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廣告策劃例子范文第1篇

【關鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發展趨勢

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告傳播手段都在革新求變，廣告行業也在新媒體環境下穩步向前，傳統媒體廣告營業額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據、廣告策劃執行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢

策劃已經成為了熱詞，現如今各行各業都在談論策劃，注重戰略、戰術的廣告行業更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產品為中心”到現在的“以消費者為中心”，再到現在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉變主要體現在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發展。現如今的商品同質化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現“二次傳播導向化趨勢”。

2、廣告策劃依據方面呈現“目標受眾數據全景化”趨勢

策劃在任何環境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數據的結合卻能提供目標受眾全景式數據支撐。

大數據能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據方面能提供目標受眾各項精細數據。廣告策劃依據方面“目標受眾數據全景化趨勢”作用主要體現在三個方面。第一，大數據這張大網網住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數據的形式給每位受眾進行了數據素描勾勒，通過大數據的發掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數據發掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數據全景化能及時的進行數據更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數據全景化使得消費者細分出現精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產品的客戶，有的通過網絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據媒介使用習慣分為三個類別方為合理。

受眾大數據的發掘為“目標受眾數據全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。

3、廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合常態化”趨勢

廣告策劃執行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執行。廣告策劃執行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執行線上與線下融合一體，虛擬與現實交叉互補。

廣告策劃執行方面往往線上與線下聯動，使得線上與線下融合成為一種常態，主要體現在三方面。第一，多數的廣告策劃發起于網上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執行公司，然后在線上發起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網站聚集大批歌迷，結合移動推廣業務進行售票，然后以正式的演出結束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰”，參加者線上接受挑戰，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰另一好友，如此循環往復使挑戰得以進行。第三，線上與線下融合產生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M群體，實現二者之間消費者的相互轉化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執行方面呈現“線上與線下融合的常態化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現“評估動態化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數據庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調整并實現了評估的“動態化”。

廣告策劃效果評估方面呈現“評估的動態化”主要體現在三個方面。第一，評估維度的動態化。根據總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節慶廣告投放對某一產品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態化。每時每刻不同動態以數據的方式呈現，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調整提供依據。第三，評估效果的動態化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態化為策劃效果的及時評估提供依據，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據方面呈現出“目標受眾數據全景化”趨勢；在策劃執行方面呈現出“線上與線下融合常態化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現出“評估動態化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環也在積極適應新媒體的發展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩、更遠。

參考文獻：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環境下的廣告策劃 [J].藝術探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現手法[J].財經界，2013，（20）.

廣告策劃例子范文第2篇

關鍵詞哲學廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因為對廣告活動進行全方位的規范，為廣告活動的開展并取得預期效果出謀劃策的一項重要活動，因此，在廣告定位與廣告策劃時就離不開哲學作指導。

