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市場營銷案例范文第1篇

關鍵詞: 案例 市場營銷 案例教學

市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

一、市場營銷案例基本知識

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業或企業管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。

案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。

有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業老板”，截至1974年，該院49屆畢業生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業不可缺少的教學內容和教學手段。

2、特征

市場營銷案例具有以下幾個特點：

1）營銷案例具有鮮明的教學目的性

這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發現和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。

實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。

2）營銷案例具有高度的擬真性

高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數據加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實的企業營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優點。

3）營銷案例具有相當的隨機性

營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。

3、作用

案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。

1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解

案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區、行業及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發性。

2）能極大地增強學生的社會適應能力

學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強社會應變能力和適應能力。

3）能更好地指導學生的實踐活動

案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。

4）能有效地將知識轉化為技能

案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。

二、市場營銷案例分析技能

案例分析是案例教學的關鍵環節，它主要包括以下技巧問題。

1、案例分析的角度、過程、方法

1）案例分析的基本角度

案例學習者面對的是已發生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程

轉貼于

它包括以下幾個步驟：

（1）找出案例的主要矛盾，即關鍵問題是什么。

（2）找出與關鍵問題相關的背景、內容與重點。

（3）選擇適合本案例的一般分析方法。

（4）有明確分析的系統及主次關系，并找出建構自己分析邏輯的依據。

（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系統法。

系統法將案例中的組織看作一個整體，用系統的觀點去分析這個組織及某個工作系統的各個組成部分和它們的相互聯系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題，這是系統法的思維模式。系統法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統的有關過程、各有關因素在系統中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關系圖等。

（2）行為法。

著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術也是由人的行為來體現的。人們的認識、信念、態度、個性等心理因素，人在群體中的表現，人與人之間的交往、溝通、沖突和協調，組織中的與外界環境的關系，他們的價值觀、行為規范和社會結構等，都是行為法所要關注的。

（3）決策法。

對于用系統法分析的結論，向已構成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經營管理決策提供有力的依據。

2、案例分析中教師的角色與作用

案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關系。

從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。

1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。

2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。

3）討論后總結。課堂討論結束后，教師一般要作一個總結。總結的目的主要是肯定那些具有創造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。

3、案例分析中學生的學習過程

學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。

從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：

1）學習準備

（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。

（2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。

2）課堂討論

這個環節是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。這一階段應注意的問題是：

（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權衡比較后就可“作決策”了。

（2）注意傾聽別人的發言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。

（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守。”這話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發言、善于發言和不怕發言不當。你不敢發言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優秀營銷主管最重要的品質之一。

（4）記錄學習心得。養成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發言的新穎觀點和獨到之處。

3）撰寫書面分析報告

經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。

三、市場營銷案例教學范例

為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。

案例：潔麗日用化工公司

十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術合作，往國內引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當地建廠的鄉鎮個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數百個專柜遍布城鄉各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應對策略和方案？

（1）有三種可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收購散戶小股東的股份，使潔麗公司控超過50%，然后找一流的廠商技術合作，或一流產品。

方法3：尋找機會脫售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的銷售渠道、服務人員以及與經銷商的良好關系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。

弊：因為市場變化快，進口關稅逐漸降低，會使整個企業轉型有較高的風險。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務人員。

Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。

Ⅲ．控股權擴大，經營方式較有彈性。

弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方態度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈競爭，可將資金轉作他用。

弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。

（3）建議：

采用方案二，接受小股東的退股請求。

本題的關鍵點是：

1、想要放棄原有的市場或產品，而進入全新的陌生領域，即僅靠創造新產品，而放棄原有產品來改善公司目前的狀況，都可能使企業受到更大的損傷。

2、產品的創新或多角度經營，也有可能為公司創造更好的將來，成敗的關鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。

