前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網絡營銷傳播案例范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

網絡營銷傳播案例范文第1篇

面對網絡營銷中的種種理論和案例，總感覺中國的網絡營銷像在吃快餐，滿足人們一時的饑渴之后什么都沒有留下。“快餐現象”導致中國大多數傳統企業對互聯網感到無所適用，難以下手。 傳統企業面對，一邊是無數通過網絡營銷一夜成名的神話，另一邊是讓人霧里看花的燒錢無底洞的網絡營銷。這種情況，傳統企業一般采用兩種極端的網絡營銷，一是通過網絡炒作想成為網絡營銷神話中的一員；二是通過企業建站，形式上涉水網絡營銷。

回歸理性，這兩種方法不但浪費了企業資源，而且收效甚微。真正要做好網絡營銷，我們不能被一個個浮躁的網絡營銷神話所蒙蔽，需要回歸營銷的本質。

營銷的本質就是通過交換實現價值。通過交換分別實現顧客價值和企業價值。那網絡營銷是什么？

回答這個問題之前，需要弄清楚互聯網是什么？一般認為互聯網是新媒體，這話沒有錯，但是這話卻誤導了很多人。互聯網不僅僅是媒體，互聯網的本質是平臺。互聯網是交友平臺，如人人網、QQ空間；互聯網是通訊平臺，如電子郵件、網頁聊天；互聯網是交易平臺，如阿里巴巴、淘寶網；等等。

互聯網與營銷相結合就成了網絡營銷，具體而言就是，網絡營銷通過互聯網這個平臺實現價值交換的營銷本質。如果把互聯網作為交易平臺，那么就形成了電子商務，通過電子商務實現商品、貨幣交易，最終實現企業價值和顧客價值。如果把互聯網作為宣傳推廣平臺，那么就是產品、品牌、企業的推廣媒介，如企業網站、門戶網站、社區網站等。 目前，傳統企業涉足電子商務的比重并不大。更多的傳統企業將互聯網作為宣傳推廣平臺。企業如何才能利用好互聯網這個宣傳推廣平臺呢？這是網絡營銷最核心的問題。

下面結合麥肯特網絡營銷的案例，采用理論與案例相結合的方式分析網絡營銷的方法。

公司簡介：麥肯特企業顧問有限公司是一家全國知名的管理咨詢公司。2001年，公司榮登“中國顧問公司十大品牌榜”前列，2004年列中國培訓公司三十強。公司先后在北京、上海、深圳、廣州等全國眾多大中城市多次成功舉辦了營銷、銷售、領導力方面的專題研討會或大型論壇，受到中央電視臺、《中國經營報》等多家強勢媒體及眾多國內外知名企業的關注。（資料來源：中國營銷傳播網）

網絡營銷：麥肯特是一家傳統行業的公司，但是該公司很早就意識到網絡營銷的重要性，與大多數傳統企業一樣，采用自建網站的方式來實現網絡營銷。但是，與大多數傳統企業網站不一樣的是，麥肯特的網站不是一個展示公司、產品、品牌等信息的傳統企業網站，而是一個營銷與管理的綜合網站，即中國營銷傳播網。

中國營銷傳播網簡介：中國營銷傳播網（）由深圳市麥肯特企業顧問有限公司建立并運營，是國內最早建立、最為知名的營銷與管理綜合網站。網站以傳播國內、國際經典營銷理念、最新營銷動態為己任，致力于打造服務于“5000萬中國營銷人”的網絡平臺。網站整合了國內外一流的營銷資源，開設了“營銷文庫、營銷動態、營銷社區、營銷知識庫、培訓和咨詢信息”等多項相對獨立、相互依托、動態交流的頻道，從而形成了一個國內領先的營銷類權威網站。網站為中國傳統企業和營銷專業人士提供展示才華、充分交流、平等競爭、創造商機的互動平臺，也提供專業的培訓、咨詢、最新的行業市場動態及新聞、權威的行業市場數據、市場報告和完整系統的營銷理論等大量的有益信息。至2006年5月，網站的平均訪問量已超過150萬頁（Pageview）/天，注冊用戶也已超過100萬（而且已還在以每天數千的速度增加），中國營銷傳播網已經發展成為國內最具影響力的營銷/管理類綜合網站。（資料來源：中國營銷傳播網）

