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分銷渠道策略范文第1篇

1、指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。它關系到企業在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。

2、企業應選擇經濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。

3、分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內容。

（來源：文章屋網 ）

分銷渠道策略范文第2篇

關鍵詞：分銷商 分銷渠道 沖擊 應對策略

渠道環境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產品的困難；市場角色的扮演達不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現的來自上游扁平化的壓力；下游經銷商無止境的索取和要求獨立的呼聲；區域性優勢的逐漸喪失；如何才能達到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。

分銷商在分銷渠道中的角色

分銷，其含義是產品從生產者向消費者轉移過程中涉及的一系列經營活動，包括儲存商品、運送商品、建立分銷網點、組配產品、商務談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產者轉移到消費者的活動的機構和人員，當這些分銷商的活動產業化以后，分銷業也就形成了。

商品分銷是一個系統工程。傳統意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產品流、所有權流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內成員的關系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內成員的關系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強度由多方面因素決定，主要有：

渠道成員功能執行能力

產品、服務從生產點向消費點轉移，分銷渠道成員在渠道系統中發揮著各自的功能，這個分銷渠道的執行情況深刻影響渠道成員之間約束的強度。分銷渠道的功能包括了商品實體、所有權、促銷、服務、企業文化、談判、財務、風險、訂單、支付和市場信息等從生產商經分銷商，向最終消費者的轉移。

商品實體、所有權、促銷和服務是從生產點流向銷售點，穩定和信任的良好關系能更好、更快地執行這些功能，讓生產商更快地銷售產品，讓用戶得到更好的服務。談判、財務、風險通過分銷渠道在生產商和用戶之間實現雙向流動。分銷商與生產商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動順暢。

充分承認用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時是市場良性循環的保障。

渠道的價值增加能力

渠道對產品或服務價值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關重要，因為渠道的功能就是通過產品和服務的價值增加架起生產商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強，生產商會更好趨向于與分銷商的合作。但價值的增加并不只局限于貨幣價值，社會價值、企業形象、企業文化也是企業關注的目標。如果渠道增加價值的能力越強，生產商顯然就越傾向于擴展和分銷商的合作關系。

IT分銷商受到的沖擊

中國加入WTO后，分銷服務業的全面開放將在我國整個流通領域引發一場革命，分銷服務業將面臨世界上最先進的經營管理經驗和技術的沖擊。

分銷渠道受到沖擊

在買方市場環境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據著IT銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產品就能快速發展的模式已經漸去漸遠。如今，傳統分銷商一枝獨秀的IT銷售格局已經發生巨大變化。傳統分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時代，在低成本運營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認可。多對多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經形成氣候。在新的市場游戲規則下，市場秩序和變化更加難以控制和預知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網絡銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發達城市被廣為接受。

上、下游經銷商對分銷商的沖擊

為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應商希望引進新型銷售模式，縮短供應鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運作效率接近直銷。因此，供應商渠道政策的調整，也使分銷商不得不跟著做出相應的調整，以更多融入其中，與供應商形成統一的生產、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優勢就顯現出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。

同時，經銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細。作為分銷商爭奪的資源，經銷商提出的要求越來越苛刻，價格保護、進貨價格、現貨供應、發貨速度、產品種類、合理帳期等，都是經銷商選擇分銷商的重要因素。未來經銷商的需求會進一步細化，如希望分銷商提品整合方案和后勤供應，因此分銷商的工作必須更為細致和深入。

分銷商的應對策略

電子分銷

電子營銷渠道的迅速增長會成為傳統渠道變異的轉折點嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務整合了分銷渠道，減少中間環節，使分銷渠道由繁變簡，由細長到扁平。同時電子商務還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強分銷渠道功能等。許多分銷商已經開始建立自己的管理信息系統，以便盡快與生產商接軌，最大限度的提高渠道運作效率。作為分銷商生存的基礎，管理信息系統保證了分銷資源的最優化，使銷售成本降到最低。同時，分銷商對電子商務意識的增強，也是對生產商直接在線銷售壓力的抗爭。分銷商應盡早實施電子商務，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個企業競爭力，從而贏得市場先機。所以電子商務是未來提升分銷價值和渠道效率的最有效手段。　配置快速有效的物流系統

