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創意廣告解析范文第1篇

關鍵詞：李寧 廣告 創意 品牌重塑

一、“新李寧”的背景

2010年6月30日，李寧本人及其CEO張志勇正式對外宣布了其品牌重塑戰略，并全新的品牌標識（Logo）和品牌口號（Slogan）。2010年，也正是李寧品牌成立20周年。這家中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一個更年輕、更時尚、更國際的“90后李寧”成了新方向。“新李寧”希望通過對品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等作出相應的調整，向自己多年的國際化夢想更進一步。

已經沿用了20 年的象征著“平衡與靈巧”的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了“經典”，取而代之的是更加硬朗、更富時代感的新Logo，其設計靈感來自于李寧公司創始人李寧原創的體操動作“李寧交叉”，同時也蘊含著“人”字形，用以詮釋運動價值觀。除更換標識外，李寧還啟用了全新的更具個性色彩的品牌口號：“Makethe Change”（讓改變發生），膾炙人口的“一切皆有可能”口號，也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運動，我存在”一樣，從此成了歷史。李寧公司希望以此來擺脫與耐克標識類似、與阿迪達斯口號雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消費者中重塑自己的品牌形象。

為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等代言的以“90后李寧”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。李寧的戶外廣告更是彌漫在了人們上下班視線可及的所有范圍中，以此來證實此次品牌重塑的決心和信心。與此同時，李寧的實體店設計、產品陳列、柜臺展示都相繼跟進，仿佛一夜之間，那個溫和、值得信賴的、積極向上的李寧不見了，酷、時尚、國際化和個性化成了它的標簽。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文

二、為什么會有“90后李寧”？

美國著名消費者行為學家M. R.省略

[2] 王宏宇.李寧“變臉”90后[J].新財經，2010（07）.

[3] 唐娜.李寧品牌重塑：勇敢者的行動[J].廣告主市場觀察，2010（09）.

[4] 崔鮮珠.針對年輕消費者的市場攻略[J].中國廣告,2004,1:178-180

（美）所羅門（Solomon，M.R.），盧泰宏著. 消費者行為學 第6版：中國版. 北京市：電子工業出版社, 2005.11.

（美）米切爾•J.沃爾夫（Michael J.Wolf）著；黃光偉，鄧盛華譯. 娛樂經濟 傳媒力量優化生活. 北京市：光明日報出版社；科文（香港）出版有限公司, 2001.

創意廣告解析范文第2篇

關鍵詞: 體育廣告功效策劃原則

現代體育同經濟的關系非常密切。在商業化高度發展的今天,商業活動已經全面滲透到體育領域中,商業活動同體育相互依存、共同發展。當今的傳播媒體上體育明星大行其道,報紙、雜志、網絡、戶外路牌、電視和廣播等媒體上都充滿了明星的廣告。體育明星做廣告達到了經濟效益和社會效益雙贏的效果,已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分。如何做一則好的廣告呢?我們有必要對體育廣告的功能與策劃原則加以研究。

一、體育廣告的含義

1985年版的《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務、影響輿論、博得政治支持、推進一種事業,或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報紙、雜志電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等,傳遞給他所想要的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式,它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”美國銷售協會(AMA)也給“廣告”下了定義:“所謂廣告,是由一位被確認的廣告主,在有費的原則下,所進行的觀念、商品或勞務方面的非人員的提示以及促銷活動。”所謂體育廣告,簡而言之是一切與體育商品或勞務有關的廣告。隨著廣告向學科化方向發展,體育廣告也必將成為一門十分龐雜的綜合性邊緣學科。

二、體育廣告的功效

1.促進體育產業經濟的發展和社會主義精神文明建設。

現代體育的發展和進步離不開經濟和科技的強有力支持。在體育領域中引入商業廣告,其實就是利用體育本身的經濟資源,籌集資金發展自身。商業廣告大規模地進入體育領域開始于上世紀六七十年代,從那以后商業廣告在體育賽事中就無所不在。1984年洛杉磯奧運會組委會在美國人尤伯羅斯的領導下,一舉改變過去奧運會財政屢屢虧損的歷史,令人驚訝地獲得了2.8億美元的盈余,緊接著的1988年漢城奧運會更以4.97億美元的盈余刷新了洛杉磯奧運會的紀錄,從此人們對體育賽事的贏利能力有了嶄新的認識。在這些成功以背后,體育廣告有著不可估量的功勞。根據1988年美國體育產業的產值統計,1988年美國體育產業總產值達631億美元,超過一些重要工業如石化工業、汽車業、航空、金屬和木材加工業等,在體育產業的十九個類別中,體育廣告業收入高居第三位,達43.88億美元。

