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整合營銷策劃范文第1篇

據筆者了解，目前國內多數中小民營企業負責市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關部，但主要職能無外乎是負責展會、市場活動、公關活動、廣告、媒體、官網運營以及內外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關部的工作會比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業績，品牌公關部通常得不到關聯部門很好的支持配合，從而在實際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設計信息（品牌建設）或者是設計激勵（業務建設），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點無論是在廣告、公關還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標受眾了解相關信息，提升企業品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設計及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關中需要側重設計及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業務建設。現在結合工作實際，談談我對整合營銷傳播的理解和在中小企業的執行。

行為資訊

整合營銷傳播理念認為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現有客戶，競爭性客戶和新興使用者。

實際在傳播實踐中，很難根據現有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側重，比如廣告投放，在預算有限的前提下一般會依據產品市場定位分析篩選受眾相對匹配產品定位的媒體類型進行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預算分配來說，則建議根據產品定位做大概的劃分，比如年度重點推廣的產品在預算上重點側重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點產品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產出比。

接觸管理

市場營銷經理或傳播經理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財務、技術或營運活動，我們只是在做傳播，沒有開發戰略或運營這個公司”，這同樣也是筆者曾經在工作中的困惑。品牌公關工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護、公關活動策劃等事務，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內容是什么、選擇什么廣告位進行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點和接觸偏好、設計信息和激勵并進行有的放矢的傳送。根據筆者就職公司的組織架構下不同的部門職能，品牌接觸統計如下：

1、 品牌公關部

品牌公關部通常是在日常品牌宣傳、公關活動中，周期性規律性的與受眾接觸，接觸點包括展會、廣告等等。

1）展會：展會人流大，是企業在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業品牌形象的機會，故此展臺搭建風格一定要符合企業品牌氣質，盡量做到每年風格一致，要凸顯公司企業文化和品牌形象。在細節上如參展人員的形體禮儀則要展現公司的精神風貌。如此常年保持一致的風格，品牌形象和氣質才能得以積累，否則為了標新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風格導致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標受眾面前展示著公司的品牌形象和產品形象，所以廣告風格要符合公司品牌氣質，務必嚴格貫徹執行公司的VI， VI以視覺形式傳達著企業的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設毫無裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項目中標事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內容，這樣才能保證長期一致傳達同樣的品牌信息。

4）網站：公司官網是企業的門面，視覺上要符合公司VI，內容上則要始終圍繞企業的品牌使命和品牌承諾展開。

5）路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點以及客戶邀請方面，需要統籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

2、營銷體系

營銷體系在進行客戶拜訪、客服維修與回訪時，與客戶進行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導向的中小企業，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認為品牌公關部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關乎著品牌形象的統一，而且決定著客戶是否會繼續購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關部統一的品牌資訊如果不能傳達至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時，得不到鞏固與加強，甚至是負面的影響時，將對品牌建設具有不可估量的傷害。故在這個角度，品牌公關部更像是資訊部，需要經常將品牌資訊通過培訓或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時“一個視角，一個聲音”，傳達一致的品牌信息，雖然具體的信息內容可能大相徑庭，但是同樣的核心價值一定要被重復描述，并在實際行動中經得起客戶的驗證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務人員的一言一行都關乎著公司品牌形象，一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點通常會被很多企業忽略，認為產品已經賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業無關。殊不知，客戶維修與回訪這個品牌接觸點非常關鍵，通常決定著客戶是否會繼續購買，影響著重復購買率和品牌忠誠度，尤其在現在自媒體這么發達的環境下，讓客戶有著舒適的體驗，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業績。在維護與回訪這個接觸點，品牌形象的維護和提升依賴于每一位客戶服務人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執行，需要品牌公關部的持續宣貫。每一位客服人員實實在在的做事勝過于一切華麗的語言。