我們可以看到，麥肯特的網絡營銷方法看似簡單卻有獨到之處。麥肯特沒有話費巨資請網絡營銷推手策劃什么雷人事件，而是通過自建網站來傳播推廣。但是麥肯特的網站并不是一般咨詢公司的官方網站，而是集合上百萬注冊用戶的營銷與管理綜合網站。可以這么說，中國營銷傳播網對麥肯特的作用是巨大而明顯的，是一種非常成功的網絡營銷。

我們可以將中國營銷傳播網與一般咨詢公司的官方網站做比較，一般咨詢公司的官方網站的流量一天不會超過1000PV，但是2006年5月，網站的平均訪問量已超過150萬PV。這種傳播力度是一般官方網站不可比擬的。麥肯特不但有大量人訪問網站，還有上百萬注冊用戶，而一般官方網站幾乎無人注冊。一般官方網站推出企業簡介、課程簡介、聯系方式等頻道，幾乎沒有人感興趣；而中國營銷傳播網推出“營銷文庫、營銷動態、營銷社區、營銷知識庫、培訓和咨詢信息”等頻道，大量營銷界和管理界人士不但對這些頻道非常感興趣，甚至還免費發表文章到中國營銷傳播網，他們將中國營銷傳播網作為學習、交流、分析的平臺。麥肯特等于打造了一個營銷人士和管理人士共同學習營銷知識、分享營銷咨詢的巨大平臺。在這平臺面上，麥肯特將課程產品放在首頁，這無疑樹立了麥肯特極高的品牌知名度和極強的品牌號召力。

從中我們得到什么啟示？該如何做好網絡營銷？

我們還是要回歸的營銷的本質去分析，其實上面的分析還沒有觸及麥肯特網絡營銷成功的根本。我們從營銷的本質出發，根據麥肯特的案例，尋找到成功的網絡營銷方法。

網絡營銷是通過互聯網實現交換價值的營銷本質，中國營銷傳播網沒有實現交換功能，實現了價值宣傳和推廣功能。換言之，作為宣傳推廣類網站，網站的宗旨就是向顧客推廣企業的產品、品牌等價值。其他咨詢公司建立官方網站的初衷也是如此，但是卻遠達不到中國營銷傳播網給麥肯特帶來的價值。為什么？

初衷都是對的，但是結果相差甚遠。原因在于，沒有真正理解營銷的本質。網站傳播的價值不是提品信息、公司信息那么簡單，而是要根據顧客的需求而傳播。網站到底要傳播什么？

答案是顧客能夠感知的最需要的東西。顧客能夠感知的最需要的東西是顧客感知的核心價值。以咨詢行業為例，顧客能夠感知的最需要的東西是什么？公司簡介？課程產品？聯系方式？顯然不是，是課程質量。但是，課程質量無法知曉（課程不公開），那么顧客就會通過及其載體來感知課程質量。其他載體是什么？

答案是品牌實力。顧客通過對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任度、品牌領導力來判斷品牌實力，然后通過品牌實力感知課程質量。以中國營銷傳播網為例，大量訪問量體現了極高的品牌知名度，大量注冊用戶體現極高的品牌美譽度和品牌忠誠度，大量有價值的營銷資訊體現了極高的品牌信任度和品牌領導力。綜合起來，中國營銷傳播網的品牌影響力最終體現的是麥肯特在管理咨詢行業巨大的行業領導力和品牌實力。這就促使顧客感知到麥肯特的課程質量非常高，選擇麥肯特也就是另所當然。

回過頭來，我們分析，首先是麥肯特認識到顧客能夠感知的最需要的東西是品牌實力，然后建立一個學習、交流、分享管理與營銷資訊的平臺，吸引大量營銷界和管理界人士共同參與，這樣極大地提高了品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任度、品牌領導力，最終提升了品牌實力，滿足了顧客最根本的需求。這就是成功的網絡營銷邏輯。

