前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇新營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

新營銷范文第1篇

【摘要】近年來，市場日趨成熟，消費者注意力資源變得相對稀缺，而企業為了獲得消費者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對新營銷時代，企業在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對較低的新營銷策略來獲得關注。本文從公共關系營銷角度出發，簡要解析幾種公共關系營銷新策略。

關鍵詞 公關營銷 故事營銷 事件營銷 公益營銷

從商品營銷和組織營銷走向社會營銷和國家營銷，公共關系給我們帶入一個全面營銷的時代。①在這樣一個時代，品牌與產品要如何與消費者博弈并順勢成為主角，將是往后長時間內營銷工作的重點，也是需要營銷人、廣告人、公關人長期思考鉆研的方向。有一種觀點認為，企業營銷策略應該由廣告營銷向公關營銷轉變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營銷官吉姆·史丹格曾經這樣評價廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告傳遞的任何信息。無數的品牌和產品信息在爭奪消費者的注意力，傳統的營銷受到來自快節奏的生活方式和不斷出現的新技術的沖擊，消費者已開始對其視而不見、聽而不聞。”而消費者這種對廣告視而不見、聽而不聞的反應機制，被《公關第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應”。進入新營銷時代，廣告的作用正逐漸被公共關系融合，因為公共關系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營銷大環境的變化，使得我們需要將公共關系引入營銷領域。本文從公共關系營銷角度出發，簡要解析以下幾種營銷策略。

一、故事營銷策略

故事營銷（Story Marketing）是公共關系營銷學派的新型營銷策略。關于故事營銷，因其與市場管理、廣告、公共關系等眾多學科關系緊密，目前還沒有統一的定義，比較一致的觀點是“利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性的認可度”。②

故事營銷之于公關關系，并不陌生。

中國四大古典文學名著之一的《紅樓夢》，故事本身就充滿了故事營銷活動。有人嘴含美玉誕生，這個故事放在現在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動傳奇，故事愈加動人，品牌的價值愈高。這些故事的作用，不只是簡單的增加產品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費者更加感性的去消費。

在《消費社會》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個“觀念性”的拜物教，即符號拜物教。消費社會，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號的標簽。可以說，符號神話的產生，離不開品牌背后生動鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現在奢侈品消費行為中。在推動“物的消費”向“符號消費”的轉變過程中，少不了故事營銷的高度配合。

對于故事營銷，還有另外一種觀點，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營銷語言色彩的重要性。一個故事要想讓產品介紹富有誘人的魅力，以激發顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術。③語言是公共關系的重要媒介和手段，它的藝術性，在故事營銷策略里體現得尤為徹底。“公關語藝學派強調符號互動對公共關系活動的意義。”④符號互動，可以理解為利用生動、傳奇、有趣的品牌故事與消費者進行情感溝通的過程。這也可以視為公關語藝學派與公關營銷學派之間的融合。

以互聯網為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習慣，這也意味著故事營銷需要與新媒體傳播聯姻。面對靠數據說話的信息時代，當故事營銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網絡大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營銷時代一個全新的營銷方式。盡管互聯網能夠為故事營銷帶來故事本身表現形式以及傳播渠道上的優勢，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營銷的核心內容即品牌故事，需要與產品的屬性和定位緊密的結合起來。

二、事件營銷策略

事件營銷（Events Marketing）是公共關系營銷學派的一個重要概念。盡管事件營銷并非是營銷學派所倡導的主流公關營銷理論，但是隨著互聯網技術的日益成熟以及市場經濟的快速發展，其越來越受到營銷實戰派的重視。一種觀點認為：事件營銷主要是指“利用話題市場進行的營銷活動。話題來自媒介熱點事件，也可以通過自己的策劃制造熱點事件”。⑤企業、社會各類組織以及個人通過事件營銷這一形式的公關活動，能夠借助社會熱點事件或者是其本身所策劃的事件來造勢，進而形成一段時間的話題，從而達到傳播其訴求的目的。

如今，企業、社會各類組織以及個人如欲采用事件營銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網絡世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網絡熱點事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點事件的連接點，把事件的熱點、企業的訴求點以及公眾的關注點三者匯集起來，借勢、造勢、延勢，進行合理的公關宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽度。“事件營銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺更是不可不用”。⑥不難發現，事件營銷話題市場中的“話題”需要具備新聞性特征。

對于消費者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費者對廣告已經有了“墻紙效應”的反應機制，事件營銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費者直接排斥。對于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內容競爭，只要公關人員能夠源源不斷得提供其可報道的話題，新聞媒體也就愿意持續關注報道。“公關人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關系的主要工具。”⑦從這一角度來說，抓住了事件營銷的新聞點，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費者的眼球。這里需要提出的是，“事件營銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關營銷的要求，是策劃一個有新聞點的活動（或者故事），吸引媒體自發地報道和寫作，從而達到商業上的“露出”要求。

