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體育賽事營銷方式范文第1篇

（一）有利于促進體育賽事的傳播與推廣

體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經濟”，與媒體的傳播方式密切相關，其中新興的網絡媒體業已成為體育賽事進行營銷的重要手段。如今，互聯網已經成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，新興的網絡媒體業已成為體育賽事進行營銷的重要手段。截至2013年12月，世界網民達到30億，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。2014年，中國手機網民在第二季度的統計中已達6.68億人，智能手機用戶占全球手機用戶比例超過三分之一。利用網絡架構進行的“網絡營銷”，具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質，不僅是傳統營銷的創新，更代表了營銷發展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。

（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮

2014年10月，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見（》國發〔2014〕46號）引起社會各界對體育產業的高度關注，其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業為重點，大力發展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性品牌賽事。豐富業余體育賽事，在各地區和機關團體、企事業單位、學校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強與國際體育組織等專業機構的交流合作，積極引進國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務院辦公廳《關于加快發展體育產業的指導意見》（[2010]22號）相比，對體育賽事產業發展更加關注打造品牌賽事，同時豐富大眾體育市場，強調社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務院會議宣布取消商業性和群眾性體育賽事審批，進一步開放了中國現有的體育產業，讓更多企業有機會投身到體育賽事中。目前市場開發空間較大又具有品牌效應的往往側重于大型體育賽事，正引領著我國賽事市場的發展導向，賽事的網絡系統吸引著眾多體育迷。

（三）有利于我國體育產業的發展

如今，體育產業作為“朝陽產業”發展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產業的重要組成部分正在發揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運會為標志的各項國際國內大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強，為我國體育產業發展注入了生機與活力。

體育賽事網絡營銷的基本特征

（一）體育賽事營銷與一般網絡營銷的共同特征

網絡營銷與傳統營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網絡營銷作為一般網絡營銷下的一個分支，它和一般網絡營銷一樣都是以互聯網為基礎，通過網絡達到目標群體與目標顧客進行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進行網絡營銷。體育賽事網絡營銷同一般網絡營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個平臺上，以相同的網絡渠道爭取達到目標群體的機會，所有的網民都有機會通過網絡獲得與體育賽事相關的信息，這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。另一方面體育賽事網絡營銷和一般網絡營銷相同的還有其全球性，網絡跨越了國界，無論是體育賽事網絡營銷還是一般的網絡營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息。互聯網是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺，以達到利用不同資源為建立品牌形象服務的目的。互聯網能夠作為賽事營銷過程中的一個獨立渠道，完成賽事產品從生產者到經營者的全部環節，包括產品提供、支付和配送。互聯網渠道己經成為賽事經營者開拓賽事市場的重要環節。同時體育賽事網絡也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業的廣告投放以及冠名權等其他相關資源的交易提供了極佳的先決條件，也會吸引到更多深層次的收益。

（二）體育賽事營銷與一般網絡營銷的區別

體育賽事網絡營銷與一般網絡營銷的最大不同點在于，其營銷目的往往不是以進行傳統意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網絡上推廣某個產品，其目的是在于通過對商品的銷售從而達到盈利的目的，而體育賽事網絡營銷最重要的并非銷售有形產品，而是對一個賽事品牌的營銷擴大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關注賽事。也正因為體育賽事網絡營銷與一般網絡營銷的主要目的不同，其在網絡營銷的方式上、網絡營銷時的側重點上、網絡營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網絡營銷中，其商業性并不那么突出，雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關產品但并非重點，相反體育賽事的相關網站可以利用自身影響力的關注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網絡營銷難點，即非賽期漫長，本國的職業體育聯賽相對賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業聯賽的巨大沖擊。這對于賽事網絡營銷來說，如何吸引網民持續觀看將是一個嚴峻考驗，也因此會導致成本的短期投入與難以回收。

體育賽事網絡營銷存在的問題

（一）營銷方式多以傳統營銷為主

傳統的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進行宣傳，但互聯網時代的到來，網站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調研中了解到，目前通過網絡了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統媒體營銷方式尚在發揮重要作用，但它同時也必然存在反復觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運會也是以傳統營銷手段為主，網絡營銷輔助進行。

（二）財力投入不足

賽事網絡營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網絡媒體全力承擔宣傳報道重任，或者獨立建立賽事官方網站，或者只是以網絡相關信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠低于傳統媒體營銷，這與人員構成與財力以及認知觀念直接相關。另外對于大型體育賽事，賽事公司一般會花大量經費在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務上，而對于賽事網絡營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網網絡營銷以及賽事推廣的質量和水平。