針對傳統企業，可以總結出一條網絡營銷發展之路。大致的路徑是：

首先，企業需要認識到顧客能夠感知的最需要的東西是什么，顧客感知的核心價值是什么。以可口可樂為例，可口可樂認為顧客能夠感知的最需要的東西不是可樂的味道，而是激情、歡樂、精彩。

其次，提供信息滿足滿足顧客能夠感知的最需要的東西，實現顧客感知的核心價值。如可口可樂的中國網站并沒有產品介紹等信息，而是通過激情的南非世界杯畫面和瘋狂的胖子，傳達激情、歡樂和精彩。

最后，將必要的公司信息巧妙帶進。如可口可樂網站最底部也有聯系我們的基本信息。

網絡營銷傳播案例范文第2篇

【關鍵詞】互動網絡;營銷傳播;創意

隨著互動網絡營銷傳播環境的不斷變化，營銷創意傳播活動的相關要素也在相繼轉變，因此，必須對互動網絡營銷傳播的創意有比較透徹的掌握，才能相應的改變服務方式、服務內容和經營模式等，以適應社會和滿足客戶的實際需求。

一、品牌雕塑與品牌活體相關分析

根據廣告公司的運行情況來看，創意部是非常重要的組成部分之一，創意人員需要嚴格執行各種廣告策略，才能確保廣告創意能夠成為真正的事物，最終在達到客戶要求的前提下呈現在消費者面前。因此，消費者接觸、接受和購買一個產品，并認可這個產品，需要廣告公司提供可行的創意，才能真正傳播產品、品牌的內涵和真諦，最終滿足客戶的要求、獲得消費者的支持與信賴。在信息技術和網絡技術不斷推廣的過程中，廣告創意人是大眾傳播時代中各種品牌構建的主要負責人，他們需要通過不同的創意手段來實現廣告傳播相關策略，真正塑造一個品牌，才能達到推銷這個品牌的目的。因此，品牌雕塑需要通過創意人來進行精心雕刻、打磨等，才能真正創造出符合消費者心理和滿足客戶要求的品牌。在互動網絡營銷傳播過程中，品牌的傳播需要為消費者提供一定空間，讓消費者自己想象和修繕，才能符合時代的發展要求，以通過消費者的參與實現品牌信息傳播、共享等，從而使消費者成為品牌塑造的主要動力。由此可見，在品牌雕塑中，消費者占據著非常重要的作用，是品牌塑造的一個活體形式，并且，隨著社會的不斷發展，其也在發生各種各樣的變化，如消費者通過分析、編輯各種信息和將其在互動網絡平臺上，可以為企業的品牌價值提升提供一些參考意見，從而促進品牌價值、資產不斷增長。

二、管理溝通方面的相關分析

在大眾傳播時代，廣告創意人主要負責的是根據客戶的要求進行各種品牌的塑造，需要體現創新、與眾不同等特性，才能確保客戶的品牌可以長久傳播下去。因此，傳統的廣告創意人總是將思維限制在感性和理性之間，對創意想法、傳播策略、創意手段和呈現方法等非常看重。但是，在互動網絡營銷環境中，品牌的傳播需要對互動網絡創意形式、內容等給予高度重視，才能推動更多消費者去分析、傳播和再創造等，以適應社會多元化發展的實際需求。所以，在營銷創意傳播中，管理是創意服務的重要組成部分之一，通過進行有效的溝通和交流，消費者與企業之間的互動能夠變得更強，是實現消費者心理需求的有效途徑之一，對于引起消費者與企業的共鳴、獲得消費者的認可和支持等有著重要影響。在相關研究和分析中指出，互動網絡傳播中想要實現與消費者共創品牌的重要文化價值基因，則是對消費者與品牌之間的合作進行有效管理，從而實現消費者與品牌價值共創的動態循環、交互循環。在這種情況下，通過妥善管理消費者與品牌之間的溝通要素，有利于兩者在空間和時間中相遇，并使創意更加貼近品牌形象，從而促進品牌創意不斷創新。目前，創意傳播管理中的溝通要素與互動網絡平臺中品牌傳播的價值有著直接聯系，并且，其在傳播的過程中是可以復制的，以便更多消費者接受和參與，從而實現消費者與品牌的協同創造。通常情況下，溝通要素可以存在與廣告公司的內部，以對品牌和消費者直接的價值層進行有效溝通，也可以存在與消費者與品牌構建的相關內容中，以便對品牌傳遞的主題進行有效的監測，最終確保其可以在互動網絡平臺上傳播。由此可見，通過恰當地進行創意管理和溝通，消費者與品牌的協同創意可以源源不斷地發掘出新的點子，從而提高品牌構建的整體價值，真正促進企業經濟利潤快速提升。