三、公益營銷策略

公益營銷（Cause Marketing）是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷行為。⑧企業從事公益營銷的公關營銷活動時，可以給消費者展現一個負責任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進而提升品牌價值，最終促進產品銷售。

傳統媒體時代，企業做的公益營銷活動，盡管也能收到來自消費者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營銷時代，也就是新媒體力量嶄露頭角發揮重大力量的時代，通過合理的公關營銷策劃，消費者本身將成為主動傳播企業有利消息的一部分，而基于網絡世界的病毒式傳播特點，信息復制傳遞擴散飛速。合理的公益營銷活動，是不需要任何傳播費用的，營銷傳播成本可以忽略不計。例如，加多寶五年內先后三捐過億善款，被公眾譽為“最有社會責任的企業”。捐款可以視為企業最簡單的公益營銷活動。

“履行好企業社會責任，不僅是盡自己的本分，也讓我們在社會上更有價值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業。”⑨格魯尼格和亨特提出，公共關系是一種社會責任的實踐。換句話說，企業履行社會責任有賴于開展良好而合理的公關營銷活動。其在幫助企業塑造良好形象，提升企業品牌價值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關營銷學派與公關社會學派的互補交融。

結語

新營銷時代，公共關系將成為強有力的市場營銷工具。公共關系營銷學派強調公共關系服務于營銷，把傳統的營銷視角從消費者轉向視野更為廣闊的社會，企業才能最終得到消費者的肯定，得到市場的肯定，這也是公共關系實現自我價值的時刻。故事營銷、事件營銷和公益營銷是公關營銷活動的三駕馬車，企業需要摸準市場脈博進行公關策劃，不同時期不同地點采用的公關營銷策略不同。當然，面對數據說話的大數據時代，企業也需要推陳出新，重視新媒體的力量。

參考文獻

①④⑤⑦張雷：《公共關系學派：一種廣域的視野》[M].浙江大學出版社，2013:68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進行營銷溝通》[J]《. 銷售與市場（營銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動起來》，blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結、段燕等譯：《強勢公關》，[M].機械工業出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營銷》[M].北京機械工業出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時期公共關系中的企業社會責任》[J]《. 公關世界》，2010（7）

新營銷范文第2篇

分眾營銷需要在產品設計階段就充分考慮目標消費者的獨特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。

福特公司的“風之星”家庭轎車在產品藍圖階段吸收了一些女性參加設計小組。這是福特公司為了確保在設計汽車時能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網羅一批擁有各種背景的人以及開展名為“帶著孩子們上班”的活動。

“風之星”取得了成功的原因是因為在設計上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態”。有了這個功能，就可以在車門被打開的時候只有腳燈才亮，因為頂燈可能驚醒熟睡的嬰兒。

分眾營銷要善于營造一種獨特的行銷氛圍，好讓每位讀者感覺到產品就是針對他個人的。

例如貓食廣告沒有必要對100萬人做，不是所有的人都有貓，這就必須進行分眾行銷。

美國有家“玩具熊制造工場”的商店，孩子們可以在店里制作自己的玩具熊或其他軟式玩具。

先是挑選到一臺機器上（在店員的指導下）進行填充。

接著從一個盒子里拿出一個心形的小布包，按店員教的那樣撫摸并親吻一下，然后許個愿，再把那顆心放到玩具里縫好。

孩子們還得為小動物一張出生登記表，并給它起個名字，也可以在帶回家之前給它買件小衣服和別的飾物。

給小動物起名字、填寫出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服，專門針對孩子們的服務使“玩具熊制造工場”大獲成功。 分眾營銷工具：數據庫營銷

數據庫營銷（Database Marketing Service簡稱DMS）是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業市場營銷行為中具備廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，它改變了企業的市場營銷模式與服務模式，從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。

所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并借助于IT和Internet技術，通過電子刊物發送、產品與服務信息傳遞、用戶滿意調研、在線銷售服務等多種方式來提高企業的市場營銷能力和水平，并作為保持現有顧客資源的重要手段。

數據庫營銷的目的在于發現潛在的顧客，通過數據管理系統收集他們的信息，然后一對一地展開針對性溝通。通過公關活動、銷售終端、社會調查、展覽促銷等現場活動或互聯網等各類途徑發現顧客，并收集他們的資料。將他們的信息歸類整理在消費者數據庫中，然后通過進一步將消費者區分，針對他們感興趣的程度和個人的具體狀況進行傳播。

數據庫營銷的目的在于提高營銷效率，使消費者與企業結成牢不可破的品牌忠誠。

紐約大都會歌劇院設立一個可容納150萬人以上的歌迷資料的數據庫，歌劇院運用電腦分析各種類型消費者的特點，找出潛在的顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票，結果在歌劇票正式公開發售之前，70％以上的入場券就已經利用數據庫銷售出去了。

美國航空公司設有一個旅行者數據庫，內存80萬人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達13次之多，占該公司總營業額的65％，該公司每次舉行促銷宣傳活動，必以他們為主要對象，極力改進服務，滿足他們的需求，使他們成為公司穩定的客戶。

