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消費(fèi)者行為范文第1篇

博客主人／J.Walker Smith

消費(fèi)者想要再次恢復(fù)消費(fèi)信心，幫幫他們！

人們已經(jīng)厭倦了那種消費(fèi)時(shí)縮手縮腳的心態(tài)。市場(chǎng)觀察家現(xiàn)在使用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)是“節(jié)儉疲勞”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住購(gòu)買渴望的消費(fèi)者，想再次消費(fèi)。顯然，一些消費(fèi)者仍然不太有信心恢復(fù)以前大手大腳的購(gòu)物習(xí)慣。但是，大部分消費(fèi)者對(duì)于恢復(fù)購(gòu)物習(xí)慣卻是興致勃勃。

很多跡象表明了消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)。謹(jǐn)慎思考之后再購(gòu)買的情況有所減少；知名品牌和不打折時(shí)裝的銷售情況更加喜人；高端個(gè)人護(hù)理用品銷量上升；人們外出就餐的頻率更加頻繁，而且一旦外出就餐，選擇的是那些高價(jià)位的餐館。餐桌上，人們又像以前那樣，點(diǎn)上開胃菜和飯后甜點(diǎn)等，花費(fèi)高于預(yù)算的情況又回來(lái)了。越來(lái)越多的人計(jì)劃把自己的稅金退款花掉，而不是用它們償還債務(wù)。

正如我們一直勸告的，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再度回暖時(shí)，人們表現(xiàn)出“新式正常性節(jié)儉”（new normal of frugality）。但隨著經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出再度增長(zhǎng)的復(fù)蘇能力，消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)得更多。

這種情況是可以預(yù)見的。比如美國(guó)人。美國(guó)人是消費(fèi)者而不是儲(chǔ)蓄者。如果讓美國(guó)人節(jié)儉，那簡(jiǎn)直是一個(gè)神話。美國(guó)人一直以來(lái)的習(xí)慣就是消費(fèi)，這就是美國(guó)人的特點(diǎn)。但其他發(fā)達(dá)國(guó)家則不是這樣。比如英國(guó)人和其他歐洲人，他們是儲(chǔ)蓄者而不是消費(fèi)者。學(xué)者謝爾頓·加龍（Sheldon Garon）最新撰寫的經(jīng)濟(jì)史表明，這種國(guó)籍消費(fèi)區(qū)別根植于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)各國(guó)的道德勸說(shuō)、政治和慈善機(jī)構(gòu)有著顯著的差異。

當(dāng)時(shí)人們?nèi)绻麤]有現(xiàn)金或信用卡，那么就不能消費(fèi)，直到今天仍然是這樣。但是在美國(guó)，一旦人們感覺又富裕了，那么他們就開始消費(fèi)。加龍明確指出：這就是文化。

一旦富裕起來(lái)，人們不會(huì)節(jié)儉，這不僅是因?yàn)槲幕蜌v史。美國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)樂趣也幫助解釋了一點(diǎn)，為什么美國(guó)一直以來(lái)都是一個(gè)有助于創(chuàng)新的好市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者一直有購(gòu)買新產(chǎn)品的需求。

在消費(fèi)和儲(chǔ)蓄上，美國(guó)人的消費(fèi)相對(duì)優(yōu)先級(jí)表明，地域人群情況不一定總是決定一切。歐洲人相對(duì)而言年齡更大，因此本來(lái)應(yīng)該是消費(fèi)者而不是儲(chǔ)蓄者；而美國(guó)人相對(duì)年齡較小，本應(yīng)該是儲(chǔ)蓄者而非消費(fèi)者。文化是一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，其影響力甚至大于消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)倡導(dǎo)。雖然歐洲人有較強(qiáng)的政府福利保障但卻更偏向于儲(chǔ)蓄，而美國(guó)人的政府福利保障較弱卻消費(fèi)得更多。

最近美國(guó)家庭財(cái)務(wù)狀況有所改善，因此美國(guó)人的消費(fèi)文化再次發(fā)揮作用。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，個(gè)人儲(chǔ)蓄率飆升，但是現(xiàn)在已經(jīng)下降到21世紀(jì)初的正常水平。未來(lái)儲(chǔ)蓄率也不會(huì)再繼續(xù)上升。

消費(fèi)者行為范文第2篇

1.社會(huì)環(huán)境因素

人與動(dòng)物的根本區(qū)別是人具有社會(huì)性，在日常生活中，周圍人群的消費(fèi)行為及購(gòu)買導(dǎo)向時(shí)刻都是在相互影響的，工作環(huán)境中的同事，生活環(huán)境中的好友等這些作為直接影響者能直接影響到你的消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物快速發(fā)展的今天，我們經(jīng)常會(huì)聽到：“把某某東西的鏈接發(fā)過(guò)來(lái)”這樣的話。同樣也存在一些間接影響者左右著消費(fèi)行為，比如媒體對(duì)質(zhì)檢不合格產(chǎn)品的曝光就會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者放棄對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買。消費(fèi)者作為社會(huì)人，其消費(fèi)行為總是不自覺的受到社會(huì)環(huán)境因素的影響，因此在對(duì)消費(fèi)者個(gè)體及群體消費(fèi)行為的研究時(shí)應(yīng)結(jié)合社會(huì)環(huán)境因素的影響，在個(gè)性中發(fā)現(xiàn)共性并構(gòu)建出合理的營(yíng)銷策略。

