前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇礦泉水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

礦泉水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文第1篇

2012年上半年，老楊在喜草醫(yī)藥科技公司擔(dān)任品牌總監(jiān)，當(dāng)時(shí)頗為躊躇滿志，以為可以創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例，打造第二個(gè)“王老吉”。

之所以如此“豪情萬丈”，除了“喜草”品牌名稱好，符合簡(jiǎn)單易記憶、上口易傳播、富有產(chǎn)品功能聯(lián)想的要求，有國(guó)際品牌的感覺（給人的感覺和七喜、喜之郎相似）；

更重要的是“喜草”的產(chǎn)品概念讓人眼前一亮，是第一個(gè)以“護(hù)胃”這一功能獲得國(guó)家發(fā)明專利的草本植物飲料，在一個(gè)無酒不歡的國(guó)度，這一產(chǎn)品的市場(chǎng)空間之大，很可能不亞于“涼茶”。

“喜草”不“喜”

然而擁有一個(gè)如此美好的品牌名稱和產(chǎn)品概念的“喜草”歷經(jīng)四年的發(fā)展，年銷售額僅百萬左右，在飲料行業(yè)可以說是微不足道，甚至可以忽略不計(jì)，原因何在？營(yíng)銷診斷以后，從以下三個(gè)方面，初步得出結(jié)論：

市場(chǎng)定位：即產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，“喜草”主打高端市場(chǎng)，KA賣場(chǎng)零售價(jià)為18元∕罐（250ml），餐飲和夜場(chǎng)高達(dá)25-30元∕罐，產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵不在于企業(yè)，而在于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解水平和接受能力。

品牌定位：就是讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同，消費(fèi)者經(jīng)常把“喜草”和“涼茶”混為一談，其實(shí)“喜草”是和“涼茶”是兩種完全不同的植物飲料，涼茶強(qiáng)調(diào)的是祛暑敗火氣，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一種溫性植物飲料，用暖胃的方式減少各種不良飲食習(xí)慣對(duì)胃的損害。

品牌傳播：“喜草”主要選擇小眾媒體（高端媒體）而非大眾媒體的投放， 以致“喜草”在社會(huì)大眾中知名度和認(rèn)知度很低，對(duì)產(chǎn)品銷售沒有形成有力的拉動(dòng)；媒體投放隨意性較強(qiáng)，主要以產(chǎn)品置換為主。

“暖茶”的誕生

老楊嘗試著用“定位四步工作法”來解決“喜草”的品牌定位問題。

定位四步工作法，是定位理論的創(chuàng)始人杰克.特勞特和阿爾里斯為了驗(yàn)證與發(fā)展定位，花費(fèi)20多年時(shí)間發(fā)明的一種定位方法。

第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。

“喜草”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無疑問應(yīng)該是“涼茶”，涼茶牢牢占據(jù)著草本飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在部分消費(fèi)者頭腦中形成了“涼茶=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞，給其它進(jìn)入這一市場(chǎng)的草本飲料品類形成巨大的認(rèn)知障礙。

第二步，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

既然“喜草”的功效與“涼茶”相反，那么可不可提出“暖茶”這一概念，和“涼茶”針鋒相對(duì)？

創(chuàng)造“暖茶”這一新品類的目的，是為了與“涼茶”這一品類相區(qū)隔，從草本飲料市場(chǎng)細(xì)分出一塊市場(chǎng)，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

“暖茶”即“暖胃的草本飲料”、“養(yǎng)胃、護(hù)胃的草本飲料”。

喜草“暖胃”這一獨(dú)特賣點(diǎn)將為喜草“暖茶”這一品類定位和“養(yǎng)胃、護(hù)胃”功效提供有力的支撐。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智 。

現(xiàn)在人們對(duì)“暖茶”這一概念（品類定位）感到陌生甚至有些誤解，是正常的，經(jīng)過大規(guī)模的宣傳推廣，可以大幅度提高大眾對(duì)“暖茶”這一概念的認(rèn)知度，并在顧客心智中獨(dú)占“暖茶”這一概念，形成其它品牌進(jìn)入這一品類的認(rèn)知障礙。

“喜草”老板起初對(duì)“暖茶”這一概念頗為欣賞，并注冊(cè)了若干商標(biāo)，后來由于不愿意大規(guī)模投放廣告，又不置可否地將其束之高閣。

賣吉利還是賣奔馳、寶馬

在“喜草”的價(jià)格策略方面，老楊和“喜草”的老板爭(zhēng)執(zhí)不下。

鑒于“喜草”產(chǎn)品功效的獨(dú)特性，老楊建議采用撇脂定價(jià)策略（高價(jià)投放產(chǎn)品策略），以突出其高品質(zhì)形象，但必須考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解水平和接受能力；

并拿出了KA賣場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：有60%的被訪者能夠接受喜草的價(jià)格定位比其它草本植物飲料的平均價(jià)格高；73%的被訪者覺得“5.1-10元”是喜草貴但仍可接受的主要價(jià)格段；在“8.1-10元”這個(gè)價(jià)格區(qū)間，57%的受訪者覺得“喜草”貴仍可接受，19%被訪者覺得喜草太貴，不能接受；61%被訪者不能接受喜草“12.1-15元”這個(gè)價(jià)位；而在15元以上的價(jià)位，100%的被訪者不能接受。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，老楊建議KA賣場(chǎng)零售價(jià)為： 8.5元/罐。

老板還是堅(jiān)持18元∕罐的KA賣場(chǎng)零售價(jià)（這個(gè)價(jià)位類似于飲料中的奢侈品價(jià)位）。

一次開會(huì)爭(zhēng)論的時(shí)候，“喜草”的老板問員工：你們?cè)敢赓u吉利還是愿意賣奔馳、寶馬？

“喜草”公司的姑娘們紛紛表示：愿意賣奔馳、寶馬！（可憐的吉利！）

老板大為滿意。

只有老楊在一邊抓狂！My god!意愿就等于現(xiàn)實(shí)么？吉利何嘗不想成為奔馳、寶馬？還算有自知之明，吉利知道自己成不了奔馳、寶馬，才不惜重金去收購(gòu)“沃爾沃”汽車。

老楊試著從其它高端飲料的賣點(diǎn)方面去引導(dǎo)老板：

K可植物飲料為什么賣得貴？原材料珍貴！

依云礦泉水為什么賣得貴?有兩百多年的歷史和文化！

昆侖山礦泉水為什么賣得貴？來源非同尋常！

卡士活均奶為什么賣得貴？高端的西化形象！

喜草為什么賣這么貴？有三個(gè)可能的理由：

喜草功效獨(dú)特（畢竟是飲料，短時(shí)間內(nèi)無法感受效果）；

喜草的研制單位和人物（發(fā)明人并不出名）；

喜草的發(fā)明專利（只是為了證明其功效）。

這三個(gè)理由和喜草售價(jià)高沒有必然的聯(lián)系，很難讓消費(fèi)者信服。