（三）網絡營銷商業成效欠佳

賽事網絡功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業功能還很薄弱。有些大型賽事把官網建成票務平臺，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設官網的重要原因之一，成本投入較大，但是商業回報卻較低。有些網站雖然關注度較高，但是銷售效果也多欠佳。

（四）官網媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍

與體育賽事門戶網站相比，賽事眾多官方網站往往報道信息總量相對較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰賽，其官方媒體—新華社以及重慶當地媒體將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計劃內的工作，并未深入賽事有針對性地進行報道。此種報道模式，使有較大權限的官方媒體并未真正給賽事網絡營銷做出貢獻；同時也使無權限但有實力的媒體喪失報道精彩賽事的機會。

（五）賽事網站信息競爭力面臨挑戰

體育賽事營銷方式范文第2篇

關鍵詞:體育贊助營銷風險策略

隨著社會、經濟的發展,經濟全球化的到來,體育運動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產業蓬勃興起,逐漸成為國民經濟中新的經濟增長點。體育贊助作為體育和經濟的結合點,能促進體育和經濟共同發展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業的形象和品牌,已成為我國眾多企業的關注焦點,更為我國體育商業化和產業化提供了良好契機。

體育贊助營銷的內涵

體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。

體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。

體育贊助對消費者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象,在營銷過程中,企業的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現,加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業品牌及其產品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業的信息不對稱問題,加深了消費者對企業產品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產品外在線索的需求,能夠實現企業與消費者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,并將給無數企業帶來巨大商機。

體育贊助營銷的風險

打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經獲得體育贊助權的企業必須認識到,贊助體育賽事固然會給企業帶來無限商機,但同時也存在著巨大的風險。這種風險主要表現在五個方面:

一是贊助標的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業贊助某個項目后,占據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。

二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標消費群體與企業品牌定位、產品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認同且處于上升趨勢,注意企業產品目標顧客的體育消費偏好,如果企業產品目標市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。

三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業在取得贊助資格之后,還必須經過廣告宣傳、后續推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過

一、二次媒體炒作,在短期內取得明顯經濟效益的想法是不現實的。

四是產品(技術或服務)質量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業的產品、技術或者服務一旦出現質量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

五是隱性營銷的不正當競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權的規定,但現實中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當權益。

體育贊助營銷實施策略

(一)制定個性化贊助方案

體育組織通常以單一的產品或服務來滿足眾多企業的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業與眾不同的個性化贊助需求來實現高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據不同企業的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調查,對企業的贊助需求進行深入了解,務必將企業的品牌個性和活動的精神相結合,這樣才能將消費者對事件的熱情轉移給產品,如果關聯度不夠,甚至會讓彼此的品牌價值產生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費者產生共振,形成品牌累積效果,實現雙方的資源、權益、受眾共享。

另外,應針對企業的贊助目的和所要傳達的信息設計體育賽事贊助方案,并結合企業的實際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨特性和針對性,使之更切合贊助企業的需求,并積極為企業參與贊助和實現贊助目標提供便利條件,以協助贊助企業取得更大的贊助效益。

(二)堅持贊助的連續性和長期性

由于體育贊助是以心理效應為主,各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現,很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者并讓消費者接受或認可。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩定的贊助,可以使品牌與某項體育賽事的結合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果。

如果因為沒有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關系而喪失贊助權的話,那么所做的投資就浪費了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續尋找新的贊助商,而新的贊助權很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業應在體育贊助營銷的實踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統一性和連續性,才能給其目標消費者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業品牌價值。(三)增強體育贊助風險意識

體育贊助雖然具有明顯的光環效應,但它也存在一定的風險性。我國一些企業對體育贊助的風險性認識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業在進行體育贊助營銷過程中,要有周詳的計劃,更要有應對的措施,這樣才能提高投資的效益。

首先,要保證贊助企業的規模實力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業的目標顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

其次,對于傳播風險,企業要高度重視,保證企業產品質量,同時應與媒體建立良好的合作關系,防止對可能出現的質量問題和工作失誤進行炒作,將損失降到最低。對于不正當競爭的風險,企業應派出巡查人員,一旦發現隱性營銷行為,即可通過法律手段進行。