2.經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)狀況是消費(fèi)者做出任何消費(fèi)決策的關(guān)鍵性因素，經(jīng)濟(jì)條件會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平及范圍，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民安居樂業(yè)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)出繁榮穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，然而，貧富差距也是客觀存在的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一個(gè)人在做出經(jīng)濟(jì)決策時(shí)都希望以自己最小的支出去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)上的每一個(gè)人都是經(jīng)濟(jì)人，每一個(gè)人從事經(jīng)濟(jì)行為時(shí)都希望是利己的。因此，可認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)同樣也是希望以極小的支出去盡可能大的滿足自己的消費(fèi)需求。經(jīng)濟(jì)狀況的優(yōu)與劣，可支配資金的多與少都影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)狀況的人予以不同的營(yíng)銷手段。

3.文化背景

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，微博促銷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物也逐漸在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上也占有一定的份額，在利用這些手段進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要評(píng)估這些用戶的年齡層次以及對(duì)新事物的的接受程度。文化背景的不同會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向，如國(guó)人的團(tuán)體取向以及面子等傳統(tǒng)意識(shí)，會(huì)導(dǎo)致在消費(fèi)時(shí)更加注重品牌以及暢銷產(chǎn)品。因此，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)要顧及消費(fèi)者的這種心理意識(shí)的變化，以產(chǎn)品的高質(zhì)量為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品的宣傳銷售模式上創(chuàng)新，定位好目標(biāo)人群，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中采用分銷及多途徑的宣傳使得產(chǎn)品的銷售深入到目標(biāo)人群中。這不僅滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的售出。

二、消費(fèi)者行為知識(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)

1.基于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷策略

消費(fèi)者需要購(gòu)買商品是為了滿足其某些的需要，而商品作為市場(chǎng)交易中的另一方主體，所以制造出滿足消費(fèi)者需要的商品是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)策略。首先，高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌建立和吸引消費(fèi)者的必要條件，如經(jīng)常會(huì)在報(bào)道上看到某公司召回已售的質(zhì)量出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，這就是以一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，以退為進(jìn)，獲得消費(fèi)者的信任。其次，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，很多實(shí)例都會(huì)發(fā)現(xiàn)商品的營(yíng)銷無(wú)時(shí)無(wú)刻都在引導(dǎo)著技術(shù)的革新以及人們對(duì)產(chǎn)品的新的功能的追求，如手機(jī)在發(fā)明之初本沒有這么多的功能，然后帶有新的功能的手機(jī)面世后，消費(fèi)者在感受到新產(chǎn)品的便捷時(shí)不由自主的就激發(fā)出了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。最后，產(chǎn)品的精美包裝及品牌的建立會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更追求品牌、時(shí)尚和享受，人們?cè)谕瑯觾r(jià)格同樣質(zhì)量的產(chǎn)品中會(huì)優(yōu)先選擇外包裝精美的，品牌熟知度高的，一些高端的奢侈品牌甚至成為經(jīng)濟(jì)地位的象征。

2.產(chǎn)品銷售渠道的多樣化

伴隨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和人們快節(jié)奏的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及度及交易額都大量增加，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物有著極大的選擇自由，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品齊全且能滿足消費(fèi)者一些個(gè)性化的要求，因此以下幾種銷售途徑都有其獨(dú)特之處。其一，以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求的網(wǎng)絡(luò)直銷方式，它不受地域限制，可以在全球定制自己需要的產(chǎn)品，且交易方便快捷。踢出中間商也極大的降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，在方便了消費(fèi)者的同時(shí)也有利于企業(yè)的發(fā)展。其二，微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在現(xiàn)代消費(fèi)者中占有率極高，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一些產(chǎn)品的信息以及促銷折扣活動(dòng)將會(huì)吸引很大數(shù)量的消費(fèi)人群。企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越及品牌知名度高的企業(yè)非常有效。其三，借鑒西式快餐企業(yè)的營(yíng)銷模式—特許經(jīng)營(yíng)策略，它以較低成本的經(jīng)營(yíng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增加，它是國(guó)內(nèi)的一些特色企業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的重要營(yíng)銷模式之一。

3.多樣化的促銷方式

消費(fèi)者通常對(duì)促銷信息的都是異常敏感的，多樣化的促銷方式會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。其一是利用創(chuàng)意獨(dú)到的廣告宣傳，精致的廣告會(huì)激發(fā)消費(fèi)者樂于嘗試的心理。其二，以會(huì)員卡、積分卡及有獎(jiǎng)回饋等營(yíng)銷推廣以促進(jìn)消費(fèi)者自主的消費(fèi)行為，如限時(shí)促銷活動(dòng)以及節(jié)假日會(huì)員產(chǎn)品的降價(jià)活動(dòng)等，這些會(huì)在一定程度上打破消費(fèi)者原有的購(gòu)物計(jì)劃，增加了企業(yè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，同時(shí)也以這種形式密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，購(gòu)置了會(huì)員卡的消費(fèi)者很大程度上將轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。最后，在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，恰當(dāng)?shù)膶?duì)消費(fèi)者提品免費(fèi)體驗(yàn)。這種方式可以迅速使得消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的性能，在消費(fèi)者滿意的情形下有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售出。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者行為范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；消費(fèi)者行為

