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企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關(guān)系；現(xiàn)代關(guān)系；

作者簡介：姜毅，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級企業(yè)管理專業(yè)研究生；；蔡銀珠，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2010級企業(yè)管理專業(yè)研究生。；

優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，當(dāng)今社會企業(yè)的經(jīng)營也已經(jīng)走進(jìn)了“戰(zhàn)略取勝”的時代。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，與其形成了無法分割的聯(lián)系。

1企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略

1.1企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是一種計(jì)劃，而計(jì)劃的目的就在于區(qū)別于競爭對手，在同行中突出優(yōu)勢。面對競爭殘酷、變化無常的市場環(huán)境，企業(yè)想要求得長期生存和穩(wěn)定發(fā)展，就必然要根據(jù)實(shí)際情況和最終目的進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的策劃。從本質(zhì)上來說，優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略就是保證公司獲得利潤的途徑和手段。

1.2市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境和多變的市場，從全局出發(fā)，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)和服務(wù)企業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)而制定的整體市場營銷活動。要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的策劃，首先要先了解市場、了解競爭行業(yè)、了解企業(yè)本身，然后要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)定位。當(dāng)市場營銷戰(zhàn)略被確定采納，就必須通過一些短期可行的操作來檢驗(yàn)市場營銷戰(zhàn)略的長期可行度。

2制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

2.1市場

人口規(guī)模、地理分布、年齡分布等因素都嚴(yán)重影響著營銷市場的規(guī)模。人口的規(guī)模決定個人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場規(guī)模。而人口的地理分布決定了消費(fèi)者的地理分布，因而決定不同的營銷市場規(guī)模。其次，不同年齡層的需求不盡相同，制定營銷策劃時，必然要清楚對相應(yīng)產(chǎn)品有需求的年齡層，找準(zhǔn)市場，完善策劃。

2.2行業(yè)間的競爭

在企業(yè)運(yùn)行過程中，加深對競爭行業(yè)的了解是必須要做的一門功課。明確競爭目標(biāo)，時刻關(guān)注競爭行業(yè)的動向和營銷的方式方法，分析同行同業(yè)營銷手段的優(yōu)勢和弱勢，在制定市場營銷戰(zhàn)略時才能突出優(yōu)勢，避開弱勢，制作出更優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略。

2.3企業(yè)自身特點(diǎn)

當(dāng)然，制定優(yōu)秀的市場營銷策略必然要結(jié)合公司的實(shí)際情況，要充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，盡量避開企業(yè)存在的劣勢。與此同時，企業(yè)要不斷完善各個部門管理者和職員的工作能力，不斷提升企業(yè)的實(shí)力與號召力，這樣，市場營銷戰(zhàn)略才可以策劃得更加符合市場要求，同時其執(zhí)行的可行度和完成度也將得以提升。

3市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1市場營銷的作用

市場營銷戰(zhàn)略幫助協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各種活動的指導(dǎo)思想和基本手段。它是以企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下能夠長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)而制定的決策。第一，它可以讓公司內(nèi)部人員形成明確的共同思想，有利于企業(yè)更合理更充分地利用企業(yè)資源，從而將實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可能性提升到最高。第二，它可以為公司帶來豐富多樣的合作伙伴，為公司的發(fā)展尋求無限的可能性。第三，它可以直接了解客戶的需求，有效地留住客源。

3.2兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

大多數(shù)的市場營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制定的，因此，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支，一項(xiàng)內(nèi)容。也就是說，要先有了企業(yè)戰(zhàn)略，才能有市場營銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@個觀念，大多企業(yè)的運(yùn)營都是由最高管理者站在讓企業(yè)持久發(fā)展的高度上來描繪企業(yè)未來發(fā)展的藍(lán)圖，然后再由各個部門的管理者在此基礎(chǔ)上制訂各個部門的作戰(zhàn)計(jì)劃。這種至上而下的戰(zhàn)略制定方式，導(dǎo)致市場營銷戰(zhàn)略的制定者們在制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時受到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的引導(dǎo)。在市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的被包含關(guān)系下，企業(yè)策劃出的市場營銷戰(zhàn)略往往有著很大的局限。或許最開始會得到許多的合作伙伴或客戶，迎來企業(yè)的鼎盛時期，但是，如果不改變市場營銷戰(zhàn)略，不提升市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，久而久之就會從根本上失去顧客基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，企業(yè)的生存也會存在危險(xiǎn)。

