blog，電子郵件等等。這些工具的運用使得企業網絡營銷活動取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。以第五屆e時代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動為例，就利用了blog進行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動。有450位Blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰果，同時間接創造數十萬的瀏覽量。另外，第一屆e時代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機”數碼照相機就是利用了電子郵件營銷促進銷售。臺灣索尼特意制作了一些數字照片與漫畫結合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個與壽司大小相差無幾的數位相機。通過電子郵件發送給網友，如果網友覺得好玩，又可以隨手轉寄給幾個好朋友……。就這樣，SO—NY“壽司機”的電子郵件，迅速被轉寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺壽司機。

病毒式營銷也是很多企業進行網絡廣告傳播的不二法門。病毒式營銷的理念是互動為本一體驗、互動、精準，以新方式新創意激發病毒擴散，鼓勵用戶主動體驗，最終實現病毒載體與品牌氣質的共振。這種依靠網友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業的活動成功吸引了人氣，而其活動本身的開展主要依靠網友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應。三、以“關系”作為自媒體廣告傳播的策略精髓在網絡自媒體時代，必須利用各種自媒體工具和消費者博感情，創造有效溝通。第四屆金手指網絡獎7一Eleven的營銷活動“喚醒最初的感動滋味”，利用臺灣興起的懷舊風，從網絡活動中各個環節體現懷舊，和用戶拉近距離。如在活動網站的設置上，推出“小時候大代志”和“青春大車拼”兩個主要單元。“小時候大代志”，是用網絡投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網友票選。同時，為了配合懷舊風，他們還推出了《7一WATCH>)專刊。7一Eleven這次的網絡活動非常的成功，換舊話題的持續經營，拉近了和顧客的距離。可見，沒有關系的塑造和溝通，網絡自媒體的廣告傳播就不會成功。通過以以上三個策略總結，我們可以看出，現在越來越多的企業注重在網絡活動中比好玩、搞社群、重情境。企業廣告傳播開始不再執著于直接有交易行為，而是透過日益精進的網絡表現，展現品牌價值、溝通品牌形象。現在越來越多的企業在進行網絡傳播時都會強調設計要訴諸人們的感性情緒和經驗，愈來愈多的營銷注重“故事性”，即人與產品是在什么情境里面互動。所以，網絡自媒體時代，廣告傳播處處體現著一種更消費者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對一企業》中說得好，“我認識你，你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。”

自媒體時代的開始范文第4篇

關鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學

“沉默的螺旋”理論是由德國學者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀70年代提出的。它基本描述這樣一種現象：一個人如果感受到他自己的意見是少數的，他不太會表達出來，因為害怕被多數的一方報復和孤立。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。自媒體的發展是否對這一理論產生了沖擊，這一問題答案對于輿論分析來說至關重要。

1 自媒體的特點

美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默于2002年提出一個非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指傳統媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢的自媒體[1]。美國新聞學會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告中，對“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴謹的定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。”

1.1 廣泛的傳播主體

傳統媒體和新媒體都是由專業機構編輯制作傳播內容，通過各種媒介進行傳播，傳播主體和信息把關人單單只是這些媒體機構。而對于自媒體而言，并不存在獨立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發了一條關于朱令案的微博，這個時候傳者是A，B轉發了這條微博，并加上了自己的評論，這個時候B扮演的角色其實既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機構也可以通過開通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過微博的龐大資源來迅速吸收信息，比如2011年7.23動車事故中，一名乘客發出求助微博，之后才得到媒體的關注和報道，所以媒體機構在這個事例中和大眾一樣充當受者。自媒體與其說是媒體不如說更是一種媒介，是一個信息傳播的渠道和平臺，而傳播的內容都是由每個個體來決定的。傳播主體的廣泛化也同時決定了自媒體的人性化和草根化的特點。

1.2 高效的傳播方式

傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統媒體時代，傳播模式只能是一對多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時代的傳播模式則更為自由，它實現了一對一，一對多，多對一，多對多的網狀模式。這種模式其實很類似于社交網站Facebook主頁上的那張人際關系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現。換言之，如果把一名用戶的微博主頁作為一個新聞網站的話，那么構成這個網站的內容除了每一條微博之外還有每一條評論。又由于自媒體平臺的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。

