關系營銷
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關系營銷范文第1篇
[關鍵詞] 關系營銷方法
隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激烈，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論――關系營銷理論成為21世紀企業營銷的指導思想。
一、關系營銷的涵義
市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，關系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關注。
關系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內的綜合性營銷方法。關系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標處理、達成協議等技巧。
二、關系營銷的本質特征
關系營銷的本質特征是：
1.信息溝通的雙向性。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。
2.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。
3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。
4.信息反饋的及時性。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。
三、關系營銷中的關系類別
通常情況下，作為一個公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對不同的客戶建立不同的關系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點，才能出色的完成銷售任務。
首先是對客戶進行劃分。客戶價值越大，客戶的等級就應該越高，就越應該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關系。通常情況下，客戶關系可以分為如下幾個不同的水平：
1.基本關系。這種關系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產品，在產品銷售后不再與客戶保持接觸。
2.反應關系。這種關系是指銷售人員在銷售產品的同時，還積極鼓勵客戶在購買產品或使用產品以后，如果發現問題或不滿時及時向公司反映。
3.可靠關系。這種關系是指銷售人員在產品售后不久，就通過各種方式了解產品是否能達到客戶的預期要求，收集客戶有關改進產品的建議以及對產品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便今后不斷地改進產品。
4.伙伴關系。這種關系是指銷售人員與客戶持續地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產品，按照客戶的要求來設計新的產品。
在營銷實踐中，不同公司因產品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關系。銷售人員可以根據客戶數量的不同、產品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關系。
四、實現關系營銷的主要途徑
實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個內容：
1.向客戶提供附加的經濟利益。公司向經常使用和購買本公司產品或服務的客戶提供額外的利益。比如中國移動通信公司向其手機用戶提供的用戶積分獎勵計劃就是典型例子。
2.向客戶提供附加的社會利益。公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產品或服務的建議，不回避產品使用中可能出現的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決等。
3.建立公司與客戶之間的結構性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務來建立結構性的關系紐帶。比如在流通行業，廠商可以幫助其銷售網絡中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網絡中的成員提供有關市場的研究報告等信息。
4.強化品質、服務與價格策略。產品的品質、質量等是建立營銷關系的基礎。自然推行關系營銷的途徑也少不了從品質、服務及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產品的服務性工作，搞好產品的售前、售中與售后服務，不斷提高公司的服務水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。
隨著社會分工的日益精細和明確，獨享市場美羹的情形可能已經不復存在，合作共贏注定成為獲取利益回報的必然，這就要求企業在從事營銷活動的時候，毫不吝嗇地付出相當多的時間和精力，用于創造和諧的市場環境，維護穩定的營銷關系，以共同獲得財富。競爭激烈的商業社會已經進入一個關系營銷的年代。一個優秀的營銷人員在業務洽談中，重點并不一定是推銷產品，而是建立彼此之間的關系，以作為日后合作的基礎，當顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關系時，自然會產生一種恒久的信任；有了這種信任基礎，再通過各項相關的關系營銷活動，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關系。
參考文獻:
[1]田同生:客戶關系管理的中國之路.北京：機械工業出版社，2001
關系營銷范文第2篇
關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:
(一)Yau&Sin測量量表
Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。
(二)Camarero測量量表
Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。
上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。
二、關系營銷導向的涵義
在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。
(一)組織文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。
(二)關系投資角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。
應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。
三、關系營銷導向與企業績效的關系
在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:
(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關
關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。
(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關
有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。
學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。
(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響
關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。
(四)現有研究的評價
現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:
1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。
2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。
3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。
四、關系營銷導向研究的展望
中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義。基于上述研究文獻的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:
(一)關系營銷導向內涵的豐富
內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。
(二)關系營銷導向量表的發展
有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。
(三)關系營銷導向前因變量的探討
前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。
(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構
關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。
(五)關系營銷導向實施的研究
此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。
參考文獻:
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關系營銷范文第3篇
關鍵詞：關系營銷、戰略、實施
一、關系營銷的概念及特征
