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戰(zhàn)略營銷范文第1篇

誕生于20世紀90年代的整合營銷傳播理論，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的應用。

整合營銷戰(zhàn)略目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營銷傳播的含義及其演變

對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定義是：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營銷理論創(chuàng)始人之

一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：

“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。”強調(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉變。

其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當?shù)姆绞剑瑢⒅焖俜从车狡髽I(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對策。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產(chǎn)品同質化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷。

3.整合營銷戰(zhàn)略的實施

要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：

第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產(chǎn)品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。

第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內(nèi)部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應時

間、忠誠認可度、信譽調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40%的營銷傳播花費被浪費掉。

第三層次是企業(yè)應利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。數(shù)據(jù)庫的應用包括（1）經(jīng)驗式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統(tǒng)計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。（2）通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產(chǎn)出轉移到實際的經(jīng)濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個學習型組織，幫助一線工人預先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。（4）企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經(jīng)濟標準對之進行區(qū)分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營銷資源和優(yōu)先權轉移到對企業(yè)最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。第四層次：推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財務整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。

4.整合營銷戰(zhàn)略的應用案例

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理的調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。

西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：

第一，設立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。

第二，規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

戰(zhàn)略營銷范文第2篇

正是被時間和空間擠壓到極致扭曲而成的：本來尋找自己與世界500強差距的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)越來越多的反而是差異；本來四處高歌榜樣的媒體，最后挖掘出的是失敗的啟迪；所謂的營銷軍規(guī)，再也指揮不了營銷鐵軍；所謂的營銷創(chuàng)新，怎麼咀嚼都好象似曾相識。

現(xiàn)在的營銷你不能談過去，人們說營銷生存的第一定律是：沒有什麼比昨天的成功更危險。現(xiàn)在的營銷你也不能談現(xiàn)在，人們說營銷發(fā)展的第一定律是：短期利益膨脹是最具殺傷力的毒藥。現(xiàn)在的營銷更不能談將來，營銷人都知道的最基本定律是：市場變化的速度永遠快過營銷變化的速度。現(xiàn)在我們只能把過去，現(xiàn)在和未來的營銷融合在一起來思考，這種思考必然把營銷引入一個新的時代。

現(xiàn)在的營銷你不能講西方理論，世界最大的企業(yè)——沃爾瑪，在你家門前也沒有真正天天低價，營銷大師菲利普科特勒來中國，也只想跟你探討點中國營銷的具體問題；最知名的咨詢公司麥肯錫，自己都不知道什麼時候能進世界500強。現(xiàn)在的營銷也不能講中國式的東方邏輯，海爾；聯(lián)想；TCL們都在過一道坎——走出去。華為的說法更經(jīng)典：你是民族的你就不是世界的。現(xiàn)在的營銷，我們只能把東西南北規(guī)劃在一個版圖上行動，這種背景上的實踐，必然把營銷推進一個新的時代。

我們預測未來將是消費者戰(zhàn)略時代，消費者價值至高無上，誰將是最終的營銷法官——消費者！消費者的滿意和忠誠，最終決定企業(yè)的生死。我們預測未來會是競爭者戰(zhàn)略時代，超越不了競爭對手，消費者陣地只能拱手讓人，核心競爭能力將決定營銷的成敗。我們甚至從幼稚園開始培育未來消費者；我們甚至著手規(guī)劃未來的競爭版圖，試圖描繪2050年世界500強的所謂基因，但不管怎麼樣，一個營銷者戰(zhàn)略時代都即將來臨。

