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品牌策略與管理范文第1篇

摘 要 本文通過分析沃爾沃品牌特性及母公司吉利汽車在中國汽車市場目前的品牌策略及銷售現狀，探尋吉利汽車的品牌戰略及收購后的沃爾沃品牌發展前景；從品牌定位、產品生產技術等方面論述如何解決收購所帶來的對沃爾沃品牌價值產生的負面影響和問題。

關鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰略

2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司（下稱“吉利集團”）董事長李書福與福特汽車公司首席財務官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購沃爾沃轎車公司最終股權收購協議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權以及相關資產（包括知識產權），標志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購引起了中國乃至世界汽車界的轟動。吉利收購沃爾沃的意義在于，它是中國一家只有10多年汽車發展歷史的民營企業收購一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場價值的著名企業；是中國自主品牌汽車企業首次擁有一個全球通行，尤其是歐美日等汽車發達國家和地區市場也認可的價值巨大的豪華品牌。此次收購對于吉利來說是一個積極的信號，過去大家對吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術，將它的技術、產品、市場全部轉化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時提升了吉利自主創新能力和自主品牌價值。在成功收購沃爾沃轎車公司后，針對部分人質疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價值時，吉利董事長李書福強調“吉利將繼續鞏固和加強沃爾沃在安全、環保領域的全球領先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續保持其安全、高品質、環保以及現代北歐設計的核心價值。”縱觀目前市場情況，吉利在穩步實施其多品牌戰略模式，即利用細分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對解決的一大重點問題。下文中將重點分析吉利目前的品牌組合戰略，以及吉利通過購買沃爾沃以實現品牌延伸策略實施中可能面臨的問題。

一、吉利品牌組合戰略

品牌組合戰略當一個企業擁有兩種或以上的產品、產品線或品牌時，企業需要考慮制定恰當的品牌戰略以便進行品牌資產管理。從市場營銷角度定義品牌組合就是企業所有品牌的有機組成方式，即企業擁有品牌的數量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業不同目標市場及細分市場的需求（凱勒，2006）。根據品牌與產品乃至產品線的對應關系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構組合分為單一品牌架構、多品牌構架、復合品牌構架及分類品牌構架。多品牌架構是指企業在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場以達到較大的市場覆蓋率。吉利集團始建于1986年，在1997年進入轎車領域發展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產品、品牌轉型的分水嶺，是吉利多品牌戰略正式啟動之年，轉變前后主要品牌策略區別如下：

（一）吉利進入汽車制造領域之初，使用的是兩個品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優利歐”等車系，而華普則有“飚風”等系列產品。早期吉利的企業口號就是“造中國老百姓買得起的車”，因此產品價格和市場定位為低價位，以價格為競爭優勢的中低檔汽車，目標市場主要集中在二、三線城市以及農村市場。

（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰略轉型。吉利轉型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優利歐。第二個主要轉變的標志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個子品牌，截至目前吉利已經形成吉利、華普兩個老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據吉利官方網站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點不同，針對不同消費群體及市場，并無等級高低之分；每個子品牌也都會有自己的高中低各個細分市場的產品，根據市場需求也都可能出現從A00級到B級、C級的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產品均會規劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現有車標。

（三）除此之外，吉利一個令人矚目的品牌戰略實施就是今年初完成的全資收購沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個品牌已有80多年的歷史，其產品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優勢，在國際汽車市場上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質、安全和環保的三大產品核心價值中，安全是沃爾沃強調最多的，長期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內涵和形象是其品牌價值精華。吉利希望通過收購沃爾沃轎車實現品牌延伸從而打入國內外高檔車市場。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原有產品完全不同的產品上，借以憑借現有品牌產生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產品的一種品牌創立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業讓品牌在同一產品領域里向高端市場延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當吉利和沃爾沃結合在一起時，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價值和形象同時不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數點吉利收購沃爾沃后所面的品牌關挑戰。

二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰

汽車業界人士對此次吉利收購沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭論，在收購后，吉利的原有品牌形象是否會影響到沃爾沃品牌形象，如何準確沃爾沃產品、價格及品牌等市場要素將是吉利迫切需要解決的。