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。
關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面：
(一) 雙向溝通
在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。
（二）合作
一般而言，關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。
（三）雙贏
關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。
（四）親密
關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用，關系營銷不僅要實現物質利益互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。
（五）控制
關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度。由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。
此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求。
二、關系營銷策略的內容
關系營銷把一切內部和外部相關者納入研究范圍，在這一概念的指導下，企業關系營銷策略的內容包括：顧客關系營銷策略；供應商關系營銷策略；競爭者關系營銷策略；分銷商關系營銷策略；政府及其他公眾關系營銷策略，其中顧客關系營銷是關系營銷的核心，這里重點介紹一下前三種：
（一）顧客關系營銷策略
顧客是企業生存與發展的基礎，是市場競爭的根本所在。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客。企業該如何與顧客建立良好關系，促使其成為忠誠顧客，本文主要歸納為以下幾個策略：
1、 以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿意度
企業把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般把顧客的需要分為期望型需求、表達型需求、未表達型需求和興奮型需求四種，企業應該將自己的顧客屬于哪種需要層次，進行分類，進而更好的滿足顧客的需要，其實，市場營銷活動本身就是一項滿足顧客需要的活動，其實，企業的產品從生產進入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的層次，也是營銷的真正秘密所在。一個以顧客
需求為導向的企業，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進的目標。只有這樣才能提高
顧客的滿意度，企業才能有長遠的發展。
2、 建立顧客關系管理體系，提高顧客忠誠度
企業的大部分利潤都來自于企業少量的忠誠顧客，所以培養和提高顧客的忠誠度，對企業來說是一件非常重要的事情，關系營銷中強調通過建立與顧客關系的數據庫系統來提高顧客的忠誠度，也就是我們通常所說的CRM系統，它可以有效地把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數據庫中，然后公司各個部門之間可以共享同一個客戶資料數據庫的客戶資料，這樣不僅有利于企業贏得顧客，更有利于企業維系顧客，培養顧客忠誠的目的是為了構建顧客與企業之間的牢固關系，有利于企業的長遠發展。
（二）供應商關系營銷策略
1、以實為本，增進了解。企業應該讓供銷商充分了解企業的實力，培養供銷商對企業的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業的營銷戰略，特別是將企業的戰略目標、營銷計劃充分傳達給經銷商，以指定有利于本企業的銷售計劃，樹立與企業長期合作的信念。
2、講究信用，互利互惠。企業和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現企業利益的同時必須保證供應商應得的利益。現代企業的生產經營活動日益復雜，企業在市場活動中對待供銷商而應從長遠利益出發，重視與供應商之間長期互惠互利的關系。供應商所提供的生產要素的質量和數量以及價格等，直接影響到企業的生產經營情況，企業要維持正常的生產經營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關系有助于企業擺脫原材料缺乏和價格不穩定的困境，長期享受公平待遇的供應商愿意為企業提供緊急服務。因此，建立良好的供銷商關系對于企業生產具有積極的扶持作用。
3、誠意合作，共同發展。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業應接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業各部門并保證予以合理解決，從而使企業與供銷商共存共榮。
（三）競爭者關系營銷策略
在現代市場經濟的環境下，企業之間的競爭日趨白熱化，而關系營銷理念對企業的指導是提倡一種合作精神，依靠各自的資源優勢實現雙方的利益擴張。合作的形式主要有以下幾種：入市合作、產品和促銷合作及分銷合作。只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業間關系可視為戰略聯合，它有利于企業在最大程度上發揮自己的資源優勢的同更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優勢和利益。
實施關系營銷是一項系統工程，必須全面、正確理解關系營銷所包含的內容，要實現企業與顧客建立長期穩固關系的最終目標，離不開建立與關聯企業的支持。企業與顧客的關系是關系營銷中的核心，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現顧客滿意，離開了這一點，關系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關聯企業建立長期合作關系，必須從互惠互利出發，并與關聯企業在所追求的目標認識上取得一致。
參考文獻：
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（4）吳建安，市場營銷。北京：高等教育出版社，2010
關系營銷范文第4篇
關鍵詞：顧客企業關系營銷
關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。
但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關系營銷來實現顧客忠誠并提出了相應的措施。
從顧客的視角來看顧客與企業關系
關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現自己目的的手段。
格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數量折扣、贈品等經濟實惠。非金錢的好處有節約時間和成本，減少購物的復雜性，對產品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。
按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：
無論是否可以自由轉換，顧客認為保持與企業的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉換選擇時，顧客與企業保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。
第一種類型的關系涉及到核心產品或者核心服務有密切聯系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質量發生外部聯系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和優質關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創造競爭優勢。
根據以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現基于貢獻的關系同時所必備的。
本達普迪和貝利繼續對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區別，并說明這兩種關系的決定因素。基于約束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。
服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結構的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產品的質量擔保書，增加對顧客、產品和服務的投資來增加顧客的忠誠。
擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。
在促銷進行拓展顧客的經濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。
不僅如此，企業必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。可靠型：銷售人員主動打電話詢問產品使用情況并向顧客征集改進產品的建議。主動型：銷售人員經常與顧客聯系，討論改進產品用途或新產品開發建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環境。
從企業的視角來看公司與顧客的關系
從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生”。科特勒認為：企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。
事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現，他們馬上轉變行為。這樣重復購買的行為并不意味著承諾。
