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醫藥行業市場研究范文第1篇

展望2009年，許多不確定因素的影響依然存在。國內眾多的醫藥招商企業經歷了這么多之后，明天的醫藥招商市場發展會是如何呢？我們不妨從一下幾個關鍵詞來簡單解讀一下。

關鍵詞之一：優勝劣汰

自2006年醫藥行業進入高速發展之后的調整期，行業企業的優勝劣汰就成為市場的主旋律。特別是最近兩年，伴隨國家對醫藥行業的大力整頓，以往依靠簡單投入、投機取巧、甚至非法經營的招商企業，大部分都已經被市場所淘汰。取而代之的，則是一批定位清楚、經營規范等強勢去也的崛起。

未來可以預見的是，國內現有的幾千家招商企業，將會有一半以上的企業不適應經營成本的上升和行業監管加強的壓力舉步維艱，而其中1/3以上的企業會在激烈的行業競爭等多重壓力下逐步退出市場。當然，能成功生存下來的企業，一部分是在吃以前企業大發展時期留下的老資本，若不主動求變，難免也會步其后塵。而在這樣一個過程中獲得發展的招商企業，則會成為未來醫藥招商行業的翹楚，以其新模式、新思維、新管理搶占市場制高點。

關鍵詞之二：兼并重組

當然，在大行業發展和社會變遷的客觀因素下進行的醫藥招商行業的洗牌，必將推動一系列行業市場的整合。這種整合的一個突出表現，就是會產生行業內部的并購重組，通過區域優勢的不斷互化，真正形成業內超級企業的出現，并通過這種集團化、規?；髽I的引領，推動整個行業企業經營水平的提升。

這種趨勢引導下，未來的醫藥招商市場版圖，必將形成“大集團、強市場、小區域”這樣一種三級企業并存的情況。即：在醫藥招商領域會形成幾個具有大品種、多科室，可以和生產企業叫板，具有極強產品圖吞及市場運作能力的集團化企業；同時，一些在細分市場定位清楚或者在某一區域具有良好關系的企業，則成為某一區域或某一細分市場的強勢企業，組成醫藥招商市場的骨干力量；同時，依然會有許多單位和個人進入醫藥招商市場，這些新進入者與固守醫藥招商傳統模式的企業，在有限的區域和空間生存，起到補充整個醫藥招商市場產業鏈條的積極作用。

關鍵詞之三：精細化招商

所謂精細化招商，是指企業根據自身定位及行業發展趨勢，確立自己在某一方面的特色優勢，通過有針對性的實施招商行為和市場經營，使得這樣一種優勢得到最大化體現，而不斷加強招商精準度和經營效果的一種招商模式。

目前的醫藥招商市場，大多數企業依然沿用電話招商的傳統模式，在產品線規劃、渠道規劃、市場掌控方面存在很多弊端。這些問題不能有效解決，企業也無法做大做強的。值得關注的是，在醫藥招商領域已經有一批具有很強前瞻力的企業給自己做了精確的定位，并沿著這個定位確定了企業在某一細分市場的經營規劃，并通過藥交會、媒體宣傳等形式實施品牌差異化傳播。這里，既有深圳朗歐的高端精品路線，也有山西怡寶的專業男女科藥品供應商，還有河南醫保藥業的特色藥品營銷模式等等，都無一例外的取得了行業的關注和認可。放眼未來，這樣一種趨勢必將擴大，會有更多的企業加入到醫藥招商領域的專業化細分，而市場的深度細分則是經營機會的無限提升，對整個行業的發展大有幫助。

關鍵詞之四：專業化組織

醫藥行業歸根結底是一個相當專業的行業，這是由其行業的本性決定的。既然行業的本性講究專業，那么行業的從業者也需要具備相當完備的專業知識，行業企業也必須具有相當專業的組織運作體系，只有這樣才能匹配行業特性，提升企業競爭力和行業發展水平。

作為醫藥招商企業來講，傳統的電話營銷模式下，對于招商人員的從藥品研究著手到醫藥行業把握都沒有細致的要求。在招商企業眼里看來，只要具備極強的溝通能力和關系營造水平就可以做好業務、做大業務。當然，不可否認的是這樣的經營思路在醫藥招商初期確實取得了很好的效果，造就了一大批成功的企業和成功的個人。但是，伴隨行業本質的回歸，以及民眾和商對于藥品安全等信息的關注，熟悉掌握藥品特性、詳細全面的市場研究、精準行業把握的高端人才逐步得到行業認可。同時，藥品招商企業為了適應臨床、?？啤TC等渠道的需求，不斷將產品學術研究提上公司的經營日程，并且在醫藥招商企業內部逐漸設立臨床招投標部門以及專業的產品經理等一系列企業組織機構的提升，都向我們表面未來醫藥招商市場的專業化之路已經開啟。這種以人員的專業化、組織構架的專業化、市場把握的專業化等多策并舉的專業化之路，是可以有效提升企業對于市場的把握程度的，最終提升醫藥招商企業的市場競爭力。

