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化妝品營銷策略研究范文第1篇

關鍵詞：自媒體；美容化妝產品；品牌營銷；對策建議

隨著網絡信息技術的不斷發展，我國移動互聯網發展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機等移動終端設備的普及下，網絡移動終端用戶的數量呈現指數級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標志著我國進入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進行交流；獨立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨立的單元，可以在法律允許的范圍內表達自己的觀點；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉發的方式對同一內容進行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數據及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實施品牌營銷問題進行研究，以提升其品牌競爭優勢。

廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創辦于2009年，至今已有11年歷史?！肮坯臁币源蛟熘袊p奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎服務項目為主，在這些服務獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業的發展取得了巨大成就，產品和服務的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進和完善其品牌營銷策略。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認識不足。當前大部分美容化妝企業對自媒體營銷價值的認識還不到位，認為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統媒體為渠道進行宣傳和營銷，沒有正確認識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至會阻礙自媒體營銷活動的開展，進而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產品同質化現象嚴重。在美容化妝行業，大部分企業的產品和服務都存在嚴重的同質化現象，由于行業發展十分迅速，產品和服務的創新步伐較慢，這種同質化現象難以在短時間內消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產品方面不斷進行改進和創新，也創立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產品和服務創新方面的難度不斷增大，因此其產品和服務的同質化現象也越來越嚴重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產品同質化問題對其品牌營銷產生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創新性發展。（三）缺乏專業化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現有營銷人員進行專業化的培訓，其在自媒體營銷方面的能力和素質較低，難以借助自媒體進行有效的品牌營銷，人才優勢得不到有效的發揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進專業化的自媒體營銷人才，外部的先進理念和技術難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發揮專業化人才團隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規劃，對品牌營銷的目標不明確，沒有從公司發展戰略的角度出發制定品牌營銷目標，同時對品牌定位不準確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產品和服務為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預測，也缺乏相應的改進措施，進而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯系，深刻影響著企業的營銷環境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據產品和服務的特征以及公司未來的發展戰略目標構建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷的對策建議

（一）強化對自媒體營銷價值的認知。通過召開座談會和現場調研等方式，在內部對自媒體營銷的必要性和重要意義進行宣傳，內部員工能夠正確認知自媒體營銷對公司美容化妝產品品牌營銷的重要意義和價值，進而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產品及服務。通過市場調研等方式了解消費者的需求，進而打造更加個性化的美容美甲產品和服務，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業要打造特色產品及服務，還需要最大限度上減小產品的同質化現象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎上，繼續探索新的高端美容化妝產品及服務，逐步邁向高端市場，賦予其產品和服務更高的品牌價值，進而可以借助自媒體對其特色化的產品和服務進行宣傳，提升其產品的競爭優勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業的市場競爭優勢。（三）組建專業化自媒體營銷人才團隊。注重營銷團隊建設，通過對現有的營銷人員進行專業化培訓，使其掌握自媒體營銷的專業技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內容較多，復雜程度較高，因此更加需要專業化人才團隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業化自媒體營銷人才團隊。同時，要從外部引進一批專業化的自媒體營銷人才，通過內外結合的方式，逐漸打造出專業化的自媒體營銷人才團隊，使其負責企業品牌營銷的整體策劃和實施，充分發揮內部專業人才團隊對美容化妝產品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規劃。根據自身發展戰略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標設定為打造國內高端美容化妝市場的領導者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準的品牌定位，通過品牌定位可以集中優勢資源用于品牌營銷，進而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環節可能存在的問題進行分析和預測，制訂相應的改進措施，一旦出現問題可以及時應對，防止某一環節和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構建完善的自媒體營銷平臺。管理層認識到自媒體平臺建設對于品牌營銷的重要作用，逐步構建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數據、人工智能等信息技術和設備，構建自身的自媒體營銷平臺，并對其進行必要的維護和管理，在此平臺上進行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業化自媒體營銷平臺企業的合作，明確雙方的責任和義務，使其能夠為企業的品牌營銷出謀劃策并提供相應的平臺技術支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進的自媒體平臺上開展，進而提升品牌營銷的效率和效果，促進企業的健康持續發展。