三、協同創意方面的相關分析

在互動網絡營銷傳播中，品牌構建需要注重創意服務，對協同創意給予高度重視，才能真正調動消費者的購買欲望，從而實現各種資源的整合和有效利用，對于提升企業的品牌塑造價值和創意管理水平有著重要影響。在信息技術和網絡技術應用范圍不斷擴大的現代社會中，通過網絡實現消費者與品牌的協同創意，是當前品牌構建的主要途徑，也是社會不斷發展的必然需求，對于全面推廣品牌和提高品牌的銷售業績有著極大作用。在充分利用互動網絡平臺的情況下，品牌的變化具有多樣性和多元化，因此，品牌構建需要注重傳播方式、溝通要素、執行策略等的合理調整，才能在第一時間掌握品牌運行的實時情況，從而滿足客戶提出的各種要求。在廣告公司創意部工作模式和工作形態等發生快速轉變的過程中，部分企業已經將解決客戶的市場問題作為營銷傳播服務的重點，以實現策略整合、媒體和創意的一體化。在互動網絡不斷變化的新環境中，消費者與品牌的協同創意與消費者對品牌的看法、認知和自身經驗等有著直接聯系，想要通過消費者的特色感受來進行品牌構建，需要將上述幾個方面的內容轉化成創意想法，才能真正實現互動網絡營銷傳播管理。例如:某手機準備上市時，與視頻網站優酷合作，由于優酷網站擁有很多粉絲，因此，通過粉絲使用該款手機拍攝一些視頻，將某些場景的震撼效果淋漓盡致地展現出來，給觀眾非同一般的享受和體驗，從而達到推廣和吸引更多消費者的目的。在這種互動網絡營銷傳播方式下，消費者之間相互傳遞、轉發等，可以是消費者的力量得到充分調動，并實現各種資源的整個，從而極大互動網絡的應用效果，是實現消費者與品牌協同創意的真實體現。在該視頻播放一個月以后，其播放次數達到了650萬，站外轉發次數達到10萬，有百分之九十的消費者給予高度評價，并且收藏該視頻的消費者超過200個，給該品牌繼續投放廣告提供了重要支持。對上述案例進行分析來看，參與協同創意的消費者數量不多，更多的消費者是參與分享、關注這個視頻，從而使更多消費者對該品牌的關注度直線上升，是激發消費者購買欲的重要途徑。根據相關調查和數據顯示，有98%的消費者在購買某個產品前，會通過互動網絡對該品牌的信息進行搜索，并對網友的評論進行分析和參考，有75%左右的消費者會對該品牌的介紹、博客等進行閱讀，有65%左右的消費者會搜索相關視頻和廣告，而有60%左右的消費者會對該品牌的相關互動游戲感興趣。因此，廣告公司在采用消費者與品牌進行協同創意的時候，需要根據不同類型的消費者制定不一樣的策略，才能真正調動他們的參與積極性，從而為各種品牌推廣活動提供參考意見，以實現創意管理的多元化發展。在互動營銷傳播不斷變化和發展的新形勢下，廣告公司的服務模式已經發生較大轉變，他們在迎接各種挑戰的時候必須對創意傳播、客戶需求等多個方面給予高度重視，靈活處理當前或可能出現的各種問題，才能真正提升廣告公司的服務水平，最終促進廣告公司整體效益不斷增長。綜上所述，在經濟全球化發展趨勢不斷加劇的情況下，消費者和品牌的協調創意是互動網絡營銷傳播不斷發展的實際需求，需要將廣告、廣告人、廣告媒體、消費者等緊密聯系在一起，并加強創意管理、網絡平臺互動等，才能真正實現各種資源的整合和有效利用，最終實現品牌構建的真正價值，對于促進廣告公司整體效益不斷增長有著重要意義。