關鍵詞之五：品牌化運作

作為醫藥行業體系中的重要一環，醫藥招商企業由于自身沒有品種或很少有品種，自身不直接面對渠道進行產品經營無法掌控渠道實現資源優勢保持，盡管其作為連接上游生產企業和下游商的地位十分重要，但是很少有企業重視自身的品牌宣傳和提升，往往都是依據品種來進行形象打造。這種做法的初衷并沒有什么錯誤，但是對于后期的隱患卻可能是巨大的。試想一下，如果其依據某一產品打造的形象認知在產品被生產廠家收回而失去產品的時候，其打造的認知在商和終端的印象還會有多少？

面對這樣的一個事實，當務之急就是如何打造出一個很好的平臺，可以很好的有效兼容上游生產企業和下游商。這個平臺，就是企業的品牌影響力。通過很好的市場細分，配合專業化的組織運作，媒體方面的宣傳配合，逐步建立企業在某一市場的領導地位，從而建立在該細分渠道或細分產品線方面的品牌影響力，來引導上游生產企業和下游商形成一種認知上的共識：**企業在某一領域很專業，廠家有了針對性的品種交給該企業操作一定可以成功，大大減輕了生產企業自己操作的諸多不確定因素；同時，商如果有該領域的產品意向，直接找該企業合作就可以完全達到目的，省去了許多中間環節，簡潔高效。

醫藥行業市場研究范文第2篇

創投業對于相關產業的發展具有非凡的意義，以臺灣地區為例，1984年政府拿出96億新臺幣，撬動了2400億新臺幣的民間資本投入到創新企業中，所創造的資本規模達到2.4萬億。2008年的統計數字表明，臺灣當年GDP中的61.63%是由當初創投投資的企業創造的。

從1984年起，臺灣開始實施產業轉型升級。在轉型的過程中，政府出臺了一系列優惠政策，其中最有特點的就是對LP的稅收優惠。當時規定，向創投基金投資超過2億元新臺幣的LP，就可享受20%的抵稅優惠。LP大多都是企業家，本身有繳稅的義務，所以這項優惠政策對他們的激勵作用很大。而且抵扣的稅款額度可以連續用5年，也就是說，如果抵稅額度在1年中沒有用完，未來還可以再用4年。表面看來，這個優惠政策會讓政府的當期稅收減少，但實際結果是，政府優惠減免的4000萬稅收，馬上被放大了5倍，變成2億的資本投入創投基金中。在創投基金募資及投資到企業的過程中，這2億資本還會帶動更多的民間資本投入到企業。經過5～7年的發展，被投企業創造的GDP反饋回來創造的稅收將是當年優惠稅收的若干倍。以醫藥行業為例，美國創投協會做過統計，創投投入的1元錢，10年后會增長到750元，從而形成750倍的回報。

1984年之前，臺灣在未啟動創投優惠政策時，其在全球銷量第一的是技術含量很低的電風扇、腳踏車、熱水瓶等傳統產品。而創投興起后，臺灣的龍頭產業開始轉為IT、電子等高附加值產業，這些行業的興起也推動了臺灣經濟社會的發展。

當時臺灣的優惠政策中也有附加條款，就是創投管理公司募集到的享受到稅收優惠的資金，只能投到政府指定的高新產業領域中，而不能任意而為。因為如果這部分資金被投到房地產行業等行業中，就違背了政策的初衷。

應當說，臺灣的這種激勵創投發展的體系非常科學，參與者都是受益者：一方面，那些本來需要繳稅的人把錢投放到政策推動的創新領域里面，不但可以收到稅收減免的好處，而且這筆投資在未來的收益也屬于自己；另一方面，企業拿到資金后可以獲得持續發展，壯大之后的收益也很可觀。而企業發展了，政府的稅收額也會水漲船高。這是一種積極健康的循環效應。