數據庫營銷可以為營銷和新產品開發提供準確的信息。

通用汽車公司與萬事達信用卡公司合作提供GM卡，結果通用公司擁有了一個1200萬GM卡持有者的數據庫。通用公司介入信用卡生意，主要不是為了信用卡業務，或給持卡人提供購車折扣，而主要在于把它的結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。GM卡銷售總經理說“這是一座金礦”。通用公司向GM卡持有者調查他們是什么時候購車的，現在駕駛是什么車，什么時候打算再買車，以及他們喜歡哪一種車型。如果某個人持卡人表示對某種車有興趣，則公司就會寄出有關車型的資料，同時把持卡人信息通報給持卡人當地銷售公司，讓他們派人去推銷。

在網絡營銷環境中，顧客數據獲得要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網站的數據庫。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網絡營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數據庫的通常的做法是在網站設置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。

顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客數據庫是網絡營銷取得成功的重要保證。 在互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網絡數據庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網絡數據庫營銷的基本職能，因此，網絡數據庫營銷是改善顧客關系最有效的工具。

日本麥當勞公司，用電腦儲存了全國60萬兒童的出生年月日，每當他們生日時，總會收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童，通常要和父母一起去麥當勞，麥當勞會為孩子送上生日禮物，當時在店的全體員工會向小朋友道“生日快樂”，并鼓掌歡迎。

攻心之戰使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當勞。

廠家對自己推銷的每一產品都要進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理，建立用戶案庫，以便進行長期的消費者追蹤、售后服務和產品的升級換代。

保時捷（PORSCHE）公司為推銷其新款汽車向每位車主都寄發一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。

保時捷公司絕妙地執行了一個犀利的消費者導向策略，由寄發個人海報為起點。保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁，進行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯系在一起，并極大地發掘了潛在消費者。 發掘客戶的終身價值

企業要想真正了解客戶，就要對客戶價值進行系統的分析，誰給企業帶來的利潤最多，評價客戶的終身價值，如何開展建立客戶忠誠度的市場活動等，通過價值分析，企業可以建立一個高質量的客戶價值數據庫，還可以通過分析找出最有效的市場營銷及產品銷售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%。

分眾行銷就要發現最有價值的顧客，不僅要發掘客戶的單次價值，更要發掘客戶的終身價值。所謂客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶其一生能帶來的價值。

對傳統的行銷人來說，往往針對單次的客戶購買行為來判斷這個客戶的價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是分眾營銷則不這么短視。

新營銷范文第3篇

關鍵詞：市場營銷　客戶關系管理　現狀　有效途徑

隨著經濟和社會的不斷發展，企業面臨的內部環境和外部環境都發生了翻天覆地的變化，中國企業已經走進了新營銷時代。在市場競爭中，大大小小的企業都要面臨市場經濟發展和科技進步帶來的各種挑戰和機遇。因此，最大程度的保證客戶的穩定是最明智的營銷策略。要提高客戶的忠誠度，就要對企業和客戶之間的關系進行科學的管理，滿足客戶對服務的需求，從而建立穩定的企業客戶關系，使得企業能夠在競爭中占據有利地位。

1　客戶關系管理

我國市場經濟不斷發展，市場營銷也迎來了新的營銷時代。改革開放讓國內市場與國際市場進一步融合，要最大程度的引進國外資本，并且對此加以科學利用，市場營銷必須做出改變。要在營銷中取得有利地位，營銷人員要不斷適應新的環境。相比于傳統的營銷方式，新營銷的出發點是整個市場，并且重視營銷手段的創新性和人性化。首先，新營銷是服務型營銷的產物。傳統的營銷主要是生產型的經營形式，而企業要謀求生存和發展，就必須將服務理念納入企業的營銷文化之中，樹立社會上會場的新的營銷理念。同時，注重客戶服務。在營銷實踐中，我們必須注重客戶服務工作，對客戶忠誠，為客戶著想。因此，客戶關系管理師新營銷時代面臨的主要問題。科學的客戶關系管理是新時代市場營銷的必然要求。深化客戶關系管理是市場營銷的核心部分。

客戶管理的概念最早起源于美國。早期的客戶關系管理主要是為了簡單的方便客戶與企業之間的聯系和溝通。隨著科學技術的不斷發展，客戶關系管理在網絡不斷發展的今天已經演變成了一種新的市場營銷戰略。客戶管理工作已經形成了具體的方案。在科學的客戶管理中，通過各種市場營銷和服務手段來協調企業與客戶的關系，通過服務客戶，為客戶提供必要的資源和信息使得客戶和企業的關系達到最佳的狀態。

2　客戶關系管理現狀

在日益激烈的市場競爭中，客戶資源是企業的生存命脈。客戶是企業的盈利來源。要贏得更多的客戶就需要科學的客戶關系管理手段。顯而易見，客戶關系管理在市場營銷中占有十分重要的地位。那么，目前市場上的客戶關系管理現狀又如何呢?雖然企業已經認識到了客戶關系管理在市場營銷中的重要作用，但是仍然存在不足之處。

