前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇互動整合營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

互動整合營銷范文第1篇

關鍵詞:移動互聯網;整合營銷傳播;模式構建

前言

進入21世紀，移動互聯網快速興起，互聯網使用者數量逐漸上升，這為企業的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業面臨著新的挑戰。對于傳統商業，移動電子商務的迅速發展，導致傳統商業在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統企業整合營銷現狀，應不斷開發新模式、新概念，除此之外，在移動互聯網營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。

一、傳統企業整合營銷傳播現狀

(一)傳統企業營銷現狀

在移動互聯網逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優點，從而使得傳統企業受到冷落。移動電子商務不同于傳統市場的交易模式以及消費方式，傳統企業營銷方式比較單調，達不到現在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉向線上，因此，傳統企業營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業紛紛倒閉，一些大市場的經營也不容樂觀，除此之外，傳統的廣告市場也日漸低迷，根據相關調查數據顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現象表明，移動互聯網下的市場營銷對傳統企業的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業都受到移動電子商務的影響。

(二)傳統整合營銷傳播現狀

傳統企業的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯網下的市場營銷傳播方式與傳統企業的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯網最大的優點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據本對相關數據信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數傳統企業采取移動互聯網的營銷模式，結果只有投入，并沒有產能;然而一些互聯網企業通過與傳統企業的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統企業的整合營銷傳播現狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創新

(一)碎片化傳播

在移動互聯網的時代背景下，城市、社區甚至農村都具備了方便快捷的局域網絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統商圈的中心化。另外，消費模式也發生了極大的變化，移動互聯網下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當地周邊的商圈消費，如今可以分為多種消費渠道，比如，網上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業的各級結構中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。

(二)內容傳播策略

內容傳播務必要保證內容的質量，保證高質量的內容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯網上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內容是至關重要的。在內容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現出鮮明的品牌形象，內容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現出對客戶的利益保證，要及時更新產品的信息，幫助用戶了解新老產品的區別以及新產品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業利用移動終端傳播模式，一定要根據企業本身的實質以及用戶的需求點，把傳播內容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內容至關重要，一定要保證高質量的內容，移動互聯網下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯網、產品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯網上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業信息、產品信息，讓關注對象對企業有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網頁時出現的廣告。4．借助各行各業的平臺營銷。比如電子商務平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風影音等;分類信息網平臺:趕集網、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網。

四、風險及防范措施

在移動互聯網環境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰是共存的，企業對自身實力的認知、企業的學習能力、對移動互聯網的理解和使用，這些都將是影響企業發展的重要因素，因此，企業在移動互聯網營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險:1．大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據了整個移動電子商務市場，因此其他企業要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質、品牌，提供優質的用戶體驗，從而獲得企業效益。2．互聯網+的風險。如今互聯網和許多行業都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發展、真實信息收集困難等等。3．廣告風險防范。在移動互聯網發展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網絡上的虛假廣告。

五、總結

在移動互聯網環境下，傳統企業市場營銷已經不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創新傳播模式，注重傳播內容質量，注意風險防范，這樣企業才會提高市場競爭力，取得長久發展。(作者單位:四川工業科技學院)

參考文獻:

［1］王雷．移動互聯網絡整合營銷傳播模式構建探討［J］．今傳媒:學術版，2012(08):71－72．

［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經濟出版社，2004．

［3］衛軍英．整合營銷傳播理論與實務［M］．北京:首都經濟貿易大學出版社，2006．

［4］沈亞裴．基于消費者行為學的移動互聯網業務的營銷模式研究［J］．消費導刊，2009(01):1．

［5］戴維•劉易斯，達瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機械工程出版社，2002．

互動整合營銷范文第2篇

易傳媒COO鄭靖偉出席了上午在主會場舉行的“大事件營銷、社會化媒體、跨界整合”高峰對話。“我們基本上看到，今年是一個非常豐收的一年，我想明年也應該是很豐收的一年。我特別要強調就是我們現在推出的移動互聯網的廣告網絡。為什么有這樣的趨勢呢？我們知道越來越多的手機變成智能手機，現在50%的手機在國內變成山寨機。現在很多都變成智能化手機了。我前幾天看到一個朋友給我看的山寨版的Iphone4，幾乎完全一樣。”鄭靖偉在發言中說道。

