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營銷策劃與創意范文第1篇

黨的十報告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族的偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮”。我國的產業結構正面臨著全面的轉型升級，在此情況下，我國企業轉型到發展品牌和注重營銷已經成為趨勢。文化創意產業在我國未來的深化改革過程中起著舉足輕重的作用，北京作為國際化大都市，是多元文化匯集的地方，發展文化創意產業具有得天獨厚的優勢。在發展文化創意產業的過程中，文化創意產業企業更應該從自身實際出發，巧妙地利用國際國內形式，實現精準營銷，壯大自身實力。

二、文化創意產業的內涵與范圍

文化創意產業，或簡稱文創產業，可被定義為：“源自創意或文化積累，通過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活環境提的行業”。其名稱來源可追溯至歐美、韓國等國政府所推行的“文化內容產業”，旨在振興電影與數碼等產業。

英國學者David Hesmondhalgh指出，文化產業的制品都是文本，可以任人加以解讀。文本包括歌曲、敘事或表演等，它主要是為了引起心智反應，充滿豐富的表征意涵，以此達成溝通的目標。但它的目標不是為了指涉某種意義，而是為了傳達更深一層的意義。根據這個定義，Hesmondhalgh提出了“核心文化產業”一詞，內容包括廣告及營銷、廣播與電視產業、電影產業、互聯網產業、音樂產業、印刷及電子出版業、影視與電腦游戲產業（Hesmondhalgh，2006）。

從古至今，在中國語言體系中“文化”這個詞語一直存有。各色交叉的融合，這是“文”的本質意義。在古書《易?辭下》中有相關的記錄。“化”的本義為改易、生成、造化。《禮記?中庸》記載：“可以贊天地之化育。”文化作為人類社會的現實存在，具有與人類同樣古老的歷史，并隨著時間的流變和空間的差異，不斷變化發展。“在社會發展長流中，人類所生產的財富，包括物質和精神財富，重點是精神層面”。這是在《現代漢語詞典》關于文化的解釋。英國人類學家、文化史和民族學進化派創始人之一，被稱為“人類學之父”的泰勒在其《原始文化》一書中給文化下了一個經典的定義：“文化，就是其在民族志中的廣義而言，具有綜合性，其包括作為社會屬性所需求功能的各個層面，包含學識、品德、法規、宗教信仰等。”從文化的內涵來看，文化是一個國家、地區、民族的人們基于自身生存和發展的需要，在歷史性實踐活動中所形成的語言、知識體系、思想、情感、價值觀及其對事物所普遍持有的態度、觀點和看法。具體表現為形態各異的語種、語系、哲學、文學、社會學、物理學、化學等各門類人文社會科學和自然科學，以及道道、法規、藝術及社會群體所共同持有的其他觀點和行為習慣。

雖然各國對文創產業的定義不盡相同，但可以歸納出大致的必要條件：第一，文化創意源于創意與文化。第二，其目的為創造經濟效益并增加產值。第三，文創產業可更進一步推展文化內涵，豐富人民的生活。發展文化藝術是世界先進國家的趨勢，“軟實力”成為帶領國家經濟前進的動能。文創產業的源頭往往來自該國的文化底蘊，而北京擁有非常豐富的文化，長期累積出相當多的文化能量，這些條件都非常有利北京發展文創產業。

三、北京文化創意產業的發展

2006年底，北京市首批10個文化創意產業集聚區正式掛牌成立，798藝術創意園區是其中之一。798藝術創意園區位于北京市朝陽區酒仙橋大山子地區，經過若干年的發展，已經成為北京市的新地標和外國游客和友人熱衷的場所。

正在規劃建設的創意產業園區還包括東城區文化產業園區、琉璃廠文化區、三辰卡通動漫網游產業基地、北京主題公園、新國展會展中心、德勝門工業設計創意產業基地和朝陽公園文化園區。預計到2016年，北京文化創意產業集聚區的個數將達到40個。

四、北京文化創意產業企業的發展與營銷策略

文創產業成功的必要條件包括以下幾個方面：

（1）創意與藝術為文創產業的源頭活水，文創產業必須有豐富的創意作為基礎，而藝術（fine arts）是極為重要的創意養分。沒有豐沛創意作為基礎的文創產業，最終僅僅能夠成為代工廠，卻發展不出可長可久的品牌與產業精神。