3、產品事業部（或者叫產品研發部）：

通常來說，由于事業部承擔著產品立項、設計、研發、試產等一系列產品開發工作，故一般事業部人員更側重產品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節的話，則會形成閉門造車。可能事業部花了幾年的心血研發生產出的產品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看，便造成了資源和成本的極大浪費。基于此，品牌公關部同樣承擔著資訊部門的角色，連接著內部研發人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達給產品事業部，在產品廣告、產品形象的打造以及產品活動中，要與核心產品項目研發人員、產品經理、銷售一起溝通，從立項開始的產品定位、產品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達到精準的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專業的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業文化和企業精神風貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣，也可以加強或是損害公司的形象，這需要在公司內刊中重復傳播一致的企業文化。企業文化是品牌使命在企業內部的體現。

因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關系，關系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關系以及這種關系可以怎樣被改進、加強甚至在必要時加以改變時，任何一個品牌接觸點都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產品和服務可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發生關聯。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關系發展的是客戶。

整合營銷傳播策略

多數中小企業在策劃傳播策略時，存在如下幾個難點：

難點一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區分，例如客戶或消費者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強化前者所創造出的品牌形象。

對于這個問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關活動時，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務人員溝通，以便在各個品牌接觸點加強客戶的品牌體驗，讓品牌公關部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點保持一致。

難點二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計劃的成果是由短期成果聯系。

由于財務和管理人員想要測量硬性回報，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認為他們的計劃需要時間，因此常常不能在短期內測量。但是將傳播計劃同財年度相聯系的困難往往首當其沖。

通常品牌公關部在申請預算的時候會碰到這個棘手的問題，比如針對某產品線的公關活動，當預算審批流程走到CFO的時候，你或許會聽到他說：這個產品現在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產品呢？所以，有時候在做內部說服工作的時候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發展階段的企業管理人員，真正看重的真的是銷售數據，所以一般能有銷售刺激預期的活動，一般會更快得到審批，而側重長期品牌形象的項目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關部，但大部分做的其實是銷售支持工作。一般他們會認為，公司業績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業績可能會隨著大的經濟環境、政治環境、市場環境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業基業長青的根基，不重視品牌資產的積累，也有可能一夜之間企業轟然倒塌。所以，作為品牌公關部人員來說，對于企業管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。

難點三：協調。如何囊括和統一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發生接觸的所有內部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設計的信息或激勵信號，并能擴展營銷傳播活動的范圍和價值。挑戰在于，大多數情況下的內部溝通處在傳播策劃者的職責范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項目，沒有內部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個組織營銷和傳播預算的浪費或誤用可達到40%。

這一點與第二點一樣，同樣是日常工作中的難點，甚至更難。第二點是與高層管理人員和財務進行溝通，而這一點則是與銷售部門、客戶服務部門等日常與客戶接觸的人員溝通協調。對于這一點，筆者認為由品牌公關部牽頭創辦一本好的公司內刊——即傳播企業文化的刊物，會比較好推動。這樣內刊承擔著宣傳企業文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現在企業文化當中，能更有效地保持內外部協調一致。當然前提是，企業已經提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內對外傳播中保持品牌核心的一致性。

