前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇什么是廣告策劃范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

什么是廣告策劃范文第1篇

    國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。

(一)前言

    簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析

    市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

(三)產(chǎn)品分析

    被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

    企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

    為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

    1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

    2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

    3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

    4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

    5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

    公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

    根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

    必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

    根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

    預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

    這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

什么是廣告策劃范文第2篇

【關(guān)鍵詞】人性化 廣告設(shè)計(jì) 真實(shí)

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.07-08.111

一、現(xiàn)代廣告

（一）什么是廣告

我想要做出成功的廣告，首先要明白什么是廣告，廣告的訴求是什么，為什么會(huì)需要廣告。才好做出不錯(cuò)的適合的廣告。

廣告一詞，據(jù)考證是一外來語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中國(guó)英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300―1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源日本。

廣告之所以會(huì)存在，是因?yàn)榇蠹覍?duì)他傳播的意義是有需求的。

廣告，是確定了一些人因?yàn)橐恍┠康模枰顿M(fèi)，在一定的時(shí)間內(nèi)，按照需求，由指定的載體，將所要表達(dá)的信心傳播出去的一種交流活動(dòng)。他認(rèn)為，這個(gè)定義從實(shí)踐中來，必然能反映廣告的本質(zhì)屬性， 在中國(guó)，廣告中的商業(yè)廣告還沒有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理；但是消費(fèi)者是消費(fèi)行為是日漸成熟的、而且行業(yè)的規(guī)范也逐漸步入正軌，那么無論大小企業(yè)也會(huì)走向理性，自然會(huì)回落，尤其是現(xiàn)在的廣告是利用各種模特、明星。也就是所謂的明星代言人。

廣告注重的也不再是真實(shí)性。而是尋求刺激的感官享受如視覺聽覺味覺等。

（二）現(xiàn)代廣告

我認(rèn)識(shí)古代廣告是從（1）口頭廣告、（2）店鋪廣告

1.旗幟（酒簾）

2.幌子

3.招牌

4.店面裝飾和店堂布置

（三）印刷廣告然

而古代的廣告模式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代的需求，所以現(xiàn)在的廣告會(huì)更加精彩

二、人性化廣告藝術(shù)

就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬?guó)際廣告的制作和傳播的策略性。

什么是廣告策劃范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 廣告真實(shí)反應(yīng)效果評(píng)估

良好的廣告和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的評(píng)估，然而在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、廣告業(yè)的發(fā)展也相當(dāng)迅速的時(shí)候，人們對(duì)廣告效果的評(píng)估工作還缺乏應(yīng)有的重視，甚至被有的廣告主和廣告人完全忽視.僅有的一些廣告效果衡量工作多是用在對(duì)某一廣告的預(yù)測(cè)方面而不是事后評(píng)價(jià)上；廣告公司中有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的只占少數(shù),而其中實(shí)際開展廣告效果評(píng)估工作的更是只有極少數(shù)；大部分廣告效果評(píng)估工作只停留在定性階段靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行而非定量階段,缺乏現(xiàn)代調(diào)查手段和設(shè)備，更缺少具備相當(dāng)專業(yè)技能的人員，從而使評(píng)估工作的科學(xué)性和準(zhǔn)確性大打折扣，因此研究和發(fā)展廣告效果評(píng)估工作已經(jīng)刻不容緩。

以往廣告效果評(píng)估觀念是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系，即對(duì)廣告效果的評(píng)估是從廣告的受眾購(gòu)買行為是從知名、理解、偏愛到信服這一線性關(guān)系的串行模式出發(fā)來測(cè)量廣告作用。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題，如廣告做了不少，卻仍沒有人購(gòu)買。但沒有購(gòu)買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)又是反映廣告作用的重要方面。作者認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。這樣，廣告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買行為和其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)結(jié)的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化(累積變化)，即消費(fèi)者對(duì)廣告的“真實(shí)反應(yīng)”才是重要廣告效果評(píng)估的指標(biāo)。同時(shí)作者認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。

一、廣告效果及效果評(píng)估的重要性

廣告效果,是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響,是媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為:對(duì)媒體受眾的心理影響;對(duì)媒體受社會(huì)觀念的影響;對(duì)廣告產(chǎn)品銷售的影響。按照廣告效果的內(nèi)容則可分為:經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果。

