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口碑營(yíng)銷(xiāo)策略范文第1篇

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)型酒店；口碑營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展充滿(mǎn)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店又稱(chēng)為有限服務(wù)酒店，它的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義普遍認(rèn)為是“以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格適中，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，能夠滿(mǎn)足顧客的基本住宿需求，是性?xún)r(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。”我國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星是1997年開(kāi)業(yè)的，經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展，如家、七天、漢庭、錦江之星等一些連鎖酒店已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的主要力量，然而在經(jīng)濟(jì)型酒店蓬勃發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多問(wèn)題，如何進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)型酒店口碑，建立品牌標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前必須去解決的重要問(wèn)題。

一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)來(lái)臨

經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，基本形成如家、七天、漢庭、錦江之星等市場(chǎng)認(rèn)可度高的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，在占領(lǐng)市場(chǎng)份額方面這四家也表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，它們通過(guò)高速擴(kuò)張，攫取市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店在如今卻面臨著資金壓力以及口碑和服務(wù)并沒(méi)有得到相應(yīng)提升的問(wèn)題，自2011年以來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑，盈利能力普遍下降。2012首季度如家就虧損過(guò)億，第一季度的每間酒店客房平均營(yíng)收和入住率也都雙雙下滑，其實(shí)虧損的并非只有如家，漢庭在2012年第一季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也不甚理想。行業(yè)的高速擴(kuò)張，以及人工、物業(yè)成本的上漲，使得經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理系統(tǒng)化的多重挑戰(zhàn)，在這種形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店需加大對(duì)品牌的推廣力度，進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，使酒店的客源和管理質(zhì)量得到保證。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

經(jīng)濟(jì)型酒店最本質(zhì)的特征就是把服務(wù)功能集中在提供住宿方面，其經(jīng)濟(jì)、干凈、安全、溫馨的住宿環(huán)境正好能滿(mǎn)足休閑散客以及自助旅游者、中小商務(wù)旅行者的需求。從市場(chǎng)空間來(lái)看，國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市及沿海地區(qū)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求表現(xiàn)得非常強(qiáng)勁，僅在2012年上半年，上海已開(kāi)業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店總量就達(dá)804家，與2011年底相比增加了33家，增加了4.88%；客房總數(shù)為88867間，比2011年底增加了3034間，增長(zhǎng)了3.53%。隨著中國(guó)民眾消費(fèi)能力的大幅提升，國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市也有著廣闊的消費(fèi)潛力且運(yùn)營(yíng)成本較低。漢庭酒店集團(tuán)就表示公司在2012年底計(jì)劃至少覆蓋120個(gè)以上的中國(guó)城市，除將完善東部沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)布局外，中西部和地縣級(jí)城市也將是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要對(duì)象。此外，許多國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店早已在中國(guó)各大城市布局，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，如雅高集團(tuán)旗下的宜必思、美國(guó)速8、馬瑞卡、美興等，和國(guó)內(nèi)民族品牌相比，國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的基本設(shè)施、人才儲(chǔ)備和管理經(jīng)驗(yàn)都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。

（三）經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)并購(gòu)潮

國(guó)內(nèi)幾大品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店都進(jìn)入了高速擴(kuò)張期，開(kāi)店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，在2011年前三季度，七天和錦江之星開(kāi)店就達(dá)270家和102家。為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率，加盟或直營(yíng)的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足各大經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張需求，而通過(guò)并購(gòu)或收購(gòu)的方式則是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模最快的路徑。2011年經(jīng)濟(jì)型酒店就持續(xù)出現(xiàn)收購(gòu)熱潮，5月份如家酒店就以4.7億美金收購(gòu)了莫泰168國(guó)際控權(quán)公司全部股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊笕缂揖频甑木频旰涂头恳?guī)模穩(wěn)居國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店第一位置，同年7月份，七天連鎖酒店集團(tuán)以1.36億收購(gòu)了華天之星21家直營(yíng)店，快速規(guī)模化成為經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。連鎖經(jīng)營(yíng)或集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范和統(tǒng)一提供技術(shù)支持，能降低酒店的運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)的并購(gòu)和重組有利于優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，這樣中小規(guī)模的并購(gòu)將會(huì)越來(lái)越多，一些規(guī)模小、硬件滯后和管理等軟件薄弱的酒店將是行業(yè)內(nèi)部兼并和收購(gòu)的主要對(duì)象。

二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店口碑營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）口碑經(jīng)營(yíng)理念有待完善