（一）沃爾沃國產化后的市場定位問題

無論企業如何通過提高企業自身價值，花大價錢進行廣告營銷宣傳，產品定位是所有定位的基礎，是品牌定位的支撐點。而消費者對品牌的第一印象，首先來自對產品的實際使用，也就是對產品定位的認知。消費者對品牌的認可首先是以產品為實際載體，如果沒有產品在消費者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環保是品牌追溯，積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。當人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯想到的就是其領先的安全保護技術和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌?；谶@個品牌優勢，目前沃爾沃在中國市場的品牌溢價遠高于其在全球其他地區市場的溢價水平，這一現象并不正常，除了進口車因素外，長安福特的國產沃爾沃車型的售價也要比主流合資品牌車企的同類產品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國市場的受眾群體和銷量。吉利收購沃爾沃后首要目標就是讓沃爾沃盡快恢復盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國產生產能力，降低生產成本，擴大市場份額，提高銷量。但事實上，早在收購之前，沃爾沃通過與長安福特進行國產化后，價位的下探品牌使其品牌形象在國內市場出現下降趨勢，如今吉利收購后，一方面如果定價仍然維持高位，提高銷售量實現盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準確的提法是高端車品牌，如果再通過產品價格下降等方式提高銷售量及實施吉利引以為豪的成本控制生產策略，國內消費者很容易對沃爾沃國產后是否能維持原有安全性產生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價值。因此，吉利能否準確制定沃爾沃汽車在中國市場產品定位和價格定位將直接決定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象負面影響

公司的品牌組合隨著時間的發展，通過對其他公司的兼并和新產品的不斷推出而具有不斷擴大的趨勢。如果不對品牌組合有計劃地進行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當前的市場就是一個直接有效的途徑。吉利清楚地認識到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業向中高端汽車市場發展，因此已經逐步清除這兩個低端品牌，加上通過成功收購沃爾沃，可利用沃爾沃技術提高產品質量的同時還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場的品牌戰略正是吉利在高端發展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實上吉利還是需要解決一個關鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費者心目中的固化品牌形象和品牌聯想所產生的差距和矛盾。雖然吉利董事長李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營銷策略、生產、管理等方面仍維持收購前狀態，可是如此大的收購事件所帶來的轟動和效應是否能如他所愿吉利就不會給沃爾沃帶來負面影響呢？

近年來，中國汽車市場產銷量大幅增長，但由于中國大部分消費者都是首次購車，他們對于汽車品牌的認知程度較低，當企業推出一款車型并在市場上取得良好業績后，消費者對企業品牌的認知將會固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價位的新車的市場接受程度也會降低。吉利初入汽車市場時就是靠吉利豪情、美日和優利歐等款低價產品取得市場份額，在低端市場已經建立了具有廣泛群眾基礎的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽度。從品牌聯想角度分析，積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。當人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯想到的就是其領先的安全保護技術和其安全可靠的品牌形象，當消費者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價品牌形象放在一起時，兩者的差距很可能會給沃爾沃帶來負面影響。吉利作為一家生產中低端轎車的生產企業，僅僅想通過并購一個高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費者認為將吉利與沃爾沃聯在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。

三、吉利因應對策

筆者認為，吉利收購沃爾沃對于吉利和中國民族品牌發展都起著積極的作用。如何更有效地在發揮沃爾沃技術、品牌優勢的同時規避吉利品牌帶來的負面影響，吉利需注意做好以下幾點：

（一）做好充分市場調研、市場環境和競爭對手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國市場的產品和價格定位。在收購完成后，沃爾沃的產品質量和價格將成為消費者關注的重點，同時消費者對沃爾沃的價格敏感度將會提高，因此，沃爾沃的銷售價格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價格競爭優勢以提高銷售量和確保價格的調整不會使消費者改變對沃爾沃高檔品牌的看法這兩點基本要求。

（二）加強品牌管理，將吉利與沃爾沃進行有效的品牌區分，維護沃爾沃高端品牌形象，確保國內市場和國際市場中消費者對未來沃爾沃的文化內涵和價值觀的認可。

（三）加快對沃爾沃的技術吸收，提高吉利全品牌產品質量。吉利目前存在的品牌劣勢的根本原因之一就是產品生產技術落后，通過購買沃爾沃，吉利應盡快吸收、消化生產技術，提高吉利相關品牌車系的生產技術和質量，培育自有品牌競爭力。只有提高吉利這個母品牌的產品質量和品牌美譽度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實施。

參考文獻：

[1]菲利普•科特勒,凱文•萊恩•凱勒，盧泰宏.營銷管理(第13版•中國版).北京:中國人民大學出版社.2009.

[2]王培火.科學品牌發展觀.北京:人民出版社.2009.

[3]楊芳平.品牌學概論.上海:上海交通大學.2009.

[4]沈鋮.品牌延伸績效模型研究:以中國和加拿大消費者為例.北京:北京大學出版社.2008.