整合營銷策劃范文第2篇

關鍵詞：文化教育消費；影響因素；教育供給；社會保障

一、引言

文化建設是五位一體中國特色社會主義建設的重要內容，如何促進文化繁榮，推動文化建設是經濟新常態下應該破解的重要問題，也是推動當前供給側改革的重要抓手。當前文化建設應該堅持“以人為本”的理念，以民生至上、均衡優先為基本原則，提高文化建設水平，改善文化供給側，拉動文化內需，改善文化民生，在推動社會主義文化大發展、大繁榮的同時促進并滿足廣大城鄉人民群眾文化教育需求。文化教育消費的水平是衡量一個國家歷史文化積淀、社會文化氛圍和國民文化素養的重要標志，文化教育消費的價值指向則是觀察人們精神面貌和社會發展變化的晴雨表。人們總是在滿足溫飽或基本生活需求之后，才會考慮較高層次的文化需求。文化教育消費在消費總支出中所占比重是衡量國民生活質量的重要指標。擴大文化教育消費需求是中國社會文明進步的重要標志，是提升中國居民綜合素質的重要途徑。[1]文化消費是指人們為了滿足自己的精神文化需要而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為，[2]包括文化娛樂消費和文化教育消費。文化娛樂消費包括進行藝術審美和文體活動、實現人際交流等類型的消費活動；文化教育消費包括接受知識傳播、掌握技能方法等形式的消費活動。[3]鑒于文化娛樂消費與文化教育消費在消費屬性、消費本質、消費目的等方面的不同，本文重點研究文化教育消費。文化教育消費是指居民對文化教育服務的消費，包括接受學校教育、成人教育、崗前培訓、技能培訓、興趣教育等各種形式的教育，也包括參與各種健康有益的文化生活、學習活動。[4]按照消費層次，消費可以分為生存消費、享受消費與發展消費三大部分。生存消費是人們最基本的消費，人們優先滿足生存消費；但是在生存消費滿足的情況下，發展消費成為人們最重要的消費活動，而發展消費的核心是文化消費，它是消費結構中發展消費的重要組成部分。[5]根據相關研究，當人均GDP達到1000美元、恩格爾系數為44%時，城鄉文化消費應占個人消費的18%；當人均GDP達到1600美元，恩格爾系數為33%時，文化消費應占個人消費20%；當人均GDP超過3000美元，文化消費將高漲，超過6000美元，文化消費將出現井噴現象。[6]

二、文化教育消費的現狀

隨著中國經濟水平的增長，居民生活水平大幅提高，各項消費支出保持全面增長，消費水平和消費質量都有很大的提高，消費結構也正在向發展型和服務型消費升級。在中國居民教育消費支出已成為20世紀90年代以來居民消費支出中增長最快的項目。[7]本文從1993年開始進行數據分析，是因為1993年后，中國社會主義市場經濟體制基本確立，文化教育消費增長更加遵循經濟發展客觀規律。[8]文化教育供給結構的變化是影響文化教育消費的重要因素之一。中國文化教育結構的統計數據顯示，教育、旅游、娛樂等要素中教育的比重越來越大，旅游所占比重始終偏低。在文化教育消費上，居民對自身以及子女的教育發展需求持續升溫，居民教育支出居高不下，教育支出占文化消費支出的比重見圖1。從城鎮居民教育消費支出占文化消費比重來看，城鎮居民教育消費比重呈“波浪式”變動，但總體變化平穩，從1993年的49%提高到2003年最高的55%，此后逐年下降到2012年的40.3%，2013年與2014年又緩慢上升到42%，雖然城鎮居民文化教育消費比重有所下降，但總體在40%以上，仍是城鎮居民文化消費中最重要的部分。從農村居民人均教育消費占文化消費的比重數據看，呈逐年下降趨勢，但一直都在50%以上，也是文化消費中最重要的部分。總體上，教育消費作為居民家庭基本消費，依然是文化消費的主體，因而考察文化教育消費的影響因素，探求其作用機制，并提出對應的政策建議不僅是促進文化教育消費的重要問題，也是促進文化消費整體發展的重要問題。

三、文化教育消費的影響因素

文化教育消費屬于較高層次的消費需求，是消費者在滿足了基本的生活需求之后的必然衍生需求。當前中國正處于全面建成小康社會的關鍵時期，已基本解決了全國人民的溫飽問題，包括文化教育消費在內的更高層次的消費需求將快速發展。根據已有研究，影響文化教育消費的因素主要有收入、消費觀念、政府政策、教育供給、社會保障等，下面具體分析這些因素對文化教育消費的作用機制。

第一，居民收入水平。在所有影響文化教育消費的因素中，收入是最根本的因素。葛繼紅通過對江蘇省農民文化消費進行調查，對364份微觀調查數據進行分析，研究結果表明：農民收入水平是影響農民文化消費的重要因素。根據國家統計局公布的統計數據，2014年全國居民人均可支配收入20167.1元，比上年名義增長10.14%，人均文化教育娛樂支出為1535.9元，比上年名義增長9.88%。[10]從數據可以看出，居民的文化教育娛樂支出幾乎與收入同比例增長。可見，中國城鄉居民收入的快速增長是中國文化教育消費需求增加的經濟基礎。