(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合

體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關營銷活動,從公益、文化、社會熱點等多個角度,運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進的、系統的產品品牌整合過程,從而達到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經濟效益。在實施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結合廣告、促銷和公關等其他營銷手段,緊密配合、優勢互補。整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業內部各部門之間活動的協調一致,實現營銷的順利實施。在贊助營銷活動的實施過程中,要統籌全局、掌握進度,適時地調整計劃,建立贊助營銷活動的監控體系。

只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業形象和品牌的強大動力。廣告、公共關系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產品、賽事或者服務的成功都很關鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加強人才培養以提高體育贊助營銷的專業化水平

發達國家的大中型企業大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機構、人員和預算,使贊助工作規范化和經常化。比如,國際知名的可口可樂公司、國際商業機器公司(IBM)、柯達公司、麥當勞等都積極投身于體育贊助活動,并與各大賽事組委會都保持良好的協作關系。

而我國絕大多數企業還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業的贊助份額少,力度低。為此,有志于進行體育贊助營銷的大型企業應提早培養相應的贊助營銷人才,不僅要培養營銷戰略專家,還要培養技術專家和專業營銷隊伍。而且,培養具有豐富國際貿易經驗的管理人員更為重要,因為管理國外市場或領導國外機構的員工時,要注意平衡分析包括國內營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力。

參考文獻:

1.李建軍.基于顧客價值的奧運贊助營銷策略研究.體育與科學,2008(7)

2.熊炎,趙雅玲.國外體育贊助成功案例分析及其啟示.河北體育學院學報,2008(2)

體育賽事營銷方式范文第3篇

體育作為企業營銷的一種媒介和載體,它具有兩個方面的含義,一是將體育活動、體育項目本身作為一種產品進行營銷;另一種含義是不是以體育活動和體育項目作為產品進行營銷,而是某一企業以體育賽事為媒介進行的企業自身的推介和品牌宣傳活動。后者就是一般意義上的體育營銷活動,常見的有冠名、贊助、合作伙伴、指定產品等形式。其中冠名、贊助和合作伙伴通常是國際知名品牌、資金雄厚企業的首選,而廣告與體育明星代言已經成為體育營銷的普遍形式。從營銷理念上來講,只要是借助體育平臺來推廣自己的產品、品牌的營銷活動都應當算是體育營銷。營銷起步較早,經驗豐富的經濟發達國家證明,體育營銷蘊含巨大的魅力和投資價值,它是樹立和打造企業品牌的一件法寶。然而,任何營銷手段的優與劣不在于市場的評價和有多少成功經驗,而在于營銷手段對企業的實用性,在于企業的把握。而在現實體育營銷選擇、實施的決策中,很多企業存在很大的盲目性,而一般投入營銷的成本很高,但營銷的效果卻差距較大,所以體育營銷這種投資存在很大的效用風險。這是因為很多企業在營銷決策與選擇中存在誤區所致。應當從風險管理的角度,進行體育營銷常見誤區的分析與防范。一般來說,常見的體育營銷誤區有:

其一,企業缺乏與體育特質的聯系的評估。成功的體育營銷活動,是企業抓住了自身與體育特種存在某種特殊的聯系,或存在某種價值上的相似或趨同。也就是說應當借助企業及其產品與體育相關內容為載體,使企業與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。常見的汽車與足球體現出的“快捷、高速”的相同聯系,使得汽車企業常常以足球賽事作為營銷媒介。而有些企業沒有明白這一點,不事先對自身企業和體育活動的特質是否有密切聯系和價值趨同進行深入的分析,不對眼前的體育活動進行可行性評估就盲目的投資,這必然導致營銷的失敗或效果不佳。

其二,沒有將體育營銷納入企業整體發展戰略。體育營銷是針對某次體育賽事活動的營銷活動,所以很多企業將大量的投入賽事期間的營銷活動,并希冀獲取立竿見影的效果。豈不知體育營銷策略應當是企業發展整體戰略的一部分,不但需要進行適應性評估,而且在營銷措施上要做好長期的鋪墊和準備,還要在賽事結束后進行相關的推介活動。再者,那種認為通過一兩次的體育營銷活動就可活動產品快速、大幅度銷售量提升是一種臆想,是錯誤的認識,作為一種營銷活動,尤其是作為體育營銷活動,其效果是長期的、持續顯現的,不是一揮而就的。