品牌策略與管理范文第2篇

論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ裕韧其N幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。

（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。

主要參考文獻

［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.

品牌策略與管理范文第3篇

1品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。

2培養忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補救。

3品牌競爭策略

根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。

3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。

多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統

一、鮮明的企業形象。

品牌策略與管理范文第4篇

農產品品牌使用策略主要是指農產品企業要不要使用品牌，使用誰的品牌、使用品牌的具體方式和方法，以及如何保護和發展品牌的系列決策方案。農業品牌有效使用策略，是指一件農業品牌的一般有效使用要求，即農業品牌的具體使用方式，它包括農業品牌使用的穩定性、農業品牌專指商品質量的穩定性，以及農業品牌使用中位置上的顯著性等方面的實施措施。

在前面幾期文章中，更多地探討了農產品使用品牌的情況。其實，企業對自身生產的產品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達斯體育商的原材料供應者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業名，更無商品名。無品牌策略主要優勢是可以減少經營管理費用。劣勢是因為不為消費者所知，產品推廣時渠道阻力較大，渠道公關成本可能較高。對于那些較小規模的農產品種植戶或是技術含量較低的農產品加工者，以及消費者選購時重質量輕品牌的農產品而言，無品牌策略還是十分有效的。

不過，在品牌化時代，消費者的品牌意識越來越濃，農產品使用品牌會獲取更大的收益。企業產品生產出來后要經過銷售環節才能進入消費環節，這樣企業在進行“品牌推出人”決策時，可考慮以下幾種情況使用自己的商標將產品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標銷售該產品；將產品的一部分用自己的制造商標，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標推銷產品。

就我國絕大多數企業而言，使用的是自己的制造商標。從消費者心理的角度看，當代消費者在重視制造商信譽的同時，也十分重視銷售商的信譽。有些消費者愿意到信譽度高的商店購物，甚至不問商品是哪個廠家生產的。例如，上海華聯超市公司是著名的零售中間商，在消費者心目中只要是從華聯超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標出售商品，而不愿意用制造商的商標。其實，這也正是商業企業實施商標戰略的體現。對于制造廠家來說，當然不要輕易屈從于銷售企業而放棄自己的品牌。但是，如果企業要在一個對自己不熟悉的新市場上推銷產品，或者在市場上本企業的商譽遠不如銷售商的商譽，那么使用銷售商標更易打開銷路，因為這樣可以充分利用銷售商在消費者中長期形成的信譽。

每個企業要根據自己商品和市場等多方面情況，有針對性地確定如何使用農產品品牌。如果農產品企業確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。

1　統一品牌策略

即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實業有限公司的產品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費者認知度較高，因此。新品推出后或進入新行業后仍延用原品牌名更易為消費者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所需的廣告費。其三，有利于消除消費者對新產品的不信任感，利用統一商標的信譽帶動新產品的銷售。其四，有利于企業集中各方面力量創立馳名商標，迅速提高企業的信譽。

當然，統一品牌策略的運用也有其局限性，即有時不利于產品的延伸與擴大，因為如個別產品發生問題可能會波及全局，產生所謂一榮俱榮，一損俱損的現象。有時企業的產品面向完全不同的市場，統一商標難以適應不同目標市場要求。

2　分類統一品牌策略

所謂分類統一品牌策略，是指企業經營的各項產品市場占有率雖然相對較穩定，但是產品品類差別較大或是跨行業時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業往往把經營的產品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統一的品牌。如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產品上使用“梅林”商標，在調味品上使用“紅梅”商標，在酒類商品上則使用“長城”商標。 分類統一品牌策略的優勢是避免了產品線過寬使用統一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費用無法整合的缺點。分類統一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統一品牌策略而言，如果目標市場利潤低，企業營銷成本又高的話，分類統一品牌策略顯營銷傳播費用分散，無法起到整合的效果。

因此，如果企業要實施分類統一品牌策略，應考慮行業差別較大、現有品牌不宜延伸的領域。

3　個別品牌策略

個別品牌策略又稱多品牌策略，是企業在其生產的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯合利華公司每推出一個新產品就采用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應不同的目標市場，以利于消費者有針對性地購買商品。個別品牌策略既可以適用于在質量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產的牙膏分別按高中低三個檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標。