態度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態度資料，涉及到顧客是否與企業建立真正的關系。態度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯系在一起。
第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產品的偏好，品牌轉換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。
Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續購買產品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯系轉化為具有情感特征的聯系，使之具有信任、信賴、社區感、共同目標、尊重、依賴等內涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關系營銷的承諾——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經濟、資源和社會的交換。
我們知道顧客忠誠與企業的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發現一家公司顧客保留在現有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發現。
顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發現忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。
羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。
經濟內容是指包括參與關系的經濟利益和成本。資源內容，關系各方參與長期關系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產品或感覺很好的服務，而企業會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰略利益、互惠與公正，在資源內容上實現了雙方的承諾。社會內容是指一個培養溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環境。
如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結果：顧客保留、顧客份額（產品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產品開發費用，這些都加強了企業的競爭優勢和提高了核心競爭力。
企業要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發，即經濟內容、資源內容、社會內容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內容。(見表一)
無論是從顧客的視角還是從企業的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業的實施項目卻體現了雙方的目的，即是為了從中實現各自的利益。這可能是未來的研究方向。
實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質量，努力實現顧客四種利益，在這基礎之上實現企業的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業造成更大的損失。
參考資料：
關系營銷范文第5篇
設立顧客關系管理機構
建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準， 對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。
個人聯系個
人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。比如，有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。
通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是：易于造成過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。
頻繁營銷規劃
頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一，80年代初推出了提供免費里程的規劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定，顧客住宿達到一定天數或金額后，可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營銷規劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
俱樂部營銷規劃
俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂游戲機公司建立了任天堂俱樂部，吸引了200萬會員，會員每年付16美元會費，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎，還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體，擁33企業活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員，向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識，報道國際國內的騎乘賽事）、一本手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館，經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊 ·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內享受35美元的零件更新。，該公司占領了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達95%.
顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起，90年代呈現蓬勃趨勢，將成為21世紀最重要的營銷方式。
依托最新技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號，機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機，每種型號多則20臺，少則10臺，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測，總是出現某些品種過剩，某些品種又供不應求，于是建立了一個“顧客訂貨系統”，訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車，銷路大開，再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化營銷的要高度重視、技術、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。
數據庫營銷顧客
數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面：現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫，可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器，并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫，掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等，從而有效地分配房間，使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效，如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點，任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及，小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。
退出管理
“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指顧客退出的原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行：
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；退出者，指顧客因不滿意企業的行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細。例如，某運輸公司原有6600個客戶， 本年度由于服務質量差流失了5%，也就是330個客戶（005×6600），平均每流失一個客戶，營業收入就損失10000元，公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000），利潤率為10%， 即損失了330000元（0 10×3300000）利潤。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。比如，該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出。
