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影視節目行業發展范文第1篇

立足制播合作 搭建優質平臺

在此大背景下，2006年成立的首都廣播電視節目制作業協會（以下簡稱：首協），作為制作單位與播出機構之間溝通的橋梁，為實現電視節目制作業與電視節目播出機構的整體對接，成立之初便敏銳地抓住"制播合作"這個業內高度共識，搭建了新型的電視節目交易平臺—“首都電視節目推介會”。 2007年8月至今已成功舉辦十屆，其獨有的新穎、高效、務實的展會模式是首協節目推介會最大的亮點。其特點主要表現在：1、每屆推介會都會提前一個月將參展節目資料匯編成《項目輯錄》并寄送到全體參會者手中，讓溝通在會前開始；2、酒店客房式商務活動，使交易在咫尺之間進行；3、配套的專項推介活動，滿足了大型節目的集中宣傳；4、開放式商務俱樂部，提供更輕松的交流空間。一場幾千部集電視節目的展示、交易活動，僅在24小時內集中完成，其高效務實的特色受到業界一致歡迎與好評并延續至今。

當前，首都電視節目推介會每年會在春季和秋季舉辦兩次，規模也是在不斷發展，從2009年秋季首都電視節目推介會落戶懷柔以來，推介會每屆推出電視劇節目都在呈遞增趨勢，到2012年的第十屆推介會參展劇目已達365部、約11000集，數量占國內同期節目生產總量的80％以上，涵蓋古代、近代、現代、當代、現實、生活情感、革命軍事、武俠動作等主要電視劇題材類型。參加交易的制播專業人員，從首屆的250人發展到上千人，共吸引全國91家主流電視臺（頻道）、12家新媒體、22家海外電視節目播出機構的代表參加。華誼兄弟、小馬奔騰、金英馬等入駐懷柔區的重點影視企業也攜帶最新作品參加了此次活動，并推出電視劇版《唐山大地震》、小沈陽主演的民國題材劇《說書人》等16部精品劇目。據不完全統計，交易額可達16億元以上，已成為國內最富活力的節目交流、合作平臺，最具吸引力的專項業務活動。懷柔區區長齊靜說：“首都電視節目推介會是自2009年以來北京市廣播電影電視局與懷柔區政府多的培育發展，首都電視節目推介會已經成為全國最具影響力的三大電視節之一，它既是全國電視節目交易界的一次盛會，也為懷柔的影視產業發展架起了一座與國內外影視界溝通、交流、合作的橋梁。”

隨著協會推介會影響的不斷擴大，其展會模式也在業內產生樣板效應，四川電視節、臺北電視節、中國國際（北京）電視節已相繼采用客房式會展；深圳文博會、海峽兩岸論壇、寧夏塞上江南影視節也都對首協組團支援其展會活動寄予很高的期望。我們看到推介會影響力在日益加強，參展項目優質豐富、門類齊全，主流傳播媒體齊聚，節目交易、合作已向深度發展。

高效務實服務 提升品牌價值

在每屆首都電視節目推介會上，首協站在產業發展全局的高度，舉辦了一系列的“影視產業發展論壇”，論壇始終把話題對準電視節目產業發展的熱點。全國主流傳媒負責人、著名節目制片人、資深專家學者和相關政府官員，用他們寶貴的經驗和智慧，有力地推動著影視產業健康發展，促成影視制作業與傳統媒體和新媒體的對話交流，通過溝通感情，加強合作，堅持采取正面積極引導的方式，強化版權保護意識，倡導正版播出。未來，協會還計劃將“影視產業發展論壇”辦成政府主管部門、全行業共同商榷行業發展大計的高端、權威理論研討平臺。

同時，作為首都廣播電視節目制作業協會電視節目推介會的延續，在高效、務實的前提下，為了加深行業交流，奠定在電視劇行業服務。首協還利用國內外傳統電視展會，像國內的“中國（北京）國際影視節目展”、“上海電視節”，國外的“戛納電視節”、“臺北電視節”等，在這些歷史悠久并具一定影響力的影視節目交流平臺上精心設置協會聯合展臺，幫助電視劇制作機構開展展銷業務，協助有條件的機構進入國際市場，拓展節目外銷空間。可見首協在打造“節目推介會”品牌建設道路上呈現了更為豐富、多采，更加充實、有效的新局面。

