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廣告文案寫作范文第1篇

關鍵詞：廣告創意 創意方案 作用 意義

1、廣告創意與廣告方案

1.1 廣告創意

廣告創意就是確定出廣告主題以后,根據廣告產品的屬性特點,經過精心構思,利用所掌握的材料并運用多種藝術手段進行創造性的組合的創造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創意就是創造性的表現廣告主題構思的過程。

廣告的靈魂是廣告創意,創意賦予廣告產品以精神和生命,是廣告設計成敗與否的標志。

優秀的廣告創意能反映產品經營者的經營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導向作用。因此,廣告創意必須本著對消費者負責的原則的基礎上對產品加以構思、創意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫作過程就是在廣告創意的基礎上,以物化的形式即通過文字語言來體現創意的過程。廣告文案對創意的表現將直接影響廣告效果的實現。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結構、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現廣告主題和創意。廣告文案對廣告創意表現的過程,就是將廣告創意中包含的主題因素、形象因素、創新因素進行物化的過程。創意的主題因素將轉化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉化為文案的具象化表現形式,創新因素將轉化成文案的審美風格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創意進行表現,需要文案作者對廣告創意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創意,深化創意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關廣告產品和服務的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。

2、廣告創意在廣告文案寫作中的作用及意義

2.1 廣告創意是廣告文案的核心

廣告的本質特征是將廣告產品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創意包括廣告訴求和廣告表現兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現,就是通過各種藝術表現手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構的廣告創意來體現。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎上進行語言文字表述,在真實信息基礎上進行形式的虛構。一個優秀的文案人員,應該在廣告創意的基礎上使文案作品更具有創意,深化創意。

2.2 廣告創意為廣告文案寫作提供思維基礎

廣告文案寫作需要理論做指導,而廣告創意就成為廣告文案寫作的思維理論指導。廣告創意的對廣告文案寫作的指導主要體現在以下幾點:第一,廣告創意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區別開來。廣告文案在結構上體現出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結構形式自身的完整,而是從廣告傳播目的或銷售目的出發,以發展創意、表現創意為根本,有機地處理結構的安排和取舍。第二,廣告創意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結構和條件,厘清廣告文案的結構、理解文案結構構成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。

2.3 廣告創意決定廣告文案的類型

廣告文案的類型,是指廣告作品的風格,即廣告作品在內容和形式所體現出來的整體特點和風格。不同的廣告創意會決定不同的廣告風格,而廣告文案寫作中要體現與創意相聯系的廣告風格。廣告創意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產品的優點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現,說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產品、競爭性產品或生產資料性產品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產生情緒反應或產生共鳴,激發他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創意,是當今廣告發展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創意表現,是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應用。可見,廣告創意的類型決定著文案寫作的風格。

3、結語

在當今的市場經濟社會中,廣告貫穿于經濟發展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產生心里共鳴,激發出購買的欲望和動力。而產生如此差別的原因,廣告創意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎,并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風格。在優秀的廣告創意的基礎上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。

參考文獻

[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學探討[J].商業經濟,2005(9).

廣告文案寫作范文第2篇

關于什么是創新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點不一,結論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創新型人才的核心要素是創新性思維和創新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)將創新性的人格特點概括為19個方面的表征:甘愿理智冒險和面對反對意見;堅持不懈;好奇心;對新的經驗保持開放;嚴格要求自己,熱衷于所從事的工作;內部動機強;精力集中;精神自由,拒絕外部強加的限制;自我組織和管理能力強,從眾心理低;愿意面對挑戰;善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評和自信之間有一定程度的沖突。”⑤創新型人才的創新人格是創造性思維的結果,這一整套的特點反映出,創造性思維的培養不是一蹴而就的,創新型人格的生成是一個長期、系統工程,從中也對照出我國和我省高等教育在人才培養理念和培養方式方面存在的問題和不足。

