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品牌信譽的重要性范文第1篇

關鍵詞：農資產品；品牌連動力；量表；因子分析

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A 文章編號：0439—8114（2012）19—4414—05

農業生產資料簡稱農資，在農業生產尤其是發展現代農業生產中發揮著重要作用。隨著中國農資產品市場化的發展，許多國外知名農資品牌（如先正達、拜耳、杜邦）的進入使得許多國有農資公司及一些銷售規模小、品牌實力弱的經營主體發展緩慢。這一狀況無益于中國農資產業的發展，也無益于國家對農業安全的控制。那么政府應如何扶助國內農資品牌呢？利用品牌外溢效應，通過已有知名農資品牌帶動弱勢品牌是建設品牌的思路之一。

名牌產品除具有一般品牌所具有的供消費者識別、證明企業產品質量和推動產品銷售等作用外，還能通過一些特殊方式產生特殊效應。如通過將知名品牌產品名稱運用于其新產品（即品牌延伸），以憑借現有成功的品牌推出新產品的過程；也有通過將兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯合品牌共同銷售（即品牌聯盟），以利用其他企業的成功品牌擴大本企業的知名度而達成的一種協議；也有以零售店為載體，利用零售店內某個知名產品品牌促進消費者自發地對該零售店及其他品牌產品的關注、信任該零售店及其他產品及帶動其他品牌產品惠顧意愿（即品牌連動）。

在農戶購買農資產品的過程中，存在著這樣一種特殊的購買模式：農戶在決定購買農資產品時往往已經有自己心儀的農資品牌，在購買過程中也會只關注農資零售店是否有自己心儀的品牌。如果沒有，農戶就會轉向其他店鋪；如果有，則發生對該品牌產品的購買行為，往往此時農戶不僅會購買他事先預期購買的品牌產品，還會順便購買別的可能用到的產品。這說明農資店里的某個產品品牌帶動了農戶對該零售店的惠顧和店里其他產品的銷售。本研究把這種現象稱為“品牌連動力”的購買模式，它是品牌產生的外溢效應之一。這種品牌的外溢效用已經在農資購銷行為中得到廣泛應用，如在農村商業連鎖經營中農資品牌連動效應發揮了很大的作用[1]。

但上述研究仍處于定性思辨層面，還需進一步的定量實證研究加以科學化證實，并繼續引向深入。其中，“農資品牌連動力”這一變量的度量問題是進行實證研究的前提。但是，這種能全面衡量農資品牌連動力構成的量表目前尚不存在。本研究旨在開發全新的農資品牌連動力構成量表。

1 農資品牌連動力內涵界定

目前，專門對于農資品牌連動力這一特定品牌外溢效應的研究比較少。網絡研究中，已有對全國性的家電及IT品牌連動現象的描述，并對某一時刻的不同品牌連動力的大小及方向進行了測量，得出連動力的大小及方向隨品牌的不同而有差異的結論。但該研究并沒有給出品牌連動力的概念[2]。Boush等[3]提出情感轉移模型，指出消費者對主導品牌的情感態度能直接遷移到其他產品上，消費者對主導品牌產品與其他產品的相似度的判斷是一個快速的、自然的、下意識的過程，而不是逐一匹配的過程。消費者對其他產品的態度形成是一種認知過程，在此過程中，消費者會逐一評價主導品牌的質量、主導品牌產品與其他產品的相似度、其他產品的生產難度等指標，然后再形成對其他產品的評價[4]。Bottomley等[5]認為消費者對主導品牌的偏好可以引發品牌效應的發生。類似地，研究人員很早以前就了解到消費者對一個產品或服務的判斷受到附近的類似物體的感知或評價特征的影響，這被稱為環境效應[6]。Simmon等[7]發現，人們不熟悉的合作品牌受到主導的聯合品牌和合作品牌的影響要大于那些知名度比較高的合作品牌所受到的影響。這種效應建立在顧客充分評價主導品牌和修飾品牌信息的基礎上。所以，選擇一個知名的品牌作為合伙品牌，而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌效應取得成功[8]。國內學者徐潔怡等[9]把情感遷移模式分為直接遷移模式和間接遷移模式，其中，直接遷移模式是消費者把對主導產品的態度直接遷移到其他產品上，其機制是經典條件反射原理和刺激泛化。在主導品牌產生效應的情境中，主導品牌就是非條件刺激，而其他產品是條件刺激；在品牌效應產生的初期，消費者只有品牌信息，沒有輸入其他產品信息，很容易產生泛化反應，此時，消費者對其他產品產生出與主導品牌一致的評價[9]。李永鋒[10]在研究合作品牌時指出，兩家或兩家以上的企業，其中一家為在市場有影響力的品牌企業，另一家為弱勢品牌，由于二者有相同的目標市場，弱勢品牌可以借助強勢品牌來提高品牌影響力[10]。

筆者實地調查農戶在農資零售店中的購買行為時發現：第一，當農資零售店有農戶自己心儀的農資品牌時，農戶會選擇對該零售店以及零售店中的其他產品給予更多的關注。第二，當農戶認識到農資零售店中銷售信譽很好的品牌產品時，他們會對零售店的實力和信譽產生信任。第三，由于農資零售店銷售品牌農資產品，農戶在農資零售店中購買農資產品時，不僅信任他們了解的品牌產品，而且他們愿意相信零售店內的其他產品也不差、購買風險小。即農資店里的品牌產品帶動了店里其他產品品牌的銷售。第四，當農戶在需要購買農資產品時，愿意到該農資零售店購買，并會將該農資零售店推薦給親朋好友。上述現象統稱為品牌連動力現象。

從文獻資料以及訪談的實際情況來看，基于農戶購買農資品牌的特殊情境，這里將農資品牌連動力定義為由主導名牌產品帶動的農戶自發式惠顧銷售該名牌產品的農資零售店并購買其他產品的作用力，這種作用力可以歸納為引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力和行動力4個方面。這種品牌外溢效應的產生機理并不完全等同于國內外已經研究過的品牌延伸、品牌聯合等。本研究采取問卷的方式獲取農戶對農資品牌連動力的評價數據，并對這些作用力進行實證分析。

2 研究設計

2.1 量表及問卷設計

2.1.1 品牌連動力構成要素量表 采用現場觀察、德爾菲法、個案研究、農戶深度訪談的方法并根據相關文獻對農戶購買農資產品規律進行了研究，綜合品牌聯合、品牌拖動等相關文獻，選取11個可能構成農資品牌連動力要素的指標：農資產品零售店不經營農戶想要的品牌產品農戶不會考慮該零售店的其他產品、對農資零售店的關注、對店內其他產品給予的關注、對零售店實力的信任、對零售店信譽的信任、相信店內其他產品也不會差、認為店內其他產品的購買風險小、該零售店經營農戶想要的品牌產品農戶不僅會購買該品牌產品還會購買其他產品、會優先到該農資零售店購買品牌產品、會優先到該農資零售店購買其他產品、向親朋好友推薦該店。