【參考文獻】

［1］程琰．基于創意傳播管理理論的企業網絡傳播營銷研究———以聚美優品為例［J］．傳播與版權，2015(08)

網絡營銷傳播案例范文第3篇

中國廣告主金遠獎是在秉承戛納、莫比、紐約、克里奧、倫敦等全球五大廣告獎先進理念和運作策略的基礎上，融入艾菲獎的實效訴求，結合本土實際打造的大中華區營銷傳播領域的權威至高獎項，榮獲《中國最具價值網絡營銷平臺》獎不僅是對悠易互通的認可，更是對悠易互通的激勵。

悠易互通致力于以互聯網廣告定向技術及優化系統，深入分析中國網民的興趣與屬性；以新銳的創新思維，通過數字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數字營銷提供全方位的解決方案，基于常年積累的網民行為數據，悠易互通已為微軟、英特爾、奧迪等全球400多家品牌客戶提供全方位的廣告營銷服務，受到廣告主的一致好評。

“技術”被悠易互通視為競爭的核心，其CEO劉竣豐曾表示，與其說悠易互通是廣告公司，不如說是一個IT技術公司。而技術核心的核心則在于龐大的數據庫，目前，悠易互通的有效用戶數據庫覆蓋中國近1/2互聯網用戶，有效Cookie達到2億。基于此，悠易互通通過行為定向技術，對網民樣本人群的興趣和屬性進行分析，推斷出目標用戶會對哪類產品、廣告感興趣。而這對廣告主而言，這種直擊消費者心底的精準到達的廣告正是他們所需求的。簡單說，這種模式就是廣告網絡商先與眾多網站合作，將他們的代碼放到網頁里，以跟蹤不同網民的cookie，通過跟蹤、記錄和分析不同用戶的網絡行為，將其分門別類，用戶被以代碼的方式按照地域、時間、行為、愛好等分類。如同樣的網站、相同的網頁，一個足球迷打開時，跳出的可能是耐克或者阿迪達斯的廣告，而汽車發燒友在打開時出現的可能會是奔馳的廣告。悠易互通以2億用戶的行為監測數據庫位列行業首位。

網絡營銷傳播案例范文第4篇

互聯網自進入中國發展到今天，網絡營銷所呈現的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化，但任何一種應用都保持沿用至今，從最基礎的品牌網絡廣告、外部鏈接、網絡廣告聯盟，發展到依托第三方電子商務平臺展開產品銷售以及厚積而勃發的搜索引擎營銷，再到已為眾多企業所熟知而使用成本極其低廉的郵件營銷，以及尚未得到普及應用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網絡社區營銷、無線營銷等，營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。

搜索引擎營銷：據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優化與營銷服務。

目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在中小企業中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業客戶。

品牌網絡廣告：品牌網絡廣告是一種出現較早的網絡營銷手段，面向訪問者強制推出，其呈現形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對聯等。目前品牌網絡廣告為新浪、搜狐、網易等綜合門戶與硅谷動力(enet.com.cn)、太平洋電腦、和訊等各行業垂直門戶所壟斷，一些中小企業網站難以爭奪到訂單。

外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。

網絡廣告聯盟：這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源，相當于由眾多網站組成一個聯盟體，然后由聯盟發起者根據各個組成站的特點分發廣告，可以視為互聯網上的一種分眾媒體。如后來興起的知名度較高、運作非常規范的窄告也是其中一種。這種網絡營銷采取按效果付費的機制，已為各類企業接受，大中小通吃。

電子商務與分類信息平臺營銷：典型的例子，阿里巴巴、慧聰等第三方電子商務平臺提供的商鋪及其打包服務(如誠信通、買賣通、生意助手、即時通)，通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當然通過付費獲得優先一點的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網等新興起的商業搜索提供的“電子商務+搜索”的組合營銷服務。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎是眾多用戶免費房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務商們開始推出顯著與優先序列位置的付費服務。這種營銷目前尚未形成規模，也未獲得廣大企業主群體的認可。但生活信息的有效率、轉化率或者說成交率相對較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。