對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)較一致的看法是：廣告作品通過媒介傳播之后所產(chǎn)生的影響包括廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷售量的影響。即廣告的溝通效果和廣告的銷售效果。因此對(duì)廣告效果的評(píng)估可概括為廣告溝通效果和廣告銷售效果的評(píng)價(jià)。

廣告效果評(píng)估工作對(duì)廣告主企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告單位的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和廣告水平不斷提高，都有極為重要的意義和作用：它有利于提高廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心;為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠保證;保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。

二、對(duì)消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的研究

真實(shí)反應(yīng)是當(dāng)接受到一個(gè)廣告信息，受眾對(duì)其認(rèn)識(shí)過程是一個(gè)從感覺到聯(lián)想，再給出個(gè)人的態(tài)度的過程。這個(gè)消費(fèi)者的對(duì)信息的態(tài)度變化而非立即對(duì)信息做出反應(yīng)行為就是作者提出的最有效的廣告效果評(píng)估指標(biāo)――“真實(shí)反應(yīng)”。

消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是從感覺開始的。他們借助各種感覺器官，對(duì)所得到的信息對(duì)廣告有直覺的反應(yīng)和初步的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者通過選擇、整體和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程，從而產(chǎn)生知覺。廣告信息刺激的大小、強(qiáng)度，以及色彩、為之、背景的干擾和過去的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)知覺產(chǎn)生影響。引起注意是消費(fèi)者接受廣告的開端。同樣，信息刺激的大小、強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化、活動(dòng)、形狀等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。對(duì)于廣告中某些信息的記憶發(fā)展深化了認(rèn)識(shí)的過程，同時(shí)把認(rèn)識(shí)過程與情感過程聯(lián)起起來。直觀形象的信息、簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)、信息的適度重復(fù)和變化重復(fù)都可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。在原有基礎(chǔ)上，消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和需要，按照接近律、對(duì)比律、類似律等規(guī)律對(duì)廣告產(chǎn)生聯(lián)想，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得到擴(kuò)大和延伸。綜合各方面的因素，消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的商品或信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種事務(wù)的穩(wěn)定的心理傾向。而態(tài)度將會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

三、基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果的評(píng)估

如何準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果卻是困擾廣告界的難題。鑒于廣告綜合而復(fù)雜的特點(diǎn)，半個(gè)世紀(jì)以來，人們經(jīng)過大量的理論探索和實(shí)證研究，歸納出“階梯效果”的測(cè)定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播――廣告記憶――態(tài)度改變――購(gòu)買行動(dòng)”幾個(gè)階段，分別測(cè)量，各階段測(cè)量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”――“多少人記住了廣告”――“對(duì)廣告產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度”――“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者”。廣告的最終目的是促成購(gòu)買行動(dòng)。在由“信息傳遞”到“購(gòu)買行動(dòng)”之間，要經(jīng)歷艱難的“記憶”過程，人們只有記住了廣告信息，才能關(guān)注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會(huì)因?yàn)閺V告的告知而成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，可見廣告的記憶率（記住某廣告的人數(shù)占看過該廣告人數(shù)的百分比）是最能體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、訴求及綜合水平的指標(biāo)。

但在實(shí)際中，對(duì)不同廣告效果的衡量往往存在著標(biāo)準(zhǔn)上的不一致，這主要是各廣告的目標(biāo)不同而造成的。作者提出的這種新的廣告效果評(píng)估觀點(diǎn)，即視消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?yōu)閺V告到購(gòu)買行為之間的中介因素，它在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告效果評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一旦了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁床毁?gòu)買行為的真正原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。當(dāng)然這里研究態(tài)度的表征與社會(huì)心理學(xué)研究不同，它著重研究消費(fèi)者如何發(fā)展相關(guān)的品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的態(tài)度變化。換言之，基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果評(píng)估觀是采用品牌與態(tài)度、意見與心理上的各種關(guān)系來解釋可測(cè)量的行為，惟其如此，我們才能建立真正意義上的消費(fèi)者資料庫(kù)，并不斷地改進(jìn)未來的營(yíng)銷傳播效果。

另外，以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。關(guān)于什么是“到位”，作者認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測(cè)量廣告?zhèn)鞑サ男Ч紫纫獦淞暮暧^的角度看待傳播。目前應(yīng)主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而作者主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還能使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括購(gòu)買行為，興趣交易(非交易行為)，品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買行為外，其他幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過品牌的幾個(gè)維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果評(píng)估觀另一重要特點(diǎn)是，認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃，修正的依據(jù)。這是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)：經(jīng)過資料庫(kù)的策劃，通過實(shí)施執(zhí)行到測(cè)量，其結(jié)果再回到資料庫(kù)，這樣我們就可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)；一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)而是一次質(zhì)的提升的過程。

