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品牌規(guī)劃

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品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃范文第1篇

具體來說,對于一個系統(tǒng)寵大、子孫公司成百上千、產(chǎn)業(yè)多元化的企業(yè)集團(tuán)規(guī)劃品牌架構(gòu)要解決如下問題:

一、集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何界定

即集團(tuán)品牌在產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的包裝與廣告宣傳中出現(xiàn)的權(quán)重該多大,以什么形式出現(xiàn)?如中糧國際與麾下的長城干紅、金帝巧克力、福臨門食用油、凱萊酒店、中糧地產(chǎn)之間的關(guān)系;華僑城集團(tuán)有康佳集團(tuán)、華僑城控股、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、深圳灣大酒店和威尼斯酒店等知名企業(yè)品牌。華僑城集團(tuán)品牌應(yīng)該如何處理與麾下的康佳電子、旅游、酒店等產(chǎn)業(yè)之間的品牌關(guān)系?是采用雀巢與寶路薄荷糖、美祿高能飲料式的雙品牌結(jié)構(gòu)呢,還是采用寶潔與飄柔、舒服佳、護(hù)舒寶式的背書品牌結(jié)構(gòu),或者干脆是豐田與凌志、福特與沃爾沃那樣的隱身品牌結(jié)構(gòu)(即東家是隱身的,企業(yè)一般不愿意讓消費者知道品牌的投資商與擁有者為何方神圣)。

二、各層級品牌一體化時如何定位各自的品牌內(nèi)涵

即集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌甚至產(chǎn)品品牌是同一品牌時,集團(tuán)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌其實是不同品牌,如海信集團(tuán)與海信空調(diào)是不同的品牌,那么不同層級的品牌定位應(yīng)該如何確定,如何既有共性又有區(qū)隔,在不同層面良性互動相互提升。

GE是集團(tuán)品牌,同時又是機(jī)械電子、工程塑料、醫(yī)療器械的產(chǎn)業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌;華源既是集團(tuán)總品牌,又是華源生物科技、華源紡織等產(chǎn)業(yè)板塊的品牌。那么GE與華源應(yīng)該如何定位各層級的品牌內(nèi)涵,在應(yīng)對競爭,取信取悅目標(biāo)客戶中如何發(fā)揮不同的功能并產(chǎn)生聯(lián)動?

三、應(yīng)采用單品牌策略還是采用多品牌策略

集團(tuán)的不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,應(yīng)該采用單品牌還是多品牌戰(zhàn)略?同一種產(chǎn)品應(yīng)采用單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略?

如華潤有地產(chǎn)、超市、啤酒等產(chǎn)業(yè),華源有生命科技、制造、紡織等產(chǎn)業(yè),光上市公司就有四家,哪些產(chǎn)業(yè)可用同一個品牌,哪些產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展新品牌?中國石油光油就有昆侖、大慶、七星、飛天四個品牌;普天接管了原中國郵電工業(yè)總公司與郵電器材總公司的盤子,麾下光手機(jī)就有東信、首信,再加上收購控股的波導(dǎo)連同普天自己共有四個品牌。中石油與普天究竟要保留多少個品牌?

四、并購中的品牌整合——保留還是放棄

多元化企業(yè)集團(tuán)在并購過程中,砍掉被并購品牌用集團(tuán)品牌或集團(tuán)內(nèi)的其它品牌一統(tǒng)天下,還是保留被并購品牌? 如果砍掉被并購企業(yè)的品牌,以什么樣的節(jié)奏砍?集團(tuán)品牌與被并購品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?是

很多大企業(yè)都是通過并購進(jìn)入多元行業(yè)的,如華立集團(tuán)由電表起家,通過并購進(jìn)入手機(jī)芯片、醫(yī)藥等行業(yè),華潤收購了萬科地產(chǎn)、超市和多家啤酒企業(yè),就面臨著如何處理上述難題的疑惑。

品牌規(guī)劃范文第2篇

前言

設(shè)計師們參觀完某品牌的工廠、辦公環(huán)境和展廳后,對某品牌的第一印象是疑問:

1、某品牌的企業(yè)文化是什么?核心價值是什么?