與傳統營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優勢，其在美容化妝產品的品牌營銷方面發揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應用還存在很多的盲區及問題，美容化妝產品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產品需要從強化對自媒體營銷價值的認知、打造特色產品及服務、組建專業化自媒體營銷人才團隊、制定完善的品牌營銷規劃、構建完善的自媒體營銷平臺等方面出發，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業充分借助自媒體時代機遇，提升發展能力和綜合競爭優勢。

參考文獻

[1]張曉寒.自媒體時代的品牌營銷策略分析——以美容化妝產品為例[J].品牌研究,2020(04):23-24.

[2]辛桐.后美容消費時代的營銷策略[J].商業文化,2020(24):53-55.

[3]趙海鵬.基于自媒體的企業品牌營銷策略[J].商場現代化,2018(07):73-74.

化妝品營銷策略研究范文第2篇

關鍵詞：網絡經濟，化妝品，網絡營銷

 

隨著網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內?；瘖y品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象?；瘖y品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略?；瘖y品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業與消費者之間的聯系和交流，培養消費者對企業的忠誠度，并把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。

化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對于中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻：

1、中國互聯網信息中心.第27次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社,2010

3、斯特勞斯等.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7

4、查菲等.網絡營銷戰略、實施與實踐[M].機械工業出版社，2008.5

化妝品營銷策略研究范文第3篇

還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略，各具優勢，各有特色，在營銷領域都成就了相當多的品牌和企業。以下將借助經典案例，分別剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。

目標營銷策略

目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。

女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環境氣氛影響，容易沖動而產生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。

另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推？查理"香水，并宣揚"個性化"情感，引導一種生活方式，將"查理"香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發生了變化，從獨立性變為追求女性化，露華濃公司又推出"瓊特"香水，盡力突出訴求"女性化"特點，使其產品再次受到市場青睞。 針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業內人士將女性在購買化妝品時的心理狀態，總結為以下幾種：

虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。

女性會根據自己經濟能力、消費習慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠無法使她們得到滿足。女人不愛關心社會新聞，但卻非常關注自己周圍的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優越感可言，這就是攀比心在作怪。

恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。

女人在購買商品時，卻不果斷，態度總是猶豫不決。經常是東店出，西店進，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們"合適的理由"，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。

流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫不關心。她們對流行色的變化相當敏感，都渴望永遠走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。

化妝品營銷策略研究范文第4篇

關鍵詞 聚美優品 產業 分析 競爭 環境

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

On the Industry Environment of Jumei

DENG Hanmei

（College of Information Technology， Sichuan Normal University， Guanghan， Sichuan 618300）

Abstract As the first adhere to the user experience as the core cosmetics electricity suppliers - the United States together superior products， from its founding in just the past four years， the United States has developed into China's largest cosmetics group buying site. This paper intends to use Porter's five forces model， in order to analyze the basic competitive situation in which the United States together industry， to provide a reference for their future health， and sustainable development.

Key words Jumei； industry； analysis； competition； environment

0 引言

聚美優品從2010年3月上線至今，著力提高自身的議價能力。如2010年4月率先推出全程保障、100%正品的政策，樹立行業標桿；次年6月又挑戰自我，推出化妝品業界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗；聚美優品的限時特賣商城，每天網推十幾款熱門產品和低價折扣限量款產品；另外，特別升級買二包郵，購物車、合并發貨、推遲發貨等功能，讓購買者體驗到物超所值、簡單安全的感受，從而提高對聚美的信任度；對聚美CEO陳歐的成功營銷――“我為自己代言”，更是為其帶來了巨大的網站客流量和人氣。

1 聚美優品的五種競爭力分析

1.1 供應商的議價能力

聚美優品堅持只從正規廠家、正規商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品以保證100%正品。供應商討價還價的主要內容則是圍繞功能與成本這兩個價值增值的關鍵要點展開的。主要表現為以下幾個方面：