拿廣告定位來講，主要是生產方根據同類產品的競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的需要，強有力地塑造出本產品與其它企業同類產品不同的、獨具一格的形象特點，進而在消費者心目中確定一個位置。根據這一定位理論，哲學在其中的指導意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費者心目中獲得一個明確位置，就應該鮮明、獨特地給該品牌一個表現地位，這一表現地位必須是其他產品不具有、該產品所獨具的。在尋找這個獨具地位時，就應該反復思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產品所獨具的，如何做才能獲得消費者的認可。美國現代哲學家梯利在《西方哲學史》中曾說過這樣一段話，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產物，因此，有產生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強烈、生動和清晰，又穩定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結果那樣，是隨意激起的，而是形成有規律的排列或系列，其中可取的聯系足以驗證，造物主的智慧和仁愛。人所依賴的精神根據既定的規律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規律或方法叫做自然規律?！薄Ｌ堇谶@里把根據既定的規律或確定的方法來激起人們的感官觀念的規律和方法叫做自然規律。實際上這不僅僅是一個自然規律，同時更是經過了無數實踐后人們所喜愛的一種哲學思維規律。這一規律對廣告定位有著很強的理論指導意義。比如在如何使消費者買這家企業生產的商品而不去買其他企業生產的同類商品這一點上，艾里斯和特勞斯曾說“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫實際上就是企業在進行廣告定位時千方百計開動智慧把獨特的產品形象、銷售主張印在消費者的感官上，激起消費者的感官觀念，使他們獲得一個只認識該產品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應力求給消費者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當這種藥在患者用后效果不是能產生即時明顯性時，那么他們的感官就會尋求一種轉移；此時印在消費者感官上的觀念，并不是消費者自我意識的產物。因此，當有產生這種觀念的某一其他意志或精神出現時，就有可能帶給消費者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時去痛的愿望時，“天和骨通”藥因沒有產生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣點作為其產品的定位策略。有了這樣一個產品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產品重新起名為“天和骨通”以迎合中國人傳統中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設法特別強調“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮痛的藥物機理，把在“十二小時內不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語印在所有印刷品廣告上；同時。還在印刷品廣告上設計了一個彩球落在一名女子裸背上這一創意來暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語言來點明該藥品無副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時那一頗具溫馨的產品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現出了“人所依賴的精神根據既定的規律或確定的方法激起了消費者的感官觀念”這一哲學原理，這則廣告很快就激起了消費者喜愛該品牌產品的感官觀念。這是一種生動、清晰、穩定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會堅定地支持消費者去購買這一品牌藥品。果然，該企業只花了500萬元廣告費就在18個月內創造了7000萬元的驚人銷售額。對于該品牌的認知度，在全國主要大中城市中40-50歲之間的目標消費者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫生對該藥品的首選率達到60％，患者對該藥品的首選率達到了65％。回味這一廣告定位，可明顯看到哲學觀念對其的指導作用。

梯利在《西方哲學史》中又說：“所有的知識都建立在經驗之上，歸根到底發源于經驗，人類的觀念有兩個來源，即感覺，它為心靈提供可感覺的性質，此外，還有反省或內在的感覺，它為心靈提供關于它自己活動的觀念，諸如知覺、思維、懷疑、相信、推理、認識和愿望。人類理智首先要的機能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對象通過感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時的活動所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a品從體育場館推進到尋常百姓家中時所進行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費者觀念中的“感覺”和“反省”這兩個思維來源所進行的一項成功范例。1986年，耐克公司推出一種產品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產品；此時，在美國國內剛剛興起一種健身運動的風潮。耐克公司這一產品的廣告策劃者首先決定要設法把全民健身這一觀念打進消費者的大腦與心靈中。其次，要設法讓消費者明白，全民健身活動與參加體育鍛煉能給人的生命帶來諸多的好處，讓消費者在知覺——思維一懷疑——推理這樣一個內在的感覺過程中深深認識到生命在于運動這樣一個健康哲理。有了這樣一個定位與策劃思路后，一切廣告均照此進行，比如在他們推出的那個具有代表性的廣告作品中，由當時最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產品的人忘情地進行著體育鍛煉。這則廣告準確表現出在美國剛剛出現的全民健身大潮和美國人民對這項運動的喜愛，使他們由衷地認同運動是生命健康的保證這一哲理。