當(dāng)前中國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店大多缺乏口碑營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，許多酒店把重心都放在大舉擴(kuò)張上。從短期來(lái)看酒店門(mén)店數(shù)的增加能形成一定的規(guī)模效應(yīng)，但僅對(duì)酒店擴(kuò)張速度和規(guī)模的追求，往往會(huì)使酒店忽略管理能力的提升，酒店在安全和服務(wù)方面的投入就得不到有力保障，這給經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了一定的隱患。近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店在管理方面的負(fù)面新聞就層出不窮，安全及質(zhì)量問(wèn)題成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中的最大障礙。酒店的口碑如何已經(jīng)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，有消費(fèi)者就明確表示，以現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店的門(mén)市價(jià)，還不如選擇三、四星酒店，因?yàn)槿⑺男蔷频甑恼酆髢r(jià)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)廣大消費(fèi)者者而言更具吸引力一些。據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年經(jīng)濟(jì)型酒店口碑總體水平較以往略微下挫，目前如家、七天、漢庭等幾家酒店無(wú)論是加盟店還是直營(yíng)店，盈利能力也都在逐漸下降，有的甚至出現(xiàn)虧損，由此，從注重品牌建設(shè)和降低經(jīng)營(yíng)成本出發(fā)，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)切實(shí)重視口碑營(yíng)銷(xiāo)。

（二）經(jīng)濟(jì)型酒店信息化程度不高

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為口碑傳播提供了新的媒介，它不僅擴(kuò)展了口碑發(fā)生作用的范圍，而且還加速了酒店的口碑傳播，是繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，具有存儲(chǔ)容量大、易于更新和檢索功能強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店能為世界各地的消費(fèi)者提供酒店的客房設(shè)施、設(shè)備情況以及價(jià)格等信息，使酒店與消費(fèi)者的溝通變得更加及時(shí)、自由和豐富，極大地拓展了營(yíng)銷(xiāo)的受眾范圍。近幾年雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的信息化程度有了明顯提升，比如錦江之星、如家和漢庭等幾家連鎖酒店不僅建立了獨(dú)立的銷(xiāo)售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)預(yù)訂等系統(tǒng)，而且還擁有健全的酒店管理信息系統(tǒng)，但從總體上看，經(jīng)濟(jì)型酒店信息化發(fā)展速度和和水平還有待提高，特別是一些規(guī)模較小的經(jīng)濟(jì)型酒店信息化發(fā)展還很滯后。

（三）經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度與質(zhì)量失衡

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模與門(mén)店數(shù)量的不斷擴(kuò)大，其管理難度以及租金、人力成本也在持續(xù)上升，酒店管理不到位的問(wèn)題日益突出，頻頻出現(xiàn)質(zhì)量和安全等問(wèn)題。由于直營(yíng)店需要公司支付成本，為搶占市場(chǎng)增加盈利，各大經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛通過(guò)大力發(fā)展成本較低的加盟店來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，當(dāng)前連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店已具備一定的規(guī)模，但隨之而來(lái)的管理等難度也加大了。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖總部來(lái)說(shuō)，加盟店的監(jiān)督和管理存在著一定的難度，加盟店在硬件和軟件上都極為不規(guī)范，會(huì)直接影響到酒店品牌的塑造。如家特許加盟店的規(guī)模就已超過(guò)直營(yíng)店，錦江之星的直營(yíng)店也只占到30%，其余的大多為加盟店。由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在人力資源、服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)控制等方面的管理問(wèn)題日益凸顯，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已陷入利潤(rùn)和入住率雙下降的局面。經(jīng)濟(jì)型酒店的可持續(xù)發(fā)展不能僅建立在規(guī)模擴(kuò)張上，良好的口碑和品牌建設(shè)同樣重要，建立健全各項(xiàng)管理制度，根據(jù)自身的條件利用專(zhuān)業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，保證持續(xù)穩(wěn)定的客源才是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展之路。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）注重品牌建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

從經(jīng)濟(jì)型酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，酒店的口碑和品牌至關(guān)重要，口碑和品牌的塑造能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的出路。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)品牌和形象的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變要求經(jīng)濟(jì)型酒店必須掌握競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與核心，擴(kuò)張速度和規(guī)模的做大并不等于酒店就擁有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)型酒店的壯大發(fā)展必須樹(shù)立特色品牌，做好市場(chǎng)細(xì)分，提供差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)。口碑營(yíng)銷(xiāo)能有效影響酒店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，它是通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸信息，是利用輿論力量作為宣傳的一個(gè)手段，不需要投入廣告和公關(guān)等費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)成本很低。口碑傳播是顧客基于消費(fèi)體驗(yàn)的傳播，可信度很高，在非正式的溝通中具有較高的影響力和說(shuō)服力，是一種比商業(yè)廣告更為有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年錦江之星在設(shè)施設(shè)備和酒店服務(wù)方面就獲得了業(yè)界和顧客的廣泛好評(píng)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中贏得了最高的口碑綜合得分，這是與錦江之星創(chuàng)建十幾年來(lái)始終堅(jiān)持“以顧客需求為追求目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，抓好品牌建設(shè)分不開(kāi)的。