分銷的基礎是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑。快速有效的物流系統造就了競爭優勢。20世紀90年代以后，物流管理的重點已由商品存運管理轉移到了物流的戰略管理。實行一體化物流，即將從原材料到消費者的商品流動作為整體系統進行計劃和協調，而不是跟過去那樣將產品流動視為一系列獨立的活動。隨著物流管理一體化的深入發展，物流范圍的不斷擴大，物流管理又轉化為供應鏈管理。作為供應鏈中間環節的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統，才能減輕來自上下游環節的壓力，增強上游供應商的信賴及下游經銷商的忠誠度，從而達到共贏。

分銷渠道策略范文第3篇

實踐證明：費用、 輻射效應、區域的不均衡性等制約著“盤中盤”理論的具體操作、通過企業與經銷商直接控制“小盤”來作整個市場，對于相對成熟區域市場這一策略已經失效，筆者認為，分渠道運作，是酒類營銷“控制大盤”的又一蹊徑，也是必走之路。

一、分渠道營銷的產生背景：

1、市場生命周期的變化。在酒類營銷中，一個市場產品的生命周期相當重要，直接影響著策略的制定：

1)對于一個產品導入期的市場來說，首先、 一般性的策略就是通過建立“樣板市場”、“旗艦店”等，迅速導入與占領市場。其次、通過分區域銷售，將企業的目標市場分成若干小眾市場，實施分區域銷售，對市場進行精耕細作。

2)產品到了成長期，為封鎖競品，同時為了防止經銷商內部的沖貨，企業開始豐富產品線，企業往往采取分產品銷售。

3)成熟期市場：分產品銷售并不能解決餐飲與流通之間的沖貨現象，相反，在不同經銷商進入同終端時，會增加企業的市場費用。而分區域銷售由于經銷商網絡的匹配性，導致很多渠道很難進去：如經銷商老村長、劉老根等低端品牌的產品，則五糧液、茅臺的消費場地所他很難進取。不能控制市場。

2、企業營銷戰略的需要。

酒類營銷之所以實施分渠道運作，既是又酒類渠道的特殊性決定，同時受到企業營銷戰略的影響。 不是所有的企業產品都進行分渠道運作，企業實施分渠道運作，一般是基于兩種考慮：

1)重塑產品線、營銷升級：維雪啤酒是最近幾年在河南周邊市場相對活躍的啤酒品牌，2004年，為了實現營銷升級，維雪啤酒集團實施了分渠道運作：將維雪啤酒與集團下原有的雞公山啤酒獨自分開， 集團旗下兩個品牌單獨建設自己的渠道，兩者不重疊，兩年多的運作后，維雪中高檔啤酒市場占有率與覆蓋率據河南第一。

2)構建戰略區域型市場：分渠道運作的前提，是產品銷售已經相當成熟，企業從戰略的角度，為優化渠道、增加企業的市場競爭力而進行的構建戰略性區域市場的策略：

金星啤酒集團在河南市場已經穩居市場第一多年，為了進一步增強企業的盈利能力，構建戰略區域市場，金星啤酒率先在南陽分公司實施分渠道運作：將原有銷售公司調整組建為：管理公司（負責低檔產品銷售）、開發公司（負責中高檔渠道的開發與建設），目前金星啤酒南陽市場的盈利能力顯著增強。