2.1.2 問卷設計 調查問卷包括2個部分：一是農戶個人基本信息，包括性別、年齡、文化程度、家庭耕地面積及種植農作物面積、家庭平均月收入、是否傾向購買品牌農資產品、心目中的主導品牌產品及連動產品種類；二是農戶由主導農資品牌產品引起的對品牌連動力的評價，包括農資產品零售店不經營農戶想要的品牌產品農戶不會考慮該零售店的其他產品、對農資零售店的關注、對店內其他產品給予的關注、對零售店實力的信任、對零售店信譽的信任、相信店內其他產品也不會差、認為店內其他產品的購買風險小、該零售店經營農戶想要的品牌產品農戶不僅會購買該品牌產品還會購買其他產品、購買品牌產品會優先到該農資零售店購買、購買其他產品會優先到該農資零售店購買、向親朋好友推薦該店。問卷采用5點里克特量表（1表示很不同意，5表示很同意）計量。

2.2 調查及樣本

2011年對湖北省公安縣、潛江市、天門市、松滋縣、監利縣、石首市6個縣市的農戶進行了實地調查，調查了解農戶購買農資產品時對11個可能構成農資品牌連動力要素的指標的重視度和評價。調查采取調查員直接入戶問卷調查的形式，共發放381份問卷，回收有效問卷379份，有效率為99.48%。

調查剔除掉缺失的數據后受訪的樣本男女比例分別占56.3%和43.7%，數量基本相當。年齡主要集中在40～54歲和55～69歲兩個年齡段，分別占51.5%和33.8%，累計占85.3%。文化程度上，初中及以下的占到89.4%，中專及以上的只占到10.6%。這符合當前農村勞動力老齡化，文化程度普遍較低的現實狀況。在農戶對品牌農資產品的購買傾向上，81.6%的農戶表示他們傾向于購買品牌產品，這符合品牌連動力發生的前提。其中73.0%的農戶認為種子常常體現出主導品牌的特征，能連動其他產品的銷售；同時，62.0%的農戶認為化肥和農藥常常是由于主導品牌的連動效應而使其產生購買行為的。這為農資品牌連動力的研究提供了研究基礎。

3 品牌連動力測量維度及各維度所代表的力的大小

3.1 品牌連動力測量維度

3.1.1 品牌連動力測量維度的提取 采用SPSS19.0軟件對379份農戶農資品牌連動力的評價結果進行探索性因素分析。設置因素提取方法為主成分分析法，因素旋轉方法為方差最大正交旋轉法，采用特征根大于1，因素載荷不低于0.85作為標準，并根據碎石圖中各變量的分布提取出4個因素。再去除在所有4個因素上都不顯著的題目PL01，和會交叉落在不同因素上的題目PL08后，得到一個包含9道條目、4個維度的因素結構。進行Bartlett球型檢測檢驗值為0.000，抽樣確切性的KMO度量值等于0.879，均通過檢驗，說明樣本數據適合作因子分析。用方差最大旋轉法對因子載荷進行旋轉，解釋總方差見表1。

由表1可以看出，一共有4個主成分的特征值大于1，因此共抽取4個公因子，累計解釋變異量達到86.901%，說明這4個公因子涵蓋了原始數據11個變量所能表達的足夠信息。

通過旋轉之后的每個變量在每個公因子上的負荷如表2所示。

3.1.2 信度檢驗 為檢驗每個維度的內部一致性，采用目前學術界普遍使用的Cronbach’s α系數來檢驗數據的可靠性。用SPSS19.0軟件對數據進行分析得出結果如表3所示。由表3可以看出，各潛變量的內部信度Cronbach’s α系數都大于0.82。社會學中，Cronbach’s α系數只要大于0.7即表明數據可靠。故本文的研究數據具有較好的可靠性和穩定性，滿足進一步統計分析的要求。

3.1.3 品牌連動力構成 所提取的4個農資品牌連動力維度中，因素1包括了由零售店內經營的品牌產品為零售店帶來的消費者關注和為店內其他產品帶來的消費者關注兩項，反映了在農戶購買農資產品過程中零售店內的品牌產品能為零售店及店內其他產品起到引薦作用。我們將這個因素命名為“引薦力”。

因素2指零售店內所銷售的品牌產品具有良好信譽，使得農戶相信該店實力強、信譽有保障兩項，體現了零售店內品牌產品的信譽可以連動到零售店信譽上來。我們將因素2命名為“店鋪信譽力”。

因素3指零售店內所銷售的品牌產品具有良好信譽，可以使農戶相信零售店其他產品也不會差、購買風險小兩項，反映了品牌產品信譽可以連動到其他產品信譽上來。因此，將這個因素命名為“其他產品信譽力”。

因素4包括農戶因零售店品牌產品的連動而愿意在今后自己需要品牌產品或其他產品時，到零售店購買，或推薦給親朋好友三項，反映了品牌產品可以增加農戶對零售店惠顧意愿，即直接對農戶行動產生影響。因此將這個因素命名為“行動力”。

根據以上量表的探索性開發，最終將品牌連動力量表歸納為4個構面：引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、行動力。

3.2 品牌連動力各維度所代表的力的大小

對基于探索性分析提取的4個因子進行描述性統計分析，結果見表4。由表4可知，品牌連動效應中，行動力和店鋪信譽力相比其他價值要素而言，力量表現得更大，均值達到3.761 5和3.758 2。其中，在產生的行動力中，當農戶需要品牌產品時會首先考慮到銷售品牌產品的零售店購買，其重要性評價均值達到3.840 0；當農戶需要其他產品時也會首先考慮到銷售品牌產品的零售店購買，其重要性評價均值為3.765 3，僅次于前者。可見，零售店內銷售的主導品牌對農戶再次惠顧零售店購買品牌產品及其他產品都有較強的連動力。另外，從研究數據可以看出，在品牌連動力的4個不同方面中，作用力由大到小依次為：行動力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、引薦力。

4 小結

本文基于品牌效應理論和當前農資品牌購銷中的一些特定現象，提出了品牌連動力的概念，并構建和檢驗了品牌連動力測量量表。結果表明，農資產品品牌連動力可以分為引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力和行動力4個方面，4種力量的大小順序依次為行動力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、引薦力，即主導品牌產品往往對農戶的惠顧行動產生更大的影響。經檢驗，本文構建的量表具有較高的信度和效度。

本研究為品牌關系及農資產品品牌研究提供了一個新的工具，同時，也對農資生產經營主體改進經營策略具有一定啟示。如農資零售店店主在制定產品銷售組合時，可以利用已經有的名牌農資產品連動其他弱勢品牌產品一同銷售，以增加銷量；農資產品生產商在選擇經銷商時，應更多地考慮已經經營有名牌產品的農資零售店，利用品牌連動力，帶動自身產品的銷售；另外，農資品牌經營者可利用品牌連動，培育發展自己的農資品牌。

參考文獻：

[1] 趙俊英.基于品牌戰略的農村商業連鎖經營發展研究[J].江蘇商論，2010（12）：16—18.

[2] 零點指標數據.品牌鏈動力的存在及應用意義[EB/OL]. .

[3] BOUSH D M，SHANNONS， BARBARA L，et al. Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions[J]. Psychology and Marketing，1987（4）：225—237.

