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廣告媒介范文第1篇

關(guān)鍵詞 農(nóng)村　廣告媒介　傳播形式

在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)廣告媒介的研究近年來(lái)已逐漸成為熱點(diǎn)。在大中城市，各種廣告媒介得到了空前發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)飛躍提供了有力的保障。與城市相比，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，廣告媒介研究和開發(fā)一直被忽視。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，因此對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)決不能忽視，對(duì)農(nóng)村廣告媒介的研究和開發(fā)更顯緊迫。

一、農(nóng)村廣告媒介現(xiàn)狀

筆者于2008至2009年先后對(duì)四川地區(qū)8縣12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告媒介現(xiàn)狀進(jìn)行問卷式調(diào)查，具體深入到22個(gè)村級(jí)單位（其中13個(gè)村位于丘陵地區(qū)，9個(gè)村位于山區(qū)），51個(gè)組級(jí)單位，總計(jì)7830戶農(nóng)村家庭，34625名村民中收集數(shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村廣告媒介的開發(fā)以及農(nóng)民對(duì)廣告媒介的信任度都有了很大改觀，傳統(tǒng)廣告媒介已基本深入農(nóng)村，新型媒介也開始得到普及，廣告媒介的消費(fèi)已逐漸成為農(nóng)民日常生活的重要內(nèi)容，信息傳播渠道呈多元化傾向，農(nóng)村市場(chǎng)的媒介化已成為大勢(shì)所趨。但由于我國(guó)地域廣闊，農(nóng)村受所處地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的限制，廣告媒介基礎(chǔ)設(shè)施、傳播形式依然非常有限，這點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)落后的內(nèi)陸地區(qū)更為嚴(yán)重。

（一）電視成為主要的廣告媒介

由于電視對(duì)受眾的附加條件少，因而在農(nóng)村是最普及最受歡迎的媒介。此次調(diào)查的四川省22個(gè)村7830戶村民，主要集中在山區(qū)和丘陵地帶，電視擁有量約為90%，也就是每10戶約有9臺(tái)電視。其中有12.72%的用戶使用衛(wèi)星電視接收節(jié)目，平均接收約48套節(jié)目； 80.21%的用戶使用閉路電視接收節(jié)目，平均接收約42套節(jié)目；數(shù)字電視基本沒有使用；由于條件限制，仍有部分村民還在使用原始的天線電視，平均接收約27套節(jié)目。村民最愛看的節(jié)目有中央臺(tái)的新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、黃金劇場(chǎng)，中央7臺(tái)的節(jié)目和四川臺(tái)以及一些地方電視臺(tái)的節(jié)目；另外一些娛樂性比較強(qiáng)的頻道如湖南衛(wèi)視比較受年輕人的歡迎，這些電視頻道推出的廣告信息到達(dá)率也最高，村民接受度最高。調(diào)查顯示，目前電視已是農(nóng)村最普及和最具影響力的廣告媒介形式，農(nóng)民的很多商品信息都是通過電視獲得。如何充分開發(fā)適合農(nóng)村受眾的電視廣告，做好電視媒介在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)起到的作用，是值得深入探討的課題。

（二）有線廣播在農(nóng)村走向衰落，無(wú)線廣播開發(fā)不足

有線廣播由于對(duì)文化水平要求不高，并且具有很強(qiáng)的針對(duì)性和可信度， 80年代中期以前在農(nóng)村非常普及。但自80年代末期以來(lái)，由于電視以及緊跟而來(lái)的各種廣告媒介形式的出現(xiàn)，有線廣播開始走向衰落，無(wú)線廣播以新的形式進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市媒體大戰(zhàn)，但對(duì)于地形復(fù)雜，人口分布零散的農(nóng)村來(lái)卻無(wú)暇顧及。在對(duì)四川省8縣12鎮(zhèn)的調(diào)查中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣播站基本已沒有開展或者很少開展廣播工作，在21個(gè)村級(jí)單位中，有18個(gè)村級(jí)廣播站已經(jīng)不開展工作。而無(wú)線廣播頻率覆蓋又很難達(dá)到，農(nóng)村廣播媒介的發(fā)展基本已處于停滯狀態(tài)，廣播廣告也就無(wú)從談起。

（三）紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村仍極為薄弱

在城市，紙質(zhì)媒介對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但由于其對(duì)受眾文化程度有一定要求，紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的普及一直非常薄弱。調(diào)查顯示，34625名農(nóng)村人口中，文盲半文盲占13.77%，小學(xué)文化占26.41%，初高中文化占41.64%，其中小學(xué)文化程度以下人口主要集中在山區(qū)。對(duì)“你是否有看報(bào)、看雜志的習(xí)慣”一欄，95%以上的村民選擇了“否”。這一點(diǎn)在鎮(zhèn)一級(jí)和經(jīng)濟(jì)文化相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)要好一些，但調(diào)查表明，農(nóng)村居民不看書、看報(bào)的比例基本也在90%左右。究其原因，主要有兩點(diǎn)：農(nóng)村居民由于文化程度和生活習(xí)慣的限制，幾乎無(wú)讀書看報(bào)的習(xí)慣。其次，針對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)建設(shè)、生活狀態(tài)的紙質(zhì)廣告媒介的缺乏，無(wú)法引起農(nóng)村居民的興趣。農(nóng)民主要關(guān)注的是與他們生活緊密相關(guān)的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)在的紙質(zhì)媒介刊登的廣告針對(duì)農(nóng)村居民的內(nèi)容很少，導(dǎo)致紙質(zhì)媒介這一重要的廣告媒介在農(nóng)村開發(fā)不足。

（四）戶外廣告媒介發(fā)展迅速，但形式較為單一

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的戶外廣告媒介經(jīng)過近年來(lái)的發(fā)展，雖比八九十年代有了很大的改善，但形式依舊單一。農(nóng)民接觸最多的戶外廣告媒介除了墻體廣告外，就是近年來(lái)興起的車身廣告。墻體廣告媒介幾乎深入到每村每組，在“常見的廣告媒介”一欄中，有95%的人選擇了“墻體廣告”，可見墻體廣告在農(nóng)村受眾中的影響。