1 前言

許多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則。然而，對(duì)于營(yíng)銷與消費(fèi)者引導(dǎo)這一問題，非但沒有過(guò)時(shí)，而是更為迫切。這是因?yàn)椋环矫妫櫩蛯?duì)不滿意的企業(yè)的背叛更為簡(jiǎn)單，利用互聯(lián)網(wǎng)只需用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就可以拋棄老的廠商，轉(zhuǎn)而尋找另一伙伴；另一方面互聯(lián)網(wǎng)將全球連接起來(lái)，顧客的選擇余地大為增加。

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引導(dǎo)和建立顧客忠誠(chéng)的原理是一樣的，要獲得顧客忠誠(chéng)，首先就要盡量使顧客感到滿意。但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，降低他們的購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，滿足甚至超出消費(fèi)者的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在引導(dǎo)和建立網(wǎng)上消費(fèi)者忠誠(chéng)度時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

2 制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但是部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛。長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

（2）價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%-30%，而實(shí)際上網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%-10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。

（3）害怕個(gè)人隱私權(quán)受到威脅。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶。現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

（4）對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感。目前電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

（5）對(duì)環(huán)境下，所虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感。在電子商務(wù)有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

（6）對(duì)低效配送缺乏保障感。我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%，而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為引導(dǎo)

如上所述，任何一個(gè)事物都會(huì)有它的兩面性，既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)極大化發(fā)展的前提下，電子商務(wù)必將在今后的一段時(shí)間里對(duì)商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響，所以為保證網(wǎng)上交易的順利進(jìn)行，根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者的心理及行為分析，提出如下觀點(diǎn)。

（1）加強(qiáng)管理，建立完善的信用機(jī)制。對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立完善的信用機(jī)制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)， 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的 、虛擬的環(huán)境，商家、店鋪等均存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，開店不存在到工商局登記注冊(cè)等程序，不能從源頭上堵住虛假信息，因此，有必要建立必要的機(jī)構(gòu)，對(duì)注冊(cè)網(wǎng)上店鋪進(jìn)行登記和監(jiān)督，同時(shí)開辦網(wǎng)上投訴的功能，方便消費(fèi)者對(duì)欺騙者進(jìn)行管理，采取強(qiáng)行關(guān)閉或其他行動(dòng)。

（2）完善物流與電子商務(wù)的銜接。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)一個(gè)重要的方面就是配送，目前，中國(guó)的物流配送業(yè)剛剛起步，配送的速度及服務(wù)質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求，一些距離城市較遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)及廣大的農(nóng)村地區(qū)目前還只能靠平郵運(yùn)送，由于目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，人口流動(dòng)大，很多邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也以漸漸認(rèn)可了網(wǎng)上購(gòu)物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了這些人的購(gòu)買欲望。

（3）提供更加詳細(xì)的商品信息。在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可以對(duì)商品的外形，質(zhì)地進(jìn)行仔細(xì)的觀察，甚至對(duì)某些商品可以進(jìn)行實(shí)地測(cè)試，以考核該商品是否符合自身的要求。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，所有的商品均為虛擬的，我們觸摸不到，也不能測(cè)試其性能，容易使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量感到不放心，所以，應(yīng)該在銷售商品時(shí)提供更加具體的信息，如商品的大小、顏色、性能、由什么樣的材料制成等等，對(duì)于書籍，音像制品，應(yīng)該提供他的主要內(nèi)容。

（4）進(jìn)行視頻銷售。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了一批照片處理軟件，使得照片可以看起來(lái)更加美觀，這在生活中極大的方便了我們對(duì)美的追求，但在電子商務(wù)中，這會(huì)使消費(fèi)者感到受到了欺騙，因?yàn)閷?shí)物遠(yuǎn)沒有照片中看到的美觀，降低了消費(fèi)者物購(gòu)物的欲望。但是使用視頻造假的機(jī)會(huì)要小得多，買家和商家通過(guò)視頻進(jìn)行交流，不僅可以清楚地看到商品的詳細(xì)狀況，必要時(shí)，還可以讓商家根據(jù)其要求進(jìn)行可能的測(cè)試，這就使得網(wǎng)上購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別減小了，所以建議網(wǎng)上商城可以開放一個(gè)視頻交流的平臺(tái)，方便消費(fèi)者選購(gòu)商品。

