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廣告結構分析范文第1篇

關鍵詞:結構主義 敘事學 符號學 格雷馬斯方陣

敘事學是研究說故事的方式、規則的理論類別。敘事是指敘述在一段連續的時間內按照時間順序發生的一序列連續的事件。敘事理論作為當代批評理論的一個重要方面,最早用來針對文學敘事進行批評,后來擴展到了社會敘事的層面,尤其是關注大眾傳播媒介的敘事實踐層面。①結構主義是一種重在研究事物之間關系的思維方式,它認為,任何一個文化系統的每個元素都是從該元素與系統內其他元素的關系中獲得意義的,各種文本的背后總有一個共同的關系形式和深層結構。②這與符號學的符號意義生成機制是類似的,符號學認為符號的意義源于符號之間的差異,并且在符碼的影響下,在傳播的過程中產生并演變。③

李思屈教授在《廣告符號學》一書的第四章探討了廣告的深層邏輯與廣告話語的編碼機制,對各種廣告文本進行了結構主義的分析,探討廣告話語的深層邏輯和內在結構。通過對8個樣本的結構主義分析,該研究發現,樣本間雖具體面貌不同,但有3個特定的因素始終存在于8個樣本中,這3個要素是:主體缺乏或失掉客體、對客體的尋求、對客體的獲得或擁有。不管廣告情節多么復雜,這3個要素都存在,并且有一個基本的流向,即沿著“缺失――尋求――擁有”的順序推進發展。雖然在具體廣告中對這3個要素有不同的側重,有的強調缺失狀態,有的強調尋求狀態,有的強調擁有狀態,但是沿著“缺失――尋求――擁有”流向的敘事結構卻是不變的。借鑒列維?斯特勞斯的分析方法,李教授認為廣告的思維邏輯總是始于一對核心矛盾,即“主體擁有客體”的肯定和否定形式:主體擁有某客體,主體缺失某客體。這對矛盾發展的整體趨勢總是前者向后者運動,運動的目的總是缺失被擁有填補,即使有反例存在,它也總是以引導受眾在心中完成這一運動為己任,從而作為變體能夠統一于總體趨勢中。那么這樣的反例是怎樣的呢?出于好奇,筆者對不同于該敘事模式的廣告產生了濃厚的興趣。

我們日常所接觸的眾多廣告樣本,基本都是按照“缺失――尋求――擁有”這樣的敘事結構或其變體進行情節的推進。然而一次偶然的機會,筆者發現了一個具有與眾不同的敘事方式的廣告――科勒馬桶廣告愛情篇。這個廣告講述了一位正走出家門的男人看到一位美貌性感的女管道工人,這位女管道工沖著男人回眸一笑,然后走進了鄰居家工作。男人趕緊沖進自家的衛生間,將瓶瓶罐罐等一系列不可思議的東西倒進馬桶,意圖造成馬桶的堵塞,然后請隔壁的女管道工過來修理,以造成接觸的機會,但無論扔下去什么東西,科勒馬桶總能以超強的沖力,將所有東西照單全收,不可思議地完全不堵塞。在該男人黔驢技窮正往馬桶倒狗糧的時候,被他老婆發現了,廣告戛然而止,然后出現“五級旋風超強沖力”和科勒的標志。

這則廣告并沒有按照主體“缺失――尋求――擁有”的敘事結構進行。廣告中的主體(男人)一開始就擁有了客體(超強沖力的馬桶),他進行的一系列行為是為了堵塞住馬桶,而不是為了尋求超強沖力的馬桶,而且最后并沒有達成他的目的。一般情況下,“缺失――尋求――擁有”中缺失的是某樣產品,尋求的是該產品,最后擁有了該產品,得到了生理上或心理上的滿足感。但是這則廣告中的主體從始至終都擁有著客體,卻從頭到尾都沒有得到滿足感,而是從興奮到著急,再到沮喪。為什么存在這樣的差別呢?加上怎樣的前提可以使“缺失――尋求――擁有”這個敘事模式更加嚴密?

通過分析“缺失――尋求――擁有”敘事模式的廣告,筆者發現,該模式的廣告預設廣告觀眾的立場與廣告主體人物的立場一致,認為廣告主體人物的意識與大眾意識相同或相似。這類廣告的觀眾不是客觀存在著的,而是廣告創作者“建構的”與廣告主體人物情緒、步調一致的觀眾。而在科勒馬桶廣告中,情況剛好相反。每一則廣告都有自己的目標受眾,任何廣告的觀眾都存在一定程度上的被建構,但是與“缺失――尋求――擁有”模式的“完全”建構不同,科勒馬桶廣告的觀眾被建構的程度很淺,基本是處于非被建構狀態,成為客觀的旁觀者。比起“缺失――尋求――擁有”敘事模式的廣告觀眾完全被“裹挾”似的觀賞,該廣告的觀眾被“裹挾”的程度很小。因此筆者嘗試將前一種廣告叫做“感同身受型”廣告,而將后一種廣告叫做“旁觀型”廣告。

