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一、日本游客來(lái)華旅游現(xiàn)狀
改革開(kāi)放以來(lái),無(wú)論是在來(lái)華旅游的人次還是在旅游消費(fèi)總額上,日本人在來(lái)華旅游的外國(guó)人中歷年都居于前列。2006年,日本旅華人數(shù)為374.5881萬(wàn)人次,在2006年入境旅游者總?cè)藬?shù)中占16.9%,高居榜首。隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易順差的擴(kuò)大,日本政府一直鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游,出國(guó)旅游已在日本國(guó)民中形成風(fēng)氣和傳統(tǒng)。但目前,日本來(lái)華旅游者總量?jī)H占日本出國(guó)旅游者總量的10%~12%,顯然這與中國(guó)大陸豐富的旅游資源和廣袤的地域是極不相稱(chēng)的,中國(guó)的日本客源市場(chǎng)在一定程度偏離了正常的軌道。
二、旅華日本游客消費(fèi)行為分析
1.旅游動(dòng)機(jī)
據(jù)統(tǒng)計(jì),來(lái)我國(guó)旅游的日本游客的旅游動(dòng)機(jī)集中程度很高,大多是出于觀光休閑的目的,分別占到了來(lái)華旅游總數(shù)的48.70%和48.88%,其中80%的觀光內(nèi)容與歷史和文化有關(guān)。悠久的歷史、多彩的文化及著名的世界遺產(chǎn)所具有的魅力,將會(huì)長(zhǎng)期吸引日本游客。
另外,來(lái)華參加會(huì)議和商務(wù)旅游游客也占了很大一部分。2002年30周年,兩國(guó)各友好城市之間的各種民間交流活動(dòng)空前高漲。2006年,時(shí)值中國(guó)重慶與日本廣島結(jié)成友好城市20周年,雙方分別派出龐大的代表團(tuán)進(jìn)行互訪并舉辦大型的紀(jì)念活動(dòng)。隨著中日交流的日益廣泛,旅華商務(wù)游客還會(huì)繼續(xù)增加。但總的來(lái)看,日本出境市場(chǎng)中度假休閑游客迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有在旅華市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)。
2.出游方式
(1)更多的人以散客身份購(gòu)買(mǎi)包價(jià)旅游。在日本旅華游客中散客比例增加,團(tuán)隊(duì)減少,散客代替團(tuán)體旅行占據(jù)主流。據(jù)調(diào)查,日本出境游客中,散客己經(jīng)占到56%,而且日本政府預(yù)測(cè),這一比例還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
(2)團(tuán)體與獎(jiǎng)勵(lì)旅游減少。這與近年日本經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)。同時(shí),有一調(diào)查說(shuō),75%的日本工薪階層對(duì)公司組織的出游不再發(fā)生興趣。年輕人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。
(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末與家人或親朋同行,日程多為3日游或4日游。這一市場(chǎng)潛力巨大。
3.年齡和性別構(gòu)成
從年齡結(jié)構(gòu)上看,日本旅華游客向年輕化發(fā)展,青少年出境市場(chǎng)增長(zhǎng)快。從性別結(jié)構(gòu)上看,日本旅華游客女性游客比重增加,雖然男性仍占大多數(shù),但女性增長(zhǎng)速度明顯快于男性。
日本出境市場(chǎng)中,女性和青少年出境市場(chǎng)增長(zhǎng)快,20歲~49歲的中青年是日本出境旅游的主體,但是女性和青少年比例迅速增長(zhǎng)的狀況沒(méi)有在旅華市場(chǎng)中得到體現(xiàn)。這種狀況說(shuō)明,目前日本旅華游客構(gòu)成偏離了市場(chǎng)主流,這不利于日本旅華游客的迅速增加。
4.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)
由于中日兩國(guó)的空間距離接近,相對(duì)而言,來(lái)往的旅行費(fèi)用較低,且中國(guó)的消費(fèi)水平不高,物價(jià)低廉,這對(duì)于日本的中低收入階層具有相當(dāng)?shù)奈Α5舱且驗(yàn)橹袊?guó)的物價(jià)低廉,導(dǎo)致日本游客在華旅游和購(gòu)物消費(fèi)比重低,總量偏少。
日本游客在中國(guó)大陸的消費(fèi)構(gòu)成中,旅行基本費(fèi)用比重是最高的,而消費(fèi)和購(gòu)物支出比重是最低的。由于物價(jià)水平低,游客旅行基本費(fèi)用所占比例大,但實(shí)際支出少,直接導(dǎo)致日本旅華游客消費(fèi)總量減少。
三、進(jìn)一步開(kāi)拓日本旅華市場(chǎng)的對(duì)策
1.加大促銷(xiāo)力度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)是發(fā)展旅游的重要手段。拓展日本旅游市場(chǎng)應(yīng)該:
(1)加強(qiáng)對(duì)日本公眾的促銷(xiāo)。在繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)客源層(老年市場(chǎng))促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上。要對(duì)青年層發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)。