1.1.1 供應商的集中程度或者業務量的大小

聚美優品創立初期，由于規模小、用戶少、影響力不夠等因素，導致供應商為了保證自身利潤，表現出很強的議價能力；后期，聚美優品的一系列營銷策略為其贏得了廣大消費者的信賴，人氣急劇上升，用戶數量不斷刷新，此時聚美優品規模經濟優勢的不斷增強。隨著聚美優品人氣飆升，無論是新生品牌，還是國際知名品牌都不愿放過這樣一個發展平臺，依托其強大的營銷模式和運營能力，實現雙贏。因此，品牌商集中程度高加上聚美優品可觀的業務量，都削弱了供應商的議價能力。

1.1.2 產品差異程度

供應商的產品存在差異化或沒有替代品與之競爭，供應商討價還價的能力就會增強，反之則相反。聚美優品的供應商中分國際品牌和國內品牌，國際化妝品的品牌優勢和較穩定的市場占有率，使其議價能力相對較高；而國內化妝品中，大多數認知度低，品牌意識薄弱，同質化嚴重，產品的替代性強，導致其議價能力相對較弱。

1.1.3 縱向一體化程度

若購買者實行了后向一體化，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位。聚美優品在供、產、銷這一基本縱向產業鏈中，嘗試著推出自主品牌，進行產業鏈的整合，獲得了市場較好的反響，搶占了部分供應商的市場份額，使其討價還價能力增強。

1.2 購買者的議價能力

購買者主要通過壓價和要求提供高質量產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。購買者主要通過壓價和要求提供高質量產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。聚美優品是一個以垂直行業的B2C網站為實質，300萬注冊用戶為基礎，專注于品牌化妝品及相關產品銷售的電商平臺。其低于實體品牌店的價格優勢，嚴格的采購管理體系，限時搶購對消費者購買心理的沖擊，團購活動對消費者購買欲望的影響，都大大削弱了終端顧客在購買時討價還價的能力，從而增強聚美優品的議價能力。

1.3 潛在進入者的進入威脅

1.3.1 結構

在淘寶、亞馬遜和京東商城這樣一個相對穩定的電商市場中，聚美優品抓住市場的薄弱環節，整合所有資源進行化妝品專營的集中化競爭戰略。在堅持正規的進貨渠道和打造專業的質檢機構后，保證了產品質量，以價格優勢和吸人眼球的營銷策略在電商市場中脫穎而出，逐漸形成了一定的規模經濟，控制關鍵資源。這無形中為新進入者筑好了一道難于逾越高墻。

1.3.2 行為

在其他綜合性團購網站大肆進軍化妝行業的同時，聚美優品為了降低自身單一產品的風險，維持現有利潤的前提下，以前期集聚的超高人氣和市場為基礎，開始涉足服裝、鞋包、家居等行業。聚美以多元化的發展，一方面保證了企業在對市場的占有率，擴大了發展空間，另一方面降低了其他企業對自身的威脅。使得聚美能夠在新進入者進入的威脅下，保持相對穩定的市場份額和利潤。

1.4 替代品的威脅

隨著電子商務的不斷發展，網購已然成為一種時尚。聚美優品在發展過程中，不得不考慮替代品帶來的威脅。其中，不僅包括樂蜂網、全球購、淘寶網、1號店、DHC和THE FACE SHOP品牌官方網站等直接替代品；還包括實體店購物、電視購物、電話購物等間接替代品的威脅。雖然某些替代品對聚美的運營構不成毀滅性的影響，但上述替代品或多或少都具備各自獨特的優勢，從而分占著僅有的市場份額，因此聚美應對替代品的威脅引起足夠的重視。