模式創新是培養創新型人才的關鍵理念和目標

要依靠一套科學可行的人才培養模式落實,因此,探索創新人才培養模式成為培養創新型人才的關鍵。為此,《國家中長期教育改革與發展規劃綱要(2010-2020年)》提出創新人才培養模式要從三個方面入手:首先,注重學思結合。倡導啟發式、探究式、討論式、參與式教學,幫助學生學會學習;其次,注重知行統一。堅持教育教學與生產勞動、社會實踐相結合;最后,注重因材施教。關注學生不同特點和個性差異,發展每一個學生的優勢潛能。《綱要》的這段表述為高等教育培養創新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養模式則因為學科專業、學校條件、師資狀況、教育環境等諸多因素的差異,還需要進一步研究和探索。我們以廣告高等教育為例。作為文化創意產業的一部分,廣告行業是知識密集、人才密集、技術密集型產業。廣告產業的這個特點決定了它對廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平決定著廣告產業的發展水平。吉林省的廣告行業發展一直不盡如人意,除了廣告產業發展的制度環境、社會環境、經濟環境因素影響之外,廣告人才培養跟不上也是原因之一。據統計,目前吉林省內廣告業從業人員16167人,與發達省份相比,廣告業人才尤其是優秀的創意、設計人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內產業結構調整的前提下,在發展文化產業的戰略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養創新型廣告人才的有效模式,才能實現廣告教育和社會經濟發展的雙贏。為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實驗實踐平臺,進行了創新型廣告人才培養模式的研究。經過實踐,我們總結了一套適合我校培養廣告創新人才的模式和方法,這個模式可以稱為項目法,它的實質是以項目組織教學,以項目驅動教學。具體而言,我們將教學內容以項目的方式分配下去,學生根據自愿原則自行組成項目組(人數根據項目需要由教師確定),團隊分工合作完成。項目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學生廣告藝術大賽、金犢獎、中國策、學院獎等;二是市場選題,市場選題一般選擇省內企業新推出的產品和服務,也可以選擇在市場上推廣不力的產品或服務;三是模擬選題,模擬選題根據學生興趣和特點,教師整理提煉確定。在組織教學過程方面,也完全根據項目運作流程進行。過程涵蓋了市場調研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創意、廣告制作與等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進教學步驟。對于項目完成的質量鑒定,考核環節結合行業做法和教學科學性要求,改變了過去一張試卷一個分數定優劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結合的方法,對學生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點評;二是學生之間進行互評;三是廣告企業或廣告主點評;四是賽事點評,結合廣告賽事,以比賽成績檢驗學生的成績;五是受眾點評,學生將他們作品,尤其是與大學生生活密切相關的產品和服務通過合適、方便的媒介后,通過問卷調查、訪談等方式回收反饋意見,根據反饋做出評價。在以項目組織教學的同時,因為教學內容已經貫徹在項目的選擇和制定之中,也實現了以項目驅動教學內容的深化的目的。在學生做的過程中,實現教師“教”和學生“學”的雙向互動,問題的提出和解決也在這個過程中完成。教師在教學過程中承擔的是組織者角色(必要時還是講解者),學生則是項目的實施者角色,教師和學生角色的變化是教育教學培養模式轉變的直觀體現。

項目法人才培養模式的特點

廣告文案寫作范文第3篇

針對廣告學專業所開設的古代詩詞賞析課程，目的是為了提升學生的廣告文案寫作能力，因此在教學目的上必須區別于漢語言專業，從廣告學專業的角度，在教學內容和教學方法上進行兩重維度設計。對此，筆者結合多年的廣告文案寫作教學經驗以及對古代詩詞賞析課程改革的探討，談談在古代詩詞賞析課程中，提高學生廣告文案創作能力的途徑。