(2)加強(qiáng)對(duì)日本旅游行業(yè)的促銷(xiāo)。要強(qiáng)化市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)應(yīng)建立和加強(qiáng)與主要客源國(guó)占?jí)艛嗟匚坏拇舐眯猩绲匿N(xiāo)售聯(lián)系,溝通各種專(zhuān)項(xiàng)旅游的銷(xiāo)售渠道。
(3)針對(duì)中日文化的差異,舉行有特色的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
2.更新產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品組合
針對(duì)日本旅華游客的新變化,大力開(kāi)發(fā)更豐富的旅游產(chǎn)品。如適合日本青年口味的修學(xué)旅游、運(yùn)動(dòng)旅游、冒險(xiǎn)旅游和適合女青年的購(gòu)物游旅游產(chǎn)品;適合老年游客的保健旅游、觀光型旅游等。除了開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品,還應(yīng)該改變產(chǎn)品的組合形式。在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容,增加旅游活動(dòng)的形式,特別是反映中國(guó)幾千年古代文化和豐富多彩的民俗風(fēng)情。要充分關(guān)注國(guó)際旅游市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。
3.加強(qiáng)旅游商品的建設(shè),擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)
據(jù)調(diào)查資料顯示日本旅華游客的購(gòu)物支出占總費(fèi)用的比率偏低。以旅游和度蜜月為目的的海外出行者購(gòu)物占58.5%,女學(xué)生、單身女性和家庭主婦的購(gòu)物比例高。中國(guó)目前的旅游商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足日本游客的需求,特別是女青年游客。增加購(gòu)物消費(fèi),一是要開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng),二是要保證旅游購(gòu)物的信譽(yù)和服務(wù)。
研究發(fā)現(xiàn),食品包裝上熱量標(biāo)簽的顏色會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)食品健康程度的判斷能力。人們通常會(huì)認(rèn)為用綠色熱量標(biāo)簽標(biāo)注的食品比用紅色或白色熱量標(biāo)簽標(biāo)注的食品更健康,即使三種食品所含有的熱量完全相同,這種效應(yīng)在那些特別看重健康飲食的人群中更為明顯。
苦味食品能預(yù)防哮喘
研究發(fā)現(xiàn),吃點(diǎn)苦味食品能對(duì)氣道細(xì)胞中的味覺(jué)感受器形成刺激,通過(guò)放松肌肉而改善哮喘病人氣息不暢的癥狀。
一些食物(如泰式炒芥藍(lán)和苦瓜)還能讓已經(jīng)收縮的氣道細(xì)胞產(chǎn)生膨脹,這一過(guò)程也被稱(chēng)為支氣管擴(kuò)張。研究者希望這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)能為開(kāi)發(fā)治療哮喘的新藥物鋪平道路。新開(kāi)發(fā)出來(lái)的這類(lèi)支氣管擴(kuò)張劑能夠更迅速地緩解哮喘發(fā)作,而且比現(xiàn)有藥物的副作用更少。
從生物進(jìn)化的角度來(lái)看,苦味感受器有助于人體識(shí)別具有危害性的食物(如腐爛變質(zhì)或有毒性),人們長(zhǎng)久以來(lái)認(rèn)為這種感受器只存在于舌頭中的某些細(xì)胞中。直到最近幾年,科學(xué)家才逐漸意識(shí)到這種苦味感受器還存在于人體的許多其他細(xì)胞中。
具體來(lái)說(shuō),當(dāng)氣道中平滑肌細(xì)胞中的苦味感受器接觸到苦味食品時(shí),就會(huì)對(duì)細(xì)胞產(chǎn)生放松作用。從細(xì)胞層面來(lái)看,當(dāng)哮喘發(fā)作時(shí),氣道中平滑肌細(xì)胞的細(xì)胞膜通道就會(huì)敞開(kāi),讓鈣離子流入細(xì)胞,導(dǎo)致肌肉收縮和呼吸困難;而苦味食品能切斷鈣離子的通道,讓氣道得到放松。
抽“起床煙”會(huì)增加患肺癌風(fēng)險(xiǎn)
有些煙民早晨睡醒后喜歡抽一支煙,煙癮大的恨不得牙都不刷趕緊先點(diǎn)上一支。美國(guó)一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn),這種“起床煙”會(huì)顯著增加患肺癌及口腔癌的風(fēng)險(xiǎn)。即便要吸煙,也最好要等到起床半小時(shí)之后再吸。
研究人員抽取了1945名成年煙民進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示,不管這些煙民每天吸煙的總量如何,“起床煙”越迫不及待,患肺癌或口腔癌的風(fēng)險(xiǎn)就越高。研究人員說(shuō),與那些起床后煙癮沒(méi)那么大或者能多忍一會(huì)兒再吸煙的人相比,睡醒后第一時(shí)間吸煙的煙民,血液中致癌物NNAL水平也較高。
NNAL是煙草特有致癌原亞硝胺(NNK)的代謝產(chǎn)物。通常,煙民血液中NNAL的水平與其煙齡、年齡、性別、吸煙頻率等諸多因素相關(guān)。但研究人員提醒,將這些因素都考慮在內(nèi)之后,仍顯示抽“起床煙”的急切程度與肺癌風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。他們解釋說(shuō),可能那些一醒來(lái)就吸煙的人吸入煙氣更猛烈、更深入,從而導(dǎo)致他們血液中的NNAL水平更高。
運(yùn)動(dòng)可提高更年期女性睡眠質(zhì)量