體育服務特別是一些高水平的競技運動,運動員在競賽中表現出來的高超競技水平、優美造型、愛國主義和集體主義精神都具有促進社會主義精神文明建設的作用,一條好的體育廣告,一個優秀的體育明星,無論是宣傳、介紹體育有形產品,還是借助于體育媒體宣傳其他產品,在促銷產品的同時,都能增強人們的體育意識,充分利用體育明星廣告可以體現體育廣告的文化價值。我國的體育產業和體育明星廣告的起步都較晚,規模也不是很大,隨著市場經濟意識的不斷深化,商家和企業越來越意識到體育明星所帶來的巨大效益,也越來越看重體育明星廣告。體育明星廣告是一個新的發展點,我國一定要大力促其發展。

2.傳遞體育信息、溝通市場需求、樹立企業形象。

許多消費者對某種體育產品的需求往往是一種潛在的需求,而這種潛在的需求與現實的購買行為常常是矛盾的,體育廣告造成的視覺、感覺印象和誘導往往會引起消費者的現實購買欲望。在潛在需求與現實購買的轉化中,體育廣告起著重要作用。目前我國廣告從業人員超過30萬人,有2000多類報紙、600多家電視臺、400多座無線廣播電臺。隨著科技的進步,體育廣告也逐步走進了互聯網。現在報紙雜志里有專業的體育報紙雜志和專門的體育版面,電視臺有各種賽事的轉播報道或者是專門的體育新聞報道時間,中央電視臺專門的體育頻道,互聯網中有專門的體育網站,因此體育廣告在我國已經具備了傳遞體育信息、溝通市場需求、樹立企業形象的“硬件條件”。

3.傳播體育文化,指導體育消費。

體育廣告作為以商家廣告為主體的現代廣告,除了具有傳遞信息、樹立企業形象,促進體育銷售等一般廣告功能之外,還對社會生活的許多方面,如生活方式、語言心理等方面產生影響,西方社會學者把這叫做“廣告的二次效應”,即廣告傳播的社會文化功能。隨著社會的發展,包括體育產品在內的各類產品種類繁多,新產品層出不窮。通過體育明星廣告,商家可以向消費者介紹產品相關信息以傳播知識,同時也可以向消費者介紹一種新的消費觀念或消費方式,通過新的需求的培植,促進體育產品的銷售或勞務。特別是一些具有很高觀賞價值和具有很大潛在市場的產品,十分需要優秀的體育廣告來向社會大眾介紹這一新型的文化市場,引導消費者理性地享受這種具有獨特價值的文化消費。

4.加深體育運動的職業化。

為了充分利用體育廣告“名家效應”的優勢,廣告商把相當大的注意力放在能產生廣泛號召力的體育明星身上,為請到他們不惜花費巨資。如著名前世界重量級拳王泰森近幾年的個人收入每年都超過1億美元,這其中絕大部分是各種廣告收入;“空中飛人”喬丹近年來每年的純廣告收入都超過4000萬美元;耐克公司在世界各國共贊助了40多名優秀的田徑運動員,被稱為“耐克國際田徑隊”,布勃卡、鮑威爾、莫塞利、德福勒等人只要比賽時穿上耐克體育用品就行。這些人都是體育運動中的頂尖好手,同時也是體育廣告中的佼佼者。事實上廣告商聘請體育明星往往是根據其在體育上的成就和名氣來確定價格的,名氣越大,影響越廣泛,其受聘的價錢就越高。這在很大程度上促進了體育運動的職業化,因為職業化的選手容易取得更好的體育成績,更有機會獲得世人的關注。

三、體育廣告的策劃原則

1.真實性原則。

這一原則是廣告的首要原則。廣告不應對大眾作出可能無法兌現的任何承諾,更不能夸大產品的功能,而且,從更深一層的角度上看,體育廣告也不應該宣揚不利于大眾的價值觀念與文化意念。