借用格雷馬斯的語義方針分析科勒馬桶廣告的意義生成。在一般的社會符碼中,人們對馬桶這一產品所提倡的應該是沖力強,不堵塞,而討厭經常堵塞的產品。廣告的主體人物出于自己的特殊目的,所向往的卻是沖力不強,會堵塞的產品。這就構成了一對沖突,用符號學方陣表示如下。

這兩個方陣存在著很大的沖突,“強沖力”是社會大眾所提倡的,卻是這則廣告主體人物所恐懼的,主體人物所向往的“堵塞”卻是社會大眾所嚴禁的,這是廣告主體人物與社會大眾意識之間的沖突。要解決這個沖突,只能靠幽默夸張的手法和非常規的敘事方式來體現,而不能用正常的“缺乏――尋求――擁有”的敘事結構。所以,在這則廣告中,不可能的事情成了可能,那么多東西放進馬桶都被沖走了,再加上主體人物夸張的表情,構成了整個廣告的幽默元素。

筆者嘗試用一個模型來囊括“感同身受型”和“旁觀型”廣告。

如圖,橫軸以上代表符合大眾意識的廣告,橫軸以下則代表與大眾意識相反的狀態。在符合大眾意識時,廣告的敘事模式是“缺失――尋求――擁有”,在反大眾意識的狀態下,廣告的敘事模式則是“擁有――負作為――缺失”或其變體。這里的負作為包括破壞、遺棄等對廣告客體進行的負面作為,然而這種負作為卻往往體現了產品的良好性能和與眾不同之處。由于其與大眾意識相反,所以在橫軸以下的廣告,其表現手法都是夸張和非常規的。

這樣的反常規廣告能收到好效果嗎?筆者以科勒馬桶廣告為樣本做了問卷調查,并對所得數據進行分析。被調查人共18人,學歷從中專到博士,囊括了文科類、語言類、經管類、理科類和工科類等學科背景,10男8女。

筆者用spss軟件對廣告中各主要敘事要素進行頻次分析發現,83.3%的被調查者喜歡該廣告的幽默元素;50%的人喜歡其背景音樂;77.7%的人喜歡其劇情;72.2%的人喜歡其敘事方式;27.8%的人喜歡其非常規的夸張敘事;22.2%的人喜歡其創意。最終,50%的人表示在購買時會重點考慮該產品,44.4%的人表示會購買該產品。從這個調查結果我們發現幽默元素在廣告的敘事元素中非常重要,有了這個利器,廣告要成功就容易得多。再看幽默元素、背景音樂、劇情發展和敘事方式的頻次分析,筆者發現,給幽默元素和敘事方式這兩項分數越高的人數越多,呈上升的趨勢,這也證明,欣賞這兩個項目的人很多,而且比較集中。所以比較幽默的,并且在敘事方式上有所突破的廣告都會比較受歡迎。

這個研究可以得出這樣的結論,人們對于傳統的“缺失――尋求――擁有”模式的廣告已經很熟悉并且有厭倦的傾向。在這種情況下,突破傳統敘事模式的反常規廣告將會得到觀眾的關注,并且由于反常規廣告主體人物意識與大眾意識的沖突,其必然采取的夸張幽默手法也更能吸引受眾的注意力,廣告創作者脫離常規模式的束縛后,更能夠展開天馬行空的想象,為廣告注入新鮮活力。因此,反常規敘事模式的廣告將大有可為。

注 釋:

①伯格[美]著,姚媛譯:《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》,南京大學出版社,2006年版。

②李思屈等:《廣告符號學》,四川大學出版社,2004年版。

③格雷馬斯[法]著,吳泓渺、馮學俊譯:《論意義》,百花文藝出版社,2005年版。

廣告結構分析范文第2篇

1、中國高校課程結構分析

根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發現其課程結構大致可分為三大部分：公共課程、專業課程和補修課程。這4所高校廣告專業研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業課程所占學分比例也大體相當。筆者綜合了所選4所高校廣告專業碩士教學計劃的內容（詳見表2），分析發現4所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性：首先，都設有包含的公共課程；其次，專業基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告倫理法規等方面；最后，專業選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結構分析

根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”、“企業傳播與公共關系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點比較

1、學科歸屬

到2004年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。

2、課程分類

中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。

3、課程安排

美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度。比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。

三、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示

自1983年廈門大學成立廣告專業以來，短短的30年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規模發展形勢下，如何提高我國廣告教育質量則成為了國內廣告教育者共同關心的問題。

1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位

隨著市場條件的成熟，廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養，但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。

