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互聯網精準營銷傳播策略范文第1篇

如果說硬件的橫向跨界是業內常態的話，那么互聯網跨界硬件，此前全球范圍內除了谷歌之外還無二家。此前一向低調神秘的樂視網創始人賈躍亭，這次也一反常態地站在第一線為樂視吶喊助威，引起贊賞與爭議并起。

事實上，在中國互聯網界，樂視一向因其行事低調、劍走偏門而顯得異類。卻不知這是賈躍亭一路探索、等待樂視畫完自己的藍圖：收費和免費同步的視頻網站；豐富優質的影視劇版權庫和自制內容；樂視影業的內容上游制作以及發行；推出樂視TV·超級電視及樂視盒子，布局PC端、移動端和TV大屏，實現對終端的控制；擁有網酒網電商平臺、樂視致新電商平臺、LeTV Store應用平臺、實現CDN+P2P傳輸的云視頻平臺。2013年，樂視最終完成“平臺+內容+終端+應用”的垂直產業鏈整合，樂視苦心搭建的“生態系統”自循環宣告閉合。

“跨界創新一直是樂視的一個重要發展策略，這其中包括硬件創新，技術創新，體驗創新，營銷模式創新以及盈利模式創新。過去十年樂視的發展，就是基于用戶不斷進行跨界創新，這也是樂視生態布局的重要思想。”賈躍亭如是說。

樂視的產業鏈布局看似復雜，但如果捋清其從內容版權銷售走到智能電視領域的基本邏輯，其實就是：內容是基礎，應用為增值服務，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。

而這樣一個平臺，似乎為未來的視頻營銷鋪就了一條“高速公路”——作為營銷環節的參與者，你可以選擇從任一入口進來，從任一出口離開，而這個平臺能保證的，可能就是流暢、高效的營銷體驗，以及快速、精準的營銷效果。

[樂“式”顛覆]

不走尋常路的行業顛覆者

2004年，西伯爾通信科技公司的無線星空事業部分離，樂視由此誕生。它是國內第一家VOD視頻網站，主要做聯通和電信的VOD點播業務。彼時美國的YouTube 、Hulu等視頻網站領軍品牌都還沒有出現。

樂視網副董事長兼COO劉弘，這位陪伴賈躍亭白手起家的伙伴，用“開創先河”來形容樂視發展的每一步。2005年，購入了首部獨家網絡版權劇《幸福像花兒一樣》，成為行業中最早開始進行正版內容版權儲備的視頻網站。2007年，樂視網成功實現了P2P和CDN技術的有機融合，在同等帶寬環境的前提下，讓用戶獲得更流暢更清晰的視頻播放體驗。兩種互補型視頻播放技術的結合，讓樂視在帶寬成本和視頻播放品質方面獲得了更好的投入產出比。2010年8月，在深圳證券交易所成功掛牌上市，成為全球首家獨立上市的視頻網站。2012年，宣布進軍智能電視領域，籌備樂視TV·超級電視。2013年5月7日，超級電視正式，正式完成了互聯網公司跨界硬件領域的創新，同時樂視生態布局的自循環系統也就此閉合。

盡管有著諸多令人驕傲的先知舉措，在復雜的行業環境中，樂視卻屢屢遭遇非議。尤其是樂視進軍智能電視領域的舉措，一時之間惹得風云四起非議漫天。對此，賈躍亭倒是很淡然，“樂視就是在大家的嘲諷中成長起來的。”2013年樂視上半年年報顯示，樂視網2013年上半年實現營業收入7.52億元，比去年同期增長35.98%，根據2013樂視上半年年報顯示。截至2013年6月30日，公司網站的日均UV（獨立訪問用戶）約2200萬，峰值接近3100萬；日均PV（流量）約1億，最高峰值超過1.2億；日均VV約1.1億，峰值約1.5億。2013年上半年報告期內，實現廣告收入3.43元，比去年同期增長124.74%，遠超行業增長水平，廣告收入占整體收入約45.6%。