一 教學內容的精挑細選

目前并沒有區別于漢語言文學專業的古代詩詞賞析課程的廣告學專業教材，因此在教材的選定上，就只有選購漢語言文學專業的教材，因此在教學內容上就需要做出調整，以教材為基本框架，結合廣告文案寫作和中外廣告史等相關廣告課程，增減教學內容。結合古代詩詞的形式、修辭和深遠的意境等作品的內容體現，搜集大量的廣告文案的優秀資料，來挖掘廣告文案創作的例證，給學生以實例的啟迪，更好地把握古代詩詞對于廣告文案創作的影響。

1 韻律上

古詩詞在韻律的運用上頗有建樹，這也正符合廣告語瑯瑯上口的要求。在講解詩詞的押韻時，結合廣告文案的特點，列舉出“東西南北中，好酒在張弓”、“武漢一枝花，潔凈千萬家”等特殊聲韻結構的作品；而在講解詩詞的聲律平仄中，搜集了某鐘表店廣告語“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，教授學生理解平仄在廣告語中的應用，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄仄平平”。

2 修辭上

古詩詞的修辭運用，是現代廣告文案寫作中運用較多的一種方式，可以使廣告文案生動形象、通俗易懂，受到廣告創作者和消費者的喜愛。在講解到具體修辭方法中列舉大量的廣告語句，給學生以創作的啟迪。如在比喻的修辭中，列舉了嬰兒鞋的廣告標題“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”，美加凈的廣告語“陽光下的綠蔭”等；在講解對偶的修辭中，列舉了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可點，新華文摘可讀可藏”等經典廣告的例子。

3 意境上

王國維將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”；“寫境”和“造境”。在廣告文案寫作中，“有我之境”可以理解為一種對產品或服務的主觀贊嘆，“無我之境”則是對品質、特征的客觀描寫；“寫境”是對既定情境的再現，“造境”則是對某種感覺、理念、情境的創新營造。以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”為例，之所以影響深遠就在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強調鉆石的恒久性，按主觀理想虛構而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構之境”賦予產品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，是其成功的關鍵。

二 教學設計的維度拓展

首先，拓寬課程的教學思路，拉伸詩詞教學的廣度。要將專業教育拓寬到素質教育層面，結合廣告文案創作人員的需求，把對于文學知識的儲備提升到文學素養的具備，用高尚的情操塑造學生，優秀的作品激發學生，培養學生的精神情操，樹立廣告人應具備的職業道德。作為一名優秀的廣告文案寫作人員，應該擁有人文情懷，面對日益挑剔的消費者，能被注意到的廣告文案越來越少，也使我們文案創作人員面臨巨大的挑戰，對此，我們必須與消費者進行心與心的溝通，創作出發自內心的實戰作品，在產品表現上抒發我們的人文情懷。

其次，在詩詞的講授深度上，要增加廣告這一維度，教會學生知識的移花接木。培養學生將詩詞轉換成廣告文案寫作和廣告創意的觸媒，將詩詞的創作方式，運用到廣告文案創作中，古詩今用，巧妙地表現產品的訴求。例如，在詩詞的表現方式中，老師結合現代對于詩詞的轉化，講解了藏頭詩的寫法和具體的實例，學生結合實際的策略單，為碧生源減肥茶創作出來一則藏頭詩形式的公益廣告，“碧海藍天獨品茗，生須曉知玲瓏情。源得三千好身夢，優時勿忘碧生贈。”巧妙地將品牌“碧生源”表現出來。

最后，在詩詞的講授上，要注重文體知識的介紹，挖掘詩詞中廣告元素。詩詞廣告和對聯廣告，在廣告發展的歷史有很多值得我們學習的例證，這些更符合中國消費者的審美心理，而在文人的參與下，廣告行業的作品有了內涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗廣告的縮影，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”，這體現出酒旗廣告的盛行，也形成了當時酒旗人詩的特殊文化現象。而對聯廣告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖歸來，見酒店人不多，進店飲酒后問清緣由，便奮筆寫下一副對聯“東不管，西不管，我管，酒管；興也罷，衰也罷，請罷喝罷。”從此酒店生意大有好轉，很多人都為這幅對聯廣告而來。可見，詩詞賞析的教學應該注重這些文體的講解，迎合中國廣告受眾的消費心理，創作出更多有效的廣告文案作品。