影視節目行業發展范文第2篇

如果是忙忙碌碌的白領一族、高校在校學生，或追求新鮮潮流的90后，毫無疑問他們會選擇后者。現今中國網民規模已達到3.84億，普及率達31.8％，隨著更多的國內影視劇集在互聯網與電視臺的同步播出，越來越多的用戶也將互聯網當成影視劇的主要收視渠道。

2010年以來，網絡視頻的用戶和播放量出現加速增長的井噴姿態。2009年，網絡視頻播放量超過1億次的影視劇還寥寥無幾，2010年至今，《鄉村愛情故事3》、　《媳婦的美好時代》、《手機》等多部影視劇網絡播放量均突破1億大關，獨播劇《杜拉拉升職記》6月在搜狐視頻播出時，14天播放量便突破1億。更甚者，《婚姻保衛戰》在搜狐視頻獨家播放15天后，播放總量超過2億，成為中國網絡視頻歷史上最短時間沖破“2億”播放量的電視劇。

據《婚姻保衛戰》監測數據顯示，《婚姻保衛戰》用戶平均每天觀看超過4.1集，播放總時長超過7200萬小時，該劇在搜狐視頻單天到達用戶數已經可媲美首播的衛視，峰值接近500萬，單天的視頻播放量峰值更是達到2000萬。由此可見，網絡視頻已快速進入與電視臺相庭抗爭的局面。

網絡獨播劇的模式已逐漸成熟，越來越多的廣告主意識到網絡獨播劇強大的受眾人群傳播力，搜狐視頻獨家播放的《婚姻保衛戰》便獲得康師傅、百洋藥業、中國人壽、蒙牛等多家廣告客戶的投放，從而成為搜狐視頻開播以來，獲得最多廣告品牌投放的劇目。

其中，此前較少在網絡視頻進行廣告投放的快消品牌康師傅，更是破例為該劇網絡播放平臺騰出預算。搜狐視頻主編于濤表示：　“現在搜狐視頻影視熱播劇廣告位已經接近爆滿，我們很多心思都花在研究效果好，同時又不傷害用戶體驗的廣告模式上。”

《婚姻保衛戰》在網絡平臺上取得的超強播放量和廣告收入，除了劇作本身的高品質，更得益于搜狐視頻不斷創新的獨播劇營銷模式。創新的營銷模式，依托搜狐矩陣資源構建的媒體平臺及web2.0互動平臺，可將劇目本身的影響力通過圖文推送和網友互動等多種模式無限擴大。這也是導致搜狐視頻熱播劇模式逐漸成熟，并成為國內最為領先的熱播劇平臺的重要原因。

影視節目行業發展范文第3篇

在全球金融危機背景下,國內電視市場開始受到更多關注。最近半年,互聯網電視成為了電視廠商的新賣點。但是,8月14日,國家廣播電影電視總局(以下稱“廣電”)一紙通知,宣告將對互聯網電視嚴格規范,令產業鏈上下都感覺到一陣寒意。廣電此舉原因何在?對電視廠商、網絡內容供應商等產業鏈環節的影響幾何?

互聯網電視面市不久遭監管

從今年3月開始,TCL、三星、創維、海爾、長虹、海信等電視廠商推出了多款帶有上網模塊的平板電視,市場反映不錯。TCL MiTV、創維酷開電視與迅雷合作;海信與新浪合作,海爾與搜狐合作,推出互聯網電視。4月10日,三星推出帶上網功能的LED電視,能夠查詢新聞、股票、天氣等資訊。目前,TCL、創維等企業的互聯網電視銷量已占其總銷量的30%左右,從整個市場來看,互聯網電視的銷量占整體平板電視銷量的15%-20%。

與國外IPTV多采取捆綁式“套餐”服務和“包月”的盈利模式不同,中國電視廠商們主推的互聯網電視目前向用戶免費提供上網服務。國外IPTV在盈利模式上往往以捆綁式“套餐”服務和“包月”盈利方式為主體,輔配個人可自由選擇的點播式付費方式。由于發達國家長期實行電視付費接收方式,大多數IPTV電信運營商采取了與傳統電視業務、電信服務捆綁銷售的發展模式,利用“打包”來吸引用戶。在中國,電視廠商銷售一臺互聯網電視,可以獲得比同類電視高1000-2000元的溢價,此后用戶可免費使用上網功能。