參考文獻：

（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學出版社2004年出版

（2）林軍，案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003.3

（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版

市場營銷案例范文第2篇

據中國海關統計，去年進口的鐘表、機芯及鐘表零件約為7億美元。進口表在中國市場的占有率和影響力正在不斷擴大。進口表的銷售增長明顯快于國產手表。2002年1～10月進口手表零售量比上年同期增長15.02%，零售額增長速度高達29.94%，均快于國產手表的增長。統計資料表明，進口手表零售額占了國內手表銷售額的75%

目前中國市場進口手表產地位居前8位的國家分別是瑞士、日本、韓國、美國、意大利、中國香港、法國和英國。其中瑞士表以其悠久的歷史和過硬的品質在國內市場上表現突出。2002年，在進口手表高檔表市場，瑞士手表零售量占51.3%零售額達到了84.8%，也就是說中國市場上每售出2塊高檔進口表就有一塊是瑞士手表。

從年幾年國內鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達一直穩居第一、二，與他們同屬一個集團SWATCH集團下的浪琴表近年來的市場表現也不俗。雖然瑞士名表在國內市場上的成功有其歷史的淵源。但其持久地打造和維護品牌的市場營銷策略卻是非常值得借鑒的。請看本期“瑞士表(中國)市場營銷案例”。

點評

奢侈品的“性格”讓消費者“迷戀”

張輝

市場營銷案例范文第3篇

視營銷的本質——關鍵不在于賣什么產品，而是在于最終所獲取的利潤。請看本期“一坐爽”冰墊市場營銷案例。

一 產品：

簡單，賣點設計是“四十余元買空調”

“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發展有限公司開發生產的一種產品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。

賣點設計：將小產品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調”來表現。

二 前景：還有發展空間

降溫墊屬于季節性消夏小產品。同類相關產品還有傳統型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產品季節性強，也是家庭必備之物。因此，如果產品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。

但我國傳統的草、竹墊多由農民在農閑時就地取材加工，屬于小農的副產品，品牌意識不強，附加值也不高。銷售方式多為農貿市場自產自銷，難以形成產業，僅有少量外銷性產品斷斷續續出口，但為數不多。

作為消夏產品，“一坐爽”冰墊已經成為制成品，從這幾年的發展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業，他們對行業有前瞻性，又具有經營意識（品牌意識），是最有可能替代農民草竹席生產廠家的企業，只是現在尚未浮出海面。

研究發達國家的市場能更好地看出這個行業在我國的發展前景。發達國家的市場狀態是市場細分，產品的開發銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業的消費者而進行的。

三 廣告：搶占了兩個制高點

在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點。

第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認為這個產品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業。由于搶占了這個先機，“一坐爽”冰墊就很在行業里占了一個制高點（品牌效應）。

第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業績和產品特性盡可能多地傳播給消費者，讓他們了解產品，這在“一坐爽”打國際國內兩個市場時起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產品是個什么東西能干什么用？公司經理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產品旺銷由此開始。小產品不能單靠經銷商經營，市場背景氛圍營造要運用一切宣傳廣告手段來表現，這是小產品進行市場運作的另一個關鍵之處。

四 策略：給西服打補丁

“一坐爽”冰墊剛進入市場時，消費者并不認可，因為這是一個新產品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯想。企業在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補丁”的想法，所謂“給西服打補丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產品和這個參照物產生直接聯想。這就像在西服上打補丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補丁都能被人高度關注。運用到產品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補丁，空調就像一件西服。

結合在報紙媒體“四十余元買空調”的廣告，華夏通商又在售賣現場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。

初戰告捷，公司立即在全國的主要銷售點制作統一的售點廣告牌，并對銷售人員進行培訓，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調”的道理，銷售人員意識到如果顧客產生“才四十元就能買個空調”的想法，“一坐爽”涼墊就能進入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。

1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。

五 招商：要了解經銷商心理特點

華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內大面積招商。之所以招商能成功，是因為通過調查發現：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進貨；如果一個地區只給一家做，他就能成為專賣經銷商。沒競爭，產品又確實需求，就肯定會旺銷。

冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個，壓力不大，只要勤快點，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？