第二，居民消費觀念。尊師重教是中華民族的優良傳統，詩書傳家是每個家庭的期望，每個家庭都希望為子女創造良好的學習條件，盡可能使子女受到良好的教育。隨著社會經濟的發展，高層次人才日益受到重視，高學歷高技能成為社會競爭力的主要內容。投資子女的教育成為眾多家庭消費的重頭戲。根據相關調查，中國居民家庭儲蓄的43.5%是為子女教育支出準備的。可見，中國居民教育消費觀念是支撐文化教育消費不斷增強的主觀基礎。

第三，文化教育政策。中國從計劃經濟向市場經濟轉換的過程中，文化教育產業供給部門多數仍然作為事業單位，文化教育產品的供給受到政府政策的較大影響。20世紀末，開始實行教育改革，將原來單獨有國家承擔的教育成本改為國家和家庭共同承擔，其中學雜費是比重最大的教育支出。國家統計局數據顯示，2013年全國教育部門學雜費收入3737億元，比1997年名義增長104.63%，教育支出呈快速上升，遠遠超過同期居民消費價格指數和人均可支配收人的上升幅度。根據供求一般規律性是不同的。經濟學家將價格變動時，需求量不變的情況定義為需求彈性為零，將需求量變動的百分比小于價格變動的百分比的情況（即彈性系數小于l）定義為缺乏彈性。根據美國經濟學家麥克弗森的研究結果，學費的變化對入學率有一定的影響，彈性系數約為0.3，屬于缺乏彈性。從中國的實際情況來看，自1997年下半年以來，中國經濟發生了根本性的變化，長期以來經濟生活中的供不應求變為供過于求，賣方市場變為買方市場，短缺經濟時代基本結束。但教育市場仍處在供給不足的賣方市場狀態，與經濟發展的總體格局形成了強烈的反差。因而學雜費支出的快速上漲并沒有對入學率產生太大影響，教育產品的價格增加進而引起居民文化教育消費的增加。可見，文化教育政策是影響文化教育消費市場的重要因素，是中國居民文化教育消費發展的政策基礎。

第四，文化教育供給。文化教育供給從數量和結構兩個方面影響居民的文化教育消費。1999年以來中國實行高校擴招，根據中經網統計數據，1999年普通本專科招生數為159.7萬人，比上年增長47.32%，截止2014年，普通本專科招生數達到737.8萬人。隨著高等院校擴招，中小學機構數以及各類民辦機構也逐年增長，居民受教育程度普遍提高，成為居民教育消費水平大幅上升的重要因素。隨著文化教育改革的不斷深入，文化教育供給結構也發生了變化。在社會主義市場經濟條件下，文化生產的最終動力只能來自于人民群眾的文化教育消費需求，文化生產發展必須依靠文化教育消費來拉動。長期計劃經濟時期形成的文化體制其實是一種“配給制”文化供給，與人民群眾內生性的文化教育消費需求沒有或缺乏直接聯系。目前主要的文化教育消費供給集中在以升學為主線的學歷教育，成人教育、技能教育、興趣教育相對較少。研究表明，居民接受教育的最主要動因是升學和就業。教育產品供給種類的不均衡，限制了文化教育消費的進一步發展。教育供需的錯位直接影響文化教育消費水平。所以，文化教育消費供給的提高和發展是中國文化教育消費發展的前提條件。

第五，社會保障。根據生命周期理論，人們會用自己一生的整體收入來平滑自己一生的消費水平，通過儲蓄工作時多余的收入為退休以后提供保障。而社會保障制度為人們退休后的生活提供了資金支持，人們會傾向于將當前用于保障未來的儲蓄適當減少而轉化為當前消費的增加。[11]目前隨著中國社會保障制度和體系的不斷完善，為城鄉居民基本生活提供了制度保障，使得居民能夠將工作階段的收入更多的投入到當期進行消費，客觀上能夠增加當期的文化教育消費。所以，社會保障是居民增加文化教育消費的保障基礎。

四、文化教育消費發展的政策引導

促進文化教育消費發展，必須建立在對居民文化教育消費現狀了解的基礎之上，并認清其主要影響因素和機理，從增加居民收入、引導消費觀念、優化產業政策、改善教育供給、完善社會保障等方面對文化教育消費加以引導，具體應從以下幾個方面展開。