不少更年期女性因熱潮紅、盜汗等問(wèn)題,晚上經(jīng)常睡不好,或者睡到一半就醒過(guò)來(lái)。一項(xiàng)新的研究顯示,如果更年期女性白天活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)量很大,晚上就會(huì)睡得較好。
這項(xiàng)研究主要針對(duì)有熱潮紅、盜汗癥狀的更年期女性,這些女性的年齡介于54歲到63歲之間。研究人員讓這些女性以日記方式記錄自己的睡眠情況,還用問(wèn)卷方式詢問(wèn)她們平常活動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)量多少。研究結(jié)果顯示,活動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)量較大的女性,晚上睡眠質(zhì)量較好,很少睡到一半就醒來(lái),特別是那些做大量家務(wù)、護(hù)理工作的女性,其睡眠狀況與活動(dòng)量、運(yùn)動(dòng)量更是密切相關(guān)。
快走可延壽4.5年
走路是最好的鍛煉方式,世界衛(wèi)生組織將走路定為“世界上最好的運(yùn)動(dòng)”,如果一周能快步走450分鐘以上,則可以延壽4.5年。
如果按正確的姿勢(shì)行走,走路時(shí),人的股三頭肌、股四頭肌以及腰、腹部肌肉等總共13塊大的肌肉群都在動(dòng)。從增強(qiáng)體質(zhì)和免疫功能上來(lái)說(shuō),步行是一種最理想的運(yùn)動(dòng)方法。如果每星期都能做75分鐘的快步走,在40歲之后壽命可以延長(zhǎng)1.8年。如果一周能快步走450分鐘以上,則可以延壽4.5年。運(yùn)動(dòng)增壽這一定律適用于不同體質(zhì)指數(shù)的人群,不論是普通體重者、超重者還是過(guò)度肥胖者。
研究還顯示,每天的走路時(shí)間加起來(lái)最好不要低于1個(gè)小時(shí)。以中等速度也就是每分鐘90至120步來(lái)算,走1個(gè)多小時(shí),路程在1萬(wàn)步左右、5至10公里之間比較合適。
維生素D有助緩解肌肉疲勞
英國(guó)一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn),維生素D對(duì)于維持細(xì)胞內(nèi)線粒體活性十分重要。研究人員表示,適度補(bǔ)充維生素D有助于提高肌肉效率,能有效緩解肌肉疲勞等癥狀。
研究人員介紹說(shuō),他們利用核磁共振掃描技術(shù),觀察了12名出現(xiàn)肌肉疲勞等維生素D缺乏癥患者的情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在適度服用維生素D補(bǔ)充劑10~12周后,這些患者體內(nèi)的磷酸肌酸恢復(fù)速度普遍加快,肌肉疲勞癥狀隨之得到顯著改善。
研究人員解釋?zhuān)€粒體是細(xì)胞的“能量源”,可以為肌肉收縮活動(dòng)提供必需的化學(xué)物質(zhì)“磷酸肌酸”,而磷酸肌酸消耗后的恢復(fù)速度則顯示出線粒體的活性。研究發(fā)現(xiàn),維生素D有助于維持線粒體的正常功能,提高線粒體效率,讓其補(bǔ)充磷酸肌酸“能源庫(kù)”的速度加快。
馬鈴薯補(bǔ)鉀解疲乏
鉀是人體必不可少的營(yíng)養(yǎng)素,缺鉀會(huì)使人感到軟弱無(wú)力,精神疲倦。想要擺脫這種四肢乏力的癥狀,通過(guò)食物攝取鉀,合理膳食,當(dāng)屬最實(shí)用的好方法。鉀的食物來(lái)源包括馬鈴薯、香蕉、西蘭花、胡蘿卜等。在這之中,馬鈴薯是鉀含量的佼佼者。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部信息顯示,在20多種最經(jīng)常食用的新鮮蔬菜和水果中,馬鈴薯鉀含量最高,一個(gè)中等大小的帶皮土豆(148克)含有620毫克鉀元素,這相當(dāng)于人體每日建議攝取量的18%。這份數(shù)據(jù)意味著增加馬鈴薯的攝入能夠使人精力旺盛,保持充沛能量。
關(guān)鍵詞:旅游紀(jì)念品;消費(fèi)內(nèi)容;消費(fèi)動(dòng)機(jī)
購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品是人們?cè)谠S多場(chǎng)合下都會(huì)發(fā)生的一種行為,尤其是在其旅行的過(guò)程中。[1]絕大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品作為自己旅行體驗(yàn)的證據(jù)和證明。[2]因此,在旅行過(guò)程中,購(gòu)物是人們十分重要的一種活動(dòng)和行為;[3]購(gòu)物花費(fèi)也在旅行總開(kāi)銷(xiāo)中占有顯著的比例。[4]從世界范圍來(lái)說(shuō),人均購(gòu)物開(kāi)支約占人均旅游總開(kāi)支的三分之一。一個(gè)國(guó)家的旅游購(gòu)物收入應(yīng)占旅游總收入的60%,而我國(guó)旅游收入占比低于世界平均水平30%,具有結(jié)構(gòu)性的傾斜的特點(diǎn)。這種傾斜阻礙了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展,使行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn),因此需要被研究以找出好的解決辦法。
1 數(shù)據(jù)采集和信度分析
旅游紀(jì)念品的研究應(yīng)遵循兩個(gè)原則:第一,不應(yīng)將旅游紀(jì)念品概念“范”化,不應(yīng)將旅游紀(jì)念品等同于旅游商品;否則會(huì)模糊和放大了旅游紀(jì)念品的概念和功能。第二,不應(yīng)將旅游紀(jì)念品概念“窄”化,不能簡(jiǎn)單地將旅游紀(jì)念品歸納為地方工藝品。文獻(xiàn)Journal of Travel Research(1994)提出旅游紀(jì)念品是一種紀(jì)念某一特殊時(shí)間、空間和體驗(yàn)的證據(jù)和證明。其強(qiáng)調(diào)了旅游紀(jì)念品的本體功能性,弱化了旅游紀(jì)念品的商品性,并指出旅游紀(jì)念品可能并非通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得;這一定義得到了更為廣泛的認(rèn)同。