除了在內容版權占有率上提前謀劃，以及涉足硬件布局TV大屏之外，作為樂視網兄弟公司的樂視影業，也開始向內容產業鏈的上游滲透。2013年6月，由樂視影業作為聯合出品方和發行方的《小時代》，以從線上到線下O2O全方位的觀影增值服務，互聯網資源與傳統院線資源的深度結合，形成宣傳矩陣。此外，2013年5月，張藝謀高調加盟樂視影業，出任藝術總監及簽約導演，賺足眼球。

賈躍亭說，2013年的樂視，有著最吸引人的機遇，也面臨最困難的挑戰。如果樂視生態閉環中各個環節都順利運轉，那么將形成不可逾越的生態壁壘。而一旦哪個環節出現問題，也很有可能造成難以估量的后果。不過，賈躍亭似乎并不懼怕這樣“刀尖舞蹈”似的發展模式，十年磨劍笑封侯，樂視一路風雨中，他已經無數次面對并平安度過這樣的處境了。

[樂視之夢·夢之隊]

賈躍亭和他的超級團隊——“極客”創業組

2012年，當賈躍亭第一次走上前臺，面對公眾宣布他的超級電視計劃時，人們有一點意外，這個被盛傳為“山西煤老板”、“富二代”的神秘人物面目清秀、舉止儒雅，謙和中露出一份堅定和勃勃雄心。

樂視網的創始人賈躍亭，人們只是在上市公司資料中得知他曾是一位稅務局的網絡技術人員，在樂視上市之前，他在2002創立的另一家公司西伯爾（為基礎電信運營商提供電信解決方案）已經在新加坡上市。

“我是做技術出身的，我更關注戰略和技術。”對于自己的極少露面，賈躍亭如此解釋。樂視在A股的強勢以及率先推出超級電視也讓業內對他的抨擊頻頻爆出。這讓賈躍亭決心站出來。

2013年5月7日，賈躍亭穿著和喬布斯同樣款式的黑色T恤向他的偶像致敬，他把樂視TV·超級電視產品會的主題確定為思考意味濃厚的“顛覆是……”，他知道如果這一仗打贏了，樂視有可能創造顛覆電視和互聯網兩個行業的壯舉。

7月3日，一萬臺X60超級電視在樂視商城開售。49分鐘之后傳來消息，售罄。興奮之余，賈躍亭給樂視的全體員工發了一封郵件，“我個人偏愛研究行業定戰略，偏愛產品技術抓執行，而不喜長袖善舞做演講，不善拋頭露面做宣傳，導致了上述‘自認為’的成績并沒被大家所關注、公眾所熟知。”賈躍亭在郵件里說，“我向童鞋們道個歉。改變，從我做起。”

溫和的勇者

在樂視員工的眼里，賈躍亭是個非常謙遜的人，很少有人看到他發火。他同時是個低調的人，大部分時間讓COO劉弘面對公眾，而自己埋頭于公司業務。但賈躍亭同時也是一個特別果敢的人，樂視幾乎每一步的戰略決定都出自賈躍亭之手。

受啟于喬布斯的“果粉經濟”，賈躍亭有意培養樂視的鐵桿用戶“樂迷”，他暢想的“樂迷”是那種從最老一代的樂視盒子到最新的超級電視，再到每次應用產品的更新，都不斷去跟隨的用戶。他用幾個關鍵詞形容“樂迷”：互聯網愛好者、電子產品發燒友、熱愛新興事物、注重生活品質。“樂迷群體將構建起樂視商業模式的基礎，形成強有力的支持，使得樂視生態模式引領互聯網趨勢，全球創新。”

賈躍亭說。下屬對賈躍亭的另一個評價是“堅韌，能挺”。樂視網從創立至今包括上市在內僅僅融資七個多億，這在燒錢模式的視頻網站幾乎是個神話。賈躍亭堅持少融資的原則，他自己始終掌控樂視超過百分之五十股份，但他們資金鏈也因此一直十分緊張。據說樂視曾經歷過56個人擠在一個只有120平方米辦公室內辦公的往事，樂視網CTO楊永強回憶稱，“2006年樂視曾一度陷入危機，連工資都發不出來，老賈拿出自己的錢填上。”