其三,在營銷實施過程中不能準確把握與體育文化內涵的準確鏈接。體育活動、體育賽事吸引人們的最大之處是體育文化的魅力,如果體育賽事所釋放的體育文化內涵氣息被濃烈的商業化氣氛所沖淡,那么體育賽事就失去了看點和意義,就不會給觀眾留下好的印象,不但體育賽事失去了活動的價值,而且體育營銷活動更起不到很好的效果。然而,很多商家沒有認識到這一點,他們往往不能巧妙地、隱含性地將自己的企業文化、品牌文化滲透到體育賽事中,而采取直接宣傳企業的方式,造成了賽事受眾的心理排斥和情感厭煩,這種效果往往很差甚至適得其反,因此實現體育營銷的效果必須走出體育文化與商業文化之間失衡的誤區,采取間接性、持續性和公益性的營銷方式,實現營銷的目標。

企業不自覺地走進營銷誤區是可怕的,它不但造成營銷投入的巨大損失,而且會帶來由于營銷效果不佳,而失去的市場競爭的有力機遇。因此,應當從防止走進誤區,防范營銷風險出發,有針對性的實施體育營銷的選擇、實施策略,實現企業的科學決策。應明確以下三點:

一是進行營銷投入前的可行性評估。企業應在決定是否實施體育營銷前進行體育賽事和自身情況的深入分析,自己對比自己與體育賽事之間是否具有文化價值上的聯系,或是否有特質上的趨同點和一致性,如果相關度和一致性越高,體育營銷投資的價值也就越大。

二是進行體育營銷模式的選擇。體育營銷模式的選擇應當基于企業的服務群體,應著眼于產品的消費人群。在考慮自己企業及其產品的市場劃分和消費者群體定位的基礎上,就可以根據明確的營銷對象,并根據預期的營銷或傳播目標,采取不同的體育營銷模式,實施相應的體育營銷戰略和戰術。具體預期目標包括是提升品牌,還是單一的促銷等;具體的營銷戰略戰術,即營銷的模式包括冠名、贊助或媒體、渠道和終端配合等系列手段。比如,如果以提升整體品牌為體育營銷戰略,把作為企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平,就要在統一的品牌形象的指導下制定和實施全方位和各業務領域的策略,可以采取贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事的形勢開展體育營銷,以獲得對消費者巨大的美譽度和親和力,大幅度地提升產品的品牌價值。

體育賽事營銷方式范文第4篇

2010年是世界杯年，充滿意外充滿爭議的世界杯慢慢遠去，對中國而言廣州亞運會馬上到來。由于有這些契機存在，體育營銷也越來越受到中國企業的關注與青睞，成為很多中國企業躍躍欲嘗的大市場蛋糕。對于中國眾多的企業而言，如何才能讓體育引領品牌美譽度和銷售額的大幅提升？搶吃這塊大市場蛋糕，體育營銷之于中國中小企業該有多少商機可以挖掘呢？體育營銷對于中國各行各業的企業是機會，同時也是考驗。

想要從體育營銷中獲得利益，就必須認識和了解體育營銷————通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買廣告等多種形式，將體育文化與企業品牌文化相融合，這才是體育營銷的完整要求。體育營銷最基本的功用就是，建立或改善企業和消費者之間的關系，雙方藉體育運動產生共同的焦點，由此塑造出來的企業形象和企業品牌當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。具體來說，圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效，使自己的投入物有所值。

讓我們先看一個案例：2006年6月9日，伴隨著世界杯足球賽的開幕，一種原來名不見經傳的眼睛營養液通過網絡為廣大消費者所熟知。那就是騰訊世界杯的全程贊助者潤潔，有多少正在使用QQ的網民，就有多少人知道潤潔眼睛營養液；有多少人通過網絡關注世界杯，就有多少人的眼球被潤潔所吸引。其品牌傳播的切入點非常恰當：“世界杯有我更精彩，多重營養緩解眼疲勞”、“連看三場球，眼睛還盯得住嗎？”。大家都知道，世界杯是用眼睛來看的，那么對跟眼睛有關的產品來講，都是一個大好時機。這個機會被一家名不見經傳的藥企抓住了，讓其潤潔眼睛營養液著實火了一把。可惜啊，有著眼部護理豐富品種（眼膜、眼貼、眼霜等）的美容化妝品企業沒有抓住這個機會。這不能不說明，美容企業在體育營銷方面表現出的反應遲鈍。