郵件營銷：郵箱的普及性應用與傳統DM直郵的結合，便催生了郵件營銷這種迅速普及的營銷方式，郵件營銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費者權利意識的增強及信息的泛濫，目前許可郵件營銷已占據主流，典型應用于會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產品與服務的營銷上，這種營銷方式同時可以幫助實現市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷任何產品與服務。

電子雜志營銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網絡雜志，以最炫的多媒體技術得到了眾多網民的青睞，在短期內，迅速聚集了一個龐大的閱讀群體。而以此為基礎，網絡雜志憑借多樣化的表現形式，細分化的目標受眾，相對精準的傳播方式，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業的接受度還遠遠不夠。一方面占絕大多數比例的商業群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習慣，二是企業自己制作電子雜志，進行許可郵件與電子雜志組合性營銷，其成本較高，不易操作，難以持續展開，三是如果借用第三方電子雜志平臺，如ZCOM、XPLUS等，但其收費標準并不為眾多中小企業接受，而效果評估體系缺乏市場與應用考驗。

博客營銷：作為一種營銷工具，博客在2004年已受到關注，2005年開始不斷有企業參與應用，面向品牌推廣、公關傳播、消費者分析、客戶服務等方面提供支持，據百度公司2006年底的《2006年中國博客發展報告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站點數量達到5230萬，博客(Blogger)用戶數達到1987萬，平均每個Blogger用戶擁有約2.6個博客，博客站點數和博客用戶數均比去年有一定程度的增長，人均擁有博客數與去年相比也略有上升，說明博客的影響力正迅速擴散。羅百輝認為，博客營銷之所以能成為一種營銷工具并為越來越多的企業采用，主要在于其體現出的多種價值：開辟了新的營銷與影響力傳播通路；通過博客內容增加搜索引擎可見性；低成本展開受眾調研、訪問與分析；低成本推廣企業門戶、產品與服務；推行得力的博客營銷將分擔部分廣告投入；通過博客加強與客戶、用戶、目標受眾群體、員工之間的溝通交流；增加競爭優勢，減小被競爭者超越的潛在損失等。據羅百輝觀察，這種營銷工具尚未作為一種必要性的營銷策略納入到更多企業的營銷計劃中，但其普及應用的趨勢卻是明朗的。

網絡社區營銷：網絡社區是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。據CNNIC統計，43.2%的中國網民經常使用BBS、討論組，應用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據艾瑞數據的調查顯示，現在網民停留在三大門戶網站上的有效瀏覽時間只占其總上網時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區類網站上，諸如專業論壇(BBS)、博客(Blog)社區服務、討論組、聊天室以及交友社區等。同時隨著網民基數的龐大及持續增長、互聯網使用與消費習慣的逐漸成熟，網絡社區逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網絡社區這個平臺，企業可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，每個消費個體都有可能成為品牌產品的銷售人員，消費者之間的經驗傳授、使用感受分享都可以影響另一批消費者，利用新的互聯網通路與工具形成口碑傳播效應，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現及時信息傳輸和回饋，促成某種傳播與銷售行為。

根據已操作過的案例及長期以來的觀察、分析，羅百輝認為，雖然目前已有奇虎、大旗等社區聚合類網站推出社區營銷服務，但尚未形成規模，也并未實現如同品牌網絡廣告、搜索引擎營銷這樣的規模。對于用戶而言，這種平臺具備一定的局限性，一方面網民整體構成的分布存在嚴重失衡，絕大多數傳統行業從業者還并未養成互聯網使用與交易習慣，何況分流到社區(BBS)的群體數量，估計這個數量更少；同時這種營銷體系還需完善，需要做出更多的案子，進行更廣泛的市場傳道，以便推廣應用。但在近一兩年內，社區營銷作為一種獨立的營銷手段，其局限性是顯而易見的。或許汽車、地產、快速消費品一類的企業可能會在社區上采取一些策略，然后就是一些大型企業進行網絡公關時，社區將成為他們選擇的一大對象。