首先，缺乏規范的客戶關系管理流程和操作規范。客戶關系管理工作看似簡單，但實際上十分復雜。目前的客戶關系管理沒有制度保障，在工作過程中有很大的隨意性，人治大于法治，阻礙了客戶與企業之間的交流。客戶信息不能得到有效管理，致使客戶管理混亂。在與客戶談判時無章可循，一味憑借價格讓步爭取客戶，

其次，客戶關系管理手段落后。許多企業的客戶關系管理仍然局限于單機層次。網絡的作用沒有得到充分發揮，管理手段落后。當管理系統出現問題和故障時，不能采取有效措施，客戶不能得到有效及時的服務而另尋他家，導致了客戶的流失。管理手段的落后還為企業和客戶的交流設置了障礙，在交易過程中，客戶的意見不能得到有效處理。這些都阻礙了市場營銷的發展。

3　加強客戶管理的有效途徑

3.1樹立服務理念

要想獲得好的市場營銷業績，首先應該在觀念上做出轉變。在新時代的背景下，確立服務理念對企業的發展十分重要。在市場營銷中，客戶是第一位的重要資源。要做好客戶服務，需要營銷人員能夠站在客戶的角度，為客戶的利益著想，只有這樣才能深入了解客戶的深層需求，了解客戶信息，取得客戶信任。對客戶的充分了解是制定市場營銷的重要決策時的基礎。因此，企業在發展自身企業文化的時候，要有意識的加強對員工的培訓，幫助員工樹立“客戶至上”的信念，將這一理念貫穿在市場營銷的各個環節。

3.2互利雙贏，重視合作

在市場營銷中，客戶的忠誠度和流失率一直是企業十分關心的問題。企業通過各種手段和途徑，來增強客戶與企業之間的聯系，希望能夠獲得穩定的客戶來源。新的營銷理論認為，要提高客戶的忠誠度，最大程度地降低客戶的流失率，根本的措施要實現客戶和企業的互利共贏，當企業與客戶建立起雙方都可盈利的合作關系時，客戶就不會輕易流失。

3.3客戶關系管理流程標準化

在市場營銷中，要針對客戶關系有一條標準化的操作流程，實現各項工作的規范化和制度化，保證市場營銷各項工作順利進行。首先，我們要有專門的隊伍來管理客戶信息。專業的管理人員具備專業的管理知識，在客戶服務過程中，解答客戶疑問，管理客戶個人信息，同時對客戶需求進行匯總，進行分析，形成報告為市場營銷提供信息支持。同時，制定客戶關系管理流程，以應對客戶關系管理中的種種問題。對于已經存在的客戶，可以根據客戶的自身需求為不同客戶量身定做個性化的服務方案，為每個客戶建立個性檔案，對客戶需求進行及時的回應。對于潛在客戶，則要多方面的搜集客戶信息，盡可能地發展他們成為自己的客戶儲備，改變他們對于企業的觀點和看法。另外，要及時引進先進的客戶管理手段，增強客戶管理能力。

4　總結

總之，在市場經濟不斷發展的今火，各種新型的市場營銷手段層出不窮。客戶是市場營銷的對象，客戶資源是市場營銷的基礎。這說明企業需要采取有效手段提高其客戶關系管理的水平。這關系到企業在激烈的市場競爭中是否能夠占據有利地位。因此，企業需要將客戶服務理念植入新時代市場營銷當中去。

參考文獻：

新營銷范文第4篇

在傳統運動服飾領域，李寧作為國內體育用品市場的領導者卻總被排在耐克、阿迪達斯之后，這使李寧難免有些落寞。然而，不甘落寞的李寧從傳統市場一躍而至互聯網，借助新的營銷模式實現突圍，創造了一片屬于自己的天空，在這里，李寧頗有些獨孤求敗的味道。

慧眼識“江湖”

運動品牌李寧是運動服裝市場上的巨頭。在2008年北京奧運會上，運動員李寧點燃了北京奧運的星星之火；世錦賽上，“李寧”的運動裝備套在了世錦賽冠軍“西班牙”男籃全體隊員的身上；NBA賽場中，縱橫聯盟近十載的“大鯊魚”奧尼爾也成為其品牌代言人……即使如此，李寧卻并不如意。

在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業緊隨其后。隨著市場發展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風”。2009年3月，市場霸主耐克關閉了唯一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業的訂單(甚至終止了向數家合同工廠下單)；阿迪達斯財報也顯示，其上半年銷售收入下降2％，利潤同比下降95％。不過，在金融危機下李寧并未自亂陣腳，反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統市場上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

這個新的市場就是互聯網購物市場。數據顯示，服裝網絡是消費金額最高的商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，同時，服裝占到了全部網購金額的約四分之一。龐大的交易額得益于中國網民數量的攀升及網絡購物群體的增加。CNNIC報告顯示：截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，網絡購物的用戶規模達到7400萬人，占全部網民的24.8％。而負責為李寧開拓這片新市場的林礪在2007年的調查也發現，淘寶上銷售李寧產品的網店有上千家，一年的銷售額超過5000多萬元。這就是李寧的新市場。