這從另一個角度說明了賈躍亭的自信。賈躍亭欣賞喬布斯，尤其欣賞1983年那個不為人認可卻堅持自我的蘋果，他甚至很高興別人叫他“賈布斯”。“喬布斯非常偉大，他開創了全新的移動互聯網時代，他依舊是神。”賈躍亭說，“但是時代不同了，時代在變，觀念也在變。屬于喬布斯的時代已經結束了，或者說，在互聯網時代，個人英雄主義的時代結束了。”

在這個時代里，過去個人英雄主導精英模式已不復存在，賈躍亭認為，“樂視開創的千萬人研發千萬人參與的眾籌模式，已經使得產品與用戶達成了高度的一致，我們正在努力為進入一個全新時代，探索符合這個時代的商業模式。”

超級“極客”團隊

賈躍亭眼中的互聯網時代，涌現的不再是喬布斯似的孤膽英雄，而是契合互聯網思維的超級團隊。而這些超級英雄在賈躍亭眼里，都擁有一種“極客”精神。“睿智、激情，是我對極客形象的理解。”賈躍亭說，“極客對這個世界的影響，不僅局限在物質層面，崇尚科技、自由和創造力的極客精神正越來越成為這個時代新的意識形態。”

和賈躍亭一樣，他的戰友們也常常無法掩飾自己對事業的信仰與豪情。

劉弘是賈躍亭創辦樂視時的搭檔，2003年賈躍亭不懼北京“非典”駕車來到北京準備開創一番事業時，最早碰到的就是當時還是跑電信口的中國國際廣播電臺記者劉弘。兩人之前并不認識，但卻在談論電信發展機會時一見如故，很快決定一起追逐3G時代的機會。后來盡管3G遲遲沒來，樂視也早就不是原來的規劃，但賈躍亭和劉弘的搭檔卻牢不可破，直到今天這兩駕馬車依然是樂視最不可或缺的財富。

在樂視布局生態鏈的過程，幾乎每一個關鍵的環節，賈躍亭都會引入一個重量級的人物。2009年5月，原酷6網總編輯高飛到樂視履新，職位為樂視網副總裁兼總編輯，分管內容運營和版權采購，人手緊缺時他甚至分管過產品和技術。2011年3月，賈躍亭邀請原光線影業總裁張昭加盟，創辦樂視影業，并將其定位為“互聯網時代的電影公司”，成為樂視生態產業鏈中的一環。2012年1月，原聯想集團負責智能手機產品開發的副總裁梁軍被賈躍亭招至麾下負責樂視的超級電視，這是梁軍工作18年以來的第一次跳槽。

“走在未來之前，改變當下生活”，這是極客的精神內涵，也是樂視網的創業理念。說到樂視的理想，賈躍亭說道：“互聯網視頻未來的核心競爭力將取決于真正打通PC、手機、平板、電視四屏底層的云平臺，打造有良好用戶體驗的多屏互動，需要互聯網基因。”

[樂視之夢·多屏營銷未來]技術基因下的營銷能量

在賈躍亭十年心血的精心布局下，樂視所走的每一步都顯得意味深長：打造正版影視版權庫，滲透內容制作產業鏈上游，延伸到下游發行環節，布局視頻移動端，研發ScreensPlay多屏合一界面技術，推出樂視TV·超級電視搶占客廳入口，基于云視頻平臺實現多屏合一，樂視羅盤精準營銷系統面世，以及突破傳統視頻網站“三角式”盈利模式等等，都浸潤著樂視骨子里打破傳統的創新理念和冒險精神。

技術改變生活

劉弘認為，電子商務、社交化、移動化和視頻化將成為互聯網發展的四大趨勢，軟硬件結合將是未來互聯網時代用戶能得到的最佳體驗。多屏時代中，企業要以用戶最喜歡的方式呈現給他們最希望看到的東西。而樂視，正在用自己的方式去實踐這一趨勢。