在下午舉行的分會場互動討論中，易傳媒移動互聯網業務負責人和產品及戰略總監蒯佳祺參加了“媒體營銷價值探討”。蒯佳祺說：“今年移動互聯網是很重要的一塊。地鐵里、等電梯的時候大家都會下意識地把手機掏出來，這已經成為一個普遍現象。所有受眾的行為都在發生劇變。對移動互聯網來說，對手機來說，今年是非常重要的元年，可以作為媒體，作為新營銷的手段。”

易傳媒是中國領先的整合數字營銷平臺。利用獨有的數字平臺技術，易傳媒全面整合數百家優質數字媒體，涵蓋PC和移動互聯網。運用平臺技術，易傳媒打通這些媒體之間的壁壘，在不同接觸點收集數字媒體用戶數據，分析用戶行為，并利用統一平臺技術實現基于用戶洞察的一對一溝通。

互動整合營銷范文第3篇

一、整合營銷傳播進入數字媒體時代

整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學麥迪爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”[1]根據概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內涵包括以下內容：關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。

整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學界及業界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術的不斷創新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環境的改變而發生變化，但伴隨互聯網和移動互聯網迅速崛起，整合營銷傳播發生了革命性的變化。數字媒體主要是指在電腦及網絡等新科技基礎之上出現和影響的媒體形態，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的，目前數字媒體以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。隨著數字媒體在企業營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數字媒體時代已經到來，整合營銷傳播也隨之發生變革，機遇與挑戰并存。

二、數字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇

1、擴展整合營銷傳播的信息載體

在數字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內容的劇增。數字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內容，營銷傳播內容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創新和深化提供可能。

2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段

數字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數字媒體時代到來，并逐漸被企業所運用和發展。在數字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，多種營銷傳播手段的聯動整合能夠為企業帶來更好的營銷傳播效果。

3、增強廣告主與消費者的互動溝通

近年來數字媒體技術的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數字媒體迎合了現代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷，使得精確營銷和數據庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業品牌形象的建設。

4、精準廣告主的整合營銷傳播效果

數字媒體使品牌傳播和品牌建構更加精準有效。除了互動性之外，數字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數字媒體，不僅因為其在線上、線下結合進行品牌傳播上的優勢，同時也是因為傳統媒體的廣告效果實在難以評估。

三、數字媒體時代的整合營銷傳播趨勢

整合營銷傳播在現代企業運行中已經成為必不可少的一部分，隨著當前數字媒體突飛猛進的發展，廣告主的整合營銷傳播也呈現出全新的發展趨勢。

1、及時洞察消費者需求的變化

在數字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關注消費者的態度和方式在參與化時代中開始發生演變，營銷傳播逐漸成為引發消費者信息溝通并邀請消費者參與產品開發的過程。消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協調統籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統一。

2、加強媒體整合策略升級

整合營銷傳播自提出之初，始終強調利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統一的信息。但進入數字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。

數字媒體具有傳統媒體無可比擬的傳播優勢，但這并不代表傳統媒體就要退出歷史舞臺。相反，數字媒體可以通過與傳統媒體的融合，做到優勢互補，整合現有傳播資源，拓展現有傳播渠道。媒介組合策略在數字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統媒體各自特性的基礎上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。

3、著力數字媒體環境下的品牌形象建設

便捷、高效的數字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達信息提供便利，也為消費者和媒體監督品牌提供了更好的平臺。在當今公關危機頻發的時代，很多企業的危機事件因網絡傳播而爆發或蔓延，對品牌形象和品牌建設產生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數字媒體時代更需要廣告主對企業形象建設著力把握。首先，要掌握信息的主導權，在更廣闊的平臺上塑造企業形象；其次，建立暢通、對等的網絡溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應并正確反饋；再次，設置網絡專員，建立輿情監測及危機預警機制，在數字媒體的多平臺上實現與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業文化，樹立良好的品牌形象。