二、酒類營銷的渠道分類：

無論是白酒、啤酒，還是紅酒，對渠道進行分類，是實施分渠道營銷的基礎與前提，但不同酒類，對渠道的有所偏重：

1、酒類餐飲渠道。酒類餐飲渠道是酒類營銷的核心，但是操作有很大的風險，幾乎所有的企業都在把開發餐飲終端作為企業的生命之本。

2、商超零售渠道。啤酒銷售中，商超零售渠道雖然不是銷量的主戰場，但是商超的作用是其他渠道所無法比擬的，這一點對于紅酒特別重要。

3、通路批發渠道。通路批發渠道是酒類營銷的主渠道，由于各個企業都在參與終端建設，同路批發的渠道及幾年受到嚴重挑戰，營銷渠道的下沉是任何一個企業也無法改變的事實。各個企業都在探索酒類的下一個主渠道趨勢的發展。

4、團購特渠。（近幾年，團購市場不容忽視，值得白酒與啤酒企業關注）

5、名煙名酒店渠道（這一點在白酒特別普遍，維雪啤酒在二、三線市場，就把名煙名酒店作為自己的主渠道銷售）。

三、實施分渠道的具體措施：

1、營銷組織設計：在分渠道銷售中的實施中，如果企業用原有的人員，身兼多職，結果離企業的目標一定相距甚遠。 值得研究的方法：組建新團隊。 渠道具有很大的差異性，這團隊人員的能力與素質提出挑戰，而原有營銷人員在時間與精力上也不允許同時操作兩個渠道，因此，組建新團隊是當務之急。

2、界定分渠道運作產品。在酒類營銷尤其是啤酒營銷中，由于競爭的加劇，產品的生命周期逐漸縮短，分眾產品逐漸變了大眾產品，泛渠道運作盛行。

那么，在分渠道運作上，如何選擇不同渠道上產品呢，酒類營銷應遵需如下原則：

1)匹配性。產品與渠道一定要講究匹配性，這一點與分產品銷售由顯著區別，對產品的選擇一定要考慮到產品的特點、渠道的性質等，如果“道姑進了和尚廟”，導致的結果只能是“選錯渠道嫁錯郎”

2)延伸性。產品的營銷不是一成不變的，因此對產品要考慮到延伸性，因為現在的分眾產品隨著生命周期的變化與營銷策略的調整，一定要做成大眾產品。這一點，企業一定產品的選擇要有前瞻性。

3)關聯性：對于各渠道之間的產品一定要考慮到關聯性，如果各分銷渠道經營　的產品缺乏關聯效應，不僅會加大推廣成本，而且會增加銷售難度，難以形成協同效應。

以上幾點，并不是說渠道渠道不同，產品則一定不同，這一思路是不足取的：維雪啤酒現在幾乎所有的渠道都上528ml、終端價25---29元/箱的那款啤酒，而且銷得非常的火爆。

2、選擇優勢渠道

分渠道運作，對渠道的選擇也要有重點，因為優勢渠道能夠帶動邊際渠道的增長。這是品牌進行分渠道運作過程中一個最重要的思路。對于中高檔啤酒市場，餐飲渠道則是該類的優勢渠道，企業需要花費大量的資源與精力來運作。

3、設計分銷渠道。

餐飲做影響、流通要銷量。因此在從營銷策略、市場發展的角度，對渠道進行整編與梳理。這是做好分渠道營銷的必由之路。對渠道的設計不能簡單地按照根據公司的意愿教科書上一般的流程來做，要考慮到市場的差異性與現實的可操作性。

4、穩定大盤渠道：分區渠道運作，關鍵的 是要考慮該企業現在、未來的大盤市場在哪里，這是關鍵。也是“盤中盤”理論的精髓，為什么很多企業敢于不計利潤啟動小盤，原因就在這里。

分銷渠道策略范文第4篇

［關鍵詞］海爾集團；營銷渠道；策略

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）2-0104-03

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，已發展成為大規模的跨國企業集團。海爾集團在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略和全球化品牌戰略。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。經過20多年的發展，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務的迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而在與其他家電企業渠道的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的發展。下面將圍繞海爾集團的營銷渠道策略來展開討論。