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[7] SIMMON B L， RUTH J A. Is a company known by the company it keeps？ Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes[J]. Journal of Marketing Research，1998，35（1）：30—42.

[8] WERNERFELT B. Umbrella branding as a signal of new product quality： An example of signaling by posting a bond， Rand[J].Journal of Economics，1988，19（3）：458—466.

品牌信譽的重要性范文第2篇

[關鍵詞] 市場經濟 企業信譽機制 重構

中圖分類號：F279?23?文獻標識碼：A文章編號：1007-1369(2007)6-0084-04

信譽是指依附在人與人之間、組織與組織之間、商品交易之間所形成的一種相互信任關系，信譽構成了雙方自覺自愿的反復交往。在實踐中，信譽可以分為個人信譽、企業信譽和政府信譽。在市場經濟條件下，企業信譽居于核心地位，對社會經濟的發展起著決定性的作用。

企業信譽機制是指建立在重復關系之上，依賴博弈雙方自我實施的機制，對欺詐和違約進行懲罰的機制，以及依靠社會規范或中介組織來組織實施的圍繞合約執行而展開的有關活動的規則和程序。[1]企業信譽機制與法律機制是維持市場經濟有序運行的兩種基本機制。當前，企業對法律機制的作用認識已趨統一，但對企業信譽機制的重要性認識還比較欠缺。事實上，與法律機制相比，信譽機制是一種成本更低的機制。[2]通過建立信譽機制，可以使守信企業得到利益激勵，不守信企業受到懲罰。

就國內貿易而言，近年來，企業信譽危機使眾多企業蒙受巨大損失。據國家統計局統計，我國企業的平均無效成本，即企業經營中的壞賬、拖欠款損失和管理費用三項總和占銷售總收入的14%，遠遠高于我國企業的平均利潤率。另據統計，我國每年因逃廢債務造成的直接經濟損失約為18000億元，因合同欺詐造成的損失約為55億元，因產品質量假冒偽劣造成的各種損失約2000億元，因三角債和現款交易增加的財務費用約為2000億元。[3]

改革開放以來，我國政府一直大力倡導并積極建設“誠信社會”，重視企業信譽機制建設，在企業信譽評定、公示、監督和信譽網絡系統建設等方面取得較為顯著的成果。但是，我國企業信譽機制的建設工作仍然存在許多問題，如50%以上的企業沒有認識和重視信譽建設工作，逃廢債務、合同欺詐、產品質量假冒偽劣等現象時有發生，企業信譽評定過多過亂，沒有形成普遍講求信譽的社會氛圍，在國際市場競爭中我國企業信譽沒有凸現明顯的競爭優勢。[4]這就需要進一步重構我國企業的信譽機制，提升我國企業的國際競爭力。

重構企業信譽機制是社會經濟健康發展的需要

(1)重構企業信譽機制，是推進我國市場經濟體制建設的要求。企業信譽是隨著市場經濟的發展而建立的。市場經濟愈發展，要求企業的信譽機制愈健全。市場經濟的基本原則是等價交換，交易雙方都應以信用作為守約條件，構成互相信任的經濟關系。如果有一方不守信用，等價交換的關系就會遭到破壞。這就說明沒有信譽就沒有市場，沒有健全的企業信譽機制，市場經濟就難以健康發展。1992年以來，我國從實際出發，大力推進社會主義市場經濟體制的建設，強調要重構我國企業的信譽機制。企業信譽是一個企業過去一切行為及結果的合成表現，是企業經營管理、工藝裝備、技術力量、人才智力等企業素質以及產品和服務的綜合體現，并通過社會的客觀評價而獲得，描述了企業向各類利益相關者提供有價值產出的能力。健全的企業信譽機制，能使企業的經濟活動遠離惡意的欺詐，保證市場信號如實地反映市場的需求與變化，使市場能夠正常發揮資源的配置與調節的功能，發揮資源的最大潛能，實現資源效益的最大化。健全的企業信譽機制，能夠保證市場的參與者合法地經營，公平地參與市場競爭，避免欺行霸市等非正常的經濟壟斷行為。更為重要的是，健全的企業信譽機制，能夠確保經濟契約的如期履行，使市場交易按有關約定正常運行，最大限度地減少經濟運行中的非經濟性投入和消耗，提高經濟運行的質量。可見，信譽機制是市場經濟的基本條件之一。然而，如上所述，我國企業信譽仍存在著諸多問題。因此，只有重構我國企業的信譽機制，才能適應市場經濟發展的要求。

(2)重構企業信譽機制，有利于促進我國企業塑造企業強勢品牌。品牌是企業和商品的臉譜，是企業生存和發展的基礎。我國企業要進入國際市場，參與國際競爭，必須重視塑造自己的品牌，特別是要塑造強勢品牌。企業品牌是企業和消費者互動的過程，是一個兩者雙贏的過程。企業品牌包括企業弱勢品牌和強勢品牌兩個層面。企業弱勢品牌僅識別產品的制造商和銷售商，是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。強勢品牌是在識別產品標志的基礎上，企業與消費者之間全方位的聯結和溝通，包含著在產品品質背后的、以商譽為中心的、獨一無二的企業文化和價值觀等形成的品牌形象。可以說，強勢企業品牌關系的焦點就是企業信譽。目前，中國大部分企業處于弱勢品牌的維系階段，企業品牌建設有待實現質的飛躍。重構企業信譽機制，已成為塑造中國企業強勢品牌的迫切需要。

(3)重構企業信譽機制，能夠提升我國企業的國際競爭力。應當承認，信譽環境就是競爭力。良好的企業信譽，是優化發展環境的一個關鍵因素，是經濟和社會健康發展的基本保障，是企業走向國際市場的前提條件。企業信譽機制建設的狀況，影響到企業間的競爭力和合作力，關系到企業的國際競爭力。目前我國企業的信譽狀況總體上趨好，但問題也不容忽視，惡性逃避債務、虛假廣告、制售假冒偽劣產品、合同和消費欺詐、企業員工權益得不到應有的保障、弱勢群體的利益屢遭忽視、強勢的企業信譽品牌嚴重偏少等現象不同程度地存在。這些現象直接影響著我國企業的國際競爭力。因此，必須重構我國企業的信譽機制。

(4)重構企業信譽機制，能夠促進我國企業在國際經濟活動中提高經濟效益。國際經濟在運作過程中具有明顯的信息不對稱、契約不完備等特征。企業信譽充當了一種信號傳遞，及時向對方企業暴露信譽信息，有效地將自己企業與同行業中其他企業區別開來，以便對方區分優劣。企業投資、建設與管理信譽的動力來自信譽租金，即守信者能夠在未來的交易中獲得更多的交易剩余，大大減少信息的不對稱性和私有性，降低搜尋成本、交易成本、契約實施成本和監督成本，獲得更多的市場機會，取得理想的國際經濟活動的經濟效應。但是，由于我國企業信譽存在著問題，大大影響著我國企業在國際經濟活動中的經濟效益。為此，必須重視重構我國企業的信譽機制。