消費者被視為上帝

競爭者成為營銷關注的焦點

整個社會和營銷界有意無意的做出了一個最不智的選擇

漠視營銷者的存在

科特勒認為：營銷是辨別和滿足人類與社會需要的學問。美國營銷協(xié)會認為：營銷是用以引導商品和服務從生產(chǎn)者到消費者流動的商業(yè)行為。這些營銷的經(jīng)典定義，精確描述營銷這個概念的同時，默契的忽略了運用營銷理論和實踐營銷行為的主體——營銷者！里斯特勞特在《營銷戰(zhàn)》中斷言需求至上時代的終結，營銷需要面對競爭的新哲學，《營銷戰(zhàn)》很準確的描述了營銷將領的特質，可惜的是同時認為“優(yōu)秀員工”是個謬誤。

其實科特勒早就為營銷下了標準的定義：營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。我們關注產(chǎn)品價值的交換和需求欲望的滿足，我們甚至關注創(chuàng)造和管理過程，但我們一直忽視那些主宰營銷的個人和群體，是誰在溝通消費者？是誰在抵御競爭對手？最悲哀的是企業(yè)通常把營銷稱做一線，似乎沖鋒陷陣，流血犧牲就是營銷者的天職；其實營銷者是一個封閉的環(huán)，營銷者是營銷連環(huán)套中缺失的一環(huán)。

營銷說到底，無非就是決策和執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)，我們癡迷于研究如何決策和改善執(zhí)行，忘記了營銷者才是決策和執(zhí)行的核心。我們挖空心思的營銷定位，我們筋疲力盡的整合營銷傳播，我們甚至把營銷扔進藍海和紅海，

這絕對是沒有任何借口的水煮營銷。

但我們卻連營銷最根本的問題也沒有搞清楚

到底誰是營銷者

營銷者必須做什麼

營銷者應該怎樣做

戰(zhàn)略營銷范文第3篇

四月中旬，瑞星毛一丁宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年舉措，用戶可通過瑞星官方網(wǎng)站和各大下載網(wǎng)站獲取安裝包。毛一丁表示，在奧運前夕推出半年免費版本，目的就是搶占更多市場份額，進一步鞏固瑞星在信息安全市場的領導地位。

瑞星搞免費，從三個月免費到半年免費到底是營銷，還是戰(zhàn)略？搶市場似乎算營銷手段，而鞏固領導地位，似乎又是一種公司戰(zhàn)略了。語焉不詳，難道僅僅是打一下奧運牌？

筆者認為，對于殺毒軟件，特別是單機殺毒軟件，提供一定時期的免費舉措是必須的，否則，任何一款殺毒軟件，都將成為很多破解高手的試驗田。確實殺毒軟件是一個人人需要的產(chǎn)品，如果瑞星已經(jīng)占領了最大的份額，還固守著出廠就收錢的策略，肯定不可能繼續(xù)提高市場份額。相反，瑞星自從網(wǎng)上銷售、免費3個月、免費半年等措施以來，市場份額不但沒少，反而有持續(xù)增長。這也是瑞星在市場競爭中學到的一課。

但為了迎接奧運而免費的一個營銷事件，還不應該是瑞星覺得可自豪的一個地方。就跟國外有營銷專家批評我們國家很多企業(yè)投入巨資做奧運營銷，效果卻欠佳一樣，單純地為奧運而做營銷，效果很難延續(xù)到奧運之后。有的企業(yè)借奧運，大做促銷，大揚名氣，但奧運過后呢？對于瑞星的奧運算盤，從短期免費變?yōu)楦L時間的免費必須轉化為企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。按現(xiàn)在瑞星的免費策略來看，這還僅僅是促銷的一種手段。促銷只是市場和銷售部的事情，這樣靠免費可迅速吸引更多的顧客，體會瑞星的服務。免費又借奧運之機，對提升瑞星的品牌價值也有很大幫助。但這和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還是有一定的距離。

戰(zhàn)略營銷范文第4篇

制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。計量營銷戰(zhàn)略主要指企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的可計量性，就是采用計量的方法和思路，來確定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)市場營銷的總體目標和階段性目標計量化，用可度量計算的指標和具體數(shù)據(jù)來確定并實施市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃計劃。在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，基于營銷在企業(yè)經(jīng)營中突出的戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合并稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于激烈競爭中的企業(yè)。