為了獲得全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),研究者制作調(diào)研問(wèn)卷,組織16名工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的研究生從2011年1月開(kāi)始,對(duì)10個(gè)主要景點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研,發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷3000份,有效回收2922份,問(wèn)卷的有效回收率為97.400%。
問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,受調(diào)查者性別比例相當(dāng)。其中女性為50.513%,男性為49.487%;從客源結(jié)構(gòu)來(lái)看,境外游客為30.309%,國(guó)內(nèi)游客為69.610%;從年齡來(lái)看,68.857%的游客年齡集中在18~45歲;從學(xué)歷程度來(lái)看,80.253%的游客具有大專(zhuān)和大專(zhuān)以上學(xué)歷;從收入情況來(lái)看,95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民幣以上;這些數(shù)據(jù)都印證了家庭收入對(duì)旅游行業(yè)的決定性作用。[1]研究者從2922份有效問(wèn)卷中隨機(jī)抽取了350份作為分析組,再隨機(jī)抽取了350份作為結(jié)論驗(yàn)證組(分析組和驗(yàn)證組中的問(wèn)卷有交叉);通過(guò)SPSS11.5軟件做信度分析,結(jié)果顯示其一致性系數(shù)為0.878,大于0.800,問(wèn)卷的可信度較高。
2 消費(fèi)內(nèi)容
研究者將旅游紀(jì)念市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為8類(lèi):第一,當(dāng)?shù)靥厣∷⑵罚坏诙?dāng)?shù)靥厣棧坏谌?dāng)?shù)靥厣揖由钣闷罚坏谒模?dāng)?shù)靥厣に嚻罚坏谖澹钱?dāng)?shù)靥厣囊话愎に嚻坊蛩囆g(shù)品;第六,當(dāng)?shù)靥厣称罚坏谄撸嘘P(guān)當(dāng)?shù)匦畔⒒蛑R(shí)的出版物;第八,其他產(chǎn)品。并且,根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果將數(shù)據(jù)歸納如表1所示,利用積分函數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),游客正偏好的產(chǎn)品類(lèi)型主要為:印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。負(fù)偏好的產(chǎn)品類(lèi)型主要集中在特色服飾和出版物兩大類(lèi)。另外,數(shù)據(jù)顯示,游客的消費(fèi)偏好與性別差異關(guān)聯(lián)較小。研究者在對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步深入調(diào)研時(shí),結(jié)果顯示,游客對(duì)明信片、筆記本、鑰匙扣及食品等產(chǎn)品具有明顯的消費(fèi)正偏好。在性別差異方面,女性游客相對(duì)于男性游客來(lái)說(shuō),其在消費(fèi)頻率上明顯較高,并且消費(fèi)偏好主要集中在服飾、珠寶和折扣商品方面;在最受歡迎的“當(dāng)?shù)靥厣∷⑵贰鳖?lèi)產(chǎn)品上,女性消費(fèi)頻率也高于男性約17%。
3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
游客對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要可歸納為3類(lèi):第一,禮物動(dòng)機(jī)(as Gift);第二,回憶動(dòng)機(jī)(as Memory);第三,證明動(dòng)機(jī)[3](as Evidence)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為具有影響,一般認(rèn)為,消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的前兆和預(yù)言。[2]為了更確切地了解游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)度,研究者采用層次回歸分析法進(jìn)行了分析,結(jié)果表明:游客的消M動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)度由高到低排序依次為證明動(dòng)機(jī)、禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)。