重構企業信譽機制的認識誤區

我國企業信譽缺失十分嚴重，這對我國企業進入國際市場有著不利的影響。我們認為，企業信譽缺失，主觀上的認識偏誤是一個極為重要的原因。我們通過對江蘇324家不同行業、不同規模的企業進行抽樣調查和分析發現，一些企業對重構企業信譽機制存在著嚴重的認識誤區。[5]

(1)企業信譽機制與市場經濟體制建設無關。我們調查發現，65%以上的企業認為，企業信譽機制與市場經濟體制建設無關。他們認為企業信譽機制主要體現于企業承諾的內容和踐諾的程度，因此，他們往往更多地主要采取“慎言謹行”的做法。這是一種對企業信譽機制極為消極和被動的認識和行為。這一方面反映出我國企業在信譽機制建設上還沒有形成較為統一的測度標準，甚至沒有對企業的經營活動提出最基本的信譽要求，說明企業信譽機制不夠完善；另一方面，也說明我國企業并沒有認識到企業信譽機制不僅僅是企業對社會的承諾，同時也是市場經濟體制走向成熟的必然要求。

(2)重構企業信譽機制無益于企業贏得競爭優勢。我們調查發現，91%以上的企業認為，現代企業競爭主要是技術競爭、人才競爭和知識的競爭，企業信譽不具有競爭優勢。實際上，企業信譽競爭與技術競爭、人才競爭和知識競爭等方面是從不同角度來提升企業的綜合競爭力，同樣都是企業贏得競爭優勢的重要資源。技術、人才和知識在企業競爭中總是存在一定的“瓶頸”，尤其是技術競爭激烈或在國際競爭處于明顯弱勢時，企業信譽能夠促進企業塑造強勢品牌。所以，重構企業信譽機制，能夠提升中國企業的國際競爭力，為中國企業提供廣闊的發展空間。

(3)重構企業信譽機制，是完善企業內部的管理制度。我們調查發現，47%以上的企業認為，企業信譽機制是企業的一項內部管理制度，希望政府部門能夠“有所不為”，健全企業信譽機制關鍵在于提高企業的經營管理水平。這種認識片面地理解了企業信譽機制。企業信譽機制不僅包括企業投資與管理信譽，還包括政府、市場中介組織和社會對企業信譽的管理和監督，是政府在社會信用方面的一種制度供給或制度安排，是在企業層面上完善社會信用體系。因此，重構企業信譽機制需要企業、市場中介組織、政府和社會形成系統的企業信譽管理機制。

(4)重構企業信譽機制，會給誠信企業造成損失。企業信譽是一種有價值的資本，能夠提高企業經濟制度的運行效率。但是，當一個社會只有少數企業講信譽，整個社會尚未建立健全經濟運行的信譽機制，企業經濟運行的效率就會降低。我們調查發現，81%以上的企業認為，在經濟活動中，不講誠信的“老賴”企業往往能獲得更大的利益，講信用的企業難以維護自身的正當權益。實際上，這些企業是把企業信譽和企業信譽機制混為一談了。完善的企業信譽機制并不是一家或幾家企業講信譽就能實現的，它是全社會的事情，它不僅需要健全的社會信用網絡，而且要求企業信譽機制作用的發揮帶有強制性的特點。

重構我國企業信譽機制的相關建議

(1)建立和健全企業信譽測度體系。根據我國社會經濟發展的現狀，結合企業信譽測度的國際慣例和準則，政府主管部門應組織力量研究并制定企業信譽測度標準、測度程序、測試技術和方法。其中，企業信譽測度標準和測度程序尤為重要。在企業信譽測度標準上，要適應滿足塑造企業強勢品牌的需要，反映構建和諧經濟環境的要求，成為企業經營行為的信譽標桿；在企業信譽測度程序方面，要重視信譽測度的科學化和合理化，力求避免測度中的不正當行為。

(2)實行企業信譽聯動運行體系。從成熟市場經濟的發展要求出發，健全企業信譽機制需要形成順暢的信譽信息流通和共享體系。政府主管部門通過將分散在工商、司法、公安、銀行、稅務、技術監督、海關等各個行政部門的企業信譽信息集中起來，建立企業信譽數據庫，及時更換相關信息，以法定途徑定期向社會公眾公布，做到企業信譽信息的共享，使社會及時了解各行各業中企業的誠信與不誠信行為。同時，與國家及其他地區的企業信譽評估和機構建立無縫鏈接與合作，實現企業信譽信息的無縫共享。

(3)建立和實現企業信譽準入制度。企業信譽準入是構建和諧經濟環境的前提。為了建設健康、有序的信譽環境，政府有關部門應對全國范圍內具有經濟活動的企業建立企業信譽注冊登記與認定，建立相關信譽檔案，設立企業進入市場的信譽“門檻”。企業信譽信息作為在國際范圍內開展經濟活動的基本條件，降低國際企業合作的信息搜尋成本、交易成本、契約實施成本和監督成本，合理規避和降低企業信譽風險，從而提高我國企業經濟增長的質量和效益。

(4)實施并完善企業信譽的非正式制度設計。市場中介組織是完善企業信譽機制的重要主體之一。企業信譽具有非正式的經濟行為特征，除了建立正式制度進行規范以外，政府還應倡導和鼓勵同業協會、民意調查機構等市場中介組織或民間組織，對某些企圖采取或已經采取不誠信行為企業給予非正式的監督和警告，并向其他企業迅速擴散不良信譽企業的信息，防范其危害行為的發生和傳播，形成企業信譽行為的規范化、自律化。

(5)建立企業信譽的預警管理體系。在提高企業發展與經濟增長的質量和效益中，信譽缺失防范具有更大的現實意義。有效的企業信譽預警能夠極大地規避信譽危機。企業信譽預警管理是對企業信譽管理工作的完善，它是從企業信譽管理工作出發，對企業運行中出現的各種信譽風險問題，通過運用各種有效手段進行識別、評估、衡量和預先報警，并尋求出最佳的預控對策，以減輕對企業生存與發展的負面影響，避免企業付出更大的代價，使企業在一定程度上獲得安全的信譽保障，促進企業可持續發展，推動企業信譽機制不斷完善。

(6)建立與完善多元信譽治理體系。要有效治理企業信譽中存在的問題，必須建立與完善多元的信譽治理的體系，即實施法制治理，強化法律成本約束，使失信企業傾家蕩產，以震懾失信違法行為。實施道德治理，強化對企業、企業家的道德成本約束。為此，要在全社會加強信譽道德教育，通過輿論機制促進社會共同信念的形成，培育信譽主體的信譽意識，建立信譽資本。實施行政治理，即通過政府的政策措施(如恰當的稅收優惠政策、政策性貸款、進出口權限等各項優惠措施)，改變行為人的效用函數和最終行為決策，從而達到增加違約成本，減少違約現期收益的目的。實施信息治理，加快信息評估體系建設，建立征信網站，成立信用管理的行業協會，促進行業自律，強化信譽主體的失信成本約束。

注釋：

[1]洪銀興.市場秩序的博弈論分析――兼論規范市場秩序的制度安排.經濟理論與經濟管理，2004(6)

