前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇新產品開發市場調研范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

新產品開發市場調研范文第1篇

關鍵詞：新產品開發；市場導向；創造力；新產品開發績效

中圖分類號：F204；C931 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2012）05-0020-07

Research on the Relationship between Market Orientation, Creativity and New Product Development Performance

HE Xiaozhou, XIONG Juan

(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030)

Abstract: Abstract: This paper puts forward a research framework between market orientation, creativity and new product development performance and 4 hypotheses through introducing product creativity and marketing creativity as the mediating role with the sample of hightech companies. It proves that: customer orientation and XFI (CrossFunctional Integration) orientation have a positive impact on the creativity (meaningfulness dimensions); competitor orientation positively influences the novelty dimensions of creativity; new product development performance tends to be driven more by the meaningfulness dimensions of creativity than by novelty dimensions; the indirect effect of product creativity and marketing creativity is more dominant than the direct effect from market orientation to new product development performance.

Key words: new product development; marketing orientation; creativity; new product development performance

新產品開發是企業在快速變化的市場環境中贏得競爭優勢的保障［1］。在激烈的市場競爭環境中，新產品的競爭已經成為同類企業之間競爭的焦點。快速響應市場需求、契合市場需求變化節奏的企業將贏得競爭先機，反之則會失去市場，給企業帶來巨大的經濟損失［2］。優秀企業必須不斷提高自主創新能力，開發出滿足市場需求、具有顯著競爭優勢的產品，力爭在第一時間占領消費者心智，擴大市場份額。然而，新產品開發是一項復雜過程，包括市場調研、研究開發、設計、制造、銷售和服務等一系列活動，投資多、風險大、周期長［3］。如何在激烈的市場環境中，迅速了解市場需求，成功開發出符合顧客期望的產品并有效提升新產品開發績效，日益成為企業界和學術界共同關注的問題。

在新產品開發項目中，創新是影響新產品開發績效的關鍵因素，二者間的關系已經得到廣泛證實，但二者間的影響機理不甚明確。另外，目前學界也尚未對創新的定義與測量方法達成共識，而且創新準確來說應是創造力正確運用的結果，表明企業已開發出創新產品。因此，為深入探討影響新產品開發績效的關鍵因素，本文將創造力作為市場導向與新產品開發績效的中介變量，探討三者間的相互關系。

1 相關文獻綜述

1.1 市場導向

目前關于市場導向定義有多種觀點，但基本可分成以下兩類［4］：市場導向的行為（信息處理）觀點及市場導向的文化觀點。行為觀主要是從特定的行為來描述市場，文化觀則從更為深層的組織文化來分析市場導向。

以 Jaworski 和 Kohli 為代表的市場導向行為觀的學者將市場導向概念定義為：整個組織產生有關顧客目前及未來需求的市場情報，跨部門傳播市場情報，并舉組織之全力來加以響應［5］。據此將市場導向概念分為以下3個要素：顧客目前及未來需求的市場信息（Market Intelligence）的產生（Generation）；市場信息在組織中的散播（Dissemination）；組織對市場情報的活動及反應（Responsiveness），包括反應設計（Responsedesign），即運用市場情報制定計劃，以及反應執行（Response Implementation），即執行前述制定的計劃。 Jaworski 和 Kohli （1990）對市場導向的定義偏向以處理市場信息的程序來探討，對于市場信息的內容以顧客的需求信息為主。

而以Naver和Slater為代表的市場導向文化觀的學者將市場導向定義為一種組織文化（Organizational Culture），而作為組織文化的市場導向，將促使企業創造并提供給顧客卓越的價值，進而建立自己的競爭優勢［6］。Naver 和 Slater通過對一家美國大公司森林產品部門的實證研究，確定出市場導向的3個維度：顧客導向、競爭者導向和跨部門協調。其中，顧客導向要求企業充分理解顧客需求，通過增加顧客收益、降低顧客成本來創造具有優異顧客價值的產品或服務；競爭者導向則要求企業理解現有和潛在競爭對手的優勢和弱點，及其長遠的能力和戰略。在信息搜集方面，競爭者導向與顧客導向是并行的，包括透徹分析競爭者的技術能力以評價他們滿足同樣需求的能力；跨部門協調是指在為顧客創造優異價值的過程中，協調利用和整合企業資源，密切各職能部門的相互協作。

市場導向的行為觀和文化觀雖然在市場導向的表述上有所不同，但這兩種觀點并不是對立的，而是相互補充的［7］。通過分析研究本文將引用市場導向文化觀，從顧客導向、競爭導向和跨部門協作三個層面深入探討市場導向在新產品開發績效中所起到的作用。

1.2 創造力

Gruber 與 Wallace認為創造力是新穎和價值的統一體［8］；Martindale指出，創造性的想法對于其發生的情境應具有新奇性（Novelty）與恰當性(Appropriate)［9］；Amabile提出，創造是新穎與有用的思想、產品、過程、服務或方法的產生

［10］。陳龍安認為創造力是個體在支持的環境之下，結合敏捷、流暢、變通、獨創及精準的特性，透過思考的歷程，對于事物產生分歧觀點，賦予事物獨特新穎的意義，其結果使自己與他人獲得滿足［11］。從上述定義可知，研究者對創造力定義的描繪用詞雖然不同，但都認為創造力必須具有兩大基本特征：原創性(Originality)與有用性(Usefulness)。原創性指創造性產品一定要獨特，具有差異性；有用性指創造性產品必須具備價值，能為消費者帶來效用。

在相關文獻分析的基礎上，本文借鑒Gruber 與Wallace的觀點，將創造力定義為具有新奇性與效用性價值的統一體，并將其進一步細分為產品創造力與營銷創造力，定義如下：在新產品開發與推廣中，能將企業研發的產品、設計的營銷策略與競爭對手明顯區分，并能為目標顧客提供效用值的創造力。在新產品推廣中，企業需要創造性地制定營銷策略（Market Programs, MPs）來體現核心產品的獨特性，并采用有效的分銷渠道來保障產品迅速占領消費者心智(Robertson和Gatignon)［12］。本文將創造力細分為產品創造力與營銷創造力，力求從一個更深的視角層面，探討創造力在新產品開發與推廣中所扮演的角色，從以下四個維度來測評創造力，即產品創造力新奇性(New Product Novelty）、產品創造力效用性(New Product Meaningfulness)、營銷創造力新奇性(Marketing Program Novelty)及營銷創造力效用性(Marketing Program Meaningfulness)。

目前，評價創造力在營銷領域的運用大致有三種方法。第一，主要通過分析影響創造力的個人、團體或組織因素，來測評創造力在新產品設計與產品推廣中所體現的作用（Sethi、Smith、Park和Andrews）［13］。Andrews 與Smiths主要研究營銷創造力（MP Creativity）的決定因素，如個人動機因素與情境因素［14］，而Sethi、 Smith與 Park卻致力于研究影響產品創造力(NP Creativity)的團隊與組織因素［15］。第二，主要通過界定創造力的新穎程度，將創造力看作組織學習過程的成果［16］。第三，在新產品開發與推廣中引入顧客參與，發現創造力在戰略業務單元層面可以提高組織績效［17］。創造力在營銷領域的重要性已被廣泛證明，但目前有關這一領域的實證研究還比較缺乏。