在調(diào)查的21個(gè)村51個(gè)組中，鄉(xiāng)村公路在村一級(jí)單位基本都已覆蓋，在組一級(jí)單位覆蓋率也達(dá)到80%以上。穿梭于鄉(xiāng)間的汽車車身廣告、站牌廣告，已開始成為農(nóng)村廣告媒介的又一主要形式。

（五）新型廣告媒介的開發(fā)力度不夠

新媒介如電腦和手機(jī)等近年來(lái)來(lái)慢慢成為廣告媒介中的新生力量，在農(nóng)村也已有所增加，但由于農(nóng)村人口的文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、尤其是寬帶的普及等限制，所占比例非常低。由于此次調(diào)查的主要是山區(qū)和丘陵地區(qū)農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率基本為零，電腦的使用也就可想而知。四川省于2002年成立“四川農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，開辟了22個(gè)欄目，但寬帶難以普及，以及相對(duì)昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用，實(shí)際普及率并不理想，商家廣告信息到達(dá)率也就可想而知。據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為3%。在四川地區(qū)，即便是信息化建設(shè)相對(duì)較好的成都周邊村鎮(zhèn)，每百戶農(nóng)民計(jì)算機(jī)擁有量也不到3臺(tái)。手機(jī)的使用和其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的普及，使手機(jī)在農(nóng)村普及率大大高于電腦，調(diào)查顯示，有80%以上的家庭基本擁有一個(gè)手機(jī)，但由于農(nóng)村人口文化程度的限制，以及手機(jī)作為廣告媒介在信息管理上的不到位，農(nóng)村居民對(duì)手機(jī)廣告基本持不信任態(tài)度。

另外，電影長(zhǎng)期以來(lái)深受農(nóng)村居民的喜愛，隨著“電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)的開展，以電影這種媒介推出廣告信息在農(nóng)村有較強(qiáng)的影響力。但由于地方政府和商家對(duì)電影這種廣告媒介的重視程度差異較大，電影這種廣告媒介在各地的推行情況也就有很大差異。

調(diào)查表明，電視、戶外媒體（墻體、車身廣告）、紙質(zhì)媒介等廣告媒介是農(nóng)村居民接觸度較為頻繁和信任度較高的。另外，隨著新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)村居民整體文化水平和消費(fèi)水平的提高，新媒體（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)）必將成為極具潛力的廣告媒介，在農(nóng)村中青年一代中占據(jù)較大比例。還有就是電影廣告媒介，在農(nóng)村比較受歡迎。但總體來(lái)說這些廣告媒介在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)中的開發(fā)仍很不足，未充分發(fā)揮其廣告媒介的優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)貼于

二、農(nóng)村廣告媒介開發(fā)的建議

（一）電視廣告媒介的進(jìn)一步開發(fā)

目前，電視在農(nóng)村的普及率和影響力，已成為我國(guó)政府建設(shè)新農(nóng)村、公布政策消息、普及科技文化知識(shí)、提高農(nóng)村人口素質(zhì)的有力工具；也成為了眾多企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的首選廣告媒介。但目前真正具有地域針對(duì)性的電視頻道仍十分有限，雖然中央臺(tái)和各省級(jí)電視臺(tái)，以及一些區(qū)域性電視聯(lián)盟已有一些專門針對(duì)農(nóng)村人口的電視節(jié)目和廣告信息推出，但我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村人口眾多，單憑幾個(gè)頻道很難滿足需要。因此，建立針對(duì)性強(qiáng)，具有地域特色的區(qū)域性電視媒介，是十分必要的。我們可以采取政府牽頭、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，加強(qiáng)農(nóng)村電視接收基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立區(qū)域性電視網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)專門的農(nóng)村頻道。這樣一方面地方政府可以根據(jù)地方實(shí)際情況，更快捷更集中地公布政策消息、普及科技文化知識(shí)；另一方面廣告企業(yè)也可根據(jù)農(nóng)村實(shí)際 情況有針對(duì)性投放廣告。這一點(diǎn)可以借鑒CCTN（中國(guó)縣、市級(jí)電視廣告網(wǎng)）的經(jīng)驗(yàn)。它將11個(gè)省600多家縣（市）級(jí)電視臺(tái)鏈接成網(wǎng)，購(gòu)買是每晚19：30—21：00的黃金時(shí)段，以省為單位進(jìn)行整體投放。這不僅提高了本地頻道的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，更有效的到達(dá)目標(biāo)受眾，為廣告主節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，同時(shí)也增加了縣（市）級(jí)電視臺(tái)的收益。

（二）農(nóng)村紙質(zhì)廣告媒介的開發(fā)

紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村發(fā)展的薄弱，雖然和當(dāng)前農(nóng)村人口的文化程度、生活習(xí)慣有關(guān)，但最主要的是針對(duì)農(nóng)村的紙質(zhì)媒介非常缺乏，農(nóng)民很難接觸到與自己生活息息相關(guān)的報(bào)刊雜志。正因?yàn)檗r(nóng)村普遍文化水平不高，所以對(duì)書本知識(shí)十分信任，書報(bào)、雜志在農(nóng)村有很強(qiáng)的信任度。尤其隨著青少年一代的成長(zhǎng)，他們的文化程度普遍比父輩要高得多，所以紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村的市場(chǎng)將會(huì)增大。各地方政府和報(bào)刊企業(yè)都應(yīng)該重視和發(fā)展農(nóng)村紙質(zhì)廣告媒介，辦一些專門的農(nóng)村報(bào)刊，在輸入外來(lái)商品、知識(shí)、科技文化信息的同時(shí)，也可以將當(dāng)?shù)厣唐沸畔⑾蛲廨敵觥Ａ硗馄髽I(yè)可以將在城市興旺發(fā)展的DM雜志等類似紙質(zhì)廣告媒介推廣到農(nóng)村，并將產(chǎn)品廣告、逸聞趣事、科學(xué)常識(shí)、涉農(nóng)公益性廣告融為一體，這樣既得到了效益，又為農(nóng)村發(fā)展建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