但在8月14日,廣電下發“通知”,對互聯網電視做出規范。廣電表示,未經其批準和著作權人授權,擅自將互聯網上的視聽節目傳送到電視機終端,這擾亂了互聯網視聽節目的傳播秩序。《通知》要求,通過互聯網連接電視機或機頂盒,向電視機終端用戶提供視聽節目服務,必須取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》及著作權人的授權,開展相關運營服務的企業應該具有節目播控、導視、版權保護等功能的集成播控系統。

廣電此舉的用意

廣電此舉意在盡快建立互聯網電視產業規范,防止盜版問題侵蝕這一新興產業。影視節目通過互聯網傳播一直缺少監管,互聯網電視運作模式已開始面臨版權糾紛。8月17日,影視數字發行商優朋普樂公司對TCL提訟,認為TCL MiTV未經其授權,便向用戶大量傳送由其版權的影視節目。在互聯網電視的監管問題上,將盜版問題扼殺在搖籃中,有利于產業長期的規范發展。

不過,電視廠商涉足電視上網服務觸及廣電利益,廣電此舉旨在奪回互聯網電視主導權。廣電自己也在推廣電視上網服務,包括視頻點播、上網瀏覽等,利用機頂盒實現,該互動電視系統已在推廣。目前,各電視廠商的下載視頻服務多是免費,這對廣電的付費電視等增值業務不利。互聯網電視內容豐富且更新速度較快,會對傳統電視臺的收視率和收入造成沖擊。

在互聯網電視興起之前,帶有上網機頂盒的電視就已經遭遇過廣電的封殺。2005年,盛大基于互聯網電視的思想,推出“盛大盒子”,作為直接連接互聯網和家庭電視的端到端解決方案,可以在電視上點播、下載互聯網內容。“盛大盒子”有內容豐富的優勢,但也面臨互聯網上內容魚龍混雜及版權等問題。2006年,“盛大盒子”被廣電叫停,廣電稱,凡是未獲得其頒發的許可證而把互聯網內容搬上電視機的行為,均在被叫停之列。

互聯網電視產業鏈受沖擊

《信息網絡傳播視聽節目許可證》抬高從業門檻,取得許可證難度較大。按照廣電相關規定,申請從事互聯網視聽節目服務的必須是國有獨資或國有控股單位。但是,目前很多互聯網電視廠商都不符合國有性質,眾多網絡內容提供商更非國有。互聯網電視廠商TCL、創維,網絡內容提供商新浪、搜狐、迅雷、優酷等均非國有。此次規定之前,獲得互聯網電視牌照的只有上海文廣、央視、南廣傳媒、中央人民廣播電臺等數家機構,廣電對互聯網視聽業務的把關之嚴可見一斑。

即使能夠取得廣電的《信息網絡傳播視聽節目許可證》,電視廠商的運營負擔也會加重。

目前,電視廠商的內容源主要靠自建內容平臺和與網絡內容提供商合作兩種方式獲得。長虹的“樂教”平臺、創維的酷開網,是自建內容平臺的代表。海爾、海信則是更多地與新浪、搜狐、迅雷等網站合作,獲取內容資源。自建內容平臺的電視廠商需要自己購買版權,并為平臺內容的維護和更新持續投資,想通過向消費者收費來實現盈利并不現實。長虹對“樂教”平臺投資1.5億元,主要用于購買正版視頻內容。

由于幾乎所有視頻網站的資源都是免費,有償觀看的消費習慣尚未形成;加之與視頻網站相比,互聯網電視中的內容也無獨到之處,消費者很難愿意為其付費。對于與網絡內容提供商合作的電視廠商,今后只能與獲得廣電牌照的機構合作,此前成本較低的合作對象被排除在外。

與迅雷合作的電視廠商每賣出一臺電視,只向迅雷支付一定費用,不存在前期投入。憑借增加上網功能這一新賣點,互聯網電視的價格會比普通電視高出1000-2000元,但如果內容源不夠充足,消費者不會買賬。

互聯網電視未來生存空間

廣電對于“建立播控體系”的要求難度過大;打壓互聯網特色內容也是一大弊端。按照廣電要求,“開展互聯網視聽集成運營服務,應當建立具有節目播控、導視、版權保護等功能的集成播控系統”,難度過大,脫離了企業實際能力和發展需要。廣電的監管將未經其審查的最新海外影視、原創視頻等互聯網特色內容排除在外,而這正是互聯網電視對于用戶的一大吸引力。