從服裝行業的網絡營銷情況來看，李寧的進入算不上早，之前早有PPG這樣的“快公司”打開了服裝行業網絡營銷的大門，之后的凡客誠品也在2008年取得了近5億的不俗業績。但與自己的競爭對手耐克、阿迪達斯甚至安踏等企業相比，從單一的線下銷售走向B2C網絡銷售，李寧的確跑到了它們前面。

李寧的新營銷模式路徑

李寧進入電子商務領域，與運動員李寧在2008年北京奧運會開幕式上的精彩表演頗有些類似。在光和影交織的畫面中，李寧手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的點燃。這是國人信念的延伸，是民族精神的縮影，是國家發展步伐的象征。運動員李寧的“快”、“準”、“穩”也基本詮釋了李寧的品牌精神，這也是李寧快速進入B2C領域的原因。

說到“快”，是因為從李寧電子商務部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場銷售額，只用了短短一年時間。2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年6月，李寧官方網上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；進入2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統……

說到“準”，是在李寧這套B2C體系構建過程中，敏銳地捕捉到了用戶網絡購物的關鍵節點，并有針對性地對終端消費者關注的問題進行了――解決。在李寧的B2C平臺尚未建立時，網上早就有了大量的李寧產品賣家，淘寶數據顯示2007年僅在淘寶上李寧商品就已經有近5000萬的銷售額。這個數字背后不僅僅是一個已知市場的份額，還反映了在網絡市場中，李寧消費者到底聚集在哪里，以及他們有怎樣的購物習慣。因此，李寧并沒有從一開始就盲目地開通自己的B2C官網，而是把自己的第一個網上商店放到了淘寶網上，這樣做一方面產生了“試點”效應，另一方面也很好地聚合了原有網絡消費者。同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結合網絡用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。在淘寶商城開業后兩個月，李寧B2C的官網才姍姍來遲，這時的網民對網絡上的李寧也已經習慣。

而在“穩”上面，李寧亮劍電子商務雖然只有短短一年時間，但從整體網絡營銷戰略到團隊搭建，從銷售渠道選擇到后期市場推廣，從物流、資金流完善到后期服務支持，李寧都做到了步步為營、有條不紊。在戰略布局上，李寧不僅率先踏進了互聯網這片開闊地，還有嘗試手機電子商務――Mobile Commerce的打算；在團隊架構上，李寧通過核心團隊的自建和支持團隊的外包相結合，打造了一只完整的B2C隊伍；而物流、資金流方面，李寧電子商務部門已經通過對內外部機制的改革，迅速滿足了電子商務高速運轉的需要。

李寧是一家輕公司，先后將產品的生產制造、IT、物流等外包給專業公司。同樣，電子商務方面，李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。網絡渠道外包旨在快速地把渠道規模化，在短時間內占領市場。

在Web2.省略誕生于1999年，中國消費者2009年也可以享受到這種全新的自助式服務。消費者可以在NIKEiD.省略挑選自己喜愛的耐克球鞋、服裝和運動配件進行個性化設計，通過選擇多種顏色配色和材質，并加入個性化的符號，設計出一款專屬于自己的耐克產品。一旦完成了產品的創意和設計過程，這件被“定制”的產品將被保存在顧客的資料庫里。確認產品預定后，顧客可以在3-4周內通過免費特快專遞服務在家里收到這雙全世界獨一無二的個性化耐克產品。

當然，耐克的作法只是針對富有創造力的少數個體，這個小眾群體也很難為NIKE帶來巨大的銷售收入。但是，耐克的這個市場動作卻對其品牌理念“JUSTD0 IT”作了最好的詮釋，想要

什么?自己去做吧!

耐克的網絡營銷動作基本說明了之前這些傳統企業都在網上做了些什么。從傳統營銷角度來看，互聯網更多是一個媒體平臺，這個平臺為企業帶來更多的是在市場推廣方面的價值。因此，我們看到了網絡廣告的飛速發展，頻道冠名、POP廣告、QQ聊天對話框廣告、虛擬社區活動等網絡營銷模式。近10年來，互聯網作為媒體的市場營銷價值被企業的市場營銷部門掘地三尺。

李寧也不例外，在構建互聯網電子商務平臺時，李寧最大化地挖掘了互聯網的營銷價值。李寧曾冠名過網絡門戶的體育頻道，構建了網絡互動社區，但是，最讓人驚艷的卻是2008李寧的“”式互聯網病毒營銷。得益于互聯網流行詞匯“”，李寧“”鞋在2008年面市。并通過在李寧的網絡社區和網易體育頻道采用“人穿鞋”、“鞋賣瘋了”等類型內容病毒式傳播，“鞋”很快脫銷。可以說“”鞋的成功，是李寧讓互聯網營銷價值實現最大化的絕佳案例。