2 自媒體對“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理論的重要依據是人們的趨眾心理，因為害怕與多數人意見不同，所以放棄表達自己的意見。在自媒體時代，由于網絡的匿名性，這一點就被弱化了。網絡是一個很好的遮蔽物，讓每個人都可以適當的隱藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內。比如，隨意點開一條“頭條新聞”發的新聞微博，會發現諸多評論里有各種代表不同立場的觀點，也會有網友相互辯論的激烈場景，但是由于網絡匿名性這一特點，平時互不相識的網友也不存在趨眾求和的心理，這可以說是從心理角度，自媒體平臺對“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過營造‘意見氣候’來影響和制約輿論”，她認為，輿論的形成是意見氣候作用的結果，懼怕孤獨的心理強制人們認同“優勢意見”。這是針對傳統媒體時代的說法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統媒體是信息的把關人，對信息進行議程設置，決定什么信息需要被傳達到公眾的視線內，因此會對人們的認知活動產生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見氣候”，制造“優勢意見”。然而在自媒體時代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒有意見表達渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對自由地表達自己的觀點。而且由于網絡的普及性，之前不被人們了解的“劣勢意見”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國還是一個禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網絡表達渠道的不斷開放，許多人都站出來宣傳有關的知識支持同性戀者，社會開始慢慢理解這類人，許多同性戀者也意識到自己并不孤獨，便勇敢地在虛擬平臺上站出來，宣布自己的性取向，爭取同等的權利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩在微博上發起了一個“撐同志，反歧視”的活動，活動的微博下大多數網友都表達了認可的態度。自媒體開辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢意見者有能夠并敢于發聲。

3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性

之前提到網絡的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺上并不能得到完全的實現，大多數微博用戶仍然會關注自己生活圈的親朋好友，這樣無形之中也開辟了一個熟人社區，相應地會產生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區里大膽地評論，發表自己在現實生活中不能或不敢說的言論，但是在熟人社區里，他很可能會迫于怕被熟人孤立的心態而放棄表達。經過調查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達的觀點不敢表達。筆者認為，隨著微信朋友圈的發展，這一點影響將會越來越明顯。

另一方面，自媒體平臺為劣勢意見者創造了意見表達的平臺，但也逐漸演變為一種倒置的形態，即原來的優勢意見者變成了少數。比如，十年前中央電視臺的新聞聯播代表的是優勢意見，但是在最近幾年的微博、人人網上到處可以充斥著對新聞聯播的反感，認為其不代表民意。而且這種意見表達愈演愈烈，只要有觀點贊同政府的政策，就會招來大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來越少，攻擊政府的微博贏得越來越多的轉發，這種此消彼長又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。

4 結語

可見，自媒體時代“沉默的螺旋”作用并不是簡單的弱化或是加強，而是一種表現上的形態變化。理清了這一點對于分析一系列微博，充分發揮公民新聞的作用，對自媒體進行輿論監督等是很有幫助的。

參考文獻：

自媒體時代的開始范文第5篇

（中南大學學院，湖南長沙，410012）

[摘要] 隨著網絡信息發展白熱化，源于個體自我表達需求的自媒體平臺形成、發展起來了。自媒體平臺改變了信息的獲取、傳遞以及方式，很大程度上改變了傳統的信息傳播的主客體方向性。自媒體時代的來臨給高校朋輩心理互助帶來了新的理念，朋輩心理互助工作的發展因此呈現出新的特點以及新的趨勢。但是，朋輩心理互助借用自媒體這一平臺進行發展仍面臨著許多問題，因此，充分認識自媒體的概念和特性，發揮朋輩互助主客體優勢，把握好自媒體平臺給高校朋輩互助工作帶來的機遇，克服在自媒體境域朋輩互助發展的問題和挑戰，探尋自媒體境域下高校朋輩互助發展的新思路，對于提高高校心理健康工作的針對性和實效性具有重要意義。

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關鍵詞] 自媒體；高校朋輩；主客體；心理互助

[中圖分類號] G641 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2015)02?0033?04