2、優化廣告專業碩士研究生課程體系

廣告結構分析范文第3篇

關鍵詞：市場結構；市場行為；市場績效

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.08.002

1 理論基礎和文獻綜述

SCP范式建立于20世紀30年代，由貝恩、謝勒等首創，主要研究思路為“市場結構-市場行為-市場績效”，又稱哈佛傳統。該理論認為市場結構、市場行為和市場績效三者之間相互作用、相互影響。

至此，本文基于SCP范式，采用貝恩的市場集中度、產品差異化和進入壁壘作為市場結構的衡量指標，用定價行為和非價格行為作為市場行為的衡量指標，用規模經濟效率和技術進步狀況作為市場績效的衡量指標，通過各個指標的具體研究揭示三者之間的相互作用關系。

2 中國互聯網產業的界定

我國工信部把互聯網產業定義為：從事互聯網運行服務、信息服務、應用服務、網絡產品和網絡信息資源開發、生產以及其他與互聯網有關的科研、教育、服務等活動的行業總稱。為方便數據的收集本文借鑒艾瑞網和工信部對互聯網產業的定義，把互聯網產業分為6個大類，56個子類，6大類分別為新聞資訊、互動社交、娛樂休閑、生活服務、網絡科技和電子商務。而新聞資訊類下主要有門戶、新聞、房產、財經、IT、汽車、女性、體育、娛樂和地方站；互動社交類主要有知識百科、微博博客、SNS社交、社區論壇、分享點評、旅行分享、婚戀交友、商務交友、視頻社區、兒童社區、寵物社區；娛樂休閑類有在線視頻、游戲網站、圖片攝影、小說讀書、手機應用、音樂綜合、小游戲、網絡電視、手機數碼和網游官網；生活服務類有綜合搜索、網址導航、電子文庫、地圖導航、家裝建材、企業網站、分類信息和招聘獵頭；網絡科技類有國際網站、郵箱網盤、網絡安全、編程技術、資源下載、廣告聯盟、站長資源、流量統計、域名主機和互聯網廣告；電子商務類有綜合購物、B2B平臺、網銀支付、旅行預付、返利比價、團購網站和服裝鞋帽。

3 中國互聯網產業的市場結構分析

3.1 市場集中度分析

市場集中度是衡量市場結構的一個很有力指標，而國內學者李琪（2015），楊陽等（2015），郭悅（2011）等也采用此指標作為分析市場結構的指標之一。并用網站的用戶覆蓋數（USERS）來表示每一子類下的下一級某網站的市場經營狀況。市場集中度等于某子類下的所有下一級網站的市場份額（某網站USERS占該子類所有網站USERS的比重）之和。由表可知，互聯網產業的各個子類的市場集中度都比較高，其中CR3的平均值為73.46%，CR4的平均值為79.33%；而就各大子類的比較而言，互動社交類的CR3指數平均值最高為87.9%，CR4指數的平均值也是最高的為92.64%；最低的是新聞資訊類，CR3指標平均值最低為58.5%，CR4指標平均值也最低為67%。再結合貝恩的市場結構分類和總結，互聯網產業的市場結構屬于寡占II型，集中度比較高。與楊陽，應淑雯（2015）和趙守艷，李志強（2010）的研究結果一致，都屬于寡頭壟斷型市場結構，只是壟斷的程度降低了。

3.2 產業差別化程度

產品差別化是指由于同產業不同企業生產的同類產品在質量、性能、銷售服務和消費者偏好等方面存在差異，導致產品間存在不完全的替代現象（李凱等，2008）。這種非價格的競爭手段旨在通過顧客對差異化產品的感知來影響其購買行為（趙守艷、李志強，2011）。互聯網產業包括6大類，每一大類都是一個小產業，每個小產業內部的企業又很多。如網絡娛樂業中的網絡游戲運營商和開發商在諸如精致畫面、豐富道具上獨具特色，使得網絡游戲的差別化越來越明顯，但在游戲模式、服務價格等的差別不是很大，所以我國網絡游戲產業的產品差別化屬于輕度型（李凱等，2008；趙守艷、李志強，2011）。但電商B2C市場上的產品差異化又較低，如天貓為顧客提供服裝、食品、美妝等種類豐富的產品，而京東在主打數碼產品的同時也為客戶提供了服裝、食品等豐富優質的商品（楊陽等，2015）。所以說互聯網產業內的產品既存在同質化又存在差別化。

由《新編產業經濟學》對寡頭壟斷型產業的市場結構分析可知，寡頭壟斷型產業內的產品不是同質的或稱標準化的，就是差異化的。

3.3 產業的進入壁壘

進入壁壘包括規模經濟壁壘、資本壁壘、技術壁壘、產品差別化壁壘和政策法律制度壁壘（楊陽等，2015）。理論上將市場集中度高，市場的進入阻礙更大；產業差別化程度高，跨產業的進入壁壘更困難。但某些現實情況似乎有違理論，例如做微商和開網店確實不存在多大的阻力，只要你愿意就可以成為網上店主。