的確，營銷價值對于傳統企業來說固然重要，但要最大化地發揮互聯網的營銷價值也意味著大量的投入。雖然B2C、C2C等電子商務形態早就證明了互聯網的銷售價值，但傳統企業一般容易淺嘗輒止。其實，把傳統的銷售模式電子商務化，需要的不僅僅是金錢上的投入和專業上的積累，還需要勇于改變的勇氣。

國際化與多品牌

回過頭來再看看李寧在營銷上所作的努力和取得的成績，你就能發現，李寧品牌是一個善于創造奇跡、一切皆有可能的品牌。

從1990年開始，用了10年時間，李寧站上了中國本土運動品牌第一的位置。而進入本世紀后，李寧則開始了更為宏大的國際化夢想。2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李寧公司為加入第十四屆世界女籃錦標賽西班牙女籃供給了競賽服；2004雅典奧運會上，西班牙男籃正式穿上了李寧的專業運動服飾；2006年男籃世錦賽上，西班牙意外奪魁則讓全世界都看到了李寧的身影；2008年奧運會上運動員李寧的“凌波微步”，李寧品牌的國際化征程達到了又一座頂峰。

當然，以上這些只是典型時刻的小小縮影，在李寧品牌的國際化征途中，又隱藏著多少不為人知的故事?從贊助有潛力的國際體育隊伍，到贊助中國跳水、體操、射擊、乒乓球4支金牌運動隊；從贊助CCTV記者團，到簽約NBA球星大鯊魚奧尼爾，人們四處都能看到李寧勤奮的身影。李寧的國際化目標實現了嗎?當然!一切皆有可能。

在今年收購本土第一羽毛球運動品牌凱勝后，李寧旗下的品牌已達6個：主品牌李寧；大賣場渠道分銷的Z-DO(新動)品牌；與法國AIGLE(艾高)合資經營的戶外用品品牌艾高；享有20年獨家特許協議的意大利運動時尚品牌Lotto(樂途)；以及乒乓球品牌紅雙喜和剛剛“出爐”的凱勝。看上去，李寧的品牌陣營正變得越來越復雜。不過，事情要比想象的更復雜些。先來看看李寧的競爭目標耐克與阿迪達斯，提到耐克，你會想到籃球，想到科比與詹姆斯，想到湖人隊；同樣，提到阿迪達斯，你會想到足球，想到小小羅，想到皇馬。提到李寧，我們能想到的是什么，體操王子?體操?太小眾了!這就是問題，對于今天消費者眼中的李寧而言，其大眾化的品牌感受遠遠大于其專業化的品牌感受。再回頭來看李寧“不務正業”經營的其他品牌，運動悠閑、戶外用品、乒乓球、羽毛球……這分明是在李寧的運動家族中一次專業化的二次分工。

新營銷模式的苦惱

即使依仗自己的“小李飛刀”縱橫B2C網絡江湖，但李寧的電子商務戰略也有煩惱。

當李寧的B2C銷售蒸蒸日上時，它首先收到的卻是來自于傳統門店經銷商的抱怨。“一些消費者到我店里來買東西，跟我說網上賣的同樣的李寧產品打x折，你這里怎么不打，我只能說網上是假的。但消費者說他是在李寧官方網店查到的，我無語了……”同樣的商品比品質，同樣的品質比價格，同樣的價格比服務，實體與網絡商店的沖突首先體現在價格體系上。因為網絡商店沒有攤位租賃、運輸等方面的成本，所以往往擁有價格上的突出優勢，這也打壓和搶奪了部分實體店的銷售份額。

李寧的另一惱煩來自于線上線下產品的配比。為了避免同一產品出現較大的價格差異，李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主，采取全價；經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主，產品折扣較多；“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能，定位高端；而經銷商以走量為主，注重性價比。但這樣一來線下經銷商經常會遇到有消費需求，卻無產品的尷尬，這也從另一方面損害了經銷商的利益。

網購貨物質量和售后服務也對李寧的B2C銷售模式帶來了不小的麻煩。因為網店經銷商資質審核體系不夠健全，消費者甚至還會時常碰到冒充李寧的“李鬼”，這些網店的存在不僅損害了李寧的品牌形象，還會大大降低顧客對李寧的品牌忠誠度；另外，良莠不齊、資質各異的網店也為李寧的售后服務帶來了麻煩，形態各異的售后服務時常會招致消費者的抱怨，甚至于李寧官網的服務也不能讓消費者滿意……

還有些麻煩來自于網購用戶。網絡用戶購物的習慣也往往對李寧線下實體店的運作產生了較大的影響，“去專賣店試尺碼，去網店買東西”成了網購用戶的共識，這樣一來實體店徒增服務成本，但真正贏利的卻是網店；另外從網購人群的區域特點來看，絕大多數網絡購物用戶都生活在一線城市，如何向二、三線城市縱深發展，也將成為李寧B2C戰略必須要考慮的問題之一。