18世紀德國著名哲學家康德認為，“通過時空直觀對感覺印象的綜合統一，我們得到了關于外在對象的知識。但是，我們這里得到的只是對一個個孤立的事物或感覺對象的認識，至于這些事物或感覺對象之間的聯系，我們并不清楚。真正的知識應該是關于事物之間的聯系的知識，是關于規律和秩序的知識，因此，我們的認識還應當向前推進一步，進到知性認識階段，去探討事物之間的聯系。知性認識與感性認識不同，感性認識是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認識則是心靈自身產生出表象的能力，是一種認識的主動性。它們之間又是密印相連的，因為知情不能直觀，感性不能思維。”康德為此解釋道：“思維無內容是空的，直觀無概念是盲目的?！挥挟斔鼈兟摵掀饋頃r才能產生認識?！庇纱丝梢姟Ｔ趶V告定位時賦予認識對象(消費者)對品牌形象的感性認識還遠遠不夠，廣告定位的主要任務之一是應該充分利用一切手段充分地調動起認識對象(消費者)自己的知性認識能力，由對產品形象的感情認識在心靈上得到一種哲理升華，產生出表象的能力，發揮出認識對象——接受——認識，認可事物的主動性能力上來，上面所舉美國耐克公司打人美國普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費者從對產品的感性認識由心靈升華產生出表象能力的一則成功佐證之例：對于這一哲學現象，德國近代哲學家謝林亦有一段精彩解釋，謝林說：哲學有兩個任務：第一個任務是解釋“表象何以能絕對地同完全獨立于它們而存在的對象一致”第二任務是解釋“某一客觀的東西如何會用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來”。也就是說要尋求這兩種“一致”的根據或基礎。在謝林看來，這兩種根據是應該統一的，哲學的這兩個任務實際上應被看作為一個任務，這一任務即是“如何能把表象認作是以對象為準的同時又把對象認作是以表象為準的問題”。為了更詳細具體地闡釋這個問題，謝林又說：“一切知識都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎的，因為人們所認識的只是真實的東西，而人們普遍認定真理在于表象同其對象一致?！彼J為，“一切知識中都包含有兩個方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識中一切客觀的東西的總和我們稱之為自然，知識中一切主觀的東西的總和我們稱之為自我或理智；自然是外在于意識的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識的東西，是作表象的東西，而我們的知識就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼?，把對客觀產品的相關知識賦予認識對象并使其在內心理智方面得到真正認可；那么，認識對象此后就不會再輕易改變對該產品的態度，該品牌自然會牢牢導入到消費者的心中并占據一個較牢固的心智認知市場，這更是在廣告定位時運用哲學觀念的指導而認真去做的一件事情。

筆者在另一本書中曾這樣說過廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶的廣告宣傳活動出謀劃策?！泵绹鹌髽I管理叢書中也說：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理……找出事物問的因果關系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據，是廣告策劃的主要著眼點和主要任務之一?！庇纱丝梢姡趶V告策劃時運用因果關系這一哲學原理作指導就顯得尤為重要。

美國哲學家梯利對因果關系提出了這樣一種看法，他說：“人能比較觀念，注意它們的關系并對這種關系進行推論。由此而得到論證的知識，人還能觀察感覺的秩序，通過習俗或習慣認為一種對象同另一對象有關系，并稱之為原因和結果。”梯利并且進一步解釋道：“關于因果關系的知識建立在觀察和經驗上。我們觀察到對象之前后相連，相同的東西經常連結在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個臺球運動接著另一個臺球運動。在許多事例中發現兩種對象往往在一起，我們推論這種對象有因果關系，其中一個是另一個的原因：這引導我們看到其中一個出現，就期待另一個出現，心靈由習慣或習俗所推動而相信那兩種東西有聯系。將永遠結合在一起?；鸷蜔?、重量和堅定性等兩種東西經常連結以后，我們就受習慣的決定，從一種東西的出現而期待另一種東西，換言之，經驗到對象的經常連結，于是相信它們有聯系。”“作為廣告策劃這項整個廣告活動的重要一環來講，運用“一個是一個的原因?？吹狡渲幸粋€出現，就期待另一個出現”這一人們認識事物的哲學規律來做為廣告策劃的指導，那整個策劃活動就必將顯得邏輯嚴密，更有針對性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產品順利打人預定目標市場，達到預期銷售目的，并讓消費者從心底喜愛你的產品。下面我們還是用一個具體實例來加以論證。

說起手表，人們腦海中就會涌上一個不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛的品牌。確實如此，一百多年來瑞士手表一直以其做工精細、零件耐用、造型美觀、走時準確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費者的喜愛，一直占據著世界手表業市場的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規模的企業ETA公司于20世紀八十年代推出的一種新品牌手表。

當ETA公司推出“斯沃琪”手表時，世界上其他國家的手表行業不甘心瑞士手表在國際市場E的壟斷地位，紛紛與其展開了激烈的市場競爭。首先是美國的天美時(Timex)推出了計時精確、結構簡單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機械手表的傳統概念。這樣一來，國際手表市場上的這些新款手表一下子對瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經過詳細市場調查后，為“斯沃琪”手表打開并占領國際市場搞了一次成功的廣告策劃。