因此，本文從以下3個問題出發，深入探討創造力在新產品開發中所起到的實際作用。第一，在新產品開發與推廣中，市場導向下的新產品開發是否對產品創造力(NP Creativity)與營銷創造力(MP Creativity)有積極或消極影響；第二，創造力是否影響新產品開發績效；第三，在新產品開發中，產品創造力(NP Creativity)與營銷創造力(MP Creativity)的效用。

2 理論模型及研究假設

本文參考Day與 Wensley的“source-position-performance”的研究框架［13］，提出研究理論模型，（見圖1）。該模型將市場導向看作新產品開發的理論前提，并為創造力提供動因，新產品開發績效則是創造力正確實踐的結果。另外，模型對創造力的評估分別包括產品創造力與營銷創造力。

依據上述分析，本文提出以下研究假設：

H1：顧客導向正向影響創造力；

H1a: 顧客導向正向影響產品創造力；

H1b：顧客導向正向影響營銷創造力；

H2：競爭導向正向影響創造力；

H2a: 競爭導向正向影響產品創造力；

H2b: 競爭導向正向影響營銷創造力；

H3：協作導向正向影響創造力；

H3a: 協作導向正向影響產品創造力；

H3b: 協作導向正向影響營銷創造力；

H4：產品創造力與營銷創造力都有助于提升新產品開發績效，即實現預定市場份額、銷售額、投資回報率、利潤率及完成預定目標。

3 研究設計

3.1 樣本選取

依據理論模型，參考國外具有代表性的研究成果，設計調查問卷，發放對象主要集中在重慶、成都、貴州等地區的高新科技企業，采用郵寄、電話采訪、電子郵件、面談等方式，受訪者主要包括項目經理與產品研發經理。項目經理負責評估新產品開發績效，產品研發經理綜合測評市場導向、產品創造力與營銷創造力及控制變量（市場潛力、技術革新與公司規模）對新產品開發績效的影響程度。研究發現：項目經理參與新產品設計與推廣的力度分別為497和569；產品研發經理的參與力度更大，分別達到503和567（采用七分制評分標準）。因此采用兩階段抽樣法進行問卷的發放與回收，避免產品研發經理在評估新產品績效時刻意夸大成果，影響研究可信度。本次調研發放問卷450份，獲得有效問卷323份，其中前測問卷109份，正式問卷214份，問卷有效回收率為7178%。

3.2 信度和效度檢驗

本文選用結構方程模型技術作為建模的主要手段，運用Spss130和Lisrel870對模型進行分析處理。為確保測量工具的效度與信度，采用國外的成熟量表作為數據收集的工具，采用Cronbach的一致性系數(α系數)進行信度檢驗，結果表明，各變量Cronbach α系數均超過07，具有較高的可信度。所涉及各變量的度量均采用李克特式(Likert-typed)7級量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。各研究變量的α值，如表1所示。本文通過探索性分析研究新產品開發績效的測定變量時，發現這5個結果變量可減少為3個變量。參考Lumpkin與Dess(1995)的研究，銷售額與市場份額可用變量“市場績效”(Market Performance, MP)表示，投資回報率與利潤可用變量“財政績效”(Finance Performance, FP)代表，而有關新產品開發目標達成度的測量則用變量“定性績效”(Qualitative Performance, QP)代表，新定義的3個變量具有較好的內部一致性。因此本文理論模型的研究假設4需作如下調整，H4：創造力正向影響新產品開發市場績效、財政績效及定性績效。

4 模型的驗證分析

4.1 模型整體擬合度評價

本研究的擬合度指標、評價標準、研究結果如表2所示。其中χ2=2153.2，達到顯著，但卡方值并不適合作為大樣本的評價標準，需同時考慮NFI、IFI、RFI、TLI、RMSEA等擬合指標對模型進行深入探討。各擬合度指標的研究結果符合評價標準，表明本文的模型具有很好的整體擬合度。

4.2 研究模型的路徑系數與假設驗證

[JP3]綜合各項指標的判斷，作者發現本文理論模型的擬合程度較好，可以檢驗研究假設。擬合結果如圖2所示。

經過結構方程模型分析，本文研究假設的路徑系數與驗證結果如表3所示。假設H1~H3考量市場導向的三個維度對產品創造力與營銷創造力的影響。結果表明，有3條路徑的標準化路徑系數通過顯著性檢驗，它們分別是顧客導向—營銷創造力（r=0.22,s.e.=0.07）、協作導向—產品創造力（r=0.25,s.e.=0.05）、協作導向—營銷創造力（r=0.19,s.e.=0.08）；其余三條路徑的標準化系數沒有通過顯著性檢驗，分別是顧客導向—產品創造力，競爭導向—產品創造力，競爭導向—營銷創造力。因此，理論假設H1b、H3a及H3b得到驗證，理論假設H1a、H2a與H2b被拒絕。假設H4預測產品創造力與營銷創造力正向影響新產品開發績效的3個維度。研究結果表明H4的所有路徑都通過顯著性檢驗，即產品創造力—市場績效、財政績效、定性績效（β=0.30 ［s.e. =0.20］, β=0.33 ［s.e.=0.24］, β=0.47 ［s.e.=0.24］），營銷創造力—市場績效、財政績效、定性績效（β=0.20［s.e. =0.08］ , β=0.14 ［s.e.=0.09］, β=0.16 ［s.e.=0.08］）。因此，理論假設H4得到驗證。

另外，本文還論證理論模型的3個控制變量（市場潛力、技術革新與公司規模）是否正向影響新產品開發績效。實證表明這些變量并不顯著影響新產品開發績效，不過市場潛力對財政績效有一定的積極作用（β=0.10,s.e.=0.06），技術革新負面影響財政績效（β=-0.10,s.e.=0.06）。

4.3 模型修正

雖然最大似然估計結果證明了本文大部分研究假設的成立，但卡方檢驗與RMSEA檢驗表明本文理論模型的數據擬合程度不高，因此需要對模型加以修正。為明確驗證產品創造力與營銷創造力的兩個細分維度（新奇性與效用性）是否可收斂為一個概括性更強的維度，本文運用Bollen 和Grandjean(1981)的測量模型進行研究。Bollen 與Grandjean認為可依據一維度測量模型與二維度測量模型的卡方差來判定兩維度間的收斂性。研究發現，兩維度測量模型的數據擬合程度更高，其中產品創造力的卡方差為χ2=477.25［d.f.=1］，營銷創造力的卡方差為χ2=365.60［d.f.=1］。而且，最大似然估計結果也表明二維度測量模型中的系數參數能更好地擬合研究數據，確保研究模型的有效性(Bagozzi和Yi， 1988; Bagozzi、Yi和Phillips，1991)，其中χ2=38.85,d.f.=19,p

為更準確地研究創造力對新產品開發績效的影響程度，本文運用分量預測模型（Han、 Kim和Strrivastava’s，1998）將圖2中的聯合模型進一步細分為產品與營銷創造力的四維度模型，運用CFA驗證市場導向、創造力與新產品開發績效的有效性。因為過去有關創造力的實證研究尚未單獨區分創造力新奇性與效用性的效應，而且有關創造力的理論研究工作也較少區分創造力維度間的差異性，因此本文保持研究假設不變，采用探索性方法驗證分量預測模型(Component-wise Model)（見圖3）。從圖3中可以看出，所有的基準參照指數（NFI［1］,IFI［2］,RFI［ρ1］及TLI［ρ2］）都大于0.95，表明修正后模型的數據擬合度提高，卡方檢驗（χ2=2027.10, d.f.=813）也表明修正后的模型較原模型來說數據擬合程度更高。另外，依據Browne與Cudeck（1993）的擬合指數與卡方準則，修正后模型的RMSEA（0.07）值表明模型的擬合程度很好。