（5）建立完善的個(gè)性品牌網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大本營(yíng)，和實(shí)體營(yíng)銷中的實(shí)體店一樣，有著不可取代的定向性，導(dǎo)向性重要作用。官方網(wǎng)站的建設(shè)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旗艦店。只有把網(wǎng)站建立建設(shè)得個(gè)性及完善，才能在茫茫商海中抓住消費(fèi)者的眼球，這也是建立及引導(dǎo)客戶忠誠(chéng)度的基本前提。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，熱情的消費(fèi)者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現(xiàn)個(gè)性的形式。為此，他們常通過(guò)品牌網(wǎng)站提出自己的想法和異議，也借助這個(gè)平臺(tái)與更多的同品牌消費(fèi)者進(jìn)行互相交流，進(jìn)而更深一步加強(qiáng)對(duì)該品牌的信任和希望。所以B2C網(wǎng)站定位應(yīng)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)指明了總體的設(shè)計(jì)目標(biāo)。在整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設(shè)中追求創(chuàng)新，立足于顧客的角度，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中注重應(yīng)著重體現(xiàn)：合理布局網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，特色首頁(yè)，給消費(fèi)者愉悅的第一印象，營(yíng)造舒適的交易環(huán)境；讓購(gòu)買程序變得簡(jiǎn)單而有趣。簡(jiǎn)化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的顧客找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡(jiǎn)化交易過(guò)程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化的服務(wù)流程。凸顯節(jié)省時(shí)間，為顧客提供便利性，降低顧客成本的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性。

參考文獻(xiàn)

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消費(fèi)者行為范文第4篇

[關(guān)鍵詞]綠色品牌角度；消費(fèi)者行為；可持續(xù)發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中注重追求綠色營(yíng)銷、打造綠色品牌，企業(yè)要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度去分析關(guān)系營(yíng)銷理念，把綠色品牌關(guān)系的質(zhì)量作為媒介。環(huán)境和資源是影響人類持久發(fā)展的重要因素，所以綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為是當(dāng)今應(yīng)該關(guān)注的問題，但是目前我國(guó)的綠色品牌銷售的業(yè)績(jī)卻很不理想，因此要從綠色品牌的關(guān)系質(zhì)量與直覺控制來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)者的行為。國(guó)內(nèi)的綠色營(yíng)銷對(duì)于影響企業(yè)的深度與廣度都和國(guó)際綠色事業(yè)發(fā)展有著很大的差異，在國(guó)外，綠色營(yíng)銷已經(jīng)涉及各個(gè)領(lǐng)域，而國(guó)內(nèi)的綠色營(yíng)銷只是停留在食品、農(nóng)藥上等，對(duì)于綠色營(yíng)銷的理解還保持在產(chǎn)品上，沒有從經(jīng)營(yíng)理念上深入的引入綠色營(yíng)銷理論。我國(guó)在綠色營(yíng)銷中大部分采用的是低成本競(jìng)爭(zhēng)方法，導(dǎo)致綠色技術(shù)出現(xiàn)不具備創(chuàng)新能力、管理體系不健全、開發(fā)力度較小等問題。企業(yè)針對(duì)綠色營(yíng)銷需要制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)據(jù)測(cè)與營(yíng)銷策略，這樣才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)行綠色消費(fèi)，腦海中具備綠色消費(fèi)理念。

1綠色品牌

綠色品牌又被稱為生態(tài)營(yíng)銷或者環(huán)境營(yíng)銷，其屬于比較新的研究范圍，在世界上成為可持續(xù)發(fā)展的研究熱點(diǎn)問題，國(guó)外的學(xué)者在研究中表示綠色品牌屬于環(huán)境友好屬性與生態(tài)友好屬性，比較注重如何打造綠色品牌的具體過(guò)程，而國(guó)內(nèi)的學(xué)者注重綠色品牌的自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營(yíng)銷推動(dòng)了我國(guó)低公害、先進(jìn)技術(shù)含量結(jié)構(gòu)的發(fā)展，為我國(guó)促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展之路奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，綠色營(yíng)銷理念包括很多專業(yè)性知識(shí)，有生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

2影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的因素

21社會(huì)心理的因素

社會(huì)心理的因素包括環(huán)境意識(shí)、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費(fèi)者效果感知、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力、參照群體效益，都和環(huán)境意識(shí)有很大的關(guān)系，據(jù)采訪發(fā)現(xiàn)：大多消費(fèi)者選擇綠色品牌的時(shí)候是因?yàn)榄h(huán)境因素而選擇的，所以消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的認(rèn)知程度會(huì)影響環(huán)境保護(hù)態(tài)度，從而間接地影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者效果的感知是指如果消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，那么綠色品牌營(yíng)銷會(huì)非常的成功，消費(fèi)比例也會(huì)隨之提高。

綠色產(chǎn)品認(rèn)知的水平是指，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品辨別的能力，通常情況下，消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的認(rèn)知是以被動(dòng)告知的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以一般的綠色消費(fèi)品都貼有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)型是指，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種習(xí)慣行為，并且會(huì)保持這個(gè)過(guò)程，消費(fèi)的習(xí)慣能夠有效的影響消費(fèi)者偏好與態(tài)度，甚至是一系列的消費(fèi)行為。參照群體的效益是指應(yīng)用典型的參照群體為消費(fèi)者展現(xiàn)消費(fèi)的方式與生活的方式，使得消費(fèi)者群體改變以往的消費(fèi)模式，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)購(gòu)買行為，其中群體示范的效益最為明顯，有效地刺激了消費(fèi)者的仿效潛能，讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為呈現(xiàn)出一個(gè)一致的現(xiàn)象。