如何破解新模式帶來的難題

互聯網，既可以作為營銷推廣的戰場，也可以成為產品銷售的終端渠道。在金融危機的壓迫下，李寧不會是第一個“吃螃蟹”者，當然也不會是最后一個。在淘寶商城中越來越多的加盟品牌，儼然把淘寶變成了一個用鼠標搭建而成的百貨超市。杰克瓊斯、卡帕、美特斯邦威等一大批傳統服飾企業開始嘗試B2C銷售業務。之所以選擇進入網絡江湖，有大環境的因素，有市場變化的因素，還有企業自身因素。

從大環境來講，在金融危機下如果進行盲目擴張，一方面會占用更多的成本及資源，另一方面也加大了企業自身的運營負荷，而B2C銷售既無需場地成本，也無需遠距離交通運輸，甚至還能省卻稅收的麻煩，對于企業來說，通過B2C的方式來擴大自己的企業經營規模都是個不錯的選擇；而從網絡購物市場來看，逐年遞增的網絡購物用戶以及80后、90后新興消費群體的崛起，都讓網絡江湖成了有挖掘潛力的金礦；對于企業自身而言，網絡購物除能夠以極少的成本幫助企業擴大規模外，還能在清空產品庫存，加快現金流回收，提升終端消費者忠誠度等方面大有收益。

不過要把生意做到互聯網上，也不僅僅是開個B2C網站，或者進淘寶注冊一個商戶這么簡單，企業首先需要的是創新的意識、決心和具有戰略眼光的B2C構想。企業進行網絡銷售的終端消費者在哪里?未來網絡商店在企業的銷售體系中占據怎樣的位置?網絡商店是主體還是對線下銷售渠道的補充?想要在多長時間內把它做到怎樣的市場份額?這些問題需要企業認真思考。

新營銷范文第5篇

在許多企業運用“廣告營銷”來“實現價值”的時候，天士力把精力投放到“過程的厚積上”，在產品上市后，投巨資開展二次科研和深度開發，實施規范管理、創新標準；提出“全員營銷”，把生產、科研都納入“全過程營銷”之中，使“質量”與“誠信”成為整體營銷過程中的核心。

開辟市場新容量

首創“現代中藥”新概念，率先推出“現代中藥”新產品。

20世紀90年代初“回歸自然”的綠色潮流席卷全球，傳統醫藥引起了國際醫藥界、研究界的關注。

國家適時提出“中藥現代化”的發展思路。“中藥現代化”是中醫藥向前發展的方向，是民族醫藥發展的一條道路，是一個前所未有的實踐過程。這個過程是要以“現代中藥”為內容，以中藥國際化為結果。這是天士力對于“中藥現代化”的深刻理解。

因此，在20世紀90年代，天士力大膽地提出“現代中藥”新概念，率先推出“現代中藥”新產品――“復方丹參滴丸”。

復方丹參滴丸是天士力人運用現代科學理念和高科技手段反復錘煉的結晶：利用現代先進萃取技術，進行工藝創新，提高中藥的有效成分和含量；利用分子分散技術，進行劑型創新；利用HPLC、氣質聯用、建立滴丸質量標準、指紋圖譜和含量測定方法，填補了藥典的空白。

現代中藥“復方丹參滴丸”以其體積小、劑量小、毒副作用小，高效、速效、長效以及服用、攜帶、儲存方便等優勢迅速被廣大患者所接受，形成了巨大的消費市場。

1997年底，復方丹參滴丸以第一例復方中藥制劑身份通過美國FDA-IND臨床申請，成為中國現代中藥的代名詞。這是天士力推進“中藥現代化”的一大歷史性貢獻。

“現代中藥”不是“傳統中藥”披上“現代外衣”的轉化，而是內涵和價值的創造，是科技的革命。突破“宗古炮制”的藩籬。

天士力第一個按照國際認可的藥材種植生產質量管理規范（GAP）標準，在陜西、云南、湖南建立了中藥材種植基地，確保高品質，無污染，逐步達到集約化、規范化生產，近期已率先首次第一個通過了國家GAP認證。

第一個提出并制訂嚴格的中藥和植物藥提取生產質量管理規范（GEP），該過程涉及提取、濃縮、結晶、過濾、干燥等多個單元操作，解決了中藥材本身含有的毒性成分和重金屬含量及農藥殘留量的純化處理問題。

第一個研制出大型滴丸劑型自動化生產線，并建設成目前科技成度最高的現代中藥新劑型生產基地，通過了國家藥品生產質量管理規范（GMP）和澳大利亞TGA的GMP認證，通過了ISO14001和職業健康安全管理體系系列標準認證。也是國家中藥現代化的示范工程項目。

細化市場功能

在經營活動中，天士力強調：一切工作圍繞市場這個軸心互連互動。1998年，針對當時公司存在網絡建設不系統，營銷手段單一，資源整合不充分等問題，在市場細分的基礎上，以終端銷售的區域管理為依據，提出城市醫療市場、OTC市場、城鄉市場三個運作板塊。