廣電此次的監管,體現了各方對互聯網電視利益的爭奪。優朋普樂公司TCL,反映了版權方和被許可方之間的利益紛爭。主管廣播電視運營業務的廣電總局和主管家電行業的工信部,對于互聯網電視的發展意見尚未達成統一。工信部認為發展互聯網電視有利于三網融合的大趨勢,主張從寬規范;廣電總局則認為互聯網電視將沖擊傳統電視臺,且涉及版權問題,主張從嚴監管。

互聯網電視未來生存空間更多取決于廣電、工信部之間的博弈。廣電此次并未徹底封殺互聯網電視,而是希望按自己的愿望來監管、引導該行業發展。工信部則表示將繼續支持電視廠商發展互聯網電視,并與廣電溝通,希望共同探討互聯網電視的未來發展。

在8月20日的“2009中國數字電視產業高峰論壇”上,工信部表示將加快出臺各種數字電視標準,并鼓勵企業研發數字電視一體機和互聯網電視。8月21日,工信部下屬的中國電子視像協會代表電視廠商向廣電遞交互聯網電視發展建議書,希望建立有效監管方式,并以彩電骨干企業為主渠道,發展該產業。

此次監管事件暴露出互聯網電視發展趨勢和中國網絡傳播環境的不規范性之間的矛盾,政府各部門及產業鏈各環節通力合作是關鍵。在國外市場,互聯網電視已經開始發展;在三網融合的趨勢下,互聯網電視也被視為本土電視廠商在市場競爭中形成話語權的有利因素。

韓國Hanaro電信推出互聯網電視、IPTV等互動服務;美國Comcast和TWC提出“電視無所不在”計劃。中國市場盜版盛行導致網絡媒體商業模式不完善,用戶付費意愿不強。中國發展互聯網電視需要立足中國產業實際,在扶持新技術和規范產業發展之間尋求平衡。

電視廠商、網絡內容提供商等待細則出臺,在無法左右政策的情況下,做好主業更實際。每個行業都有自己的游戲規則,在產業發展之初,讓想要參與其中的企業盡快了解規則細節、跟上監管部門思路尤為重要。在如何申請許可證、電視廠商和網絡內容提供商該采用何種模式合作等問題上,產業鏈各方應先觀望等待。

但是,上網畢竟是增值功能,而不是促使消費者購買的決定性因素,電視廠商更應關注主業。目前上網功能仍是高端電視的配置,對于普通消費者而言,圖像質量和價格仍是購買電視時的首要考慮因素。

(中國三星經濟研究院特供)

影視節目行業發展范文第4篇

眾怒難平：優酷深陷盜播漩渦

“康熙”來了，風暴也來了。這一周，因為涉嫌盜播，來自各方的指責幾乎要將優酷掀翻，而優酷也措辭強硬給予反擊，口水戰和司法訴訟交織，為2011歲末增加了戲劇化的一幕，也為2012年視頻行業的走向增添了變數。

12月15日，綜藝節目《康熙來了》主辦方臺灣中天電視臺及其大陸權益所有者土豆網聯合召開會，指責優酷對12月1日以來的《康熙來了》大肆盜播，而且，“并非是網友上傳的節目，而是以優酷官方進行上傳、推薦的形式進行”。

據披露，自從監控到優酷的侵權行為后，版權方每天都通過正式函件、傳真以及電話等種種方式告知優酷，并提供了詳細的侵權視頻鏈接列表。版權方歷數優酷“三宗罪”，一是大量盜播；二是對視頻內容進行編輯、廣告售賣；三是我行我素，在短暫撤下侵權內容后，從12月8日再度大量恢復侵權視頻至今。

土豆網副總裁杜現朝說：“這是史上最嚴重的侵權！”他表示，通過盜播，優酷不但每天額外獲得數百萬流量，并在每期《康熙來了》影片中加播知名品牌的貼片廣告。“土豆網向優酷提出1.5億元人民幣的賠償要求，這一數字是根據《康熙來了》的價值進行估算的，土豆的實際損失超過這一數字。”