1 海爾集團的營銷渠道觀念創新淺析

在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。于是，企業加大了對廠房、設計、技術的投資以形成較強競爭力的企業生產制造功能。信息的流向是由生產商向中間商，生產商將自己的營銷戰略強加給中間商，中間商服從生產商，應生產商要求進行調整營銷策略，同意或被迫進行持續互動。但是，越來越多的現象表明，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商逐步轉向零售商，零售商逐步居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，即消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增大了自己的規模，零售業的集中程度大大提高。控制價格的權力機制已經轉移到了零售商手中。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業的國際化發展，進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

因此，海爾應該重視企業的營銷組織、營銷網絡建設，加大對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資本。

2 海爾集團營銷渠道的戰略聯盟舉措分析

2.1 海爾實施營銷渠道戰略聯盟的必要性

以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，單個組織的資源和能力顯現出其局限性，以前單個企業之間的競爭已經演變為渠道系統與渠道系統之間的競爭。制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體。家電行業的制造商和零售商如何實現共存、共榮、共贏，成為業界關注的焦點，選擇戰略聯盟亦是雙方獲取競爭優勢的戰略制勝之道。如多數西方企業擁有30個以上的聯盟，其中世界500強企業更是達到平均每家約有60個主要的戰略聯盟。制造商與零售商的這種戰略聯盟可以整合資源，降低成本，減少浪費，提高效率，優化資本的利用率和回報率。但是市場主導地位和利潤來源分配是家電生產商建立新型關系的矛盾焦點。家電市場供大于求的格局決定了市場發展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強調自己的主導地位，并企圖利用商品的價格杠桿來強化這種地位。家電行業最終的利潤來自于消費者的消費，和雙方合作成本的降低。

2.2 互相信任是建立新型制造商和渠道商關系的基礎

互相信任是建立新型制造商和渠道商關系的基礎。解決信任問題必須明確雙方各自的發展方向以及對雙方市場定位的認同，這就需要雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進一步整合家電供應鏈(包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到渠道商銷售的扁平化平臺)，實現在高度集成的信息系統的支持下，實現信息的同步共享，杜絕供應鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。

2.3 規范化合作是建立新型制造商和渠道商關系的關鍵

規范化合作是建立新型制造商和渠道商關系的關鍵。制造業整合增強其談判能力，日趨理智的消費者對產品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力。同時，渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規范化運作來適應變化的外部環境。調查數據表明，在一級市場，家電專業連鎖業銷售額占整個家電零售市場的比重超過65%。但在一、二級市場上，家電專業連鎖銷售額比重低于20% ，其市場影響力較低。因此，一、二級市場渠道的合作是建立新型制造商和渠道商關系的重中之重。家電專業連鎖正在尋找進入一、二級市場的切入點。對于制造業來說，如何調整在一、二級市場的渠道模式，將成為生存的命脈。

3 海爾集團電子商務營銷渠道的構建分析

3.1 利用網絡營銷

網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷不受地域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷。不僅如此，網絡營銷還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革：在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通，企業可以了解消費者，把速度放在競爭首位；公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反應，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。

海爾集團CEO張瑞敏認為，新經濟就是以創新為核心，以網絡技術、數碼經濟為基礎，由新科技所驅動，可持續發展的經濟。其中，網絡技術處于基礎性的地位。在網絡營銷方面，海爾主要做了如下的工作：

第一，建立海爾網站。全世界普遍應用和進行溝通的工具就是互聯網，其成為了解企業外部信息，宣傳企業形象，接納來自世界各個角落的用戶的一條重要途徑，因此，建立自己的網站逐漸成為企業的最佳選擇。1996年，海爾經過深入調查研究和精心規劃，針對國際互聯網技術的應用日趨成熟的現實，于1996年10月，建立了海爾網站。

第二，建立企業內部網。在新經濟時代，經濟全球化要求企業的業務流程全面信息化，提高企業對市場的快速反應能力，以便降低管理成本，特別是在企業市場范圍、經營規模不斷擴大的情況下，這一點尤為重要。通過企業內部網進行通信，可以實施營銷計劃，每天動態掌握各地銷售中心的銷售情況和售后服務的工作情況。同時，建立本地網站，也便于實現信息的透明度和全面共享，提高集團的整體工作效率。在企業內部網建立之后，它給海爾的營銷帶來了極大的實惠。