立即行動起來，是中小企業迫在眉睫的事情。但是，同時又不能盲目行動，針對愈演愈烈的體育營銷浪潮，必須遵循科學的方法。

進行體育營銷立項。這是為了解決人的問題。任何事情都是由人來完成的，那么要做體育營銷這件事情，首先要確定由誰來完成這項任務。有實力有條件的企業可以重新招募人員成立一個專門的體育營銷部，再外聘一些專家顧問作指導；條件不具備的企業可以從現有員工里面抽出一些人成立一個非正式的組織——體育營銷小組。一方面，企業里有人專門關注體育營銷，從而去策劃、執行、組織實施體育營銷；另一方面，同時又不至于分散人力影響企業的正常運轉。

建立各種體育賽事日程表。這是目前有意向進行體育營銷的中小企業的一大任務。要真正的涉入體育營銷首先必須對1—2年內的各種體育賽事了解得非常清楚，例如：哪些賽事是長期的，哪些是短期的；哪些全社會性的，哪些是區域性的；哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有數，便于安排準備工作。所謂知己知彼，百戰不殆。

分析論證，鎖定體育賽事。接下來就是要對1—2年內的各種體育賽事進行逐一分析論證，看一看哪些賽事可以為本行業所借用，哪些賽事可以為本企業所借用，哪些能找到與本企業本品牌本產品的關聯點；哪些賽事本企業有實力和精力去參與，哪些賽事是本企業沒有經濟實力參與或者沒有精力參與。最后，要圈定幾項賽事作為準備參與的體育營銷項目。目標明確了，下一步的工作就可以順利進行。

確定參與體育營銷的方式。企業在圈定了要運用那些賽事進行品牌營銷之后，剩下的最重要的事情就是具體策劃、選擇體育營銷的方式了。目前，可供美容企業選擇的體育營銷方式主要有以下幾種：

開發相關品牌和產品。這實際上是一種市場細分和產品細分，早在兩三年前就有業內專家預測：體育化妝品一觸即發！日化線企業可以開發運動員或體育明星專用洗護類產品，就像蒙牛集團借神五飛天適時推出航天員專用牛奶一樣；像針對今年世界杯，專業線企業也完全可以推出一系列眼部護理產品。因為很多體育賽事以男性為主，那么做男士美容的企業則可以大做文章開發新產品。運動員專用食用油、運動員專用方便面都有了，為什么不能有運動員專用化妝品呢？

冠名與贊助體育賽事。必須說明一點，冠名與贊助的形式其實也是靈活多變，并不像很多中小企業，傳統認為的那樣要花費巨額資金，好象總是很遙遠的事情。其實則不然，美容企業不僅可以冠名與贊助一些跟女性有關的區域性體育賽事，而且還可以與一些媒體合作進行冠名與贊助。就像潤潔眼睛營養液與騰訊合作一樣，搞了一個騰訊世界杯冠名贊助。因為絕大部分媒體（不論是傳統媒體還是網絡傳媒）都會對一些重大賽事開辟專欄、專刊進行報道，企業完全可以抓住一些機會。

押寶體育明星。對于美容企業而言更多地是需要特別關注女體育明星，一場賽事總要有一些體育新星產生，美容企業一方面可以根據專家預測事先選定一些有可能成為新星的運動員作為品牌廣告代言，或者在其剛勝出后搶在第一時間與其合作。另外，目光也不要死盯著體育明星，只要在體育賽事中比較活躍、比較有影響力的人都可以拉過來，為我所用。比如，世界杯足球塞，美容產品請足球明星可能不太合適，但是那些性感、火辣、驚艷而又比較活躍的足球寶貝則完全可以呀！

有實力的美容企業或者大牌企業，完全可以自己發動體育賽事，自編自導體育營銷。國際直銷巨頭安利在2006年上半年在中國大陸兩個城市舉辦了兩次大型體育賽事：“2006安利杯全民健身萬人健步在青島成功舉行”和“萬人參與安利紐催萊健康跑在蓉成功舉行”，取得了良好的社會效益和經濟效應，其品牌影響力和營銷力在當地也是非常可觀的。自編自導體育營銷需要投入的人力、物力、財力比較大，但是效果卻是比較有保證的。因為不受干擾，沒有競爭對手參與。

體育賽事營銷方式范文第5篇

關鍵詞 云南省 業余 網球 賽事 研究

中圖分類號：G808 文獻標識碼：A

Amateur Tennis Tournament Development in Yunnan Province

Abstract The use of literature analysis and expert interviews， field trips and other methods of Yunnantennis tournament works. The purpose is to understand to resolve the problems and proposed the corresponding countermeasures and suggestions on the basis of the development of Yunnantennis tournament.