（三）農(nóng)村新型廣告媒介的開發(fā)

隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，電腦和手機(jī)等新型媒介，（緊轉(zhuǎn)第146頁(yè)）（緊接第128頁(yè)）在農(nóng)村的普及將會(huì)進(jìn)一步提高，將會(huì)像電視一樣成為農(nóng)村廣告媒介的主要形式。政府在新農(nóng)村建設(shè)中應(yīng)重視這一領(lǐng)域的相關(guān)工作，做好網(wǎng)絡(luò)覆蓋等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，組織并指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)涉入此領(lǐng)域，做好監(jiān)管工作，建立健康的可持續(xù)發(fā)展的良性信息環(huán)境。政府部門可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳政策法規(guī)、普及農(nóng)技及文化知識(shí)，商家也可以運(yùn)用巧妙的方式宣傳自己的商品。比如根據(jù)不同的播種季節(jié)、妨害階段，農(nóng)藥、肥料商家可以在普及農(nóng)技知識(shí)的同時(shí)，推廣自己的商品廣告信息等。此類廣告由于其時(shí)效性、靈活性、區(qū)域針對(duì)性、費(fèi)用低等特點(diǎn)，對(duì)大型商家和地方性中小型商家都很實(shí)用。

（四）交通工具和其他廣告媒介的開發(fā)

據(jù)調(diào)查，我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村都基本達(dá)到了村村通公路，這給交通工具這一廣告媒介的發(fā)展帶來(lái)了巨大的前景，如能充分利用這些廣告媒介，將會(huì)給商品廣告帶來(lái)極高的傳播效應(yīng)。還有公路兩旁的站牌、戶外廣告牌，也是很好的廣告媒介形式。有條件的商家還可以自行組建彩車，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，這種形式在一些地區(qū)已有采用，效果十分理想。

另外，近年來(lái)各地方政府都在號(hào)召送文化下鄉(xiāng)活動(dòng)，政府可以與商家聯(lián)合，開展文藝演出、電影下鄉(xiāng)等形式。雖然目前電視已基本普及，但農(nóng)民對(duì)文藝演出、流動(dòng)電影這種形式還是很歡迎的。在演出和放映期間播放相關(guān)廣告信息，既豐富了農(nóng)村文化生活，又達(dá)到了商品廣告的的效果。

三、總結(jié)

近三年來(lái)，筆者對(duì)我國(guó)農(nóng)村尤其是四川地區(qū)農(nóng)村廣告媒介做了深入的調(diào)研，深感近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村建設(shè)的成效，農(nóng)民生活水平、文化程度、消費(fèi)觀念日趨提高，農(nóng)村廣告媒介形式也出現(xiàn)日新月異的改變，農(nóng)民接觸新事物、新知識(shí)的渠道越來(lái)越多。但這對(duì)于一個(gè)占總?cè)丝?6%以上農(nóng)業(yè)大國(guó)來(lái)說，還是很不成正比的?？偟膩?lái)說，我國(guó)農(nóng)村廣告媒介還處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展的階段，這就需要我們政府、廣告業(yè)界深入農(nóng)村，依據(jù)農(nóng)村的具體實(shí)際狀況，開發(fā)出符合國(guó)情的農(nóng)村廣告媒介，以此帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

參考文獻(xiàn)

［1］ 李紅艷.鄉(xiāng)村傳播與農(nóng)村發(fā)展［M］.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2007，第1版

廣告媒介范文第2篇

作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，看似形態(tài)迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。

功能與特點(diǎn)的相似性

以電視、報(bào)紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點(diǎn)是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨(dú)厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒有質(zhì)的不同。

但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時(shí)喪失了針對(duì)性。大眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢(shì)恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。

商函廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.針對(duì)性強(qiáng)，最大限度地降低媒介投入的浪費(fèi)，能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過長(zhǎng)期的溝通與互動(dòng)建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠(chéng)度；3.與消費(fèi)行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營(yíng)銷能力，可直接達(dá)成購(gòu)買行為；4.設(shè)計(jì)空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強(qiáng)；5.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面，干擾度小，獨(dú)立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強(qiáng)，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺；6.廣告投放的時(shí)間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對(duì)低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過對(duì)回函、郵購(gòu)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可較為準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.雙向傳播，交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍?、相互隔離的缺點(diǎn)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告者和接受者之間的即時(shí)互動(dòng)；2.針對(duì)性強(qiáng)，借助電子郵件等技術(shù)形式，可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強(qiáng)的直復(fù)營(yíng)銷能力；4.廣告效果易于測(cè)定，借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可精確統(tǒng)計(jì)出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪問流量、點(diǎn)擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時(shí)間和地域分布等，從而幫助客戶正確地評(píng)估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對(duì)其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點(diǎn)，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報(bào)紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門檻較低；7.全球化的營(yíng)銷傳播能力。

商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價(jià)值，均源于其傳播的針對(duì)性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營(yíng)銷傳播功能，并最終與大眾媒介和各類小眾化媒體區(qū)別開來(lái)。同時(shí)，兩者均具有與消費(fèi)行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測(cè)定、靈活易控、成本相對(duì)低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特點(diǎn)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營(yíng)銷傳播功能，相互間具有較強(qiáng)的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等戰(zhàn)略，選擇個(gè)人化廣告媒介時(shí)，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。

媒介特點(diǎn)的比較分析

網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點(diǎn)和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對(duì)兩者媒介主要特點(diǎn)的比較研究，有助于商函廣告有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯，改進(jìn)商函廣告的功能。

受眾結(jié)構(gòu)。目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無(wú)收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費(fèi)能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無(wú)條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀條件制約較小，通過數(shù)據(jù)庫(kù)，可到達(dá)行政機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類企業(yè)的工作人員，亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購(gòu)買能力極強(qiáng)、需求面大，具有極高的廣告價(jià)值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個(gè)人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報(bào)紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對(duì)比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀條件的巨大制約，但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)明顯。

地域針對(duì)性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強(qiáng)的選擇性，可根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域有針對(duì)性地選擇投放區(qū)域，精確性極強(qiáng)，從而有效節(jié)省媒介投放費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對(duì)性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的便利性。