[收稿日期] 2015-02-16；

[修回日期] 2015-04-20

[基金項目] 中南大學中央高校基本科研業務費項目“論高校朋輩心理互助”（2013zzts106）

[作者簡介] 虢晶（1988-），女，湖南長沙人，中南大學學院碩士研究生，主要研究方向：心理健康；林識音（1965-），女，湖南益陽人，中南大學副教授，碩士研究生導師，主要研究方向：倫理學

隨著網絡和信息技術的發展，以微博、微信為代表的自媒體開始在手機網民中廣泛普及。相比其他群體占比來說，青少年群體的表達意愿更為強烈，其中，“高校人”的占比之高及影響之大更是不容忽視。自媒體的出現，改變了當前信息和接受的方式，在很大程度上改變了當前信息傳播的主客體方向性。大學生正處于思想意識形成期，心理狀態不穩定，自媒體的出現和發展，直接影響著大學生的價值觀念、思維習慣和行為方式。因此，充分認識自媒體，充分發揮朋輩互助主客體優勢，對于提高高校心理健康工作實效性具有重要意義。

一、自媒體與朋輩心理互助內涵

（一）自媒體的概念和特性

自媒體，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性和非規范性信息的新媒體的總稱。學界對自媒體比較權威的定義是美國新聞學會媒體中心于2003 年7 月的由謝因波曼與克里斯威里斯兩位聯合提出的對于“We Media”的十分嚴謹的定義：We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑[1]。

相對于傳統網絡時代網站信息發生、發展和反映的方式而言，自媒體時代由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發展；每一個用戶既是網絡信息內容的瀏覽者，同時也可以是網絡信息內容的制造者；互聯網用戶由瀏覽網站信息的被動接受者向創造網站信息的主動輸出者轉變發展，開啟了個人媒介和門戶的新時代。在傳統的網絡時代，網站信息制造者局限于主流媒體對社會意見的多數化的反映，這樣的信息代表著一定群體的意見，是對現實社會各種現象、問題持有的態度、情緒、意見的一致性的體現。而自媒體時代提供的是一個個人言論的表達平臺，人人面前都有個麥克風，既不代表官方發言，也不代表多數人意見，私人的觀點意見開始從“臺后”被推向“臺前”，各種各樣的觀點相互碰撞，相互影響。

（二）朋輩心理互助概念

朋輩是指年齡相仿、具有相同或相似的社會文化背景和共同的人生成長經歷的群體。心理互助是指從方法、技術、能力等方面給予別人心理援助，使別人掌握科學的心理學方法，學會獨立地解決自己的心理問題，增強提高自己心理素質的能力，而不是停留在同情、理解、接納的層面上[2]。而朋輩心理互助是指通過一定短期的培訓的非專業化的心理工作者（互助者）對周圍年齡相近、人生觀及價值觀相似、生活閱歷及受教育程度相當的群體中需要心理幫助的人提供的具有心理調節、咨詢和教育功能的人際幫助過程。

朋輩心理互助始于20 世紀70 年代，傳統的專業心理咨詢輔導人員匱乏，高校心理健康輔導需要難以得到滿足，從而開始探索高校朋輩心理互助模式作為其補充，現在朋輩心理互助已經是高校心理健康輔導的一種重要的途徑。朋輩心理互助是相對于單向的專業心理輔導而劃分的非專業的心理咨詢輔導，又稱“準心理輔導”，在朋輩群體中通過各種互助模式，在實踐中培養大學生健康的心理品質，以實現在人際交往過程中能夠相互給予安慰、支持，實現共同成長，達到朋輩群體的“助人自助”。朋輩心理互助不再是傳統的單向心理咨詢、輔導的輸出，因為朋輩群體面對的同樣的學習、生活等問題，所以在幫助他人的同時也能促進助人者對自己有著更多更深層次的了解，從而更好地實現自我，完善自我。

二、自媒體境域下高校朋輩心理互助新特點

自媒體時代的到來，拉近了現實世界和網絡世界的距離，讓每個人都成為了一個“信息中心”，將人與人之間的溝通帶到了一個新的時代。高校朋輩心理互助作為現行高校心理健康教育工作中一個重要補充部分，在自媒體時代呈現出以下幾個特點：