互動整合營銷范文第4篇

新浪微博“讓紅包飛”臺網聯動創新模式

獲獎方：新浪微博

聯想30周年“逆生長”品牌社會化傳播

獲獎方：聯想

騰訊互動娛樂“名家風范 大成之道”藝術高峰論壇暨系列紀錄片

獲獎方：騰訊互娛

2014年度最佳內容營銷案例獎

2014年度最佳微博內容營銷案例獎

金獎：帶著微博去旅行

獲獎方：新浪微博

銀獎：褚橙精準社會化廣告

獲獎方：時趣Social Touch

綠箭“交個朋友吧”社會化媒體營銷

獲獎方：星傳流線

銅獎：華為Mate2 4G微博創意營銷

獲獎方：OMP

美味七七網中秋賞月魔法券微博營銷

獲獎方：珍島營銷

摩托羅拉系統MTP3000新品用戶圈微博主題營銷

獲獎方：摩托羅拉系統

2014年度最佳微信內容營銷案例獎

金獎：vivo Xplay3S微信搶鮮購買

獲獎方：vivo手機

銀獎：可口可樂友寶微信互動O2O市場活動

獲獎方：可口可樂

銅獎：寶潔生活家微信服務

獲獎方：隨視傳媒

2014年度最佳APP內容營銷案例獎

金獎：“扭開親子一刻”奧利奧親子空間APP

獲獎方：騰訊網

銀獎：微軟移動渠道培訓APP

獲獎方：瀚海博聯

銅獎：2013圣誕節前的雅詩蘭黛精品小樣試用推廣

獲獎方：力美科技

2014年度最佳戶外內容營銷案例獎

金獎：刀塔女神的盛大婚禮

獲獎方：游久時代

銀獎：途牛新舊廣告社會化媒體傳播

獲獎方：途牛旅游網

銅獎：聯想ThinkPad機場互動刷屏

獲獎方：航美傳媒

2014年度最佳自制/定制內容營銷案例獎

金獎：搜狐視頻自制劇《屌絲男士》內容營銷案例

獲獎方：搜狐視頻

梅賽德斯-奔馳：《侶行》走出“騎士精神”