三 教學方法的行之有效

為了更好地在古代詩詞賞析課程中體現廣告的特色，除了在課程內容上進行精挑細選和教學設計的維度拓展，探索行之有效教學方法也及其重要，我們試著進行了以下幾種教學方法的嘗試。

1 行動研究法

行動研究法，即是指教師將實踐活動和教學研究結合在一起，通過研究提升和改善自己的教學行為。在古代詩詞的教學中，我們將提高學生的廣告文案創作能力和實踐對于廣告文案寫作課程教學啟示的研究進行結合，在課堂教學中，融人實踐教學，將作品的圖形部分和文字部分進行分解，根據視覺部分進行文案創作的訓練。

2 搜集分享法

廣告大師李奧貝納曾經說過，“創意的秘訣就在我的文件夾里”，這就體現了資料積累對于廣告人的重要性，要想成為社會需要的廣告文案創作人，就要有足夠的案例積累，因此，在課堂教學中的實踐環節中，布置學生以分組的形式搜集體現古詩詞文案特色的廣告案例，建立各個行業的古詩詞廣告文案特色的案例資料匯編，在課堂上老師進行點評，并要求學生認真學習，分享心得。這一教學方法，有助于學生創作前的資料積累，為今后的詩詞鑒賞和文案創作也打下了堅實的基礎。

3 實戰訓練法

（1）項目化教學。項目化教學，就是將項目通過教師的自身資源引入課堂，和業界真實的企業進行合作，為某個產品進行文案創意。在詩詞賞析課程中，我們就將“盼盼”食品的真實策略單帶人課堂進行實踐教學，前期與企業的負責人進行商討，確定表現的主題為健康、綠色和安全，中期進行分組創作向企業提交創意簡報，最后出包地完成了廣告文案的寫作。創作出了“盼綠色、盼健康、盼盼在行動”、“齊盼齊分享”、“美味留心間，盼盼永相伴”等優秀的文案作品。這種強度大、壓力大并有一定挑戰性的企業項目實訓，能使學生的廣告文案創作能力有很大的提升。

（2）模擬提案比稿。在廣告活動中，提案能力是每個廣告人應該必備的能力，做得好與不好，通過怎樣的方式表達給廣告主也是很關鍵的，模擬提案比稿就是對于學生創作能力和表達能力的一種綜合訓練。教師尋找新近完成的或正在進行的案例，學生模擬公司的職位進行分工，獨立以公司的形式完成案例，最后老師以廣告主的身份，對大家的提案進行評析，并選出最后的勝出者。我們在廣告學2011級學生的詩詞課堂中曾經將“碧生源”的案例引入課堂，策略單要求必須運用詩詞的相關知識為其進行創作，體現東方文化的訴求。學生創作出“東方文化，碧生好茶”的廣告語，并結合廣告語創作出三幅系列的廣告作品，第一幅與《三國演義》結合，標題為“人生似茶，幾番濃淡滋味；江山如畫，一時多少豪杰”，第二幅與《西游記》結合，標題為“品東方茶，談古今中外事；談《西游記》，曉人間天上情”，第三幅與《紅樓夢》結合，標題為“一口碧生源，源遠流長；兩回《紅樓夢》，夢斷魂傷”。可以看出通過模擬提案比稿的形式，在將詩詞應用的同時，也使學生的文案創作能力有了長足的發展。