本來只擁有一個小酒廠的秦池就是最為明顯的案例。他的酒廠靠有針對性的廣告發(fā)家，靠中央電視臺廣告的中標(biāo)迎來輝煌時期。他以廣告來作為企業(yè)戰(zhàn)略，由上至下，市場營銷也圍繞這項(xiàng)戰(zhàn)略展開。廣告可以拓寬市場，但是并不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客流動，因此，如秦池一樣，許多以廣告或是促銷作為戰(zhàn)略方針的企業(yè)都會在后期陷入困境，這是不爭的事實(shí)。就此，我們不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法已經(jīng)走向末路。

3.3二者的現(xiàn)代關(guān)系

因?yàn)槭袌龅男枨螅髽I(yè)最大程度地運(yùn)用職員的優(yōu)勢，不僅讓市場營銷人員參與戰(zhàn)略策劃，還為企業(yè)不同層面提供計(jì)劃和策略。管理層面也漸漸地從在市場營銷戰(zhàn)略所取得的成效上來思考企業(yè)下一步的發(fā)展方向，因?yàn)槭袌鰻I銷處于了解客戶需求和價(jià)值的最佳位置。隨著企業(yè)在制定戰(zhàn)略上的突破，市場營銷策劃在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越明顯的作用，市場營銷戰(zhàn)略也開始逐步掙脫企業(yè)戰(zhàn)略對其的約束和主導(dǎo)，以較快的速度偏向以目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的方位。在此基礎(chǔ)上，市場營銷戰(zhàn)略遵循總體利潤領(lǐng)先戰(zhàn)略，突出化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略等成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)在同行同業(yè)的競爭中出奇制勝的不二法寶。企業(yè)制定戰(zhàn)略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陳規(guī)方式，而是采用自下而上的新穎方式，形成了新型的逆向關(guān)系。

3.4市場營銷戰(zhàn)略逐步占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的核心位置

許多企業(yè)對制定市場營銷戰(zhàn)略的方式方法加以改善和創(chuàng)新，取得了前所未有的成效。市場營銷戰(zhàn)略也早已成功躋身為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略再也不是上司與下屬的關(guān)系，而是老板與老板的關(guān)系，相互依存，相互影響，相互制約。因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略為企業(yè)整體上的成功奠定了扎實(shí)而不可替代的基礎(chǔ)。世界五百強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的海爾、沃爾瑪?shù)葻o一不是在市場營銷戰(zhàn)略上取得了巨大的成功。當(dāng)然，這必須要有其他部門以市場營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，策劃出與之配備的策略，這樣才能形成以市場營銷戰(zhàn)略為核心的總體戰(zhàn)略。如今，市場營銷戰(zhàn)略的好壞可以直接影響整個企業(yè)的成敗，所以，企業(yè)的整體戰(zhàn)略必須要支持并全力配合市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第2篇

一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要性

我國的社會經(jīng)濟(jì)正處于不斷發(fā)展的過程中，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系也不斷的趨于完善，自改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)更是煥發(fā)了活力。但是，我國企業(yè)也面對著全新的市場情形，更多的企業(yè)涌入市場，帶來了更多的競爭對手。除此之外，由于改革開放程度的深入，一些具備先進(jìn)技術(shù)、完整管理體系、新型營銷理念、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的海外企業(yè)也涌入了我國的市場，這些強(qiáng)大的海外對手更是激勵著我國企業(yè)對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新的決心，只有這樣才能保障企業(yè)未來的平穩(wěn)發(fā)展。面對新的市場形勢，我國的企業(yè)有必要樹立起適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，并且不斷的進(jìn)行創(chuàng)新以應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略才能確定好合適的市場營銷戰(zhàn)略，搶占市場先機(jī)。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