（2）藝術的成分與產業的成分必須清楚分工。必須同時兼顧藝術的原創性與產業的流暢性。同時建立兩者溝通的平臺也同樣重要，如銷售端針對產品的反饋意見必須有效地傳達給設計端。

（3）文創產業必須不斷地曝光與宣傳以協助建立消費者的價值觀。而其最終目的為傳達更深層的文化與教育意義，畢竟沒有人了解產品就沒有市場支持這個產業。而文創產品需要消費者具備一定程度的審美與美學涵養，因此透過一連串的教育與傳播行為能促進消費者文化價值的體認，并轉化文化價值觀。因此，北京文化創意產業在發展過程中應該加強以下幾個方面：

首先，利用豐富的文化資源，創造一流的文化產品。文化創意產業企業應該結合本地文化，深入進行市場調研，了解客戶需求和觀眾喜好，在此基礎上，制定文化創意產業企業的發展規劃。開發具有國際競爭力的文化創意產品。

其次，加強國際公共關系管理。北京文化創意產業在顧客關系管理策略上可以通過戰略聯盟方來加以支援，并不直接進行顧客關系管理。例如，APP開發企業就是與運營商進行合作，從而加強在國外的顧客關系管理。這樣可以使北京文化創意產業國外團隊將資源專注于主要業務而不需要再培養一群客服人才，獲得更多的競爭優勢。此外，北京文化創意產業還應該和當地政府部門、行業協會、中介結構、媒體等等開展戰略合作，搞好公共關系。

再次，拓寬營銷渠道。北京文化創意產業在市場進入策略上，在實務上可以運用間接進入市場策略。通過間接進入市場策略，將可收專業分工之效。文化創意產業企業在進入國際市場的時候可以采取間接式的市場進入策略。例如，某著名智能手機品牌在渠道策略上所有受訪者皆以網絡渠道為主，但等到未來網絡成熟后，也不排除切入實體渠道市場。虛實整合應該還是未來市場方向。這是因為網絡渠道是無法百分之一百能取代實體渠道的，尤其是對于那些習慣親自體驗產品、樂于在實體渠道購物，或是較不信任虛擬渠道保障的消費者;或是更能以直接快速與人性化地為顧客提供服務，使得實體渠道與虛擬渠道的整合仍是必然的趨勢。

營銷策劃與創意范文第2篇

眾所周知，在高等教育教學中，營銷策劃這門課程相比其他課程來說有著較高的實踐性和創新性，其教學的目的就是讓更多的學生理解與掌握營銷策劃的技能，并能夠針對實踐項目進行應用。基于此，本文結合自身多年的教育教學實踐經驗和所掌握的專業知識和技能，從營銷策劃教學創新技能和策略兩個基本的方面著手，就如何切實的做好營銷策劃教學工作進行了探索性的分析和演技，希望能夠起到一定的拋磚引玉的作用，在引起更多專業人士關心和重視營銷策劃教學這門課程的基礎上促進其實現更好的發展。

關鍵詞:

營銷策劃;教學;創新技能;創新策略

1創新營銷策劃教學的必要性

掌握創新營銷策劃教學的重要性不僅有助于教師教學熱情和積極性的提高，而且對于教學質量的提高以及不必要錯誤的規避都是有著十分重要的促進作用的。而之所以說，創新營銷策劃教學是十分必要的，主要表現在以下幾個方面:第一，處在當今信息時代的今天，各個行業都迎來了發展的春天，而各個行業的興起和發展繁榮就帶動了營銷策劃行業的發展，所以說，現在市場中需要更多更好的營銷策劃方案，需要更多優秀的營銷策劃人才，所以，這就要求高校營銷策劃教育工作中能夠培養出更多的營銷策劃人才。第二，受傳統思想的影響，更多高校雖然有營銷策劃這門課程，但是在實際教育教學中依舊采用老師臺上講授，學生臺下被動接受的傳統教學方法，這種方法不僅很難激起學生的學習熱情和積極性，而且也不利于營銷策劃這門學科應有價值的切實發揮，所以說，創新營銷策劃教學是課程所需。第三，當代學生的思維比較活躍，自身所擁有的信息含量比較高，如何成為更好的引路人，激發學生的思想，使其能夠設計出更好的營銷策劃方案是教學所需，時代所需，而這一目標的實現同樣需要改變既有的營銷策劃教學模式，對其不斷的優化和創新。

2營銷策劃教學的創新技能分析

由上述分析可知，創新營銷策劃教學是十分必要和重要的，而創新技能的掌握又是做好課程創新工作的前提和關鍵，因此，筆者筆者從創意的提出、信息的分析、策劃的表達三個層面就如何落實創新技能進行了分析和研究，具體內容如下所述:

2．1創意提出中的技能創新。創意是策劃的靈魂，也是一切策劃方案得以落實的前提和基礎。而為了提高學生提出創意的能力，教師就需要創新既有的教學方法，一方面可以開設創新思維活動的教學情境，讓學生身臨其境，達到激發創意的目標;另一方面，可以通過營造自由、和諧的課堂氛圍燈形式讓學生在良好的課堂環境中學習更多的理論知識，長此以往，實現量變到質量的轉換。

2．2信息分析中的技能創新。學生信息分析能力的增強同樣也是設計出更好的營銷方案的堅實基礎。而信息分析能力的增強就需要學生能夠掌握一定信息資源，提高資源獲取的能力了，并對相關的信息作出有效的判斷。

2．3策劃表達中的技能創新。策劃表達是整個營銷策劃教學的點睛之筆，良好的策劃表達能夠吸引更多人的注意力，能夠獲得更好的市場，贏得更多的效益。所以，策劃表達技能的培養就顯得尤為重要了，因此，教師一方面要能夠為更多的學生提供更多的體驗和實踐機會，讓學生有機會表達自己的想法。

3營銷策劃教學的創新策略分析

在掌握了營銷策劃創新技能之后，為了切實的提高營銷策劃教學的質量，就需要提出一系列切實可行的創新策略并將其切實的落實到實際教育教學工作中去，具體策略如下所述:

3．1激發學生創意的策略。學生創意策略的激發是確保營銷策劃教學工作得以順利開展的重要舉措之一，而創意激發需要重視三個基本的元素，即一是策劃主體的構思，二是素材的選擇，三是策劃表現手法的應用。所以，在這個過程中，就需要教師通過與學生研討真實的營銷策劃案例、設計創意方案、是是策劃方案等過程讓學生能夠切實的感受到市場營銷策劃課程的有用性、實用性和趣味性，在更多的學生能夠更好的參與到營銷策劃創意和實施過程的同時，促進其想出更多的想法和創意。

3．2營銷策劃教學策略。教學策略的創新需要教師能夠傳統的教學方法，在充分的認識到學生的特點和學校特點的基礎上改變既有的營銷策劃教學方案，提出更好的適應學校和學生發展的營銷策劃教學方案，所以，教師可以將“拋錨教學”這一模式應用到實際的教育教學工作中去，即教師拋出“錨”，引發學生的思考，學生各抒己見，激發其學習潛能的同時，想出更好的學習方案。而“錨”的設計是這個教學方式的重點，即需要其既能更符合學生的能力又能夠有一定的實用和參考的價值。

3．3團隊學習教學策略。團隊學習教學策略的落實同樣也是提高營銷策劃教學質量的主要方法之一，而為了確保團隊教學工作的更好落實就需要教師從以下幾個方面著手，即一是做好團隊目標的設定工作，需要根據學生的實際情況和人才培養的目標等多個層面著手，提高團隊目標的實用性和適用性;二是可以通過分組形成團隊，按照學生自愿的原則，確保每個同學都能參與到實踐活動中去，實現團隊共贏;三是要做好團隊教學氛圍的營造工作，確保整個實踐過程中能夠形成便于交流、輕松和諧的教學氛圍，為其實踐活動的開展奠定更為堅實的基礎。

4結語

總之，相比其他學科，營銷策劃是一門對創新性要求比較高的學科，其對學生的要求不僅僅是理論知識的掌握，也不僅僅是抽象思維的培養，更多的是營銷策劃的應用，而本文中相關創新技能和創新策略的提出僅僅是筆者在研讀了相關學者和專家既有研究成果的基礎上，結合自身多年的教育教學經驗和所掌握的理論知識對其進行的探索性分析，也是階段性成果，筆者將在今后的學習和實際教學過程中做進一步的研究和努力。

參考文獻:

［1］王向娟．營銷策劃的創新與策略探討［J］．黑龍江生態工程職業學院學報，2014．27(1):39－40

營銷策劃與創意范文第3篇

[關鍵詞]工作任務 職業能力 技能訓練

高等職業教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學生大多數是為了習得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業教育最為典型的特征，完全不同于學術型普通高教追求理論發現和技術方法創新。市場營銷策劃作為市場營銷專業的重要課程在高職院校組織教學中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務為主線，工作內容作為教學內容，可以實現教學內容與工作內容的零距離；以職業能力作為技能訓練要求，可以實現職業能力與技能訓練的零對接；讓高職學生學以致用，在校學習市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業技能，才能符合高職教育的培養宗旨和人才培養模式。