1.5 同業競爭者的競爭程度

產業內現有企業的競爭是通常意義上的競爭，具體以價格競爭、廣告戰、產品引進以及增加對消費者的服務等方式表現出來。如今，團購類網站已超過2000家，年銷售額40億以上，團購風潮已擴張到全球的各個角落。對聚美優品而言，面臨著同業競爭者很大的威脅和挑戰，主要包括來自企業本身擁有海量客戶群的綜合性購物網站，如唯品會、天貓商城等；憑借品牌效應獲得大量忠誠顧客的品牌化妝品官網；綜合性化妝品實體連鎖店――屈臣氏，萬寧等三方面的潛在威脅。另外還包括樂峰網、草莓網等極具實力的業內同質競爭者。因此，聚美優品必須采取差異化的競爭戰略，才能在未來的長期可持續發展中占得一席之地。

2 聚美優品的產品生命周期分析

河馬家品牌旗艦店是北京創銳文化傳媒有限公司唯一正式授權聚美優品有品牌質量擔保的銷售平臺，官方聲明店內所有商品均為正品。表1以河馬家為依托，作為對聚美優品在產業發展過程中預測。

從表1看來，聚美優品整處于成長后期，行業內競爭不斷加劇。在此境況下，聚美優品應該走差異化發展路線，推出更有價值的產品和服務，從而改變類“S”形生命周期曲線，使其在產業中保持較高增長率和占領較大市場份額。

3 總結

通過波特五力模型對聚美優品的具體研究，帶來兩方面啟示：一方面，這是一個令人垂涎的市場，仍有較大的利潤空間。另一方面，當除了高度的市場集中但沒有任何壟斷力量時，在這個競爭環境中，獨立公司的超長利潤的持續性在很大程度上依靠他們的策略。聚美優品應把重心放在整合資源，加強產業鏈各環節的合作；加強品牌意識；提高服務水平；豐富和改善營銷策略等方面，才能在未來長期的可持續發展中保持較強的競爭優勢。

參考文獻

[1] 王曉敏.波特“五力”模型的聚美優品競爭環境研究[J].搜索帶，2013（6）.

[2] 中國注冊會計師協會編著.公司戰略與風險管理[M].經濟科學出版社，2013（3）.

化妝品營銷策略研究范文第5篇

關鍵詞：日本；化妝品；市場；未來趨勢

現階段，全球經濟逐漸恢復，并呈現快速發展趨勢，化妝品產業在全球各個國家之中的發展和應用也越來越廣泛。近年來，隨著全球化妝品行業的快速發展，中國與日本的化妝品市場表現出不同的發展態勢。

一、中日化妝品市場現狀

（一）中國化妝品市場

近年來，中國化妝品市場快速發展，根據相關調查研究顯示，截止到2012年年底，我國的化妝品市場營銷額增加了9.8%；2013年中國化妝品零售額同比增長10.1%，但卻是自2008年以來的最低增速。2014年1-5月，中國化妝品零售額同比增長9.5%?？梢哉f，化妝品行業已成為我國經濟中發展最為迅速的行業之一。尤其是近年來，我國的化妝品產業得到迅猛發展，國內廣闊的發展前景吸引眾多外資企業來華投資，一來有助于我國化妝品產業吸收先進科學技術，二來也增加了化妝品產業領域的競爭力。據不完全統計，當前我國化妝品廠商中，私營企業約占58%，外資企業約占32%，國有企業約占10%，這些企業共同爭奪市場份額。但是從客觀上來說，我國的化妝品行業起步晚，且在資金、技術、管理、渠道、政策等方面受到較多的限制，中小型企業占大多數，因此與發達國家存在較大差距。而近年來，隨著中小化妝品企業的迅猛發展，在這些化妝品企業中也逐漸滲透了國內外日化界的并購熱潮，快速發展的中小企業正逐漸通過融合發展來實施市場阻擊，提升自身市場競爭力。