從1998年招商開始，招商效果一年比一年好。這兩年的銷售戰績，發現每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現在已成了華夏通商的金牌經銷商。遼寧的一個經銷商，是省，產品拿回去后自己打廣告、再招，經營也相當不錯。

從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產品質量好，賣點設計突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。

產品基本覆蓋長江以北地區的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點，這就是更多的縣級市和富裕地區的城鎮，許多做市場的營銷人員存在著誤區：認為縣鎮地區市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因為更多的廠家進入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區商品種類相對匱乏。公司認為如果產品克服進入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業績。華夏通商的優勢就在于自己不做終端，只經銷商，不存在產品進入成本，所以只要能制定對經銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實也確實如該公司所預料，對縣級城鎮的招商在2000年就顯露出強勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當一部分來自小城鎮經銷商的進貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮的招商力度。

六 出口：產品無高低貴賤之分

小產品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產品出口掙錢的機會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產品靠出口也掙了錢，說明產品并無“高低貴賤之分”。

“一坐爽”冰墊第一個國外經銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總，一個夏天走了22個貨柜。

“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當地人生活水平高和氣候適宜有關，像降溫墊這種季節性產品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。

產品打開歐洲市場后，對國內外市場又起到了帶動作用，隨著“小產品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000 年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產品直接為全國的二十個家樂福店配送產品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。

七 效果：處于快速增長中

從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。

點評

市場營銷案例范文第4篇

關鍵詞：市場營銷案例教學法實施策略

市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。要把這門課程傳授給學生，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識的教學目的，就要求市場營銷學教師不斷摸索與總結、設計市場營銷學課程的教學模式。研究如何把“案例教學法”運用到市場營銷學的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。

一、“案例教學法”在市場營銷教學中的意義

研究“案例教學法”的教育思想、教育理論、教育技術和教育評價方法，探索適應市場營銷學課程教學的教學方式，以促進市場營銷學課堂教學質量的提高，是目前各個高職院校急需解決的問題。通過實驗驗證“案例教學法”在市場營銷學教學中可以普遍適用。“案例教學法”有以下特色：一是直觀生動，深化認知。“案例教學法”的教學使學生如臨其境，由感性認識，通過分析、研究、討論上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和內化；二是真實可信，說服力強。運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學生參與，提高能力。“案例教學法”的教學變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學相長。

市場營銷學是一門綜合性學科，要求學生了解和掌握市場營銷學的基本理論的同時，還要了解我國社會主義市場體系的特點及職能，掌握購買行為分析的技術，市場調查、預測、決策方法與技術，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學課程的教學要適應時展的需要，不斷探索有利于培養學生的創新意識與實踐能力的教學模式。“市場營銷學”課運用“案例教學法”可以有效地提高“市場營銷學”課堂教學的針對性和實效性。通過對“案例教學法”教學的理論與實驗研究，完成“市場營銷學”教學模式的更新。即由傳統封閉型向現代開放型轉變，把“要我學”變成“我要學”從而在“市場營銷學”教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展。可以促進市場營銷學課程與企業對營銷技能人才需求的有機結合。由于“案例教學法”的教學需要教師在課內外通過諸多教學環節的密切配合才能完成，故“案例教學法”可以更好的在教學在突出學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現以獲取“知識”為基礎，以調動“情感”為紐帶，以培養“能力”為結晶的大學生自身學習需求。

（一）改變以“死記”為“活用”的學習現狀

傳統的市場營銷教學是課堂教師講理論，課后學生做練習、鞏固提高的僅僅是現有的書本知識。其結果是學生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而采用案例教學法則可改變這種現狀。以現實生活中的生動案例呈現給學生，學生有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對市場營銷理論知識的理解，拓展思維，提高興趣。

（二）改變被動接受為主動吸取的學習習慣

傳統的教學大多采用“填鴨式”教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。

（三）改變固定思維模式為創新思維模式

由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因為從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視是讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。