假設H1認為顧客導向正向影響產品創造力與營銷創造力的4個維度。但是，實證結果表明顧客導向反向顯著影響產品創造力（新奇性）（r=-0.22,s.e.=0.13）。顧客導向正向影響產品創造力(效用性)（r=0.19,s.e.=0.09）；顧客導向與營銷創造力（新奇性）的路徑系數不顯著（r=0.07,s.e.=0.12），但顯著影響營銷創造力（效用性）(r=0.24,s.e.=0.11)。

假設H2認為競爭導向積極影響產品創造力與營銷創造力。實證結果表明：競爭導向有助于提升產品創造力（新穎性）（r=0.32,s.e.=0.14）與營銷創造力（新穎性）(r=0.22, s.e.=0.13)，但與產品創造力（效用性）(r=0.03,s.e.=0.10)與營銷創造力（效用性）(r=0.08,s.e.=0.12)的路徑系數不顯著。

假設H3認為協作導向正向影響產品創造力與營銷創造力。實證表明：協作導向與產品創造力（新穎性）與營銷創造力（新穎性）的路徑系數不顯著（r=0.07,s.e.=0.12 for NP novelty; r=0.14,s.e.=0.12 for MP novelty），卻顯著影響產品創造力（效用性）與營銷創造性（效用性）（r=0.21,s.e.=0.09 for NP meaningfulness，r=0.17,s.e.=0.11 for MP meaningfulness）。

假設H4認為產品創造力與營銷創造力都積極影響新產品開發績效的3個維度。研究結果表明：盡管產品創造力（新穎性）正向影響定性績效(r=0.17,s.e.=0.06),但與市場績效及財政績效的路徑系數不顯著（β=0.10,s.e.=0.06 for MP, β=0.02,s.e.=0.07 for FP）；產品創造力（效用性）積極影響市場績效、財政績效與定性績效（β=0.28,s.e.=0.08 for MP,β=0.33, s.e.=0.09 for FP, β=0.42, s.e.=0.08 for QP）；營銷創造力（新穎性）與市場績效、財政績效及定性績效的路徑系數都不顯著（β=-0.05,s.e.=0.07 for MP, β=-0.04,s.e.=0.08 for FP, β=0.01,s.e.=0.07 for QP），但營銷創造力（效用性）積極影響市場績效、財政績效與定性績效（β=0.27,s.e.=0.08 for MP, β=0.15,s.e.=0.09 for FP, β=0.14,s.e.=0.07 for QP）。

為了進一步驗證創造力對新產品開發績效的影響程度，本文引入控制變量（市場潛力、技術革新與公司規模）對模型進行重新評估。該模型的數據擬合度如下：χ2=2654.32 (d.f.=1226, p

4.4 市場導向的直接效應

為進一步測量產品創造力與營銷創造力的中介影響力，本文將驗證市場導向是否對新產品成功的直接效應遠大于將產品創造力及營銷創造力作為中介變量所產生的間接效應。為測量市場導向與新產品開發績效的直接路徑系數，本文在市場導向與新產品開發績效的各個維度間分別新增一條路徑，并比較其與圖3中模型相應路徑系數的卡方差。研究結果表明：當p

5 結論與研究展望

本文以高新技術企業的新產品開發為研究對象，通過分量預測模型研究了市場導向、產品創造力與營銷創造力、新產品開發績效間的關系。研究結果表明，盡管顧客導向與產品創造力（新奇性）的路徑系數不顯著，但顧客導向都正向影響產品創造力（效用性）與營銷創造力（效用性）。這說明在新產品開發中引入顧客導向概念，有助于產生許多實效性強的新產品與市場推廣策略。顧客導向對產品創造力（新穎性）產生負面影響，表明在新產品開發中引入顧客導向并不能促進研發企業設計出獨特的產品，這可能是因為顧客受現有產品和審美價值觀的影響，對一些新奇性的產品還處于絕緣狀態。顧客導向與營銷創造力（新奇性）的路徑系數也不顯著，說明在新產品開發中，企業更多關注消費者的需要與期望并不有助于其產生更多新穎的營銷策略。總之，以顧客為導向并不是新產品開發成功的充分條件，企業研發經理需要認真評估顧客導向對創造力發揮的整體效應（積極與消極），并據此制定新產品開發的戰略方針。

相反，競爭導向正向影響產品創造力（新穎性）及營銷創造力（新穎性），但與產品創造力（效用性）及營銷創造力（效用性）間的路徑系數卻不顯著。這說明企業通過監測競爭者的動態有助于其開發出更多新穎性的產品。協作導向正向影響產品創造力（效用性）及營銷創造力（效用性），但與產品創造力（新穎性）及營銷創造力（新穎性）間的路徑系數不顯著。這暗示企業在新產品開發中應更加強調部門間的協同合作，幫助新產品開發團隊成員設計出實效性更強的產品，但是新產品開發團隊提出的新奇性強的產品有可能被這些協作部門所摒棄。這可能導致協作導向的研發團隊缺乏熱情去設計新穎性產品，而且在新產品研發中因受團隊決策的影響，工作效率可能降低，甚至缺乏動力去研發適合的新奇性產品。

本文在上述研究基礎上還論證了創造力對新產品開發績效的影響程度，將創造力進一步細分為產品創造力與營銷創造力，檢驗其不同維度對新產品開發績效的影響差異。結果表明，有關產品創造力（新奇性）及營銷創造力（新奇性）與新產品成功的所有路徑系數中，有5個不是顯著的。這說明在新產品開發中一味強調其新穎性特征，并不能幫助企業開發出成功的新產品，以提高新產品的市場績效、財政績效及定性績效。相反，產品創造力（效用性）及營銷創造力（效用性）都正向顯著影響新產品開發的市場績效、財政績效及定性績效，這在一定程度上說明創造力（效用性）較創造力（新奇性）來說對新產品開發績效的影響更大，更能保障新產品開發成功，表明企業在新產品研發設計中應更加關注新產品的價值和實用性。

最后，通過分析分量預測模型中的標準系數，發現產品創造力較營銷創造力對新產品開發績效的影響更大。為進一步明確產品創造力與營銷創造力對新產品開發績效的影響差異，本文還分別就單獨產品創造力對新產品開發績效的影響度及營銷創造力對新產品開發績效的影響度進行了研究。研究發現：在單獨檢驗產品創造力時，其與新產品開發績效的路徑系數分別為MP=0.16,FP=0.15,QP=0.30；在單獨檢驗營銷創造力時，其與新產品開發績效的路徑系數分別為MP=0.13,FP=0.09,QP=0.14，進一步證實了產品創造力對新產品開發績效的影響更顯著，表明消費者對新產品自身新奇性與效用性的感知遠大于對營銷策略新奇性與效用性的感知。

本文是以高新技術企業為實證研究對象，得出的研究結論是否具有普遍性，是否適合消費品制造業與其他服務行業，還需要進行更深入的比較研究；另外，本文研究的變量尚不夠全面，在今后的研究中可適當引入組織變量、風險變量及動機變量等，還可進一步將產品差異與競爭優勢作為中介變量進行更細化的研究，探討出創造力在新產品開發領域中更具指導意義的研究結果。

參考文獻：

［1］余芳珍，陳勁，沈海華.新產品開發模糊前端創意管理模型框架及實證分析——基于全面創新管理的全要素角度［J］.管理學報，2006,3(5):573-579.