第三，進軍電子商務。2000年3月10日，青島海爾股份有限公司成立了海爾電子商務有限公司，注冊資本l000萬元，股份公司占30%股份，成為我國國內家電行業中第一個成立電子商務公司的企業，這標志著青島海爾開始全面進軍電子商務領域。海爾集團總裁張瑞敏認為，海爾全面切入電子商務的目的就是提高企業在國際市場的競爭力，不但實現海爾產品的網上銷售，也可提供相應的服務，如網上證券、網上票務等，經營海爾之外的產品，并最終實現建立國際一流電子商務平臺的目標。

3.2 利用電視購物

電視購物作為一種新型的渠道，在我國前景非常廣闊。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標志著央視正式進軍現代電視購物領域。而國內新生的購物頻道如快樂購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、好易購物等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。以開播電視購物頻道為主的現代家庭購物有別于傳統的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環節，即選擇產品、節目制作、呼叫中心、物流配送。多產品、多品牌、大眾化是現代電視購物的基礎，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產品供應商不僅包括飛利浦、三星、聯想、LG等著名品牌，同時也包括眾多中小企業的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達上千個。由于商品品種多、大眾化、貼近生活、廠家直銷價格優惠、信譽好品質有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費者的喜愛，電視購物頻道的發展也取得了可喜的成績。電視購物目前主要集中于藥品、首飾、保健食品、化妝品、醫療藥品等領域，還沒有家電制造企業涉足該渠道。然而，家電制造企業不應該忽視該渠道的存在，而且電視購物可以彌補網絡營銷在視頻圖像效果及解說方面的不足，相互補充，所以海爾集團也可以借鑒上述企業的成功經驗，與有影響力的電視臺（如中央電視臺及其他省市電視臺）合作，充分發揮電視購物這個新型渠道的優勢，構建自己的電視購物渠道平臺。

本文根據家電業營銷渠道的現狀，結合海爾集團的營銷渠道現狀，對海爾集團的營銷渠道策略進行了分析。在實際中，制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價值的一個整體，雙方應該是共存、共榮、共贏的關系。但是隨著連鎖零售終端的做大做強，共贏關系無法再現，商業利益愈加傾斜。面對規模化和專業化的零售終端的不斷擠壓，海爾只有通過渠道觀念創新，建立渠道戰略聯盟，完善電子商務營銷渠道，加強渠道的控制，扭轉目前的被動受壓局面，重新獲取渠道主動，才能實現自身持續、健康發展，并在競爭中走得更穩、更遠。

參考文獻：

［1］劉步塵.海爾、TCL誰能走的更遠［N］.中國經營報，2008-07-05.

分銷渠道策略范文第5篇

關鍵詞：海外營銷；渠道；思路

中圖分類號：F27文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2012）12-0079-01

企業在國外設立銷售組織，通過這此銷售點或銷售網點推銷其產品。當企業生產的產品在國內通過進出口方式銷往國外不能滿足時，企業就會將眼光投向海外，企業通過調研，在目標國家設立銷售分公司等職能類似的機構，將企業的銷售力量直接投入到海外目標市場，身臨其境感受海外市場的需求和變化，使得企業能夠在最短的時間里作出正確的銷售決策。實施國際營銷戰略的跨國經營企業比出口可以調動更多的資源，例如，為了獲得更大的競爭優勢，國際營銷者可能從本國以外的地區為目標市場提品。通常這種營銷戰略也傾向于較少地依靠中間商或中介機構，強調更直接在目標市場設立自己的代表處或分支機構。

1 研究海外市場

外國市場可以從以下六個階段去進行研究與分析:

（1）潛在需要（在相關時間內是個恒量，由自然因素所決定）；

（2）感覺需要（由文化因素所決定；如果存在潛在需要，可能會受到刺激，盡管速度緩慢）；

（3）潛在需求（由經濟因素所決定）；

（4）有效需求（可能與潛在需求相同，由政治因素所決定）；

（5）市場需求（由商業因素，如銷售成本來決定）；

（6）銷售（由競爭因素所決定）。

我們可以把這些階段看作是一個具有六個層次的過濾程序來考慮，分析每一層次所要求的各種材料，以論證公司資源（實施時間及現金支出）的新增投資，研究下一層次中更重要的問題。

除非對某一特定產品或勞務的特殊需求量達到目標市場的要求這一假設能夠成立，否則昂貴的國外旅行根本沒有必要。如果管理部門在研究某一地區銷售目標后已經作出這種假設，并已滿意地看到誘人的需求確實存在，對所可能面臨的競爭環境及所要支出的費用深表滿意，那么第一步就是現場調查。因為調查過程是一個費用比較昂貴的過程，因此奉勸管理部門在派遣調查團之前，對所要調查的范圍做一規定。

現場市場調查的方法有:

①估量消費者對當地商品交易會、業務會議、世界貿易中心等地展覽的反應；

②通過對客戶反應進行抽樣調查，可以函調，也可以面談；

③在一定的時間內不考慮盈利，通過提供免費樣品或共同銷售來預測市場；

④向熟悉當地情況的市場分析家及社會人類學家請教。

這些方法的選擇取決于幾個因素:市場性質（工業市場、專業市場，或消費市場）、市場規模及同一性、期望消費者在心理上的集中程度、文化程度，所調查的市場數，消費者對用調查表法進行調查所作出的反應，可靠調查人員的可靠程度，公司資源。

2 市場滲透

公司向A國市場的滲透應達到何種程度?也就是說，公司應試圖占有市場的百分之幾?這可能取決于管理的時間范圍、產品質量、產品花式、產品專門化使用程度、價格、銷售渠道的多寡，及投資或推銷所需資金等諸因素。一些重要的問題可能會不時出現在你的腦海中:

①根據A國用戶的偏好、技能及收入情況，我對于產品所必須具備的耐用及性能標準所作的假設是否真正合適（注意：質量是相對于使用而言的，并不是一個絕對的概念）；

②我的產品設計是否會誘發最大的需求（考慮包裝、標記、顏色、尺寸、計量方法、使用所要求的技能）；

③我的產品是否需要功能方面的專門化；

④我的產品是否一定依賴A國其他產品或材料；

⑤如果以上四個因素發生變化，或開辟了新貨源，我的產品價格能否隨之作較大調整；

⑥如果我的公司與當地進行某種合股經營，那么在A國尋找銷售渠道所花費用是否會小一些；

⑦對于市場份額，由于當地競爭者失去競爭能力而對我公司施加政治壓力，我方公司可能在哪一方面受到強行的政治限制；

⑧一旦當地消費者開始認識到當地生產的產品和出口的一樣好時，我們的推銷預算是否真正足以使我們去除消費者對我產品國別的消費偏見。

當企業不僅在國外營銷產品，而且在國外生產產品時，該企業就全面介入了國際化經營活動。企業或通過開設附屬子公司，或收購當地現存的企業來進入國外的市場；有時公司也可以合資經營的方式與當地的企業或政府搞聯營，與當地的合伙人共擔經營成本和風險，共同管理并分享利潤。

3 結論

總之，我國營銷之所以能在30多年便有一次高速的發展，除了依靠“在戰爭中學習戰爭”的聰明才智之外，主要得益于在國門剛剛打開之時就先行而來的部份跨國企業，他們塑造品牌的全過程，不論是營銷策略的制定、營銷網絡的構建還是營銷人員的培訓、營銷活動的實施以及營銷工具的運用，都成為我們模仿學習乃至追趕超越的目標。

參考文獻

［1］耿華師. 鋼鐵行業海外營銷渠道的建設［J］. 科技情報開發與經濟，2011，（03）：40-42.