二、“案例教學法”的實施策略

1、運用案例分析進行教學，提高學生創造精神和創新能力

案例教學法是把營銷實踐中的典型案例進行處理后引入課堂，讓學生根據案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實際問題的方案。案例教學法給學生提供一個逼真的練兵場，使學生身臨其境般地經歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對所學理論的理解，培養學生的感覺能力和反應能力，提高學生運用專業知識解決實際問題的能力。在培養企業營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學方法。因為這種方法能將學生的注意力集中到企業營銷實踐中已經做過或應用做的事情上，從而鞏固和加深學員對所學市場營銷課程理論內容的理解，培養學生綜合運用所學營銷知識，解決實際問題的能力。通過案例分析，還能給學生創造一個身臨其境的感覺，并可提供一個開發和鍛煉對企業經營面臨的問題進行分析的機會。

此外，案例分析還可讓學生通過扮演企業總經理、部門經理或其他各種重要角色承擔企業組織中營銷崗位的責任，學習運用市場營銷方法和技術、設身處地地考慮企業經營中各方面的問題，從而培養學生擔任企業營銷管理者的能力。“市場營銷學”教學案例是根據企業營銷實例加工而成，案例本身無疑是向學生提供和介紹營銷人員的寶貴經驗，學生在對案例進行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經驗，接受了培訓，掌握運用所學到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實現教學目標。

案例教學以當事人觀點“進入角色”，站在案例中所設立的主要角色的立場去觀察與思考，設身處地地去體驗，才能有真實感、壓迫感與緊迫感，從而達到真正掌握案例內涵之目的，避免以個人的“一孔之見”，造成錯誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評價案例和案例中的人物。如從銷售經理的角度出發去分析企業綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養學生的營銷實踐能力，開拓學生的知識領域，進而提高教學質量，培養學生觀察、分析和解決問題的能力。

2、采用CAI多媒體教學，構筑教學創新模式

傳統的“市場營銷學”教學中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進行教學活動，造成教學活動單調、乏味，學生被動接受，難以激發學習的興趣。作為“市場營銷學”教育者，特別是高職院校的專業課教育，更要積極進行教學觀念和教學方法的改革，積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官的綜合功能，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體教學可以提高教學現代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學生，提高課程科學性和可信度，很多學生就是因為老師使用了現代多媒體技術和手段，而相信課程和老師，同時使課程建設和其他課程處于同一發展水平。

3、建立校內外實習基地，探索市場營銷學“三個課堂結合”的教學模式

“三個課堂結合”教學模式即第一課堂是課堂教學、第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動和第三課堂是社會實踐教學方法相結合的教學模式。第一課堂即課堂教學，是“市場營銷學”課程理論教育教學的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識和方法論上指導。在“市場營銷學”課的教學過程中，只有學生主體參與的積極性有了一定的提高，教學才能達到預期的成效。要運用靈活多樣的教學形式，如啟發式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學”教學質量。第二課堂是圍繞“市場營銷學”課理論教學，組織開展的多種活動。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實驗室。“市場營銷學”模擬實驗室以企業整個生命周期內各階段基本活動為主線，通過設置模擬市場營銷模塊，使學生進入模擬市場營銷的現實活動場景之中，進行“實戰式”訓練，使學生更好地理論聯系實際，提高學生的實際工作能力。第三課堂是社會實踐，是第一、第二課堂的進一步拓展，是學生實踐能力和創新能力培養的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實習基地，為學生提供較穩定的場所，以確保實習取得良好效果的基礎。實習作為“市場營銷學”課程教學的重要環節應引起足夠的重視。通過實習，讓學生參與企業的實際營銷活動，可以綜合運用和融會貫通所學的市場營銷知識，使學生成為實用型營銷人才。二要教師和學生承擔課題。從實踐論的層面上教學生堅持以“市場營銷學”課程理論為指導，學生和教師共同參與科研課題，推動“市場營銷學”的學科建設。