企業(yè)要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，首先要正視營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和存在的問題。目前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中主要存在三個方面的問題。（1）缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識。我國的很多企業(yè)缺乏市場營銷意識，只是一味的做商品，與市場需求相背離。企業(yè)有了新的產(chǎn)品，也不會作出合適的營銷戰(zhàn)略，造成商品的滯銷，嚴(yán)重的時候?qū)?dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。（2）市場營銷理念的陳舊。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的收入也在逐漸增加，人們的消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大的變化，最初對衣食住行的追求，到現(xiàn)在更多的是追求精神上的滿足。人們開始看重商品的品牌。但是一些企業(yè)的營銷方案還是重視宣傳商品的質(zhì)量、外觀等。這種的營銷理念已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要。市場營銷理念的陳舊也是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的一塊絆腳石。（3）缺少市場調(diào)查。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略之前就必須做足市場調(diào)查，分配市場專員進(jìn)入市場向消費(fèi)者收集數(shù)據(jù)，經(jīng)過專業(yè)的研究和討論再制定出合適的市場營銷戰(zhàn)略。沒有做好前期市場調(diào)查的營銷戰(zhàn)略是盲目的，最終會造成消費(fèi)者的不滿意和市場份額的減少。

三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略策劃的基本模式

1.制定步驟與對策

企業(yè)在做好當(dāng)前市場的同時，還需要積極的拓展其他的市場。對不同市場的同時開發(fā)和利用，這就要求企業(yè)做好不同的戰(zhàn)略周期，長期、中期和短期。根據(jù)這些戰(zhàn)略周期的特點(diǎn)合理分化市場，實(shí)行對應(yīng)的營銷策略。然后企業(yè)需要確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場主要依據(jù)企業(yè)資源、市場地位、市場潛能等幾個重要因素來決定。除了目標(biāo)市場的確定，企業(yè)還需要做好對自己產(chǎn)品的策略，主要就是使自己的產(chǎn)品滿足市場的需要，根據(jù)市場的需要不斷的調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以是有形的，也可以是無形的，它包括很多的方面，比如產(chǎn)品的顏色、包裝和價(jià)格等等，因此產(chǎn)品的策略也應(yīng)當(dāng)滿足各個方面的要求。價(jià)格策略也是市場營銷戰(zhàn)略中重要的組成部分。產(chǎn)品的價(jià)格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，價(jià)格策略不僅需要綜合傳統(tǒng)的定價(jià)方式，還需要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平。

2.制定程序和實(shí)施策略

企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略策劃首先要對企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境進(jìn)行研究和評測，對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和未來效益作出評測。企業(yè)要學(xué)會揚(yáng)長避短，用企業(yè)的優(yōu)勢來征服市場，避免市場的威脅和企業(yè)的缺點(diǎn)。企業(yè)需要結(jié)合自身情況和經(jīng)營理念，以及市場對商品的需求制定出企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體目標(biāo)。然后企業(yè)需要明確自己營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，通過企業(yè)的優(yōu)勢本金、品牌、網(wǎng)絡(luò)銷售、技能、外觀設(shè)計(jì)等這些方面來確定。

四、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

1.發(fā)掘市場需求

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)存在著激烈的競爭，市場的分化日益嚴(yán)重。一些企業(yè)在自身經(jīng)營的市場中依據(jù)先發(fā)的優(yōu)勢，對一些后入企業(yè)造成了嚴(yán)重的抑制。特別是在市場經(jīng)濟(jì)日益完善的今天，很多先發(fā)的企業(yè)會在自己經(jīng)營的市場中申請市場保護(hù)，這無疑是對后進(jìn)企業(yè)造成了很大的阻礙，一些后進(jìn)企業(yè)為了進(jìn)入市場往往需要付出很多的成本。因此企業(yè)不能一味的跟風(fēng)進(jìn)入高利益的市場，而是要根據(jù)自身的企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢，發(fā)掘出市場需求。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，目前市場中還是存在著很多細(xì)化的市場需求，這些未被發(fā)掘的市場并不存在所謂的市場保護(hù)，其開發(fā)的價(jià)值遠(yuǎn)比現(xiàn)有市場大的多，將會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