第一，網絡交互新平臺，主體互動白熱化。自媒體時代，Web2.0 提供了一個網絡用戶上傳下載的雙向的、覆蓋面廣、便捷、平等的互動空間的交互平臺，人人都能充分自由表達自我，同時能對他人的言行發表自己的見解，交流思想，網絡主體之間互動性日趨增強。在開放互動的網絡空間多重場域中，熟人世界里的朋輩群體互動最為頻繁。熟人世界中朋輩群體的特點在于基于現實中一定穩定性的人際交往關系而形成的網上集體有著類似的心理境遇，主體之間的互動關系相較于師生關系更具有感染力、共有的歸屬感等。因此，借助這樣一個新平臺，高校朋輩心理互助表現出極強的主體互動性。

第二，生活空間網絡化，心理意識外顯化。自媒體時代，不僅提供了一種新的媒介工具，形成了新的媒介場所，更重要的是構建了一個新的社會空間。在現在這樣一個數字化、網絡化的大環境下，高校學生成為了主體部分，日常生活中的點滴開始在網絡各種媒介網站或交友軟件空間中展示，虛擬世界與現實世界相融合，網上網下生活有機聯動，個體生活空間網絡化成為常態。另外，由于網絡身份的虛擬性，網絡主體敢于表達真實的自我，更容易說出平常不敢說、不便說的真實的思想，但網絡主體仍然是出于一定社會關系中的現實的人，網絡主體各種思想問題和深層次心理意識明顯地暴露于網絡信息中。學生思想動態變化暴露于網上，密切關注學生網上動態，了解學生思想狀況，加強同學生的溝通與交流，朋輩互助者較之以往則更容易捕捉和了解受助者的心理健康狀態，及時回答和解決學生提出的問題。

第三，主體性空前張揚，教育客體主體化。自媒體時代，人人面前都有一個“麥克風”，個體能在交互網絡平臺中自主參與和獨立選擇信息的上傳與下載，既是網絡信息創造者，也是接收者，主客體關系角色頻繁變換。同時，網絡信息內容、網絡信息瀏覽方式、網絡信息傳輸的主導者都因網絡交互方式而改變，個人用戶主動性、選擇性和話語權大大加強，個體的自主與選擇得到充分尊重，個體的主體性得到空前張揚。網絡化生存的主客體關系特性以及對人主體性的空前張揚，網絡化境遇中主客體關系逐漸模糊化和平等化，同時朋輩心理互助中助人者與自助者的主客體關系也趨于模糊化和平等化。朋輩群體共同的身份認同決定著交往關系的平等化，互助內涵即是包括了助人者在幫助他人過程中實現的自我完善發展的自助，即助人者與自助者之間的主客體關系角色變換。高校朋輩心理互助工作的主客體關系的特性在新網絡交互平臺中進一步凸顯。

三、自媒體境域下高校朋輩互助面臨的挑戰

根據中國互聯網絡中心（CNNIC）的《第35 次中國互聯網絡發展狀況統計》顯示，截至2014年12 月，我國網民規模達6.49 億，全年共計新增網民3117 萬人。互聯網普及率為47.9%,較2013 年底提升了2.1 個百分點，其中20-29 歲年齡的網民占比最高，達31.5%，這其中學生群體的占比最高，為23.8%[3]。手機上網比例超過傳統PC 上網比例，以微信為代表的即時通信使用率持續上升，成為第一大網絡應用。而本次調查顯示，大學本科及以上的網民中非常依賴的比例達到63.9%，大學生對自媒體如此高的依賴率使得高校心理健康工作面對著新的沖擊和挑戰。

（一）自媒體虛擬自由，信息繁雜難甄別

高校朋輩心理互助的自媒體環境主要是指網絡環境中的虛擬性，主要涉及在微信、微博等自媒體平臺中暴露出的思想狀況以及心理行為狀況等，具有虛擬性、互動性以及網絡所具有的瞬間性和開放性等特征。自媒體時代下高校朋輩心理互助有效的實施必須甄別自媒體信息的對象和真實性問題。現行的網絡環境紛繁復雜，受“匿名狂歡”的干擾，主體性無限擴張，各種不負責任的言論、信息充斥網絡，其中負面信息的泛濫對各高校學生身心健康造成了一定的消極影響，同時也有部分學生以匿名身份隱藏著“惡”。朋輩心理互助工作的開展面臨著雙重難題，一方面心理教育對象深處如此魚龍混雜的信息網絡中，可控性弱，大部分教育對象缺乏網絡媒介心理素養，其心理變化存在沖擊隱患；另一方面互助工作者本身就是非專業的心理咨詢輔導者，雖然是經過了一定的培訓，對負面信息有一定的甄別判斷的能力，但是畢竟也是學生，在一定程度上會受到網絡負面信息及情緒的影響。網絡環境問題很大程度地影響著朋輩群體助人者與受助者的狀態，加大朋輩心理互助工作開展的難度。

