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公共品牌管理制度范文第1篇

同得興面業(yè)的連鎖業(yè)務(wù)，將在現(xiàn)代企業(yè)制度下，通過(guò)制定科學(xué)的管理制度來(lái)執(zhí)行。同得興連鎖業(yè)務(wù)的管理體系，主要由品質(zhì)管理、服務(wù)管理、品牌管理、衛(wèi)生管理、連鎖店業(yè)務(wù)管理和崗位管理等標(biāo)準(zhǔn)組成，可以完整覆蓋未來(lái)同得興的所有連鎖業(yè)務(wù)，保證各連鎖店按照統(tǒng)一的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，提供統(tǒng)一的蘇式口味面點(diǎn)，提供統(tǒng)一的同得興文化，使顧客獲得同樣的滿(mǎn)意。

1　品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)

品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)主要包含以下內(nèi)容。

(1)面點(diǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)

同得興面點(diǎn)在湯鹵、面條、面澆制作方面制定具體的操作規(guī)范，對(duì)制作配方、制作流程、制作方法、制作訣竅、制作用時(shí)等均進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，形成操作手冊(cè)。該類(lèi)操作手冊(cè)嚴(yán)格控制，設(shè)置使用權(quán)限，屬于同得興核心機(jī)密。

同得興下面、撈面工作根據(jù)面條品種、季節(jié)等要素，核定標(biāo)準(zhǔn)流程，計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間、分解標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作等，制定手冊(cè)，分發(fā)各店相應(yīng)崗位使用。

(2)面點(diǎn)材料標(biāo)準(zhǔn)

同得興面業(yè)門(mén)店所有食品所用材料，均有使用標(biāo)準(zhǔn)。具體規(guī)定材料產(chǎn)地、規(guī)格、新鮮程度、色澤、保存條件、使用期限等。本標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)分發(fā)到各連鎖門(mén)店，由具體采購(gòu)崗位執(zhí)行。店長(zhǎng)負(fù)責(zé)監(jiān)督。因店長(zhǎng)失職造成違規(guī)使用配送材料，追究店長(zhǎng)責(zé)任，嚴(yán)重者立即解聘并按照合同進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償。

(3)配送材料使用標(biāo)準(zhǔn)

由總部配送中心或區(qū)域中心配送的半成品材料，在連鎖店方面進(jìn)行使用時(shí)，應(yīng)該按照規(guī)定的程序、步驟、比例等操作，不可私自違反要求操作，否則就是損害同得興的聲譽(yù)，需嚴(yán)厲查處。本標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)分發(fā)到各門(mén)店，由相應(yīng)崗位使用，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)監(jiān)督。因店長(zhǎng)失職造成違規(guī)使用配送材料，追究店長(zhǎng)責(zé)任，嚴(yán)重者立即解聘并按照合同進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償。

2　服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括以下內(nèi)容：

(1)顧客接待標(biāo)準(zhǔn)

具體涉及迎賓方式、迎賓用語(yǔ)、迎賓肢體語(yǔ)言、迎賓流程等，由迎賓服務(wù)員執(zhí)行。

(2)點(diǎn)餐服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

顧客點(diǎn)餐接待分解成標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，分成流程、用語(yǔ)、肢體語(yǔ)言等，由桌位責(zé)任服務(wù)員執(zhí)行。

(3)收費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

顧客點(diǎn)餐后服務(wù)員應(yīng)收取餐費(fèi)，應(yīng)按照菜名、報(bào)額的流程，找零、返回小票、發(fā)票均應(yīng)一一說(shuō)明，分別分解成步驟，形成標(biāo)準(zhǔn)，由桌位責(zé)任服務(wù)員執(zhí)行。

(4)食品上桌標(biāo)準(zhǔn)

顧客點(diǎn)餐上桌，應(yīng)通過(guò)傳菜員傳送、服務(wù)員上桌的流程進(jìn)行，具體環(huán)節(jié)分解成標(biāo)準(zhǔn)。

(5)完成接待送客標(biāo)準(zhǔn)

完成接待送客，由責(zé)任服務(wù)員送客至服務(wù)區(qū)邊緣，迎賓服務(wù)員負(fù)責(zé)送至大門(mén)，并使用規(guī)范送客語(yǔ)言。

各流程均分解示范，形成標(biāo)準(zhǔn)，手冊(cè)分發(fā)至各服務(wù)員，并作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

3　品牌管理標(biāo)準(zhǔn)

同得興品牌是同得興的寶貴財(cái)富，是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成的文化資產(chǎn)，其日常使用均應(yīng)規(guī)范，以免影響品牌形象。品牌使用制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：

(I)品牌視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)

制定品牌VI手冊(cè)，對(duì)品牌圖形、品牌名稱(chēng)、品牌色彩以及組合使用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格控制，防止違規(guī)使用。

(2)品牌使用標(biāo)準(zhǔn)

具體涉及品牌使用場(chǎng)合、使用載體、表現(xiàn)形式等，均按照品牌使用手冊(cè)規(guī)定進(jìn)行。

品牌管理標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)授權(quán)連鎖店店長(zhǎng)使用，但由總部進(jìn)行監(jiān)控，嚴(yán)格杜絕非規(guī)范使用。

4　衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)

餐飲關(guān)系公眾健康，衛(wèi)生尤為重要，執(zhí)行嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，是同得興一貫的傳統(tǒng)。連鎖經(jīng)營(yíng)中，各店均應(yīng)按照衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

(1)采購(gòu)進(jìn)貨衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于采購(gòu)進(jìn)貨，是同得興食品衛(wèi)生管理的首要目標(biāo)。同得興將制定統(tǒng)一的采購(gòu)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)和進(jìn)貨衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，對(duì)采購(gòu)和進(jìn)貨各環(huán)節(jié)的衛(wèi)生要求進(jìn)行明列，規(guī)定衛(wèi)生參數(shù)，并規(guī)定考核程序及標(biāo)準(zhǔn)，另外還將規(guī)定獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)。

(2)面館營(yíng)業(yè)區(qū)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

地面衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、餐桌清理標(biāo)準(zhǔn)、清掃時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、清掃程序標(biāo)準(zhǔn)。

(3)餐具消毒標(biāo)準(zhǔn)

餐具消毒程序標(biāo)準(zhǔn)、餐具消毒時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、餐具消毒方式標(biāo)準(zhǔn)。

(4)廚房衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

廚房地面衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、鍋臺(tái)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、盛具衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、冷藏柜衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、廚房消毒標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)業(yè)后清理標(biāo)準(zhǔn)。

(5)個(gè)人衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

個(gè)人衣著衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人頭發(fā)和指甲清理標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人健康標(biāo)準(zhǔn)。

(6)衛(wèi)生間清潔標(biāo)準(zhǔn)

衛(wèi)生間責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生間打掃標(biāo)準(zhǔn)。

5　崗位管理標(biāo)準(zhǔn)

主要指連鎖店崗位管理標(biāo)準(zhǔn)，主要包括：

(1)崗位設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)

(2)崗位職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)

(3)崗位考核標(biāo)準(zhǔn)

(4)崗位晉升標(biāo)準(zhǔn)