2.樹立新型理念

科學(xué)的市場營銷理念是企業(yè)成功的重要前提。上述我們已經(jīng)討論過，很多企業(yè)的市場營銷理念過于陳舊，已經(jīng)不再符合消費(fèi)者的需求，所以，企業(yè)需要將營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的方面上來，嚴(yán)格管理產(chǎn)品的質(zhì)量，正確的樹立市場營銷理念。面對日益多樣化、個性化的市場消費(fèi)群體，特別是一些年輕群體對品牌的追求，我們要制定出更具有針對性的營銷戰(zhàn)略，即“個性化”的營銷戰(zhàn)略。特別是在服裝行業(yè)，企業(yè)有必要將品牌服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)緊密連接起來，依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。例如社會上很多的私人訂制企業(yè)正在蓬勃的發(fā)展。

3.整合營銷資源

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第3篇

我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定

1.制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略總目標(biāo)通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析，對潛在的風(fēng)險(xiǎn)和未來的利潤進(jìn)行較好的預(yù)測和評估，抓住市場機(jī)會，利用企業(yè)優(yōu)勢來規(guī)避企業(yè)弱點(diǎn)和面臨的威脅，然后根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況和客戶對產(chǎn)品的需求，確定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總目標(biāo)。一般情況下，營銷戰(zhàn)略主要分為三種，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，企業(yè)需要結(jié)合這三種營銷戰(zhàn)略的適用條件，選擇符合企業(yè)需求和發(fā)展的戰(zhàn)略方案。

2.分析企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)確立好企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的總目標(biāo)，就需要結(jié)合企業(yè)的具體情況，確定實(shí)施營銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)，通常情況下要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括品牌、成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、核心技術(shù)以及形象設(shè)計(jì)等來明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。

3.分析好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施步驟企業(yè)在保持當(dāng)前市場的同時，需要拓展其他的新市場，為了確保兩個市場都能夠進(jìn)行很好的占領(lǐng)和開發(fā)，需要將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略。根據(jù)短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略的特點(diǎn)，對企業(yè)的市場進(jìn)行良好的劃分，并實(shí)施相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，才會為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定

1.目標(biāo)市場確立和產(chǎn)品的定位制定好營銷戰(zhàn)略的總體目標(biāo)以后，應(yīng)該對目標(biāo)市場有充分的了解和分析，選擇目標(biāo)市場主要依據(jù)幾個重要的因素，首先就是企業(yè)資源，資源的多少直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量，資源多其相應(yīng)的細(xì)分市場也就多；其次就是企業(yè)在市場上的地位；另外，企業(yè)發(fā)展的策略和市場的潛力。產(chǎn)品定位是說企業(yè)需要建立適合消費(fèi)者的的產(chǎn)品組合，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品的銷售才能得以保證，才能有針對性的進(jìn)行生產(chǎn)。

2.企業(yè)產(chǎn)品策略的制定企業(yè)的產(chǎn)品策略是需要企業(yè)能使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品可以符合市場的需求，根據(jù)市場的動態(tài)變化來調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以是有形的組合，也可以是無形的組合，主要包括包裝、顏色、價(jià)格和服務(wù)等等，所以產(chǎn)品的策略也包含多個方面，例如改良舊產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品和剔除舊產(chǎn)品等。

3.企業(yè)價(jià)格策略的制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的制定的價(jià)格策略是營銷組合策略中的重要內(nèi)容，因?yàn)檫@直接影響著銷售收入，對未來利潤具有較大的影響。事實(shí)上，企業(yè)市場占有率的高低、市場接受新產(chǎn)品的速度和企業(yè)的形象對定制的價(jià)格都會產(chǎn)生較大的影響。尤其是在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟(jì)體制下，定制的價(jià)格不僅考慮到傳統(tǒng)的定價(jià)方式，還要參考當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平和消費(fèi)觀念。