政府推動技術轉化

在技術轉化方面，臺灣也有可借鑒之處。“臺灣工業技術研究院”擔負著技術轉化的角色，它是臺灣的一個新技術發動引擎。一個創新產品從技術研發到投入生產是一個漫長的過程，創新、大型、有技術難度的項目在這個過程中很少有社會資本愿意大舉投入，此時就需要政府出面擔負技術轉化為生產力過程中的大部分資金。在臺灣，擔負這個職責的機構是“工研院”，其費用的95%來自政府。一項新技術完成產業化轉化后，“工研院”還同時鼓勵研究團隊帶上技術自行創業或是將技術轉讓給民營企業，投入生產?！肮ぱ性骸睍谄渲姓己苄”壤墓煞荩缓箜椖勘汩_始市場化運作。許多臺灣的電子、IC、平板電腦等公司都是依靠這種模式發展起來的，例如臺積電、聯電等。綜觀臺灣科學園區的發展，其成功原因在于實現了企業、政府、學校、研究機構、金融機構、中介機構這六大資源的有機配合。只有這樣，創新才能蓬勃發展。

影響創投發展的另一個重要指標是創新能力，是否有足夠多的創新企業決定著創投發展的規模。比如日本的創投行業發展就不是很成功，因為日本的青年都喜歡在大公司里工作，導致日本很有錢但是沒有創業激情。而以色列恰恰相反，這個國家的創投體系非常完整，因為以色列人有著澎湃的創業激情，兩三個人組成的創業公司在以色列比比皆是。

從醫藥產業看大陸的創投發展機遇

只有資金和項目源充足，加上經濟發展、政策支持，創投才會有用武之地。目前中國大陸創業創新的宏觀氛圍很好。從宏觀來看，2013年中國經濟對世界GDP的貢獻已達27%以上，同時，中國經濟的發展是一個多層次的市場，在2012年的人均GDP統計中，克拉瑪依、阿拉善、鄂爾多斯等石油與煤資源城市人均GDP超過3萬美元，北上廣深等發達地區，人均GDP在1.3萬～1.7萬美元之間，而西部偏遠地區有57個地級市人均GDP在1100～2995美元之間。以醫藥行業為例，這種GDP的分布特點對醫藥企業的市場定位有參考作用。在中國大陸的31個省市區中，銷售排名前10的地區多位于東部沿海，其銷售額長期占總額的67%～69%，利潤占比則達到73%～74%。其他20余個地區的利潤占比只有25%左右。而經營東部沿海集中市場的企業與經營偏遠地區市場的公司，其對營銷能力的要求及資源配置的方式是截然不同的。

中國大陸醫藥市場過去10年的平均成長率高達22%，是現在世界上唯一足夠大且呈兩位數高速成長的市場。與此同時，西方成熟的醫藥市場的成長率僅為0%～3%，所占市場份額也進一步下降，美國由34%下降至31%，日本則由12%下降至9%。根據艾美仕市場研究公司的統計，中國大陸的醫藥產業已占全球市場份額的8%（未計入中成藥），預計2017年這一指標將達到15%，由此，中國大陸將成為全球第二大單一醫藥市場。

醫藥行業市場研究范文第3篇

[關鍵詞] 醫藥營銷 應用型人才 培養模式

醫藥行業與人民的生命安全和健康息息相關。隨著我國社會主義市場經濟的發展和人民生活水平的不斷提高,醫藥行業得到了長足的發展。醫藥生產企業數量顯著增加,生產規模擴大,醫藥市場總體趨勢保持平穩增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫療機構的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫藥生產和醫藥流通交界地帶的醫藥營銷人員提出了更高的素質要求。在當前國際環境下,市場營銷是醫藥企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環節。由于現階段醫藥市場上的產品同質化較嚴重(即產品重復率高),各醫藥企業的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫藥企業市場營銷人才的競爭。

一、 醫藥營銷專業教育的現狀

我國醫藥營銷人才培養目前呈現出多元化態勢。從培養機構來看,有院校教育和社會教育;從培養方式來看,有課堂授課方式和網絡遠程教育;從培養性質來看,有學歷教育和職業教育。在醫藥營銷專業教育的發展過程中,對醫藥營銷專業人才培養是不斷探索當中,尤其在醫藥營銷的教材建設、課程體系設置及人才培養方案等方面進行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫藥營銷專業人才培養過程中也出現了諸多問題。

1.培養目標與社會需求有一定的差距。醫藥營銷理論是在一般營銷理論指導下結合醫藥行業特點的現代市場營銷理論的分支,在醫藥營銷專業教學中也就必然會出現如何權衡“醫藥”和“營銷”教學要點的問題。由于醫藥營銷專業同藥學、市場營銷、臨床醫學等許多相鄰專業的關系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養的醫藥營銷人才未來的就業方向,多數院校培養目標非常寬泛,不符合中國目前市場對醫藥營銷人才的專業性、實用性需求。