2、某品牌的品牌特色是什么?某品牌品牌有自己的故事嗎?

3、某品牌的核心產(chǎn)品是什么?傳承性的經(jīng)典之作是什么?

這些疑問恰恰反映出了某品牌發(fā)展現(xiàn)狀的不足,我們針對設(shè)計師們的提問對此提出的建議是從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略三個方面進(jìn)行思考,而三者又是相輔相成,不可分割。同時我們需要正面分析下文的種種問題,它們是我們企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)的各個關(guān)鍵點。

一、企業(yè)戰(zhàn)略

設(shè)計師問題集中在三點:

1、在設(shè)計師們眼里,某品牌沒有給他們留下深刻的印象,和參觀一般的民營企業(yè)一樣,就是由工廠和辦公室組成,沒有什么特色和差異之處。尤其是辦公樓,有必要重新改裝,加入軟性的事物進(jìn)去。

2、某品牌目前還只是一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè),而不是品牌型企業(yè)。生產(chǎn)型企業(yè)注重的是工廠的建設(shè)、規(guī)模,以及生產(chǎn)能力,品牌型企業(yè)注重它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道、形象等多個方面的綜合優(yōu)勢,它們是一套系統(tǒng)的以品牌管理為導(dǎo)向、市場占有率為目的的管理模式,是一種以品牌文化為具體表象的符號感召。

3、從工廠車間到辦公大樓,乃至整個園區(qū),感受到的是企業(yè)規(guī)模,卻感受不到任何的企業(yè)文化。而對企業(yè)文化的建設(shè)非常薄弱,這也是某品牌當(dāng)下面臨的困境——某品牌的企業(yè)文化是什么?如果有,它在哪里?為何感受不到?為何沒有具體呈現(xiàn)出來?

企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì),由內(nèi)及外散發(fā)魅力,是企業(yè)戰(zhàn)略和價值觀的具體呈現(xiàn),企業(yè)文化的缺失是企業(yè)戰(zhàn)略的不明確或執(zhí)行的不到位造成的。某品牌在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候,是否混淆了戰(zhàn)略和策略的概念,把策略和戰(zhàn)術(shù)問題當(dāng)做戰(zhàn)略問題來思考?戰(zhàn)略的執(zhí)行自上而下是否落實到位?

企業(yè)決策者應(yīng)該思考的是:

1、首先,什么是企業(yè)戰(zhàn)略?

企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃,是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化,本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品,形成自己的核心競爭力,并通過差異化在競爭中取勝。

2、某品牌的企業(yè)戰(zhàn)略是什么?

這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思考的問題。戰(zhàn)略是一種選擇、一種取舍。

3、某品牌的核心競爭力是什么?

工廠?不是。因為工廠是可以模仿和被模仿的。技術(shù)?某品牌的技術(shù)算是前沿的,但不是獨有的,因此也不是。人才?設(shè)計?這些都不突出。

4、某品牌有歷史,但沒有靈魂。因此,某品牌要得到的是什么?核心競爭力是什么?核心價值究竟是什么?差異化表現(xiàn)在哪里?值得深思,并把它們執(zhí)行、落實到位。

5、某品牌和高儀是全球戰(zhàn)略合作伙伴,某品牌從高儀身上學(xué)到了什么?

學(xué)以致用,又做到什么程度?

目前,某品牌與高儀合作應(yīng)該在“技術(shù)、品牌、渠道”三方面有最直接的突破。技術(shù)上,我們必須細(xì)分高儀的頂尖技術(shù),學(xué)習(xí)到手并有效包裝上市,如寧海某品牌家居的拼花工藝;品牌上,我們要善于借勢,就VI、SI等方面努力吸納德國的品牌闡述方式,盡量學(xué)習(xí)到它們嚴(yán)謹(jǐn)而高效的品牌管理系統(tǒng);在渠道建設(shè)上,高儀的工程渠道運作模式是某品牌打造自身工程渠道的良好版本。這是某品牌在資金運作之外建設(shè)常青型品牌必須吸納模仿的,之后才能談創(chuàng)新。

戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇!