4.企業(yè)銷售和促銷策略企業(yè)銷售產(chǎn)品最重要的就是找到銷售渠道，通常是用最高效率和最低成本生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給需要的客戶。銷售渠道主要考慮兩方面，一個是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，一個就是與市場相關(guān)的因素。促銷是銷售的一種手段，這種方式是為了創(chuàng)造更多的銷量，為企業(yè)帶來更多的收益。促銷通常指廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公用關(guān)系等幾個方面。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況來制定促銷策略，一般都為混合策略。

結(jié)語

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第4篇

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念及特征

1.1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)對未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。市場營銷戰(zhàn)略是指通過企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長遠(yuǎn)目標(biāo)，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，進(jìn)而來制定的穩(wěn)定與長期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營銷戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個行業(yè)的競爭環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢占據(jù)市場，成為行業(yè)主導(dǎo)；第三，在大行業(yè)中制定細(xì)分市場的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細(xì)分后市場。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總的來說就是一個市場決策，用來保證自身可以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.1.2市場營銷戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要有三個特征：

(1)從屬性。市場營銷作為企業(yè)整體營銷中的一部分，無論出發(fā)點(diǎn)還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營銷來進(jìn)行制定，保證企業(yè)策略過程不會出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營銷提供可靠的支持。

(2)獨(dú)立性。市場營銷戰(zhàn)略具備獨(dú)立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場策劃、保證市場份額，因此，企業(yè)應(yīng)該加大對市場營銷的重視程度，建立獨(dú)立的市場營銷部門，保證健康有序地開展市場活動。

(3)轉(zhuǎn)移性。這個特點(diǎn)是指市場營銷戰(zhàn)略只能針對市場環(huán)境做出相應(yīng)的計(jì)劃與策略，而對企業(yè)的整體營銷方向沒有指導(dǎo)意義。

2企業(yè)生命周期各階段的市場營銷戰(zhàn)略

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運(yùn)作的時期。在這一段時期企業(yè)還是一個雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，員工也是業(yè)務(wù)水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度低、不能準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品在市場上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本與收益不能達(dá)到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強(qiáng)，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點(diǎn)，這還只是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對初創(chuàng)期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。

(1)加大產(chǎn)品促銷力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場競爭中無法與知名品牌正面抗衡，在銷售過程中處于被動地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費(fèi)者注意，同時增加廣告投入，通過消費(fèi)者的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面和知名度。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，合理定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分投放市場，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

(3)集中針對目標(biāo)市場：這是在企業(yè)初創(chuàng)時期制定市場營銷戰(zhàn)略時最關(guān)鍵的問題。在產(chǎn)品投入市場前一定要對市場做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場信息才能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應(yīng)該是“針對一點(diǎn)打開一面”，選定一個最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為目標(biāo)市場，將市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合制定最準(zhǔn)確的營銷策劃方案，集中火力投入到目標(biāo)市場中，以此打開市場空間，穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2成長期

伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開展的各項(xiàng)營銷舉措，消費(fèi)者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)識并逐漸接受，企業(yè)的銷售量與利潤得到了快速增長，同時，企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了成長階段。這個階段的市場營銷策略更需要關(guān)注營銷團(tuán)隊(duì)與營銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認(rèn)識到搶占市場的重要性，應(yīng)該加強(qiáng)合理的營銷戰(zhàn)略抉擇，建立強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

(1)建立多元化市場戰(zhàn)略：企業(yè)對市場渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場問題所帶來的風(fēng)險(xiǎn)因素，保證企業(yè)在市場發(fā)展中的安全性。這種營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷人員進(jìn)行全面的調(diào)研工作，對企業(yè)可以注入的市場做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。

(2)深入品牌戰(zhàn)略計(jì)劃：當(dāng)前社會中，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度非常高，很多時候只是依靠品牌認(rèn)知而選擇購買商品。處于成長階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場營銷戰(zhàn)略來向消費(fèi)者進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場營銷人員在品牌建立時，可以著重建立一種品牌，亦可同時建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨(dú)具特色的影響力和市場份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨(dú)特的定位和市場指向，對不同需求的消費(fèi)者建立了不一樣的品牌形象，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場中更大份額。