由市場集中度、產業差別化程度和產業進入壁壘的分析可知，互聯網產業屬于寡頭壟斷型市場結構，內部產品既存在同質化又存在差別化，而產業內大部分領域的進入壁壘較大，小部分領域的進入壁壘又極小。

4 中國互聯網產業的市場行為分析

4.1 產業的定價行為

根據《新編產業經濟學》中寡頭壟斷型產業的價格策略類型可知，互聯網產業的定價行為屬于一家寡頭定價，即由某一寡頭率先制定產品的價格，其余寡頭以此為據確定各自產品的價格。由于市場的廠家數較少，市場集中度高，占支配地位的廠商會根據利潤最大化原則確定產品的售價。而產業內商品的差別化同樣會影響廠商的定價行為，但也存在一種特殊情況那就是廠商為了使自身產品更快推廣、獲得更多人的關注，往往以低于成本的價格來培養消費者的消費忠誠度，如淘寶新會員首單免費。

4.2 非價格行為

這里的非價格行為主要是指銷售策略和廣告策略。互聯網產業的銷售策略主要為免費價格策略，如免費收發郵件、免費下載一般軟件等。互聯網企業提供免費價格服務主要基于兩方面的考慮，一方面是指免費能夠快速做大市場規模和招攬更多客戶，另一方面是指互聯網服務企業可以利用產品的雙邊市場特點，通過收取廣告費等服務來實現盈利。但不是所有的互聯網的應用與服務都適合于免費價格策略，免費是有條件的。

互聯網產業的廣告形式有很多種，一類是網幅廣告，主要以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，存在于網頁中。一類是文本鏈接廣告，對瀏覽者的干擾最少，且廣告效果極好。一類是插播式廣告，又稱彈出式廣告，出現的時間太隨機，太突然，所以特別能夠引起訪客的注意。還有很多廣告形式，這里由于文本限制就不一一列舉了。相比于報刊、廣播和電視三大傳統的媒體廣告而言，互聯網廣告更具交互性和針對性，發展更迅速。

根據對互聯網產業的定價行為和非價格行為分析可知，互聯網產業的市場行為部分由市場結構決定。

5 中國互聯網產業的市場績效分析

5.1 互聯網產業的規模經濟效率

由下圖2可知，在市場規模上，我國網民規模雖然近幾年增長平穩，且總體上呈上升趨勢。正是由于互聯網市場規模的快速增長，推動了互聯網產業的快速發展，給互聯網產業帶來了許多新的機遇和挑戰。而通過圖3和圖4可知，不僅網民規模是增長的，營業收入也是增長的，特別是“互聯網+”的出現使得2014年的營業收入比2013年高好多，環比增長達100%以上，2009年至2013年整體增幅比較穩定，沒有較大的變化。由《新編產業經濟學》中的寡頭壟斷市場類型的市場績效表現可知，互聯網產業存在超額利潤。由于規模經濟形成低成本進而廠商可獲得超額利潤，同時壟斷性使超額利潤更持久。

5.2 互聯網產業的技術進步

根據經濟學家熊彼特的假說，壟斷型市場結構有利于技術創新，是因為壟斷型廠商具有更強的實力和能力去實現創新，而創新后的壟斷利潤又會激勵壟斷性企業繼續創新，從而形成一個良性的創新循環。

由上圖和文字說明可知，2014年搜搜退出市場競爭，谷歌份額有所收縮，而百度、搜狗及360搜索的份額均呈上升態勢。2003年的寡頭Yahoo公司被擠出市場，由市場份額占比43.7%下降為1.0%，而本土的新銳企業百度則從11.2%增長到63.9%，2014年又提升為81.8%。也就是說，百度僅用4年（2002年～2006年）時間霸占了中國搜索引擎市場的霸主地位。這說明，寡頭壟斷型的市場結構容易使寡頭們屈于現狀，新技術的發展動力不足，但是壟斷型市場結構并沒有破壞技術創新。拿中國最大的搜索引擎業百度公司作為代表，百度的技術創新源于1997年其創始人申請的超鏈分析技術專利，接著框計算、云計算、大數據等技術創新支撐著百度不斷前進，就如百度副總裁王海峰說的，是持續的技術創新使百度不斷地走向成功。從以上互聯網應用與服務中最具代表性的搜索引擎業可看出，壟斷型市場結構沒有破壞技術創新，而恰恰是壟斷形成的規模使百度在國際激烈的市場競爭中獲勝。

由上述兩個指標的分析可知，互聯網產業的寡頭壟斷市場結構促使互聯網產業規模發展，但是對互聯網產業的技術進步既不表現為促進作用也不表現為阻礙作用。

參考文獻

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[3]李凱，杜新華.基于SCP范式的網絡游戲產業分析[J].技術經濟與管理研究，2008，（1）.