［2］江濤，崔楠，蘆琴.顧客依賴及其對顧客參與新產品開發的影響［J］.管理科學,2009,22(3):65-74.

［3］周秀麗，王旭.新產品開發風險評價與決策方法研究［J］.工業工程與管理，2000,5(6):26-28.

［4］Brendan J G, Gordon E G, Sheelagh M M， et al. Thriving on turbulence［J］. Journal of Market Focused Management, 1998,4:231-257.

［5］Kohli A K, Jaworski B J. Market Orientation: The Construct , Reasearch Proposition, and Managerial Implication［J］. Journal of Marketing, 1990, 54(4):1-18.

［6］Narver J C, Slater F S. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability［J］. Journal of Marketing, 1990,54(10):20-35.

［7］Jaworski B J, Kohli A K. Market Orientation: Review, Refinement, and Roadmap［J］. Journal of Market Focused Management, 1996,1(2):119-135.

［8］Gruber Wallace.The Evolving Systems Approach to Creative Work［J］. Journal of Creativity Research, 1998(1).

［9］Martindale. Creativity and Speed of Information Processing: A Double Dissociation Involving Elementary Versus Inhibitory Cognitive Tasks［J］. Journal of Personality and Individual Differences, 2008,4.[ZK)]

［10］Amabile T M. The Social Psychology of Creativity［M］. New York Spinger-Verlag, 1983.46-49.

［11］陳龍安.創造性思維與教學［M］. 中國輕工業出版社，1999.

［12］Robertson Thomas S, Hubert Gatignon. Competitive Effects on Technology Diffusion［J］.Journal of Marketing, 1986,6 :1-12.

［13］Sethi Rajish, Daniel C Smith, C Whan Park.Cross-Functional Product Development Teams, Creativity, and the Innovativeness of New Consumer Products［J］. Journal of Marketing Research, 2001,3:73-85.

［14］Andrews Jonlee, Daniel C Smith. In Search of the Marketing Imagination: Factors Affecting the Creativity of Marketing Programs for Mature Products［J］.Journal of Marketing Research, 1996,5: 87-174.

［15］Moorman anizational Market Information Processes: Cultural Antecedents and New Product Outcomes［J］. Journal of Marketing Research,1995,8 :318-351.

新產品開發市場調研范文第2篇

SWOT是一種戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。

SWOT分析有其形成的基礎。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”和“可能做的”之間的有機組合。SWOT分析，就是將公司的內部分析與產業競爭環境的外部分析結合起來，形成了自己結構化的平衡系統分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統性的特征。

二、化工銷售面臨的機遇

1.宏觀經濟方面。在2011年經濟平穩回落基礎上，預計2012年經濟增速將繼續回落，主要由于市場需求增速繼續降低。在出口方面，由于世界經濟增長低迷，歐債危機對世界經濟的潛在威脅較大，世界經濟不確定性、不穩定性增加，這些對我國出口將形成較大不利影響。

2.區域經濟方面。海西區規劃為福建地區經濟發展創造了重大機遇；中國-東盟自貿區的實施對華南地區尤其是廣西、云南的經濟發展有積極影響；珠三角地區的產業升級為華南地區尤其是華南欠發達地區提供了發展機遇。

3.化工行業方面。國內尤其是華南區內總體新增產能不多,但化工市場需求穩步增長；外資企業稅收優惠政策的取消，以及鼓勵民營資本發展新36條的出臺，有助于增強華南區內以民營企業為主的下游化工企業的競爭力，提供加快發展的機遇；2011年區內統銷加資源量預計增加產能68萬噸，尤其福橡裝置投產，改善區內資源結構，有利于進一步擴大市場份額；總部高度重視并大力推進來進料加工業務，同時內外貿順利整合，一體化運作能力增強，為我們開拓國內外兩個市場、爭取兩種資源，拓展新的市場空間提供了良好機遇。

三、化工銷售面對的挑戰

1.宏觀經濟方面。盡管國內經濟保持平穩發展，但投資減速、出口減速、節能減排、通脹引發的貨幣政策緊縮等不利因素將會使國內經濟增速有所放緩，預計略低于2011年水平。

2.區域經濟方面。出口環境沒有根本性好轉，對以外向型經濟為主的華南地區經濟影響較大；珠三角地區勞動力及土地成本持續上升，對下游勞動密集型企業的發展不利；未來國內加息預期將對民營企業的融資造成困難，影響下游企業開工率。

3.化工行業方面。未來美元持續貶值，原油成本居高，化工上游產業掠奪下游利潤，影響下游開工積極性，可能出現化工替代品，擠占化工市場份額；東盟、臺灣化工產品關稅降低，以及中東地區產能持續釋放，成本競爭力強，對國內尤其華南化工市場形成沖擊；競爭對手在華南沿海地區化工項目的陸續獲批將弱化未來公司的區域資源優勢。

四、企業自身存在的優勢

1.企業文化特色鮮明，學習型組織建設提高了公司適應內外環境變化的能力和團隊凝聚力，擁有較出色的銷售隊伍，具備較強的開拓市場、服務客戶能力；

2.與生產企業關系融洽，產銷銜接緊密，共同開發市場，基本實現“以銷定產、以產定供、以產促銷”；

3.茂名石化、福建煉化近年新增產品順利投放市場，產品成熟，服務到位，得到市場充分認可，區域市場份額大幅增加，引領市場能力得以增強；

4.網點布局基本成形，覆蓋了主要市場區域，市場網絡和銷售渠道保持穩定；

5.物流體系建設率先起步，過程優化、成本控制在區域公司中保持領先水平。化工銷售第一個物流園區項目—汕頭物流園區即將投用，區位優勢明顯。

五、企業自身存在的劣勢

1.區內資源少，且資源地均不在市場中心。進口資源尤其是來進料加工所占比例較高；

2.產品結構差，產品牌號相對單一，高附加值、拳頭產品較少；

3.客戶結構不夠優化，生產型大戶較少，以中小客戶為主，客戶市場炒作心理嚴重，相對欠穩定；

4.區內消費結構偏差，主要集中在低端產業；

5.市場研究能力尤其對進口產品的研究能力還較弱，自主獲取優質資源的能力不足；

6.流程效率不高，如產品訂單效率偏低，客戶計劃管理流程偏長等，優化流程的需求十分迫切。

六、對策與建議

（一）強化分析調研，提高市場把握能力

1.密切關注宏觀經濟環境變化。及時了解、掌握國家和華南地區各項經濟政策變化，分析財政金融政策對地區支柱產業的影響，跟蹤國民經濟各項重點指標以及重點行業的發展，分析預測經濟形勢。重點關注廣東省雙轉移政策、ECFA（海峽兩岸經濟合作框架協議）、東盟自貿區的實施以及非油化工發展對化工產業的影響程度，定期召開市場形勢分析會。

2.增強獲取第一手市場信息能力。加大與咨詢公司、行業協會、專業網站的交流、合作，并通過細化考核管理，發揮客戶經理走訪市場、反饋信息的作用，及時獲取第一手市場信息。