2.課程設計與培養目標有一定的差距。在醫藥營銷專業課程設置中,有些院校對培養醫藥營銷 “復合性”人才的認識不準確,把醫藥營銷簡單理解為“醫藥+營銷”,只強調這個專業的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經濟、醫學、藥學等方面的知識比較籠統龐雜,課程安排不合理,課程設置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學生需求有一定的差距。由于醫藥營銷專業課程多而散、基礎課程與專業課程分界線不明顯,有關醫藥營銷的書籍低水平重復現象還比較嚴重,內容深度、廣度不夠,教材內容沉舊,教材編寫與學生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫藥營銷專業涵蓋面涉及到醫學、藥學、市場營銷學、管理學、經濟學等多個學科,現有的師資大多數來自于從事單一專業教學的教師,知識儲備不夠系統和深入,并且大多沒有醫藥營銷的實戰經驗,這使他們在醫藥營銷的教學中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會責任和職業道德教育欠缺。由于醫藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫藥營銷人員為獲取更多的經濟利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學生的社會責任和職業道德教育力度不夠,未能培養出學生珍愛生命、勇擔社會責任的自覺性。

二、 醫藥營銷應用型人才培養模式構建

1.人才培養目標體系的構建

醫藥營銷應用型人才培養目標體系可以由以下幾類構成:(1)醫藥營銷實用技能人才。以醫藥營銷實用技能為培訓主體,主要包括:醫藥市場的調研能力、公關廣告能力、營銷策劃能力、醫藥推銷技能等。重在培養學生在醫藥營銷實際環境中的各種應用能力。(2)醫藥營銷管理人才。以醫藥營銷領域管理層人才為培養目標,要求他們在具備一般醫藥營銷人才的素質基礎上還必須有管理知識和技能,從而在醫藥營銷團隊中擔當戰略決策者和管理者的角色,引領醫藥企業的整體運作。(3)醫藥營銷服務人才。以提供醫療和藥品服務為主要內容,在具備精良專業能力的前提下深化為消費者服務的意識,做好醫藥營銷領域的服務性工作,例如:醫藥咨詢、醫藥售后服務、療效跟蹤調查等等,目標重在培養學生的服務態度和能力。

2.人才培養總模式的構建

醫藥營銷應用型人才培養模式是以能力為中心,以培養醫藥營銷領域應用型專門人才為目標,這客觀上要求把確定“素質培養+行業應用”人才培養模式作為首要任務。該人才培養模式是動態化和系統化的,素質培養與行業應用是一個相互聯系、相互補充的有機整體。一方面,學校通過基本素質教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學生進行素質培養,使他們在思想道德、科學文化、業務能力和身心發展等方面具備醫藥營銷專業所應有的基本素質,為醫藥營銷行業應用服務奠定基礎;另一方面,醫藥供求市場、各級醫療衛生機構、醫藥生產企業、醫藥零售企業等行業應用領域對醫藥營銷專業提出所需的人才要求,促使學生增強素質,形成醫藥營銷領域所需的綜合能力,順利就業。

3.課程體系的構建

課程體系是人才培養方案的核心,根據醫藥營銷應用型人才培養的模式,在設計課程體系時,采用模塊教學,強調特色,突出素質。將整個課程體系分為公共基礎課程模塊、專業基礎課模塊和行業應用方向課模塊。專業基礎課程模塊又分為醫藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經濟管理類課程子模塊。通過公共基礎課模塊的教學,培養學生基本的人文素養和基礎能力;通過醫藥類課程子模塊,培養學生醫藥基礎知識應用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養學生較強的市場營銷能力;通過經濟管理課程子模塊的教學,培養學生一般的經濟管理能力;通過行業應用方向課模塊教學,培養學生突出的專業核心競爭能力,增強學生的就業力。

(1)轉變教育觀念,逐步推進教學內容、課程體系和教學方法改革。根據醫藥營銷的特點,在培養目標上必須突出應用性;在教學內容上要主動適應社會經濟、科技的發展,以就業為導向,改變過去在教學內容上過分注重學科系統性,強調教學內容與形式更貼近學生的生活體驗和職業選擇,從而更具有市場針對性;在教學方法上要從過分偏重理論講授轉變到以培養應用能力為本位,充分利用現代化教學手段,積極倡導互動式、啟發式、討論式和研究式教學,勇于探索和實踐具有醫藥營銷特色的新型教學方法,增強學生學習的主動性和能動性;在教學效果上要充分發揮教師的激勵作用和主導作用,以學生為主體,重視學生的反饋意見,逐步完善教學評價機制,做到科學、公正的教學效果評價。