[4]王小鋒，鄭淑蓉.基于SCP范式的我國物聯網產業分析[J].科技管理研究，2014，（3）.

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[8]王步芳.內憂外患-中國互聯網產業的市場績效[J].信息系統工程，2001，（05）.

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廣告結構分析范文第4篇

比如在廣告語言中常常出現句子不完整、語言結構缺失等現象，但是語境的彌補作用能夠將不完整結構的句子完整地表達出來，傳遞給觀眾，并且能夠達到良好的修辭效果。語境是修辭同義手段選擇的必要條件，語境決定了修辭同義手段的選擇。這主要體現在廣告語言風格、語言結構以及語言角色等選擇方面中。與此同時，語境也是修辭好壞與否的決定因素。也起到了鑒別與評價修辭的作用。修辭是同義手段的一種選擇，從修辭的獨立性方面來看，修辭優劣程度并不影響語言的好壞，反而語境的設立能夠決定此作品的好壞。事實是語言素材方面并沒有優劣程度，而在于語境的營造是否恰當，是否能夠完美地展現語言素材的內涵。[3]所以在前文對修辭和語境之間的關系。所以廣告文學的修辭手法應當根據素材，對語境進行細致地分析，此外由于其在修辭手法上具有獨特性，從而使得對語境的要求相對較高，在調整修辭與語境二者之間關系方面也具有一定的獨特性。

二、廣告語的修辭與句式結構分析

廣告語言的創作與語言修辭手法、結構等方面都緊密相連。語言利用修辭手法表現出的美是一種動態的美。所以為了追求語言的美感，增加廣告語言的深刻內涵，就要努力探究修辭手法的變化。修辭指的是利用多種表達手法，使得語言能夠較為明確、生動地描述素材。著名的文學家魯迅先生對修辭有深刻的認識：“正如作文的人，因為不能修辭，于是不能達意。”可見，語言的聚恒與美是修辭藝術所體現出來的。在廣告語言當中如果大量運用修辭語言則能夠對創作有飛速的提升。

（一）比喻

為了將廣告語言真實、生動、創新地展現在觀眾面前，通常情況下廣告策劃人運用較多的比喻手法對廣告語言進行修飾。并對目標商品的具體信息利用比喻的修辭手段進行形象生動的描述，進而給觀眾以更加深刻的印象。所以利用想象力對素材的相似點進行描述，從而能夠更加深刻而形象地表現出事物本身。比如國外的取暖設備的廣告語言就利用了比喻的修辭手段形象地描述產品功能：“給你送去另一個太陽”，運用比喻的手法將“取暖器”比喻為“太陽”,進而突出喻體的發熱特點，進而讓觀眾對產品有直觀的認識。[4]

（二）反復

所謂反復，用在文學中指的是一種修辭方法，將需要強調的詞句一再申說，在廣告語中，這種反復的修辭手法是最為常用的辭格。為了方便受眾的記憶，廣告語中不斷重復產品名稱，久而久之，消費者聽得次數多了，在潛意識中已經將其記憶住，而且印象非常深刻。如眾所周知的腦白金廣告語：今年過節不收禮，收禮只收腦白金，腦白金。最后一句在“腦白金”上做文章，反復強調，節奏過于鮮明，容易給消費者留下深刻的印象。

（三）雙關

也就是充分利用語言中的同音或是多義的意思，讓單個詞語的意思多樣化的一種修辭手法。在廣告用語中，雙關也分為兩種，分別是諧音雙關和語義雙關。諧音雙關指的是同一詞語利用同音或者是音似的條件，讓詞語的不同意思顯示給消費者，也就是表面和內在兩種含義。語言中雙關修辭手法的使用，能夠讓語言更加靈活鮮明，而且讓人感覺到意味深長，容易記憶。[5]例如上海鉆石手表的廣告詞“出手不凡”,采用的是詞語的雙關性。

（四）比擬

比擬這種語言修辭手法在廣告語言中的應用能夠讓廣告語言更加生動、活潑,藝術感染力較強。比擬手法的運用必須要定位準確，創意清晰，為了更加充分地表達感情需要，在人或者物之間做比擬，達到人物交融的意境。例如在某電飯鍋的廣告語言中：“我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我。”這句廣告詞中將電飯鍋比擬成人，以洋洋自得的口吻和自信的神態呈現在消費者面前，讓消費者感到無比喜悅。