市場營銷的經(jīng)營管理人員必須明確計量營銷的戰(zhàn)略思路，確定涉及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個主要內(nèi)容：一是確定企業(yè)目標市場的選擇及其過程中所涉及到的一系列的指標，以及達到這些指標所必須的投入；二是確定市場營銷組合的策略以滿足目標市場需要的相關計量內(nèi)容和計量方法，并據(jù)此預測和精確計算出市場營銷投資回報（ROMI），為企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略實施和實現(xiàn)服務。計量營銷戰(zhàn)略思路的確定必須兼顧營銷戰(zhàn)略的特性與計量分析控制的特性，以目標市場的需求為核心，以營銷組合為基礎，對市場營銷過程的每一個細節(jié)步驟都做出精確的預測，明確階段性戰(zhàn)略目標，并對目標的實現(xiàn)與否進行精準的核算。發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整，以確保市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

計量營銷戰(zhàn)略框架，是將計量營銷戰(zhàn)略所包含的各個關鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容，按其相互間的關系及流程順序而加以組合安排的邏輯構成和過程。這個框架包括幾個關鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容：計量營銷的戰(zhàn)略目標；確定可計量化的內(nèi)容及其指標；收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫；分析計量數(shù)據(jù)；檢查與衡量目標是否實現(xiàn)；根據(jù)計量結果提出決策建議與新的戰(zhàn)略目標。從圖1可以看出，這個框架所反映的是一個不斷循環(huán)變化的戰(zhàn)略決策過程。

對于企業(yè)而言，如何制定符合自己需要的計量營銷戰(zhàn)略框架，其本身就是一個戰(zhàn)略決策的過程。具體說來，計量營銷戰(zhàn)略框架的制定過程主要有以下幾個步驟：明確計量營銷的戰(zhàn)略目標、 確定可計量內(nèi)容及其指標、 收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫、獲取顧客信息資料、分析計量數(shù)據(jù)、衡量目標并提出建議。

明確計量營銷的戰(zhàn)略目標

明確目標是計量營銷戰(zhàn)略框架中的重要環(huán)節(jié)。一般來說，計量營銷戰(zhàn)略目標必須符合并且服務于公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，因此，營銷管理人員必須十分熟知本公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標、公司各個相關功能和職能部門的戰(zhàn)略目標以及市場營銷的各個階段的戰(zhàn)略目標。計量營銷的戰(zhàn)略目標必須能夠明確度量，具有現(xiàn)實性和具體性，并與公司各個職能部門以及營銷的階段戰(zhàn)略目標相銜接。

比如在計量營銷戰(zhàn)略中，值量比是一個常用的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標，它計量的是公司或公司的某類產(chǎn)品，在某一特定時間點占市場總利潤額的大致份額，與公司或公司某類產(chǎn)品的成交金額占市場總成交額份額的比率（見公式1）。

對任何公司而言，值量比都具有早期指導作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場營銷人員可以使用該指標有根據(jù)地調(diào)整市場營銷計劃。假如值量比低于100%，則市場營銷需要重新審視定價、改進感知價值，同時也要考慮改變產(chǎn)品使其與市場需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場中的領導地位，公司的市場營銷便有機會以公司的有效業(yè)績來增進銷售業(yè)績。因此，企業(yè)在制定計量營銷戰(zhàn)略目標時，通常應該將此目標定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據(jù)企業(yè)的全面需要和市場條件而確定。