企業(yè)戰(zhàn)略方向與規(guī)劃必須以核心競爭力為依托或者是在強(qiáng)化自身的核心競爭力,而這一競爭力必須能夠同行業(yè)成功關(guān)鍵要素緊密結(jié)合在一起。

因此,唯一可以確定的是行業(yè)成功關(guān)鍵要素——品牌。

二、品牌戰(zhàn)略

設(shè)計師集中反饋為以下幾點:

1、企業(yè)是做品牌而不是做工廠!品牌要有品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物,戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出品牌的核心專長。

具體表現(xiàn)在品牌要有故事,要有文化,要有特色,要有定位等等,而這些內(nèi)容對某品牌來說還不夠清晰,品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。

2、品牌建設(shè)是品牌戰(zhàn)略的主要具體內(nèi)容,包括品牌定位、銷售渠道建設(shè)和終端形象管理。

好的品牌定位是品牌成功的一半,而某品牌的品牌定位未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識,產(chǎn)品線大而混亂,高中低都有涉及,容易導(dǎo)致品牌定位界定不清,沒有明確的目標(biāo)和方向。

3、某品牌的銷售渠道依然是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式為主,考慮更多的首先是經(jīng)銷商的財力而不是經(jīng)銷商的綜合實力,渠道建設(shè)是以銷售為導(dǎo)向,而不是以品牌為導(dǎo)向。

4、終端形象管理只是產(chǎn)品、道具的陳列,看不到某品牌的品牌文化和品牌價值。某品牌的品牌文化是什么?品牌核心是什么?

品牌運營者應(yīng)該思考的是:

1、品牌操盤手必須是品牌家身份,應(yīng)該適時放下工業(yè)家的身份去做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,高于企業(yè)品牌,打造出行業(yè)的產(chǎn)品品牌。

設(shè)計師提議及啟發(fā)我們的是:我們應(yīng)該根據(jù)市場需求做多品牌運作,在某品牌衛(wèi)浴已經(jīng)固定為大眾化的高端品牌之后,某品牌應(yīng)該再建立一個品牌為高端人群服務(wù),這個品牌可以是自建的高端品牌,或者和德國高儀共同創(chuàng)立大亞洲區(qū)的合資品牌,或者直接收購國外知名老品牌。

2、建立系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制。如XTIME的品牌定位、差異化路線、豐富的品牌文化、合宜的產(chǎn)品線、強(qiáng)傳達(dá)力的視覺形象管理。

1)新高端子品牌應(yīng)該提升到建設(shè)浴室與臥室相融合的高度(如超五星級酒店,浴室和臥室有隨意穿行的通道),是一套居家整體生活態(tài)度的集中反應(yīng)區(qū)。

2)新高端子品牌要有自己的品牌愿景和品牌故事,找到與消費者心智的共鳴,而不能再像某品牌衛(wèi)浴的品牌推廣,僅僅在經(jīng)銷商、同行之間能共鳴,而探不到消費者的心理烙印。

3)品牌的具體體現(xiàn)即在狹義VI(品牌視覺識別系統(tǒng))、SI(終端形象識別系統(tǒng)),必須有一個整體而生動的品牌信息傳達(dá),如果平面推廣、專賣店設(shè)計等能非常好的反映出品牌氣質(zhì),將是非常成功的。專賣店設(shè)計必須建立在產(chǎn)品組合和整體形象的良好傳播基礎(chǔ)上。

3、細(xì)節(jié)決定成敗。設(shè)計師一行參觀,從廠區(qū)的參觀路線規(guī)劃(先集中熟悉品牌文化再參觀廠區(qū))、關(guān)鍵工藝規(guī)劃(自動拋光機(jī)及電鍍線應(yīng)重點包裝工藝環(huán)境)、辦公大樓文化體現(xiàn)(辦公樓太空洞、沒有任何文化因素及設(shè)計感)、產(chǎn)品技術(shù)及功能細(xì)節(jié)(如高儀的行業(yè)頂尖冷觸技術(shù)等)做了一番點評。凡事要細(xì)致,是品牌打造的基本功。

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略

設(shè)計師集中反饋為以下幾點:

1、某品牌有齊全的產(chǎn)品品類,但是產(chǎn)品戰(zhàn)略不明確,沒有代表性的產(chǎn)品。也就是沒有經(jīng)典產(chǎn)品、產(chǎn)生銷量的主打產(chǎn)品,促銷攻擊型產(chǎn)品,同時產(chǎn)品與其他品牌同類產(chǎn)品的差異化不明顯,每種品類的產(chǎn)品款式太多、太雜,沒有形成特色。

2、產(chǎn)品不是為了開發(fā)而開發(fā)的。不是每年規(guī)劃要開發(fā)多少款新品就必須開發(fā)出多少款,將產(chǎn)品開發(fā)作為硬性指標(biāo)是不正確的,企業(yè)做的是將產(chǎn)品進(jìn)行傳承和不斷升級,而不是做一大堆的產(chǎn)品秀,浪費財力開發(fā),又產(chǎn)生不了銷量。

3、產(chǎn)品要有獨特之處。是獨一無二的,如某品牌項獨有技術(shù)、某品牌個完美設(shè)計等,將它作為產(chǎn)品的特色傳承和不斷改進(jìn)。就如汽車,每個品牌的車型都有自己獨有的設(shè)計和個性,并一直延續(xù)下去,百年不變。

4、產(chǎn)品的本質(zhì),也就是產(chǎn)品自身要非常的強(qiáng)大,要非常注重對細(xì)節(jié)的把握,要提高制造設(shè)備的技術(shù)和工藝,才能讓產(chǎn)品在競爭中勝出。

產(chǎn)品主導(dǎo)者者應(yīng)該思考的是:

1、做好產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、梳理產(chǎn)品組合。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該根據(jù)市場需求,做大量市場調(diào)研,有效組合品牌形象產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品,同時集中并縮短產(chǎn)品線的寬度,有效縱深延伸產(chǎn)品功能組合:

1)規(guī)劃出三至五款產(chǎn)品及套件包裝成品牌形象產(chǎn)品,支持品牌定位,延續(xù)產(chǎn)品文化DNA因子,打造廚衛(wèi)行業(yè)的寶馬。

2)重點開發(fā)出能產(chǎn)生巨大銷量的六至十個系列的產(chǎn)品,根據(jù)消費者的反饋意見對產(chǎn)品的不足之處加以細(xì)微的調(diào)整,其主體設(shè)計風(fēng)格保持不變,并傳承下去成為暢銷產(chǎn)品。

3)根據(jù)市場調(diào)研開發(fā)三至五款與高端品牌或主要競爭對手銷量好的風(fēng)格相近的攻擊性產(chǎn)品,以低成本沖擊對手,搶占市場。

2、梳理出合理的產(chǎn)品文化,產(chǎn)品定位要清晰,其中包括產(chǎn)品主攻消費群、價格、渠道等。新高端子品牌在產(chǎn)品組合上充分體現(xiàn)品牌氣質(zhì),產(chǎn)品目標(biāo)是為消費者創(chuàng)造一種居家整體生活態(tài)度,因此能幫助我們實現(xiàn)專賣店內(nèi)除了新高端子品牌廚衛(wèi)產(chǎn)品,我們還要把衣柜、椅子、浴巾、梳洗套件巧妙的融入進(jìn)去,居家氛圍烘托出來。

3、要讓產(chǎn)品成為經(jīng)典,成為銷量主導(dǎo),一定有其功能化和人性化的良好實現(xiàn)。因此產(chǎn)品需要核心的技術(shù)支持或獨特的關(guān)鍵工藝。如德國高儀特時達(dá)技術(shù),水壓變換時,水溫在0.3秒的瞬間調(diào)節(jié)至預(yù)設(shè)溫度,并且能在整次淋浴期間保持恒定不變。我們也可以引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備或者純手工工藝,包裝出其特殊性。

品牌規(guī)劃范文第3篇

國外品牌公司VM BOOK(陳列手冊)的執(zhí)行

隨著品牌勢力的擴(kuò)張,國際知名品牌在中國一級城市大多設(shè)有管理中心,進(jìn)行品牌日常運營的管理工作。而VM團(tuán)隊,則是其中運作較為靈活的一個部門。他們在接受國外總部提供的最為先進(jìn)的陳列理念和流行趨勢的同時,也在進(jìn)行著將品牌文化與國內(nèi)現(xiàn)狀完美結(jié)合的工作。