個別品牌策略的實施有其獨創的優勢：第一，減少經營風險，不會因為個別種類商品質量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業內部，特別是大型企業的下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優勝劣汰的機制，避免依賴于總公司的一個商標生存，第三，有利于吸引消費者購買商品，擴大商品銷售，特別是在相同類別的不同質量、檔次、品質的商品上使用個別商標，有利于消費者根據自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優勢是適合不同目標消費者的不同層次、風格、愛好方面的要求，有利于市場細分，減少了市場風險。但是，個別品牌策略由于要注冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、注冊、保護、管理商標的費用，使企業難以集中力量創立馳名商標，同時也加大了企業商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業品牌的識別。

一般情況下，個別商標使用策略適用于企業產品種類較多，而質量、規格、品質相差較大，或各種商品的生產技術條件有較大區別的情況。不過，同種類的產品特點差異不明顯時采用個別品牌策略，可能會使消費者對該產品的主導品牌無所適從，從而淡化主導品牌，給企業造成損失；有時，企業應對不同品質、規格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產品應給予明確的劃分，并且產品個性特色與品牌個性特色達到高度統一，以便消費者有針對性地使用商標；此外，還應對使用在不同商標上的商品給予準確的市場定位，以便

按照市場細分原則進入不同的細分市場，滿足不同消費者的需要。

4　企業名稱與個別品牌名稱并用

即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品各有不同的特色。

如果企業不打算使用自己的品牌或者因實力較弱品牌知名度一時難以達到理想狀態時，可以考慮采用貼牌策略。

所謂貼牌策略，是指某企業生產的產品冠之以其他企業的產品品牌。貼牌策略本質上是一種資源整合，優勢互補。如體育用品業第一品牌耐克，所有產品均為貼牌產品，耐克公司只負責營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。

貼牌策略的最大優勢是貼牌企業(采購方)省去了生產、制造和技術研發的成本。對被貼牌企業(被采購方)則省去了營銷、傳播、運輸、倉儲成本。應是雙贏的結果。該策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產品在同一渠道出現，雙方不可避免的產生競爭。

因此，實施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現，同時，雙方的品牌定位應避免是同一消費層級，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。

二、品牌延伸與多品牌使用策略

隨著企業的發展，企業的產品線可能越來越豐富，這時便面臨著產品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。

品牌延伸決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。品牌延伸通常會有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。

向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡單、價格低的中低檔產品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場，提高市場占有率，或者是為了抑制競爭對手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產品上來。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打入市場。企業采取這種決策，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。

有時，企業為了競爭或招商的需要，還有些企業為了改變原有的產品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。

多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。

多品多牌策略與前面談到的個別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。

一品多牌策略是指一個企業的一種產品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩定的市場情況下，企業為了打擊競爭對手同時介入新的細分市場，又不愿做新的技術開發時使用。

一品多牌的優勢是可以省略新品技術開發的費用，可以低成本介入新的細分市場，可以不影響原品牌的定位(在消費者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運作。一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產品結構無質的變化，加上如果運用到新品牌上，對消費者的吸引力可能不大。因此，企業如果實施一品多牌策略，最好是在行業及技術均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。

所謂副品牌策略是指企業將新開發產品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產品線，且原有品牌認知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數字養鮮”冰箱副品牌等同時輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出等。

副品牌策略優勢是結合了統一品牌策略和單獨品牌策略的長處，因此，這種方式現在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢在于：副品牌一般和主品牌同時出現，因此品牌輸出名字可能較長，消費者可能記做了主品牌，對副品牌的認知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產物，企業的廣告費用不可能重點在副品牌上，一但該產品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業實施副品牌策略時，應是主品牌認知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場上進行推廣。

三、農產品品牌使用中應注意的問題

1　品牌使用許可問題

品牌使用許可，是品牌注冊人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊品牌，是品牌使用中的一項重要制度。品牌使用許可對企業擴大生產規模、提高產品市場占有率、弘揚自己的品牌，則又是一項非常重要的策略。在實踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯盟等策略得以實施。

品牌信譽的好壞從根本上說是由商品質量決定的，商品質量的優劣是通過品牌作媒體傳送給消費者的。一個品牌一旦用于某種商品，經過長期的反復使用后，會在生產者、經營者和消費者心目中成為一定質量的象征。另一方面，商品的質量越好品牌的信譽價值也越大，它在市場上的競爭力也越強。企業使用注冊品牌應與保證商品質量緊密地聯系起來。例如，企業許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對被許可人的狀況及被許可人生產商品的質量不予關注，則會使自己辛苦創立的名牌，因為被許可人的產品粗制濫造而毀于一旦。