（二）加快經(jīng)濟(jì)型酒店信息化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為酒店整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中一個(gè)重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)為酒店的發(fā)展提供了一個(gè)很好的信息平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者必須重視和支持酒店信息化建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)不僅能更快捷、全面、互動(dòng)的宣傳酒店形象，酒店信息也能迅速傳達(dá)到世界各地，大幅提高了酒店的營(yíng)銷(xiāo)能力。酒店信息化建設(shè)需對(duì)自身內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況等方面進(jìn)行可行性研究，建立適合酒店實(shí)際情況的信息系統(tǒng)。首先，酒店的網(wǎng)站創(chuàng)建能為口碑傳播提供新的渠道，拓展口碑發(fā)生作用的范圍，清晰的市場(chǎng)定位和良好的口碑往往能吸引更多的潛在客戶(hù)。其次，酒店的電子商務(wù)平臺(tái)還能加強(qiáng)對(duì)品牌加盟酒店的管控能力，提升酒店品牌的整體形象。目前經(jīng)濟(jì)型酒店電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展仍處于初期階段，在市場(chǎng)深化發(fā)展以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在中國(guó)不斷擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)型酒店必將逐步加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的投入，電商平臺(tái)也將成為各家經(jīng)濟(jì)型酒店重點(diǎn)發(fā)展的核心。

（三）建立負(fù)面口碑處理機(jī)制

建立酒店負(fù)面口碑處理機(jī)制，首先要求經(jīng)濟(jì)型酒店須有注重品牌和形象建設(shè)的經(jīng)營(yíng)理念，良好的品牌形象有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的抵抗力，一個(gè)忠誠(chéng)度高的顧客不僅會(huì)始終如一地選擇同一酒店品牌入住，而且還能為酒店帶來(lái)新的客戶(hù)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，最大成本之一就是吸引新客戶(hù)的成本，通過(guò)老客戶(hù)的口碑來(lái)吸引新客戶(hù)，能降低酒店的經(jīng)營(yíng)成本。經(jīng)濟(jì)型酒店在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅要重視正面口碑的塑造，而且要注重建立負(fù)面口碑的處理機(jī)制，因?yàn)樨?fù)面口碑的傳播速度和破壞力也是相當(dāng)驚人的。所以，酒店首先要做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，與顧客經(jīng)常溝通，保持聯(lián)系，對(duì)顧客的需求和意見(jiàn)不僅要耐心傾聽(tīng)，而且還要認(rèn)真負(fù)責(zé)地接待和處理顧客的投訴，注重顧客滿(mǎn)意度的培養(yǎng)，消除負(fù)面口碑傳播的源頭。其次是要建立健全顧客的檔案，完整的顧客檔案系統(tǒng)能幫助酒店及時(shí)掌握顧客的個(gè)性特點(diǎn)、餐飲習(xí)慣和住宿要求等信息，隨時(shí)為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)和設(shè)施，對(duì)擴(kuò)大酒店品牌的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使口碑營(yíng)銷(xiāo)效果加倍。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2006

[2]楚庭南.經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)管理[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2010

[3]賀麗霞.經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J].長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2004（9）

口碑營(yíng)銷(xiāo)策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；口碑推薦

一、研究背景與問(wèn)題

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多人關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。同時(shí)，也由于商品房的供應(yīng)日趨豐富，消費(fèi)者購(gòu)房心理日益成熟，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展[1]。這些都要求開(kāi)發(fā)商更關(guān)注顧客的需求，不斷提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)水平，但現(xiàn)狀是：

最近幾年，受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，商品房被當(dāng)作投資品投機(jī)炒作，價(jià)格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購(gòu)買(mǎi)，人們提高的生活質(zhì)量的正當(dāng)需求無(wú)法滿(mǎn)足，嚴(yán)重影響了社會(huì)的和諧安定。國(guó)家近期先后出臺(tái)了一系列抑制房地產(chǎn)商品房?jī)r(jià)格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場(chǎng)的不正常購(gòu)買(mǎi)需求。可以預(yù)見(jiàn)，今后商品房將向其消費(fèi)品的一般屬性回歸，房地產(chǎn)單邊賣(mài)方市場(chǎng)將終結(jié)，有房就能賣(mài)的日子不會(huì)延續(xù)得太久，開(kāi)發(fā)商要生存發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又將是擺在企業(yè)面前的一大問(wèn)題。

因此，針對(duì)上述問(wèn)題，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想要贏得并長(zhǎng)期保留住顧客，已不能停留在傳統(tǒng)的方式，反而，要根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)的特點(diǎn)，重新考慮創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。而運(yùn)用口碑推薦則是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