（五）同字

也就是將某個相同的字,在三個或三個以上的詞、句的開頭或末尾應用，這種修辭手法也是很常見的，同樣受到廣大廣告詞作者的青睞，這種修辭格廣告語言能夠對語氣加以強調，更加明確語句中的重點所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好聽、好看、好生活”；“新年、新品、新奉獻”；“你好、我好、他也好”等等，這類的廣告語重點非常明顯，能夠更好地讓消費者對產品產生信賴。

（六）對偶

一般情況下，廣告語言的運用都要求盡量完美，而對偶不僅結構相近，而且內容對稱，字數也相同，這樣使得語言看起來非常整齊，同樣也不失美觀，消費者聽起來節奏感較為強烈，更重要的是容易記憶和背誦。因此，我們經常見到用對偶的方式來寫的廣告標題或廣告詞。某藥店的廣告用語是這樣說的：“只愿世間人無病；不怕架上藥蒙塵。”從內容上看，這個對聯并沒有對妙手回春進行正面宣傳，但是其中隱含的惻隱之心卻讓人不能不感動。

（七）對比

顧名思義，是對兩個對立的事物,或是同一事物的兩個對立方面,放在一起進行比照的修辭手法，也可以稱對比為對照，這是相同的修辭手法。[6]語言中使用對比的修辭手法,將事物進行對比，能夠更好地突出廣告的主題意思,帶給消費者鮮明而又深刻的印象。國外某種清潔劑的廣告詞是這樣的：“一倍的效果,一半的價格”，此廣告詞中將事物的兩個方面，也就是“效果”和“價格”看作是對立關系,用“倍”和“半”進行對比,充分突出了商品的效果和價錢,商品的特色躍然紙上,讓消費者記憶深刻。上海某皮鞋廠的廣告詞語是這樣說的：“皮張之厚無以復加；利潤之薄無以復減。”通過“厚”和“薄”的鮮明對比，使得“加”和“減”相映成趣，達到了語言詼諧幽默、印象深刻的目的，與此同時，商品的特色以及企業的形象都很好地呈現給了消費者。再以某家眼鏡店的廣告詞為例：“懸將小日月，照徹大乾坤”，句中的“懸”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等詞語很好地進行了對比，使得眼鏡的特點生動地躍然紙上，意味深長。

（八）頂真

也可以叫做蟬聯,詳細來講，就是鄰近的句子首尾蟬聯,下一句的開頭是上一句的結尾。頂真修辭手法在廣告用語中的使用,能夠讓語句顯得更加通順，且環環相扣，結構方面也更加整齊，朗朗上口，容易記憶。例如日本豐田車的廣告語句‘車到山前必有路,有路必有豐田車”。該廣告詞中很明顯使用了頂真修辭手法,雖然沒有對車的性能進行明顯的說明，但是通過“車”和“路”自然相聯，能夠讓人自然地產生一種聯想，那就是車疾駛在懸崖陡峭的山路上,雖不明顯，但是卻很巧妙地表明了車的性能優良。

三、結語

廣告結構分析范文第5篇

關鍵詞：中國服務貿易；貿易結構；競爭力指數

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0006-03

1 引言

隨著經濟全球化和國際分工的深入發展，服務貿易發展水平已經成為一國市場經濟是否成熟的重要標準。在歐美等發達國家，服務業起步較早，其占國內生產總值的比重已超過65%。2013年英國服務業產值占GDP的比重達79.2%，德國為68.4%，而中國服務業起步較晚，該比重只有46.1%。自20世紀90年代以來，國際服務貿易進入快速發展時期，亦逐漸成為衡量一個國家國際競爭力的重要指標。

目前，國際服務貿易有三大基本特點：第一，國際服務貿易繼續保持穩定的增長。2014年，世界服務出口總額為49404億美元，同比增長了4.2%，其中，發達國家服務貿易出口額占世界服務貿易出口額的比重達68.14%。第二，服務貿易對各國的經濟增長有一定的促進作用，占GDP的比重逐年遞增。2013年，德國服務貿易進出口額為6020億美元，占GDP的比重為157%，比2012年增長了0.7個百分點，對德國的經濟發展起到了一定的推動作用。第三，服務貿易結構將得到調整。受金融危機的影響，各個國家經濟都遭受了不同程度的打擊，但隨著經濟的復蘇，金融、通信等服務貿易也得到了發展，再加之保險、計算機和信息等服務業的穩定發展，傳統服務貿易部門，如旅游和運輸，在服務貿易中的比重將會下降。因此，本文將結合中國服務貿易的實際情況，采用2009年至2014年的數據，分析中國服務貿易的發展特點和結構，并利用相關指數測算目前中國的服務貿易是否具備一定的競爭力，再對此提出相應的建議。