(2)有機整合公共基礎課、專業基礎課、專業課之間的體系結構。正確處理公共基礎課、專業主干課程與專業實踐課程在整個教學中的地位,使三者之間內容相互滲透、融為一體。改變傳統的過分強調體系結構的完整性、系統性,淘汰與專業關系不太緊密的少數文化和專業基礎課程,加大部分主干課程的課時數及實踐課時的比例。結合國際醫藥營銷發展形勢,適時開設新型課程供學生選修和輔修,拓展學生的知識面。

4.實踐體系的構建

醫藥營銷專業人才的培養要突出鍛煉學生的實踐技能,制定實踐教學計劃和實踐教學指導手冊,構建實踐體系。實踐體系應由四大平臺構成:醫藥實踐教學平臺、營銷實踐教學平臺、醫藥營銷案例分析和應用實踐平臺。醫藥實踐教學平臺內容包括臨床醫學實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學平臺內容包括市場調查與預測、網絡營銷、廣告宣傳等。醫藥營銷案例分析平臺主要運用計算機系統進行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學分析和案例研究等功能。應用實踐平臺主要是針對醫藥營銷應用方向,建立實踐基地,強化實踐訓練。

(1)開展醫藥營銷實驗室教學。醫藥營銷人才的培養要充分發揮實驗室的重要功能,通過開發專門的醫藥營銷模擬教學系統軟件,進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,如醫藥分類管理、藥品陳列藝術、醫藥流通程序等,使學生熟練掌握醫藥營銷的各項技能,從而能夠適應和勝任未來的實際工作。

(2)加強醫藥營銷案例實踐教學。案例教學是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現的市場行情及變化,引導、鼓勵學生通過分析和討論,從復雜的醫藥市場表現中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發下,學生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學強調師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫藥企業編寫調研計劃、制訂調研方案、實施調研任務、撰寫市場調研報告。通過實際調研,采集醫藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學生醫藥市場應變能力。

(3)提供現實的營銷環境。綜合類院校和醫藥類院?？梢猿浞掷帽拘５馁Y源優勢,成立醫藥營銷實踐中心,創造機會讓學生參與學院醫療器械、藥品的考察、鑒定、招標和采購,開展豐富多彩的實際醫藥銷售活動,在真實的營銷環境中鍛煉學生的實踐能力。

5.專業師資隊伍的建設

師資隊伍建設是大學學科發展和教學質量提高的關鍵,師資的學術水平和素質在很大程度上決定和影響著學生的全面發展[3],因此,我們必須不斷加強高素質教師的培養和師資隊伍的梯隊建設。首先,可以聘任醫藥營銷領域的優秀從業人員擔任專職或兼職教師,將其切身體驗應用于課堂教學;其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學習機會,增強國內外醫藥營銷教師的互訪和教學合作,從而有利于教師掌握國際醫藥營銷的最新動態。

6.職業道德教育的加強

社會責任和職業道德是衡量人才的一個重要標準。醫藥營銷是區別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫藥市場成熟度和規范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫藥營銷從業人員必須具有強烈的社會責任感、良好的職業道德,才能贏得消費者的信任,才能維護市場的公平競爭和醫藥營銷行業的持續發展。醫藥營銷中的社會責任和職業道德主要體現在對醫藥質量、醫藥價格、醫藥分銷、醫藥促銷手段等方面的處理和態度上。因此,在應用型醫藥營銷人才的培養中應當通過加強職業道德教育和人文素質教育,堅持灌輸正確的專業價值觀念,培養醫藥營銷人才良好的執業態度和對患者、民眾及社會的盡責精神。

三、醫藥營銷應用型人才培養模式的作用

1.有助于培養醫藥營銷復合型人才。復合型人才是指綜合素質較高,具有多種能力的人才。通過該培養模式中課程體系和實踐體系,培養學生扎實的專業知識和嫻熟的專業技能。使學生既掌握醫藥衛生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規律,能將醫藥需求轉化為醫藥營銷實際應用;既掌握先進的營銷管理理念,又熟知市場環境下的醫藥營銷模式及服務方式。

2.有助于培養醫藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產、建設、服務、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術人才。通過醫藥營銷專業實踐教學體系進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,培養學生開展醫藥營銷的各項技能,使學生具有醫藥營銷知識的實際應用能力,滿足醫藥市場需求的營銷應用方式。