無線營銷：之所以提到無線營銷，主要是考慮到移動互聯網的緣故。無線營銷是基于移動通訊網絡或無線局域網絡，通過手機、個人數字助理、便攜式電腦或其他專用移動接入設備而展開的營銷，相當于有線網絡營銷的一種延伸，這種營銷能夠使人們可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)、做任何事情(anything)，接收到任何信息。目前已有短信平臺、移動辦公、移動電子商務、WAP、移動咨詢等應用，除短信平臺的泛濫成災，其他的應用尚處于初級階段，雖然眾多服務商或者觀察者、評論員、媒體鼓吹得歡，但能夠催生出成熟的體系、實現規模化應用，并且能夠出現大眾知名度較高的標桿企業，非一兩年內的事情。

而基于話題營銷、事件營銷、體驗營銷等基本上的營銷思想，依托博客、社區、區域門戶聯盟、電子雜志、郵件等平臺與通路可構建網絡整合營銷傳播體系，針對這種營銷手法，羅百輝認為，分享、體驗、互動、精準、可衡量等關鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風向標，而上述五大指標在產品上市、區域市場開發、全國市場拓展、影響力擴散、知名度傳播方面正扮演關鍵性的角色。

網絡營銷傳播案例范文第5篇

【關鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告傳播 公共關系 微博營銷

一、整合營銷傳播

整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內涵主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播方式、實現雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。

縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現階段整合營銷傳播在國內的應用。

整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網絡購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內最大B2C購物平臺。

二、天貓的整合營銷傳播手段

天貓，作為淘寶網的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務B2C領域第一把交椅的地位。

1、公共關系

在整合營銷傳播組合模型中，公共關系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調的是企業與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業與受眾間的相互理解并形成企業商譽。

天貓營銷過程中在公共關系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設計方案。一時，“天貓”成了媒體和網友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質、挑剔品牌、挑剔環境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。這恰恰是天貓要全力打造的品質之城。④

品牌是連接企業與消費者牢固的紐帶，是企業最大的無形資產。企業以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網購時更有針對性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標識和形象。在盛典現場，天貓聯手奔馳、寶潔、三星等數百個知名品牌，采用全新的AR互動技術，打造真實和虛擬世界相結合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數碼產品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。

天貓年度盛典的舉辦標志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調整與商家的關系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質之城的決心。高保證金的背后，提高了企業入駐的門檻，更有質量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務，也規定商家要合法經營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。

2、廣告

廣告使營銷傳播能夠很大程度上提高產品知名度、推廣品牌發展。天貓當然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現。

（2）網絡廣告。天貓是電子商務網站，商品的選擇、交易均在網上實現，所以網絡廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據網絡特點制作了一些適合網絡傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現在播放框中的商品展示廣告。③出現在PPS這一類播放器右側的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網絡上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網絡活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網民上網明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業組織為了達到其公司或營銷目標的預期，而對某項活動提供的現金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業加以運用。

天貓贊助了湖南衛視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應，與之聯合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領。這些人是網購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。

3、銷售促進

銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節，全場5折優惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產品可以抵部分現金）、退貨保障、生日禮包等優惠。這是商家穩定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發展、壯大起到關鍵的基礎性作用。

4、微博營銷

隨著網絡技術的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創意的網絡營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領頭羊，也很好地應用了這一營銷方式。

以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內容看，一方面，提供商城相關的新聞資訊、產品和服務信息、品牌文化，從而構建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關商品打折、優惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。

采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網絡營銷節約成本。強大的轉發功能能夠產生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、大學生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。

三、整合營銷傳播實踐的啟示

從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：

1、各種傳播手段有機結合，共同傳達品牌形象

品牌形象的建立對于企業來說至關重要。各種傳播形式都要以培養和維持統一的品牌形象而進行。因而企業必須有機結合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。

2、建立客戶數據庫有利于提高市場競爭力

對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。

3、實現整合營銷傳播理論的本土化

整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業借鑒的寶貴經驗。但是中國市場的發展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。

參考文獻

①大衛?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經濟管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務網站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學學報》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo

④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經濟報道》，2012

-1-12