一波未平，一波又起。如果說“康熙來了”的盜播充當了蝴蝶效應中的“蝴蝶”，那么這只“蝴蝶”的能量一定不容小覷，而且現身的時機也十分微妙。

同一天，樂視正式優酷網對影視劇《無價之寶》的盜版侵權，PC端與手機端的索賠金額共計100萬元。樂視網表示，他們對于一切盜播、超范圍使用將堅決維權。其訴訟對象，還有酷6、快播等多家視頻網站。

不僅如此，12月19日，日本東京電視臺發出《知識產權侵權預警函》告知書，措辭嚴厲地指控優酷盜播《火影忍者》、《銀魂》、《死神》等知名動畫在內的近70部動畫作品。告知書公開點名優酷，“在接到侵權告知后，仍繼續大肆進行侵權活動，令人憤慨。”

東京電視臺所說的作品，其在中國大陸地區獨家網絡播映權和維權權利均屬于土豆網。由此不難看出，東京電視臺加入戰團并非偶然。

19日，江蘇衛視將優酷告上法庭的消息也曝光。23日上午，迅雷公司亦稱，已向北京海淀區法院優酷盜播《完美的愛》等兩部迅雷獨家版權的影片。而且，迄今為止，迅雷一共掌握了優酷盜播該公司19部影片的證據。此外，貝朗律師事務所寧曉琳也代表版權人優朋普樂公司宣布維權，“侵權索賠數額為5000余元”。

如果再算上不久前和“華誼兄弟”的舊賬，那么，優酷的“敵人”已經有8家了，行業老大非但沒有號召群雄，反而陷身眾怒難平的危局。

優酷反擊：誰說自己是干凈的

優酷反擊了。

顯然，臺灣中天電視臺及日本東京電視臺的指控，都與土豆網利益相關，因而，對“土”策略會起到“一石三鳥”的作用。而其他幾家，要么已經解決，要么索賠金額很少，不值得大動干戈。優酷的反擊策略主要分四步：

第一，針鋒相對，你來我往。12月16日，優酷方面并未就自己盜播行為做出解釋，而是指責土豆網也非良善之輩，因為土豆網也大量盜播了優酷獨家視頻，數量近百部。

這種“你也不干凈”的方式似乎顯得有點理虧，優酷就開始了反擊策略的第二步――調侃。優酷網總編輯朱向陽如此不點名地冷嘲熱諷：“《后宮》，你好意思地盜播了；SBS的節目，你好意思地盜播了；《嘻哈四重奏》，你好意思地盜播了；《老男孩》，你居然也好意思地盜播了。尊重的意思是你敬我一寸，我敬你一尺。講規則就別裝委屈……”

第三步，盡量消解負面影響。最好的辦法，當然就是指責對方“作秀”：“對于同行的惡性競爭、炒作行為絕不手軟，特別是對優酷擁有獨家版權的內容進行盜播的行為更將嚴厲追究。”

無論是調侃，還是指責對方炒作，都可以轉移注意的重心，讓公眾以為又是一場口水戰，既不影響網站正常運轉，也可以利用輿論力量促使對方坐下來和談。

但在巨額經濟利益面前，誰都是眼睛里容不得沙子，土豆也不例外。事情既然到了劍拔弩張的地步，優酷也亮出了反擊策略中的終極利器，聲稱要展開“有史以來最大規模維權行動”，對土豆網的盜播行為展開清查，“保留追究相關責任人刑事責任的權利。”

12月19日，按優酷的說法，由于試圖友好解決事情的努力已成徒勞之舉，因此，已經向上海法院土豆網，并提供相關證據，索賠金額累計過億云云。

不過，據業內人士分析，土豆和優酷之間的爭斗，尚處于雷聲大雨點小的地步，雙方只是在“走法律程序”，或是保留等相關權利，而并沒有真正訴諸法律。

優酷有點勝券在握的架式。因為，目前視頻行業存在三個現象：一是網站之間“盜播”泛濫，二是視頻行業普遍虧損，三是版權費用大漲。在這樣的大背景下，不管是判賠還是私了都不重要，關鍵的是，要找到“豪豬理論”中的最佳距離，為今后的相處定位。

非誠勿播：版權困境下的焦慮

所謂“天下分久必合，合久必分”，優酷與土豆曾經有過同盟合作的短暫歷史。

3年前的那場視頻大戰中，他們都尚在謀求上市，自然而然結成了一個戰壕的同盟；2010年2月，他們也有過“網絡視頻聯播模式”的合作，那時，影視版權的價格尚在每集1萬元左右。但現在，影視版權的價格已經飆升到每集幾十上百萬元，優酷和土豆也先后上市了，他們都必須要有光鮮的財務報表。因而，從打擊盜版到打擊盜播，就構成了整個視頻行業發展至今的最大利益驅動。