Key words Yunnan Province； amateur； tennis； events； research

0 前言

當今任何一種現代體育項目要取得長足的發展，都離不開大型比賽的支持，網球運動同樣需要大型賽事的支撐，在信息時代，網球賽事宣傳對網球運動發展推廣有著不可替代的作用。云南省地處西南邊疆，是經濟欠發達的省份，但在這樣的環境下網球運動卻得到了很好的發展，這也是值得研究者注意的地方，總結其成功的運作經驗具有很大的理論與實踐價值。

1 研究結果與分析

1.1 云南業余網球賽事的類型

（1）中國網球協會主辦地方網球協會承辦的大型網球賽事。在昆明市舉辦的具有代表性的賽事有：2008-2012年中國“網動中國”全國大獎賽分站賽昆明站賽及網動中國分級聯賽昆明站賽等等。

（2）地方網球協會主辦大眾賽事。在云南的“華寶杯”煙草工業系統網球比賽和“生活新報杯”是昆明市網球賽事的代表和品牌；楚雄州的“茶花杯”中國業余網球公開賽是就是楚雄州提升城市魅力和文化的品牌；玉溪市的玉溪市煙草杯業余網球公開賽是他們城市形象的代言品牌。

（3）社區基層組織和公司、企事業單位組織的大眾體育賽事。這種賽事規模小、變換靈活、對參賽人員的要求低、有最為廣泛的可參與性，比如：建材杯網球友誼賽、紅云杯網球公開賽、昆明市公務員杯網球錦標賽、紅河州業余網球公開賽、楚雄州業余網球公開賽等。

（4）商業賽事。商業賽事的規模相對較大，一般在一個城市或多個城市舉辦，對獲勝者還有較為豐厚的獎勵，能夠吸引大眾參與。但其主要目的是為了增大公司企業的知名度，提升品牌形象，擴大商品的影響力的手段。

（5）俱樂部對抗賽。俱樂部對抗賽是俱樂部內部或俱樂部之間進行的一些規模不一的比賽，比如昆明市譚弻俱樂部的昆明市業余網球積分挑戰賽；云南省業余團體對抗賽等”。

1.2 云南省業余網球賽事發展特征

1.2.1 舉辦頻率高、逐年增多

昆明主要的網球賽事有：企事業單位等行業的員工的選拔賽和決賽、青少年的賽事，分級賽、團體賽、單項賽等，每年都有上百場的業余賽事；玉溪市有名的紅云·紅河煙草公司舉辦的賽事保證每年至少一次；楚雄州的“茶花杯”全國業余網球公開賽每年3次賽事，有第一站、第二站和年終總決賽。也會舉辦“和諧煙草杯” 、“五一”、“十一” 、“火把節” 等冠名的賽事，平均一年要有30場大型的業余賽事。

1.2.2 獎勵辦法簡捷、有效

云南省的業余網球賽事大多采用的競賽辦法是：大型賽事的辦法：比賽分2個階段，第一階段小組循環賽，第二階段淘汰賽。小型比賽的辦法：比賽均采用一盤（短盤制）6局，每局實行無占先制。

第一階段中，每名選手每贏一場球就有50元的現金獎勵。在第二階段中每贏一場球就有100元的現金獎勵，最終的冠軍將得到千元大獎。主要的大獎的賽事有“云茶印象杯”業余網球公開賽冠軍1萬元的獎金；楚雄的“茶花杯”全國業余網球公開賽雙打冠軍10萬元的獎金，單打冠軍是2萬元獎金；玉溪的“紅塔煙草杯”業余網球公開賽冠軍是1萬元；在云南省舉辦的全國分級聯賽中的獎金也是很可觀的。

1.2.3 形成云南省業余網球的品牌賽事

云南省本土的品牌賽事如：“生活新報杯”業余網球公開賽、 “云茶印象杯”業余網球公開賽、楚雄的“茶花杯”全國業余網球公開賽、玉溪的“紅塔煙草杯”業余網球公開賽等等的賽事已經開展了十年之久，得到了社會各界的廣泛承認。有大量外省業余界的高手參加，為賽事增加了亮點和趣味性。在這些品牌賽事的舉辦過程中，各家媒體、報紙、雜志等賽事的宣傳機構對賽事的整體情況做了詳細、完整的報道與采訪，使得業余賽事借助宣傳手段，擴大賽事的品牌。