[2]張維迎.法律制度的信譽基礎.經濟研究，2002(1)

[3]李晏墅.誠信經營：企業經營的信條.經濟管理，2002(5)

品牌信譽的重要性范文第3篇

關鍵詞：旅游業，品牌；問題；對策

一、旅游業品牌發展綜述

隨著經濟的飛速發展，外資旅行社的入駐國內市場，行業密集度越來越高，行業競爭壓力也越來越大，我國旅游行業格局發生了巨大變化。在這場品牌競爭的拉鋸戰中，中小型旅行社將面臨被淘汰出局的可能。因此如何在發展戰略和管理模式上雙管齊下制定出應對危機的解決辦法，成為當下打造知名旅游品牌的面臨的諸多挑戰之一。

1.旅游業品牌發背景

經濟全球化的到來，市場經濟體制的推行下，旅行社數量激增。據國家旅游局不完全統計，從2008年至2013年，我國旅行社數量表現出了持續穩定增長的趨勢。截止到2013年共有兩萬六千多家，同比增長4.45%。旅行社數量激增導致了行業內部砸價現象發生使得行業收入利潤率不斷下降。旅行社產品單一，價格競爭成為行業競爭中最常見常用的手段之一，造成了當下整個行業利潤受損。雖然行業競爭激烈，但是行業發展前景卻是一片光明。根據國家統計局的統計結果證實旅游行業仍然是一塊肥肉。《2015年度中國出境旅游發展報告》顯示我國出境游已經邁入入“億人次”時，2014年中國出境旅游人數過億，同比增長19.49%。

然而在發展的大背景下，暴露出了處于我國旅行社品牌經營過程中的諸多問題。由于我國旅行社品牌還處于萌芽階段因此在品牌規模的建設上，還浮于形式，并沒有對品牌進行深入的開發。甚至部分旅行社都沒有意識到品牌建設的重要性。就長遠發展而言缺乏旅行社管理層缺乏一定的前瞻性。品牌建設的長遠投資能帶來持續性利潤。其次，旅行社名牌建設是對該旅行社在“認知度、忠誠度、品牌延伸”三個方面的綜合評價。旅游品牌是帶動當地旅游行業進步的風向標。十二五期間，湖南省接待的旅游人次，達到兩億多，增長百分之133。旅游收入2013年為1368.54億增長到2015年的3659.96億，同比增長百分之167.44。收益前景大好的旅游市場催化加劇了旅游行業的競爭，在這種大背景下，原有的旅游發展模式紕漏眾多。提升品牌的發展趨于精品化主題化成為，打造知名品牌的主要途徑。因此旅游品牌的打造不僅要充分滿足人們對品質游的心理需求。同時要合理開發當地旅游資源，圍繞著主題品牌，開設品牌衍生出的旅游產品，提高服務質量，增設旅游功能，最終打造強勢旅游品牌。建立完善品牌發展戰略機制成為當下旅行社發展競爭中不變的話題。

2.旅游業品牌發展意義

旅行社通過對品牌形象的包裝，并賦予一定的企業文化和核心價值，進而提高企業在行業競爭中的戰斗力。其次旅行社通過自己打造的知名品牌，進行招商引資，擴張旅行社的發展規模。同時知名品牌力量，能輔助旅行社開拓市場，增加旅客流量，和其旗下產品的市場占有率。品牌戰略發展作為旅游行業企業競爭突圍的王牌，信息涵蓋量非常廣泛。要求旅行社在旅行產品開發創新、經營規模、品牌設計和對外宣傳等諸多方面制定出詳細完善的策劃文案。郭咸綱《G管理模式》文中是這樣解讀企業形象的：“企業品牌形象是企業無形資產的重要部分，現代企業經營已由單純產品經營轉向品牌經營。品牌經營不僅可以給企業帶來社會認可的形象，還可以給企業帶來豐厚的回報和全新的經營方式”。因此長遠的品牌投資對企業帶來的利益是不能以現金方式作為衡量的，旅行社的品牌建設意義重大。

二、旅游業品牌發展原因分析

1.旅行社培養客戶忠誠度的措施之一

品牌認知度基于廣大消費者的綜合評價，認知度的積累是對品牌在長期發展中的客觀評價和總結。市場與消費者認知度與品牌價值存在著正比關系。旅行社品牌在某一程度來說是旅行社的信用承諾書，以保障游客權益為基礎為游客提供更滿意的服務。知名品牌的大型旅行社能給予顧客較強的安全感，從而和顧客群培養出一定的忠誠度。

我國的旅游行業隨著旅行社數量的不斷增多，很多旅行社抓住旅游法中的漏洞，玩起價格戰。部分旅行社采取減少旅游產品要素的方式，在游客游行路線中安排強制性費用自理等方式來提高可賺取的利潤空間。尤其是對于我國旅游行業剛處于抬頭發展的態勢，旅游法還不完善，給了某些旅行社可乘之機，以低團費為誘餌吸引游客然后在行程中安排很多景點購物。有的旅行社則在廣告詞中偷梁換柱，通過在游客接待過程中降低服務標準和接待檔次等方式來減少本金，賺取整趟行程的最大利潤。在這種違背商業規則狀況層出不窮的大背景下，游客對知名品牌旅行社的需求越來越大，因此旅行社著重打造知名品牌也是順應市場需求。

旅行社公開透明的收費標準和優秀的品牌形象，加之竭力為游客提供優質服務的發展目標，在一定程度上滿足了顧客服務需求，同時旅行社也給顧客留下了良好的印象。旅行社與顧客間這種互動與交流，能與顧客群建立良好的默契。也成為旅行社培養客戶忠誠度的諸多措施之一。因此客戶需求和市場需求成為旅行社品牌的發展原因之一。

2.公司形象建設和未來發展的需要

當下隨著旅行政策的不斷趨于規范化、標準化，旅行社在旅行產品結構調整和服務接待水平上下足了功夫。在激烈的市場競爭中，旅行社標識性的品牌設計，對顧客選擇合作旅行社的過程中起到潛移默化的作用。良好的旅行社品牌形象，不僅能提高旅行社品牌延伸產品的信譽度，還對旅行社開拓市場，形成穩定的客戶群起著重要作用。知名旅行社品牌作為一種具有擔保效應的廣告，在推廣過程中其極好的信譽度會在顧客中產生聯想效應。旅行社做大做強形成一定的規模，并逐走向國際化的前提是建立知名品牌，并以此為據點，不斷向周圍擴張，延伸發展。旅行社的知名品牌對集團長遠發展和客源加入這兩方面而言都起到了促進作用。因此，旅行社致力于打造品牌恩原因與公司未來發展有著密不可分的關系。

3.打造知名品牌才能從根本上提升市場競爭力

旅游行業市場競爭激烈，價格大戰與廣告大戰都不能幫助旅行社走出利潤走低的怪圈。加之旅游行業處于萌芽階段，旅游產品結構簡單，旅行社之間同化性強，服務項目差異小，使得在這場行業競爭持久戰中處于被動地位。目前部分旅行社沒有意識到品牌戰略的重要性，在這場持久戰中被迫扮演人為刀俎盡我為魚肉的角色。大部分旅行社意識到品牌建設的重要性，并紛紛制定出了詳細計劃，并開始在市場和新媒體平臺做信譽推廣。顯然，諸多旅行社管理者把品牌建設作為旅游行業競爭中的決勝點。旅行社之間通過建設知名品牌，進而獲取行業領頭羊的位置，成為旅游品牌推廣的又一原因。