樂視試圖改變的不只是固有的信息傳輸方式，更多的是生產、制造、商業、娛樂以及生活等與人們生活相關的社會形態。在互聯網及跨界創新思維作用下，樂視生態產業鏈的每個環節及其協同作用，正在通過乘法效應不斷滿足消費者的需求。

2012年，多屏時代到來。賈躍亭的腦海里有一幅多屏時代的消費者生活藍圖：人們忙碌一天回到家，輕輕一揮，手機中未看完的樂視網高清影視劇就可以瞬間遷移到樂視TV·超級電視上繼續播放，坐在沙發上喝一杯在網酒網訂購的法國紅酒，享受大屏生活。身邊的家人也可以用Pad和電腦，在樂視客戶端以及樂視網上欣賞由樂視影業出品的《小時代》。

世界大會上公布的數據顯示：智能手機用戶數在2013年初就已達到兩億，并且將在2015年超過PC。在2013年樂視整體戰略中，移動互聯網占據核心地位，樂視將強化技術產品的引領作用，重點發展多屏戰略，大數據平臺，快速推進移動端商業化。目前，“樂視影視”、“大咔”、“看音樂”以及“看球”客戶端已經全部上線，累計激活用戶超過8000萬，日活躍用戶超過700萬。

樂視還將推出“樂視動漫”客戶端以及視頻拍攝分享客戶端“咔咔”等。樂視網聯席CTO袁斌表示，“樂視將通過大數據，為移動端商業化提供更為精準、靈活的營銷平臺。樂視每天會有2500萬獨立用戶訪問，用戶在此期間所產生的各種行為數據都將被采集進入我們的數據庫中。我們會基于人口統計學、視頻觀看行為或人際關系網絡等對用戶進行精確分類。廣告不僅可以在移動平臺投放，也可以實現跨屏幕組合投放。

營銷全新可能

2 013年3月，樂視網站首頁全新改版，代號為“ScreensPlay”的多屏合一界面技術。該技術采用了樂視開發的多屏合一響應式布局及柵格系統，使得樂視成為具備統一界面多屏布局的視頻網站，方便用戶在PC、手機、Pad、TV大屏等多個屏幕終端進行跨屏觀看，同時極大減少頁面出錯率、提高網站運營效率。

多屏合一趨勢是樂視在技術創新和體驗創新方面的決定性推動力。這不僅是技術產品與用戶體驗方面的飛躍，更擴大了多屏視頻營銷的想象空間和可實施程度。

隨著用戶被越來越多的屏幕包圍，視頻正在迎來新的價值爆發點。艾瑞數據表明，2012年中國在線視頻廣告規模超過60億元，而2013年到2015年，這一數字將分別達到127億元、162億元和250億元，其增長率遠遠高于其他主流媒體類別。

跨屏聯動營銷的特殊意義在于：利用視頻及移動終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標人群的到達率；而在資金投入上，則有助于品牌廣告主進行跨屏幕媒體預算分配。從另一個角度看，跨屏互動幫助廣告主針對特定的群體，對品牌廣告進行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機、平板電腦等不同屏幕的特點和優勢，進而占領營銷制高點。樂視，如何應對？

2013年初，構建于一云多屏戰略基礎上的“樂視羅盤精準營銷系統”正式投入使用。這套系統由一針七盤構成，以羅盤廣告系統為驅動核心，涵蓋受眾人群、時間狀態、內容資源等維度。通過對廣告主品牌傳播需求和品牌屬性的深度分析，選擇樂視平臺上匹配的內容資源，結合用戶不同收視行為習慣，采用多屏轟炸、地網聯動、首位獨占等方式、幫助廣告主實現多屏立體化廣告投放，補充優化電視廣告投放的傳播效果。

樂視網營銷副總裁譚靖穎認為，樂視羅盤精準營銷系統的最大價值是實現視頻營銷產品精準化應用，全面滿足多屏時代下廣告主對跨多屏優化的準確量化評估，有效提升媒介投資回報率。