一、以工作任務為主線，優化教學內容

普通高等教育教學強調學科理論知識的系統性、完整性，重理論學習掌握而輕技能訓練培養、運用。而高職教育教學強調技能性、注重針對性，教學內容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內容、任務為主線、以實際工作內容作為教學內容，實現教學內容與工作內容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場營銷策劃是一個系統化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優化教學內容就是通過對策劃工作任務分析，以工作任務為主線，將職業營銷策劃師的工作任務、工作內容作為具體的教學任務、教學內容，使高職學生明了在企業里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：

1.市場調研

市場調研是策劃的前提，接到某項策劃任務后，首先要充分了解企業內部經營條件、現狀、問題，以及企業外部的經營環境、發展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數據采集、處理、調研，并進行初步的工作分析和任務擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎，營銷策劃師要在市場調研的基礎上，客觀全面的分析企業市場情況，以及宏觀環境、行業動態、競爭對手，發現和尋找市場機會，識別并規避市場風險，分析企業優勢與企業劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發揮企業優勢、克服企業劣勢，防范市場風險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎。

上述二個工序是策劃的前期準備工作任務、工作內容。

3.目標與定位

目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調研與SWOT分析后，要進入確立企業具體的經營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現目標與定位策劃的整體要求，制定對應的細分任務、措施、時間表。

5.創意與方案

創意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創意構成策劃，以及如何實現創意，醞釀成可能實現的構想以及為實現構想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。

上述目標與定位、策劃與組合、創意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評估

管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據經營環境的變化以及企業任務、要求的變化而及時調整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結果，最后進行總結成功經驗、失誤教訓。此工序構成策劃的后期實施工作階段。

以工作任務為主線，打破傳統課程的“線性”結構，將原來追求專業知識完整性的縱向結構轉向完成工作任務所需要的橫向結構，優化了教學內容；教學過程中，要由簡單到復雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務的項目、活動、事件來組織學習內容，培養學生關注工作任務完成，可為學生提供完整工作過程的學習機會。

二、以職業能力為目標，強化學生技能

市場營銷策劃作為企業職業崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應有任職資格證書；職業要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業重要營銷的創新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業營銷領域中某些環節或某個營銷項目的創新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業創新營銷的某些基礎性或技術性工作。

要成為合格的策劃師，在個人素質和知識結構上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創意能力、創新能力、市場調研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執行能力。對于高職教育層次而言，就是培養高職學生成為初級營銷策劃師，在企業營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調研、SWOT分析、創意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環節的相關工作；在中高級策劃師的指導下，參與完成或協助完成其他有挑戰性的創新策劃任務。因此，在教學中要有的放矢地以職業能力為培養目標，強化學生學以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發與培養。

1. 市場調研技能

高職學生畢業后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業內外經營情況，從市場調研開始，要求他們掌握市場調研的流程、步驟，從確定調研目標到制定調研計劃，收集調研信息，分析調研信息，最后撰寫調研報告，一步一步地做，最后完成既定任務。

這就要求他們必須具有市場調研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應用能力，具有制定調查提綱和調查問卷的設計能力，具有撰寫調研報告的技術能力。

教學中，以實際營銷策劃的產品或服務、事件、活動等具有工作任務為載體，或創設仿真的職業情景引領高職學生進入職業活動，選擇直觀、形象、情景等教學方法，注重高職學生在職業情景中的實踐技能的培養，開發高職學生參與活動，完成模擬項目訓練，提升高職學生應用能力。以下是模擬項目訓練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節目，如情人節、母親節、父親節、“五一”國際勞動節、“三八”婦女節、“五四”青年節、“六一”兒童節、教師節、端午節、重陽節、中秋節、國慶節、春節等，任選一節日，如母親節，請同學們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調研與發掘，如開發設計某種產品、提供某種服務等，以贏得目標對象的好感，創造流行；為此，要求學生設計營銷調研計劃、調研問卷及撰寫調研報告。通過這一完整過程，來培養高職學生的市場調研能力。

2. 策略與組合技能

營銷策略與組合包括產品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內容較多且比較復雜，教學過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復雜，由單一到綜合來訓練高職學生的各項應用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關、營業推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓，要求熟悉廣告、公關、營業推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產品或服務的廣告、公關、營業推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導帶領下，參與完成或協助完成廣告、公關、營業推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環節中的相關任務，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務。