在這項廣告策劃活動中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學觀念在其中的指導作用。首先，他們認為消費者在選購手表時常常會運用比較觀念，通過對各種品牌手表的性能、好處、獨具說服點進行比較后再進行推論，最后得到論證后的知識，決定其購物選擇。在進行市場調查后策劃者發現，國際手表市場當下的發展趨勢將越來越以年輕消費者群為主體；而年輕消費者則越來越傾向追求感性消費，這一消費特征主要是憑借感覺、情緒、氣氛及符號來消費商品和服務。在感性消費時，消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”的傳統認識觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開始追求產品或服務所為他們提供的一種感覺或附加價值。因此，廣告策劃的重點應放在品牌附加價值方面來考慮。例如：身份或地位的象征，對美的熱愛，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來指導并理順消費者的比較觀念，使消費者在進行比較后做出購買“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設計出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時裝表，用此定位來吸引追求潮流、趕時髦的年輕消費者群。同時在這一品牌手表的構造上只有51個零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價格、高形象的訴求進一步打動消費者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費者群的眼球。該企業并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場5個月后即將停止生產。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價值。這樣的廣告策劃確實迎合了消費者的期待心理。于是人們急切期待著新的產品不斷出現，許多消費者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因為他們希望在不同的場合下，不同的時間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會換來銷售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實現利潤4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

廣告策劃例子范文第3篇

商家熱捧奧運廣告

企業為何不惜重金狂打奧運廣告？業內專家認為，企業如此熱捧奧運廣告資源，主要緣于奧運會的事件營銷價值，奧運會是企業在最大范圍內與消費者深度溝通的難得機會，同時也是企業一次打透市場、吸引平時難以接觸到的消費者的最好機遇。

企業投入巨額資金打廣告，自然希望獲得比廣告投入更豐厚的市場回報，但是，巨額廣告并不能必然帶來巨額的回報。最失敗的例子就是曾在1995年、1996年兩度奪得央視廣告“標王”的山東秦池酒廠。該廠兩年以近4億元的代價奪得央視廣告“標王”，也曾取得過短暫的輝煌，但因為生產、銷售能力難以支撐如此巨額的廣告支出，最終銷售額大幅滑落，只得欠稅經營，目前已處在被整體轉讓的境地。

面對風起云涌的奧運廣告大戰，有關專家提醒企業不忘前車之鑒，要量力而為。在做廣告戰略策劃時，千萬別忘了稅收；忽略了稅收這個對廣告有重要影響的因素，會對廣告效果產生難以估量的影響。籌劃專家宋洪祥說：“企業在進行廣告策劃時，會優先考慮以下三個問題：首先，投入多少廣告費用；其次，以誰的名義做廣告；第三，何時做廣告。廣告策劃家們一般僅從產品銷售需求的角度進行策劃，不注意稅收因素的影響。其實，這三個問題都和稅收息息相關?！?/p>

廣告額度受扣除比例限制

廣告界的人士可以滔滔不絕地談論最時尚的廣告理念、戰略、策劃，但一般很少會了解廣告和稅收還有很直接的關系。其實，稅收對廣告的影響非常大。“投入多少廣告費用”表面上看僅是企業資金流出的問題，很多企業一般根據媒體收費標準、本年度廣告預算來決定廣告投入的額度。其實，廣告資金的流出至少涉及兩方面的問題：一是錢從哪里來，是企業自有資金還是借款？一是廣告費怎么列支。這都涉及稅收。

用自有資金做廣告，不涉及利息，自然也就不存在稅前扣除利息；如果用借款做廣告，則可以在稅前扣除利息。

任何一家比較成熟、有追求的企業，都需要通過宣傳穩步提升企業的知名度，打造良好的品牌，為此投入一定的廣告費是值得的。但是，如果廣告費的投入和產品銷售收入不成比例，就會對企業造成致命的傷害。記者曾采訪過一家乳制品企業，該企業去年在電視臺投入4000多萬元做廣告，希望大幅度提高產品市場占有率。但沒想到一場突如其來的“非典”，對產品的銷售產生了巨大影響，銷售額不升反降。巨額廣告支出耗去了公司的大量資金，卻沒有從產品銷售中得到資金補充，資金供給成了制約公司發展的最大問題。同時，由于銷售收入沒有上去，公司按8的比例計算的可扣除的廣告費僅有700萬元，無法抵減掉所有應納稅所得額。因此公司實際上是虧損的，但當年度還繳納了200多萬元的企業所得稅。