3.有助于培養醫藥營銷創新型高素質人才。創新型人才是指在具備堅實的專業知識基礎上,能夠運用各種方法,創造性解決實際問題的人才。醫藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學科,其發展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學生拓寬思路、開闊視野,充分發揮學生自身的主動性,給學生創造更多的創新機會和創新意識,培養學生的自主創新精神。

4.有助于培養醫藥營銷服務型人才。醫藥營銷專業也是一個復合型專業。該培養模式突出專業特色和應用特色,根據社會的實際需求,為醫藥營銷學科設計多個專業方向,可以按照行業和企業的崗位環節設置細分,比如, 藥品銷售、藥店經營管理、醫療器械銷售、醫藥市場研究和策劃等服務。

5.有助于培養醫藥營銷國際型人才。隨著經濟全球化的發展,那些具有國際醫藥貿易知識、熟悉國際醫藥貿易規則和慣例的國際型醫藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發展,學生不僅具備在國內醫藥營銷領域打拼的素質和能力,而且能在涉外醫藥貿易部門、外資企業從事實際業務、管理、調研和宣傳策劃等工作。

參考文獻:

[1]劉晶夫 安祥林 方發芳:醫藥市場營銷的特點及其策略[J].牡丹江醫學院學報,2005,(2):85

[2]顧 海 雷 婷 翟鐵偉:面向21世紀的醫藥營銷人才培養探析[J].南京醫科大學學報,2004,(6):105

醫藥行業市場研究范文第4篇

關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

醫藥行業市場研究范文第5篇

這幾年在醫藥行業摸爬滾打，筆者對醫藥企業的生生死死倒也見怪不怪了，只是因為朋友在那里，我產生了一點興趣。仔細溝通了之后，就引出一個問題：單品種經營的生產型企業，如何進行有效得市場經營？

一、A企業現狀

A企業是地域性很強的年輕企業，成立不到兩年，有藥品批準文號10幾個，目前已經上馬生產銷售的是一個治療風濕的西藥片劑，屬于典型的單品種運營的中小型企業。可是，由于近年來國家監管力度的不斷加強等因素，企業生產的外部環境不斷惡化。特別是對中小企業的生產和運營，壓力就更大了。而伴隨著近年來產品生產成本的不斷上升，也使得企業的產品價格成本提升，影響了企業產品的市場競爭力。

在市場運營方面，A企業采取自建隊伍、自營渠道的銷售模式，主要通過衛視廣告和OTC連鎖賣場為主的藥品營銷模式，配合以一定規模的促銷。并不斷調整營銷方向，以第三終端運營來配合，希望可以從第三終端市場尋求一定的銷量提升。而無論是什么樣的營銷模式，由于受制于產品線的單薄和市場同質化競爭的影響，都沒有取得較好的收益，反而讓A企業背上了沉重的經營壓力。

二、深層次思考

從上面的這些情況，我們不難看到，筆者朋友所在的這家A企業的基本情況，我們不妨從幾個關鍵字眼來進行簡單評述：“生產型企業”、“單品種運營”、“OTC渠道銷售”、“第三終端配合”、“衛視廣告+促銷拉動”。下面我們就這幾個關鍵字眼來進行簡單解析

“生產型企業”

目前醫藥市場的競爭格局，已經進入品牌化、資源整合化、區域和渠道專業化這么一個時期。特別是針對我國的生產型企業來講，其競爭核心已經從前幾年的產品競爭發展到品牌、資本等方面的綜合性競爭。不再是幾年前那樣有一個不錯的品種，就可以成功實現銷售，過上小康的生活了的模樣了。

現在的醫藥市場，更多是趨向于資源集中化。大型企業憑借自身實力收購中小企業，實現集團化市場運作。對中小型企業來講，有了一個不錯的品種，只是完成了進入市場第一個先決條件，具備了參與市場競爭的資格，但是更多的不確定因素還存在。如何解決生產問題？如何在繁雜的產品市場供應鏈中各種因素和問題的有效解決？如何合理配置資源進行有針對性的渠道開發……等等。所以，中小型生產企業要考慮的問題很多，一定程度上就會拖累市場運營。并且，這個問題會一直困擾企業，對企業的發展起到負面作用！

“單品種運營”

單品種運營，一定程度說明企業產品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據市場對產品進行有效組合，合理搭配產品在市場開發過程中的不同功效，在市場占據和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。