角色群體的壓力是指，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)受到相同因素的影響，使得消費(fèi)者的消費(fèi)模式、水平、需求、結(jié)構(gòu)都是一樣的，尤其是在道德規(guī)范方面，能夠讓消費(fèi)者受到角色群體壓力，這些無(wú)形壓力對(duì)消費(fèi)者的影響非常大，所以在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候一定要合理的應(yīng)用角色群體壓力這一因素，才能有效地促進(jìn)綠色品牌營(yíng)銷的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

22情境的因素

情境的因素包括綠色認(rèn)證、綠色信念、可得性、綠色產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)因素。其中，綠色認(rèn)證是表示綠色環(huán)境特征，是一種無(wú)形體現(xiàn)，消費(fèi)者不能通過(guò)視覺來(lái)觀察得到，所以很容易發(fā)生“檸檬”現(xiàn)象，導(dǎo)致很多不法分子利用綠色產(chǎn)品實(shí)施魚目混珠的行為，稱自己產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的心理，但是通過(guò)第三方認(rèn)證可以解決這一項(xiàng)問題，從而加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力度。

綠色產(chǎn)品質(zhì)量是指現(xiàn)在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑，甚至有的是高毒農(nóng)藥，這些都對(duì)消費(fèi)者的人身安全產(chǎn)生了很大的不利影響，食品行業(yè)的安全性已經(jīng)成為人類關(guān)注的話題，因此只有綠色產(chǎn)品的質(zhì)量高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

23經(jīng)濟(jì)的因素

目前我國(guó)綠色品牌產(chǎn)品的價(jià)格都非常高，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種負(fù)需求的綠色產(chǎn)品，這就嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者選購(gòu)綠色品牌的產(chǎn)品。價(jià)格因素是影響消費(fèi)者最主要的因素，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中會(huì)把綠色品牌產(chǎn)品和非綠色品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，如果產(chǎn)品的性質(zhì)相同，中等以下收入的消費(fèi)者會(huì)選擇非綠色品牌的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推廣綠色品牌的時(shí)候如何降低成本，增加消費(fèi)者的意識(shí)，成為了綠色品牌營(yíng)銷的任務(wù)之一。

24社會(huì)人口的因素

消費(fèi)者行為還受到社會(huì)人口的因素影響，社會(huì)人口因素包括性別、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、個(gè)人可支配收入、職業(yè)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡越大的消費(fèi)者越容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，而年齡偏小的人綠色品牌消費(fèi)意識(shí)非常的薄弱，對(duì)生態(tài)環(huán)境和自身健康問題沒有太多的關(guān)注，家庭中已婚的消費(fèi)者更加容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，其對(duì)產(chǎn)品的安全知識(shí)比較關(guān)注，并且如果家中有兒童、少年都會(huì)影響綠色品牌營(yíng)銷的實(shí)施。受教育水平也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者具有比較高的學(xué)歷，并且競(jìng)技水平也比較良好，那么這類消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買綠色產(chǎn)品，而學(xué)歷較低的人對(duì)綠色品牌的消費(fèi)觀念沒有太多的認(rèn)識(shí)。職業(yè)和個(gè)人可支配收入也是重要的因素，如果職業(yè)和綠色產(chǎn)品有關(guān)系，那么其在選購(gòu)綠色產(chǎn)品時(shí)的識(shí)別度非常高，對(duì)于收入較低的消費(fèi)者往往不會(huì)選擇綠色品牌的產(chǎn)品，并且對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)、安全沒有太大的關(guān)注。

3可持續(xù)發(fā)展理念成為綠色品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

31可持續(xù)發(fā)展能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)方式是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中能夠注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、杜絕資源的浪費(fèi)、減少污染的行為，這些行為的基礎(chǔ)是社會(huì)責(zé)任，可持續(xù)發(fā)展理念是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的相互平衡發(fā)展的必要條件，所以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知，能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視，從而間接地促進(jìn)了綠色品牌的宣傳和推廣工作。

32可持續(xù)理念能夠有效地推動(dòng)綠色品牌的發(fā)展

綠色的生產(chǎn)方式在利益上比較注重環(huán)境效益，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝比較注重經(jīng)濟(jì)效益，所以可持續(xù)理念強(qiáng)調(diào)資源與能源的節(jié)約，最終推動(dòng)綠色品牌的發(fā)展，綠色生產(chǎn)能夠通過(guò)技術(shù)手段把資源變換成物質(zhì)財(cái)富，人類在追求物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，在生產(chǎn)中用更有效的方法減少對(duì)自然資源的浪費(fèi)。綠色生產(chǎn)方式能夠有效地促進(jìn)企業(yè)樹立正確的綠色環(huán)保觀念，在綠色營(yíng)銷中無(wú)形的推動(dòng)綠色品牌推廣的實(shí)施。