宋洪祥認為，該公司之所以陷入這種局面，除“非典”這個特殊原因外，公司廣告投入額度過大也是一個重要原因。作為內資企業，廣告費用的扣除有比例限制，一般企業當年度只能在銷售收入2的比例內扣除，超過部分只能向以后年度結轉。正是這個原因，雖然該公司當年度投入4000多萬元廣告費，造成公司實際虧損，但公司仍然需要繳納企業所得稅。

因此，企業在決定做廣告的時候，要考慮廣告費稅前扣除因素，科學決定廣告投入額度。

由誰做廣告有講究

摩托羅拉（中國）電子有限公司稅務部經理盧玉山說：“外資企業做廣告，因為不涉及扣除比例，很少考慮稅收因素。一般是由公關部門擬訂廣告預算，根據市場銷售的需要打廣告。當然，很多外資企業在國內都設有很多分支機構，有分公司、子公司，有的企業在總部所在地匯總繳納企業所得稅，有的則由各分支機構分別繳納企業所得稅。對于非匯總繳納企業所得稅的企業集團，需要考慮由誰做廣告，內資企業同樣需要考慮這個問題。”

對于擁有眾多分支機構的企業集團，不同的機構做廣告會產生不同的稅負。一些大型企業集團做廣告，往往從樹立集團良好形象，提升企業品牌立意。這樣的廣告由總機構或是分支機構做，都會達到同樣的效果。此時，則需要從減輕稅負的角度考慮由誰出面做廣告，承擔廣告費用。非匯總繳納企業所得稅的企業集團，不同的分支機構面臨不同的稅收環境。

用好不同的廣告載體

山東財政學院副教授蔡昌認為，企業出巨資做廣告，必然會對企業的資金供應造成壓力，因此考慮企業的現金流量、平衡企業資金流就非常重要。同時，樹立企業品牌是一個長期的過程，畢其功于一役投入巨資狂打廣告，效果往往不好。為此需要選擇做廣告的時機，這里面同樣需要考慮稅收問題。正如上面介紹的一樣，一般內資企業廣告費每年稅前可扣除的廣告費有比例限制，每年可扣除的廣告費僅為銷售（營業）收入的2。為了平衡企業資金流量，最好能較為準確地測算企業將來的銷售（營業）收入，計算出每年可稅前扣除的廣告費用，合理決策每年投入的廣告額度。

在現代市場經濟中，企業宣傳不只有廣告一種，企業可稅前扣除的費用除廣告費外，還有業務宣傳費、符合規定的捐贈。業務宣傳費的扣除比例為銷售（營業）收入的5‰，而且扣除憑據沒有廣告費要求的那么嚴格，企業沒必要把錢都投入到廣告上，應該用好業務宣傳費扣除這一渠道。

在每次大型運動會后，不少企業會拿錢獎勵成績優秀的運動員，有的企業的獎勵資金達數千萬元，目的也是通過獎勵的形式提高企業知名度。這種具有廣告目的的獎勵方式，企業在進行賬務處理時將非常困難。按目前的稅法規定，這種獎勵費用企業不能稅前扣除，被獎勵者還要繳納個人所得稅。從減輕企業稅負的角度而言，不如采取給付勞務報酬的方式劃算。操作方式是企業和被獎勵的對象簽訂勞務合同，約定運動員需要為企業承擔一定的宣傳任務，然后企業向運動員支付勞務報酬。這種處理方式既可起到宣傳的作用，也能把支付的費用在稅前扣除。

廣告策劃例子范文第4篇

論文關鍵詞:促銷與策劃,專業課程,教學規劃

連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業的專業課程。如何通過該課程的訓練學習,提高學生素質與促銷與策劃技能是課程教學中要思考的關鍵問題。本文根據作者課程教學經驗,結合行業發展動態以及參與企業促銷與策劃的實踐,對連鎖門店促銷與策劃課程教學規劃進行了分析和探討。