確定可計量內(nèi)容及其指標

在目標設定之后便要確定計量的內(nèi)容和指標，將各項需要量化的數(shù)據(jù)規(guī)定好，以便在實施的過程中具有一個可度量的標尺。由于市場營銷是企業(yè)經(jīng)營實踐過程中最富有活力和創(chuàng)造性的功能和職能之一，牽涉到企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，因此，可供計量化的內(nèi)容多達一百多項。在制定計量營銷戰(zhàn)略時，營銷管理人員必須將一些最主要的營銷活動內(nèi)容計量化，并對這些計量在營銷活動的各個關鍵環(huán)節(jié)制定出相應的指標以便分析和應用。至于計量哪些內(nèi)容，各個企業(yè)的營銷管理人員應當根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，以及具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃而確定。我們建議企業(yè)在制定計量營銷戰(zhàn)略時，確認十余項主要計量內(nèi)容或項目為好，比如營銷投資回報率、市場份額等重點計量內(nèi)容，以便集中把握處理。

比如，對于營銷人員而言，怎樣更有效地測量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說明與顧客相關的那些支持性活動的投入，都必須進行計量分析。對此，哈佛商學院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計分卡方法，他曾對以活動為基礎的成本核算進行了大量研究。以活動為基礎的成本核算方法主要用來幫助公司管理層測量在客戶支持過程中所產(chǎn)生的間接成本。

卡普蘭提出，由于實施以活動為基礎的成本核算方法本身所具有的挑戰(zhàn)性，包括實行該核算方法的成本，以及運營的復雜性，一些公司在應用以活動為基礎的成本核算方法計量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時間驅動的以活動為基礎的成本核算制，主要計量兩個因素：每部門每小時花在顧客、產(chǎn)品或者與服務相關之活動方面的成本，以及用于從事這些活動本身所需要的具體時間（以小時為單位）。

我們以某數(shù)據(jù)庫公司為例來解釋時間驅動的以活動為基礎的成本核算制。該數(shù)據(jù)庫公司銷售企業(yè)用軟件幫助顧客解決一些操作中的問題。軟件通常只是解決公司運營問題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術支持等服務內(nèi)容。如果技術支持每小時花費120美元，服務一個顧客所需要的時長為45分鐘，則總花費為90美元（見公式2）。

時間驅動的以活動為基礎的成本核算制，可以讓營銷人員認識到在實行定價戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略上所花費的間接成本。因此，卡普蘭提出的計量分析方法，可以幫助公司揭曉過去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量增加，并不意味著利潤也在增加，因為服務顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購買競爭對手的產(chǎn)品，而在原有產(chǎn)品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務，如果相應上升的產(chǎn)品價格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務而產(chǎn)生的成本支出，結果就只能是降低可獲利性了。

為了理解顧客的可獲利性，對固定成本的認識非常重要，但不是全部。時間驅動的以活動為基礎的成本核算制，是一種能夠識別各種創(chuàng)造顧客的活動所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類的計量內(nèi)容和指標分析，在計量營銷戰(zhàn)略制定和實施過程中，是十分重要的，需要營銷管理人員認真對待。

收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫

計量與數(shù)據(jù)密不可分，事實上任何形式的計量或計量運算和分析都必須在一定的數(shù)據(jù)基礎上進行，計量的過程也是收集數(shù)據(jù)的過程。建立一個有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對計量營銷戰(zhàn)略的任何環(huán)節(jié)都非常重要。擁有正確的、系統(tǒng)的和完整的數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)的恰當分析方法與分析模型是精準計量營銷的前提。

在歐美等市場經(jīng)濟較發(fā)達的國家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。當前在中國國內(nèi)，雖然越來越多的企業(yè)家開始利用數(shù)據(jù)，但是從整體上看，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫的重視程度還有待提高，對數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。

對計量市場營銷戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫是一個最為關鍵的環(huán)節(jié)。可以說沒有數(shù)據(jù)庫就不可能有真正意義上的計量營銷。在計量營銷比較廣泛的美國，各種營銷機構都非常重視數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫建立。同任何經(jīng)營活動一樣，組建數(shù)據(jù)庫首先需要確定目標。不同的產(chǎn)品營銷面對的消費者顯然是不同的，收集消費者信息的途徑當然也可能不相同。