4企業(yè)綠色品牌營(yíng)銷的對(duì)策

41培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同感

要想讓消費(fèi)者充分的形成綠色消費(fèi)習(xí)慣，就得培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，在培養(yǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀的同時(shí)還要和傳統(tǒng)的價(jià)值觀相互結(jié)合起來(lái)，這樣才能提高綠色品牌的知曉度，讓消費(fèi)者充分地了解到綠色產(chǎn)品存在的價(jià)值，樹立良好的綠色意識(shí)，創(chuàng)造更好的綠色消費(fèi)需求，這樣才能夠有效的做好綠色品牌營(yíng)銷工作，也是為促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路奠定良好的基礎(chǔ)。

42激活消費(fèi)者的潛在需求

相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入高的、已婚、家中有兒童、職業(yè)屬于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、教科研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者更容易選擇綠色品牌產(chǎn)品，所以企業(yè)要充分的激活消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)需求，所以企業(yè)要把目標(biāo)客戶充分的普及到，讓這些目標(biāo)客戶成為企業(yè)綠色品牌產(chǎn)品的宣傳者，消除消費(fèi)者感知的障礙，企業(yè)自身要不斷地提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)其附加值，最大限度地消除消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的顧慮。

43政府要大力支持綠色品牌營(yíng)銷

政府要大力支持綠色品牌營(yíng)銷，制定完整的綠色法規(guī)，提高對(duì)綠色品牌產(chǎn)品的監(jiān)督力度，嚴(yán)格控制綠色品牌市場(chǎng)，嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)綠色品牌產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念，政府要搭建良好的發(fā)展環(huán)境和平臺(tái)，讓綠色品牌企業(yè)有足夠的空間去發(fā)展綠色品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。環(huán)保NGO組織也要加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的宣傳工作，把保護(hù)環(huán)境、人人有責(zé)的思想觀念傳輸給人們，提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，還要幫助綠色品牌企業(yè)進(jìn)行科研，包括研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)方面的科研成果，都應(yīng)該首先應(yīng)用到企業(yè)綠色的生產(chǎn)中去，積極執(zhí)行環(huán)境保護(hù)的科研工作。

5結(jié)論

對(duì)于綠色品牌的營(yíng)銷要做好SWOT戰(zhàn)略分析，對(duì)其的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅都要進(jìn)行全面的分析和評(píng)估，這樣綠色品牌產(chǎn)品企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)自身存在的不足，追求創(chuàng)新，發(fā)揮出自身最好的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，取得良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想更好的影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，要采取最直接、具有針對(duì)性的策略，在消費(fèi)者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規(guī)劃，才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

總之，綠色品牌營(yíng)銷是促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路的必要條件之一，綠色品牌企業(yè)要充分的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的熱情，能夠傳輸給消費(fèi)者正確的綠色消費(fèi)理念，綠色品牌企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況來(lái)尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn)，企業(yè)要與消費(fèi)者建立相互信任的友好關(guān)系，提高對(duì)顧客的承諾，加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí)，讓消費(fèi)者成為綠色品牌企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者，這樣才能最大限度地促進(jìn)綠色品牌企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

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消費(fèi)者行為范文第5篇

面對(duì)優(yōu)勢(shì)各異的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、戶外平面、自制媒體等眾多傳播媒介，我們?cè)撊绾稳∩幔咳绾谓M合這些媒體資源？

這兩個(gè)問題是采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的企業(yè)推廣一個(gè)新產(chǎn)品必須首先解決的核心問題，但在我們的營(yíng)銷實(shí)踐中，又有多少企業(yè)真正重視并正確地處理好了這些核心問題呢？

雨?yáng)|任職過(guò)的五家醫(yī)藥保健品企業(yè)，無(wú)論是聞名全國(guó)的保健品龍頭企業(yè)、還是在區(qū)域市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)的中小企業(yè)，甚至包括雨?yáng)|接觸過(guò)的數(shù)十家知名廣告公司，都沒有誰(shuí)真正重視過(guò)這些問題。雖然，有些廣告公司在機(jī)械化的營(yíng)銷模式分析中也曾經(jīng)用到了消費(fèi)者行為分析，但也僅僅是作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)或者用來(lái)支持他們的某一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，并沒有真正將“消費(fèi)者行為分析的結(jié)論”用于制定整合營(yíng)銷方案和營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。

在佐證“大多數(shù)營(yíng)銷企業(yè)沒有真正重視消費(fèi)者行為分析”這個(gè)觀點(diǎn)前，我們結(jié)合某保健品龍頭企業(yè)一款中老年保健品的成功案例來(lái)談?wù)劇叭绾芜\(yùn)用消費(fèi)者行為分析來(lái)選擇銷售渠道和銷售手段？如何運(yùn)用消費(fèi)者行為分析來(lái)制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略？