模擬項目訓練可以從經濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經常運用公關、營業推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業中選擇，諸如衛生洗滌行業、化妝品行業、保健品行業、飲品行業、藥品行業、家電行業、通訊類行業。

將學生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責一項促銷策劃技能訓練項目，根據市場實際情況，給出明確的任務對象，而不應停留在虛擬或仿真的產品、服務上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務；“霸王”洗發水的公關促銷策劃任務；五糧液“黃金酒”的營業推廣促銷策劃任務；“寶馬”318i領先型的人員推廣策劃任務；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務等。

每組團隊成員共同參與，討論并分工協作完成，組長負責團隊及項目的管理、協調，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優勢，老師給予具體點評、指導，引領全體同學相互學習、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業技能的在校開發、培養之外，還應走出校門，走工學結合路子，直接與企業進行接觸，讓學生熟悉企業經營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習，直接接觸策劃工作，參與企業某產品、服務、事件、活動的具體策劃任務，這樣，才能更好地造就受企業歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應用型人才。

[參考文獻]

[1]袁振國.教育新理念，北京：教育科學出版社.2006

營銷策劃與創意范文第4篇

內容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據和后時代產生背景，以期為后續研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環境發生了巨大的變化，企業在金融危機、高科技及企業的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經成為許多企業，特別是中小企業的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。

策劃后時代的產生背景

新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。

（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理

中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。

（四）媒體信息到達率受到質疑

隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。

3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學出版社，2009

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營銷策劃與創意范文第5篇

關鍵詞：市場營銷策劃 職業能力 行動導向教學法

一、當前高職《市場營銷策劃》課程特點及教學現狀

高職《市場營銷策劃》是一門實踐性很強的應用學科，除了要求學生掌握營銷策劃的基本原理之外，還要掌握制定和實施營銷策劃的基本方法和基本程序，更要求策劃方案盡可能的表現出獨特性。這就顯示出《市場營銷策劃》課程不僅要有適應市場的可操作性，更要有引起消費者高度關注的創意性，使學生具有運用科學方法尋找作為市場營銷策劃主體的企業與目標市場客戶群體的利益結合點，以盡量滿足顧客需要為目標，制定科學、獨特的市場營銷策劃。

當前我國高職《市場營銷策劃》的教學現狀不容樂觀，在教學方法上還存在許多問題有待解決。首先，重理論輕實踐。《市場營銷策劃》課程離不開基本理論知識的教授，但更應該注重培養學生的實踐能力。實際上，高職《市場營銷策劃》教學普遍存在重理論輕實踐的不正常的“正常”現象。盡管這種“重理論”的怪現象受困于很多現實的因素，如實踐課執行困難，缺乏模擬環境等，但反饋的大量畢業生不適應專業崗位的信息已經證明這種教學方法的弊端。其次，實踐教學打球。很多高職《市場營銷策劃》課程也開展實踐課程，但多只是象征性的做一些的工作，如組織學生去企業參觀、進行案例分析等。這些根本達不到《市場營銷策劃》課程的實踐要求，學生在這些所謂的實踐課中也無法體驗制定和實施市場營銷策劃的真實感受，最后，學生創新能力培養欠缺。策劃離不開創意，《市場營銷策劃》教學如果只一味的講解別人的策劃案例，不調動學生的參與意識去制定自己的創意策劃，其職業能力將很難提高。雖然在傳統的教學過程中教師也會鼓勵學生提出自己的見解，但那只能算是一個簡單的主意或者點子，離真正的、系統的創意策劃還有很遠的距離。

二、高職教學應用行動導向教學法的必要性

所謂行動導向教學法是指以實踐能力為教學目標本位、以行動為導向的教學方法。它要求教師創設一種按企業生產實際的仿真工作的學習氛圍，以學生為主體，以具體的實踐任務為載體組織教學。學生在這一任務的指引下，手、腦聯合，做、學結合，達到提高職業實踐能力的綜合培養的目的。