除此之外，樂視在今年還推出了針對超級電視的1080P超清開機廣告，具備品質高、視覺沖擊力強、記憶度深刻的特點，并且能夠影響最廣泛的家庭人群，覆蓋力度更強。目前，寶馬MINI已經成為了應用這一廣告的首個客戶。

版權優勢一直是樂視引以為傲的資本，截至目前，樂視累計上線的網絡劇超過100集，但 2008年之后，版權劇集的價格開始瘋漲，僅依靠PC端廣告收入的單純“三角式”結構已經無法繼續維系視頻網站的生命線。

下一步怎么走？樂視的答案是：走自己的路。

“技術+版權”兩輪驅動，“科技+娛樂”雙重基因 ，在樂視看來，樂視的“平臺+內容+終端+應用”垂直產業鏈整合相當于乘法效應，統領上下游將產業鏈各節點的效能加倍釋放。硬件收入、廣告收入、付費收入和應用分成收入的四重盈利模式將產生極大的支撐力，釋放整個樂視生態的產業鏈效應。而超級電視的盈利模式，硬件本身、內容付費、廣告和Letv Store第三方應用分成，未來將有更多市場空間。

[蝴蝶效應]為消費者而生的“生態閉環”

新生代市場監測機構副總經理肖明超曾經這樣描述消費者的“痛點”：消費者在生活中使用一個產品，最不滿意的方面，往往就是新產品的機會。變革者往往是后來者。

樂視從視頻網站跨界到電視硬件領域，其中一個重要原因就是，傳統電視機的開機率一直在下降，觀眾多為老人和小孩，年輕人的時間已經向互聯網和移動互聯網轉移。國家廣電研究報告指出，北京地區電視機開機率從70%迅速降到30%，尼爾森的《2011年全球多屏媒體使用報告》指出，亞太地區消費者更喜歡通過移動終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動視頻，38%的受訪者每天收看一次移動視頻。而目標受眾直指年輕人的超級電視，則為這部分人提供了大屏超酷的流暢高清極致體驗，完全不同于PC端或者移動端的小屏觀賞行為。樂視超級電視將會把主流用戶重新拉回電視機前。這種思路會給營銷帶來更大的想象空間。

比如Letv Store，這是服務于超級電視的應用市場，通過電視客戶端、官方網站提供一站式下載、管理、升級智能電視應用。

目前，Letv Store已有游戲、娛樂、生活、工具等多個類型的應用近2000款，其中不乏搜狐、新浪、京東等精品智能電視應用。

這很容易讓人聯想起蘋果的生態系統。眾所周知，蘋果從硬件設計到操作系統一直是封閉的，應用平臺為外部打開了分成渠道，聚集著大量的應用程序、電子書、音樂、報紙雜志和游戲的提供商和開發者。對此，喬布斯曾說：“為什么蘋果會提供用戶更好的體驗，因為蘋果是擁有全部產品體系的公司，硬件、軟件和操作系統蘋果都有，蘋果有能力對用戶的體驗全責承擔，有能力做許多其他公司做不到的事情。”

對于賈躍亭想要打造的“生態系統”，我們可以這樣解讀：內容是基礎，應用為增值服務，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。而這樣一個平臺，似乎為未來的視頻營銷鋪就了一條“高速公路”——作為營銷環節的參與者，你可以選擇從任一入口進來，從任一出口離開，而這個平臺能保證的，可能就是流暢、高效的營銷體驗，以及快速、精準的營銷效果。

不僅樂視想要自成生態，整個視頻行業也在進行“生態化”的嘗試。不管是廣告主開始變身制片，打造具有品牌氣質的影視片，還是傳統的小說作者將自己的文字“影像化”，甚至電影的宣傳推廣都開始了PC、平板、手機、電視、電影熒屏“五屏聯動”，都預示著視頻已經不僅是影視節目播放的一個環節，而是一個通向影視生態的重要入口。

跨界——“我從網絡來”