三、市場營銷案例教學實施的行動方案

1、精選案例<BR>教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，精心選擇適當的案例，結合理論予以分析。在案例選擇上要求目標明確、描述客觀、虛構合理、典型示范、現實新穎，重在要有利于學生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成的尷尬局面。好的案例要給學生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。

2、精心設計討論的話題

討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備會出現秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學生思考創設知識儲備的提示范圍和加強事先預習。針對可能出現的怪答案、完全不正確的答案思路設計一套解決的方案。

3、案例討論的實施<BR>針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論。可根據不同情況分為幾個小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據，這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。

4、總結評價

市場營銷案例范文第5篇

1994年，公司創建。同年，JNBY作為女裝品牌開始。2003年，JNBY品牌的產品在超過400家商店中銷售，覆蓋了中國大陸所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店開業。2006年，日本，第一家賣場在東京開業。2007年，新加坡，第一家賣場開業。2008年，加拿大，北美的第一家賣場和第一個Showroom在溫哥華開業。泰國，第一家賣場在曼谷開業。2009年，美國，第一家賣場在紐約開業。法國，第一個Showroom在巴黎成立。韓國，第一家賣場在首爾開業。格魯吉亞，第一家賣場于首都第比利斯開業。2010年，西班牙，巴塞羅那店開業。2011年，法國，JNBY品牌臨時店進駐巴黎知名時尚賣場老佛爺百貨。2012年，JNBY品牌首次參加東京時裝周，并于主會場了2013春夏成衣系列。2015年，美國，西雅圖店開業。 

2.企業戰略 

在背景介紹中可知，在短短的十年時間呢，JNBY從亞洲走向全球，在世界的時裝品牌中站穩腳跟，并且海外銷售額持續增長，2006～2007年，在媒體的報道中，江南布衣的銷售額在6億～7億元之間，對于最新的銷售額，杭州服裝界的一位資深人士估計江南布衣現在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩穩處在第一梯隊的位置。 

2005年，對于JNBY而言，是非常關鍵的一年，在國內積累一定影響力的同時，走出國門也是一個必然選擇，為什么將莫斯科作為走出國門的第一步呢？“一位俄羅斯人找到江南布衣，堅持邀請江南布衣到莫斯科開設專賣店，被動走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，主動進入日本等市場，成為少數出海的中國本土女裝品牌。”雖然是被動走出國門，但是選擇莫斯科，也是情理之中的：一是俄羅斯在地理位置上與中國接壤，兩國貿易往來較為密切，得天獨厚的接壤優勢，減少了兩國的運輸費用；二是中國與俄羅斯同屬亞洲，位置接壤，雖然國別不同，但是兩國人審美習慣、穿衣風格等有相似之處，這也是為什么俄羅斯人希望江南布衣可以在俄羅斯進駐的原因，認準了江南布衣品牌可以滿足俄羅斯的市場需求；三是俄羅斯人天生個頭高大威猛，而江南布衣品牌時裝以舒適為主，碼數齊全，適合個頭高大的人群，因此會得到俄羅斯消費者的親睞；四十中俄兩國交往歷史悠久，貿易往來密切，首選俄羅斯，較為保險，先近后遠，逐步完成走向全世界的目標。 

在2005-2008年間，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰國等亞洲國家建立門市店，之后又將市場投入到北美和歐洲，江南布衣以其高質量高品質的服裝，成功進入美國市場，得到美國消費群體的肯定，因此，品牌在美國由最初的游擊店改為在紐約設立旗艦店，更因為其獨特的設計，受到一致好評，這是由近及遠的國際性戰略，才能使江南布衣品牌在國際市場上穩步發展。 

3.營銷戰略 

3.1擴大消費群體和消費市場 

為擴大消費市場，滿足不同年齡段消費者的需求，江南布衣品牌在完成初始女裝的同時，根據國家“二胎”政策，瞄準市場，開設兒童服裝子品牌、男裝子品牌等，其童裝品牌憑借品牌特點及辨識度，延伸原有成人裝個性化設計風格，自由、想象力、快樂、真實的特點獲得童裝市場青睞。同時也抓住當下親子裝的潮流，出具系列服裝，同類風格，滿足年輕父母的愿望。同時和很多國際大牌接軌，全方位覆蓋消費者群體，形成一個完整的全面的服裝品牌。 