口碑推薦行為，被越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并正在逐漸形成一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。Kumar等 （2007）認(rèn)為，顧客對(duì)企業(yè)的感覺(jué)和他們將產(chǎn)生的口碑對(duì)企業(yè)的收入和利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們自身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)間接利潤(rùn)的增長(zhǎng)，獲取成本的節(jié)省以及通過(guò)客戶(hù)推薦行為帶來(lái)的新客戶(hù)的增加[3]。可見(jiàn)，口碑推薦能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結(jié)合商品房所具有的特性，有效創(chuàng)新，才能使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎出來(lái)。而口碑推薦，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使開(kāi)發(fā)商發(fā)揮長(zhǎng)處，吸引更多的潛在顧客。因此，開(kāi)發(fā)商通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)，不但降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，也降低了自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售壓力。

二、口碑推薦行為的內(nèi)涵

口碑推薦行為的產(chǎn)生，可以追溯到20世紀(jì)60年代，Arndt（1967）認(rèn)為，通過(guò)口碑（Word of mouth，WOM）推薦來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動(dòng)[4]。可見(jiàn)，口碑推薦行為是通過(guò)個(gè)體的口頭進(jìn)行傳播的，也就是口碑傳播。對(duì)于口碑傳播的定義，美國(guó)學(xué)者Westbrook認(rèn)為，口碑傳播是直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷(xiāo)售商的非正式溝通方式[5]。

基于對(duì)口碑推薦行為的定義較多，目前較認(rèn)同的是Anderson （ 1998）提出的，口碑推薦行為是個(gè)體之間針對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]。可見(jiàn)，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運(yùn)用得當(dāng)，能使企業(yè)樹(shù)立良好形象并直接帶來(lái)銷(xiāo)售收益；反之，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，使得顧客忠誠(chéng)度降低，減少利潤(rùn)收入。

因此，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

三、對(duì)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略的啟發(fā)

很明顯，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，為了能夠使其營(yíng)銷(xiāo)策略――口碑推薦順利實(shí)施，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

（1）增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿(mǎn)意

為了能夠使口碑推薦營(yíng)銷(xiāo)策略順利進(jìn)行，開(kāi)發(fā)商首先得提高顧客對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心及滿(mǎn)意。根據(jù)不少調(diào)查顯示，口碑推薦行為的發(fā)生，是基于顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意與信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。也就是說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品越滿(mǎn)意，就更有可能進(jìn)行口碑推薦行為，從而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，開(kāi)發(fā)商實(shí)施口碑推薦營(yíng)銷(xiāo)策略，要增強(qiáng)顧客的信心和對(duì)開(kāi)發(fā)商的滿(mǎn)意，如可以通過(guò)提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶(hù)型選擇、完善小區(qū)的配套設(shè)施等等，增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。

（2）關(guān)心顧客是否滿(mǎn)意

研究證明顧客滿(mǎn)意促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也更加促使開(kāi)發(fā)商實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略――口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿(mǎn)意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重細(xì)節(jié)的把關(guān)，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務(wù)，如可以通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的消費(fèi)情況，了解顧客的真實(shí)需求和期望，有針對(duì)性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客滿(mǎn)意，增強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感，使得開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中能保持優(yōu)勢(shì)和提高開(kāi)發(fā)商的知名度和美譽(yù)度。

（3）利用口碑推薦優(yōu)勢(shì)

研究證明，口碑推薦在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中具有積極的作用。因此，開(kāi)發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要通過(guò)提高商品房的質(zhì)量以及售后服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)自己的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，促使顧客主動(dòng)參與到傳播開(kāi)發(fā)商的口碑中來(lái)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的方式對(duì)實(shí)施口碑推薦的顧客進(jìn)行物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，促使更多顧客參與到口碑推薦計(jì)劃，從而獲取更多間接利潤(rùn)。（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 蔣玉石，倪鈴潔，周嘉南.論口碑營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中的應(yīng)用[D].西南交通大學(xué)，2009.

[2] V.Kumar，J.Andrew Petersen，and Robert P.Leone.How Valuable Is Word of Mouth？.Harvard Business Review.2007，10：139-146.

[3] V.Kumar.（著），趙欣（譯）.贏得盈利客戶(hù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：215-216.

[4] Arndt J.Role of Product Related Conversation in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，（3）： 291-295.

口碑營(yíng)銷(xiāo)策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)；策略；定位

一、前言

目前，中國(guó)擁有4.5億網(wǎng)購(gòu)人群，從1995年瀛海威效仿Amazon售賣(mài)圖書(shū)開(kāi)啟中國(guó)電子商務(wù)的大門(mén)至今，催生了淘寶、天貓、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚檀箢^，電子商務(wù)的趨勢(shì)只增不減，僅2016年上半年電商交易額就突破了10萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)37.6%。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式[1]，其營(yíng)銷(xiāo)策略玲瑯滿(mǎn)目、層出不窮，包括網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)、代運(yùn)營(yíng)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等等。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅提高了銷(xiāo)售效率，同時(shí)改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略繁多，但不是每個(gè)企業(yè)都能全部啃得下并且很好的消化吸收，故適合的選擇是制勝的關(guān)鍵。本文將對(duì)企業(yè)該怎樣確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，如何響應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的號(hào)召，以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵

（一）明確企業(yè)定位——“獨(dú)”與“眾”

中國(guó)是公有制為主、私有制并存發(fā)展的條件下運(yùn)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，決定了中國(guó)的企業(yè)有一定的階層劃分。國(guó)有的鐵路、航空公司即便不需要任何的網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌、微博微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，同樣能夠吸引中國(guó)所有需要此類(lèi)出行服務(wù)的消費(fèi)群體，因其壟斷獨(dú)有。為此，國(guó)有型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略主要以服務(wù)便民為主，滿(mǎn)足快速發(fā)展社會(huì)所需的高效率服務(wù)和高質(zhì)量水平，目的是使傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，以趕上網(wǎng)絡(luò)智能大數(shù)據(jù)時(shí)代的潮流趨勢(shì)。而服裝、電器行業(yè)的企業(yè)則與之相反，在淘寶天貓盛行，占據(jù)大部分的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的環(huán)境下，后續(xù)興起的聚美優(yōu)品、唯品會(huì)如何能夠從中獲取消費(fèi)者群體和市場(chǎng)份額，為此便有了聚美CEO陳歐在電視銀幕上的“我是陳歐，我為自己代言”和VIP會(huì)的“唯品會(huì)，一家專(zhuān)做特賣(mài)的網(wǎng)站”的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，顯然，這樣的推廣是有效果的，淘寶、天貓、聚美、唯品會(huì)等以網(wǎng)站為運(yùn)行模式，以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為經(jīng)營(yíng)途徑，致力于傳統(tǒng)的中國(guó)電子商務(wù)，同時(shí)也是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的領(lǐng)軍企業(yè)。由此可見(jiàn)，企業(yè)定位關(guān)乎著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠成功打響，以達(dá)到最初的目的。企業(yè)追求的是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，還是服務(wù)的便利高效，亦或是消費(fèi)群體的增加，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里、有多大，因階層不同而有所差異。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——“敏銳”與“腦洞”

網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量的平方成正比，這是麥卡夫法則的核心。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的鎖定效應(yīng)。河南衛(wèi)龍起初為辣條洗白到敏銳地發(fā)現(xiàn)大表情包盛行并且秉承無(wú)厘頭精神愉快地在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)參與互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)年輕人的“腦洞”，釋放了辣條的口碑市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的鎖定效應(yīng)，成功靠暴走漫畫(huà)、段子手躥紅，無(wú)形中利用了網(wǎng)絡(luò)推手搭建推廣的橋梁。互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量是龐大的，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，要抓住網(wǎng)絡(luò)的交互性、多維性、高度受眾性、高傳播速度以及廣泛的傳播范圍，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，敏銳的發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，與自身品牌商品一樣，營(yíng)銷(xiāo)策略同樣注重不在量多而在質(zhì)精，從而達(dá)到口碑、誠(chéng)信、消費(fèi)者粘度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、未來(lái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討

論提高企業(yè)自身價(jià)值。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵價(jià)值，該價(jià)值包括商品、服務(wù)、品牌、甚至企業(yè)文化，是企業(yè)生存的靈魂支柱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)是在做性格、做文化[3]，性格文化以企業(yè)的價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)塑造。電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是給企業(yè)增加了一種更具時(shí)效性、更方便的傳播銷(xiāo)售方式，隨著電商的平穩(wěn)快速發(fā)展，消費(fèi)群體有所改變，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體比例增加，消費(fèi)群體不再是最初的追求價(jià)格差異，更多的追求個(gè)性化和品質(zhì)。反思因魏則西事件而引起爭(zhēng)論的百度廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)模式，推廣本身沒(méi)有錯(cuò)，倘若企業(yè)無(wú)切實(shí)的價(jià)值，即便推廣出去的品牌口碑、消費(fèi)者流量和經(jīng)濟(jì)效益也是短暫的，沒(méi)有特色企業(yè)價(jià)值支撐起的長(zhǎng)效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)紅利，反倒消耗企業(yè)成本，造成浪費(fèi)損失。始終堅(jiān)持創(chuàng)新。人類(lèi)思維是無(wú)限的，創(chuàng)新創(chuàng)想始終是未來(lái)最具價(jià)值、最有影響、最引領(lǐng)潮流的趨勢(shì)思想，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，所制定的策略不僅要適合自己，更要能敏銳發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，營(yíng)造創(chuàng)新點(diǎn)，才能在繁冗復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大流中強(qiáng)占先機(jī)，占據(jù)一定的份額和影響力。

作者:林琢人 單位:四川長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]張樂(lè)樂(lè).關(guān)于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探究[J].商情,2014,17(6):17-18