上世紀七八十年代以來,西方一些國家立法明確規定,以證人身份出現在廣告中的產品推薦品的真實用戶,其證言必須真實無誤。這一點值得所有廣告的策劃者借鑒。

廣告的真實性是廣告活動的一項基本要求,尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白,不得以任何形式欺騙用戶和消費者。任何不真實的體育廣告不僅不能持久,不能帶來合理的、應有的效益,反而會在法律和道義上負責任,損害產品形象。因此,無論是體育有形產品廣告還是無形產品廣告,商家和體育明星都應向消費者真實、準確地傳遞體育產品的功能質量等信息,樹立企業良好的形象和口碑,樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。

2.關聯性原則。

關聯性原則是品牌疊加原理在實際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產品有一定的因有某種關聯。例如,看到NBA的英文縮寫字母,人們就會想到世界最高水平的美國職業籃球比賽。喬丹是一位杰出的運動員,所以他就有一定的關聯性。正如菲爾?耐特所說的:“在60秒內我們不可能解釋太多,但只要喬丹一出現,什么解釋都是多余的。”體操名將莫慧蘭為減肥食品“國氏全營養素”所做的廣告,就是將產品的功能與女子體操運動員需要保持輕盈、苗條體態的職業特點相結合。

3.創意性原則。

創意性原則包含兩個方面的含義:一是廣告本身要有原創性,這也是一般的廣告所應遵循從的原則;二是在廣告之中,創意要大于名人,不能使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主,產品和企業卻完全沒有受到受眾的關注。產品應該永遠是廣告的中心,倘若受眾看完廣告后,只記住了某個名人做了廣告,至于替什么產品做了廣告,卻絲毫沒有記住,這則名人廣告便是完全失敗的。在“后名人廣告”時代,名人不應是名人廣告的第一要素,而應該是“創意實現的元素”。

4.連貫性原則。

體育俱樂部或體育服務公司在體育廣告中持續連貫地使用本企業品牌的象征、主題、造型或形象,以克服這類體育產品廣告中的兩大不足,即體育產品的非實體性和體育服務產品的差異性。例如,國安體育俱樂部借助于足球在國內的地位和球迷中的影響力,開發了一系列體育勞務或服務性經營項目,并連續使用統一的廣告性標志,在體育消費者心目中,國安及其標志就代表了該俱樂部提供的體育勞務或服務項目的優良品牌和可信的象征。而在體育物化產品中,廣告標志的連續性就更為普遍。例如,李寧體育用品集團公司生產的系列產品,都使用了該公司所特有的品牌標志,消費者只要看到這種標志,就知道是李寧集團公司的產品。

5.風險性原則。

現代社會里名人廣告的制作費用與名人的報酬是相當高的。十幾年前,體育明星廣告出現伊始,價格極限一般不超過6位數,隨著體育明星廣告的升溫,二十世紀九十年代中期上升到7位。2002年末,奧運會跳水冠軍田亮、郭晶晶聯袂為某飲料品牌代言,使體育明星廣告的價格極限上升到8位數,突破了1000萬元的大關。2003年伊始,姚明為聯通代言,更是創下了3000萬元的天價。今后,體育經濟的發展和人們體育意識的增強,體育明星廣告籌碼還將不斷刷新。

風險性原則是指,廣告主應該認識到,任何一則名人廣告都有其風險所在,風險在于企業投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應有的回報。風險性的另一個含義是,企業的形象往往從此就會與名人的沉浮榮衰共命運,名人的形象的升減會對企業造成極大的影響,如體育明星被查出服用興奮劑,這種影響對于企業而言有時甚至是毀滅性的。

所以,企業在做體育廣告之前應進行嚴格細致的項目評估,而不應該像對待一般的廣告那樣,僅作一番市場調查與廣告測試而已。

參考文獻:

[1]楊艷霞,于曉紅.體育廣告研究[J].中國體育科技,1998,(6).

[2]李謝莉.明星廣告解析[J].企業文明,2002,(4).

[3]郭建義.名人廣告面面觀[J].廣告大觀,2002,(12).