(5)崗位獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)

崗位管理標(biāo)準(zhǔn)是連鎖經(jīng)營(yíng)的基本制度，落實(shí)到每一個(gè)崗位，必須按照崗位標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。各直營(yíng)店、連鎖店店長(zhǎng)是崗位管理標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施推進(jìn)人，負(fù)責(zé)門(mén)店內(nèi)崗位管理的工作實(shí)施，并負(fù)責(zé)考評(píng)。總店將采取一定方式進(jìn)行抽查、監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)崗位管理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力，則立即追究店長(zhǎng)責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重者立即停職整頓，直至解聘。

6　店址選擇標(biāo)準(zhǔn)

同得興連鎖加盟店的開(kāi)設(shè)，應(yīng)該遵循嚴(yán)格的選址標(biāo)準(zhǔn)。主要內(nèi)容包括：

(1)商圈確定及考察標(biāo)準(zhǔn)

連鎖店所在商圈的總?cè)丝凇⒓彝?shù)；

連鎖店所在商圈的機(jī)關(guān)單位數(shù)、寫(xiě)字樓數(shù)、藝術(shù)及文化單位數(shù)、高校及研究機(jī)構(gòu)數(shù)；

連鎖店所在商圈附近構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所(包括百貨商店，大型集會(huì)場(chǎng)所，娛樂(lè)場(chǎng)所，公共汽車(chē)站和其他交通工具的集中點(diǎn)等：

連鎖店前的人流量(應(yīng)區(qū)分平日和假日)，人潮走向：

連鎖店所在商圈有無(wú)大型公寓或小區(qū)；

商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)，座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等；

(2)商圈調(diào)查方法

具體包括抽樣原則、樣本數(shù)量確定方法、樣本抽取方法、有關(guān)誤差處理、問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法、報(bào)告內(nèi)容等。

公共品牌管理制度范文第2篇

《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出：目前，我國(guó)日?qǐng)?bào)出版規(guī)模、圖書(shū)出版品種與出版總量居世界第一，電子出版、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)出版總量居世界第二，印刷業(yè)總產(chǎn)值居世界第三。生產(chǎn)能力和產(chǎn)出總量都表明，我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的出版大國(guó)。到2011年，我國(guó)出版企業(yè)轉(zhuǎn)制工作基本完成，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，組建了一大批出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。在“走出去”戰(zhàn)略指引下，中國(guó)出版企業(yè)正積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在2013年最新全球出版業(yè)50強(qiáng)收入排名中，我國(guó)有3家出版集團(tuán)進(jìn)入這一榜單，中國(guó)出版集團(tuán)以2012年年收入8.35億歐元的成績(jī)排名第22位，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以8.14億歐元排名第23位，中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以5.31億歐元排名第30位，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化改革成效明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力日益彰顯[1]。但是，為取得的成績(jī)而喜悅的同時(shí)，我們還應(yīng)看到，我國(guó)出版集團(tuán)與國(guó)際知名的出版集團(tuán)還有很大差距，如排名第一的培生集團(tuán)2012年的總收入達(dá)69億歐元，并呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其旗下?lián)碛欣饰牡缺姸鄧?guó)際知名的出版品牌，在多個(gè)出版領(lǐng)域占據(jù)全球權(quán)威地位。反觀中國(guó)出版企業(yè)，高收入主要得益于國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)及其快速的成長(zhǎng)，中國(guó)品牌國(guó)際影響力與全球品牌企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)、國(guó)際地位的日益提高和中華文化影響力的提升，為出版業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，如何實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化、快速成長(zhǎng)為具有國(guó)際聲譽(yù)的出版集團(tuán)成為我國(guó)出版企業(yè)需要研究的重要課題。

一、品牌與品牌國(guó)際化

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒提出：“品牌是一種無(wú)形的概念。為了簡(jiǎn)單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持團(tuán)隊(duì)的、更加有形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播元素——廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等，但是品牌遠(yuǎn)不止這些，品牌應(yīng)該是一種承諾，是總體感知——關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)，你所看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感覺(jué)到、思考到的一切。它基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置。它是傳遞特征、利益、信念和價(jià)值的捷徑，幫助企業(yè)、顧客認(rèn)識(shí)差異性、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)化決策過(guò)程。[2]”

“品牌國(guó)際化”是指企業(yè)站在全球化經(jīng)營(yíng)的高度審視國(guó)際市場(chǎng)，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)在全球性品牌形象的活動(dòng)及其過(guò)程。

2012年全球十大出版集團(tuán)的總收入已占全球50強(qiáng)出版集團(tuán)的55%[1]，可見(jiàn)財(cái)富正在向“豪門(mén)”集中，這些全球頂尖的出版集團(tuán)利用強(qiáng)勢(shì)的品牌，搶占國(guó)際資源高地，掌握了很強(qiáng)的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而獲得超高的利潤(rùn)率和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在我國(guó)出版業(yè)逐步開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)全球化日益加深的今天，構(gòu)建國(guó)際化的品牌不僅是我國(guó)出版企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是生死攸關(guān)的問(wèn)題。

二、我國(guó)出版企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀和問(wèn)題

通過(guò)改制和資源重組，中國(guó)出版企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，在效益和品牌上也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不斷發(fā)展壯大，并擁有了較為雄厚的資金實(shí)力，但是與國(guó)外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)相比，中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、能力等方面仍有明顯不足。

1.品牌國(guó)際化意識(shí)不強(qiáng)

中國(guó)的出版業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，全國(guó)幾百家出版社的出版領(lǐng)域有嚴(yán)格的劃分，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極不充分，品牌建設(shè)基本處在自發(fā)的、無(wú)序的狀態(tài)下，品牌國(guó)際化更無(wú)從談起。雖然經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)改革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)和品牌國(guó)際化的思考，但是，總體上品牌意識(shí)不夠，有些出版企業(yè)簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品“走出去”等同于品牌國(guó)際化，并且在品牌國(guó)際化上存在重形式輕內(nèi)容，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上有重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的傾向，甚至有些企業(yè)將國(guó)際化作為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳的噱頭，都說(shuō)自己出口國(guó)外多少出版物，創(chuàng)匯多少，卻很少有企業(yè)說(shuō)自己在海外市場(chǎng)占有率有多少，品牌影響力有多大。

2.缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

出版企業(yè)缺乏品牌維護(hù)的意識(shí)的問(wèn)題也非常突出。有很多好的圖書(shū)品牌由于沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)或者及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)行系列化選題策劃形成集群化優(yōu)勢(shì)，很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的、同質(zhì)化、低水平的圖書(shū)所淹沒(méi)，失去了往日的光彩。有些企業(yè)缺乏全球品牌經(jīng)營(yíng)的視野，只在國(guó)內(nèi)做了商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，忽略了在海外的商標(biāo)保護(hù)，一旦要走出國(guó)門(mén)時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)早已被人搶注。