（3）專業比賽項目。我系廣告學專業在2008年開始辦學以來，一直較為關注廣告專業的廣告賽事，特別是金犢獎、學院獎和大學生廣告藝術大賽，并多次在國家級和省級的比賽中獲得獎項。在2010年和2011年獲得獎項近10項，都為平面作品。從2012年開始，我們注重了廣告文案寫作能力的培養，在詩詞賞析的課程改革中，也注重學生文案寫作能力的提高，學生獲獎作品數目劇增，近三年作品已超百件，其中文案類獲獎占三分之二，特別是在2012年的金犢獎比賽中，憑借“臺兒莊的歌曲宣傳創意”獲得了金獎，這是我省在金犢獎上獲得的最高獎項。專業比賽成為老師課堂教學引領學生進行實戰創作的最佳選擇，在2010級的詩詞課堂教學中，老師將金犢獎策略單帶入課堂，學生結合自己的興趣和特長選取了廣告主，郭林同學選取了“古城臺兒莊”的宣傳作為實踐的出發點，文案標題為古城臺兒莊，正文內容為“一桿槍，開啟了新篇章，從此后，人見人將頭昂，一束光，照亮，人們心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自強。臺兒莊，歷經幾多滄桑；連云港、游漁灣和浴場；石船舫，康熙登岸題字回頭望；臺兒莊，是我美麗故鄉。一盞月，高高掛在天上；看京杭，船只來來往往；一束光，灑在舊相識故人莊；一古巷，美名揚，萬人唱；臺兒莊，歷經幾多輝煌；扶風堂，有我最愛姑娘；天水堂，建筑特色古韻自巧匠；臺兒莊，天下第一莊。”最后結合文案內容，編成歌曲斬獲大陸和臺灣地區的金獎。

古代詩詞賞析課程的改革，對于學生廣告文案寫作能力的提升有著深刻的影響，我們應該以此為出發點，在設計廣告學專業的課程教學時，應從專業的視角出發，結合學生就業的需求，加強學生實踐動手能力的培養，真正做到學以致用。

參考文獻

[1]戴永紅．古詩詞在廣告文案中的運用[J]．經濟研究，2011（7）.

廣告文案寫作范文第4篇

[關鍵詞]廣告 文案 攻心 受眾

在市場競爭日益激烈的現代社會,廣告競爭已成為市場競爭中的一個極為重要的方面。廣告文案作為廣告作品中表現廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分,衡量其成敗、好壞的唯一標準,就是看廣告文案是否切中受眾心理,是否具有感染力。

廣告學家認為:“廣告文案不是文案,而是一種專門藝術”,廣告文案為了引起注意,激發興趣,刺激消費,往往針對廣告受眾的心理需要進行創作,對廣告受眾展開心理攻勢。下面進行分析說明。

一、設置懸念

在廣告文案的制作中為了引起廣告受眾對廣告的關注,常常擺出矛盾,設置疑團,讓廣告受眾的念頭“懸”在那里,以引發急切期待和追索心理。有一則電冰箱的廣告是“誰能懲治腐敗?”,諾基亞3210手機的廣告“10、9、8、7、6、5、4……接下來是什么?”臺灣大型倫理巨片《媽媽再愛我一次》的廣告是“請看此片時自備手絹!”這三則廣告均利用疑問的方式,引導廣告受眾去猜測、破疑,直到最后才揭開“謎底”,使受眾恍然大悟。

有的廣告則利用系列廣告文案來構成懸念。通常是把一個完整的意思、語句故意拆開來,每次只增加一個內容,直到最后,人們才明白廣告的全部意義。德國漢堡包公司在香港電視臺連續16天做了一則完整的廣告:第一天的畫面是一個小孩邁著胖胖的小腿,在沙灘上留下兩個腳印,第二天又留下兩個,連續走了16天。小家伙每走一步便從腳印里跳出一個漢堡包,直到最后人們才恍然大悟:漢堡包是孩子們成長之必需。一則廣告讓人們牽腸掛肚16天,印象自然根深蒂固。