（一）增加居民收入增加居民收入，關鍵是要加大勞動報酬保護力度，提高普通勞動者收入水平。要健全工資決定機制和正常增長機制，努力形成反映勞動力市場供求關系和企業經濟效益的工資決定機制和正常增長機制。此外，還要增加居民財產性收入，比如拓展金融產品投資渠道，健全多層次資本市場，豐富債券基金、貨幣基金等基金產品等。只要居民收入提高了，再配合其他政策的引導，文化教育消費水平一定能“水漲船高”。

（二）改善消費觀念隨著高校擴招和經濟進入新常態，部分大學生就業困難，“新讀書無用論”在社會上尤其是在廣大農村已呈蔓延之勢，大學學費太高、畢業后工作難找是主因。文化教育投入即時消費又是投資，就業困難只是短期現象，長期居民素養的提高更有利于家庭的發展和社會的和諧。要重視對文化教育消費觀念的引導，使人們能夠擺脫文化教育消費的誤區，樹立健康的教育消費理念，正確看待文化教育消費投資和回報在時間上和表現上的不同。（三）優化產業政策通過制定適當的傾斜政策，不斷增加對教育的投入，引導社會資本發展文化教育產業。變傳統的 抑制型、自我積累型、自我服務型政策為現代的鼓勵型、信貸支持型、社會服務型的政策。比如除了保持和發展高校內部原有的教育消費貸款外,要重點發展商業銀行的助學貸款,并著力完善擔保、貸款額度、還款期限、貸款利息等相關實施辦法。

（四）改善教育供給怎樣啟動消費，中國著名經濟學家吳敬璉認為采取各種手段發揮供應方面的潛力，提供經得起消費者挑剔眼光的有效商品，刺激需求，并由此形成供給擴張與需求擴大的良性循環。刺激教育消費也是如此，必須首先改善教育的供給。改善教育的供給必須從教育供給的數量和結構兩個方面入手，一方面擴大教育規模，保持高等院校招生合理增長，以滿足人們越來越高的讀書、學習的消費需求。同時還要鼓勵民間辦各種各樣的義務教育學校，包括貴族學校、營利性學校，以減輕各方面負擔，緩解對義務教育的制約。另外一方面努力改善教育供給的結構，教育的供給要多樣化，除了傳統的學歷教育和成人教育，應該鼓勵大力發展技能教育和興趣教育，積極發展職業教育、成人教育、遠程教育和二次教育、終身教育，網絡教育等其他多種教育方式，要加快發展城鄉職業教育和網絡培訓，教育內容和手段要高科技化等。使受教育者能夠在文化素質、職業技能和職業道德水平得方面得到普遍提高，提供有質量、有差異的教育供給。尤為重要的是要面向廣大農村，培養大批有針對性、實用型的中學后人才。中國農村中學后教育極端缺乏，若能針對農村學生特點，開展形式多樣、收費合理、高質量的中學后職業教育，市場將會很大。

（五）完善社會保障隨著中國逐步完善養老保險、失業保險、最低生活保障、最低工資制度等的全國覆蓋，為居民文化教育消費提供了保障基礎。但是社會保障制度的不均衡不完善，依然制約著老少邊窮地區和城鄉貧困家庭的文化教育消費。應該進一步完善社會保障機制，為老少邊窮地區和城鄉貧困家庭提供基本的社會保障，減少其生存壓力，保障其發展動力，促進這些地區和家庭能夠負擔基本的文化教育投資成本。這不但能夠增加居民文化教育消費，而且對于社會和諧和共同富裕也有著重要的意義。注釋①本圖中城鎮居民人均教育消費、人均文化消費等數據直接來源于《中國經濟與社會發展統計數據庫》，城鎮居民人均教育消費占文化消費的比重變化系作者計算得出。農村居民文化教育消費數據借鑒徐雪高、張振的做法，選自農業部農村固定觀察點辦公室。由于農村固定觀察點從2003年開始統計“旅游消費”，為了與城鎮居民文化消費相比較，故農村居民教育消費從2003年開始分析。

參考文獻：

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[10]葛繼紅.農民收入與文化消費牽扯：江蘇364個樣本[J].改革，2012（3）：84-89.