盜播行為反映了視頻行業普遍的焦慮心理，但盜播本身是有利可圖的。

一是增加流量和廣告收入，短期內增加用戶規模。據臺灣中天電視臺的統計顯示，優酷網站的綜藝節目排行榜中，《康熙來了》占據首位，共計貢獻了約2.4億的播放量，同時加播了不少知名品牌的廣告，獲利不少。

優酷CEO古永鏘曾經說過：“目前還只有不夠1％的用戶會成為付費用戶。”這也就意味著，現在絕大部分視頻用戶并無所謂忠誠度可言。但即便是增加用戶，依然是雙刃劍――因為還存在帶寬問題。以優酷為例，今年第三季度的帶寬成本為人民幣9240萬元，占凈收入的35％。也就是說，通過擴展業務（包括盜播在內）吸引免費用戶的同時，還必須為這些用戶支付巨額的帶寬費用。這是一場用戶流量與帶寬成本看誰跑得更快的競賽。

二是變相增加競爭對手負擔，使之陷入虧損泥潭。據悉，優酷今年第三季度版權占成本支出25％左右。而土豆購買《康熙來了》、《大學生了沒》等綜藝節目的版權費用也高達7000萬元。顯然，在不菲的版權費用以及分銷成本下，采取盜播的方式無疑為自己節省了成本，而讓對手多付出了真金白銀。

其三，即便采用法律途徑索賠，不但有“避風港原則”攔截在前，敗訴率極高；就是判罰了，其賠償金也大多在幾萬元之間，遠遠低于所獲利益。在《非誠勿擾2》案件中，判賠金額才19萬元，但這已經是國內單部影視劇判賠金額最高的案例。那么，不管是土豆索賠1.5億元，還是優酷索賠過億，看起來都像是天方夜譚。

這也就不難理解，為何盜播會成為視頻網站的通病了。也可以理解，業內同行在這次大戰中為何能不動聲色，坐山觀虎斗了。

那么，不盜播靠什么生存？靠什么才能活得更滋潤？實話說，他們只有一半的決定權，而另一半要交給外部環境來決定。

視頻網站的費用，主要集中于內容、帶寬和運營費用。大規模裁員節省運營費用顯然不靠譜。至于帶寬費用，那更由不得視頻網站做主，只能寄希望于運營商。剩下的就只有購買版權及自制劇的費用了。

但是，3年前的視頻大戰讓影視版權費用一天一個價，熱播劇、熱播綜藝節目的價格已經讓視頻行業無力承受，而差一點的作品，同質化傾向又非常嚴重。正如國家新聞出版總署署長柳斌杰所說，國內90％的文藝作品都屬于模仿復制。這意味著視頻網站投入的一部分真金白銀無異于打了水漂。另外，視頻網站大都在走全視頻發展的路數，同質化傾向嚴重，談不上什么特色。

所以，未來的兩大趨勢，一是已經購買了版權的影視綜藝節目，會朝合作分銷方向發展，風險公攤，利益共享；二是自制節目的差異化內容戰略，“因為最后大家都會明白，不值得花那么大的價錢去購買版權。”如此，視頻網站的平臺價值也更能顯現，并得到廣告主的認可。

最后一條道路，那就是國家有關部門出臺相關法規，加大對盜播的打擊力度，課以重罰，規范整個行業的發展。那個時候，看的就是真本事了，是驢是馬拉出來溜溜。

影視節目行業發展范文第5篇

［關鍵詞］營銷策略；傳統廣告；植入性廣告；電影；廣告效果

在營銷傳播環境逐漸轉變的今天，傳統廣告營銷的手段的弊端漸漸凸顯出來，難以被觀眾所接受，并且隨著數字電視的出現，使得傳統的商業廣告在發展空間上也有了很大程度的限制。在當前的廣告傳播媒介中，影視廣告的營銷效果最為明顯，而許多觀眾由于會在電腦上邊工作邊看影視節目，因此很難關注到屏幕上的內容。加上當前許多年輕人喜歡玩電腦，因而更是很少關注到電視中的廣告。在傳統的廣告中，一般都是較為直接的推銷角色，加上有許多制作劣質的廣告，因此讓消費者更加頭疼，讓廣告被披上了不太光彩的外衣。在這樣的環境下，植入性廣告作為新的廣告形式應運而生，由于植入性廣告有著隱蔽性強，傳播效果較好的特點，以非廣告的形式展現給觀眾商品信息，因此成為廣告營銷的新寵。本文對電影中的植入性廣告的運作模式與策略進行深入研究與分析，使植入性廣告能夠更好地融入到電影當中。