二、真情道白

人人都希望愛別人,更渴望接受別人的真情。動之以情的廣告文案形式,對誘惑消費者的感情動機具有顯著的促銷效應。

張藝謀曾經為愛立信拍了一條廣告:一個年輕男孩從外地回到家里,對父親說要出去與朋友一起開心,父親默默地點了點頭。男孩走到樓下無意抬頭,見老爸正站在窗前關望他。男孩走了回來,對父親說今天我陪你吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞,細細琢磨都能讓人感動:“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”。這對我們嚷著與父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種振聾發聵的聲音。

三、尊重至上

美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中把人的需要分成五個層次,其中有一層是尊重需要。

奧妮洗發水廣告是以周潤發給女姓護理頭發為祈求點。周潤發以其獨特的男性魅力,對女性的尊重,以及“青絲秀發,緣系百年”的浪漫情懷,吸引了無數女性消費者,將奧妮97年產品銷售推向了一個頂峰。與此相反,有相當一部分廣告因為忽視女性、不尊重女性而遭到女性的反對、厭惡并最終被淘汰出局。如某電視臺體育頻道曾打出廣告語“體育頻道,男人的頻道”,因缺少女性視角,這句廣告語在不少女性反對的呼聲中夭折。人人都有被尊重的需求,同時也有被尊重的權利,廣告創意中尊重他人意味著尊重自己;不尊重他人,最終自身也將被他人摒棄。

四、講求實惠

求實是大眾永遠的基本心理需求。具有求實心理的消費者,更重視的是產品的使用價值,講究經濟實惠,他們希望從宣傳中直接感受到顯而易見的好處。針對這種情況,廣告文案的表現就要樸實、客觀,同時蘊意又要深刻。

康爾壽減肥膠囊的廣告標題是“簽約減肥敢驗實效”,迎合人們的求實心理,消除疑慮,促成購買。“一人吃,兩人補”是臺灣的一種孕婦補品使用的廣告文案。對于消費者來說,這短短的六個字首先讓人想到“值”,一個人吃,花一份費用,卻同時補了兩個人,自然實惠;同時這平實的六個字又表達了對孕婦母子的真切關注,充滿親和力。這則廣告文案曾獲臺灣地區第一屆廣告流行金句獎。

五、以反求正

《水滸傳》中景陽崗上的酒旗廣告:“三碗不過崗”,雖然只有簡單的5個字,卻絕妙傳神地亮出了商品特性,既實事求是地宣傳了美酒,又有效地刺激起顧客的逆反心理。

生活中人們常常有一種逆反心理,廣告文案制作者正是利用這一點,引發廣告受眾的好奇心,誘使其不妨一試。國外一家飲食店,門前斜擺著一個巨型酒桶,外面寫著醒目的大字:“不可偷看!”國往行人十分好奇,偏要看個究竟,將頭伸進酒桶,卻未見有什么東西,只聞到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原來桶里是一條普通的廣告宣傳標語,在令人捧腹的同時,倒要去嘗嘗這酒了。美國防癌協會的戒煙廣告:“如果有人一直勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得久一點。”這種形式上的否定、內容上的肯定也是一種非常引人注目的“反效果式”廣告。所以,廣告文案中以正求反也別有情趣。

六、放心保障

五花八門的廣告充斥著商品市場,混淆了人們的視聽,常常使人無法取舍。一則令人放心的廣告文案無疑是會受到廣告受眾青睞的。

綠色食品越來越成為時尚所在。純凈水是一種特殊的大軍,樂百氏純凈水的一句“27層過濾”便足以讓無數人開懷暢飲一回了,這則廣告最重要的就是讓人喝著放心。

美國著名的廣告人李奧•貝納曾說:“怎樣找出關于商品能夠使人發生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導引他們得出應該買那樣東西的結論,實在是另外一種藝術。”在廣告文案中注重對廣告受眾心理因素的把握,可以使消費者產生美好的情緒和強烈的購買欲望。

當然,廣告受眾的心理是非常復雜的,面對琳瑯滿目的選擇時常常難以取舍,因此廣告文案的創作就必須建立在對廣告受眾心理的透徹研究之上,這樣才能有效地刺激他們的欲望,從而達到廣告文案創作的目的。

參考文獻:

[1]余明陽,陳先紅.廣告學.安徽人民出版社.