口碑營(yíng)銷(xiāo)策略范文第4篇

在新媒體時(shí)代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標(biāo)，企業(yè)都會(huì)組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進(jìn)行傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)也在摸索著將其運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)之中。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略不斷發(fā)展的過(guò)程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭(zhēng)取和實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：

新媒體；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；融合

1社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)

1.1“更消費(fèi)者時(shí)代”的要求“更消費(fèi)者時(shí)代”是營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)中的概念，是營(yíng)銷(xiāo)和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們?cè)谙M(fèi)中的個(gè)性化需求日益突出，消費(fèi)主體地位也不斷得到提升，成為消費(fèi)的核心，也為廣告?zhèn)鞑?lái)了巨大的挑戰(zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個(gè)人愛(ài)好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費(fèi)者的特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時(shí)代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類(lèi)廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來(lái)越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營(yíng)銷(xiāo)，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來(lái)的社會(huì)整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會(huì)文化傳播的力量。在合適的時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞剑瑢⑿畔?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的視聽(tīng)感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3行動(dòng)化趨勢(shì)的加劇廣告的行動(dòng)化趨勢(shì)來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)壓力和人們對(duì)精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會(huì)公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時(shí)，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動(dòng)受眾的情感。同時(shí)也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。

2社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的特征

2.1精準(zhǔn)性社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)某些特定的消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動(dòng)，比如可口可樂(lè)的暖心營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動(dòng)紀(jì)實(shí)傳播。比如，可口可樂(lè)在菲律賓所做的一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把目光對(duì)準(zhǔn)了無(wú)數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂(lè)用攝像機(jī)記錄了幾個(gè)具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢(qián)寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒(méi)回家，于是可口可樂(lè)幫他們買(mǎi)了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對(duì)過(guò)年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂(lè)就在機(jī)場(chǎng)為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問(wèn)題。

2.2互動(dòng)性互動(dòng)性特點(diǎn)可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對(duì)象，又是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)和傳播載體之間找到契合點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的、新鮮的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺(tái)互動(dòng)傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺(tái)下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會(huì)吹來(lái)暖風(fēng)，為候車(chē)的人帶來(lái)溫暖，廣告語(yǔ)“溫暖來(lái)自你我”。受眾為人們營(yíng)造了溫馨的畫(huà)面，也為社會(huì)傳遞了正能量，有著受眾的互動(dòng)參與，既是活動(dòng)也是廣告。

2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，不僅改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個(gè)人信息，受眾能夠更好地將評(píng)價(jià)信息反饋給廣告主，雙方信息對(duì)稱(chēng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶(hù)的興趣及真實(shí)需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，使社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的廣告活動(dòng)得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。

2.4低成本高收益社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)了低成本的組織力量。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動(dòng)記錄下來(lái)，并通過(guò)微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個(gè)這樣的廣告活動(dòng)，就可以用很低的成本組建一個(gè)龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊(duì)，其力量不可估量，只要合理利用就會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。比如，可口可樂(lè)公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，并在可口可樂(lè)成長(zhǎng)的過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂(lè)有線(xiàn)下活動(dòng)或者出飲料新品，這些粉絲就會(huì)起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1滿(mǎn)足受眾的體驗(yàn)要求企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品，還要滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運(yùn)動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者也隨著運(yùn)動(dòng)，速度不斷加快，運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)難度也不斷加大，對(duì)于牛仔褲的消費(fèi)者，就是感受運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性，通過(guò)此次體驗(yàn)，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，口碑傳播越來(lái)越重要。可以是體驗(yàn)者的傳播，也可以是看過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視頻的傳播，通過(guò)了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費(fèi)者暫時(shí)不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時(shí)候也會(huì)第一時(shí)間想到。

3.3挖掘產(chǎn)品與文化價(jià)值觀的融合點(diǎn)以產(chǎn)品訴求為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代也逐漸改變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者的觀念隨著社會(huì)發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗(yàn)。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過(guò)移動(dòng)媒體平臺(tái)清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，形成有效的溝通、互動(dòng)。

3.4合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運(yùn)用和開(kāi)發(fā)。在社會(huì)高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運(yùn)用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，才會(huì)出現(xiàn)新的互動(dòng)方式，才能在互動(dòng)中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運(yùn)用高端科技，不斷開(kāi)發(fā)新媒體，為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)提供更多元化的互動(dòng)平臺(tái)。

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口碑營(yíng)銷(xiāo)策略范文第5篇

Zhang Zhimin； You Ya'nan

（School of Business Administration Xinjiang，University of Finance & Economics，Urumqi 830012，China）

摘要：本文以勞特朋的“4C理論”為基礎(chǔ)，從促銷(xiāo)宣傳、資源利用及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)層面對(duì)新疆旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出了基于消費(fèi)者、成本、便利性及溝通四個(gè)方面實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)想。

Abstract: This paper takes Lauterborn's "4C theory" as the basis, analyzes the marketing status of tourism product from three levels of promotional publicity, use of resources and service quality, proposes the concept of word of mouth marketing strategy based on the consumer, cost, convenience and communication four aspects.