干擾程度。和報(bào)紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨(dú)立投放，獨(dú)占傳播渠道，受眾在接觸廣告時(shí)受到的干擾較?。皇鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀因素的制約，對(duì)其的接受和瀏覽易受影響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢(shì)。

接受時(shí)機(jī)和場(chǎng)所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時(shí)間和場(chǎng)所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動(dòng)上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時(shí)間和空間對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來(lái)的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過簡(jiǎn)單觀察即可獲知其廣告投放的時(shí)間、地域、營(yíng)銷措施、廣告訴求點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費(fèi)用。商函廣告針對(duì)個(gè)人單獨(dú)寄發(fā)的特點(diǎn)，使之具有了很強(qiáng)的保密性，較難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所察覺和估算。

關(guān)系營(yíng)銷能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)，符合未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)，從這一點(diǎn)考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿?。兩者的區(qū)別在于：商函廣告依托中國(guó)郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)上得天獨(dú)厚，可以說把握了關(guān)系營(yíng)銷的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營(yíng)銷最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)。

與消費(fèi)行為的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過郵購(gòu)等手段直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，使商函廣告不僅是廣告平臺(tái)，還是良好的交易平臺(tái)。商函廣告與消費(fèi)行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過網(wǎng)絡(luò)可直接實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購(gòu)買，足不出戶就可完成對(duì)產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購(gòu)買行為。網(wǎng)上購(gòu)物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，改變著傳統(tǒng)的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類未來(lái)的生活方式。在這一方面，其相對(duì)于商函廣告的優(yōu)勢(shì)是明顯的。

小結(jié)

通觀兩種媒介在媒介特性上的對(duì)比，僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而很多劣勢(shì)將不同程度地得到彌補(bǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來(lái)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)、做好準(zhǔn)備。

而商函媒介的優(yōu)勢(shì)是“點(diǎn)”式的，即商函在競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，這個(gè)核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)正是實(shí)現(xiàn)精確傳播的前提，離開目標(biāo)消費(fèi)者的名址數(shù)據(jù)，信息無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾，“個(gè)人化媒介”和“精確傳播”無(wú)從實(shí)現(xiàn)，所謂“個(gè)人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，缺少了對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)身份和真實(shí)名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實(shí)力限制，其數(shù)據(jù)庫(kù)涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國(guó)性名址數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)各類群體的全國(guó)性數(shù)據(jù)庫(kù)，是商函實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫(kù)商函”，意義正在于此。對(duì)于那些希望對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作、開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，但缺少客戶數(shù)據(jù)資源的企業(yè)來(lái)說，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

廣告媒介范文第3篇

一、進(jìn)行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數(shù)量增加，受眾爭(zhēng)奪激烈

1980年全國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長(zhǎng)9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長(zhǎng)到1999年的299個(gè)，增長(zhǎng)近2倍。而報(bào)紙的增長(zhǎng)速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長(zhǎng)到2038種，二十年間增長(zhǎng)了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

不僅電視，就報(bào)紙來(lái)說也是如此，如廣東報(bào)壇有四個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，十幾種報(bào)紙瓜分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾，前些年《羊城晚報(bào)》獨(dú)領(lǐng)，成為廣告主的首先媒體，但后來(lái)被《廣州日?qǐng)?bào)》取代，而現(xiàn)在《廣州日?qǐng)?bào)》又面臨來(lái)《南方都市報(bào)》等新生代報(bào)紙的搶逼。在深圳，有僅當(dāng)?shù)氐摹渡钲谔貐^(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且還面臨著廣州報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)《香港商報(bào)》、香港《文匯報(bào)》等報(bào)也進(jìn)入了該市場(chǎng)想分一杯羹，如果對(duì)某一報(bào)紙投放廣告就很難收到理想的效果。

2．電視專業(yè)頻道增多，受眾被細(xì)分

近些年各廣播電視臺(tái)根據(jù)受眾需求的特點(diǎn)，紛紛開辦了各種專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、文藝、體育、生活等頻道。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)北京、沈陽(yáng)、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調(diào)查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數(shù)平均40%左右，其中成都增長(zhǎng)最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數(shù)量增長(zhǎng)更快，平均達(dá)到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3

表2各城市可接收到的電視頻道

年度北京沈陽(yáng)上海武漢廣州成都西安

199746444632624847

199851514564625763

199963636471856967

表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。

年度北京沈陽(yáng)上海武漢廣州成都西安

1997131110139915

199819121115201717

199921161319221821

表2.3數(shù)據(jù)來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心

可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據(jù)自己的喜好收視節(jié)目，這樣平均每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3．受眾媒體消費(fèi)日趨多樣化

隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調(diào)查資料表明，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲的人數(shù)占74.4%，表4.

類型備注媒介人數(shù)百分比

單一20.3%經(jīng)常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2

報(bào)紙1968.2

雜志331.4

廣播130.5

極端14.3%不經(jīng)常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3

電視、廣播、報(bào)紙、雜志2169

偏向7.3%只經(jīng)常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經(jīng)常接觸印刷媒體(報(bào)紙和雜志)報(bào)紙、雜志1275.3

電視、廣播472

交叉58.1%經(jīng)常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報(bào)紙627261

電視、報(bào)紙、雜志34814.5

電視、廣播、報(bào)紙27611.5

電視、雜志482

廣播、報(bào)紙、雜志401.7

廣播、報(bào)紙381.6

電視、廣播、雜志150.6

廣播、雜志30.1

數(shù)據(jù)來(lái)源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》

從以上數(shù)據(jù)可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。

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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)，我們還可以從媒介共棲的方式上進(jìn)行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計(jì)有58.1%，其中有26.1%的人經(jīng)常接觸的媒介組合是電視和報(bào)紙，這可能就是一種最基礎(chǔ)的組合方式。另有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報(bào)紙、廣播；9%的受眾對(duì)四種大眾媒體都有經(jīng)常接觸。根據(jù)人們接觸媒介的方式和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，媒介組合有四種基本方式。