3.缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

全球化背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝時(shí)代。很多中國(guó)出版企業(yè)熱衷于擴(kuò)大出版規(guī)模，提高產(chǎn)值，涉及的出版領(lǐng)域過(guò)多、過(guò)雜，一味地跑馬圈地，卻忽視品牌戰(zhàn)略管理，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃，品牌定位不清晰，品牌形象天天變。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌就像大海里隨波逐流的小舟，失去了方向和動(dòng)力。品牌資產(chǎn)無(wú)法累計(jì)，品牌價(jià)值也不可能得到真正提升，最終只能是低水平地重復(fù)，產(chǎn)品多而不精，規(guī)模大而不強(qiáng)。

4.品牌技術(shù)含量和創(chuàng)新能力較低

在國(guó)際大品牌背后，無(wú)不有龐大的創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)，國(guó)際品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往也是全球技術(shù)的領(lǐng)先者。沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新投入，不能做到技術(shù)領(lǐng)先，品牌國(guó)際化就失去了前進(jìn)的動(dòng)力和活力源泉。在全球十大出版集團(tuán) 2012年收入總和的 299.7億歐元中，數(shù)字出版占到41%[1]，這與持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入密不可分。相比較而言，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在數(shù)字出版上的收入幾乎是微乎其微。

5.本土化能力差

品牌國(guó)際化過(guò)程也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)在更多國(guó)家實(shí)施本土化的過(guò)程，需要企業(yè)具備對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)習(xí)慣、文化的融入能力，對(duì)本地資源的整合開(kāi)發(fā)能力。本土化是企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的必然階段。再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也很難在短時(shí)間內(nèi)改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣。培生集團(tuán)的暢銷(xiāo)書(shū)《市場(chǎng)管理》（Marketing Management） ，在整個(gè)北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)都享有盛譽(yù)，但是書(shū)中有的案例可能讓亞洲讀者感到陌生，為此培生集團(tuán)特意邀請(qǐng)了兩位亞洲專(zhuān)家與這本書(shū)的作者——“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒一起進(jìn)行改編，在中國(guó)市場(chǎng)上取得了成功，數(shù)次再版重印。而國(guó)內(nèi)圖書(shū)的海外出版往往僅停留在語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換上，不能照顧到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的文化傳統(tǒng)、讀者的閱讀習(xí)慣，因此很難引起主流社會(huì)的強(qiáng)烈反響。

三、中國(guó)出版企業(yè)品牌國(guó)際化的提升策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。中國(guó)出版企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和實(shí)力制定適合企業(yè)的國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力，站在國(guó)際化的高度開(kāi)展品牌傳播推廣。

1.制定國(guó)際化品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，對(duì)公司品牌建設(shè)工作進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃[3]。品牌戰(zhàn)略主要包括四大要素，即品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)。品牌核心價(jià)值是指一個(gè)品牌通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)承諾并兌現(xiàn)給客戶(hù)的功能價(jià)值、情感價(jià)值和個(gè)性表達(dá)價(jià)值的綜合，體現(xiàn)了品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性和獨(dú)特性，體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值理念內(nèi)涵，反映了所有利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的期望。品牌核心價(jià)值是品牌的內(nèi)涵所在，也是品牌資產(chǎn)得以不斷累積的源泉。提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。這就要求出版企業(yè)深入分析自身的產(chǎn)品、資源優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，提煉出自己的品牌核心價(jià)值，在顧客群的心中或者細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的“位置”，使客戶(hù)能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于出版活動(dòng)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、出版市場(chǎng)細(xì)分度高、各品種圖書(shū)間關(guān)聯(lián)度低，出版品牌層次多，應(yīng)構(gòu)建明晰的國(guó)際化品牌架構(gòu)，明確公司品牌、圖書(shū)品牌、作者品牌等之間的關(guān)系，進(jìn)而確定業(yè)務(wù)組合策略和產(chǎn)品策略，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，用什么名字是極為重要的問(wèn)題。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)，能贏得目標(biāo)客戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注、記憶和認(rèn)同，也能成為公司品牌資產(chǎn)的承載平臺(tái)。特別是當(dāng)公司在實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，一個(gè)全球暢行、無(wú)文化和語(yǔ)言障礙的品牌名稱(chēng)，是極為重要的。由于歷史原因，中國(guó)出版企業(yè)的名稱(chēng)多帶有明顯的行業(yè)和地方特征，辨識(shí)度較低，兼并重組后形成的出版集團(tuán)應(yīng)站在國(guó)際市場(chǎng)的角度，認(rèn)真、審慎地設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，以體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征和價(jià)值理念。

2.構(gòu)建品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)體系

（1）構(gòu)建品牌管理組織體系和制度體系

構(gòu)建國(guó)際化的品牌離不開(kāi)品牌管理組織和制度的保證。出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況建立起強(qiáng)有力的、深入到各經(jīng)營(yíng)單元的品牌管理組織，制訂本企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，明確各級(jí)組織的職責(zé)及相應(yīng)的權(quán)利，并監(jiān)督品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行，使整個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略保持一致。為保障品牌管理工作順利開(kāi)展，需要構(gòu)建國(guó)際化的品牌管理制度體系，規(guī)范品牌管理流程，使品牌理念融入到企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。品牌管理制度主要包括制定品牌使用管理辦法、品牌資產(chǎn)管理辦法、品牌識(shí)別管理辦法等，明確品牌所有權(quán)和使用權(quán)；加強(qiáng)品牌的延伸管理和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，保證品牌資產(chǎn)的安全和增值；對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、品牌形象等要素的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管，確保品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施。

（2）打造國(guó)際化的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系

構(gòu)建國(guó)際化品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌不是孤立的一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)符號(hào)，品牌應(yīng)滲透的出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。要打造國(guó)際化品牌，在選題策劃中就應(yīng)立足國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮國(guó)際市場(chǎng)讀者的需求，在全球多元的文化中找出共同點(diǎn)，這樣策劃的出版物才能引起廣泛的共鳴。在作者的選擇上，要有意識(shí)地整合國(guó)際資源，不應(yīng)局限于中國(guó)或華語(yǔ)世界的作者，凡是優(yōu)秀的、在自己的領(lǐng)域有卓越成就的，我們都應(yīng)該努力使其成為我們的作者。出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)、提升國(guó)際化素養(yǎng)的同時(shí)，應(yīng)努力網(wǎng)羅國(guó)際化的出版人才，有了國(guó)際化的人才，才能有國(guó)際化的品牌。由于各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境不同，在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行體系的打造上，我國(guó)出版企業(yè)可以運(yùn)用多種策略，如通過(guò)授權(quán)或與國(guó)外出版企業(yè)合資在國(guó)外市場(chǎng)建立發(fā)行體系，或者通過(guò)收購(gòu)海外出版發(fā)行企業(yè)或自行組建海外發(fā)行公司建立直接發(fā)行體系。