3.開展專題市場調研。每半年組織一次專題市場調研，充分發揮地處市場前沿的經營部、代表處的作用，采用深入走訪、調查問卷等多種方式，分步完成區域內重點市場的市場結構、產品結構、客戶結構、消費結構、渠道結構以及競爭對手經營模式、來進料加工市場、化工期貨市場、金融性貿易行情等情況調研，形成高質量的市場調研報告。

（二）細化營銷運作，增強市場競爭力

（1）大力拓展市場，優化資源配置。積極開發客戶需求，在此基礎上，一方面區內統銷資源盡量在本區內消化，保持價格優勢，并減少跨區物流成本。另一方面充分利用統銷優勢，對華南區域有較大需求而區內沒有生產裝置的產品，加大調入量，滿足區內不同客戶的差異化需求。

（2）消化區內增量，引導市場需求。今年川維30萬噸/年VAC、10萬噸/年PVA等項目建成投產，要積極銜接客戶，落實渠道流向，并盡早開展預銷售，確保新增產品順利投放市場；密切跟進下游客戶在環氧乙烷、純苯下游裝置的投資建設進度，對將投產的項目，提早介入，保障資源，做好服務。

（3）推進與國內大客戶合作，提高資源獲取能力。利用渠道優勢，進一步深化與國內外供應商的戰略合作，努力獲取優質穩定的外采資源，抓住市場機會開展自營業務，增創經濟效益，提高市場份額。在運作方式上，可采取以銷定購和自營等模式，對優勢品種，可采用存貨自營和期貨交易等方式。

（4）開展國際貿易，全力頂替進口。發揮內外貿一體化優勢，根據國內市場變化，通過適時擴大（或收緊）產品進出口量來調節和占領國內市場；積極配合香港公司完成樹脂產品對越南的出口業務，為搶占東南亞市場積累經驗；在總結前期來進料加工業務的基礎上，進一步做大茂名來進料加工,并把來進料加工業務向廣石化和海南煉化推廣，確保總部每月3200噸來進料加工計劃順利完成。

（5）探索多種銷售模式，擴大市場影響力。一是做大零售，在總結汕頭地區零售業務試點基礎上，逐步在珠三角地區推廣，為區域小客戶提供便利，并樹為公司終端服務和價格信息的窗口；二是做大合約，鼓勵多采用長約交易，推行合約價格，減少現貨交易，培育長期穩定的客戶群，擴大市場影響力；三是按照總部統一部署，推廣網上競價銷售，探索開展期、現貨套保業務，并利用時間差和地理位置差開展換貨業務。

（三）深化產銷研結合，共同應對市場挑戰

1.細化銜接，提高產銷協同力度。堅持產銷銜接的制度化和日常化，繼續擴大產銷雙方信息交換，在有效銜接基礎上，引導企業多產差別化、品質好、效益高的產品，提高單位產品利潤率，并引導企業重視倉儲設施建設，合理安排庫存，共擔市場風險。協同企業加大排產計劃執行的剛性，提高入庫計劃均衡度，增強計劃管理能力。

2.加大新產品開發力度，力爭開發一個成熟一個。與企業共同制定2011年新產品開發方案，并成立產銷研開發團隊，細化開發計劃，形成“月度檢查、半年總結”的例會制度，有效推進工作。與企業和科研單位共同做好新產品的市場推廣工作，贏得市場認可，形成規模生產和銷售。

3.發揮產銷研力量，提高技術服務能力。技術服務是產品銷售的重要部分，要強化與企業、科研單位的協同合作，特別要進一步發揮好華南技術服務站的作用，共同走訪客戶，挖掘課題，開展聯合技術攻關，為客戶解決產品后加工運用問題，不斷提升客戶滿意度和信賴感。

（四）細化客戶關系管理，提升服務水平

1.強化與客戶溝通。編制客戶走訪計劃，并落實好各個層面的客戶走訪，積極解決問題、不斷增進理解。同時，嘗試與核心客戶建立信息雙向交流機制，在簽訂保密協議的基礎上，進行商業信息交換。

2.優化內部流程。借助網絡技術，對銷售業務全過程特別是客戶服務環節，進行分段分析，找出影響效率的節點，改進提高。重點要改進訂單管理流程，提升效率，不斷提高上午開單率；加強業務支持，使客戶經理從開單工作中解脫出來，專注于市場開發和客戶服務；優化產品配送流程和方式，不斷改進物流服務，兌現服務承諾，提高發運準確率和配送及時率；進一步優化商機響應、糾紛處理快速反應機制，商機響應及時率100%，商務糾紛及時處結率100%。

3.強化客戶管理。要下功夫摸清區內所有客戶詳細狀況，確定戰略客戶、合作客戶，形成以直銷為主，經銷與相結合的合理客戶群。

4.開展客戶滿意度調查。做細做優客戶滿意度調查方案，使調查手段、方向、對象、關注點、分析方法以及結果運用多角化，通過調查真實客觀地發現問題，通過改進措施，實實在在為客戶解決問題，促進服務水平的提升。

（五）完善市場網絡，深化網點運作

1.推進網點建設，完善網點布局

在調研基礎上，探討在福州等主要戰略地設立網點的可行性，編制下一步網點建設方案。加快昆明代表處的發展建設，盡快注冊為經營部，增強西南區域市場輻射能力。

2.明晰條塊職責，優化網點運行

（1）細分條塊職責。在化銷分公司統一的網點運行和管理方案出臺后，結合華南區域特點，制定網點運行管理細則，進一步細分條塊職責，實現營銷與銷售相對分離，優化業務流程，提高運營效率，并對網點下放一定權限，適度提高“塊”的經營管理自主性，更好地適應三級管理體制要求。

（2）優化網點資源投放。在研究分析網點的市場定位及市場結構、客戶結構基礎上，進一步細分區域市場，制定區域市場發展規劃和資源投放計劃，細致核算物流費用，推行區域定價，在滿足市場需求的同時，力爭物流成本最低。

（3）建立考核淘汰機制。充分發揮考核的杠桿作用，對網點要結合工作實際，分解工作任務，下達銷量、利潤、直銷率等業務指標，嚴格考核兌現，任務不達標的，網點負責人轉崗處理。對客戶經理，繼續加大價格建議權、客戶選擇權、資源平衡權的下放力度，合理量化個人業務指標，制定工作標準、服務標準和行為標準，獎優罰劣，收入上不封頂下不保底，對業績不達標的，轉崗、待崗處理，促進責權利的對等統一。

參考文獻：

新產品開發市場調研范文第3篇

（一）核心競爭力的含義

企業核心競爭力是指企業內部一系列互補的技能和知識的結合，能使一項或多項業務達到競爭領域一流的水平，具有明顯優勢的能力。在市場調研、新產品開發、采購、生產經營、售后服務等一系列過程中形成了企業的核心競爭力，其擁有的優勢技術、資金、機制、人才、文化等因素能產生巨大的經營實力和資本能量。