1．電子媒介與印刷媒介的組合

從表4的數(shù)據(jù)可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當(dāng)然廣告主不大可能在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據(jù)媒介的受眾特點(diǎn)和購(gòu)買力，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行媒介組合。在這種組合中，電視和報(bào)紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因?yàn)檫@兩種媒介的信譽(yù)度較高，而且電視媒介與報(bào)紙媒介都有較好的覆蓋率和互補(bǔ)性。電視既覆蓋城市又覆蓋農(nóng)村，特別是省級(jí)衛(wèi)視對(duì)農(nóng)村的極高覆蓋率，加上城市電視臺(tái)對(duì)城市居民的影響，其廣告?zhèn)鞑バЧ梢园l(fā)揮最佳狀態(tài)。

至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進(jìn)行組合，就要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的特性和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇組合。

2．不同電子媒體的組合

按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國(guó)的中央臺(tái)，有以本省為主的衛(wèi)視臺(tái)和省電臺(tái)，有以城市居民為主的電臺(tái)和有線電視臺(tái)。按傳播的方式和內(nèi)容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時(shí)都有自身的特點(diǎn)，以北京、上海、廣州三地的電臺(tái)收視率前三名為例，如表5：

北京上海廣州

頻道%頻道%頻道%

中央一臺(tái)60.9東方臺(tái)20頻道66.5翡翠臺(tái)84.5

北京一臺(tái)48.6上海臺(tái)8頻道39.9本港臺(tái)75.8%

北京有線一臺(tái)48.6中央一臺(tái)33.0中央一臺(tái)13.6

數(shù)據(jù)來(lái)源：《1997-1998［IMI］消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。

中央一臺(tái)在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺(tái)20頻道，廣州人首選翡翠臺(tái)。從這三地對(duì)媒介的選擇看有一種特點(diǎn)：即本地臺(tái)和中央一臺(tái)是三地居民重點(diǎn)選擇對(duì)象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺(tái)沒有進(jìn)入前三，但也表現(xiàn)地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時(shí)的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺(tái)加中央一臺(tái)。

以上是以三大城市的居民作為消費(fèi)對(duì)象。對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是農(nóng)村的廣告主來(lái)說，怎樣進(jìn)行電子媒介的組合呢？根據(jù)實(shí)力媒體的收視調(diào)查，衛(wèi)視的觀眾分布趨向縣城和農(nóng)村，而中央電視臺(tái)的觀眾更多的是在大城市。所以對(duì)這些廣告主來(lái)說，共廣告投放可選擇多個(gè)衛(wèi)視的媒介組合形式。

另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結(jié)合，有線與無(wú)線的結(jié)合等多種形式。

3．不同印刷媒介的組合

印刷媒介種類繁多，就報(bào)紙來(lái)說有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，生活服務(wù)類報(bào)和各種行業(yè)報(bào)，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對(duì)報(bào)紙的選擇為例，見表6。

北京N=584上海N=579廣州N=564

名稱百分比名稱百分比名稱百分比

北京晚報(bào)68新民晚報(bào)89.6廣州日?qǐng)?bào)80.1

北京日?qǐng)?bào)27.2解放日?qǐng)?bào)29.9羊城晚報(bào)78

北京青年報(bào)24.3文匯報(bào)19南方日?qǐng)?bào)10.6

北京廣電報(bào)18.2每周廣電報(bào)10.7足球報(bào)4.8

參考消息11.3勞動(dòng)報(bào)8.6參考消息2.5

數(shù)據(jù)來(lái)源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。

以表6的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，若要以三種報(bào)紙組合起來(lái)投放廣告，在北京可選《北京晚報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和《北京青年報(bào)》；在上海可選《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、在廣州則可選《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》，如果要在這三個(gè)城市報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，選擇《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》作為組合，無(wú)論資金上還是效果上來(lái)說都是理想的。這僅僅是報(bào)紙媒介組合的一個(gè)例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態(tài)，如全國(guó)大報(bào)與地方報(bào)紙的結(jié)合，報(bào)紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)就是在取得最佳的廣告效果。

4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合

在現(xiàn)代社會(huì)中，許多企業(yè)還注意到戶外廣告在產(chǎn)品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國(guó)戶外廣告的發(fā)展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計(jì)劃中的重要選項(xiàng)，這主要是因?yàn)閼敉鈴V告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達(dá)率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結(jié)合起來(lái)，形成“電視(或廣播、報(bào)紙)+公交車”、“電視(或廣播、報(bào)紙)+候車亭”、“電視+報(bào)紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態(tài)。據(jù)調(diào)查，這種廣告投放形式能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。

廣告媒介范文第4篇

通過以上圖我們可以清楚的看到，廣告受眾處于信息接收“點(diǎn)”，不同媒介到達(dá)接收點(diǎn)經(jīng)過不同的渠道，構(gòu)成媒介傳播“線”，不同的傳播線構(gòu)成不同傳播“面”，下面我們就從媒介選擇的“點(diǎn)”、“線”、“面”即媒介受眾分析、媒介特征分析、媒介范圍選擇三個(gè)方面來(lái)看企業(yè)該如何科學(xué)的分析、選擇廣告媒介。

一、根據(jù)受眾特征選擇媒介

廣告一般需要達(dá)成幾個(gè)目的：促進(jìn)銷售，品牌傳播，社會(huì)認(rèn)同，要完成這三個(gè)目標(biāo)就要廣告與目標(biāo)受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，大眾傳媒也在不斷細(xì)分自己的目標(biāo)受眾群，因此，廣告受眾接受廣告信息的主渠道來(lái)源于與其需求相近的媒介，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位來(lái)找準(zhǔn)媒介點(diǎn)，并不斷分析、預(yù)測(cè)媒介受眾興趣愛好的發(fā)展趨勢(shì)，我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。