關(guān)鍵詞：4C理論 旅游產(chǎn)品 口碑營(yíng)銷(xiāo) 新疆

Key words: 4C theory；tourism products；word of mouth marketing；Xinjiang

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）15-0059-02

0引言

金杯銀杯不如客戶(hù)的口碑。口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種古老的營(yíng)銷(xiāo)方式，近些年來(lái)受到越來(lái)越多企業(yè)的歡迎。在旅游市場(chǎng)中，旅游口碑亦成為大多數(shù)出游者獲得旅游信息并據(jù)此做出旅游決策的主要依據(jù)。由于特殊的地理位置，新疆具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，但如何把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，已成為新疆旅游產(chǎn)品快速發(fā)展必須處理好的重大課題。

1“4C理論”簡(jiǎn)述

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋（1990）提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用“4C理論”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。“4C理論”的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”（4P）轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”（4C）。“4C理論”主張以消費(fèi)者（Customer）需求為導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃和制作產(chǎn)品；按照消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，即考慮消費(fèi)者的心理成本；考慮如何在交易的過(guò)程中給予消費(fèi)者便利（Convenience）；加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通（Communication），整合消費(fèi)者和企業(yè)的利益。

2新疆旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

新疆地處歐亞大陸腹地，現(xiàn)已成為中國(guó)大陸進(jìn)入中亞地區(qū)最為便捷的通道。近幾年，憑借著獨(dú)特的地理環(huán)境和濃郁的民俗風(fēng)情，新疆的旅游業(yè)發(fā)展很快。從新疆2010年春節(jié)黃金周假日旅游協(xié)調(diào)會(huì)議獲悉，2009年，新疆旅游總接待人數(shù)2133.49萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到186.08億元。隨著新疆旅游業(yè)的迅速發(fā)展，一批旅游產(chǎn)品逐漸變得成熟。其中包括：以名勝古跡、大漠風(fēng)光為特色的觀光旅游產(chǎn)品；以絲綢之路、民俗風(fēng)情為代表的文化旅游產(chǎn)品；以登山旅游、沙漠探險(xiǎn)為代表的刺激旅游產(chǎn)品。可以說(shuō)，這些高品味的旅游產(chǎn)品有利于新疆在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中獲取更大優(yōu)勢(shì)，然而新疆的旅游發(fā)展現(xiàn)狀卻并不盡如人意，仍然存在很多的不足，主要包括：

2.1 促銷(xiāo)手段單一、宣傳力度不夠新疆旅游資源總量大、類(lèi)型多、功能全，但是整體知名度相對(duì)較低，很多旅游產(chǎn)品至今“藏在深山人未知”。從其現(xiàn)有的促銷(xiāo)手段來(lái)看，基本是“釣魚(yú)式”，缺乏整體形象的宣傳促銷(xiāo)，宣傳力度不夠。雖然喀納斯湖、天山天池等也被眾多游客視為最令人向往的旅游目的地，但由于很多游客對(duì)新疆的認(rèn)識(shí)還停留在“西部、落后”等字眼上，因此對(duì)于下定決心赴新疆旅行有很大顧忌。近年來(lái)，自治區(qū)旅游局已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)在客源地舉辦一系列大型的旅游宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立新疆旅游的新形象。我們認(rèn)為這是一種非常好的宣傳方式，通過(guò)這些活動(dòng)，可以讓海內(nèi)外游客了解真實(shí)的新疆，看到新疆美麗的自然風(fēng)光以及和諧穩(wěn)定的社會(huì)面貌。

2.2 過(guò)度開(kāi)發(fā)、盲目利用長(zhǎng)期以來(lái)，新疆旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走的是一條低投入、高消耗的粗放型道路。各旅游區(qū)為了追求自身利益和近期效益的最大化，景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)多、產(chǎn)品單調(diào)陳舊、缺乏獨(dú)創(chuàng)性。結(jié)果不僅降低了旅游資源對(duì)游客的吸引力，而且造成了資源和資金的巨大浪費(fèi)。如阿瓦提縣某個(gè)景區(qū)，投資了700多萬(wàn)元打造一個(gè)胡楊林景區(qū)，由于該地胡楊林屬于次生林，觀賞性較差，無(wú)法和輪臺(tái)、巴楚等地胡楊林相比，因此效益不盡如人意。