2　品牌的具體使用問題

某面粉廠生產的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個大雞蛋，注冊品牌“蓬仙”卻“躲”在一個很不起眼的地方。很多消費者購買該掛面時只認識這個雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發現市場上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護，該廠的雞蛋掛面市場被同行競爭占據了大部分。

像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設，競爭對手乘機以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直

接后果是難以通過品牌樹立產品或服務形象，難以吸引消費者和用戶。企業在使用自己注冊品牌時，應將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強的視覺沖擊力，使消費者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關系，在商品包裝和裝潢設計中，應當以品牌為中心，將品牌設計置于顯著位置，同時將品牌與商品名稱統一起來。這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務時，對品牌產生非常深刻的印象。

3　品牌使用的穩定性與創新性問題

企業品牌信譽的建立凝結了一代甚至幾代人的心血，是企業長期努力艱苦經營的結果。保護注冊品牌的穩定性則是品牌信譽價值產生的前提和基礎，企業只有保護注冊品牌使用的穩定，才能逐步提高在消費者心中的地位，使消費者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續3年停止使用，還會導致品牌權喪失的后果。

4　品牌的保護問題

品牌策略與管理范文第5篇

營銷追逐銷售目標，品牌專注價值創造

營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴展的。目前美國營銷協會(American Marketing Association) 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關者的利益，而創造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關系的一系列過程?！本屠碚摱x的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經理。然而，當“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現出來。

首先，在企業操作的現實里，“為顧客創造價值”是營銷部門達成銷售目標的手段之一而非目標。并且營銷所創造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產品、價格和成本控制來實現。其次，企業對營銷部門表現的衡量指標，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質?！笆袌龇蓊~”、“業績”與“知名度”等，是企業經常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標。雖然有些機構也將品牌資產研究納為指標之一，但由于調研方式不統一，以及品牌資產的形成不完全由營銷單位主導的現實，所以多數企業僅將品牌調研作為參考指標。而在此現實下，營銷單位就不得已以達成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標。并且在現實中，在絕大多數企業內部，營銷部門僅是企業的一個部門，與銷售、生產、研發、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導的權力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業的方方面面，為顧客與企業創造價值。

不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對一個殘酷的現實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻，還可能對品牌資產造成傷害，企業經常做的價格促銷就是一個例子。產品與服務的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業的產品與服務獲得溢價。也就是說，消費者購買一個產品或服務時，除了花錢購買這個產品與服務本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費者覺得得到了好處，進而產生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數促銷，都是通過對自己品牌資產的消費，來換取短期業績的增長。當然，使用品牌資產促進銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進而對企業的長久經營造成負面影響。

而另外一個常見的誤區就是：誤認為投放廣告就是投資品牌。許多企業主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數以銷售為目的，企劃內容里充斥著產品功能、特點與價格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費者一時的購買沖動，但不能打動消費者的情感，更無法創造無形的心理價值。當然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時兼顧銷售促進與品牌增長。而其中的關鍵，就在于對品牌和營銷差異的深刻理解，并進而能在銷售與品牌建設的目的之間取得平衡，不會因為過度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產賬戶

如何在銷售與品牌建設之間取得平衡，可以借用個人財務管理的概念來說明。在處理個人財富時，我們傾向在使用財富滿足美好生活的同時，會同時思考如何保持財富增長。而達成個人財富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費”與“投資”的不同。例如，買車是消費，但買房就同時具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個品牌賬戶，那么品牌資產就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產的角度來說，當我們使用品牌來達成單純銷售的目的時，就應該視為品牌賬戶的支出或消費；而當我們的營銷活動聚焦于創造完美的顧客體驗，或闡述獨特的品牌理念時，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業務增長生生不息的力量，就有賴于企業管理者指導營銷團隊靈活管理品牌賬戶，在動態的平衡中取得增長。

原則上說，當一個營銷活動的內容越傾向價格取向，越是對品牌資產的一種消費；而越是不與消費掛鉤的營銷活動，就越有助于品牌資產積累（參見下圖）。當然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時減少對品牌資產的損耗。例如，對品牌資產十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進行。這樣就可以避免價格折扣對品牌資產的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內容與傳播調性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠將品牌當作營銷的最高指導原則，再結合業務推廣的需要來進行規劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設兩不誤。

品牌策略應該成為營銷策略的指導原則

Interbrand一直致力于協助客戶激活品牌資產，讓品牌資產成為推動業務增長的力量。其中核心的觀點，就是讓品牌策略超越營銷，與業務策略緊密結合。世界上優秀的品牌，無不以品牌作為其業務策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內形成企業文化，指導企業內各個部門協同和努力的方向（參見上圖）。