[2]宋玉書.廣告創意與媒介策略.應用寫作,2003.9.

[3]馬斯洛.人類動機理論.1943.

[4]董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告.應用寫作,2003.11.

廣告文案寫作范文第5篇

[關鍵詞]服飾廣告廣告文案　文化美學

一、前言

服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經被廣大的服飾企業所重視。廣告文案是表現廣告主題和創意的核心手段,廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分。廣告作為一種社會現象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會具備一定的文化美學和藝術內涵。隨著產品同質化日益嚴重和廣告競爭的加劇,只有從美學角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學的視角來分析服飾廣告文案。

藝術是服飾的外表,文化是服飾的內涵,因此服飾廣告在進行功能實用訴求的同時,更應該把握藝術與文化的巧妙結合,完美展現服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現服飾品牌文化內涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應當如何在實事求是而又臺乎法律政策的原則下,發揮創作者的創造想象與再造想象,以美的形式展現服飾品牌文化呢?

二、服飾廣告文案的文化美學特性

1　體現文化內涵

當今社會人們已不再僅僅將服飾作為物質必需品,而是更重視服飾中體現出的精神價值與文化特色,這樣的特點同樣體現在服飾廣告文案中。

著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領導年輕人時尚態度的想法和設計,一直保持著高品質和創新突破的風格。例如其廣告文案

“快樂由Diesel贊助”

“自由由Diesel贊助”

“冒險由Diesel贊助”

“刺激由Diesel贊助”

“樂趣由Diesel贊助”

“滿足由Di esel贊助”

這系列廣告文案表述了六個不同的主題――“DieseI的快樂”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個系列廣告文本的主題則是“所體驗的人生”。通過對六種最常見的體驗和感受進行重新診釋,使人們了解到的人生態度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創意的。

2　注重人性化

人性化即對人本身內在欲望的詮釋。一個注重人性化的廣告。能實現和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對品牌認知的同時建立品牌美譽度。越來越多的服飾廣告從展現人性化、表現消費者心聲的角度入手,創造出許多能夠真正深入人心、打動消費者的優秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語“男人不只一面”,給無數消費者留下深刻的印象。再如臺灣鎮金店平面廣告文案:

(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標題:無人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人

廣告語:真的女人,真的首飾　鎮金店

(2)(畫面為標志性別的符號)。標題坦白說,我不鼓吹男女平等,因為我不認為男女不平等。――真女人

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(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標題:避,因為我有責任,不避,因為我盡責任。一一真女人

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文案一直是臺灣廣告的優勢,其極具文化內涵和藝術氣息的語言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現的手法,為現代女性展示了“智慧、美麗”兼備“自主、獨立、有個性”的理想形象。

3　成為品牌的符號

當服飾產業進入品牌時代,服飾品牌為消費者提供的就不僅僅是功能性的產品,更為重要的是品牌通過服飾、通過服務、通過終端服務、通過廣告為消費者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對,但是毫無疑問,廣告就是品牌傳播的號角,是擴大知名度、提升美譽度,創造忠誠度的有力手段。

性感巨星瑪麗蓮夢露,在一次訪問中說道:“在床上時我只穿著Chanel NO.5”,可說是有關香水歷史中經典中的經典,就像Chanel NO.5是所有香水產品里經典中的經典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號”再添了一分經久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語言,結合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項鏈,無懈可擊地傳達了“香奈爾5號”的真意。

三、結語

廣告文案的文化美學使得服飾廣告產生特有的價值和魅力。優美的文案,實際上是一件精神美的藝術品,是一首優美的抒情詩,它能將人類的文化藝術、文明的生活方式坦誠地介紹給社會,使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術享受之中產生購買欲望。

參考文獻:

[1]徐斌:服裝廣止[M],中國紡織出版社,2006年第1版