三、旅游業品牌發展戰略制定

本文針對旅游品牌發展原因進行定位分析，做出了詳細的品牌發展戰略，進而促進旅行社長遠可持續性的發展。

1.完善管理機制是品牌戰略實施的基礎

管理機制趨于成熟與完善，在某一程度而言為品牌更順利的發展推行保駕護航。旅行社內部的管理機制牽制著其長遠發展，并在激烈的市場競爭中對企業起著指導作用。當下，我國旅行社發展速度飛快，傳統的管理機制不足以滿足企業內部的管理需求。導致了員工薪資結構分配，企業管理性失誤，旅行社業績下滑等諸多方面出現紕漏。旅行社管理機制傳統統缺乏靈活性。針對上述情況，完善管理機制可以從以下方面入手。

首先需要管理者根據員工的專長進行挖掘，合理的分配安排的各自的工作任務。保證競爭機制選拔機制的公平與公正。第二加快完善公司內部的績效考核體系。通過員工績效對員工表現做出適當的鼓勵與批評。用這種方式激勵員工不斷的保持工作熱情。通過有效的管理機制不僅疏通了臃腫企業機制，提高了企業活力與競爭力，為旅游品牌的發展提供了動力。

2.優秀的員工素質為品牌發展提供保障

激烈的行業競爭中，人才戰爭不可小覷。因此如何引進優秀人才，組建優異團隊對企業品牌推廣將會起到非常大的作用。第一優化團隊組合結構，做到團隊內部互補性搭配。既能發揮每位員工的長處又能相互學習彌補不足。

第二加強團隊內部合作精神建設，在工作中做到團結合作，有著團隊精神和集體意識。不僅能加快工作效率給能創造更好的績效，對旅游行業品牌的發展提供了一定的保障。

第三優化公司內部重要崗位的人力資源。公司管理層需要在人才選拔上不斷地進行考核篩選。一方面是為公司未來發展儲備下優良的人力資源，同時避免日后管理層決策失誤現象的發生。比如構建一批精通英語、日語、德語、俄語等外語語種的導游團隊，為公司出境游業務的擴展及品牌的延伸打下了堅實的基礎。

第四通過對企業文化的提煉對員工進行教育，從而增進員工對企業的忠誠度。企業文化作為企業發展的靈魂，在工作中給予了員工對企業發展的信心，又能減少避免員工離職現象給公司帶來的損失。因此企業文化教育來構建優秀員工團隊，在某種程度上為也旅游品牌的發展貢獻了一份力量。

3.充分利用媒體平臺進行品牌推廣

隨著經濟全球化的到來，新媒體成為旅行品牌推廣過程中不可或缺的工具之一，并在品牌宣傳推廣的過程中扮演著重要的角色。根據對受眾的分析可以從以下幾個媒介方式入手。以報紙作為宣傳方式，信息量大廣告費低，針對人群為老齡群體，也是帶動旅游行業發展的主要群體。因此報紙的宣傳方式性價比還是相對較高的。其次電視廣告和新媒體平臺傳播速度，方式，比報紙要更好一些。生動形象的畫面結合極大的促進了品牌的推廣。旅游品牌的辯識性標志和特色廣告詞深入人心，為旅游品牌的推廣起到了重要作用。隨著互聯網普及率的不斷增加，越來越多的手機客戶端受眾的增加，運用網絡營銷來進行品牌推廣業務順應而生。信息的在第一時間內完成，成本的投入量又得到了有效的限制，為旅游品牌的推廣提供了有利的環境。其次，媒體傳播所覆蓋的消費群體，沒有進行受眾進行準確的篩選，人群范圍廣泛，正是因此其傳播力度和傳播效果更好。旅游品牌的推廣正是通過不同的傳播渠道，覆蓋住消費人群，達到品牌宣傳推廣的效果。

4.旅行社產品創新

旅游產品的不斷創新為旅游社的發展注入了新鮮的活力。對于旅行社的發展而言，創新是一個永恒不變的話題。首先旅行社的產品產品創新在科學的創新合理引導下，根據市場需求做出一定的品牌延伸、將產品創新的功能應用于顧客具體的旅行活動中。旅游產品創新的形式趨于多樣，其不僅可以在原有旅游產品結構上進行改革創新，又可以將原有旅游產品要素進行拆分，進行一定的品牌延伸后再重新組合。當然旅游產品的創新基于旅行社對市場定位的把握和對客戶需求的了解。這樣不僅能杜絕旅游產品創新不必要的失敗，在一定程度上也避免了競爭對手的復制與模仿。

井岡山旅游線路就是旅游產品創新并應用于實際的成功案例之一。井岡山旅游線路將“紅色之旅”與“休閑避暑游”兩種標簽定位融為一體。這種旅游產品的創新針對游客需求和市場需求作了相應調整，滿足了游客個性化的要求。再比如“國旅假期”為公司為打響“國旅假期”旅游品牌，推出了具有針對性的旅游產品“夏令營”、“自由行”、“親子游”、“自駕游”等。私人定制般的旅游產品創新在一定程度上對企業品牌的打造起著不可小視的作用。

四、結語

隨著經濟的飛速發展，在第三產業中，所占的地位越來越重要，成為第三產業的重要組成部分，為當地帶來極大的經濟效益，在這種事在這種大背景下，以開發當地旅游資源，策劃旅游活動，發展當地經濟的旅游模式逐漸形成。隨著旅行社的數量不斷激增，打造旅行社知名品牌成為當下，旅行行業競爭中的重要手段。旅游品牌，是對旅游產品，品質，特色標時，形象的整體整。因此如何突出旅游特色，打造強勢旅游品牌，成為旅游開發者，思考的重點。知名品牌是推動旅游行業發展的重要要素之一。企業的品牌形象，反映了企業文化和企業實力。強勢旅游品牌對其旗下的衍生品牌的發展保駕護航并起著宣傳作用。強勢知名旅游品牌，具有強大的市場感召力，在某一程度上促進市場了占有率的增加。同時，實施品牌推行戰略，不僅能夠積累品牌信譽度，還能通過累積的信譽度，吸引更多的游客進行消費。換而言之，知名的旅游品牌，具有強大的凝聚力，在旅游市場中有著絕對的優勢，帶動當地旅游業的發展。旅游品牌推廣戰略，需要結合與當地得天獨厚的自然條件，對當地歷史文化進行開發。在文化和風景兩方面雙管齊下，避免旅游品牌單薄的現象出現。當下品牌戰略的推廣已經成為旅游行業競爭中，不可避免的重要措施之一。

參考文獻：

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[4]王苗.商洛旅游文化品牌建設研究[D].長安大學，2014.