在行業的整條視頻內容產業鏈中，不僅只有樂視開始了跨界創新嘗試，廣告主如三星開始作為微電影的制片方推出了系列作品；傳統的影視公司也開始與視頻網站、網絡文學網站聯合，打造從影視內容生產制作到播出的線上線下聯合推廣模式。

視頻生態的變化，首先見于品牌廣告主，他們勇于嘗試新媒體形式，用全新手段擴大品牌形象，從廣告投放、內容贊助植入等基礎層面，向主動把握影視內容方向發展。在三星電子市場部網絡營銷總監白曄的概念里，三星嘗試的視頻營銷項目可以歸納分為四大類——硬廣類、內容類、技術類以及社交類，比如超現實主義社交類微電影《I Know U——星知我心》。

而過去一向被認為是電視臺附屬媒體的視頻網站，也開始了版權之外的內容嘗試，并將這種內容通過全新的硬件終端，以多屏合一的方式展現出來。

內容——我知道你想要什么

“網劇要來自于網民、服務于網民，為網民提供非常好的精神食糧，包括內容、效率、節奏把握，都要很好地符合網民的需求。”藝恩咨詢副總裁侯濤表示。目前，樂視原創網劇的營銷模式已經基本流程化。首先，依托網絡能夠優化劇本創作，通過網絡文學形成劇本與梗概，采集搜索、視頻及社交網站的海量數據，優化劇本結構及敘事方式。其次，利用PC、手機、Pad、樂視網TV版、樂視TV·超級電視等等渠道，廣泛傳播高品質內容，同時壓縮院線和新媒體發行的間隔周期。最后，網絡營銷、跨界營銷并舉：聯合旅游、快消、汽車與家電等品牌實現內容授權合作共同營銷，實現受眾間互相轉化。

樂視購買了大量網絡熱門小說版權進行改編，加之樂視影業對影視內容上游的控制力，將小說“影視化”是內容戰略的重要投入。接連幾部播放量過億的自制劇如《女人幫·妞兒》第一季、《唐朝好男人》以及《PMAM》等，充分證明了優質內容的網絡市場空間。

《唐朝好男人》改編自知名網絡多一半2008年出版的同名網絡小說，在起點中文網上擁有極高的人氣，被譽為“種田文鼻祖”，以穿越之名，用古代裝束演繹現代年輕人的情懷，上線后口碑極佳。而《PMAM》則是樂視的跨海自制劇，由臺灣《康熙來了》制作人B2哥擔綱導演，展現了夜店、野模、“富二代”糾纏的真實現狀，小S、蔡康永、謝娜、小鐘、Hold住姐、歐弟、動力火車等等“一大波”明星搞笑出演，是該劇的另一大亮點。《PMAM》目前在樂視網的播放量已經突破一億，并拿到臺灣中天綜合臺的收視冠軍。

源自網絡題材的自制內容，在制作和拍攝上投入大成本，讓網劇“大電影化”，是樂視制造一貫秉持的戰略。樂視網原創事業部制作總監、《PMAM》制片人劉斌表示，“我們全部采用蔡司電影定焦鏡頭拍攝，設施達到電影水平，力求為網友呈現最精美的畫面。”

生態——完善最后一個腳印

不管是影視劇還是自制內容，樂視在尋找盡力滿足消費者需求的方式，達到最廣泛意義上的用戶覆蓋，而PC端、移動端、樂視網TV版和樂視TV·超級電視又為優質內容落地提供了的全新渠道，“平臺+內容+終端+應用”的“樂視生態”形成完整閉環，實現從互聯網視頻公司到硬件提供商的跨界。

跨界思維還被應用在營銷終端的選擇上。超級電視的首單客戶寶馬MINI，就聯合樂視打造了四屏聯動整合營銷案例。為了推廣其定位為“城市SUV”的新品“MINI PACEMAN”，寶馬MINI拍攝了紀錄短片《PACEMAN城市微旅行》，邀請三位與PACEMAN氣質相契合的“步調引領者”在片中代言，在傳播渠道上嘗試了樂視超級電視1080P高清的“核心廣告位”，調用PC端和移動端的多重廣告資源配合。而樂視也為寶馬MINI“量身定制”了與PACEMAN車型一致的遙控器、包含品牌元素的超級電視底座、MINI風格的主題界面和loading畫面，將寶馬MINIPACEMAN的“城市微旅行App”加入到樂視應用市場，用＼紀錄片內容感染觀眾。在銷售終端營銷上，樂視TV·超級電視進駐寶馬MINI展廳，買MINI PACEMAN送定制樂視盒子C1S或者超級電視服務年費，打通雙方優勢資源。