比如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。企業(yè)對這些信息按照一定標準進行統(tǒng)計分類并存入數(shù)據(jù)庫之中，然后根據(jù)市場營銷和其他經(jīng)營活動的需要，再把相關產(chǎn)品和服務等關鍵信息通過一定的途徑定期傳送給有關人員，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫在計量營銷戰(zhàn)略中的作用。

如何搜集到正確有效的數(shù)據(jù)也是推進計量營銷戰(zhàn)略的一個關鍵點。然而，在中國，許多行業(yè)根本就沒有記載詳細的銷售數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是人為整合而成的，因而很難反映市場的實際情況。對計量營銷人員而言，若數(shù)據(jù)本身質量存在問題，則分析的結果自然就不會準確，更談不上對具體營銷的指導。

數(shù)據(jù)的收集需要認真嚴謹?shù)膽B(tài)度，不可造假。利用已有的數(shù)據(jù)來建立數(shù)據(jù)庫并不斷完善，有利于企業(yè)了解顧客的各項需要。比如亞馬遜根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的記錄，建立自身的數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)顧客的需要推薦相關產(chǎn)品，以達到營銷的目的，這便是數(shù)據(jù)的重要的應用之一。

獲取顧客信息資料

如前所述，實行計量營銷戰(zhàn)略的前提條件就是要有一個完整的、有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。營銷機構的數(shù)據(jù)庫所包括的內(nèi)容應該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關的各種數(shù)據(jù)。因此，在確定了計量營銷的戰(zhàn)略之后，計量營銷人員必須首先通過合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數(shù)據(jù)收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。

所謂直接法就是企業(yè)通過自身的努力來獲取顧客的相關信息，通常主要有三種途徑。

一是通過發(fā)行會員卡來了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費記錄通過貴賓卡輸入計算機系統(tǒng)，并由計算機累積儲存。

二是通過企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理系統(tǒng)等來了解。比如通過企業(yè)內(nèi)部的POS系統(tǒng)（通過自動讀取設備在銷售商品時直接讀取商品銷售信息，并通過通信網(wǎng)絡和計算機系統(tǒng)傳送至有關部門進行分析加工以提高經(jīng)營效率的系統(tǒng)），它可以方便快捷地了解顧客購買的商品種類、數(shù)量、單價等方面的信息。

三是通過設立專門的顧客服務機構，比如顧客關系中心等來收集顧客信息。直接針對顧客進行實地調(diào)查或訪談也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的一種有效方式。

所謂間接法是指企業(yè)通過外力來獲取顧客信息。間接法數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑：一是委托專門機構，比如市場調(diào)查公司、咨詢公司等，通過發(fā)放問卷、實地調(diào)查等方式進行市場調(diào)研來收集顧客信息。廣義上說這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機構所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過查閱公開資料，比如報刊雜志，政府的有關統(tǒng)計資料等來了解掌握與公司業(yè)務有關的顧客信息。

作為資料數(shù)據(jù)收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應用得當可以相互彌補。由于直接法是企業(yè)通過自身直接了解顧客，因此往往更貼近現(xiàn)實，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應用直接法只能對企業(yè)的現(xiàn)實顧客進行觀察和研究，卻很難了解到企業(yè)潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對企業(yè)的具體營銷狀況進行深度分析，因此必須參照應用直接法所收集到的資料進行分析。

在組建數(shù)據(jù)庫時，定義目標消費者是一項非常關鍵的工作，特別是在使用間接方法時更應該對目標消費者有明確的判定。收集到消費者資料后，計量營銷人員要對所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進行認真的篩選，這個過程有點像傳統(tǒng)營銷中的細分市場。它的基本要求是篩選出有需求、同時有購買力的消費者。往往在名單收集過程中與消費者有了初次接觸后即可以選擇時機登門拜訪，以增加消費者的興趣和信任程度，然后直接針對這些消費者進行必要的促銷活動。