品牌信譽的重要性范文第4篇

【關鍵詞】包裝設計；商標保護；法律與藝術

一、商標保護的重要性

（1）商標的識別功能。所謂的商標：“商標是品牌的外在表現和標記，是商品生產者或者經營者用以表明自己所生產或者經營的商品的一種特定專有標記，以便于與其他生產者或者經營者所生產的同類產品的一種特定的專有標記。”所以商標的識別功能又稱為認知功能，這是俘獲消費者購買心理的重要因素之一。如若不能夠自己享有商標的專有權，損失會很大。（2）商標的質量保證功能。包裝設計中，顧客特別喜歡以品牌來選擇產品，那么，商標設計做好了可以給顧客起引導作用，即推銷性的商標設計，商標是依附于產品，服務于產品而存在的。可以讓顧客簡單明了的去了解這一款產品，能夠讓消費者明白，下次購買同樣的產品時會得到同樣質量水平的產品，從而提高營業信譽和產品的品質評價。（3）廣告及競爭的功能。一個企業在開啟自己的產品市場的時候，商標是一種重要的促銷工具之一。產品的包裝裝潢目的在于美化彰顯商品，所以包裝設計的要求也要隨著市場的銷售需要，消費者的審美，消費習慣的變化而有所變動。但是對于商標來說，商標一般是穩定的，它象征著產品的質量水品，企業的信譽，來達到商品的區別性能。企業將產品的商標在市場中得到承認之后，為了避免其他營業者或者生產者的假冒或者仿冒，就應該給自己的產品商標進行注冊，免得引起混淆，誤導公眾，影響企業的信譽。

二、包裝設計與知識產權（商標）的保護機制

因此，企業在產品的包裝設計中如果想要維護好自己的品牌效應，務必將自己的商標用法律來做一道防護墻。商標是包裝設計的組成部分之一，企業的商標設計是與產品的開發密切相關的。《簡明不列顛百科全書》的商標詞條的表述是：“工商業企業用以標定自己的商品并區別其他企業制造或者出售的商品的明顯標志或圖案。”法國的《工業、商業和服務業商標法》規定：“一切用于識別任何企業的產品物或服務的有形標記都可視為工業、商業或服務業商標。”1981年，《日本商標法》對商標的定義：“本法中所稱的商標，系指數字、圖形、符號或者它們的結合，或者他們與色彩的結合，作為以生產、加工、證明或者轉讓商品為業者在其商品上所使用的標志。”總的來說，包裝的商標設計離不開文字、字母、圖形、數字等要素的組合。包裝設計對企業來說是很熟悉的，但是商標設計對企業來說是有熟悉又陌生。有些企業對于商標設計和知識產權保護的程度不夠。商標設計不僅僅是美術作品，和美術作品還略有一點不同。美術作品可以是抽象的，讓大眾看不懂抑或是不理解的，但是商標的設計則是產品與消費者的溝通的橋梁。讓大眾看的懂，理解明白其中的含義。生活中，不經意間一些小商標圍繞著我們，這些小小的商標已經成為我們生活中選擇商品的不可缺少的元素之一，也是企業的無形資產。當產品在市場上獲得認可，有一定的知名度的時候，那么企業就會面臨著雙重的喜和憂。成功的設計可能會給企業帶來消費潮流，可是商標設計的圖案、字體、色彩的設計等等又會面臨著仿冒。一些不正當的競爭企業為了利潤就會侵權，仿冒商標引起混淆，構成不正當的競爭行為，此時企業就會面臨著競爭力弱化，產品信譽受到影響。所以企業的領導學會運用知識產權來保護自己的商標設計是十分有必要的。我認為，誰會用知識產權來保護自己的商標設計，誰的企業就會擁有安全感。重視商標的保護，提高企業競爭力，這個問題必須深深的植根于企業領導的思想和行動中。成功的商標設計要及時去注冊，合法取得商標權。我國《商標法》第三條規定：“經商標局核準注冊的商標未注冊商標……商標注冊人享有專用權，受法律保護。”小商標大智慧，簡單的設計背后卻凝結了整個企業的智慧和深遠的意義。

綜上所述，包裝設計中商標設計和知識產權的保護機制還有待宣揚和普及，加強企業的重視程度，我相信在廣大的社會有識之士的推動下，我國包裝設計中商標設計的保護工作必將上一個新的臺階。

參 考 文 獻

[1]簡明不列顛百科全書（第17卷）[M].北京：中國百科全書出版社，1991：170

品牌信譽的重要性范文第5篇

關鍵詞：品牌；品牌建設；品牌戰略；券商

中圖分類號：F713.5/F830.9 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）02-70 -03

一、國內券商實施品牌建設的目的

券商品牌建設的主要目的就是要盡可能創造較高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和更大的經濟效益。而綜合國內券商的發展現狀，券商加強自身品牌建設、實施品牌戰略已迫在眉睫。

（一）國內券商與國際投行相比品牌建設較落后

如高盛、花旗等國際一線投行，在品牌建設上注重業務全面但又能善于把握自身業務特色。而國內證券公司幾乎給客戶的印象就是充當經紀業務交易通道，即收取傭金。雖然我國證券行業已歷經二十余年的發展，但目前絕大多數國內券商品牌建設意識淡薄，業務模式單一。在各項創新業務上和國外券商差距甚大。即便國內如中信證券等一流券商，在品牌營銷、財務指標、創新業務上也遠遠落后國外券商，國內券商總資產規模不及高盛的三分之一，全行業的凈利潤也僅和摩根斯坦利相當，由此可見國內券商跨國發展必須依賴強大的品牌優勢，必須充分抓住品牌建設的契機，而目前來看，國內券商“走出去”需要很長的路，首先要抓好品牌建設。

品牌營銷最基本的功能就是提升企業知名度，高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。隨著證券行業的逐步發展，中國券商要逐漸走向世界，高知名度是“走出去”的重要先決條件。

（二）國內券商與其他金融行業相比品牌建設滯后

在過去的二十余年券商發展歷程中，大多時間忙于規范管理，而在市場營銷中大多使用“傭金戰”，業務種類過度依靠傳統經紀業務。相較銀行、基金等其他金融行業，券商行業的發展相對有些滯后。截止2012年，我國券商總資產規模1.72億，不足銀行業的十分之一，而在90年代，券商行業總資產相較銀行差距并沒有現在如此之大。當下，隨著“一人多戶”政策的開放及互聯網金融的飛速發展，銀行也大有進軍券商之勢，一旦松動相關政策壁壘，憑借銀行當下的業務體量與資金優勢，銀行大舉擠兌券商并非不可想象。券商行業要想避免陷入如此境地，必須堅持品牌戰略，用品牌建設引導戰略轉型，持續創新。