（二）核心競爭力的特征

1、充分的用戶價值，即能為顧客提供根本性效用。如沃爾瑪的天天平價，對消費者來說價格是最在乎的指標，因此為消費者省錢理財的優勢是沃爾瑪核心競爭力。

2、獨特性。企業的專長能給企業提供持久的競爭力，如果競爭對手可以很快建立企業的專長，或者競爭對手很容易模仿企業的專長，它就不是核心競爭力。

3、一定的延展性。即它能為企業打開多種產品市場，能提高和促進企業一系列產品或服務的競爭力。比如耐克的品牌效應，讓其不僅是在服裝上具有優勢，更令其延伸到了包、鞋、帽的領域。

（三）核心競爭力的戰略意義

1、核心競爭力能將企業之間競爭從產品競爭提升為企業整體實力的對抗，超越了具體的產品和服務以及企業內部所有的業務單位。關注核心競爭力能準確地反映企業的長遠發展，避免企業只關注具體產品和業務單位，從而規避因目光短淺所導致的戰略性誤區。

2、核心競爭力可以大大增強企業在行業中的競爭地位，強大的核心競爭力不僅可以提高企業和產品的知名度，而且可以增強企業相關產品的品牌美譽度和市場影響力。

二、創新戰略資源

（一）創新戰略資源的含義

創新戰略資源是指企業在原有的戰略資源上的改進與更新。戰略資源創新是就創新而創新，只是將原有的陳舊過時的資源單調的進行創新，這樣做的目的也只是為了應付競爭的需要，為了給企業謀求一線生的希望。而創新戰略資源是將企業的所有可利用資源進行再創新、引進先進技術創新或自主研發創新，以求達到企業的各個資源緊密聯系，形成一股有力的“繩索”，以此來做到競爭者的不可復制。

（二）創新戰略資源的內容

1、采購與供應實力。企業應具備有利的供應地位，建立和諧的供應廠家關系，保證暢通的渠道，以合理的價格來獲取所需的資源等。

2、市場營銷與促銷實力。企業應具備強大的開發市場實力，擁有一支高效率的銷售隊伍，制定有效的市場策略等。

3、人力資源的實力。企業應擁有一只一流的領導者、管理人員，技術人員的管理團隊，其知識水準、經驗技能保證企業的發展，具有先進的意識，形成強大的企業凝聚力等。

（三）創新戰略資源的特點

1、緊密性，由于創新戰略資源是將企業里所有可利用的戰略資源進行創新結合，使戰略資源的流動方向和流動速度能規劃一致。

2、可變性，創新戰略資源雖然是將企業所有的戰略資源進行緊密的聯系創新，但企業也可以根據需要對各個資源進行組合或是單獨使用，促成另一種創新戰略資源。

3、分合有度，創新戰略資源的結合創新是為了促成企業的整體競爭能力上升，企業還可根據發展的需要將每一個戰略資源進行合理利用。

（四）創新戰略資源的意義

1、企業在發展的過程中，必然會有很多的戰略思想被競爭者所模仿使用，而創新戰略資源因為將每一個資源都有效的與其他的資源進行結合創新，使得每一個都有其新的地方都有自己的特色，如果想要模仿使用就只得將企業的所有戰略資源、戰略思想進行模仿，但這是不可能的至少是很難做到。這樣一來競爭者就難以復制，保存了企業的實力。這也是因為其具有不可復制的特點。

2、由于創新戰略資源的緊密性，讓每一個戰略之間都環環相扣，讓競爭者無懈可擊，使企業的每一個戰略資源的作用都發揮到極致。

三、核心競爭力與創新戰略資源的關系

（一）核心競爭力的提出是創新戰略資源演進的結果

創新戰略資源是為企業提供發展方向、實現目標的能力，企業要有這樣的能力就要掌握好創新戰略資源的內容。然而企業的戰略資源就是企業分散在各個部門各個環節的推動企業發展的武器，只是這些資源沒有很好的結合利用，就不能形成一股巨能的競爭力。

新產品開發市場調研范文第4篇

關鍵詞：房地產開發中小企業競爭戰略

隨著我國房地產業競爭的加劇，房地產開發“大盤時代”的來臨以及國內資本市場的逐步成熟，導致房地產開發企業向規模化、制度化、差別化、品牌化、戰略化方向發展。中國房地產TOP10研究組《2005年中國房地產百強開發企業報告》中指出房地產百強開發企業的發展趨勢包括：通過合并及戰略聯盟實現規模化擴張、明確中長期發展戰略規劃使企業做大做強。根據《中小企業標準暫行規定》，依職工人數、銷售額、資產總額等指標進行劃分，我國至少有90%以上的房地產開發企業屬于中小企業。這些開發公司將如何拓展生存空間，怎樣發展壯大，這是在新形勢下影響我國中小房地產開發企業綜合競爭能力提升的關鍵問題，為此探討我國中小房地產開發企業的競爭戰略選擇有其現實意義。

美國著名學者波特認為，企業要在激烈的市場競爭中獲得持久的競爭優勢，不外乎采取三種戰略：成本領先戰略、標新立異戰略和目標集聚戰略。本文結合房地產行業的特點，針對當前房地產開發市場的現狀，給出了中小房地產開發企業可采取的六種競爭戰略：

成本領先戰略

成本領先戰略要求中小房地產開發企業必須擁有最低成本的產品。可以通過采用廉價勞動力及采用有效管理措施實現低成本戰略，比如在土地取得時盡量采用聯合開發的形式；項目實施過程中搞好成本管理費用的控制；相對減少為樹立品牌而花費的巨額廣告費用等。在當前房地產市場價格一路飆升的情況下，如果中小房地產開發企業能夠推出保證產品質量前提下的低成本房地產，利潤不減的同時其銷售價格相對較低，其市場銷售前景將會非常樂觀，房地產企業將立于不敗之地。例如，在一些大型房地產開發公司把開發目標瞄準高檔商品房、寫字樓、商場、娛樂性房地產時，中小房地產開發公司可以集中精力開發利潤率相對較低的普通商品住宅、經濟適用房等項目，通過價格領先策略挖掘出強大的顧客市場。

創新戰略

現代戰略理論認為，企業的生存與發展，關鍵取決于是否具備核心競爭力，所謂核心競爭力是指保持企業持續生存和發展獨有的、其它企業難以模仿的能力，他是一種能夠使企業長期持續發展、獲取超額壟斷利潤并能為顧客帶來更多獨特價值的核心能力。中小型房地產開發企業應當徹底拋棄“小而全”的經營思想，圍繞自身的核心能力進行開發經營，將并不擅長的開發業務以“轉包”等形式，交給其他企業去做，專心致志地做自己最專長的業務，這是中小企業生存與發展獨有的、其它企業難以模仿的能力。在具體開發過程中，中小房地產開發企業由于沒有更多的資金、能力、精力去滿足大部分的市場需求，所以要堅持自己的開發特色和市場定位，力求標“新”，即開發新的產品，更開拓新的顧客群，開展新的服務。