2.3 旅游服務(wù)質(zhì)量不高服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估。第一線(xiàn)的旅游從業(yè)人員既是服務(wù)的提供者，又是旅游企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)員。他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能直接影響到游客對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的優(yōu)劣。然而長(zhǎng)期以來(lái)，新疆旅游從業(yè)人員缺乏，且整體素質(zhì)偏低，導(dǎo)游人員僅滿(mǎn)足于帶路，安排食宿，部分甚至熱衷于帶游客購(gòu)物，缺乏對(duì)景點(diǎn)的人文介紹。正如寧波一家旅行社的老總所說(shuō)的：“新疆景色很美，非常吸引我們寧波的客人。但新疆導(dǎo)游的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高，游客花了六七千元到新疆旅游，但相關(guān)的歷史知識(shí)還要自己從網(wǎng)上獲取，這就說(shuō)不過(guò)去了。”

3基于“4C理論”的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)國(guó)外調(diào)查，決定潛在游客是否去一個(gè)旅游目的地的諸多因素中，口碑傳播的作用占45%。由此可見(jiàn)口碑傳播的重要性。下面基于“4C理論”，結(jié)合新疆旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，探討如何實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1 針對(duì)旅游者的需求規(guī)劃設(shè)計(jì)口碑宣傳“4C理論”倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客為導(dǎo)向，建立以顧客為中心的零售觀念，從而更好地滿(mǎn)足顧客的需求和欲望。以新疆為例，可以利用各種形式的節(jié)日慶典活動(dòng)，針對(duì)旅游者求異的心理需求，做好宣傳活動(dòng)，從而吸引目標(biāo)顧客的注意力。如：吐魯番的“葡萄節(jié)”、伊斯蘭教的“古爾邦節(jié)”、哈薩克族的“那吾魯孜節(jié)”、蒙古族的“那達(dá)慕大會(huì)”等，這些富有濃厚民族特色的節(jié)日慶典對(duì)各地旅游者具有極大的吸引力。

3.2 提高旅游者的讓渡價(jià)值營(yíng)造正面口碑“4C理論”認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者決定的。但是，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不等同于其愿意支付的成本，而是指讓渡價(jià)值，即總價(jià)值與總成本的差額。當(dāng)讓渡價(jià)值越大，相應(yīng)的滿(mǎn)意度就會(huì)提高，近而導(dǎo)致正面口碑傳播的積極性增強(qiáng)。在旅游市場(chǎng)中，旅游地形象在提高讓渡價(jià)值的過(guò)程中起到了關(guān)鍵的作用。旅游地形象是人們對(duì)旅游地的綜合認(rèn)知和總體評(píng)價(jià)，良好的形象會(huì)吸引大批的旅游者。新疆應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況、產(chǎn)品特色等，設(shè)計(jì)出獨(dú)具個(gè)性、特色鮮明的整體形象，并進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。如即將在央視4套播出的旅游主題廣告――“新疆是個(gè)好地方”，應(yīng)該來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的嘗試，通過(guò)主題廣告的形式，“團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、和諧、美麗”的新疆旅游目的地形象將進(jìn)一步深入人心。

3.3 方便旅游者搜尋口碑資訊旅游產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)性商品，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，旅游者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)搜尋相關(guān)口碑資訊的傾向。因此，應(yīng)整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，為口碑信息的傳播創(chuàng)造有利的渠道和途徑，從而加強(qiáng)消費(fèi)者獲得信息的便利性。新疆可以通過(guò)建立旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，加強(qiáng)旅游者獲得信息的便利性。“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”是由世界旅游組織提出的，它是利用多種技術(shù)手段及方式進(jìn)行旅游目的地宣傳促銷(xiāo)和旅游服務(wù)的一個(gè)綜合應(yīng)用系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中嘗試?yán)妹褚庹{(diào)查的方式將本地區(qū)的景點(diǎn)進(jìn)行排名，并且鼓勵(lì)網(wǎng)名發(fā)表評(píng)論，介紹自己的旅游經(jīng)歷，對(duì)潛在的旅游者形成一種激勵(lì)。

3.4 加強(qiáng)與旅游者的有效溝通根據(jù)長(zhǎng)城網(wǎng)（2010）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)調(diào)查得知，有34%的旅游者從網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息；27%的旅游者選擇通過(guò)親友介紹獲取信息；通過(guò)報(bào)紙雜志獲取信息的占25%。因此，旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變那種即買(mǎi)即賣(mài)的短期交易觀念，要積極主動(dòng)地與旅游者保持聯(lián)系，及時(shí)了解旅游者的需求是否得到滿(mǎn)足，未滿(mǎn)足的要盡快采取補(bǔ)救性措施，以防止不利于企業(yè)的信息傳播。當(dāng)然，任何企業(yè)都不可能完全避免顧客的批評(píng)與不滿(mǎn)，但企業(yè)通過(guò)對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題作妥善解決與補(bǔ)償，把可能的危害降到最低，甚至還可能創(chuàng)造出一批忠誠(chéng)顧客來(lái)。

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