品牌公司總部按照季度或市場活動周期提供VM BOOK,通過平立面效果圖及文字說明的方式,展示貨品組合及道具使用方法。

如圖1,2所示,VM BOOK中的效果圖模擬了新品上市后整個賣場的形態(tài)。國內(nèi)VM人員需在物料到店的規(guī)定日期內(nèi),對照vMBOOK完成陳列調(diào)整。

接收品牌公司總部提供的VM BOOK后,國內(nèi)VM人員并不會完全按照VM BOOK來執(zhí)行陳列。因為品牌公司給予的VM BOOK往往是理想狀態(tài)下的陳列效果,而由于國內(nèi)外的客群及貨品方面的區(qū)別,國內(nèi)的店鋪執(zhí)行最新陳列方案時必須根據(jù)每家店面的情況進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)行重新組合。(圖3,4)

這種根據(jù)貨品及顧客需求的調(diào)整和組合,就是品牌VM形象的本土化轉(zhuǎn)變。如圖5,國內(nèi)VM人員在遵循VM BOOK提供的空間布局基礎(chǔ)上,調(diào)整模特搭配及部分貨品組合方式,以適應(yīng)東方人的審美習(xí)慣和穿著需求。

執(zhí)行完畢后,國內(nèi)VM人員進(jìn)行現(xiàn)場拍照,并按照品牌公司規(guī)定的模式制作陳列報告,提交至公司總部。公司總部支持并鼓勵各地VM人員這種從實際需求出發(fā)的“合理轉(zhuǎn)變”。

國內(nèi)品牌公司VIMI BOOK(陳列手冊)的執(zhí)行

國內(nèi)服裝品牌公司非常重視品牌形象上的統(tǒng)一;力求給顧客留下深刻的印象――不論走到哪里,都能迅速找到該品牌的店鋪。公司按照新品上市周期或市場活動制定VM BOOK在全國各個門店推廣執(zhí)行。由于公司規(guī)模不同,執(zhí)行者為區(qū)域陳列專員或店鋪員工。而大多數(shù)的店鋪在執(zhí)行VM方案中,往往會對照vM BooK進(jìn)行“復(fù)制”,而忽略了“真實”。

1月的北京仍然冷風(fēng)刺骨,而深圳街頭,正是穿單衣的時候。這種情況下,圖6中深圳店鋪櫥窗里展示的冬衣,似乎是在營造冬日濃厚的節(jié)日氣氛,又似乎只在為那些準(zhǔn)備北上享受冰雪歡樂的人們而準(zhǔn)備。

每一位陳列師都深知,櫥窗關(guān)乎顧客的進(jìn)店率并引導(dǎo)顧客的購物傾向。因此櫥窗里展示的服裝,要么是品牌本季較為高端的產(chǎn)品,要么是本季定量深的主打款,這是促進(jìn)銷售額提升的重要手段。而品牌形象的“本土化”調(diào)整,恰恰可以由此入手。

舉一個例子:筆者曾服務(wù)于一個品牌,它在長春地區(qū)的銷售一直不佳。深冬時節(jié)皮草的銷量居然非常低靡。與銷售督導(dǎo)到長春的商場后發(fā)現(xiàn),我們的店鋪陳列非常規(guī)范,員工銷售也很努力,而問題就出在櫥窗,并非執(zhí)行方面有誤。這家店鋪的隔壁就是一家以經(jīng)營皮草為主的品牌,他們櫥窗展示的自然是精美大氣的皮草,大部分顧客往往直奔隔壁的店鋪。我們馬上對店鋪進(jìn)行了調(diào)整,將新款、昂貴的皮草進(jìn)行搭配和展示,馬上就有顧客進(jìn)店試穿。