15-20歲的年群群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現(xiàn)為：

1）系統(tǒng)思考能力不強(qiáng)，分析、解析問題感性化色彩較濃；

2）性格判逆，敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新事物；

3）自我主張得到無(wú)限釋放，個(gè)性化色彩濃厚；

4）與潮流、時(shí)尚同步，對(duì)品牌很難保持較高的忠誠(chéng)度，但一旦認(rèn)可，將長(zhǎng)期保持；

5）娛樂偶像對(duì)其影響大。

通過對(duì)這一群體的特征分析，媒介選擇上我們可以得出一個(gè)結(jié)論：傳統(tǒng)媒介對(duì)其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、手機(jī)短信、成為媒介首選，但傳統(tǒng)媒介中的某一些部份對(duì)其有一定的影響，如廣播中的音樂類節(jié)目、時(shí)尚節(jié)目，電視中的綜藝節(jié)目，報(bào)刊、雜志的時(shí)尚版塊。

這樣，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，不同的目標(biāo)受眾，形成了不同的媒介選擇，如腦白金選擇報(bào)媒軟文，基于產(chǎn)品功能對(duì)中老年人理性訴求的需要，寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實(shí)現(xiàn)品牌感性滲透，資生堂選擇時(shí)尚雜志，意在于向年輕女性定向傳播，麥當(dāng)勞與電子游戲《模擬人生》合作，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

二、媒介特性認(rèn)知

媒介特點(diǎn)不是什么新問題，很多企業(yè)對(duì)各種媒介的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用已經(jīng)有較高的水準(zhǔn)，但是媒介自身的發(fā)展總處于不斷運(yùn)動(dòng)變化之中，媒介也因?yàn)槭袌?chǎng)的變化而蘊(yùn)釀新的變革，同時(shí)，新興媒介也因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展而從非主流渠道，向主流渠道演變，因此，企業(yè)在選擇媒介上，不僅要認(rèn)識(shí)到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運(yùn)動(dòng)中的特質(zhì)。

1）傳統(tǒng)媒介新認(rèn)識(shí)

電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統(tǒng)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者。眾多廣告客戶青睞電視臺(tái)收視的黃金時(shí)段，眾多廣告的參與者使黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，行成了節(jié)目高收視，廣告低傳播。其典型體現(xiàn)在美國(guó)公用事業(yè)局的“抽水馬桶現(xiàn)象”，美國(guó)公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時(shí)，英國(guó)皇室委托日本電器廠家發(fā)明的遙控器成為廣告狙擊手，因此，二類廣告時(shí)間成為部份企業(yè)發(fā)現(xiàn)的傳播新大陸，但隨著國(guó)家廣電總局17號(hào)令在2004年1月開始實(shí)施，二類廣告時(shí)間必將成為更多企業(yè)的選擇，那么此時(shí)會(huì)形成一個(gè)循環(huán)，黃金時(shí)段的廣告將大幅度的減少，廣告受眾與廣告的接觸率必將提高，黃金時(shí)段會(huì)成為黃金傳播點(diǎn)，這對(duì)選擇電視媒介投放廣告的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視，盡可能避開二類廣告時(shí)間。

電臺(tái)在傳統(tǒng)三大媒介中處于劣勢(shì)，因此其廣告費(fèi)用也最低。強(qiáng)勢(shì)品牌往往忽視電臺(tái)的傳播作用，實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電臺(tái)的傳播價(jià)值已經(jīng)凸現(xiàn)出。一方面，是其自身朝專業(yè)化變革的貢獻(xiàn)；另一方面是轎車在入關(guān)后大量走進(jìn)家庭的間接貢獻(xiàn)，電臺(tái)的目標(biāo)受眾朝高端人群發(fā)展，電臺(tái)是餐飲、通訊、快速消費(fèi)品，較好的傳播平臺(tái)，同時(shí)電臺(tái)具有移動(dòng)、定向傳播的優(yōu)點(diǎn)，廣告可以和受眾行成較好的互動(dòng)，這是電視、報(bào)刊、雜志不具有的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)刊是傳統(tǒng)媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價(jià)格高昂、傳播連續(xù)性差是其缺點(diǎn)，醫(yī)藥保健品行業(yè)都在報(bào)媒上做軟文，前期效果比較明顯，現(xiàn)在已經(jīng)到了泛濫的程度，隨著進(jìn)一步的發(fā)展，富有創(chuàng)意平面廣告會(huì)更有吸引力。

2）新興媒介初相識(shí)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，以及廣告主媒介需求的擴(kuò)張，會(huì)出現(xiàn)更多的新興媒介互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、手機(jī)短信等毫無(wú)疑問已經(jīng)成為新媒介，企業(yè)對(duì)新媒介認(rèn)識(shí)大多持于觀望的態(tài)度，而事實(shí)上，新媒介的傳播力已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)，和傳統(tǒng)主流媒介爭(zhēng)奇斗妍。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生真正讓地球成為地球村，世界的距離在彈指一揮間，互聯(lián)網(wǎng)的媒介地位因受互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，一度受到廣告主的質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)中承載了太多的媒介個(gè)體，讓廣告主無(wú)法適應(yīng)。因此，多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個(gè)推廣小平臺(tái)，事實(shí)上，中國(guó)的門戶網(wǎng)如163.com、sina.com、sohu.com相對(duì)傳統(tǒng)三大媒介數(shù)量言，其資源更具有集中性、針對(duì)性的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)三大媒介比較最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播互動(dòng)，對(duì)年輕群體更富有吸引力。