（3）加大對(duì)品牌科技含量的投入，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力

美國(guó)《財(cái)富》雜志曾分析全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，總結(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，介紹全球最受贊賞公司排行榜的根據(jù)“第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新”。全球排名第二的愛(ài)思唯爾集團(tuán)一直重視技術(shù)創(chuàng)新，在20世紀(jì)90年代中期就意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，在數(shù)字化項(xiàng)目上投入了大量資金。1997年，ScienceDirect全文數(shù)據(jù)庫(kù)問(wèn)世，現(xiàn)在它已成為擁有《細(xì)胞》、《柳葉刀》等知名期刊的世界上最大的科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。愛(ài)思唯爾每年保持銷(xiāo)售額的4%～5%技術(shù)投入，同時(shí)，通過(guò)探索投稿系統(tǒng)電子化、Article impress 發(fā)表模式等，努力提高速度，不斷改善用戶(hù)體驗(yàn)[4]。持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入和管理創(chuàng)新，使愛(ài)思唯爾始終保持業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要建設(shè)世界一流的國(guó)際化品牌，中國(guó)出版企業(yè)必須擁有自主創(chuàng)新能力，擁有通過(guò)創(chuàng)新增加財(cái)富的本領(lǐng)。

3.建立完善的國(guó)際化品牌傳播體系

走在品牌國(guó)際化征程上的中國(guó)出版企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)并善于根據(jù)傳播對(duì)象和傳播目的地不同，充分挖掘全球性或本地化品牌傳播資源，開(kāi)展整合式品牌傳播，以便達(dá)到預(yù)期效果。進(jìn)行公益性廣告是一種很有效的提升品牌形象的傳播方式，可以潛移默化地影響公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，讓受眾對(duì)品牌建立起好感和價(jià)值觀認(rèn)同。可選擇主題通常有環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體等，通過(guò)在公共媒體平臺(tái)上投放，一方面?zhèn)鞑シe極的社會(huì)價(jià)值觀，另一方面?zhèn)鞑?shù)立品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品的關(guān)注度。通過(guò)公開(kāi)贊助與體育、藝術(shù)、娛樂(lè)或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)，來(lái)提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。如愛(ài)思唯爾通過(guò)舉辦免費(fèi)的期刊編輯討論班、面向科技工作者的論文寫(xiě)作培訓(xùn)班，資助科技比賽和科學(xué)家評(píng)選等活動(dòng)，使其在科技出版領(lǐng)域?qū)I(yè)、卓越的品牌形象更加突顯。此外，F(xiàn)acebook、Twitter和微博等社交媒體的興起讓品牌傳播的模式徹底改變，其迅捷、高效的傳播優(yōu)勢(shì)吸引了很多國(guó)際品牌在這些新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌塑造。新興社交媒體對(duì)于中國(guó)出版品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)金色的機(jī)遇，中國(guó)出版企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，利用新媒體向全球消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。

參考文獻(xiàn)：

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公共品牌管理制度范文第3篇

既然我們已經(jīng)理解了品牌的精髓所在，那么究竟何為品牌？

“麥當(dāng)勞”三個(gè)字代表企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、運(yùn)作水平嗎？代表彬彬有禮、服務(wù)周到的麥當(dāng)勞員工嗎？代表麥當(dāng)勞的產(chǎn)品嗎？(比如雞翅、漢堡、薯?xiàng)l等)代表M型的標(biāo)志嗎？代表“更多選擇，更多歡笑”的那段音樂(lè)嗎？也許還不僅僅是這些，可能看到這三個(gè)字會(huì)使不同的消費(fèi)者想到的更多：一張麥當(dāng)勞服務(wù)人員的笑臉；和戀人在麥當(dāng)勞餐廳里的一次悠閑享受；深夜里偶然發(fā)現(xiàn)的一個(gè)麥當(dāng)勞店面經(jīng)理的背影等等。

從廣義上說(shuō)：品牌就是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者因看到或聽(tīng)到品牌名稱(chēng)或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知的總和。

在廣義的定義中，品牌的對(duì)象包括兩個(gè)部分：

——產(chǎn)品的消費(fèi)者：即購(gòu)買(mǎi)并使用該產(chǎn)品的人。由于這部分人的行為使品牌價(jià)值得到真正的體現(xiàn)，這部分人是品牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。

——產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，這部分人可能會(huì)成為消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)都不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一部分人的行為。他是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力。

1、影響品牌的企業(yè)要素

作為品牌的法律持有者，企業(yè)對(duì)品牌的影響是顯而易見(jiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，我們把企業(yè)的品牌影響要素分為兩個(gè)部分：企業(yè)硬件和企業(yè)人。

企業(yè)硬件：資金、實(shí)力、設(shè)備、廠(chǎng)方等等，企業(yè)的硬件決定了產(chǎn)品的生命和企業(yè)的品牌傳播持續(xù)能力，品牌培育需要資金的后盾。

企業(yè)人：企業(yè)的全體員工，包括：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理層人員，每一個(gè)普通員工、甚至每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都和品牌有關(guān)。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者：他對(duì)品牌的發(fā)展走向的作用舉足輕重，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也極為關(guān)鍵。而在國(guó)內(nèi)，由于并不了解品牌的真正含義，而相信廣告造就品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻常常把企業(yè)和產(chǎn)品帶入誤區(qū)。

管理層人員：中層骨干決定了企業(yè)品牌的實(shí)施，大量有關(guān)品牌的傳播、品牌規(guī)劃、品牌的管理工作都需要他們完成。中層管理人員能夠把他們所了解到的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知重新規(guī)整，并一如既往的為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的信息、一樣的服務(wù)，這就是品牌得以發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如果沒(méi)有品牌管理和維護(hù)人員，任何好的品牌都會(huì)銷(xiāo)聲匿跡。

經(jīng)銷(xiāo)商和每個(gè)普通員工：經(jīng)銷(xiāo)商和員工的一言一行、穿著打扮、態(tài)度等均滲透著企業(yè)和品牌文化。經(jīng)銷(xiāo)商甚至每一個(gè)終端的營(yíng)業(yè)員都不可避免的承載著對(duì)品牌的責(zé)任。因?yàn)榧词挂粋€(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也非常可能因?yàn)樵诮K端營(yíng)業(yè)員那里受到冷遇而不在購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。

針對(duì)企業(yè)內(nèi)部和品牌相關(guān)的要素進(jìn)行分析，了解目前的企業(yè)內(nèi)部品牌運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，是品牌發(fā)展的必要前奏。

由此，我們得到以下結(jié)論：企業(yè)的每一位成員、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)，無(wú)不透露著這個(gè)企業(yè)的文化及品牌內(nèi)涵。有些是直接的，有些是間接的；有些是表象的，有些是深層次的。

2、品牌塑造與傳播依靠企業(yè)各部門(mén)通力協(xié)作

既然企業(yè)和企業(yè)人對(duì)品牌有著密切的關(guān)系，那么，怎樣進(jìn)行品牌塑造和傳播則成為企業(yè)及企業(yè)人不可推卸的責(zé)任。

大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為，品牌的塑造與管理工作應(yīng)該交給品牌經(jīng)理或者品牌管理部門(mén)，而與企業(yè)的其他部門(mén)則無(wú)太大的關(guān)系。事實(shí)上，品牌管理部門(mén)或品牌經(jīng)理只是品牌管理的執(zhí)行者，而品牌管理的任務(wù)需要企業(yè)的所有部門(mén)配合和完成。

品牌管理部門(mén)主要完成品牌塑造與傳播的核心工作，如：品牌信息的總結(jié)與、新聞和信息的傳遞、基于品牌理念下新的創(chuàng)意等等。然而，離開(kāi)了其他部門(mén)的配合，將會(huì)失去品牌管理的意義。