綜上所述，基于消費(fèi)者“真實(shí)反應(yīng)”的廣告效果評(píng)估觀始終以消費(fèi)者資料庫(kù)建立為中心，以了解和分析消費(fèi)者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的;廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾?yīng)”為內(nèi)在支持點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用；在廣告策劃上把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，而不是放在公司短期的營(yíng)銷目標(biāo)上。

什么是廣告策劃范文第4篇

在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們?cè)谶@里談情說愛，安居樂業(yè)，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學(xué)問的老鼠感嘆說，這里簡(jiǎn)直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧?kù)o。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。

于是，老鼠們聚在一起召開動(dòng)腦會(huì)議，商量怎樣對(duì)付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個(gè)有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學(xué)問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個(gè)主意，只要在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，就萬(wàn)事大吉了。這樣，每當(dāng)貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時(shí)的逃之夭夭。”

“這個(gè)主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動(dòng)。

“可是，”另一只老鼠疑惑的問道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”

剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。

這個(gè)故事并不可笑，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃？策劃在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色？執(zhí)行力在醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展中應(yīng)該占據(jù)什么地位？

什么是好策劃？

好的策劃是能有效在市場(chǎng)中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中，經(jīng)常聽到他們吹噓做了某個(gè)大策劃，但客戶執(zhí)行不下去云云。我聽了后一般不置可否。好的策劃方案是應(yīng)該可以執(zhí)行下去的，執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙。更別談創(chuàng)造什么效益了。估計(jì)都對(duì)不起企業(yè)請(qǐng)的幾頓生猛海鮮。

還有一些策劃方案，看起來很漂亮，也很打動(dòng)人，但對(duì)銷量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關(guān)的。要建立品牌或者資本運(yùn)做，與實(shí)現(xiàn)銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下，如果是以銷售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷策劃，那么銷量和利潤(rùn)就是檢驗(yàn)策劃成功的標(biāo)準(zhǔn)。腦白金的廣告策劃一直被評(píng)為十大惡俗廣告，但他產(chǎn)生的銷量和利潤(rùn)卻是其他漂亮策劃比不了的，從這一點(diǎn)說，腦白金就是成功的。

策劃在企業(yè)中扮演什么角色？

策劃部門和策劃人員在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色，一般來說是屬于企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷執(zhí)行的大腦角色，或者說是神經(jīng)中樞。既然如此，策劃還是非常重要的。但目前醫(yī)藥保健品企業(yè)中卻存在這樣的問題。很多策劃人員并非來自市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的把握方面存在很多問題。有這樣一句話：沒有了解就沒有發(fā)言權(quán)。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場(chǎng)的策劃人員去指揮了解市場(chǎng)的千軍萬(wàn)馬。

我并沒有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場(chǎng)的確是策劃人員必須的。市場(chǎng)是變化的，與之相對(duì)的策劃必須與市場(chǎng)同步。所以我對(duì)那些從市場(chǎng)人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞。對(duì)那些沒下過市場(chǎng)卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫寫文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時(shí)刻跟隨市場(chǎng)的企業(yè)大腦。聰明的大腦是時(shí)刻保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)的。

執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用？

談到這個(gè)問題，還要回到那個(gè)故事。誰(shuí)能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個(gè)人就是執(zhí)行者，這在某種情況下并不上不可能的，例如給黑貓吃點(diǎn)安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長(zhǎng)老鼠的“智慧”以及實(shí)施的勇氣。現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能，將一切有可能執(zhí)行下去的任務(wù)完成。

什么是廣告策劃范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 感覺 感覺閾限 絕對(duì)感覺閾限 差別感覺閾限 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、什么是感覺

感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的主觀反映。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程是從感覺開始的,它是人類最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的認(rèn)識(shí)過程,是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

二、什么是感覺閾限

感覺的其中一個(gè)特征是感受性。感受性是指人的感覺器官對(duì)各種適宜刺激的感受能力。適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。每種感覺器官有其特定功能,只能反映特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進(jìn)行;視覺要通過眼睛而不能通過嘴巴進(jìn)行等。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激,還要有一定的刺激強(qiáng)度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠(yuǎn)處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。