整合營銷策劃范文第3篇

第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。

二、包裝設計與營銷策略的結合

正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下。

第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。

第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。

第三，把包裝納入營銷策劃當中，讓其成為營銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發展與包裝企業激烈競爭所帶來的價格下降，更多的企業希望通過適時調整產品包裝來配合整體營銷活動的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網絡流行語替代了傳統飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產生購買行為，這些都是可口可樂營銷人員最關心且必須解答的問題。而“網絡流行語”無疑正是產品連接消費者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個中心來開展工作。可口可樂的包裝也不例外，于是一個與傳統截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨立于營銷計劃之外進行單純的設計，把包裝納入營銷策劃當中已是業界的一種趨勢。

整合營銷策劃范文第4篇

    一:創新原則

    隨著時代的發展,傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求,更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量營銷實踐來看,包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施,大多能產生更強烈、更快速的反應,能引起消費者對房產的注意,這為我們探討買方市場條件下的營銷創新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

    二:資源整合原則

    整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上,通過市場渠道,圍繞具體項目,有多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織,并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合,形成合力,高效運作,從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制,并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式,整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷,同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合,提高房地產行業內部專業化分工與協作,其優勢在于:智能互補、利益共享、風險共擔。

    三:系統原則

    房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程,需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現,實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬別,注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征,還要體現市場特征和消費習慣及發展要求,體現市場的要求。

    房地產營銷首先應從產品做起,從提高樓盤綜合素質做起,從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入,人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服務、營造知識家園......可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場需求發展趨勢的"賣點"一經,就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵,也進一步證實:在買方市場下,只有以人的需求為本,深入市場、把握市場,制定切實可行的營銷方案,才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

    四:可操作性原則

    銷售策劃不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風,充分考慮操作中可能會遇到的種種困難,制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度,提高策劃成功率。

整合營銷策劃范文第5篇

1．公司的戰略規劃

2．公司年度經營目標

3．人力資源規劃

4．市場競爭需要與核心競爭能力培養需要

5．業績和行為表現考核

二、培訓目的

營銷人員培訓計劃必須同公司的營銷任務與戰略目標緊密聯系，符合公司發展的需要。以提升員工職業技能與職業素質，使之適應集團業務發展的需要，對公司的營銷目標與戰略目標的實現有促進作用。同時也要為員工個人的職業發展提供支持，以達到個人與組織共同發展的需要。

三、培訓對象

公司市場部全體員工。

四、培訓實施時間

____年____月____日～____年____月____日。

五、培訓方式

1．課堂講授

2．案例分析

3．小組討論

六、培訓內容

1．產品專業知識

2．營銷策劃：營銷策劃的創意、營銷策劃的造勢、產品推廣策劃、營銷網絡策劃、營銷公關策劃、關系營銷策劃、整合營銷策劃等。

3．企業形象策劃：企業形象概述、企業形象內容、企業形象的理念開發、企業價值觀提煉、企業理念提煉及釋義、企業行為識別系統、企業視覺識別系統、企業形象創新等。

4．銷售策劃：產品銷售渠道設計策略、產品行銷網絡建設、產品連鎖店、產品展會設計等。

5．廣告策劃：產品的市場定位、產品的廣告設計、廣告戰略決策、廣告目標、廣告內容、廣告訴求策劃、廣告創意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測等。

6．公共關系策劃：企業公共關系概述、公共關系決策、品牌管理、企業整體形象建設、CI戰略、管理層公共關系、危機預防、危機處理、客戶關系管理等。

7．品牌營銷與管理：品牌識別、品牌營銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務策略、整合營銷傳播等。

七、培訓實施

1．公司市場部負責跟蹤培訓計劃的落實，保障人員培訓按計劃進度實施。

2．公司市場部、人力資源部為公司的每位員工建立個人培訓檔案，保存個人參加培訓的記錄

3．培訓結束，培訓教材應當收歸公司市場部，充實公司培訓資源，并供相關員工查閱。