此外,調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示:在禮物動(dòng)機(jī)方面,超過(guò)30%的男性和35%的女性均考慮或確實(shí)將旅游紀(jì)念品作為贈(zèng)送親朋好友的禮物。其中,有13%的男性和27%的女性將所購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品作為一般禮品贈(zèng)送;3%的男性和27%的女性將旅游紀(jì)念品作為特殊節(jié)日禮品或生日禮物贈(zèng)送。在回憶動(dòng)機(jī)方面,22%的男性和39%的女性都認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以在未來(lái)使他們回想起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。在證明動(dòng)機(jī)方面,32%的男性和17%的女性認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以很好地引發(fā)話題;32%的男性和34%的女性認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以幫助他們向他人證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。
4 結(jié)語(yǔ)
研究者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)游客的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析和研究,對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游客的消費(fèi)行為特征有了許多新的認(rèn)識(shí)和理解,尤其是在性別差異對(duì)消費(fèi)行為的影響方面。研究發(fā)現(xiàn),游客的性別差異不僅影響著其消費(fèi)內(nèi)容和偏好,同樣影響著其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和目的。消費(fèi)行為研究是旅游市場(chǎng)研究的熱點(diǎn)和核心問(wèn)題,可以有效地指導(dǎo)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售策略的制定。因此,筆者希望通過(guò)文章可以給相關(guān)人員等提供一定的參考。
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為此,通過(guò)文獻(xiàn)分析法,探討香港零售業(yè)界面臨困境的各種原因,然后,提出假設(shè),進(jìn)行實(shí)證研究。設(shè)計(jì)項(xiàng)目問(wèn)卷,通過(guò)科學(xué)方法收集1000個(gè)問(wèn)卷數(shù)據(jù)。用因子分析法,研究證實(shí)了3個(gè)維度的零售消費(fèi)偏好的影響因素,使用多重回歸分析法,得出對(duì)應(yīng)的各種因素的重要性順序:企業(yè)表現(xiàn);香港的政治和社會(huì)因素;政府表現(xiàn)。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者偏好因素;零售業(yè);維度
中圖分類(lèi)號(hào):F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
doi:10.19311/ki.1672-3198.2016.32.028
1 研究背景
香港素有“購(gòu)物天堂”美譽(yù)。其出售的商品質(zhì)量可靠,價(jià)格公道,商家有信譽(yù),款式新穎多樣,一直引領(lǐng)中國(guó)潮流,其它地區(qū)競(jìng)相模仿跟隨。同時(shí)大陸推出訪港自由行政策以來(lái),大大的刺激了香港零售業(yè)的增長(zhǎng),對(duì)復(fù)蘇香港SARS以后的經(jīng)濟(jì)起到了極其重要的作用。零售業(yè)快速增長(zhǎng)的情況一直持續(xù)到2014年,香港為了迎合大陸訪港游客的零售店鋪大幅增加,促使了地鋪?zhàn)饨鹕蠞q,不少做香港本地市民生意的日常店鋪因?yàn)槿绶ǔ惺芗幼舛粩嘟Y(jié)業(yè)。不斷增加的訪港游客,使得香港的游客接待能力達(dá)到負(fù)荷,一定程度影響了市民生活,使得一部分市民產(chǎn)生排外情緒。同時(shí),特區(qū)政府針對(duì)個(gè)別大陸游客需求量高的產(chǎn)品推出了限制輸出的行政命令,比如奶粉。在這種復(fù)雜的背景下,一定程度上,打擊了大陸游客訪港和消費(fèi)購(gòu)物的熱情,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年到2016年大陸過(guò)夜訪港游客的人數(shù)增幅下降,零售業(yè)總體生存環(huán)境趨于惡化。
在這樣的背景下,香港零售市場(chǎng),對(duì)于大陸訪港游客來(lái)說(shuō),一定程度上從“賣(mài)方市場(chǎng)”,轉(zhuǎn)變成“買(mǎi)方市場(chǎng)”,零售業(yè)界有必要嚴(yán)肅看待這個(gè)問(wèn)題,不但要重新檢視企業(yè)的表現(xiàn),更加要針對(duì)大陸訪港游客的零售購(gòu)物偏好調(diào)研,根據(jù)調(diào)研結(jié)果積極的調(diào)整銷(xiāo)售策略,從而扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不斷下跌的現(xiàn)實(shí)。
在消費(fèi)者偏好的研究領(lǐng)域里,特別針對(duì)大陸訪港旅客展開(kāi)的研究結(jié)果幾乎為空白。面對(duì)這一巨大而空白的領(lǐng)域,本研究者認(rèn)為更加有深入研究的必要。
2 研究主題和假設(shè)
本次研究的主題是:大陸訪港游客零售消者偏好的實(shí)證研究。
同時(shí),本研究者提出以下4項(xiàng)假設(shè):
(1)企業(yè)表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。
(2)政府表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。
(3)香港的政治和社會(huì)因素對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。