1.2.4 網球俱樂部成為賽事發展的基礎

網球運動快速發展的表現是網球俱樂部如雨后春筍般地興起：貓頭鷹網球俱樂部、快樂搶七網球俱樂部、動易體育網球俱樂部、鼓風機網球俱樂部等30多家。他們的人數在10-20人不等，每個星期1～2要聚集在一起提高球技和進行比賽實戰，充分利用俱樂部這樣的平臺進行健身娛樂休閑。

1.3 云南省業余網球賽事不同地區賽事的獎金和資金來源情況

1.3.1 云南省業余網球賽事獎金情況

從表1中可以看出，云南省的業余網球賽事的獎金很高，在中網分級聯賽中更加注重賽事的名次，可以參加全國的業余網球賽事的北京總決賽，而在云南省當地的業余賽事則是利用高額的獎金方式吸引了大量的業余網球界的高手參加進來，提高業余賽事的水平，也推動業余賽事的開展規模。

1.3.2 云南省業余網球賽事的資金來源狀況

從表2中可以看出，資金來源方式主要是政府資助、企業贊助和自有資金三種方式，大型業余網球賽事，特別是中國網球協會舉辦的，資金來源主要是企業贊助和由國家體委開發辦拉來的贊助，這兩種方式籌集的資金能夠很好地舉辦好賽事，而在楚雄市和玉溪市的業余網球賽事主要是由當地政府資助舉辦業余網球賽事，政府部門的大力參與，提高了業余網球運動的發展與普及。

1.4 業余網球賽事的市場營銷方式

（1）品牌營銷。體育賽事的品牌就是體育賽事的知名度與美譽度。云南省的業余網球賽事已經達到了品牌賽事的標準，賽事的組織者要做到最大限度地發揮品牌賽事的作用來宣傳賽事，將業余網球賽事與大型企業的利益結合，在優勢互補的前提下達到雙贏的結果，提高賽事價值，提高企業的知名度。（2）廣告營銷。在信息時代，網絡成為了人們之間聯系的橋梁，賽事的組織者可以根據這個特點，加大在網球協會的官方網站上進行宣傳。同時網絡廣告是新興的廣告形式，具有制作成本低，廣告內容容易改變的特點，更適宜年輕時尚群體和使用高科技人群的市場營銷。（3）媒體宣傳。媒體宣傳主要通過媒體傳播賽事信息。體育賽事采用媒體宣傳進行營銷是因為現代的體育賽事大多具有休閑娛樂性，更容易吸引媒體的關注與報道。所以賽事的組織者要加大賽前的宣傳力度，更大范圍地增加網球人口的參與率。（4）賽事自有廣告。現代體育賽事本身就是一種強有力的傳播載體，比如，熱門賽事場地上廣告牌，是現場觀眾接受廣告信息，而體育賽事本身的廣告即體育賽事自身所擁有的各種廣告載體，主要包括賽事場地廣告、印刷品廣告、服裝廣告等方式。

2 結論與建議

2.1 結論

（1）云南省業余網球賽事的賽事規模大、賽事參加人數多、賽事頻率高，使賽事管理更加簡捷，易操作，成為云南省最成功的業余體育賽事之一。（2）成功的業余網球賽事的運作管理，使業余網球賽事運作規范性高、獎勵辦法簡捷有效、具有很強的吸引力。（3）云南省業余網球賽事形成了一些品牌賽事，成為了云南業余網球賽事的品牌特色，并且幫助確定了主辦城市的精神特征，打造整個城市的文化。

2.2 建議

（1）進一步完善網球的基礎設施建設，在兼顧區域經濟資源的基礎上，注重市場經濟規律，更新營銷理念，立足云南業余網球發展實際，更好地完善賽事運作。（2）大型業余網球賽事落戶云南省，相關賽事的組織管理者要將賽事的組織與本土的旅游、觀光很好地結合起來提高云南省的綜合經濟和網球運動發展上的盈利，帶動相關體育產業發展。（3）有效利用本土業余網球賽事的品牌效應，做好賽事的市場營銷，加大賽事的宣傳力度和規模，最大限度地調動賽事的整體資源。（4）加強對俱樂部的開發與管理，增加俱樂部的數量和俱樂部的內部人員優化配置，提高業余網球賽事的基礎資源。

參考文獻

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