獲獎方：梅賽德斯-奔馳 優酷

銀獎：貝因美《媽媽在這兒》視頻營銷

獲獎方：愛奇藝

銅獎：福特嘉年華：全程競速，創造你的加速度

獲獎方：互動通

飛利浦women's day

獲獎方：飛利浦

2014年度最佳電影內容營銷案例獎

金獎：蒙牛香蕉大眼萌快樂牛奶冠名《神偷奶爸2》

獲獎方：蒙牛

銀獎：強生嬰兒《爸爸去哪兒》電影“這一刻無可取代”植入營銷

獲獎方：OMD China &FUSE China

銅獎：《小時代》：粉絲電影，一呼百應

獲獎方：樂視網

凱迪拉克《北京愛情故事》“玩兒轉”娛樂營銷

獲獎方：世紀鯤鵬

2014年度最佳電視劇品牌內容營銷案例獎

金獎：《鄉村愛情圓舞曲》電視劇品牌內容營銷

獲獎方：合潤傳媒

銀獎：伊利QQ星《小爸爸》電視劇“均衡營養，助力成長”植入營銷

獲獎方：OMD China &FUSE China

銅獎：香港航空《沖上云霄2》理念式植入營銷

獲獎方：聯華盛世

2014年度最佳紀錄片內容營銷案例獎

金獎：空缺

銀獎：MINI中國《進藏》：一段非凡之旅，一段赤誠之路

獲獎方：MINI中國 土豆

《環球同此涼熱》之《博弈 挑戰 責任》

獲獎方：新奧集團 中央新影集團

銅獎：謳歌：古·秘山西攝影自駕之旅微紀錄片

獲獎方：新旅行雜志新媒體

卡薩帝：禮贊原味

獲獎方：鳳凰網

2014年度最佳綜藝節目內容營銷案例獎

金獎：蒙牛優益C：馬年春晚多屏營銷

獲獎方：愛奇藝

銀獎：自然堂冰肌水唱出你的美《我是歌手2》整合營銷

獲獎方：伽藍

一汽-大眾奧迪與江蘇衛視《贏在中國藍天碧水間》整合傳播

獲獎方：競立媒體

銅獎：嘉實多磁護《中國夢之聲》整合傳播

獲獎方：傳立媒體

2014年度最佳微電影/短片內容營銷案例獎

金獎：AdTime公司廣汽吉奧·星朗·翼夢人

獲獎方：AdTime XAD

銀獎：《幸福ELIFE之給爸爸的照片》“大”微電影

獲獎方：金立

銅獎：百事可樂，把樂帶回家

獲獎方：百度

好萊塢TCL微電影節

獲獎方：瑞格傳播

2014年度最佳多屏整合營銷案例獎

金獎：2·14情元節緣滿愛的表達

獲獎方：互動通

銀獎：英菲尼迪“啟釋錄”萬人盛典四屏直播

獲獎方：樂視網

趕集網 火力全開釋放趕集力量

獲獎方：趕集網

CP正大雞蛋整合營銷傳播

獲獎方：正大食品

銅獎：高姿：“我為歌狂”臺網聯動營銷推廣

獲獎方：騰信創新

中國平安春運保障險傳播

獲獎方：360搜索

2014年度最佳移動整合營銷案例獎

金獎：金領冠《爸爸去哪兒》跨屏營銷

獲獎方：伊利 多盟

銀獎：“3D看球團”酷派大觀4mini推廣

獲獎方：3G門戶

杜蕾斯移動整合營銷

獲獎方：利潔時家化

銅獎：可口可樂圣誕禮花瓶

獲獎方：億動廣告傳媒

麥當勞夜亮了

獲獎方：新網邁

2014年度最佳視頻整合營銷案例獎

金獎：樂視網獨播《我是歌手》第二季

獲獎方：樂視網

銀獎：露得清“擁抱陽光，美麗正能量”視頻營銷

獲獎方：愛奇藝

修正藥業自媒體營銷

獲獎方：風行網

銅獎：力士洗發水LGG整合營銷

獲獎方：搜狐視頻

美的空氣能熱水機《冷知識》《健康APP》視頻合作

獲獎方：騰訊網

中國平安《全民星任務》支教活動

獲獎方：PPTV

東本杰德，桌面營銷占領市場先機

獲獎方：暴風影音

2014年度最佳社會化整合營銷案例獎

金獎：長安福特翼搏-Fun手趣冒險社會化整合營銷案例

獲獎方：博拉 長安福特翼搏

銀獎：“想+”聯想官方粉絲俱樂部

獲獎方：藍標數字

伊利員工群像圖整合傳播

獲獎方：伊利

可口可樂中國127周年社交媒體派對

獲獎方：可口可樂

銅獎：華為手機夢想合伙人

獲獎方：人人公司

統一奶茶新年分享“新年大運傳遞，馬上大好心情”品牌理念

獲獎方：實力傳播

3·8手機淘寶生活節影院娛樂營銷

獲獎方：手機淘寶

2014年度最佳內容營銷整合傳播案例獎

金獎：GE：創新走近中國

獲獎方：鳳凰網

銀獎：長安福特-新蒙迪歐：科技-品味 閃耀人生

獲獎方：鳳凰網

銅獎：高夫“十大最MAN職業評選”線上線下整合營銷

獲獎方：MediaV

變形金剛品牌授權信用卡整合營銷

獲獎方：承興國際

英特爾真情季：真情意，真夢想

獲獎方：英特爾 優酷

2014年度最佳內容營銷平臺和產品獎 （排名不分先后）

新浪微博

愛奇藝

優酷土豆

騰訊視頻

人人網

奇虎360

AdTime XAD內容營銷平臺

分眾傳媒

中國企業家新媒體

樂視午間自制劇場

豆瓣閱讀

搜狐視頻客戶端

2014年度最佳內容營銷公司和團隊獎 （排名不分先后）

鳳凰網GE創新頻道項目組

FUSE China

藍標數字客戶關系管理部

中央電視臺廣告經營管理中心

贊意互動

合潤傳媒

互動整合營銷范文第5篇

關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。

一、現狀與問題

1.網絡整合營銷傳播的必要性

從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。

2.網絡整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網絡整合營銷傳播的基本觀點

目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。

二、理論闡釋

1.模型設計的理念

雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應用

（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道。現階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。

三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻：

[1]《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2012年6月.

[2]張力文.《新媒體整合營銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《網絡整合營銷傳播模型建構及案例分析》[D].中國科學技術大學.

[4]衛軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構》[D].浙江大學.

[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業改革與管理，2007年12期.