但是我們也應該看到，單品種運營使得企業的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業在市場經營方面少走彎路。同時，企業也可以集中所有的優勢資源來打造企業的產品，增加了企業單產品的市場營銷力，一定程度上又有利于企業的市場品牌塑造和獨特產品形象提升。

“OTC主要渠道銷售，第三終端配合”

OTC渠道是一個競爭充分，大容量、強競爭、低利潤的渠道，對參與競爭的企業要求很高。在一線城市的OTC渠道，買送、返利、大堆頭、各式終端展示、廠家派促銷現場拉單等形式層出不窮，可最終每個單類產品的銷售都是品牌藥牢牢占據前列。這主要是跟這些品牌產品前幾年積累下來的品牌影響密不可分的，當然也成為了后來者進入渠道競爭難以逾越的鴻溝。

而第三終端在經歷了前兩年的瘋狂之后，逐漸趨于理智。企業也逐漸改變簡單的會務推廣模式（吃飯+送禮=簽單），轉而向豐富的產品組合和多樣的現場活動提升從而喚醒第三終端的參與熱情，最終提升銷量這樣一個時期。A企業的單個產品很難單獨撐起市場推廣，而與其它企業的聯合推廣因，其產品很容易被孤立，形不成河里，影響銷量。 　 “衛視廣告+促銷拉動”

單純衛視傳播的有效人群有多少？對區域的影響力有多大？這個問題我們不是專業的調研機構，結果不得而知。但是從近幾年的成功品種—哈藥六廠的葡萄糖酸口服液我們不難看出，其采用的“央視啟動、衛視配合、重點區域縣級電視臺推介”的三級聯動模式，不失為一種有效運作的大手筆。只是這樣的運作過分強調了廣告的拉動作用，并且還必須保證一定的時間延續性，費用投入是比較大的。而促銷本身就是一把雙刃劍，很容易陷入“促則銷，不促則不銷”的怪圈，因而一直是各企業頭疼的問題。

三、單品種企業的市場操作

清楚了上面這些主要因素之后，單品種經營企業是不是就沒有出路，只能等死啊？也不盡然。企業可以通過有的放矢，明確目標定位，找準市場特性點，實施市場特性與企業現實情況的有機結合，從而定位發力以求取得突破。不妨從以下幾個方面著手：

1、產品市場定位

產品定位，就是要從市場角度清楚產品的特性。明確的將就是產品本身是高毛利、市場緊俏品種？還是低利潤、市場普通品種？這就要求企業在產品生產立項之初要仔細進行市場研究，精選那些市場需求量大，競爭不太充分，有價值空間的品種進行生產。避免只是根據企業自身情況出發，生產的品種不適應市場競爭需要，而陷入經營泥潭。

同時，良好的產品市場定位，還可以使企業根據產品的價值實現情況來圍繞其所進行的產品銷售配置相關資源，有利配合產品的市場銷售。并且，產品在各級渠道銷售產生的價值空間，可以有利吸引渠道或個人進行市場銷售工作的開展，最終實現產品市場流通的快速、高效！

2、媒體精確選擇

媒體在產品銷售中的重要作用，企業都很清楚。但是媒體的投放卻是一門大學問。誠然，大手筆的高密度、長時間廣告投放肯定會起到較大的作用，可是對于眾多的中小生產企業來講，這就是一個嚴峻的考驗。其往往因為受到自身實力和渠道競爭力的影響，無力應對高額的廣告費用，只能蜻蜓點水式的進行分散投放，不僅削弱了本不雄厚的資金實力，還分散了廣告對消費者的引導力。

對于單品運營的中小企業來講，一項重要功課就是學會如何有效分辨媒體效用，用較小的投入實現最大回報的問題。在媒體的選擇上面，一定要依據產品本身的市場定位，從對渠道經銷商、產品商和消費者三個方面的有效吸引著手，來打造產品的市場影響力。這就不僅僅是“衛視廣告+促銷拉動模式”所能達到的，需要的更加嚴謹的研究和規劃。

或許，借助一次全國性的或者地區性的藥品展會，通過有效的策劃、對外口徑一致而且賣點鮮明、個性突出的推廣，可以吸引不同的經銷商和產品商。這樣的例子比較多，幾乎每年的全國和地方的藥交會都會冒出這樣一兩顆閃亮之星，我們不妨可以仔細觀察有效借鑒一下；