例如：某一品牌的電視廣告非常吸引消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中留下了良好的印象。然而當(dāng)消費(fèi)者到零售終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員三三兩兩的湊在一起，聊著家常話(huà)。消費(fèi)者的好感也許蕩然無(wú)存。那么，銷(xiāo)售人員、終端營(yíng)業(yè)員是不是對(duì)品牌被傷害有著不可推卸的責(zé)任？

因此，我們有理由認(rèn)為，企業(yè)的任何部門(mén)都應(yīng)對(duì)品牌負(fù)責(zé)，有關(guān)品牌的制度應(yīng)該貫穿在企業(yè)的管理制度中。

由此，我們得到如下結(jié)論：企業(yè)若想樹(shù)立穩(wěn)固而持久的品牌，就必須從每一個(gè)人、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)著手，確立并體現(xiàn)品牌的核心意義。

3、關(guān)注企業(yè)和品牌的接觸點(diǎn)

既然企業(yè)和品牌有著如此重要的關(guān)系，那么企業(yè)具體的哪些方面對(duì)品牌有著較大的影響呢？在這里，我們把企業(yè)和品牌密切相關(guān)的部分叫做企業(yè)的品牌接觸點(diǎn)，找到并界定和管理這些接觸點(diǎn)對(duì)品牌無(wú)疑有著重要的意義。

我們把企業(yè)和品牌的接觸點(diǎn)分為兩個(gè)部分：信息傳遞通路、行為傳遞通路。所謂信息傳遞通路即采用文字、圖案、聲音、畫(huà)面等語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)并傳播品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵、品牌承諾等信息的場(chǎng)所。例如：大眾媒體，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播、海報(bào)等等，均是一種符號(hào)傳遞。再如企業(yè)的VI系統(tǒng)、展示會(huì)等等。均屬于信息傳遞通路。

信息傳遞通路是品牌塑造與管理的核心部分，讓消費(fèi)者了解品牌就不得不進(jìn)行大眾的傳播。消費(fèi)者通過(guò)大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺(jué)展現(xiàn)了解了品牌，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，完成品牌價(jià)值。因此，企業(yè)的品牌管理部門(mén)應(yīng)該是品牌信息傳遞的行家。

所謂行為傳遞通路即企業(yè)人和企業(yè)的行為對(duì)品牌內(nèi)涵傳遞的場(chǎng)所。例如：終端的營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者接觸，她的行為就影響品牌。或者，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與別人的交往場(chǎng)所，企業(yè)的公共行為等等。

行為是內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵最終將通過(guò)企業(yè)行為展示給公眾。在此，企業(yè)及企業(yè)人的行為對(duì)品牌都有著潛移默化的影響。

因此，我們認(rèn)為：分析與界定企業(yè)與內(nèi)部(所有員工)及外界(消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)者、供應(yīng)商、政府、公眾、媒體等)的“接觸點(diǎn)”就顯得尤為重要，因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)是體現(xiàn)企業(yè)品牌的場(chǎng)所和敏感帶。 二、品牌打造六部曲

問(wèn)：既然吃第八個(gè)饅頭的時(shí)候才飽，那么我們就干脆直接吃第八只饅頭好了！同理，既然品牌打造最終還是要以信息的方式影響消費(fèi)者，又何必要做那么多消費(fèi)者不知道的幕后工作呢？

上面的疑問(wèn)恐怕就是品牌短視的最基本態(tài)度，把品牌打造等同于品牌傳播的人就猶如只想吃第八個(gè)饅頭。

事實(shí)上，品牌打造的工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，不吃前7個(gè)饅頭，肯定飽不了。

品牌打造六部曲：

品牌診斷（或稱(chēng)為評(píng)估）：

在品牌打造之前，我們需要了解我們是誰(shuí)？我們能作什么？我們?cè)谀囊恍袠I(yè)或領(lǐng)域？我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？了解我們處于何種位置，這就是品牌診斷的目的，只有如此，我們才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確并正確的方向。品牌診斷要從企業(yè)的硬件、軟件資源評(píng)估、行業(yè)特色、商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來(lái)評(píng)估是片面和非客觀的。

品牌承諾：

品牌承諾就是一個(gè)品牌給消費(fèi)者所有保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。我們知道，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品要素里（4P），一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面：一、核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。例如：人們買(mǎi)冰箱是為了讓食物保鮮，避免腐爛。二是形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等等。三是延伸產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。比如：西門(mén)子的冰箱完全可以達(dá)到讓食物保鮮（核心產(chǎn)品承諾），在包裝設(shè)計(jì)上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產(chǎn)品承諾)，在售后服務(wù)體系健全，讓消費(fèi)者放心等（附加產(chǎn)品承諾）。

一個(gè)品牌產(chǎn)品，必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠，品牌還有一個(gè)更為重要的承諾，就是精神承諾。

可口可樂(lè)和其他的碳酸飲料一樣，其核心價(jià)值是為了解渴。但如果只是為了解渴，為什么那么多人只選擇可口可樂(lè)？如果可口可樂(lè)從一開(kāi)始就宣傳自己是“最解渴的汽水”，相信它還只是一個(gè)汽水產(chǎn)品，而不是世界上最著名的品牌之一。事實(shí)上，可口可樂(lè)百年以來(lái)一直向大家講述這樣的理念：可口可樂(lè)不分年齡、性別、種族、職業(yè)，都能給大家?guī)?lái)激情和活力，因此，喝可口可樂(lè)，其實(shí)是為了“活出真精彩！”與此相似，青島啤酒宣傳著“不同的膚色，共同的青島”的理念，它所倡導(dǎo)的全世界人民共享最好的啤酒的精神實(shí)質(zhì)也使青島啤酒能夠突破品牌的地域特征，享譽(yù)海內(nèi)外。

我們說(shuō)，品牌承諾的核心不是產(chǎn)品承諾，而是更為深層次的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為根基，它的主要意義在于，使品牌在不同時(shí)間、用不同的方式持續(xù)的和消費(fèi)者溝通，并產(chǎn)生情感的共鳴，從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。

品牌承諾不僅是要告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品或者服務(wù)與別人比有何與眾不同，更重要的是我們?nèi)绾温男形覀兊某兄Z，使這些保證真正的讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可。就此意義上而言，品牌承諾的履行更為重要。

品牌規(guī)劃：

如果說(shuō)品牌承諾是品牌打造的原則和精神大旗，那么，品牌規(guī)劃則是品牌打造的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。就像建造一幢摩天大廈一樣，無(wú)論我們所描繪的摩天大廈如何令人振奮，但沒(méi)有設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)分析，第一塊磚的堆砌都無(wú)從談起的。