(3)渠道通路的擴(kuò)張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場營銷人員需要進(jìn)一步思考渠道與通路的擴(kuò)大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機(jī)會，進(jìn)一步加大企業(yè)的分銷系統(tǒng)。

2.3成熟期

經(jīng)過成長期的不斷探索與完善，企業(yè)便會進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟階段，這個階段的企業(yè)無論是企業(yè)管理或是市場經(jīng)營都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強(qiáng)。其具有以下兩個主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計(jì)劃基本實(shí)現(xiàn)，供銷渠道基本建立，有很強(qiáng)的市場敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金時期，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，采取進(jìn)攻性的營銷策略，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行開展。

(1)占領(lǐng)全面市場的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場是指成熟期的企業(yè)著眼于整個市場，通過不同產(chǎn)品對不同市場的有效占領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)整體市場的全面擴(kuò)張。這種占領(lǐng)市場的方式，會保證企業(yè)長時間的處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與技術(shù)力量，由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價(jià)格優(yōu)勢或產(chǎn)品創(chuàng)新，對消費(fèi)者引起有效關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)新市場的入侵和占領(lǐng)。例如，臺灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場中去，開發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來一瓶”的市場營銷策劃，最終成功地占領(lǐng)市場，打敗同行業(yè)對手，為集團(tuán)創(chuàng)造更大利益。

(2)體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會市場帶來的巨大回報(bào)。但是，不能放棄對產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時間更加長久。價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在對新產(chǎn)品的開發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進(jìn)而滿足市場需求的不斷變化，建立消費(fèi)者深厚的滿意度與忠誠度。在產(chǎn)品的增值營銷中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費(fèi)者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價(jià)錢。

2.4衰退期

衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場的環(huán)境的原因。在一段時間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額在持續(xù)下降是企業(yè)進(jìn)入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時期內(nèi)，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷售投入費(fèi)用增多而銷售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導(dǎo)致銷售利潤出現(xiàn)負(fù)增長，企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)危機(jī)。而處于這個時期的企業(yè)，對外部風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場容量不足、受到外部先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問題集中暴露，無疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場競爭、發(fā)展和尋求突破的過程中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。針對衰退期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。

(1)創(chuàng)新營銷。重新對市場進(jìn)行調(diào)研活動，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

(2)用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時調(diào)高售價(jià)、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過在短時間內(nèi)獲得高利潤來緩解企業(yè)生產(chǎn)和財(cái)政危機(jī)，另辟蹊徑渡過衰退期。

(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到產(chǎn)品的相應(yīng)部門，同時根據(jù)實(shí)際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時期企業(yè)要?dú)w攏并總結(jié)自己的核心競爭力，放棄對企業(yè)發(fā)展無益的市場，充分認(rèn)識到消費(fèi)者的需求，利用這段時期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場。

2.5變革期

一般研究中只包含了前面四個階段，變革期的市場營銷策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場營銷策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競爭力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場營銷戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場中的地位。

3結(jié)論

企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃范文第5篇

（一）分析營銷機(jī)會

（二）明確營銷戰(zhàn)略

（三）制定營銷方案

（四）營銷過程管理

（五）策劃書版面設(shè)計(jì)

（六）策劃書的重點(diǎn)和技巧

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為

社會階層與消費(fèi)者行為

社會群體與消費(fèi)者購買行為

家庭與消費(fèi)者行為

團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，

團(tuán)購購買過程的參與者，

機(jī)構(gòu)與政府市場

．．．．

5、分析行業(yè)與競爭者

1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念）

2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略

3）判定競爭者的目標(biāo)

4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

5）評估競爭者的反應(yīng)模式

6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

1、營銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化

服務(wù)差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異

定位

渠道差異化 傳播公司的定位

形象差異化

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。

4、自身定位——設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略.選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)全球營銷戰(zhàn)略

關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ？

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 ？

3、選擇和管理營銷渠道 ？

4、整合營銷傳播

開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾;