由此筆者發(fā)現(xiàn):簡單的按照陳列手冊全盤照搬,在形象上推崇絕對的統(tǒng)一,將無益于對銷售的輔推動。

在陳列終端,我們需要“放權(quán)”。允許和支持不同地區(qū)的陳列執(zhí)行者,在尊重VMB00K基礎(chǔ)上,根據(jù)本地貨品的配貨情況和當(dāng)?shù)仡櫩痛┲枨螅M(jìn)行陳列規(guī)劃,篩選出重點展示服裝,利用櫥窗道具及配飾等細(xì)節(jié)烘托;如果重點展示的服裝色彩與當(dāng)季流行色有差異,如圖7,可以使用道具、配飾的色彩來填補(bǔ),通過背景和道具的濃烈色彩,表達(dá)節(jié)日氛圍。

品牌規(guī)劃范文第4篇

關(guān)鍵詞:寒地黑土 城市品牌色彩 形象規(guī)劃

一、寒地黑土城市品牌色彩形象概述

城市形象,顧名思義是城市給人的外在印象的總和,包括城市的建設(shè)風(fēng)格印象,文化印象,歷史印象等多個方面。本文主要針對城市的建筑風(fēng)格和色彩進(jìn)行研究,并在其中融入氣候和地方特色因素。在國內(nèi)和國外都有很多成功的例子,尤其以歐洲為甚,水城威尼斯,浪漫巴黎,都是發(fā)揮其城市的地域特點的成功典范。國內(nèi)雖起步較晚,但經(jīng)過多年的建設(shè)也形成了很多獨具特色的城市,例如杭州白墻黑瓦的水墨風(fēng)格,哈爾濱以米黃色和白色為主的歐式建筑的溫暖潔凈風(fēng)格。

國內(nèi)類似的城市形象研究主要針對大型發(fā)達(dá)城市,對二線中小型城市的關(guān)注很少。其實很多大型城市的格局已經(jīng)形成,而且規(guī)模龐大,無論是改造還是重新規(guī)劃,代價都很大。目前,二三線城市正處在起步階段,提前做好規(guī)劃有利于后期形成統(tǒng)一的風(fēng)格,讓城市規(guī)劃發(fā)展更加和諧并形成自己的地域特色。作為一個正處于快速發(fā)展上升的城市,本文結(jié)合該城市的發(fā)展特點,把城市地域性特色,城市色彩和建筑風(fēng)格的整體融合作為研究重點,為城市的規(guī)劃提供參考意見。希望引起對二三線城市的規(guī)劃發(fā)展的關(guān)注,為城市的發(fā)展提出更合理的規(guī)劃方案,少走彎路,構(gòu)建和諧美好的城市環(huán)境。

二、城市品牌色彩形象的地域性色彩分析

城市整體形象構(gòu)成的要素中,城市色彩是人們對本地域城市文化的第一信息源,能給人以巨大的構(gòu)想空間,并能體現(xiàn)出人們對地域文化理想的追求。根據(jù)色彩心理學(xué)的理論,色彩能影響人們的心情,影響人看周圍景物的感覺,進(jìn)而改變?nèi)藗儗ν饨缡挛锏挠^念以及自身性格的形成。所以城市主色調(diào)的確定至關(guān)重要,不僅關(guān)系到城市的整體形象,還關(guān)系到人們的日常生活,和一個城市民風(fēng)和民眾性格的形成。

(一)寒地黑土城市品牌色彩形象的規(guī)劃與引導(dǎo)

城市形象色彩的設(shè)計原則主要有以下幾點:第一,考慮自然環(huán)境和氣候條件的因素;第二,與城市發(fā)展的文脈相協(xié)調(diào);第三,體現(xiàn)建筑功能;第四,體現(xiàn)寒地黑土地方特色;第五,色彩形象的整體和諧統(tǒng)一,避免色彩濫用

首先是主色調(diào)的確定,東北地區(qū)氣候寒冷,采用暖色調(diào),可以讓人心情舒暢,有暖暖的感覺,幫助人們從心理上抵御寒冷,而且冰雪中的暖色調(diào)給人溫暖的關(guān)懷,生活的氣息,可以使居民產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,這也是色彩的人文關(guān)懷之一。根據(jù)色彩的對比原則,白色系可以跟黑土的黑色形成鮮明對比,同時考慮暖色可以跟冷色相對比,所以主色調(diào)米黃為宜。而且同屬寒地的哈爾濱地區(qū)的米黃+白色已經(jīng)是個成功并可以借鑒的例子。具體的色彩搭配除了考慮客觀因素外還要要考慮現(xiàn)有的建筑顏色、功能區(qū)色彩的規(guī)劃、局部地區(qū)和民族的偏向性喜好等等。