現(xiàn)在，讓我們看看品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)圖上都有哪些東西！

品牌打造實(shí)施：

讓品牌規(guī)劃成為現(xiàn)實(shí)，讓品牌設(shè)計(jì)藍(lán)圖成為真正的摩天大廈，需要從品牌的一磚一瓦開(kāi)始，構(gòu)建品牌。品牌實(shí)施就是執(zhí)行過(guò)程，如果沒(méi)有正確的意識(shí)，沒(méi)有實(shí)施的決心，品牌的打造會(huì)最終毀于實(shí)施。再美麗的、理性的設(shè)想都終究只是設(shè)想，只有實(shí)施的才能帶來(lái)真正的結(jié)果。在品牌實(shí)施中，最容易出現(xiàn)也是最致命的傷害主要有三點(diǎn)：第一，領(lǐng)導(dǎo)者并不重視品牌；第二，領(lǐng)導(dǎo)者希望品牌打造按照他的意愿執(zhí)行，缺乏客觀性，使品牌成為一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)；第三，準(zhǔn)備不足，急功近利，期望短期和單點(diǎn)的突破。

培育品牌文化：

每一個(gè)企業(yè)人都珍視品牌如珍視自己的生命，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。培育品牌文化，就是要所有的企業(yè)人甚至企業(yè)的合作伙伴都從心底認(rèn)同品牌文化的理念，對(duì)品牌特色、理念、行為加深認(rèn)識(shí)，并不斷提高自身的能力更好的履行品牌承諾，從而為品牌打造做出貢獻(xiàn)。品牌文化的魅力在于，經(jīng)過(guò)品牌文化的認(rèn)同，企業(yè)會(huì)蘊(yùn)藏著一種濃郁的、積極向上的企業(yè)文化，從而對(duì)每一位消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。只有如此，才能不斷和消費(fèi)者的需求保持同步，增加品牌的魅力。

構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)：

大多數(shù)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)有品牌的商品，但他們也同時(shí)對(duì)企業(yè)所做的品牌承諾表示懷疑，這是任何品牌都無(wú)法回避的矛盾。因此，打造了一個(gè)新品牌，更要建立他的優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)最核心之處在于要從不同層面用事實(shí)證明企業(yè)在非常好的履行著自己的品牌承諾。例如：聯(lián)合利華打出的品牌口號(hào)為:“有家就有聯(lián)合利華！”，基于這樣一個(gè)品牌理念，聯(lián)合利華幾十年如一日的打造自己的品牌家族，通過(guò)許多不同風(fēng)格和定位的產(chǎn)品品牌為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而真正構(gòu)建了聯(lián)合利華在日化界的品牌優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，用事實(shí)來(lái)說(shuō)話(huà)。

“說(shuō)”的好更要“做”的好。

公共品牌管理制度范文第4篇

“酒香也怕巷子深”。為了讓漢中茶葉品牌更具市場(chǎng)影響力，2005年，漢中啟動(dòng)了茶葉品牌整合工程，將全市名荼品名（牌）從20多個(gè)整合到1個(gè)――漢中仙毫，并獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。

建立公共品牌 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

上世紀(jì)80年代以來(lái)，漢中先后研制開(kāi)發(fā)出茶葉品（名）牌20多個(gè)，為全市茶葉的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。然而，漢中茶葉雖然以其良好的生態(tài)環(huán)境和富含鋅硒等特點(diǎn)，形成了自己獨(dú)特的品質(zhì)，但大部分企業(yè)存在小而散的現(xiàn)象，單靠一家企業(yè)，難以樹(shù)立起知名的品牌，更難以與國(guó)內(nèi)外著名茶葉品牌相抗衡。茶葉品牌過(guò)多過(guò)雜，同茶異名現(xiàn)象普遍，也造成企業(yè)各自為戰(zhàn)，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)能力弱，品牌優(yōu)勢(shì)不凸顯等問(wèn)題。

為此，漢中從2005年啟動(dòng)了茶葉品牌整合工程，將原有的20多個(gè)茶品牌初步整合到“午子仙毫、定軍茗眉、寧強(qiáng)雀舌”三大品牌，并分縣劃片使用。東片的西鄉(xiāng)、鎮(zhèn)巴、城固、洋縣使用午子仙毫；中片的南鄭、寧強(qiáng)使用寧強(qiáng)雀舌；西片的勉縣、略陽(yáng)使用定軍茗眉。

2007年向國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局申報(bào)了“漢中仙毫”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，將全市名茶統(tǒng)一命名為“漢中仙毫”，并作為全市茶葉的公共品牌。2008年以來(lái)，在全市8個(gè)產(chǎn)茶縣和漢臺(tái)區(qū)范圍內(nèi)對(duì)定點(diǎn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“漢中仙毫”的企業(yè)進(jìn)行資格認(rèn)定。同時(shí)，印制了《漢中仙毫定點(diǎn)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)名錄冊(cè)》、制作了標(biāo)志牌、頒發(fā)了資格證書(shū)，并將認(rèn)定企業(yè)名單通過(guò)《漢中日?qǐng)?bào)》向社會(huì)進(jìn)行了公告。通過(guò)市場(chǎng)整治和宣傳，茶葉產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)得到規(guī)范化運(yùn)作，基本達(dá)到“四統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一品牌，統(tǒng)―標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一工藝，統(tǒng)一包裝。

創(chuàng)新發(fā)展 助推品牌整合升級(jí)

漢中茶葉品牌整合是全市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大舉措，市委、市政府高度重視。從2005年開(kāi)始，除了企業(yè)自身投入外，市政府每年安排700-1000萬(wàn)元專(zhuān)款，扶持發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)茶縣每年安排的專(zhuān)項(xiàng)資金也在200-2000萬(wàn)元。

漢中仙毫品牌由漢中市茶業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)并負(fù)責(zé)管理，并制訂了《漢中市茶業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)管理規(guī)范》、《漢中仙毫包裝物印制管理辦法》等品牌管理制度，采用“漢中仙毫”和企業(yè)商標(biāo)相結(jié)合，即母子商標(biāo)的形式運(yùn)作，實(shí)行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一包裝”的行業(yè)管理。

“漢中仙毫”品牌屬于公共品牌，2013年由市茶業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)，被國(guó)家工商總局成功注冊(cè)為地理標(biāo)志集體商標(biāo)。在具體實(shí)施中，既向全市廣大茶葉企業(yè)開(kāi)放，使他們公平地享受公共品牌帶來(lái)的好處，又規(guī)定了嚴(yán)格的進(jìn)入門(mén)檻，把那些不符合條件的企業(yè)拒之門(mén)外。也就是在打造“漢中仙毫”公共品牌的過(guò)程中，不斷扶優(yōu)汰劣，建立了一套完善的“投入共擔(dān)，利益共享”的品牌運(yùn)作機(jī)制。

在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中，嚴(yán)格技術(shù)要求，制定了《地理標(biāo)志漢中仙毫》、《地理標(biāo)志漢中仙毫加工技術(shù)規(guī)程》、《漢中綠茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體》，促進(jìn)了產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

此外，為了維護(hù)茶葉市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量，漢中每年組織市縣農(nóng)業(yè)局、工商局、技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局等相關(guān)職能部門(mén)，不定期對(duì)茶葉經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)檢查，共同維護(hù)品牌聲譽(yù)。