在收集整理與顧客有關的信息資料數(shù)據(jù)時，有兩個問題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的經(jīng)驗教訓，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫時存在著一種錯誤的認識，即以為有關顧客的信息資料項目收集儲存得越多越好，其實未必。中國古語說得好，過猶不及，我們在收集、整理、儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)時，應當只收集儲存那些與我們的業(yè)務有關的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關的法律問題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無論對公司的業(yè)務發(fā)展有多么重要也不該收集。我們建議凡實行計量市場營銷戰(zhàn)略的營銷機構，在建立數(shù)據(jù)庫之前，必須先制定相應的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國，營銷機構因為顧客隱私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹慎。

分析計量數(shù)據(jù)

在技術發(fā)達的今天，建立一個系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫，技術本身已不是關鍵，而如何利用好數(shù)據(jù)才是計量營銷的核心。數(shù)據(jù)分析過程需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對未來策劃的指導，而國內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準營銷計量方面，國內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國公司的差距之一。計量市場營銷人員對相關的關鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯(lián)或對其有幫助的個性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲存，方能使得數(shù)據(jù)庫發(fā)揮作用。

有的公司數(shù)據(jù)庫十分強大，功能齊全。例如美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營銷人員通過對這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機的顧客中哪些人將要更新洗衣機了，還可以根據(jù)顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會對公司新近推出的錄像機感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵他們購買。此外，營銷人員還可以通過對信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵和吸引這些顧客的再次惠顧。

數(shù)據(jù)分析需要結合行業(yè)經(jīng)驗和對市場的了解進行動態(tài)分析。歐美等國的一些營銷機構對市場信息的分析模型已經(jīng)成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國。在中國，計量營銷人員對數(shù)據(jù)的分析必須融合到中國的獨特市場環(huán)境之中，同時要考慮到中國的經(jīng)濟運行機制依然處于被改革的狀態(tài)，中國市場的變化非常大，因此我們需要動態(tài)地看待有關數(shù)據(jù)。

衡量目標并提出建議

在對計量數(shù)據(jù)進行分析后，企業(yè)管理人員必須對照之前所制定的戰(zhàn)略目標及其各項指標進行分析研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果檢查與衡量目標是否能夠實現(xiàn)。在這個過程中，市場營銷管理人員還必須對實現(xiàn)和未實現(xiàn)的目標指標進行具體的相關分析，以確定之前所制定的戰(zhàn)略目標是否科學、可取。如果目標已經(jīng)實現(xiàn)，說明企業(yè)的計量營銷戰(zhàn)略目標設制得當，且戰(zhàn)略實施過程也符合戰(zhàn)略要求。如無法實現(xiàn)，則需要分析問題出現(xiàn)在哪里，比如是否戰(zhàn)略目標制定得過高，或者戰(zhàn)略措施不夠得力。總之要針對既定的戰(zhàn)略目標進行認真分析，不斷發(fā)現(xiàn)問題，并加以改進。

計量營銷戰(zhàn)略框架制定與實施過程，是一個反復循環(huán)上升的過程。在這個過程中，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部和外部環(huán)境都有可能發(fā)生變化，因此企業(yè)要根據(jù)市場的發(fā)展需要，不斷改進發(fā)展戰(zhàn)略。IBM從之前的硬件到現(xiàn)在向服務方面的轉型，就是不斷根據(jù)市場需要提出建議和新目標，不斷發(fā)展的過程。如果固步自封，不思進取，那么企業(yè)只會淹沒在歷史的潮流中。

如何讓市場營銷更富效率，一直以來是企業(yè)最關注的經(jīng)營管理焦點之一。在市場競爭日趨激烈，風險與機遇并存的當代國際國內(nèi)市場營銷環(huán)境下，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。美國的一項關于經(jīng)濟衰退期間企業(yè)經(jīng)營狀況研究的結果表明，那些在市場上處于領導地位的公司，在其他公司削減營銷投資之時，卻反倒加大對市場營銷的投資力度，并取得了非常高的回報，究其緣由，在于企業(yè)制定并實施了計量營銷戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略營銷范文第5篇