2 中國服務貿易發展特點及結構分析

2003年，中國服務貿易進出口額達1021億美元，首次突破1000億美元，成為全球第9大服務貿易大國；2013年中國服務貿易進出口額升至5365億美元，僅次美國和德國，位居世界第三。2014年，中國服務貿易進出口總額達5686億美元，年平均增長速度達到16.89%。在2009-2014年期間中國服務貿易發展特點和結構主要體現在以下幾個方面。

2.1 中國服務貿易發展較快，但仍落后于貨物貿易

由表1可以看出，中國服務貿易進出口總額逐年遞增，大體呈現出較為平穩的增長趨勢。從2009年的2883億美元增加到了2014年的5686億美元，平均增長速度為14.55%，略低于同期貨物貿易14.80%的增長速度。此外，2014年，中國服務貿易額占GDP的比重僅達5.49%，遠遠落后于貨物貿易額41.53%的比重，在貿易規模上與貨物貿易相差甚遠。

2.2 中國服務貿易規模不斷擴大，但貿易逆差持續上升

由圖1所示，近六年來，中國的服務貿易總額逐年上升，并有突破6000億美元的趨勢，中國服務貿易進口額的增長速度基本與服務貿易總額保持一致，但服務貿易的出口額則增長緩慢，這就導致了兩者之間的差距，即中國服務貿易逆差呈擴大趨勢。我國服務貿易的逆差由2009年的293.8億美元擴大到2014年的1979.9億美元，擴大了近7倍，影響了中國服務貿易的整體發展。由此可見，雖然中國的服務貿易規模持續擴大，在世界中的排名所上升，但從服務貿易額占國民生產總值的比重和逐年遞增的貿易逆差中，可以看出中國的服務貿易發展遠不及發達國家，對本國經濟的貢獻率不高。

2.3 中國服務貿易進口結構分析

在進口方面，中國的服務貿易進口額從2009年的1589億美元上升至2014年的3833億美元，年平均增長速度為19.26%。如表2所示，2009年生產貿易進口額前6個部門分別是：運輸、旅游、其他商業服務、咨詢、保險以及專有權利使用費和特許費。而2014年其進口則是：旅游、運輸、咨詢、其他商業服務、專有權利使用費和特許費以及保險。由表中看出，運輸和旅游依舊是服務貿易最主要的進口部門。2014年兩者進口額占到總進口額的比重將近達到70%，尤其是旅游部門，其進口額逐年上升并從2012年開始首次超過運輸部門成為中國服務貿易最大的進口部門，而運輸部門的進口額則呈現緩慢下降趨勢，成為中國服務貿易第二大進口部門。除此之外，金融服務所占比重一直處于上升趨勢，從2009年的0.4%升至2014年1.43%，而保險、咨詢和廣告宣傳則處于緩慢下降的趨勢中。

2.4 服務貿易出口結構分析

在出口方面，中國服務貿易出口額從2009年的1295億美元上升至2014年的1853億美元，年平均增長速度為7.43%，遠遠低于服務貿易進口額19.26%的年平均增長率。如表3所示，2009年，在服務貿易出口中所占比重最大的是旅游服務部門，占服務貿易出口總額的30.64%，電影音像部門所占比重最低，只有0.08%。而在2009年至2014年期間，出口額增長最快的部門是金融服務，年平均增長率為66.9%，其次是保險以及計算機和信息服務，年均增長率分別為2333%和23.04%，而最主要的出口部門旅游的增長率最低，只有5.25%。另外，從表中也可以看出，咨詢和廣告宣傳出口額所占比重也一直保持較為穩定的增長，尤其是咨詢部門，在2014年僅次于旅游部門成為中國服務貿易第二大出口部門。

3 中國服務貿易出口競爭力分析

關于競爭力指標，尤其在服務貿易方面，一般學者用大都采用以下五個指標進行測算：一是國際市場占有率（International Market Share，M）；二是顯示比較優勢指數（Revealed Comparative Advantage，RCA指數）；三是貿易競爭力指數（Trade Competitiveness，TC指數）；四是Michaely波動指數（Michaely Index，MI）；五是貿易專業化指數（Trade Specialization Coefficient，TSC）。為了從不同角度衡量中國服務貿易的比較優勢和國際競爭力，本文主要采用前三個指數來分析中國服務貿易的出口競爭力。

3.1 國際市場占有率（M）

國際市場占有率是指在世界出口總額中該國某類產品出口總額所占的比重。這是衡量一國國際競爭力的重要指標之一，直接反映了該國某類產品的國際競爭力及其在國際市場上的競爭力。其公式為：

其中Xij表示i國j產品的出口額，WX表示世界出口總額。一般說來，M值越高，就表明i國j產品在國際市場上越具有競爭力，反之則弱。可以把M值分為四種情況：（1）M>10%，則表明該產品國際競爭力很強；（2）5%