(4)各種因素的重要性順序:企業(yè)表現(xiàn),香港的政治和社會(huì)因素,政府表現(xiàn)。
3 文獻(xiàn)回顧
3.1 消費(fèi)者偏好的定義
消費(fèi)者偏好建立在消費(fèi)者對(duì)于一定的商品和服務(wù)的信任的基礎(chǔ)上,重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)同個(gè)商品或者服務(wù)。消費(fèi)者偏好是隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的某一種特別的情感或者傾向。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值理論學(xué)說(shuō)中,消費(fèi)者偏好是比較主觀的一個(gè)學(xué)術(shù)概念,
具w指的是消費(fèi)者可以根據(jù)自我的意愿對(duì)可以選擇的商品和服務(wù)進(jìn)行排列(Lichtenstein,S.;Slovic,P,2006)。
3.2 顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價(jià)值
在顧客戰(zhàn)略的基本路徑中,比較重要的一個(gè)因素就是顧客滿意,顧客滿意指的是消費(fèi)者對(duì)一起企業(yè)的商品和服務(wù)滿足其需要的感知價(jià)值和期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)(陳啟杰,2016)。
從對(duì)顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價(jià)值的理論說(shuō)明,可以清楚明白研究消費(fèi)者偏好對(duì)提高客戶滿意度的根本原因。
3.3 香港零售的價(jià)值鏈
從香港零售業(yè)的價(jià)值鏈,可以清楚明白營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和售后服務(wù)是產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),同時(shí)對(duì)零售消費(fèi)者的偏好的研究又是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。
3.4 香港零售業(yè)的基本狀況
3.4.1 香港零售業(yè)的地位
香港零售業(yè)的地位僅次于地產(chǎn)。2011年度,零售占特區(qū)GDP的3.6%,地產(chǎn)為5.9%。
3.4.2 零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)
從圖5可以看到,珠寶,鐘表和名貴禮物占據(jù)第一位,21.6%;耐用消費(fèi)品為第二位,17.64%。
4 方法論
本次實(shí)證研究采用的研究方法是定量研究中的因子分析法。在設(shè)定研究模型后,研究按照研究步驟,按照李克特度量表,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,多次修正。然后用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),在抽樣過(guò)程中,研究者根據(jù)在文獻(xiàn)回顧部分中香港零售業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成比例確定抽樣比例,進(jìn)行店鋪外方便抽樣,總抽樣數(shù)為1000份,實(shí)際回收有效問(wèn)卷為657份,回饋率為65.7%。
問(wèn)卷調(diào)查部分,三個(gè)維度分別為:
A企業(yè)表現(xiàn);B政府表現(xiàn);C香港的政治和社會(huì)因素。
其中維度A包括:價(jià)格,產(chǎn)品質(zhì)量,商品種類(lèi),購(gòu)物場(chǎng)所,商業(yè)誠(chéng)信原則,商品的設(shè)計(jì),服務(wù)態(tài)度。
維度B政府表現(xiàn)包括:司法制度,審批進(jìn)出口政策,簡(jiǎn)單稅制。
維度C香港的政治和社會(huì)因素包括:政治穩(wěn)定度,社會(huì)包容度。
在數(shù)據(jù)分析部分,研究者用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多重回歸分析。
5 數(shù)據(jù)分析結(jié)果和假設(shè)驗(yàn)證
本次實(shí)證研究的效度為0.72,對(duì)于一般的研究來(lái)說(shuō),效度為0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度為0.7說(shuō)明本次研究是可靠的。
對(duì)所有問(wèn)卷數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件分析后,結(jié)果如下:
A企業(yè)表現(xiàn),B政府表現(xiàn),C香港的政治和社會(huì)因素。
以上3個(gè)維度的P值均小于0.01,按照實(shí)際P值得出以下結(jié)果。
(A)3個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。
(B)3個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響的重要性順序?yàn)槠髽I(yè)表現(xiàn);香港的政治和社會(huì)因素,政府表現(xiàn)。
由此可見(jiàn),本次研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,本次研究的以下4個(gè)假設(shè)全部成立。
(1)企業(yè)表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。