（二）互助自媒體匱乏，平臺少形式單一

在網絡匿名虛擬的大背景下，個體完全自主選擇網絡信息的吸收，要實現朋輩間心理互助，對朋輩群體中心理健康互助的內容和形式都有較高的要求。但當前高校朋輩心理互助的教育資源十分匱乏。盡管部分高校開辟了官方自媒體平臺，自媒體的輿論也得到了高校宣傳部門和學工部門的高度重視，但是極少設置單獨的心理健康工作空間，朋輩心理互助工作平臺幾乎沒有。另外，在少數的朋輩心理互助自媒體平臺中，朋輩心理互助平臺單調的界面及單一的心理咨詢形式容易讓求助者望而卻步。從朋輩心理互助建設的自媒體平臺而言，無論是數量還是平臺內容都不盡如人意。

（三）沉溺于線上虛擬世界，對線下現實生活冷漠

現在的大學生多為獨生子女，受原生家庭影響，個人心理性格品質多出現依賴性較強、心理承受能力弱、自我調節能力差等問題。自媒體的虛擬性和自由性使得大學生在微信、微博空間大量地自由地發表言論，積極活躍，過分依賴自媒體簡單迅捷地宣泄情感，不愿意付出過多的人際成本；在現實生活中，往往容易忽略人際情感交流，對于父母親人、朋友及同學關心甚少，與自媒體空間中的另一個自己判若兩人。甚至，部分大學生沉迷于自我經營的虛擬世界之中，面對面溝通與交流的能力日漸弱化，在現實生活中人際關系十分冷漠，不知如何處理人與人之間的關系，甚至出現人際關系問題，從而影響大學生的心理健康發展。

四、自媒體境域下高校朋輩互助開展的新思路

朋輩心理互助是一種集結助人與自助為一體的集合，它充分調動學生自我認識、自我教育、自我成長的積極性和主動性，很大程度上滿足了個體最原始的心理需要。馬斯洛的需要層次論指出，“自我實現的需要是一種創造的需要”，要求最充分地發揮自己的潛在能力，實現自我，實現最完美的自我。朋輩心理互助本來就已經是高校心理健康教育工作中的一種重要的有效途徑。自媒體時代對網絡技術有效利用，網絡集體中不斷增強的朋輩群體互動，更加充分尊重和利用學生的主體性在朋輩群體中的積極作用。自媒體空間成為了一種重要的互助平臺，互動平臺給學生生活方式帶來的變化，也為更好地提升高校朋輩心理互助實效性提供了以下幾個著力點。

（一）全面搜集自曝信息，制作完成“晴雨表”

自媒體，它起源于個體自我表達的需求，改變了獲取、傳遞和信息的方式；它讓網民從信息的接受者變成信息的者，改變了助人者和受助者之間的信息傳授系統和信息接受系統。大多數人有了自己的平臺，敢于在網絡上顯現自己的真實想法，通過微信、微博等平臺信息，充分地展示自我。這也為助人者掌握學生的思想動態、心理活動開辟了新途徑。

高校朋輩心理互助工作的開展首先應該充分重視自媒體“晴雨表”功能。大學生的心理特點有顯流，也有潛流，“表現出來的、引人注意的、明顯的是顯流；沒有被發現的、正在醞釀的、處于萌芽狀態的是潛流。要有見微知著的本領，及時洞察和發現潛流”[4]。朋輩互助工作者可以及時搜集學生個體的生活動態信息，以及發表的心情和狀態；能夠及時掌握同學們關注的熱點，了解他們日常的思想動態；透過信息表面，發現隱藏在學生現實生活中的矛盾和問題，及時關注同學的心理和情感狀態，并做到對心理問題誘導因素的掌握并及時進行疏導等幫助，能很好地預防心理問題及突發事件的發生。而我們高校朋輩互助工作者應該及時對學生通過自媒體暴露的素材和信息點進行搜集，全面記錄學生的行為方式和互動關系，全面地了解學生的心理實際動態，建立實時的心理動態信息數據庫，從而通過大數據技術實現對心理動態信息的搜集、存儲和管理，達到對學生心理動態的實時掌握。