整合成效顯著 品牌價(jià)值已達(dá)18.99億元

“漢中仙毫”茶葉品牌整合工作取得了顯著成果。目前，漢中茶葉品牌整合在全市8個(gè)產(chǎn)茶縣112鄉(xiāng)鎮(zhèn)894個(gè)行政村全面實(shí)施。

2015年，全市茶農(nóng)僅種荼一項(xiàng)，人均收入9600多元，戶(hù)均收入3.8萬(wàn)余元。投產(chǎn)茶園畝均收入9253元。全市從事茶葉種植、加工、貯藏、流通的人員達(dá)80多萬(wàn)，茶產(chǎn)業(yè)已成為農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)的一條重要途徑。

截至2015年底，全市茶園總面積達(dá)到106.1萬(wàn)畝，其中采摘園面積67萬(wàn)畝。茶葉總產(chǎn)量4.67萬(wàn)噸，茶葉一產(chǎn)產(chǎn)值達(dá)到62.4億元。茶園面積在10萬(wàn)畝以上的縣6個(gè)。面積在1萬(wàn)畝以上的鎮(zhèn)41個(gè)，其中2萬(wàn)畝以上的鎮(zhèn)17個(gè)。一縣一業(yè)、一村一品的產(chǎn)業(yè)格局逐漸形成。

全市現(xiàn)有茶葉產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)1872家，其中，加工企業(yè)917家，經(jīng)營(yíng)企業(yè)808家，茶葉專(zhuān)業(yè)合作社147家。市級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)40家，其中省級(jí)龍頭企業(yè)11家。年產(chǎn)值1000萬(wàn)元以上的企業(yè)66家，其中，年產(chǎn)值1000-5000千萬(wàn)元企業(yè)23家，年產(chǎn)值2000-5000千萬(wàn)元企業(yè)20家：年產(chǎn)值5000萬(wàn)元以上的企業(yè)21家。有清潔連續(xù)化生產(chǎn)企業(yè)33家，生產(chǎn)線(xiàn)68條。建立省市級(jí)茶葉園區(qū)29個(gè)，其中省級(jí)8個(gè)，市級(jí)21個(gè)。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)、礦產(chǎn)、通訊、餐飲等有實(shí)力的企業(yè)和社會(huì)資本已紛紛投入茶產(chǎn)業(yè)，給茶產(chǎn)業(yè)注入新的發(fā)展活力。

2007至2014年，漢中市組織企業(yè)連續(xù)8年參加北京國(guó)際荼業(yè)博覽會(huì)，其參會(huì)人數(shù)之多，名茶獲獎(jiǎng)率之高，為每屆茶博會(huì)之最，尤其是2014年參加北京第十一屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)，漢中仙毫榮獲27枚金獎(jiǎng)，占全國(guó)綠茶類(lèi)金獎(jiǎng)總數(shù)30枚的90%。首次選送的“漢中紅”茶樣，獲得3枚金獎(jiǎng)，其中，漢中福地茶業(yè)有限公司選送的“漢山紅”牌“漢中紅”榮獲大會(huì)名優(yōu)茶類(lèi)唯一特別金獎(jiǎng)。

公共品牌管理制度范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 城市品牌 創(chuàng)建 經(jīng)營(yíng) 綜述

城市品牌是一座城市區(qū)別于其他城市歷史和現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，城市經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越意識(shí)到城市品牌的重要性，創(chuàng)建、塑造和經(jīng)營(yíng)城市品牌已成為提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。與產(chǎn)品品牌建設(shè)相類(lèi)似，城市品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)與管理也是一個(gè)動(dòng)態(tài)、循環(huán)和不斷完善的過(guò)程，是若干子系統(tǒng)相互作用的綜合體現(xiàn)，需要結(jié)合城市歷史和現(xiàn)實(shí)的“市情”，選擇性和創(chuàng)造性地加以考量和實(shí)踐。

一、城市品牌的內(nèi)涵

關(guān)于城市品牌，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，任何一個(gè)國(guó)家、都市甚至城鎮(zhèn)都可以進(jìn)行“地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，不同地點(diǎn)可以切合自身實(shí)際，建設(shè)作為居住、投資或旅游勝地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。美國(guó)學(xué)者凱文?凱勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，諸如個(gè)人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于讓人們能夠識(shí)別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。澤波?瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凱勒等人的思想，給出了地區(qū)品牌的概念。他指出，地區(qū)品牌化是指增加地區(qū)吸引力的方法，其核心問(wèn)題在于構(gòu)建地區(qū)識(shí)別（Place-identity），而地區(qū)產(chǎn)品則是提供給地區(qū)顧客的提供物總體組合。

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)城市品牌這一概念的理解大致可以從資源視角、產(chǎn)品品牌、文化視角、產(chǎn)業(yè)視角、營(yíng)銷(xiāo)視角、形象視角等進(jìn)行歸類(lèi)。代表性的觀點(diǎn)有：王暉認(rèn)為，城市品牌是城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)特色等諸要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱(chēng)謂。它是從商品品牌、企業(yè)品牌延伸過(guò)來(lái)的，是城市形象的集中體現(xiàn)。夏玉曾、謝健認(rèn)為，城市品牌是某城市的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是眾多企業(yè)通過(guò)合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與提煉，是該地域形成的某個(gè)行業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。杜青龍、袁光才認(rèn)為，城市品牌是城市管理者利用所屬城市具有的要素稟賦、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴(lài)的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚集效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。陳建新、姜海認(rèn)為，城市的“特有資產(chǎn)”（主要指城市特有的自然資源、社會(huì)、人口、文化和生產(chǎn)力等）是城市定位和核心價(jià)值確立的基礎(chǔ)，是城市識(shí)別的實(shí)質(zhì)和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有資產(chǎn)在城市發(fā)展進(jìn)程中所產(chǎn)生的特殊的識(shí)別效應(yīng)，是城市特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。李小霞認(rèn)為，城市品牌是在城市特色經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上形成的一種以城市特有文化為靈魂，以城市環(huán)境為包裝的地理品牌，是城市特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)和城市形象的結(jié)構(gòu)性展現(xiàn)，也是與其他城市相區(qū)別的獨(dú)特標(biāo)志。

二、城市品牌創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)的作用與意義

城市化是中國(guó)實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)和現(xiàn)代化的必由之路。研究者們普遍認(rèn)為， “品牌”這一視角的引入，對(duì)于城市定位、城市經(jīng)營(yíng)和城市發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。城市化不僅要有“量”，還必須有“質(zhì)”，而城市質(zhì)量提高的根本就是創(chuàng)建城市品牌。陳建新、姜海認(rèn)為，城市品牌創(chuàng)建與塑造直接影響著城市的資金流、信息流、物流、人才流等資源的聚集和走向，是城市發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，是增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求，同時(shí)也是城市營(yíng)銷(xiāo)理論的核心和首要環(huán)節(jié)。姜智彬認(rèn)為，良好的城市品牌，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置換出更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益。他進(jìn)一步指出，城市品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)不是品牌本身，而是城市的遠(yuǎn)期利益，它將對(duì)城市產(chǎn)生巨大的形象力與凝聚力，會(huì)使城市管理體制、管理制度、運(yùn)轉(zhuǎn)模式等多方面發(fā)生巨變，從而帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。左輔強(qiáng)認(rèn)為，城市品牌建設(shè)可以通過(guò)擴(kuò)展效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)等途徑，對(duì)提升市民的自豪和認(rèn)同感，吸引投資、人才、旅游者以及城市的國(guó)際關(guān)注，調(diào)整城市的旅游發(fā)展及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提升城市地位產(chǎn)生顯著作用。譽(yù)林青容、李江虹指出，城市品牌對(duì)于城市的發(fā)展是一種積極的力量，主要表現(xiàn)在凝聚力、吸引力和輻射力三方面，三個(gè)方面結(jié)合起來(lái)就會(huì)大大增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。而城市品牌建設(shè)所產(chǎn)生的磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)和能級(jí)效應(yīng)等綜合效應(yīng)，能夠使城市的規(guī)模和質(zhì)量大大提高，使城市居民的物質(zhì)生活和精神生活不斷得到提升和改善。