3.2價格定位 

江南布衣的成衣風格以及質量等都可與同類市場的其他高端品牌相比擬（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各國的認可，很大一部分原因在于其的價格定位比較親民，消費者可以花較低得價錢享受高質量的成品，這也是中國企業一貫的風格特點，因此，江南布衣以其精致前衛的設計理念和親民的價格站住市場領先地位。 

4.STP 

江南布藝品牌，按照性別年齡將服裝市場細分，在成立之初選擇女裝為目標市場，鎖定人群年齡段為20-45歲之間，隨著女裝市場的競爭激烈，通過電商發起的女裝設計師品牌層出不窮，江南布衣增加目標市場，將目標人群由原來的女性拓展到男性和兒童，品牌定位為中高端市場，有別于國內其他的設計師品牌，在國際市場中和其他品牌齊頭并進，保持相近水平。 

4.1調研預測 

江南布衣品牌在當今國內外時裝市場上可謂是競爭不斷，國內市場中，茵曼等同類風格的服裝品牌，利用網絡平臺如雨后春筍一般拔地而起，威脅到江南布衣女裝市場，國際上，川久保玲等日本同類品牌，同樣是中高端路線，卻以其簡約的設計獲得了青年中年女性的一致喜愛，由此可知，江南布衣女裝品牌在日后的發展中可能要艱難前行，既要保持和國際接軌，又要避免國內層出不窮的小眾品牌的位置爭奪，而江南布衣男裝品牌，近幾年來反響平平，并不能接過女裝的大旗，撐起整個品牌，相比之下，江南布衣兒童品牌增長勢頭很猛，再加上國內二胎政策的放開，兒童市場的服裝需求量將會大幅度增加，江南布衣品牌可以在未來幾年，準備完成轉型工作，減弱女裝在整個品牌中所占比例，趁熱打鐵，瞄準兒童市場，實現華麗轉型。 

4.2營銷策略 

4.2.1產品 

在產品方面保持原有質量的同時，適當壓低成本，還應在保持原有風格的同時適當加入當下時尚元素，滿足消費者需求，比如說，對于江南布衣旗下兒童子品牌，不能一味地還原品牌的設計理念，這樣不能的到兒童群體的喜愛，在滿足家長要求（優質低廉）的同時，適當加入小孩子喜歡的元素，可以和流行的兒童影視作品合作，或者是設計出深受兒童喜愛的卡通形象，滿足兒童消費者的需求。另外，根據當下國際國內市場的形式，江南布衣品牌可將產品重心由原來的女裝轉移到兒童服裝，可能會避免和一些其他品牌的直面競爭，使品牌利潤最大化。 

4.2.2渠道 

目前江南布衣品牌主要是依附于大型商場來售賣，在國外（如紐約）會有旗艦店、游擊店等形式，而在國內的銷售渠道較為單一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面較為分散，且狹小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式購物模式，同時，在國內外大中型城市開設微型商場（將旗下子品牌歸納到一起，分樓層展示購買），形成江南布衣品牌一站式購買，這樣既能展示品牌形象，又能增加顧客認知和購買數量。 

4.2.3促銷 

對于促銷而言，怎樣合適的促銷手段即可以做到吸引消費者，又不失中高端的市場定位？對于中高端群體而言，價格并不是挑選商品的唯一標準和衡量因素，因此促銷手段不能單從價格方面人手，購買江南布藝品牌的消費者多關注的是商品的質量和設計，因此促銷合一從設計下手，同類搭配的或是同一系列的購買，會享有一定比例的折扣，這樣既能滿足女性消費者希望便宜的訴求，又可以減少搭配給消費者帶來的煩惱。