一、課程定位

連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支,在教學內容上與營銷策劃有相似之處。因此,在教學中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進行分析,使學生明確課程定位。所謂促銷,是指營銷者向消費者傳遞作為刺激消費的各種信息,以影響其態度和行為,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動,實現促銷目的而進行的細致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業現狀,完成營銷目標,借助科學方法與創新思維,立足于企業現有營銷狀況,對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導,帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品,包括無形的服務,它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃,從而提高產品銷售,獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發現,營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字,即它們的目的相同,都是為了推銷產品。而它們的差異在于,營銷策劃的重點在于“營”字,它立足于企業現有經營狀況,對企業未來的經營發展做出戰略性的決策和指導,它具有全局性,偏重于宏觀。促銷策劃的重點在于“促”字,它偏重于向消費者傳遞各種信息,刺激其消費行為,它具有時效性和針對性,偏重于微觀。

基于上述分析,本課程的課程定位是針對目標消費群體購買行為的特征,制定銷售刺激計劃,并以適當的方式和渠道將相關信息傳遞給受眾,激發其潛在需求,促使其產生購買行為。促銷策劃的基礎是企業的市場定位、競爭分析和消費者分析。學生通過本門課程的學習強化學生的營銷意識,培養連鎖賣場促銷策劃所需的相應能力。在教學過程中,以實用性為原則,契合高職高專職業教育特色,注重對學生的職業指導和動手能力的訓練。

二、課程教學目標與能力標準要求

1. 課程教學目標

通過該課程的訓練學習,以商場、零售連鎖企業為教學實踐載體,使學生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內容、工作流程、規章制度、服務標準、崗位設置及職責等技能,培養學生針對不同經營模式和不同層次的連鎖企業進行促銷策劃服務的能力。具體包括:促銷活動策劃書的撰寫,連鎖企業公關策劃、廣告策劃、營業推廣、人員促銷,以及促銷管理組織與過程控制等技能。

2. 能力標準要求

依據課程教學目標,通過本課程的學習,學習者應該具備以下知識與技能:

(1)知識要求

使學生掌握門店促銷策劃的方法,逐步形成門店促銷策劃的創意思維,最終能按要求撰寫出切實可行的、具有一定商業價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業促銷策劃的項目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業公關策劃、廣告策劃、營業推廣、人員促銷等不同促銷方法的實施。

(2)技能要求

1) 能區別連鎖企業不同業態;對連鎖企業促銷模式有一個基本的了解;

2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調研工作,并撰寫市場調研報告;

3) 能夠獨立完成營業推廣策劃案,制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進行營業推廣策劃案的匯報;

4) 能針對不同的商品類別,進行DM單分析;

5) 能針對不同的商業企業業態、其銷售的商品特性和消費者特征讀懂消費者的消費心理、制定有針對性的營銷策略,開展有效的促銷活動,對促銷過程進行有效控制,并對促銷效果進行有效評估;

6) 能針對不同的商業企業業態、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費者特征進行有效的營銷策略組合策劃。

三、課程教學思路

連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業基礎性課程(如連鎖經營管理原理)不同,更加偏重于學以致用的策劃能力。因此,在教學過程中要強調學生技能的培養。在傳統的教學思路下,老師在課上采用“原理+案例”進行講解,組織學生進行“案例分析+討論” 的方式進行教學[3,4]。雖然這種方式更加強調實踐、案例和實際操作,但是一個案例實際上只起到一個例子的作用。同時,很多案例缺乏實際應用背景,對提高學生學習興趣的作用不明顯。本質上講整個課程的教學思路仍然是以封閉式課堂教學環境為主。鑒于此,在本課程教學過程中采用了“多邊互動”式教學的教學思路,即以

教師、學生、行業人員為基礎的“多邊”借助課堂、實訓室、教學網站等平臺實現“互動”式教學。這種教學思路強調了教學的開放性,增強學生對理論指導實踐應用的認識,提高學習熱情。
四、過程化考核方法