確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，

選擇傳播渠道，

編制總促銷預(yù)算，

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播

5、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果

銷售促進(jìn)

公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬

銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià)

（四）營銷過程管理

營銷組織，營銷部門的演變，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

控制營銷活動，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

（五）策劃書版面設(shè)計(jì)

版面設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內(nèi)頁的版式都應(yīng)認(rèn)真對待。片面的大小， 目錄的設(shè)計(jì)，標(biāo)題的位置，圖片的安排，圖表的運(yùn)用以及頁碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設(shè)計(jì)新穎增強(qiáng)感染力，合閱讀者深刻良好的印象。

封面的撰寫

機(jī)密等級：絕密、機(jī)密、秘密

名稱：例”新產(chǎn)品×××于××年××月——××月對×× 地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱：新產(chǎn)品×××的促銷策劃

副標(biāo)題：”以××年××月-××月××地區(qū)的經(jīng)銷商為對象

策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起

落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應(yīng)該寫出小組的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱）

策劃編制：以評審的前三日為準(zhǔn)。如果完成日期離評審日期很遠(yuǎn)，還應(yīng)該著明修正日期。

（六）策劃書的重點(diǎn)和技巧

策劃書的重點(diǎn)

現(xiàn)狀和背景是閱讀者都了解的，如果沒有新發(fā)現(xiàn)，這部分最好是簡略地介紹；情況分析和目標(biāo)這部分力求分析問題有獨(dú)到的見解，明確地給予界定，提出策劃案要解決的目標(biāo)(盡可能量化)；

在營銷戰(zhàn)略和行動計(jì)劃方面則力爭做到表述準(zhǔn)確、步驟清晰、說明詳細(xì)，使讀者清楚地領(lǐng)會策劃的意圖：

效益預(yù)測則要客觀實(shí)際，不夸大不縮小，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則；

控制管理和應(yīng)急措施方面，則要求考慮細(xì)致周到，萬無一失。

策劃書撰寫技巧

在書寫策劃書之前，要在一張圖表上反映出計(jì)劃的全貌，使之體系井然有序，各部分之間做到承上啟下，過渡自然連慣。

在整個策劃書中，要盡量利用各種圖表來說明事項(xiàng)。

對策劃中出現(xiàn)的缺點(diǎn)、問題不應(yīng)回避，要在報(bào)告中一一列明，并寫出自己的想法 。

策劃書是以實(shí)施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項(xiàng)應(yīng)做成備忘錄附在策劃書上。

有經(jīng)驗(yàn)的策劃人會估計(jì)到審查者可能提出的反對意見，針對不同意見準(zhǔn)備第二、第三備用方案，可使成功的概率大為提高。

一份策劃案里面不能包含太多的構(gòu)想和目標(biāo)。把過多的想法都納入一個策劃案中，是非常危險(xiǎn)的陷阱。優(yōu)秀的策劃人懂得適當(dāng)?shù)娜∩幔雅c主題無關(guān)的或可有可無的枝節(jié)刪除，是很有必要的。

美國管理學(xué)專家德魯克(P．F．Dmcker)在從事實(shí)際工作時,是用一連串地反問來界定問題：

你最想做的事是什么?

你為什么要做這件事?

你現(xiàn)在正在做什么事? 你為什么這樣做?

策劃思路要“變”

大多數(shù)策劃面臨的問題按線性規(guī)劃求解的思路，根本無解。

策劃與數(shù)學(xué)規(guī)劃的不同之處在于“目標(biāo)”和“資源”都不是僵化的，而是辯證的，具有一定的“彈性”。

換個角度重新認(rèn)識目標(biāo)，打破思維定式的束縛，就可能出現(xiàn)“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的情況。

CASE：施樂公司在研制出復(fù)印機(jī)后，因價(jià)格較高，銷量有限進(jìn)程法是通過對象、

對象間聯(lián)系對進(jìn)程及其可能發(fā)生的 變化進(jìn)行分析推理。其過程如下： ①給定對象集和過程集

②檢查進(jìn)程的條件是否滿足