色塊的比例尺度關(guān)系,主要是依據(jù)城市單體本身色彩的搭配比例、城市單體建筑立面與環(huán)境各形體色彩配比、建筑立面色塊與街區(qū)整體色彩比重、整體城市與街區(qū)的色彩比例等關(guān)系,提取出來的色彩鏈。通過這種方法歸納出城市的色彩總譜,以確定城市特色形象的用色配比與原則。

根據(jù)提取的色彩分析,地域性色彩傾向是充滿熱情、活力、明快的色彩搭配,對比鮮明充滿生活氣息季節(jié)性色彩分區(qū)明顯,城市主色與輔色搭配多樣,多見復(fù)合色彩。由于人類社會對色彩的大量應(yīng)用及自身背景文化的影響,城市色彩有了獨特的區(qū)域性理解方式及聯(lián)想方向,也就是色彩心理學(xué)的地域性因素的體現(xiàn)。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”,一個城市的地域特點,如氣候、溫度、風(fēng)俗、文化等因素,構(gòu)成了地域人群對所生活環(huán)境的色彩理解,形成了本地域的色彩語意,以色彩和功能性建筑來分析如下:

“白色系”―氣候資源―冰雪―希望―季節(jié)色彩及公共構(gòu)筑物主色調(diào); “黑色系”―自然資源―土地―生命―城市細(xì)節(jié)的輔助色;“綠色系”―農(nóng)業(yè)資源―作物―活力―城市綠化主色調(diào);“紅色系”―火焰―熱情―激情―生活、社區(qū)、辦公等服務(wù)性區(qū)域

輔助色“藍(lán)色系”―科技―發(fā)展―騰飛―商業(yè)、交通等指示性配色;“灰色系”―潮流―包容―現(xiàn)代―調(diào)節(jié)各色系的功能配色

(二)寒地黑土” 城市品牌色彩形象的配色方法

1.從自然環(huán)境和城市地域環(huán)境提取自然色彩。注意冬夏季節(jié)特點,以及產(chǎn)生的色彩環(huán)境,合理控制周邊建筑立面的材質(zhì)及植物的配比。注重冬季城市色彩景觀的設(shè)計,強(qiáng)調(diào)應(yīng)季性。如在城市地面鋪裝中采用色彩鮮艷、亮麗的暖色為主,以和冰雪色彩相區(qū)分,增加冬季的視覺舒適感。同時注意冷暖色彩的對比與協(xié)調(diào)。

2.從視覺心理和感性上,捕捉色彩的軟硬強(qiáng)度,強(qiáng)化環(huán)境的地理位置,提升空間的品味,預(yù)留發(fā)展的空間,改善城市的整體形象。

3.從城市發(fā)展和布局功效上,在城市建設(shè)與規(guī)劃的前沿理念中,找到適合城市自身的色彩方向,協(xié)調(diào)色彩與城市功能的搭配方式,用色彩的視覺對比功能,區(qū)分空間結(jié)構(gòu)、完善城市布局。

三、關(guān)于城市品牌色彩形象的分析和意義

品牌規(guī)劃范文第5篇

關(guān)鍵詞:品牌;營銷;誤區(qū);建議

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營銷學(xué)家菲力普•科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或者是他們之間的組合運用,其目的是為了辨認(rèn)某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。

一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)

一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認(rèn)識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。

但是,我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無核心價值均可

品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”,其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個性不鮮明

在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議

現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點建議:

1.差異化品牌營銷

差異化品牌營銷的依據(jù),是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。

差異化品牌營銷,就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對目標(biāo)市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價值。

差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2.整合品牌營銷

整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì),就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇,且在營銷推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達(dá)到新的高度,為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。

3.品牌形象營銷

塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計策劃,盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括:

品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。

品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。

品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性。

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