樂視的形象已經被定位成為一個顛覆者、探索者和冒險家。乍看上去，喜歡老成持重循規蹈矩的老派人物可能會覺得樂視戰略風險系數太大，是“刀尖上的舞者”。但從古至今，哪一種成功不是站在顛覆、探索和冒險的脊背上？互聯網精神的風骨《唐朝好男人》，汲取熱門網絡小說的精髓，探索未來原創網劇發展的多重路線。之髓，正在于此。

[個案聚焦]成就了誰的《小時代》？

2013年中國電影不得不大書一筆的，就是《小時代》及上映中的《小時代2：青木時代》。作為《小時代》聯合出品方和發行方的樂視，與珍視明合作，用五屏遞進整合營銷模式，讓《小時代》的宣傳推廣獨具特色。

三強聚首，揭開序幕

珍視明，樂視網，《小時代》，究竟是什么因緣聚會，讓他們走到了一起？

始創于1968年的珍視明，目前占據了國內近60%的的市場份額。珍視明對主力消費群體的界定一直很明確，就是富于活力的青少年。歷年來珍視明選擇的代言人，也無一不是配合青少年群體的喜好：汪涵、twins、韓庚、郭敬明，都曾擔任過珍視明的代言人。和珍視明的合作，也是郭敬明的第一支商業廣告。也正是這個契機，讓《小時代》和珍視明天生具有親近感。

相比院線拘于場地和放映場次的限制，互聯網顯然更具有無限傳播的影響力，也更加符合目標受眾的資訊接受習慣。珍視明選擇樂視的原因是，作為《小時代》電影的聯合出品方和發行方，在宣傳推廣上具有得天獨厚的先決優勢，在四屏之外，加上了最具沖擊力的一屏——珍視明的品牌傳播資源和渠道可以覆蓋PC、Phone、Pad、TV大屏和電影大屏。樂視網運用互聯網跨界創新的變革思維，整合五屏優質資源，為珍視明創造出“五屏遞進式”整合營銷經典案例。

五屏遞進，魅力顯現

何謂“五屏遞進式”？用一句話來解釋，就是依托“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態布局，統一傳播內容，在終端上實現PC、Phone、Pad、TV大屏以及電影大銀幕的五屏落地，從而精準、多維度觸及珍視明目標用戶群體。

事件營銷，鎖定人群。《小時代》原作的粉絲眾多，而電影又匯集了楊冪、郭采潔、柯震東等一批偶像派明星，作為話題作家郭敬明的電影處女作，輕易聚集大批青少年粉絲，珍視明完成了對目標人群的鎖定，運用媒體對熱點事件追逐的心理，借勢實現品牌曝光和品牌聯想。

資源整合，包圍人群。樂視影業承擔了《小時代》電影的推廣工作，O2O推廣模式實現互聯網與電影的跨界營銷。在《小時代》上線之前，通過樂視網PC端、手機端和樂視TV·超級電視等集團媒體平臺，以及微博、論壇等社會化營銷工具，對影片進行深入廣泛的宣傳。

線下部分，樂視影業在60個城市同時舉辦850場點映慶典和“小時代嘉年華”活動，郭敬明、楊冪等11位主創人員舉行路演見面會，造足線下聲勢，對人群形成包圍宣傳。

技術突破，觸達人群。基于“樂視生態”全產業鏈的多終端布局和多屏合一技術，《小時代》實現了PC、Pad、Phone、TV大屏和電影大屏共五大屏打通的內容放射。同時，在影院《小時代》正片播放前，郭敬明2010年擔任代言人的珍視明廣告會以前貼片方式播放。珍視明作為《小時代》全程贊助商，在樂視五屏實現全平臺、全時間、全觸點展現，營造多層次品牌傳播效果。