[關鍵詞]STP 定位理論　競爭導向　顧客心智　辯證

我們的社會早已進入信息爆炸時代，各種信息傳播渠道都極其擁擠和阻塞，科技進步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：電視、互聯(lián)網(wǎng)等使消費者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有分3D藍光、液晶屏、平面直角的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。因此，定位就顯得非常必要了。

一、傳統(tǒng)營銷中的STP定位

傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎發(fā)展而來的。科特勒曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機的表征。

這是因為，當今已進入戰(zhàn)略營銷的時代，而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上指出：戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。

“定位”這個詞是由著名的美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上世紀70年代早期提出來的。兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。按照他們的觀點：定位指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ徊⒉皇悄銓σ患a(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷STP的一個步驟。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設計執(zhí)行的戰(zhàn)術4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

因為目標市場不應是由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費人群，而是由外而內(nèi)、由消費者的認知所決定的。定位理論是選擇從外而內(nèi)的哲學，而傳統(tǒng)的營銷理論是從內(nèi)而外。在定位時代，如果你還固執(zhí)地先確定一個目標市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

二、戰(zhàn)略營銷中的定位

1.定位是競爭導向的

傳統(tǒng)的營銷理論認為，顧客更重要，營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念廣為流傳，至今顧客導向的觀念仍然深入人心。但從實戰(zhàn)的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰(zhàn)的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界，不斷引領企業(yè)開創(chuàng)新的未來。競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，實現(xiàn)差異化，把生意從競爭對手那里轉換過來。

2.定位是由外而內(nèi)的

這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷。它強調(diào)要深入市場前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術（這時是戰(zhàn)術層面上的定位），然后回到總部實施變革以形成一致性的營銷戰(zhàn)略定位方向，從而最大化地開發(fā)這個戰(zhàn)術（上升為戰(zhàn)略層面上的定位）。

科特勒提出的STP方法，是一種由內(nèi)而外的過程，它首先考慮的是企業(yè)想做什么，然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位。這與里斯、特勞特提出的先尋找有效定位再將之進行戰(zhàn)略配稱的主張相比剛好相反。冗長的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上，阻礙他們深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易，若完全照此實行，操作的時間必然太長，等分析完成時，市場狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。

3.定位是建立認知，要進入顧客心智

營銷之戰(zhàn)不是事實之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是市場之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點不是事實，不是產(chǎn)品，不是市場，而是心智。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，進入不了人們的大腦，目標市場也只是一個幻想而已。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。消費者是矛盾的、善變的，大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。定位則保持相對穩(wěn)定。實際上，消費者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅定不移。這樣，你的品牌就會以一種獨特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，當消費者產(chǎn)生相關需求時，自然會把你的品牌作為首選。

三、辯證正確地應用定位理論

盡管定位理論非常具有創(chuàng)新性和科學性，但對于它，我們應該持辯證的觀點。

定位理論孕育于西方成熟的市場經(jīng)濟下，研究的企業(yè)也大多是讓人仰視的行業(yè)老大，本土品牌基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個新產(chǎn)品都必須推出一個新品牌，多品牌占領市場的話，很可能新產(chǎn)品在消費者還沒來得及認識它的時候就已經(jīng)力竭而亡。

而且，西方市場競爭激烈、高度細分，每個細分市場都擁有統(tǒng)治實力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求生存，同時品牌延伸的風險極大，很容易被霸主擊潰。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發(fā)達國家相比完全是輕量級的、低水平的，許多行業(yè)還遠未出現(xiàn)霸主品牌。

因此，對于定位理論的實踐，明智的企業(yè)都應該量體裁衣，審時度勢，機械照搬教條只會導致錯誤的判斷，永遠也無法給企業(yè)的戰(zhàn)略帶來有效的指導。

參考文獻