（一）、提高《市場營銷策劃》實踐教學的新途徑

理論上，《市場營銷策劃》課程中實踐課程應占較大比重，但實際情況是傳統的教學模式往往側重理論教學，教學方法的改革勢在必行，行動導向教學法突出實踐性的特點為《市場營銷策劃》實踐教學開辟了新途徑。將行動導向教學法引入市場營銷策劃課堂，學生獲得更多的主動參與的實踐機會，有利于培養學生的專業能力、方法能力、社會能力，從而構建出師生互動的實踐教學體系。教師由以前簡單的知識傳輸者轉變為現在的組織管理者，不僅負責學生在理論指導下的市場營銷實踐過程，還要幫助學生及時在實踐中發現問題和解決問題。教師由臺前轉向了幕后，將舞臺徹底交給學生，這樣極大的為學生提高自己的實踐能力創造了條件。通過不斷的市場營銷策劃實踐，學生將所學的理論知識運用在自己的實踐中去，達到學以致用的目的，學生真正體會到策劃的內涵，綜合素質與技能水平得到同步提升。

（二）、培養學生職業能力和創新意識的新方法

高職學校的教學目的是培養學生的職業能力而非理論水平，這要求《市場營銷策劃》課程的教師必須注重學生市場營銷策劃職業能力的培養，而這種職業能力的培養離不開實踐教學。行動導向教學能夠幫助學生在理論指導下實踐，讓學生去發現問題、解決問題，邊做邊學，不斷提高學生的職業理解和感悟，真正提高學生的綜合實踐能力，保證其在走出校門后能夠迅速的適應相關工作崗位。同時，行動導向教學法也能較好的激發學生的創新能力和創新意識，比如頭腦風暴法等，這也是與高職學校《市場營銷策劃》的教學目標的基本要求是一致的。

三、行動導向教學法在高職《市場營銷策劃》課程中的具體運用

行動導向教學法包括多種類型，有項目教學法、頭腦風暴法、卡片展示法、模擬教學法、文本引導法、角色扮演法等。其中項目教學法是教師與學生以一個系統的項目工作任務為指引，學生在已有理論的指導下自主完成，教師只是作為一個咨詢和顧問的角色站在幕后，在必要的時候幫助學生解決疑難問題，以項目教學為例：

首先，準備項目。由教師和學生共同提出具有一定的應用價值和應用范圍的清晰的營銷策劃項目。該項目難易適中，與市場和消費者需要緊密相聯，能最大化的將教育教學內容運用于實踐，如制定項目任務為某乳制品營銷策劃。這里教師只負責項目的開發與設計，并不參與項目的實施。

其次，實施過程。學生在制定某乳制品市場營銷策劃這一明確的項目指引下，運用自己已學的學科理論知識，合理將其它學科的知識有機的融合進來，自行或者團隊合作，小組合作是行動導向教學法的基本形式，小組成員在一定范圍內搜集、分析相關市場信息，合理安排學習情況。討論自身和對手的優勢與劣勢，了解市場供需情況，尋找自身優勢和市場需求的契合點，從而制定最科學、最有效的營銷策劃方案，并盡可能嘗試模仿實踐，及時發現問題、解決問題。在這一過程中，全部由學生自主或者團隊協作完成，教師退居幕后，只在必要的時候為學生指出問題和給予建議，對策劃方案進行適當的微調，并鼓勵學生克服挫折和失敗的信心。

最后，評價結果。對學生的實踐成果要有具體明確的展示，學生要有自評和互評，教師也要對該策劃案的設計思想及預期效果進行評估。教師也要引導學生學對行為導向教學法進行課后的反思，包括教學目標、學習方法和教學結果等，這種學習方法能最大化的使用和消化學生的理論知識，達到學以致用的效果，培養學生的合作精神，鍛煉學生的實踐能力，特別是能獨立解決在實踐中遇到的新問題和新挑戰，在提高學生職業能力的同時，也很好的鍛煉了學生的創新能力和創新意識。

行動導向教學法的其它類型在提高學生的職業能力和創新能力方面也有不俗的表現，如頭腦風暴法，它以小組討論的方式，鼓勵每一位同學不斷的冒出出奇制勝的瞬間的靈感，而教師則幾乎不參與、不評價，有力的激發了學生的發散思維和創新思維。模擬教學法則模擬營銷環境，使學生親身感受到制定的營銷方案的優勢與缺點，用實際指導學習。分角色學習法則是學生更加深刻的感受到企業與消費者之間的不同訴求和相同的利益切合點，更有益于在制定營銷策劃法案時準確的抓住客戶的需要……這些行動導向教學法在高職《市場營銷策劃》教學中的合理應用，必將極大的提高高職學生的職業能力和創新能力，使其快速的適應市場和企業的需要。

參考文獻

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