內容定制，情動人群。品牌充分曝光只是第一步，如何用優質傳播內容打動消費者，從而獲取他們的理解、喜愛、認同，最終刺激購買，才是品牌傳播的王道。在8月8日《小時代2：青木時代》上映之前的空檔期，樂視為珍視明定制關聯微電影。采用與《小時代》同樣的鏡頭語言和講述形式，講述一個全新的成長故事，繼續運用《小時代》明星造勢，捆綁電影內容，維持珍視明的傳播基調和熱度。

談到和珍視明在《小時代》的再次合作，郭敬明用了“雙贏”一詞，這是令廣告主和樂視最欣慰的褒獎，也是品牌傳播最追求的理想境界。

《小時代》與之前的電影營銷不同在哪？《小時代》究竟做對了什么？藝恩咨詢高級分析師楊舒婷認為，它已經超越了單純粉絲營銷的界限。基于演員、導演“多位一體”的粉絲群體，以《小時代》電影為原點，廣告主珍視明和樂視展開五屏推廣兩邊輻射，不管是電影、珍視明還是樂視，這三者的受眾在消費層面上高度吻合。在宣傳上，一方面片方非常重視全國各大院校的年輕群體。另一方面，相對于以往電影營銷單一線下宣傳的高額投入，樂視影業整合網絡與院線資源的營銷策略顯然性價比更高。

[業界觀察]啟示：下一個“跨屏”的未來

所謂“跨屏”，并不是像字面看起來的那樣僅僅是簡單把圖像從一個屏幕轉移到另一個屏幕上，而是更大的一個概念：內容轉移，其中包括圖像、資料、習慣使用的軟件等等，在很多特定情況下甚至不局限于單純的數據遷移層面，而是類似設備間無縫轉接的“同步”效果。

在提供內容消費服務上，智能手機，平板，電腦和電視這四大類電子產品各有千秋，當它們被聯合在一起使用時，才發揮出真正的效力。這是Google 聯合市場調查公司Ipsos 和SterlingBrands的調查結論。

研究表明，目前美國民眾在媒體消費上花的時間達到了每天4.4小時，其中90%的時間屬于跨屏消費。在看電視時，他們每次觀看的時間是43分鐘，在四大設備中是最長的，但在看電視的77%時間當中，同時也在使用智能手機或平板。

這個結論為未來的企業帶來更多內容設計和展示的思考，因為用戶體驗是整合的。例如，用戶可能會在手機上瀏覽商品，然后在電腦端完成購物；或者把手機上正在觀看的視頻推送到家里的電視大屏上繼續觀看。

美國民眾的媒體消費，與中國民眾的消費并無本質上的差異。86.3%的中國網民在看電視時，會使用智能手機作為電視的跨屏搭配，他們使用手機最常進行的活動包括聊天（比如使用微信或即時通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網站等。

2013年8月14日國務院下發的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》預測，到2015年，我國信息消費規模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元，其中基于互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。基于電子商務、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。

而多屏、跨屏的消費行為，無疑是組成信息消費的重要部分。“更多的人群可以非常方便地通過各種屏幕接觸互聯網、使用互聯網。文化和文字的束縛被解脫了，只要有終端，基本上所有的人都可以參與到互聯網傳播的領域，生活在數字空間中。”北京大學新聞與傳播學院副院長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛認為，因此，視頻傳播具有毫無疑義的價值。通過視頻，產品和品牌的故事可以講得更充分，更動人。同時，由于視頻傳播的普及性，使用視頻的平臺，理論上可以觸達最廣泛的人群。傳統電視營銷的方式基本上都可以被視頻營銷利用，而視頻傳播技術的特點，又可以根據企業的需求，精準地進行分類傳播，以求達到更優化的傳播效果。并且，可以針對性地制作各種節目，最深入地植入和滲透到視頻內容之中。