案例一、在江蘇南部的大部分城鄉(xiāng)市場(chǎng)，打開電視機(jī)——央視、衛(wèi)視、市臺(tái)、縣臺(tái)甚至鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)是某龍頭保健品的廣告；走出家門——小區(qū)的宣傳欄有該品牌的保健知識(shí)或公益廣告；來(lái)到街上——公交站牌是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)公交車內(nèi)——車上的公交移動(dòng)TV反復(fù)播放該品牌的廣告；乘車來(lái)到該區(qū)（鎮(zhèn)）最繁華的超市——超市的正門上方或櫥窗是該品牌的大面積平面廣告；走進(jìn)這家當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的超市的保健品區(qū)——每個(gè)顧客眼球躲不過(guò)的是堆頭或端架位置大面積擺放的該品牌的主推產(chǎn)品（雖然，部分超市并沒有該品牌的促銷員）。

在這樣立體交叉的傳播手段的組合攻勢(shì)下，又有多少城鄉(xiāng)居民能躲過(guò)它的品牌傳播攻勢(shì)。也許有人會(huì)問，這個(gè)超市沒有促銷員，他們還花5000元、6000元一年占據(jù)一個(gè)堆頭或一組端架，有什么意義？能帶來(lái)多少銷售？

表面上看，這樣的堆頭、端架不能產(chǎn)生直接的銷售，但是，這個(gè)堆頭、陳列是該品牌整合傳播戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。試想，一個(gè)中老年居民從家里看電視、出門、坐車、進(jìn)超市，第一眼看到的都是“腦白金、富硒康”，到了要買保健品的時(shí)候（自用、中秋國(guó)慶、春節(jié)），他們首先想到的會(huì)是其他牌子的保健品嗎？

假如，“電視、公交站牌、公交TV、超市戶外平面、超市堆頭端架”的立體傳播組合里少了超市內(nèi)的堆頭、端架，而進(jìn)超市在保健品區(qū)第一眼看到的卻是“豬黑黑、窮東東”，電視、公交站牌、公交TV、戶外平面的投入豈不是要大打折扣？這些堆頭、端架如果讓第三家搶去，再搶上一部分公交TV、賣場(chǎng)TV、戶外平面的組合資源，豈不是放虎歸山，形成三足鼎立？

顯然，“腦白金、富硒康”在這些超市里購(gòu)買的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列位，而是品牌傳播、產(chǎn)品展示的廣告位！5000元、6000元一年，讓這個(gè)區(qū)、鎮(zhèn)上的一萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)人一年無(wú)數(shù)次看到他們的產(chǎn)品，核心銷售終端的廣告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人無(wú)數(shù)次看到這些產(chǎn)品展示，加上其他傳播手段的攻勢(shì)，每人每年購(gòu)買2盒產(chǎn)品，他們?cè)谶@個(gè)核心終端就能實(shí)現(xiàn)20多萬(wàn)元甚至200多萬(wàn)元的銷售。

案例二、深圳一家以終端攔截模式為主、廣告為輔的企業(yè)的慘痛教訓(xùn)（許多操作過(guò)終端攔截模式的企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷）：在2004年以前，終端的費(fèi)用很低，部分重點(diǎn)終端銷量大、企業(yè)毛利高、促銷員收入高、絕對(duì)費(fèi)用金額高（相對(duì)費(fèi)用并不高）。2004下半年開始，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，終端在和企業(yè)的博弈中地位不斷提升，形成壟斷，重點(diǎn)終端的銷量平穩(wěn)，不降不增，但終端費(fèi)用卻水漲船高。年終財(cái)務(wù)分析，老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理多方核算，發(fā)現(xiàn)3000名促銷員的工資、提成占了市場(chǎng)推廣費(fèi)用的最大一塊。老板、財(cái)務(wù)經(jīng)理一拍腦袋：如果將收入在2500元以上的促銷員工資降500元，1000名促銷員（銷量居前的優(yōu)秀促銷員）每月就可以節(jié)省50萬(wàn)元，一年就能增加利潤(rùn)600萬(wàn)元。于是，經(jīng)過(guò)測(cè)算，他們修改（降低）了提成標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果，執(zhí)行兩個(gè)月后，1000名優(yōu)秀促銷員有一半以上跳槽到了其他的企業(yè)，繼續(xù)在同一終端銷售別人的產(chǎn)品。新補(bǔ)上的促銷員在終端沒有基礎(chǔ)（熟悉環(huán)境、終端內(nèi)部員工的關(guān)系、先入為主的霸氣），銷量劇減，最后因?yàn)殇N量少、費(fèi)用不變、經(jīng)營(yíng)虧損而不得不退出該終端。

為了增加600萬(wàn)元利潤(rùn)而調(diào)整的結(jié)果，不僅500名優(yōu)秀促銷員成了同一終端里的對(duì)手，每月銷量減少了250萬(wàn)元，還賠上了一筆終端費(fèi)用。后來(lái)，在一位副總的建議下，這家企業(yè)用電視廣告來(lái)彌補(bǔ)優(yōu)秀促銷員跳槽的損失也無(wú)濟(jì)于事。