或許，一次全國范圍內或者地方范圍內的事件營銷，通過媒體的報道和體驗者的口碑傳播，也會引起消費者的共鳴。例如：2003年，廣州白云山板藍根的“抗病毒、防非典”的事件營銷，在極短時間內提升了品牌和知名度，實現銷量的成倍上升，至今廣州白云山的板藍根仍然是市場的強勢品種，價格高、利潤高、而且銷量高！這樣的例子，也是我們需要學習和借鑒的。

3、渠道特性研究

藥品銷售的渠道多樣性，決定了其不同的特性，必須要仔細研究。就拿上文的A企業來說，OTC渠道的競爭激烈程度恐怕是在進入之前其沒有好好考慮和認真對待的一個問題。

藥品適合哪個渠道，除了藥品本身的適應性之外，企業決策者的把握也是一個重要方面。面對現在OTC市場競爭以大賣場、連鎖為主的激烈競爭而不斷衍生的廣告推廣、終端促銷、人員推銷、一體化展示等情況，企業介入的難度會越來越大。想進入大賣場，首先高額的進場費、堆頭費、贊助費等名目繁多的費用就是個大問題。同時，還要承受來自競品廠家促銷的排擠。而即使企業努力實現銷售之后，到企業手里的份額也會少之又少。所以目前這塊看似龐大的銷售市場，不知埋葬了多少意氣風發企業的尸骨。

這就必然要求企業的決策層一定要靜下心來，對產品適銷的渠道進行有針對性的全面研究，找出主導渠道銷售的因素，分析出這些因素的解決方案，從而集中優勢兵力來進行攻關。中小生產企業就好比小戶人家過日子，首先錢要花在刀刃上，花對方向；其次，才是如何通過提升資源配置，不斷取得渠道銷售突破。任何想當然的思想和做法都是很危險的，特別是對中小型生產企業根式如此。

4、操作模式分析

目前醫藥行業，各個企業在不同渠道都在不停的探索市場操作模式。那些精心研究，完整布局的企業取得了不小的成績；而那些人云亦云，只會跟風的企業，運氣好的可以撿到“市場碎屑”，運氣不好的則出力不討好。

對于像A企業這樣單品種運營的中小型生產企業，我們可以考慮采取定位突破營銷手法，走“自營渠道和區域招商結合+差異化OTC渠道運作”的模式來實施市場操作。

A、自營渠道和區域招商結合

鑒于中小型生產企業在單品運作整個市場方面的不利條件，可以采用走自營渠道和區域招商相結合的道路。

對于進入成本相對較低，市場競爭不是太激烈，市場潛力巨大或者市場影響力巨大的區域，企業可以采取自建隊伍、精細化渠道運作的方式進行市場操作?？梢酝ㄟ^一定區域內從高空電視廣告投放、平面報媒配合、地面全方位展示等手段，在較短時間內容最大限度的提升產品對渠道、商和消費者的影響力，從而保證產品的有效市場銷售。

同時在競爭激烈、市場容量小、空間小的那類市場，可以實施區域總的模式實施區域招商。這樣不僅有效的節約了企業的市場開發成本，還能最大限度的在短期內借助外在因素提升產品對渠道和區域的影響力，實現產品的市場銷售。同時，當產品在市場形成一定規模的銷售，或者因為商經營方面的因素影響市場發展的時候，生產企業可以適時的采取市場緊縮政策或者收回權進行自營。這樣的市場操作，對企業來講可以有效減少市場經營風險，同時牢牢占據市場經營的主導地位！

B、差異化OTC渠道運作

就是通過對OTC渠道競爭現狀的分析研究，走差異化路線，尋求在相對競爭寬松環境中的強勢占領，從反向影響主流OTC渠道實現銷售的運作思路。

具體的來說，就是依托中小型連鎖藥店和單體藥店，實施戰略合作伙伴的導入模式。把握其對產品需求的差異化、市場銷售額提升的急迫性和營銷手段的空洞化，實施重點導入和扶持。在大賣場不能有效覆蓋的區域，重點布局幾家中小型藥店，用快速消費品的直營店經營模式重點操作，來提升企業單個品種的銷量和渠道影響力。并將這種模式不斷延伸到大賣場周圍的藥店，形成農村包圍城市。

同時，在大賣場2公里范圍內的居民社區、社區醫院、診所。衛生服務站等地方，通過與這些單位的有效聯手，打造文化宣傳層面的產品廣告推廣。通過健康知識講座、健康知識宣傳欄、社區墻體口號、展板、組織社區活動等手段，來影響患者對產品的忠誠度，最終實現反向引導大賣場、其它藥店和醫院建立產品銷售的合作關系，并最終實現產品有效銷售。