（三）品牌建設是避免業內同質化競爭的有效手段

隨著證券行業的穩步發展，業務種類與持續創新能力都在不斷成熟，與此同時，競爭也趨于白熱化及公開化。特別是近年監管部門一系列支持券商創新相關政策以及“一人多戶”的新形勢，滬港通等多項新業務的新發展，傳統的傭金戰早已不適宜傳統的券商競爭格局。不少券商已逐步意識到品牌建設的重要性并提升到了公司戰略的高度。如國信證券早在2008年就開展了品牌建設專項研討會。華泰證券成立了品牌營銷部。國泰君安證券成立了品牌營銷中心，全面負責公司品牌相關事務管理，公司公共關系及社會公益、社會責任報告等事務管理，廣告宣傳等事務管理，協同戰略管理部對公司創新業務等進行全面規劃與指導。相較以上幾個國內較大券商，中小券商總體業務體量偏小，在人力、財力等方面開展業務創新及品牌建設相對較困難，故應該盡快實施品牌建設，早日從傳統的傭金戰中解放出來。中小券商要想參與與大券商的競爭存在先天不足的壁壘，必須依靠精準的品牌定位、用特色品牌即特色業務吸引客戶，從而彌補資本金、客戶體量等先天不足，著眼于把握細分市場。

避免同質化、無序化競爭還需要券商有較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年精心經營所形成的本企業及產品在客戶心目中的良好印象。對客戶而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平，意味著可靠和值得信賴。品牌營銷可以有力提升公司的信譽度，有利于進一步擺脫同質化競爭的束縛。

二、國內券商實施品牌建設中存在的問題

（一）部分券商品牌建設意識較缺乏

隨著證券市場的不斷發展，大多數券商已經逐漸意識到品牌建設的重要性，有的甚至已經把品牌建設列為公司戰略規劃的重要項目。但也有一些券商，特別是中小券商，未充分意識到品牌建設的重要性，或者雖有所認知但尚停留在表面，沒有在公司內外開展有效的提升品牌建設的相關政策及措施。

不少券商品牌建設工作停留在表面，不夠深入。有的券商認為品牌建設僅僅是廣告宣傳，而未提升到戰略層次。再者，即便是廣告宣傳，也存在諸多問題，例如個別券商在去年推出的“萬二開戶”“零傭金”等相關優惠活動，只顧眼前利益，雖然短期開戶數目有所上升，但未考慮業務長遠發展，實際并未取得良好的品牌宣傳效果也未得到監管部門的認可。

（二）品牌戰略缺乏系統性與科學性

品牌戰略包括品牌的最初規劃、到品牌的發展與品牌建設的執行及反饋。

品牌營銷的主要途徑是各類媒體廣告宣傳、打造有特色的公司品牌。但一些券商只將品牌建設定義為簡單的品牌廣告宣傳工作，把品牌戰略部門定性為公司廣告部門，顯然缺乏科學性與系統性。還有不少中小券商，由于品牌戰略的實施周期長、收益不確定性大，故未能持續、有效地開展品牌營銷活動。

另外一些券商，雖然成立了諸如品牌營銷部等相關專職部門，但并未對類似部門進行清晰的定位，在與總部其他部門及下屬分支機構的協同性及互動上表現較滯后，在品牌營銷的后續反饋上處理的不夠完善。故不少品牌營銷機構還停留在單一的、淺層次的基礎營銷工作當中，缺乏系統性的管理與制度規劃。最后，一些券商在人力、財力上無法進行系統性的品牌建設，例如相關專業人才比較缺乏，大多數招聘的相關工作人員為廣告營銷人才，但對于公司整體戰略把握及具體業務環節不熟悉，所以品牌建設效果往往不理想。其次對于品牌營銷專業人才隊伍的建設及儲備也顯得比較滯后。

（三）員工參與品牌建設程度不夠

由于一些券商品牌建設尚停留在口號或廣告營銷等表面，大多數員工，尤其是基層員工并沒有充分投入到公司品牌建設當中。有的券商在品牌建設上成立了總部對應的部門，如品牌營銷部、品牌營銷工作小組等。但這些部門并未有效將品牌建設理念及具體工作方式貫徹到下層分支及對應員工日常工作中。雖然不少員工已經能充分認知到公司品牌相關內容，諸如市場份額、所獲榮譽、企業愿景等等，但由于總部相關部門在指導上不夠深入與靈活，員工往往感受不到品牌感召對于業務發展的強大驅動力，不知道如何有效宣傳公司品牌，更不知道如何將品牌建設思想具體對應到個人日常工作及業務之中，沒有基層員工深入參與的品牌建設注定只能停留在淺層次。

三、國內券商品牌營銷的對策

（一）加強品牌建設意識，深入切實開展相關營銷活動

首先，公司所有員工都要切實樹立品牌意識，把“品牌”作為公司最寶貴的的無形資產，在意識上要加強對品牌營銷的認識及重視，不斷樹立及執行品牌營銷的相關理念。在具體操作上，公司最高決策層要給予最高層級的關注，具體要配以政策支持，特別是長期規劃，把品牌營銷作為公司開展營銷活動及宣傳活動的指導思想，首先要建立健全品牌營銷的相關制度及長期規劃，把品牌營銷真正從制度上上升到公司戰略角度，而不停留在短期的公司部分員工層面的工作上；其次要成立總部層面的相關專業部門（如品牌營銷部），為了加強品牌營銷部的職能并更有效的開展相關品牌營銷活動，要加強與總部戰略管理、經紀業務、財富管理、網絡營銷等相關部門的協同工作，全面、深入開展品牌營銷工作，切實把品牌營銷工作深入到總部各個業務部門，在部門協同的工作中，品牌營銷部門相關人員也能更好的把握市場方向和熟悉各項業務流程，從而更準確的落實品牌營銷工作。如有必要，還應在各省級分公司設立類似專業部門或專門崗位，配合總部品牌營銷工作，及時傳達工作品牌營銷政策并做好基層員工培訓工作。為了高效、及時反饋品牌營銷工作開展訊息，分支機構應按照總部品牌營銷部門的相關要求及時、定期上報品牌營銷工作等相關工作匯報。品牌營銷工作應逐步納入對各個分支機構的績效考核工作之中，使得分支機構得以重視并長期開展深入相關活動。

（二）加強品牌營銷相關人才建設

實施品牌戰略，是券商向客戶傳達自身價值、向社會詮釋自身使命及愿景的長期過程，最終目的是讓客戶了解、認可、贊賞自身品牌。品牌營銷除了需要企業在實踐中不斷積累自身的企業文化之外，還需有專業、創新的管理團隊，券商高層管理人員需加強自身品牌戰略相關知識儲備。此外，還需加強品牌營銷專業人才隊伍建設，這點在中小型券商中尤為重要。中小券商，往往因業務模式比較單一，財力、物力不足而忽視品牌營銷人才隊伍的建設。此外，品牌營銷專業人才隊伍的建設也必須貫徹總部至基層，要落實到各條線、業務的各個環節。

品牌營銷專業人才不能僅僅只是簡單的廣告營銷人員，不能僅僅招聘一批廣告專業畢業生從事相關工作，而是既能勝任相關品牌營銷工作又能對公司的戰略管理及相關政策有明銳、高效的執行力的專業人才。在培養品牌營銷人才的實踐中，應不斷讓他們參與與總部各部門、各分支的互動當中，熟悉各條線各環節業務流程，讓他們更好的將自身專業知識輔助到各業務環節中，將品牌營銷與各條線業務高效融合。

（三）科學、持續的堅持品牌營銷戰略