為什么重點(diǎn)終端的促銷員缺失后，強(qiáng)大的電視廣告攻勢(shì)也不能彌補(bǔ)促銷員空缺造成的銷量損失呢？這里就涉及到消費(fèi)者的行為分析。

1、消費(fèi)者到終端購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)受哪些因素影響呢？消費(fèi)者行為分析結(jié)果告訴我們，有廣告、朋友的建議、專家的推薦、現(xiàn)有的陳列等等。

2、在銷售終端現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的因素是什么？不是廣告，是專家（醫(yī)生、促銷員）的建議。

這就是終端攔截的理論依據(jù)。終端攔截，攔截什么——攔截廣告，攔截朋友的建議。除非一個(gè)顧客是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，否則，一般的廣告是無(wú)法對(duì)抗終端里眾多醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員的攔截的！

終端攔截之所以能成為一種模式，原因就在于它能在終端切割、攔截廣告的目標(biāo)人群。一些企業(yè)指望撤掉終端促銷員以后，通過(guò)廣告拉動(dòng)還能保持80%的銷量，是對(duì)終端攔截模式的不了解和錯(cuò)誤估計(jì)。事實(shí)上，一家企業(yè)的促銷員離開后，見縫插針的終端、企業(yè)馬上就會(huì)安排新廠家的促銷員上來(lái)，“全部繼承”前一企業(yè)丟失的銷量。

對(duì)廣告銷售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要命的是，終端攔截模式是按“二八法則”來(lái)選擇攔截陣地的，他們攔截的是銷量最大、效益最好的“二”，留給廣告模式的是貧瘠的“八”。

以上案例啟示我們：制訂一個(gè)產(chǎn)品的銷售策略、銷售渠道、銷售手段一定要從消費(fèi)者的購(gòu)買行為入手，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的對(duì)策：我們的目標(biāo)人群會(huì)去哪些渠道、終端購(gòu)買？在這些終端，影響他們購(gòu)買的因素有哪些？某種廣告宣傳手段對(duì)哪些終端有拉動(dòng)效果？哪些終端的廣告會(huì)被攔截掉？可能被攔截的終端在企業(yè)的銷量組成或戰(zhàn)略布局中占多大的比重？被攔截掉的終端怎樣彌補(bǔ)等等。

一般情況下，廣告模式、終端攔截模式、底價(jià)合作模式在A、B、C類終端的地位、份額是這樣的：“終端攔截模式”切割了A類終端的大部分市場(chǎng)份額和B類終端的少量份額；“廣告模式”在B類終端占據(jù)優(yōu)勢(shì)、在C類終端和“底價(jià)合作模式”平分秋色。因此，我們制定銷售策略、推廣手段時(shí)，必須根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位、各類終端目標(biāo)人群的分布來(lái)取舍。

我們回過(guò)頭來(lái)分析，如何根據(jù)消費(fèi)者的行為分析結(jié)果來(lái)制訂一個(gè)產(chǎn)品的媒介策略。

1、以老年產(chǎn)品的大多數(shù)老年消費(fèi)者為例，他們每天生活的場(chǎng)所、時(shí)間分布是怎樣的呢（睡覺除外）？

（1）在家里——看電視（少量上網(wǎng)、看報(bào)、聽廣播、看老年專業(yè)雜志），每個(gè)老年人看電視的時(shí)間不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多數(shù)老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的一種生活方式——傳播對(duì)策：首選電視廣告（下同）

（2）出門

1）散布——公交車身、戶外平面廣告（少量廣播）

2）超市、菜場(chǎng)買菜——超市戶外平面、超市產(chǎn)品陳列

3）公園、小區(qū)晨練——社區(qū)推廣活動(dòng)、小報(bào)、折頁(yè)、橫幅（少量廣播）

4）坐車買菜、串門、看病——公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、醫(yī)院病例廣告

5）社區(qū)活動(dòng)室——健康講座、文體活動(dòng)

根據(jù)老年人的生活習(xí)慣，“腦白金、富硒康”精心組合一套媒介計(jì)劃，以老年人耗費(fèi)時(shí)間最多的電視為主，輔以公交車身、站亭、公交移動(dòng)TV、健康講座、超市戶外、超市堆頭端架陳列等立體交叉的傳播手段，形成了對(duì)老年人全方位、無(wú)所不在的廣告宣傳和品牌傳播。

2、以減肥產(chǎn)品的中年、青年女性消費(fèi)者為例，她們的職業(yè)分布以城市家庭主婦（包括中高收入男士的太太）、白領(lǐng)上班族為主。其中，白領(lǐng)上班族的生活場(chǎng)所、時(shí)間分布如下：

1）起床化妝——無(wú)媒體可以傳播

2）出門上車——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

3）上班（時(shí)間最多）——網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志

4）下班回家或逛街——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告

5）家中——電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)、女性雜志

6）泡吧——無(wú)大眾媒體可以傳播

7）周末——公交車身、公交移動(dòng)TV、公交站亭廣告、戶外平面廣告、商場(chǎng)燈箱廣告、超市產(chǎn)品陳列、鬧市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)