(2)政府表現(xiàn)對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。
(3)香港的政治和社會(huì)因素對(duì)大陸訪港游客零售消者消費(fèi)行為有顯著影響。
(4)各種因素的重要性順序:企業(yè)表現(xiàn),香港的政治和社會(huì)因素,政府表現(xiàn)。
6 結(jié)論和建議
本次實(shí)證研究的最終研究結(jié)果表明,大陸訪港游客零售消費(fèi)者偏好按照重要性應(yīng)數(shù)排序?yàn)椋浩髽I(yè)表現(xiàn),香港的政治和社會(huì)因素,政府表現(xiàn)。
以上研究結(jié)果表明,大陸訪港游客消費(fèi)者偏好不但受香港企業(yè)表現(xiàn)影響,同時(shí),香港的政治和社會(huì)因素,政府表現(xiàn)也對(duì)偏好有顯著影響,這個(gè)結(jié)果值得香港全社會(huì)深思。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:中西方游客;海外旅游;消費(fèi)行為;馬爾代夫
一、引言
海島作為旅游目的地在中國(guó)出境游的旅游市場(chǎng)中占據(jù)了不可忽視的比重,其重要性也引起了業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注。而本文,擬以馬爾代夫旅游目的地為例,針對(duì)中西方游客在該地旅游消費(fèi)行為,研究在該旅游市場(chǎng)的中西方游客的旅游消費(fèi)行為差異表現(xiàn)及成因。
二、差異的表現(xiàn)
(一)旅游目的差異
到目前為止,在前往馬爾代夫旅游的中國(guó)游客中,絕大多數(shù)的游客是前往度蜜月的新婚夫妻或者慶祝結(jié)婚紀(jì)念日的年輕夫婦。大多數(shù)人的出行目的,是為了把一生僅有一次的人生最美好的回憶,留在“地球上最美的人間天堂”。而在西方游客中,前往馬爾代夫單純以“蜜月”為目的的人數(shù)比例并不是很多,他們更多的是以度假、休閑為主要目的,或者是一對(duì)并不年輕的夫妻、或者是一個(gè)孩子還在蹣跚學(xué)步的家庭,又或者是一對(duì)已白發(fā)蒼蒼的老夫妻。總體上講雖然同樣是度假旅游,但中西方游客前往馬爾代夫旅游的目的卻不盡相同。
(二)海島住宿選擇差異
馬爾代夫是一個(gè)珊瑚島國(guó),其擁有著約1200個(gè)珊瑚礁島嶼,由于其特殊的自然資源和地理特征,所以馬爾代夫酒店的開(kāi)發(fā)都是秉承著“一島一酒店”的原則。目前,馬爾代夫已擁有大大小小的海島酒店近百家。每一個(gè)島,都有它獨(dú)特的自然風(fēng)貌;每一家酒店,都有它獨(dú)特的品牌風(fēng)格。而在馬爾代夫海島住宿的選擇上,中西方游客的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。以不考慮經(jīng)濟(jì)因素為前提,中國(guó)游客更喜歡在有限的時(shí)間里盡可能多的嘗試不同酒店的不同房型(馬爾代夫最為典型的房型主要為水上屋和沙灘屋);而西方游客,卻更喜歡選定某一家酒店的某一種房型,一直住到退房,中間很少會(huì)更換酒店或房型。另一方面,在海島酒店的選擇上,仍然是以不考慮經(jīng)濟(jì)因素為前提,中國(guó)游客更加傾向于選擇高檔舒適豪華的海島酒店,但西方游客卻有相當(dāng)一部分人更加喜選擇水下魚(yú)類(lèi)和珊瑚等生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好的島嶼。
(三)停留時(shí)間長(zhǎng)短差異
就目前中國(guó)游客前往馬爾代夫旅游的情況來(lái)看,在海島旅游所停留的時(shí)間長(zhǎng)短上,中西方游客的差異更為明顯。目前中國(guó)旅游市場(chǎng)推出的多數(shù)是旅游時(shí)間為“五天四晚”、“六天五晚”等的旅游產(chǎn)品,游客前往馬爾代夫后,或者在一個(gè)島住四、五晚,兩晚水上屋加兩晚沙灘屋;或者在一個(gè)島住兩晚,之后再急匆匆換到第二個(gè)島再住兩晚。這種情況被稱(chēng)為“跳島”。事實(shí)上,有些西方游客也有“跳島”的情況出現(xiàn),但他們大多數(shù)仍然會(huì)在馬爾代夫停留相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,選定一家酒店的某一種房型,連續(xù)住上十天八天,一直到離開(kāi)馬爾代夫。
(四)餐飲消費(fèi)差異
2012年,一則關(guān)于馬爾代夫的新聞引起國(guó)內(nèi)公眾的關(guān)注----“熱水壺-泡面事件”。即馬爾代夫的一家酒店開(kāi)始給予中國(guó)客人“特殊待遇”:將中國(guó)游客房間內(nèi)的熱水壺撤走,理由竟然是“有了熱水壺中國(guó)游客就不會(huì)去餐廳消費(fèi),整體在房間吃泡面”。中國(guó)游客不去馬爾代夫酒店的餐廳消費(fèi)的原因,或許在以美金為價(jià)格計(jì)量單位的酒店里,高物價(jià)的確是能令中國(guó)游客對(duì)餐廳望而卻步的一個(gè)重要因素,但卻并非唯一因素,很多時(shí)候是因?yàn)橹袊?guó)游客吃不慣馬爾代夫酒店的口味,酒店里沒(méi)有中餐供應(yīng),吃慣了大米和青菜的中國(guó)人,天天吃西餐、燒烤、咖喱和奶油,如何能受得了?而很多西方游客卻對(duì)馬爾代夫酒店的餐廳大加贊賞,一頓篝火旁的燒烤大餐,一餐沙灘上的浪漫晚宴,一頓地道的法國(guó)料理,所有的這些,似乎更加適合西方人的餐飲習(xí)慣。而對(duì)于缺少選擇的中國(guó)游客而言,自助餐或許是最佳餐飲了。
(五)娛樂(lè)活動(dòng)差異
馬爾代夫的每個(gè)度假酒店都有開(kāi)展各式各樣的娛樂(lè)活動(dòng)。浮潛、釣魚(yú)、帆船、摩托艇、降落傘、香蕉船、黃昏游艇巡游、尋找海豚之旅、海洋生態(tài)知識(shí)課程、參觀當(dāng)?shù)鼐用駦u等。面對(duì)如此之多的旅游度假活動(dòng),中西方游客也會(huì)做出不同的選擇。中國(guó)的游客傾向于體驗(yàn)各種不同的休閑娛樂(lè)活動(dòng),但一旦體驗(yàn)過(guò),基本上便不會(huì)參加第二次。但是西方游客卻似乎對(duì)自己喜好的活動(dòng)“情有獨(dú)鐘”:很多游客會(huì)每天都去潛水,每天都會(huì)參加釣魚(yú)活動(dòng),或者每天都會(huì)去參加帆船運(yùn)動(dòng)。