（二）日本化妝品市場

在整個亞太地區，日本的化妝品產業占據著重要的地位，其市場份額在整個亞太化妝品市場中占據一半之多，成為亞洲最大的護膚品市場?，F階段，日本的化妝品市場已處于飽和狀態，根據日本調查公司富士經濟日前公布的報告顯示，2012年日本化妝品銷售額為14048.03億日元，2013年達到23 227億日元，同比增長1.1%。該年日本化妝品市場中，占據較大份額的是護膚品領域，約占43%。2013年因日本佳麗寶化妝品“白斑”問題的曝光，縮小了高價位護膚品的比例，但是在低價位產品的銷勢上仍是令人矚目。2014年的日本化妝品市場規模為23 428億日元，增幅縮小至0.9%。日本還是國際化妝品市場上公認美白產品做得最好的國家之一，日本資生堂最早發明出以美白為功效的系列化妝品，并申請了專利。此系列產品一上市便在日本引起較大轟動，并迅速成為亞洲消費者關注點之一。日本化妝品在海外十分暢銷，比如花王株式會社生產的洗面奶等新產品，資生堂更是收購美國著名高檔化妝品牌推動海外業績等。

二、中日化妝品市場發展趨勢

（一）產品創新

1、抗衰老產品。日本的抗皺、美白等抗衰老化妝品的銷量持續增長，近年來，關于皮膚光老化的研究已取得較大進展，闡明了產生色斑的機理，并不斷開發出相應的有效成分。而中國消費者對抗衰老和美白產品也較為追捧，不少廠商針對消費者的這一需求，研發能應用到大眾品牌中的經典抗衰老產品。并且，中國在化妝品的抗衰老成分使用上處于市場的最前沿。因此在中國和日本的未來化妝品市場中，抗衰老產品將會成為一匹黑馬。

2、功能性化妝品。日本化妝品市場越來越注重功能性化妝品的開發和應用。以日本的膠原蛋白口服美容液為例，該產品一經上市迅速引起較大轟動，并逐漸流入到中國化妝品市場中。并且日本近年來加強了對膠原蛋白口服液的研究與開發，越來越多地應用到自傳統藥物及植物藥材中提取的新成分。而中國化妝品市場同樣對這些新成分進行研究，將表皮生長因子、神經生長因子、長壽蛋白等融入到中國的化妝品研發與市場流通中。

（二）銷售渠道

現階段，隨著數字化時代的到來，化妝品網絡營銷已成為中國化妝品市場增長速度最快的零售渠道之一。中國化妝品市場依托天貓、聚美優品、樂蜂網等銷售平臺取得顯著銷售業績。同樣，對日本化妝品市場來說，數字化時代帶來的網絡銷售方式革新也促使日本化妝品通過網絡銷售渠道實現銷售額的大幅度提升。由此可以看出，在數字化時代，中日化妝品市場均得益于網絡營銷模式，并能隨著科學技術的發展實施線上線下雙重營銷策略。

（三）競爭環境

經濟全球化背景下，隨著中國化妝品市場的快速發展，會有越來越多的國際化妝品廠商繼續開拓中國化妝品市場，使中國化妝品市場產品呈現多元化趨勢，影響中國本地化妝品商場的效益，導致市場競爭不斷加劇。為了提升自身市場競爭力，國內廠商會逐漸加大市場投入力度，研發新產品，滿足消費者的需求，成為國際廠商的競爭對手，促使市場競爭環境更趨激烈。而日本國內化妝品市場競爭環境變化與中國類似，不再贅述。

三、結語

從長期發展來看，中日整體化妝品市場增長仍然樂觀，預計兩國的未來整體化妝品市場發展將表現在產品創新、銷售渠道及競爭環境上。產品創新主要集中在抗衰老及美白等產品的開發上。銷售渠道則是以線上線下雙重營銷策略為主，零售額將繼續快速增長。在競爭環境上，中國和日本化妝品市場的發展將會不斷吸引國際廠商，市場競爭日趨激烈。除此之外，中國化妝品還必須高度重視化妝品安全，加強政府部門的監督管理，提升行業自律，才能真正實現化妝品行業的快速發展。（作者單位：山東大學（威海）翻譯學院）

參考文獻：

[1]楊云，李焯原，李鑫宇.國內外化妝品市場現狀淺析[J].日用化學品科學，2013，06：3-5+42.