一、植入式廣告興起的原因

植入性廣告又被稱為植入式營銷，指的是將商業產品或者品牌中代表性的視覺信息或者服務內容融入到電影中，通過環境與場景的再現，能夠讓觀眾對品牌留下深刻的印象，而能夠達到營銷的目的，也被稱之為隱性廣告或者軟廣告。早在1951年，在電影《非洲皇后號》中就出現了一段戈登杜松子酒的商標鏡頭；在電影《蒂凡尼早餐》中不僅讓奧黛麗?赫本成為人們心中的天使，也讓觀眾們了解了珠寶品牌TIFFANY&CO，可以說這是植入性廣告最為經典的例子。在我國，第一次出現植入性廣告的影視作品是《編輯部的故事》，接著有了馮小剛執導的一系列的賀歲影片《天下無賊》《手機》等，例如在《天下無賊》電影中諾基亞和寶馬成為其中的道具。在當前，植入性廣告異軍突起，可謂以“星星之火，可以燎原”的勢頭迅猛發展起來，成為影視廣告新的營銷平臺。然而我國這種廣告形式剛剛起步，但是卻宣告著未來的廣告行業發展新方向。在美國的廣告行業品牌的營銷協會分會主席曾經說過，“對于我們廣告行業來說，正從一個營銷溝通的打擾時期跨進了一個植入的時代”。在西方的廣告協會曾經估計，“在我們媒體每天所消費的300個廣告中，我們能夠注意到的只有不到80個，并且我們能對之做出某種反應的僅有12個……在對我們每年接受調查的2萬名消費者中，大約有40％的人竟然難以回憶起來一個令人難忘的商業廣告”。當傳統的廣告營銷模式逐漸顯出自身的生硬中，新的廣告模式逐漸被人們摸索，因此廣告的營銷溝通的“打擾時代”逐漸進入到“植入時代”。

在過去的生活中，人們總是以有色的眼鏡來觀看廣告，尤其是虛假的廣告頻繁出現在人們的眼簾里，讓消費者對于廣告已經聞之色變。而當前的植入性廣告的“隱而不宣”能夠成功地避開消費者的這種心理，因此很好地達到了品牌廣而告之的目的。在我們進行植入性廣告創作過程中，需要講究“潤物細無聲”的方式，將廣告內容與電影很好地融入進去，讓觀眾能夠毫無戒備的狀態下悄然接受。

二、電影中植入式廣告的表現手法

當在這個廣告鋪天蓋地的時代中，只有讓廣告能夠不像廣告，才能夠讓觀眾在絲毫沒有戒備心理的狀態下接受產品，這樣才能夠取得最好效果。在一般的電影中，植入性廣告有以下幾種表現。

第一，通過背景畫面的形式出現。在廣告以電影中的背景畫面出現的時候，也就是人物活動的環境中，能夠布置出來展示產品的背景。由于這種宣傳手段較為隱蔽，對于產品信息能夠直接出現在畫面中，而且不需要主人公通過對白來點破廣告。在電影中，一般產品的信息就是電影的內容，通過它們重復進行展示，能夠加強觀眾對于它們的印象與認知。這種獨特的廣告形式能夠使商品信息得到最多次數與最大限度的曝光，因此許多贊助商較為青睞這種展示方式。例如在電影《手機》中有一個十分生活化的情景：伍月在看嚴守一主持的節目，而電影中的電視上正在播放著中國移動“溝通從心開始”的宣傳廣告，這種直接將商品信息放入到電影中并且與劇情很好地結合，讓廣告元素與載體十分完美地融合，讓受眾有著深刻的印象。在電影《天下無賊》中，有許多畫面中有著動感地帶的巨幅海報，即使沒有刻意地宣傳“我的地盤我做主”的廣告語，但是可以在火車站等場景中看到代言人周杰倫富有特點的表情，在電影畫面中很容易辨別。