三、城市品牌創(chuàng)建的主要途徑

城市品牌的創(chuàng)建和塑造具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、層次性、開(kāi)放性和發(fā)展性等特征。城市發(fā)展研究院課題組的專(zhuān)家們指出，城市品牌的建立是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，不僅僅要有一套名稱(chēng)、標(biāo)志、象征和口號(hào)，更重要的是從全社會(huì)發(fā)展的角度找到自己城市的核心價(jià)值和品牌定位，而且這是一個(gè)綜合平衡的過(guò)程，一旦確立了自己的定位，就要整合全社會(huì)的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)和推廣自己的核心價(jià)值，這樣一個(gè)城市的品牌才能逐步建立起來(lái)。針對(duì)城市品牌定位問(wèn)題，陳建新、姜海認(rèn)為，依據(jù)城市獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大致可以將城市定位分為政治型、歷史型、經(jīng)濟(jì)型、自然地理型、文化型、特殊活動(dòng)型幾類(lèi)。范方志和楊海水從城市經(jīng)營(yíng)的角度提出城市品牌化的四個(gè)基本步驟：城市定位的選取、品牌的設(shè)計(jì)、品牌的推廣、城市“產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)。上述四個(gè)步驟是一個(gè)緊密銜接、不斷循環(huán)深化的過(guò)程。劉湖北認(rèn)為，與產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑相似，從操作流程來(lái)看，我國(guó)城市品牌塑造基本過(guò)程包括調(diào)研策劃、準(zhǔn)確定位、確定目標(biāo)、選擇途徑、有效傳播、品牌維護(hù)等六個(gè)步驟。黃蔚認(rèn)為，城市品牌創(chuàng)建的主要途徑有六個(gè)方面：不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的功能；極高美譽(yù)度的城市信譽(yù)值；一流的公共文化建筑設(shè)施空間；保持獨(dú)具的傳統(tǒng)文化風(fēng)格特點(diǎn)；形成一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)群；城市形象設(shè)計(jì)。

四、城市品牌經(jīng)營(yíng)的主要措施

城市品牌創(chuàng)立之后并不意味著此項(xiàng)工作就結(jié)束了，要使一個(gè)城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的營(yíng)銷(xiāo)、管理與維護(hù)等必不可少。陳躍兵認(rèn)為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一定的物質(zhì)或行為營(yíng)銷(xiāo)使外部社會(huì)（包括政府、企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)組織）對(duì)該地產(chǎn)生感性或理性認(rèn)知，使之形成一定的情感評(píng)價(jià)與思維取向，從而引導(dǎo)社會(huì)公眾行為（如投資、消費(fèi)選擇等）趨利于該地區(qū)的活動(dòng)過(guò)程。侯瑾認(rèn)為，可以從“知名度―美譽(yù)度”評(píng)價(jià)、認(rèn)知度評(píng)價(jià)、忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)三個(gè)方面來(lái)建立城市品牌評(píng)價(jià)體系和綜合評(píng)價(jià)模型，科學(xué)量化評(píng)估和比較城市品牌的價(jià)值，從而有利于城市的管理決策者采取更有針對(duì)性的措施提升城市品牌價(jià)值。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，整合利用各種傳播手段，組織開(kāi)展有重大影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助各種特色資源和城市名片，通過(guò)積極參加城市形象相關(guān)評(píng)選活動(dòng)等方式進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)。左輔強(qiáng)指出，城市品牌管理就是運(yùn)用最簡(jiǎn)單、最高效的系統(tǒng)方法，調(diào)適城市的核心價(jià)值和市場(chǎng)需求，注重城市信譽(yù)，爭(zhēng)取民眾支持，塑造共同愿景，增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)，從而將此價(jià)值優(yōu)勢(shì)整合轉(zhuǎn)化為具體有效的商業(yè)認(rèn)知模式，創(chuàng)造城市市場(chǎng)化運(yùn)作的價(jià)值最大化。曹邦宇指出，品牌維護(hù)分為兩種形式：保守性維護(hù)和積極性維護(hù)。保守性維護(hù)包括品牌危機(jī)處理和常規(guī)品牌維護(hù)，要求城市維護(hù)正常秩序、良好運(yùn)轉(zhuǎn)。積極性維護(hù)包括管理創(chuàng)新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不斷發(fā)掘新內(nèi)容，引進(jìn)新思想，不斷創(chuàng)新。呂振奎則認(rèn)為，城市品牌建設(shè)要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，忽視城市品牌的風(fēng)險(xiǎn)防范與管理，可能影響甚至折損原有的城市品牌形象和品牌資產(chǎn)。這就要求城市品牌管理者必須在城市品牌創(chuàng)建的全過(guò)程，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析，并在此基礎(chǔ)上有效地處置風(fēng)險(xiǎn)，以最低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)城市品牌最大安全保障。

五、結(jié)語(yǔ)

城市品牌理論的提出，豐富和拓展了城市學(xué)的研究?jī)?nèi)容，為現(xiàn)代城市的健康持續(xù)發(fā)展提供了一條有效途徑，并且在一些城市實(shí)踐中也初見(jiàn)成效。但由于這個(gè)理論提出時(shí)間不長(zhǎng)，相關(guān)理論研究尚有欠缺，所以在整個(gè)城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重要意義還沒(méi)有得到充分體現(xiàn)和認(rèn)知。同時(shí)，對(duì)城市品牌研究尚未形成一個(gè)思路清晰且較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯矿w系。對(duì)城市品牌的形成及其動(dòng)態(tài)性、內(nèi)部品牌驅(qū)動(dòng)機(jī)理、影響因素、利益相關(guān)者、評(píng)價(jià)體系、品牌維護(hù)管理、品牌更新與拓展等內(nèi)容還有待于更加深入系統(tǒng)地研究，這些也將是今后研究的重點(diǎn)和方向。因此，在實(shí)踐中，政府和城市建設(shè)的實(shí)踐者們亦需要對(duì)已有的研究成果進(jìn)行比較分析，在實(shí)踐中不斷總結(jié)提煉，結(jié)合城市自身資源特點(diǎn)和外部環(huán)境選擇性和創(chuàng)造性地加以運(yùn)用，從而避免城市品牌定位同質(zhì)化的尷尬。

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