電子游戲尤其是在線游戲的興起和發(fā)展，無(wú)疑為廣告提供了更加完美的演繹平臺(tái)，中國(guó)的中、小企業(yè)紛紛喊出了實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的口號(hào)，我以為在目標(biāo)消費(fèi)群體吻合的情況下，電子游戲是無(wú)疑是最佳選擇。眾多的國(guó)際巨頭，已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這一媒介如：麥當(dāng)勞、英特爾、可口可樂、百事可樂、豐田等等，電子游戲傳播有幾大好處：

a)傳播周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑ブ苄耘c游戲生命一致；

b)產(chǎn)品傳播、品牌傳播均可完美體現(xiàn)；

c)更符合現(xiàn)代營(yíng)銷的傳播要求如：體驗(yàn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播；

d)費(fèi)用低廉，電子游戲作為一種新興媒介，其深度開發(fā)遠(yuǎn)不及電視，因此可以免費(fèi)進(jìn)入或低成本進(jìn)入。

我們分析了傳統(tǒng)媒介的新特征以及介紹了新興媒介的特點(diǎn)，要使廣告?zhèn)鞑r(jià)值最大化還有一個(gè)媒介如何組合的問題，任何一個(gè)品牌靠某單一媒介很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的突破，同時(shí)單一媒介也容易形成傳播通路依賴，媒介選擇的種類太多，容易造成廣告費(fèi)用巨高不下，就不妨采用把廣告的促銷作用和品牌推廣作用分開來(lái)區(qū)別對(duì)待，雖然在實(shí)際傳播過程中，其二者作用很難割離，但在廣告推廣的戰(zhàn)略上能夠輕易做到。把媒介選擇的重心放在促進(jìn)銷售的媒介上，例如：報(bào)刊、戶外、終端，把對(duì)品牌有很好推廣作用的重點(diǎn)選擇在電視、互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲等媒介，前者訴求產(chǎn)品利益，后者傳遞品牌價(jià)值、文化，給自承擔(dān)不同的傳播使命。這兩方面各選擇1-2種媒介進(jìn)行組合。

三、不同階段不同媒體選擇

企業(yè)處于不同階段應(yīng)該有完全不同的廣告策略，因此，媒介的選擇也有所不同。企業(yè)不同的展階段主要包括：企業(yè)實(shí)力大小、產(chǎn)品銷售范圍、產(chǎn)品周期，我們分別以這三個(gè)方面來(lái)介紹，企業(yè)在不同階段不同的媒體選擇方法。

企業(yè)實(shí)力大小直接決定了媒體購(gòu)買能力。大眾傳媒價(jià)格高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是中、小企業(yè)廣告投放也是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，實(shí)力雖然無(wú)法與大型企業(yè)抗衡，那么就應(yīng)該選擇費(fèi)用低廉的媒介或運(yùn)用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、二級(jí)城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發(fā)生和領(lǐng)導(dǎo)品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關(guān)營(yíng)銷策略，策劃新聞事件作為公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值。

不同的產(chǎn)品銷售范圍保證不同的媒介策略。全國(guó)性銷售的產(chǎn)品講究大媒介形成品牌大推力，區(qū)域銷售產(chǎn)品更突出銷售推力。全國(guó)性銷售的產(chǎn)品有效的媒介可以通過中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、中心城市媒介這三塊完成，中央電視臺(tái)是品牌傳播的優(yōu)選媒介，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)產(chǎn)品的銷售推力作用明顯，中心城市能更好的實(shí)現(xiàn)品牌滲透策略。娃哈哈、伊利等通過中央電視臺(tái)，很好的實(shí)現(xiàn)了品牌傳播；寶潔則通過中城市電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在中心城市全面覆蓋的同時(shí)在二、三級(jí)城市滲透，而區(qū)域銷售產(chǎn)品媒介選擇上更趨于精細(xì)化，多樣化、靈活化、選擇組合媒介進(jìn)行推廣。

廣告媒介范文第5篇

交通廣告是戶外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車站、機(jī)場(chǎng)等周圍場(chǎng)所進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費(fèi)者。在廣告費(fèi)用支出中，媒體費(fèi)用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優(yōu)的宣傳效果，就必須了解各個(gè)媒體的特點(diǎn)?，F(xiàn)如今，新媒體技術(shù)迅速崛起，依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統(tǒng)媒體依然在廣告宣傳中占領(lǐng)著重要的地位，有其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著城市化進(jìn)程的不斷加深，候車亭廣告已經(jīng)成為戶外廣告的重點(diǎn)。

一、有助于塑造企業(yè)品牌形象。候車亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡(jiǎn)潔美觀，抗損壞能力強(qiáng)，起到了美化環(huán)境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費(fèi)者的需求。候車廳廣告隨處可見，逐漸成為某個(gè)城市形象的代表，體現(xiàn)城市特點(diǎn)。這主要體現(xiàn)了候車亭廣告的公益價(jià)值。同時(shí)，由于候車亭廣告具有上述的特點(diǎn)，也吸引了更多市民的關(guān)注，有效提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，得到了更多市民的關(guān)注，有效達(dá)到了廣告宣傳的目的。

二、有著較強(qiáng)的視覺沖擊力。候車亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設(shè)計(jì)必須能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引候車人員的注意。設(shè)計(jì)時(shí)要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡(jiǎn)潔的文字來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力較強(qiáng)。候車亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續(xù)照明，即使是遠(yuǎn)距離也能清晰瀏覽畫面內(nèi)容，無(wú)論遠(yuǎn)近，都能吸引到絕大部分受眾關(guān)注。

三、具有良好的市場(chǎng)選擇性。候車亭廣告具有地區(qū)性、城市化的特點(diǎn)，其所涉及的對(duì)象具有局限性，這正是候車亭廣告的市場(chǎng)選擇性。廣告提供商能夠根據(jù)廣告宣傳所要達(dá)到的目的，選擇特定人群的消費(fèi)者經(jīng)常乘坐的公交路線、經(jīng)常停留的候車亭區(qū)域進(jìn)行廣告投放。例如在學(xué)校周邊、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院等，能更有針對(duì)性的尋找潛在客戶，達(dá)到逾期宣傳目標(biāo)。

四、受眾的注意程度較高。一般來(lái)說，乘客無(wú)論在公交候車亭站點(diǎn)等候還是在交通工具內(nèi)部，在閑暇時(shí)間會(huì)有意無(wú)意的注意一些廣告，其注意力會(huì)比較集中，候車亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費(fèi)者的時(shí)間，這有利于廣告信息的接收，降低消費(fèi)者對(duì)廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內(nèi)容。