彌隙市場戰略

日本經濟學家長島總一郎提出了“彌隙戰略”理論，他認為市場經濟中永遠存在著市場的盲點，中小企業生產經營活動應該圍繞著“尋找市場彌隙”而展開，并以新產品開發作為實施市場縫隙戰略的核心。中小房地產開發企業實施彌隙市場戰略應注意以下幾點：第一，要更加注重市場調研，善于挖掘市場彌隙。中小房地產開發企業要想在市場競爭中求生存、求發展，在無法依靠自身內部規模經濟的情況下，只有通過加強市場調研，挖掘、發現、把握房地產開發市場彌隙，開發適合消費者需求不斷變化的產品，為自己的生存能力增添法碼。第二，采取分層競爭的策略，拓展專業市場。中小房地產開發公司由于自身擁有的資本、人才、規模等難以適應和大型房地產開發集團針鋒相對競爭的需要，所以要避開主要的競爭層面，把自己有限的資源與能力集中在某個細分市場上，精于特殊房地產產品的開發，力爭成為這一類細分市場中的強者，從而形成自己的經營特色，進而更有效的拓寬專業市場。第三，主動占領對大企業來說生產價值不大且規模較小的產品市場。市場中的縫隙領域是很多的，中小房地產開發企業定位在這樣的市場，可以開發適應一個小市場或專業市場，滿足一群特定購房者的房地產，這樣可以避免與較低水平的房地產開發公司惡性競爭以及與大集團公司的正面競爭，不斷擴展其經營生存空間。

集群組織戰略

我國產業分工的不斷深化也使中小房地產開發企業不再受制于規模經濟，使其可以透過“地區規模經濟”取代企業內部的規模經濟，所以中小房地產開發公司可以通過內部分工外部化，大量的聚集在某一地區，在某一開發項目的整個鏈條上進行分工，形成企業集群組織。另外也可以與大型房地產集團公司建立分工協作的經濟網絡關系。在此也希望大型房地產開發公司突出主業，在把精力主要放在參與國際或區域間產品競爭的同時，積極幫助和培植與自己協作配套的中小房地產公司，并鼓勵中型房地產開發公司間建立跨地區的經濟技術合作關系，打破地區界線，在更大的地區范圍內實現資源的有效合理配置，形成中小公司與大公司之間的互補、互利關系。這種形勢非常有利于中小房地產開發企業形成集群合作關系，由外部規模經濟來代替大企業的內部規模經濟，使中小房地產開發企業充分享有大公司的信息等資源，提升自身實力，增強市場競爭力。

質量改進戰略

中小房地產開發企業可以借鑒著名的“木桶原理”：木桶能夠盛多少水，是由最短的一塊木板決定的，只要有一塊木板很短，其它的再長也不可能多裝水。對房地產產品而言，也可以借用“木桶原理”加以闡釋。房地產產品本身包含很多內容，產品的設計、質量、價格、服務等等，任何方面被消費者不認可都會影響到產品轉化為商品的過程，會影響產品的銷售、贏利，甚至未來的命運。所以，中小房地產開發企業要更加注重所開發產品的質量，遵循PDCA循環，增加房地產產品構成中“最短的那塊木板”，致力于增強滿足購房者質量要求的能力，以贏得更多的業主的信任和青睞。

比較優勢戰略

比較優勢理論是指在兩國生產兩種商品的情形下，其中一國在兩種商品生產上均占有絕對優勢，另一國在兩種商品上均處于絕對劣勢，則優勢國可以專門生產優勢較大的那種商品，劣勢國可以專門生產劣勢較小的那種商品，通過專業化分工和國際交換，雙方仍能從中獲益。比較優勢理論也適用于企業，對于中小房地產開發企業，如果選擇大而全的市場戰略，必定顧此失彼，而如果選擇某一細分目標市場，集中精力，從選址、設計、施工、銷售最后到管理，全過程創造出獨特的競爭優勢，從而專門開發劣勢相對較小的房地產產品，其市場占有率將有所提高。推行比較優勢戰略是中小房地產企業生存與發展的行之有效的競爭戰略。

我國很多房地產開發企業在經營中普遍存在貪大求全的思想，企業對自身的現實優勢把握不清，市場目標不準，戰略定位和市場定位也不明確，因而導致開發企業都要建立全方位的競爭戰略，忽略了具有挖掘潛力的特殊戰略選擇，盲目跟進開發，最終造成虧損。因此，每一個房地產開發公司都應在正確市場定位的基礎上確定適合自身的發展戰略。上述競爭戰略是當前形勢下大多數中小房地產開發企業的明智選擇，但不是籠而統之，一刀切。對于優勢明顯、實力較強的中小房地產開發企業，應該在逐漸寬松的市場競爭環境中脫穎而出，創造出地區甚至區域的品牌產品。

參考文獻：

1.J•戴維•亨格等.戰略管理精要（第3版）.中國人民大學出版社，2004

新產品開發市場調研范文第5篇

寶山地區百貨企業同樣也面臨著這種狀況。面對我公司這幾年百貨業逐步萎縮的狀況，我們一直在尋找其中的原因。

一曰是大賣場的沖擊。為爭奪泗塘地區市場份額，大賣場和連鎖超市紛紛搶攤泗塘地區，形成了空前競爭格局。如：大潤發、佳樂福、華聯超市、華聯吉賣盛、聯華超市、農工商超市等。在如此激烈的競爭面前，愛暉購物中心節節敗下陣來。又如月浦地區，月浦購物中心也面臨著同樣的局面。由于近幾年的地方保護主義，淞寶地區受賣場的沖擊相對少一點，但是，一個家美好大賣場的沖擊，已經使我們淞寶地區百貨業的日子有點不大好過起來了。

面對如此激烈的競爭狀況，百貨零售企業采取了提高商場檔次、實行錯位經營、引廠進店、降價促銷、打折消費等多種經營策略。但無休止的促銷、讓利和打折，卻使正常商戰變成不得已的惡性競爭。在低水平的促銷觀念指導下，商家定位趨同，經營沒有特色。營銷費用不斷上漲，顧客卻在流失，市場占有率和利潤率持續下降。

我想大賣場對我們能夠形成如此輕易的沖擊，至少能說明一個問題，那就是，我們經常講要對傳統百貨進行調整而至今仍沒有調整到位。至少能說我們經營的商品和大賣場、超市有許多重疊，我們的創新意識相對缺乏。我們是否可以這樣想：什么時候我們百貨業調整到大賣場和超市對我們已經形成不了什么沖擊了，我們的百貨業才初步調整到位了呢。

二曰是在近幾年來百貨業的大調整中，市場定位不明確。于是定位趨同，商場布局、商品品種、消費對象、服務方式變得趨同。以前我們對這個問題認識是十分簡單的，不就是“滿足日益增長的消費需求”嗎？我們做大做全不就成了嗎？其實不然，由于我們受到許多客觀條件的限制，我們根本做不到“大而全”。寶鋼商場不就是遇到了這樣的難題了嗎？“大做不全，專做不細”。“市場定位和錯位經營”問題就明確地擺在了我們的面前。就黃金廣場和寶鋼商場這兩個商場最初的定位來看，因為當時寶山地區市場還不怎么成熟，所以給了一個很模糊的概念：一個定位在經營中高檔商品上，面向寶山地區有較高收入的那一部分消費者；一個定位在經營中低檔商品上，面向寶山地區的工薪消費階層。最近，我們對這兩個商場的錯位經營也頗費周折，一個是經營中高檔禮品化商品的定位；另一個是經營休閑時尚商品的定位。錯過來錯過去總是要撞車。寶鋼商場所遇到的“大做不全，專做不細”的問題值得我們認真思考。據上海商業“十五”發展計劃綱要，今后五年，市內建設的重點將轉移到社區商業上來。因此，我們對商場的定位要結合社區商業的特點和區域性商圈這個范疇來加以認真地定位。從社區商業的功能上、布局上、規模上、業態結構上做一個統籌考慮，仔細分析，在翔實的市場調研基礎上進行重新定位。