心理學(xué)用“感覺閾限”(Threshold)來衡量感受性的強(qiáng)弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續(xù)了一定時(shí)間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關(guān)系。

感受性和感覺閾限都有兩種形式,即絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。絕對(duì)感覺閾限(Absolute Threshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對(duì)感受性是指對(duì)最小刺激量的感覺能力。它們之間成反比關(guān)系,E=1R。只有超過絕對(duì)閾限的刺激,人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米;聲音感受頻率在20-200000赫茲。

三、感覺閾限理論在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進(jìn)交易,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是交換,如制造商與中間商的交換、中間商與顧客的交換等,但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發(fā)生了交換關(guān)系,才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn),才會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。如何促成顧客交易是一個(gè)非常值得研究的課題,許多營(yíng)銷大師從不同角度提出了很多理論。消費(fèi)心理學(xué)從顧客心理角度分析顧客購(gòu)買商品的過程,認(rèn)為“顧客買的不是產(chǎn)品,而是一種感覺”,如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個(gè)性質(zhì)是感受性,所以感覺閾限理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中有很廣泛的應(yīng)用.現(xiàn)從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四方面分類論述。

1.產(chǎn)品是一個(gè)整體概念,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期,為了保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的需要,企業(yè)必須不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)無論改變產(chǎn)品的哪一部分都應(yīng)考慮感覺閾限。如: Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時(shí),節(jié)約下來的錢用于增加廣告,銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對(duì)“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變,每次改變的差異很微小,變動(dòng)幅度保持在消費(fèi)者的差別閾限范圍內(nèi),從未對(duì)市場(chǎng)銷售造成不良影響。但當(dāng)人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時(shí),發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。上述成功實(shí)例可以說明減少商品規(guī)格、重量,應(yīng)盡量在差別閾限范圍內(nèi)。因?yàn)橄M(fèi)者總希望用同樣的錢買到更多的商品,而不是減少的商品。同理,如果商品規(guī)格、重量增加了,就要想辦法超過顧客的感覺閾限,或用醒目的方式告知顧客,比如在包裝上注明“加量不加價(jià)”等字樣。

2.商品價(jià)格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個(gè)心理:用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲,企業(yè)不得不提高商品價(jià)格時(shí),每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過價(jià)格差異的差別閾限,以免對(duì)市場(chǎng)銷量帶來負(fù)面影響。如某品牌熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí),顧客對(duì)這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價(jià)不會(huì)太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品價(jià)格,則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限,令顧客感到便宜了許多,從而提高銷售量。

3.分銷渠道英文是place,即地點(diǎn)或場(chǎng)所。零售商在對(duì)場(chǎng)地的布置和裝潢、軟硬件建設(shè)時(shí),都要立足于對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成刺激,使消費(fèi)者能感覺到,超過顧客的感覺閾限。如感覺不到,則無異于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,勞而無功。感覺還有一個(gè)特性是適應(yīng)性,因此商場(chǎng)即使設(shè)施完好無損,時(shí)間久了,顧客適應(yīng)了就會(huì)找不到感覺。所以商場(chǎng)應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)、不同活動(dòng)主題等經(jīng)常進(jìn)行重新布置裝潢,令顧客重拾美好的感覺。

4.促銷方式包括人員促銷和非人員促銷,非人員促銷又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣告是最常見的促銷方式,如何達(dá)到預(yù)期廣告效果,從感受性角度看,有兩點(diǎn)特別注意。一是廣告中各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對(duì)感覺閾限之內(nèi)。由于太弱或太強(qiáng)的刺激均超出了感受性的范圍,所以廣告中的各種刺激物的強(qiáng)度必須在絕對(duì)感覺閾限之內(nèi)。二是巧妙運(yùn)用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強(qiáng)調(diào)尋找產(chǎn)品的USP(獨(dú)特銷售主張),樹立差異化的品牌形象和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,其實(shí)都是希望在目標(biāo)消費(fèi)者差別閾限的基礎(chǔ)上,通過相應(yīng)的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知,并借助視聽引導(dǎo)形成持續(xù)的信息關(guān)注,進(jìn)而完成注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)幾個(gè)階段的過渡,以有效達(dá)成產(chǎn)品銷售。所以,作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎(chǔ),利用差別閾限引起消費(fèi)者的感知,就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。

綜上所述,企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上,制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),都應(yīng)該恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用相關(guān)理論,認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理,全方位滿足顧客的需求。唯有如此,企業(yè)才會(huì)長(zhǎng)盛不衰、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):