由圖2所示，在2009年至2013年期間中國服務貿易國際市場占有率處于持續上升的趨勢中，且維持在第三階段，即在1%至5%期間，這就表明中國服務貿易部門在國際上競爭力一般，服務貿易產品國際市場占有率低，但存在國際競爭力增強的趨勢。

3.2 顯性比較優勢指數（RCA指數）

顯性比較優勢指數是指一個國家某種商品占該國出口總額的份額與世界上該種商品占世界出口份額的比例。公式為：

其中Xij表示i國j種產品的出口總額，Yi表示i國所有貨物和服務的出口總額，Xi表示全球j種產品的出口總額，Y表示全球出口總額。RCA指數可以分為4種情況：（1）RCA指數>2.5，具有很強國際競爭力；（2）1.25

由表4可知，在2009至2013年期間，中國服務業RCA指數均小于0.5，這說明中國服務貿易整體競爭力較弱。從各部門來看，建筑業的RCA指數處于0.8和1.25之間，說明中國建筑服務部門的競爭力在國際上處于中等水平，而其他部門的競爭力都相對較弱，尤其是金融業，其RCA指數大體上圍繞著0.05上下浮動，基本還不具備競爭力。

3.3 貿易競爭力指數（TC指數）

在分析服務貿易國際競爭力指數時，TC指數是一個較為常見的指標，也可稱之為“可比凈出口指數”，它是指一國某產業或商品進出口貿易差額占進出口貿易總額的比重。其計算公式為：

其中，Xi和Mi分別表示第i種行業或者商品的出口額和進口額。從公示上可以看出，不論該國進出口額的絕對值為多少，TC指數值均介于-1到1之間，因此具有較強的可比性。一般來說，TC指數大于0，則說明比較優勢大，值越大，越具有比較優勢，其值達到1時，則說明該商品只有出口沒有進口，在國際市場上具有很強的競爭力；而TC指數小于0時，則說明在該商品上，進口大于出口，比較優勢較弱，競爭力也較弱，其值達到-1時，則表明該國該商品完全依靠進口，沒有出口，在國際市場上不具備競爭力。表5是中國服務貿易整體和各部門的TC指數變動情況。

整體來看，中國的服務貿易不具有比較優勢和競爭力，因為TC指數一直小于0，從2009年的-0.1一直降至2014年的-0.35。中國服務貿易TC指數絕對值的增大與前面提到的中國服務貿易逆差持續擴大的情況吻合。這就表明了，中國服務貿易的進口大于出口，常年處于貿易逆差，整理競爭力較弱，并不具備比較優勢。

從服務貿易具體部門來看，各部門表現不一，競爭力差異較大。

第一，建筑服務部門具有較強的比較優勢，從2009年的0.23升至2014年的0.52，并在2011年達到最大值0.6，具有較強的國際競爭力并呈穩定發展趨勢。第二，計算機和信息服務具有較強的競爭力，但呈減弱趨勢。由下表可見，其TC指數在2012年達最大為058，到2014年僅只有0.37，下降幅度較大。第三，除咨詢、廣告宣傳和通訊服務還具有一定的國際競爭力以外，其他部門普遍不具有國際競爭力，尤其是保險服務部門、專有權利使用費和特許費部門。

此外，雖然旅游服務在中國服務貿易出口中所占比重較大，但其TC指數則呈現較為明顯的下降趨勢，到2014年已達到-0.53，競爭力比較小。建筑服務則具有較強的比較優勢，其TC指數在2009-2011年期間增長速度較快，表明其競爭力越來越強，但在2012-2013年期間則有所回落。

另外，保險服務、專有權利使用費和特許費的TC指數一直為負值且呈不斷擴大趨勢，這也從側面反映出中國在資本和知識密集型等服務產業上的發展較為薄弱，國際競爭力低。同時，金融服務的TC指數在2008年的金融危機后一直呈比較劣勢趨勢，在2011年有所好轉，但之后也一直處于比較劣勢。通訊服務的TC指數雖然一直為正數，但基本上在0附近徘徊，競爭優勢并不十分突出。總體來看，雖然少數部門具有較好的比較優勢，但中國的生產貿易并不具備較好的競爭力，整體比較薄弱。

4 結論

通過對中國服務貿易結構的分析和競爭力測算，我們發現：第一，雖然中國服務貿易總額呈上升趨勢，但服務貿易進口額的快速增長和服務貿易出口額的緩慢增長直接造成了中國服務貿易逆差持續擴大。第二，從總體上看，中國服務貿易的出口還是集中在運輸和旅游這樣傳統的部門，但咨詢、計算機和信息服務這樣的現代服務業仍具有較大的發展空間。第三，中國服務貿易逆差的持續擴大造成了中國服務貿易處于國際競爭力的劣勢地位。因此，中國的服務貿易在整體上還不具備競爭力優勢。

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