三曰缺少知識、技術和文化含量，即缺少個性。從近幾年來商業改革的步伐不斷加快來看，對商業企業所經營商品的知識、技術和文化含量要求越來越高。面對我國即將加入WTO，外來商業的新一輪更兇猛的攻勢，我們寶山商業不會處在真空地帶。我們不禁要問：寶山商業準備好了嗎？因為首先百貨商場不僅是在經營商品，更是在經營理念、經營特色服務。從這個意義上來說，我認為黃金廣場和寶鋼商場應該盡快地做好準備，在戰略的高度上做一個重新定位，他們應該是優勢互補，各具特色的商場。市場更細分化、專業特色更強化、品牌更集中、管理更統一。其次，百貨商場是有別于超市和大賣場的，他更多的是以人為媒介把商品銷售給消費者的，是人和人打交道的買賣、因此，更應賦予知識、技術和文化含量。同時也更體現出“員工第一”這個較新的觀念，提高經營人員的綜合素質也就迫在眉睫了。計劃經濟時代，營業員成了消費者和商品的障礙。隨著超市和大賣場的出現，消費者直接和商品打交道，打破了原有的障礙。百貨業的調整，它的商品應該是知識、技術和和文化含量較高的，只有通過良好的服務才能實現銷售的，營業員必不可少地成為了商品和消費者的橋梁，只有通過我們的服務才能滿足消費者的需求。于是對經營者就提出了更高的要求。我們員工的素質各方面提高了，服務就會更完善，消費者不就會更滿意了嗎？其三，百貨行業從計劃經濟走到市場經濟的轉變過程中，調整一直是他的永恒主題。百貨商場應該是一個動感的舞臺，是一個引領消費的前沿，是追求時尚、追求品牌、追求概念、追求服務、追求價值體現的舞臺。

市場從來就沒有停止過他的變化速度，因此，我們要樹立起創新意識面對日趨激烈的市場變化和市場競爭，不斷地加強學習，才會有所收獲，才能學以致用。

我們要勇于創新，善于創新，在實踐中去完善我們大膽的構思，在多種業態的競爭中脫穎而出。

一、市場創新

買方市場中商業競爭充分，但也有未被滿足的市場機會。只要跳出舊思維的局限，進行市場創新，仍可以挖掘出有潛力的市場機會。對于社區商業來說，其服務對象是社區的廣大居民，在滿足這一部分消費者購物的同時，要多在服務功能上下功夫。我們不能因有些項目規模小、耗費大、效益低而被忽略和放棄的市場機會，要以創新觀念對市場的價值進行定位。

1、時間創新：伴隨生活水平的提高，大眾生活時間帶向后推移，走出家門的夜生活現象日 益普遍。對于夜間購物逛商場的和滿足休閑新需求，企業必須予以充分重視，延長營業時間，針對夜間購物消遣化的特點塑造輕松寫意的夜間購物環境，吸引顧客，占領夜晚零售市場，創造不同時間有不同層次和特點的消費需求，引領新的時間消費概念。

2、空間創新：為了擴展銷售范圍和開發商業服務功能，我們公司可以利用企業在地區銷售能力優勢，擺脫固有地域商圈限制，發揮眾多小網點的特點，把商場做得較好的某些商品進行延伸，形成統一招牌、統一形象標志、統一配貨。也可建立連鎖店、加盟店等銷售同盟組織。

3、顧客管理創新，在這方面寶山的商業企業做得比較欠缺。此次愛暉購物中心調整時，寶鋼商場在引進聯想集團聯想電腦時，要求把聯想產品引進到愛暉去，但是聯想不愿意到愛暉去，原因是從他們企業的顧客管理庫中發現，到市內購買電腦的消費者寶山地區較多，而泗塘地區卻少得可憐。聯想企業的顧客管理庫為他們開發新的市場起到了不可替代的作用。如何培育企業忠實客戶，建立客戶資源，維護客戶資源，利用客戶資源已經成為現代商家競爭的焦點。上海市的高架道路也將在不久完工，道路交通的便利可以引流，也可以分流，因此，提高寶山商業企業的競爭力已刻不容緩了。

二、營銷創新

市場由賣方市場向買方市場轉移，引起營銷思想根本性改變。消費行為和消費心理的快速演變，使許多傳統營銷策略的效能大為減少。商家在產品、價格、渠道和促銷等傳統4P策略上花費再大也難以達到以往業績。零售業的微利時代早已到來，百貨零售企業必須進行營銷創新，在降低營銷成本的同時，提高營銷的有效性。

1、關系營銷。微利時代商家的顧客群體不僅僅是利潤來源，更要將其看做是企業的戰略資源。認真對待每位顧客，建立和維系忠誠顧客群體，是全體員工的根本任務。

2、綠色營銷。消費者消費時注重健康和環境觀念的出現，預示了未來消費的大趨勢。商家引進和開發綠色商品，可以說是緊跟市場需求的最新變化。寶鋼商場在去年“五一”和“九一五”店慶的營銷活動中，曾推出過電池以舊換新和宣傳銷售無污染“綠色電池”活動，起到了很好的社會效應，得到了消費者的首肯和歡迎。商場如果在結合知識營銷上多下點功夫，注重在健康和環境的引導上，我想一定會有更多的商機可抓的。

3、買斷經營。代銷制雖然有不占用資金、不承擔經營風險的特點，但也使產銷雙方之間不能建立利益共享、風險分擔的穩定持久關系，也逐漸使經營者經營能力不斷下降，市場嗅覺遲鈍。實行買斷經營，商家加強了經營的風險意識和主動性；廠家可以提前收回資金加強新產品開發，也愿意把新產品提供給商家銷售，產銷雙方能夠齊心協力開發市場。寶鋼商場和黃金廣場在這方面也在進行著不斷地嘗試。要知道，科學的采購管理，是降低企業運作成本的有效手段之一。

三、技術創新

現代計算機技術和物流理論的飛躍性進步，推動了流通的不斷創新。新技術、新理論在大型零售企業集團中普遍推廣，為企業內部挖潛、降低成本提供了有力的技術支持。流通技術創新成為商業企業拓寬利潤來源的重要措施。在零售業的全部經營成本中，商品的采購占用和存儲保管占據了較大份額，它的減少對零售企業總成本降低、利潤上升有顯著影響。利用計算機網絡技術的最新成就及商品配送制度的完善，商業企業可以建立POS—MIS和INTRENET等計算機管理系統，把企業的商流、物流、信息流融為一體，使零售企業的“零庫存”狀態成為可能。長江口五金公司正在探索“零庫存”管理，如果能利用新的計算機管理技術，那么“零庫存”管理將會變得容易。假如“零庫存”管理是為了降低企業成本的話，那么，落后的管理技術反而會使企業的管理成本增加。

四、功能創新

買方市場的一個重要特點是消費者已經不僅僅滿足于物質消費水平的提高，

開始注重消費的精神內容和社會價值。這就是所謂的“感性消費”。感性消費時代里，顧客的購物活動不僅考慮商品質量和價格，消費者的心理滿意度更是主要決策標準。增加購物活動的附加內容和延伸服務是商家的必然選擇。我公司要充分利用在寶山地區網點多的優勢，擴展社區商業的服務功能，開發休閑、餐飲、娛樂、商務、交際等功能，實現零售企業的多功能化。

五、組織創新