五、千人成本較低。相比于電視、雜志、報(bào)紙等一些傳統(tǒng)媒介，候車亭廣告具有較低的千人成本，宣傳的性價(jià)比較高。候車亭廣告燈箱安裝簡(jiǎn)單，換取方便，具有低成本、高效益的特點(diǎn)。同時(shí)，由于人們生活質(zhì)量的提高，戶外活動(dòng)增多，候車亭廣告的瀏覽人數(shù)急劇增加，有效達(dá)到了廣告宣傳的效果?！皫缀蹩梢缘竭_(dá)所有在戶外活動(dòng)的人：小車乘客、行人、公共汽車乘客、騎摩托車、騎自行車以及其他人?！蓖瑫r(shí)，候車亭式廣告燈箱因?yàn)槭前惭b在主要的交通道路上，無(wú)論是車流量還是受眾關(guān)注度都是其他戶外廣告所無(wú)法匹敵的。

六、廣告信息沖擊力強(qiáng)。對(duì)于候車亭廣告來(lái)說，其日夜存在于馬路側(cè)面，市民一出門都會(huì)看到廣告，其沖擊力較強(qiáng)，不可能避而不見。這不同于電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告等一些傳統(tǒng)的廣告宣傳媒介，人們可以根據(jù)喜好跳躍過去，這種廣告被動(dòng)性較強(qiáng)。同時(shí)，候車亭廣告設(shè)計(jì)中，會(huì)時(shí)刻注意色彩搭配，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，無(wú)意中吸引人們的眼球。有時(shí)在車站長(zhǎng)時(shí)間候車過程中，可以借助于候車亭廣告來(lái)填補(bǔ)候車期間的無(wú)聊和不耐煩，其是一種不可抗拒的廣告宣傳方式。

七、到達(dá)受眾具有局限性。候車亭廣告容易受到空間限制，傳播范圍較為有限。從受眾群體來(lái)看，其流動(dòng)性較大，人群涉及的階層較多，市場(chǎng)細(xì)分較困難。同時(shí)，候車亭廣告具有一定的局限性，會(huì)受到公交線路的限制，無(wú)法根據(jù)需要選擇受眾群體。

八、傳遞信息量極為有限。由于候車亭廣告?zhèn)鞑^(qū)域小，難以承載較多信息，傳遞時(shí)間較短，因此被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”。該類廣告在設(shè)計(jì)時(shí)要充分吸引乘客和行人的注意，以鮮明的色彩、簡(jiǎn)短的文字來(lái)表達(dá)所要傳達(dá)的信息，這就容易導(dǎo)致傳播信息有限，不會(huì)涉及到詳細(xì)的產(chǎn)品特性和功能信息。

九、廣告形象易于受污損。候車亭廣告是持久地、全天候處于戶外，每天24小時(shí)、每周7天佇立，較難進(jìn)行維護(hù)管理，容易受到行人的亂涂些或者是亂粘貼小廣告等，對(duì)于所的廣告形象會(huì)產(chǎn)生一定的影響，遮擋住廣告宣傳版面內(nèi)容，廣告宣傳內(nèi)容被丑化，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的宣傳美感。

十、受眾難以統(tǒng)計(jì)。媒體計(jì)劃實(shí)施效果評(píng)估可以客觀地評(píng)價(jià)媒體投放的成效，從而提高媒體投放決策的科學(xué)性，因候車亭廣告受眾的開放不確定性，精確測(cè)量戶外廣告的流動(dòng)受眾較為困難，較難準(zhǔn)確衡量實(shí)際投放效果。隨著時(shí)代的日新月異，候車亭廣告的媒介特性也在不斷發(fā)展變化，上述是候車亭廣告的基本特性，如今，候車亭廣告演變出一些新的特點(diǎn)，這也是候車亭廣告的發(fā)展形式所驅(qū)。

一、廣告內(nèi)容有所變化。2015年9月1日，新一部《廣告法》正式實(shí)施，該部法律對(duì)戶外廣告行業(yè)的相關(guān)實(shí)施方面做了詳細(xì)的規(guī)定，加強(qiáng)戶外廣告未成年人身心健康保護(hù)、明確戶外廣告代言人的法律責(zé)任、加大對(duì)戶外虛假?gòu)V告的治理力度、嚴(yán)令禁止戶外媒體煙草廣告、鼓勵(lì)和支持戶外公益廣告的傳播，這將導(dǎo)致候車亭廣告各類廣告內(nèi)容比重會(huì)有所調(diào)整。

二、候車亭廣告?zhèn)鬟_(dá)方式的多樣性。為了更好地做好便民服務(wù)工作，很多地區(qū)的候車亭改造升級(jí)，增設(shè)了電子站牌，其中包含線路表到站信息及42寸液晶顯示屏電視，也作為候車亭廣告的一部分。加之，其滾動(dòng)燈箱的靈活多變性，能夠充分發(fā)揮視覺和聽覺作用，“圖文并茂”、形式多樣，使候車亭廣告獨(dú)具活潑力、形象感，說服性更強(qiáng)。

三、增加了互動(dòng)性，強(qiáng)化了廣告效果。為了加強(qiáng)廣告宣傳的效果，現(xiàn)如今廣告宣傳商將候車亭廣告宣傳與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)相結(jié)合，充分利用乘客候車的空閑時(shí)間，吸引乘客的注意，積極鼓動(dòng)乘客參與互動(dòng)活動(dòng)，使廣告在乘客腦海里留下更深刻的印象，加強(qiáng)廣告的持續(xù)關(guān)注度，強(qiáng)化品牌宣傳的效果。在城市化進(jìn)程中，城市規(guī)劃顯得尤為的重要，不合規(guī)范的戶外廣告被不斷地拆除，戶外廣告設(shè)置規(guī)范更加嚴(yán)格，戶外廣告的數(shù)量不斷減少，從而，作為不斷增加且覆蓋率極高的候車亭廣告自然而然成為了戶外廣告重點(diǎn)宣傳陣地。為了更好地發(fā)揮其宣傳效果，多媒體與候車亭組合產(chǎn)生新的組合宣傳方式將會(huì)不斷推廣，候車亭廣告的互動(dòng)性、多樣性不斷加強(qiáng)。我相信，在不久的將來(lái)，候車亭廣告將成為戶外廣告的重中之重。

作者:范晨薇 單位:廈門海滄市政建設(shè)管理中心

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