（二）開辟心理互動平臺，主動掌控“話語權”

高校朋輩心理互助工作應該積極擴展朋輩心理互助自媒體渠道，根據學生的心理需求建設相關的心理知識常規自媒體平臺、在線心理咨詢平臺、由學生自發地開辟專門的心理博客平臺等，積極開發心理互助的教育資源，抓住機遇，主動利用好自媒體，建立全面的、多層級的自媒體平臺。一方面，積極開辟官方的高校朋輩心理互助自媒體平臺，將權威性、指導性、可讀性、服務性有機結合起來，以吸引學生愿意使用、主動使用。通過官方自媒體平臺，可以高效便捷、不限形式地普及心理健康教育相關基礎知識，提升學生對自身心理健康的關注度和對心理問題的求助意識，使得陽光心態、健康人格成為廣大學生的共識，從而提高群體自身的心理調適能力，激發學生自助的潛能。同時，通過自媒體平臺，可以向學生推送工作計劃、活動通知、現場報道等，增強心理健康工作宣傳力度和趣味性，同時可以激發學生積極參與助人自助。另一方面，積極開發朋輩互助者自身的自媒體運用。應當充分利用每一個朋輩互助工作的互助員的自媒體平臺，因為互助員本身的學生群體特殊性，互助員與學生群體的無距離使得助人者與受助者之間可以進行直接的、無障礙的交流，并且大部分是在朋輩交流之間的隱形教育，將心理健康教育寓于個人心情、狀態和感慨之中。但是，互助員應善于發現心理輿情，充分利用自媒體平臺，主動掌控群體間“話語權”，有力地提高朋輩互助實效性。因而，豐富高校朋輩心理互助的教育資源，特別是加強相關平臺的建設，要保障在普及和宣傳心理健康基礎知識的同時，積極控制和引導學生心理輿情的導向，用正確的互助理念來吸引學生的關注。

（三）結合線上線下具體問題，切實開展朋輩心理互助

自媒體的運用必須緊扣高校朋輩心理互助總體工作部署，線上線下同時抓。要借助于學校心理互助工作隊，及時開展各類上下聯動的朋輩互助工作。自媒體平臺拓展了新的網絡空間，學生群體的生活空間網絡化，虛擬與現實生活在網上網下實現了有機聯動，同學們的心理健康狀態投射到空間各種言行中。高校心理健康不應該僅僅停留在在“網下”看同學們的“網上”狀態，要積極加入到自媒體與青年大學生的對話中。要善用自媒體，培養朋輩互助者個體網絡文化素養，提高網絡群體中的生存質量，增加朋輩互助工作者在群體網絡空間的“聲音”，增強朋輩互助工作者在群體網絡空間的話語權，積極主動地應對網絡境遇中產生的各種新問題。同時，朋輩互助工作應該切實解決“網上”自媒體信息暴露出的“網下”的矛盾和問題，可以通過訪談深入了解和分析具體心理沖突或者是學習、生活壓力等實際問題，從而提高朋輩互助的針對性和實效性。其次，根據學生群體網絡空間中的信息數據，分析學生群體心理需要的訴求，朋輩互助工作最終都應該回歸到實踐群體生活中，并仍然對實踐活動保持高度重視，通過在實踐中開展各種集體活動等方式調節網上的各種負面情緒等，促進學生心理素質的提高。

參考文獻：

[1] 于驍,于松明.自媒體時代下傳播模式的轉變[J].聲屏世界,2014(9):60-61.

[2] 林識音,虢晶.高校朋輩心理互助路徑探析[J].長沙鐵道學院學報(社會科學版),2013(1):217-219.

[3] 中國互聯（CNNIC），第35 次中國互聯網網絡發展狀況統計報告[R]. 2015.