在教學活動中,不論是教還是學都處于一個持續的動態變化過程中,考試要客觀評價學生綜合能力,其考核活動也應該貫穿整個教學過程。受試卷內容、考試時間、考試形式等的限制,學生的綜合素質和應用能力是很難通過一場期末考試就可以進行有效評價的,相對而言,在日常教學過程中分階段進行考核更能進行有效評價。因此,在課程教學中采用了過程化考核方法。

過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法,以學習過程鑒定為主線,采用學習過程表現、課程作業、職業能力訓練、綜合能力鑒定的考核方法,突出對學生能力的鑒定。在過程化考試的實踐中,要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標準,采用相應的鑒定工具,重視鑒定證據的收集,實現學生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應性。

廣告策劃例子范文第5篇

受訪人：北京新銳光明廣告首席顧問匡雁鵬

采訪人：本報記者鄭文華

記者(以下簡稱記)：這一段時間，廣告亂子一個接一個，現在的廣告越來越讓人弄不明白。您是如何看待目前的中國廣告業的?

匡雁鵬(以下簡稱匡)：客觀來講，中國的廣告業尚處于初級階段，這不僅體現在時間上，更體現在意識上、觀念與操作上。

記：能否具體一點?

匡：首先，從意識這方面來看，我始終認為，這是中國廣告界與國外差距最大的地方。憑心而論，每天看到的那么多廣告里頭，有多少創意精彩，讓人一下就記住的?隨便找一個明星，在鏡頭上單調地說個沒完，每天這樣，你煩不煩?毫無創意的廣告連篇累牘，這根本不是在打品牌，而是在殺品牌，是慢性自殺。

記：您剛才說到操作方面，主要是指哪一些?

匡：除了意識、觀念層面外，操作上同樣不成熟，這就是重，卻不懂；輕創意更不懂制作。許多企業在廣告時，根本就未做過市場調查與頻道與時段的收視群調查，完全憑自我經驗。密集型地毯式轟炸重又成為市場的英雄，應該說，這是一種悲哀。

記：之所以出現這么多事，深層原因又在哪里?

匡：為什么會出現這么多鬧鬧哄哄的事情?一方面，說明這個市場并不規范；另一方面，我們許多企業還抱著“玩擦邊球”的僥幸心理。如果是一些急于求成的小企業尚可理解，一些行業巨頭、知名品牌紛紛加入，這就令人費解了。

記：這么說，是企業的不成熟導致廣告市場的不成熟?

匡：這是很重要的一點。中國企業的營銷意識，大部分尚處于銷售階段，并未過渡到營銷階段。其表現就是，在實施各項營銷活動時，很少考慮市場的真正需求，而只是從自我的感覺出發，一廂情愿地開展。反映到廣告上，就是廣告主觀色彩過濃，自我推銷情結揮之不去。蓋中蓋群星上鏡，手法單一拙劣；已經上演的“保暖內衣廣告戰”，同樣又是一場“明星廣告代言人”大戰。

記：但廣告畢竟是一門藝術，與嚴格的營銷學并不完全相同。作為藝術，自然有一個感覺的問題。

匡：是這樣的，廣告是一門藝術。問題是，它面對的是廣大的消費者，因而其反映的情況必須客觀，不能瞎說八道，眾多的保健品廣告屢屢在廣告上夸大療效，誤導消費，自然會遭到國家衛生部的封禁。說到底，這是一種投機的表現，也違反了營銷道德。

記：那如何處理這種真實與藝術的矛盾?

匡：還是一句老話，TRUTHWELLTOLD，“巧傳真實”，即將真實的“賣點”經過藝術加工傳授給消費者。舉個例子，一則廣告為了突出其車好，特意安排了這樣一個情節：一婦人參加其丈夫的葬禮，都沒掉過一滴眼淚，但到將其精致的車送下坑陪葬時，再也忍不住而放聲大哭。由此，通過夸張的藝術，傳達了“車好”這一理念；還有一高速列車廣告，為表現其快，當攔桿升起后，什么也沒見，喻意列車快得連影都沒有。在這一方面，國外的同行做得比較好。