(六)海島重游率差異
中西方游客在海島重游率方面的差異非常明顯。就目前的情況來(lái)看,前往馬爾代夫度蜜月假期的年輕中國(guó)夫妻們,很少有近期內(nèi)再次前往馬爾代夫度假的計(jì)劃或打算,他們更愿意去嘗試如塞舌爾、大溪地、斐濟(jì)、毛里求斯等另外一個(gè)從未去過(guò)的旅游目的地。而在為數(shù)極微的重游馬爾代夫的中國(guó)旅客中,無(wú)論曾經(jīng)住過(guò)的酒店給對(duì)方留下了多么美妙的回憶,也基本上沒(méi)有多少游客會(huì)選擇重游該酒店,反而會(huì)更加愿意嘗試新的島嶼、新的酒店,因此,中國(guó)游客的重游率非常低。與之相反的是,西方游客的重游率非常高,在馬爾代夫,經(jīng)常可以遇到重游馬爾代夫的游客,他們鐘愛(ài)馬爾代夫,鐘愛(ài)其中的某一個(gè)島,每年都會(huì)抽出時(shí)間來(lái)到老地方度假。與前往馬爾代夫旅游的中國(guó)游客相比,目前西方游客的海島旅游重游率遠(yuǎn)高過(guò)中國(guó)游客。
三、差異的形成原因
以上所列出的若干差異僅為中西方游客在海島旅游中的眾多消費(fèi)行為差異中的某些部分。但“管中窺豹,時(shí)見(jiàn)一斑”,僅從這些有限的信息中便可看到中西方游客在海島旅游的消費(fèi)行為上有著相當(dāng)程度的差異。然如此這些差異的形成是極其復(fù)雜而且漫長(zhǎng)的過(guò)程。究其原因,大致上無(wú)外乎文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素。
(一)文化因素
西方由于受到古希臘羅馬思想的深刻影響,其消費(fèi)道德觀念一直崇尚與追求個(gè)人的樂(lè)趣和舒適。對(duì)于西方文化有著深遠(yuǎn)影響的亞里士多德也認(rèn)為:“人的本性就在于理性,人能用理性支配自己的行為,控制自己的欲望,使行為合乎道德,這就是幸福和快樂(lè)。”作為理性人行論的代表人物之一,他相信“對(duì)于人,符合于理性的生活就是最好的和最愉快的,因?yàn)槔硇员热魏纹渌臇|西更加是人”。也因?yàn)槿绱耍鞣降南M(fèi)價(jià)值觀也深深影響了西方大眾的文化觀念,其認(rèn)為“人的幸福就是追求快活,而尋求快活就是通過(guò)消費(fèi)得到的滿足。”而中國(guó),幾千年來(lái)的儒家文化思想在中國(guó)人觀念里根深蒂固,“安貧樂(lè)道”“量入為出”的生活道德觀念植入人心,對(duì)上要孝、對(duì)下要承擔(dān)為人父母的責(zé)任,上養(yǎng)老、下養(yǎng)小,必須攢錢(qián)過(guò)日子,錢(qián)不能亂花,要有計(jì)劃,有剩余的錢(qián)才去享受的觀念仍然深入大多數(shù)中國(guó)人的觀念中,是目前左右中國(guó)人旅游消費(fèi)觀念的重要因素之一。
(二)經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)上,由于中西方生產(chǎn)方式的不同和生產(chǎn)力水平的差異造就了經(jīng)濟(jì)財(cái)富數(shù)量的懸殊。中國(guó)由于歷史上生產(chǎn)力水平低下,人們往往“只有靠省吃儉用、節(jié)制消費(fèi)才能保證個(gè)體和家族生命的延續(xù)”;而西方在經(jīng)歷了工業(yè)革命后,生產(chǎn)力水平有了極大提高,而人們作為消費(fèi)者“已經(jīng)對(duì)此做出反應(yīng),消費(fèi)成為他們生活的手段和目的”。而在當(dāng)代中國(guó),隨著改革開(kāi)放的發(fā)展,中國(guó)人的生活水平已經(jīng)有了極大的提高,越來(lái)越多的中國(guó)人也開(kāi)始利用閑暇時(shí)間去外面旅游或度假,開(kāi)始懂得體驗(yàn)旅游所帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣。
(三)其他因素——全球一體化
在全球一體化的影響下,信息資源共享高度便捷,而“在當(dāng)代中國(guó),人們?cè)谧非罄硐肷畹臅r(shí)候,倫理價(jià)值觀念的判斷天平更傾向于健康、環(huán)保。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)已升級(jí)換代,滿足基本生存需要的消費(fèi)品在市場(chǎng)上已飽和,而滿足于享受和發(fā)展需要的消費(fèi)品有著更廣闊的市場(chǎng)空間。人們不再滿足于吃飽穿暖,更著眼于以健康為首位的幸福生活。”也正因?yàn)槿绱耍局饕鎸?duì)歐美市場(chǎng)的馬爾代夫度假勝地,如今來(lái)自龐大的中國(guó)市場(chǎng)的游客,占據(jù)了馬爾代夫游客總數(shù)的相當(dāng)一部分。
四、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)和西方國(guó)家由于社會(huì)背景、文化觀念、消費(fèi)觀念的不同而產(chǎn)生了其游客的不同的消費(fèi)行為差異。表面上看西方游客的海外旅游消費(fèi)狀態(tài)相較于中國(guó)游客顯得更為理性和成熟,但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、全球一體化進(jìn)程的加快,游客旅游經(jīng)歷的增加,相信中國(guó)游客的海外旅游消費(fèi)也會(huì)向著適度、和諧、綠色的旅游消費(fèi)方向發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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