城市醫療板塊是指地市、省會級城市的衛生醫療系統；OTC板塊是指非處方藥市場，主要是藥店和社區；城鄉市場是縣級及以下的醫療衛生系統。

根據“三個板塊”的理論，天士力逐漸形成了自己的營銷模式，這種營銷模式主要包括三個方面：“一是立足城市、輻射鄉村、區域管理、重點突破”的營銷戰略；二是以“專業公司、專人負責、專業化經營”作為營銷組織體系的建設方針；三是科研支持、學術營銷、服務營銷和文化營銷為主要內容的營銷策略。

天士力營銷的成功得益于有一支努力實踐三個板塊理論、敢打硬仗、善于攻堅的營銷團隊――天士力醫藥營銷集團。

天士力醫藥營銷集團，作為專業化、規范化的營銷機構，下設4個一級法人公司，六個二級法人公司，26個大區，157個辦事處，通過市場細分，延伸市場服務，實現企業資源共享。

健全激勵機制，讓知識參與分配，讓成果參與分配，按貢獻大小實施分配，新機制吸引了大批高精尖人才加盟。目前，營銷集團1300多名銷售人員中，60％以上是醫藥學本科畢業生，其中不乏碩士、博士、副主任醫師、主任醫師。為了加快國際合作和國際市場開發，集團注重引進有國際市場營銷經驗的專門人才和有中醫藥專業知識的外語人才，為中藥走向世界奠定了基礎，同時加強專業培訓和職業教育，并通過認真到位的考核，使營銷人員的工作能力和銷售業績有了質的提高。

天士力嚴格按照GSP規范，完善各項制度，實施規范化、專業化管理模式。認真落實了管理、培訓、財務、商務、銷售與售后服務等132項制度，并順利通過了國家藥品經營管理規范（GSP）認證，揭開了天士力營銷管理的新篇章。

構建“戰略伙伴”新矩陣

與全國三級商業密切合作，構建伙伴共贏模式

按照三個板塊的理論，天士力建立了覆蓋全國的營銷網絡。目前，商務公司與大商業公司、處方藥公司與目標醫院、非處方藥公司與藥店、非目標醫院、城鄉板塊與“星火縣”、“燎原縣”，等都建立了戰略伙伴關系，天士力的創新營銷，不僅僅是為合作伙伴留下利益空間，更深刻的是不斷地為合作伙伴創造利益和服務。

天士力信守“合作共贏”才是企業取勝之道，提出了與商業伙伴共同成長的發展思路。天士力與北京大學醫學部聯合舉辦EMBA高級研修班，請商業合作伙伴選送業務骨干參加學習，使商業伙伴在關心利潤空間的同時，其成長利益得到增殖；天士力的營銷人員經常匯同商業業務代表去拜訪客戶，把自己的資源無償讓給合作伙伴，使天士力在與合作商業伙伴的心目中，豎立了誠信，產生了親和力。

推進醫院的現代化管理，營造新的治療環境和用藥理念

“現代醫院管理院長研修班”和“現代藥師培訓班”，邀請16名國內外最著名的專家來講課。院長研修班舉辦四期， 200多位醫院院長參加研修；藥師班舉辦六期，先后有600多名全國部分三甲、二甲醫院藥劑科主任參加培訓，有力的促進了醫院現代化管理，促進了醫藥人員對現代中藥與中藥現代化進程的理解。天士力還同國內著名院校合作舉辦MHA（醫院管理碩士）等培訓項目，共同促進社會對現代中藥和健康理念的認同。

加強二次科研，實施科研、學術支持

天士力非常重視上市產品的二次科研與深度開發，先后與國內外著名科研機構、三甲以上醫院進行科研合作，按照現代中藥多靶點的特性進行深度的基礎和臨床研究，如：復方丹參滴丸上市后，天士力進行了心肌缺血保護、微循環、動脈粥樣硬化斑塊、糖尿病以及阿司匹林抵抗等大量的臨床與基礎研究，為醫務人員合理用藥提供了科學的依據，為患者提供了安全可靠的用藥保證。

天士力在營銷實踐中，建立了“專家定位，學術推廣”的新模式，復方丹參滴丸通過美國FDA IND之后，由國家科技部、衛生部、國家藥品監督管理局主辦，天士力承辦，先后在北京、上海、天津、海南等25個城市相繼召開了“中藥現代化、國際化學術研討會”，先后有5000多位國內外著名專家和藥事管理機構領導與會，引發了全國中藥現代化理論研討熱潮。之后，天士力每年都組織國內外著名專家，通過高層專題學術研討會、大型學術研討會和巡回演講等學術會議，營造學術氛圍，提高醫務人員的學術水平，了解醫藥發展的前沿科技，形成“專家、學術交流體系”。

創造消費者價值

開展健康之星活動，構筑核心消費層

2001年以來，天士力在全國范圍內廣泛開展起“健康之星天士力行”活動，評選通過服用復方丹參滴丸獲得健康的患者，開展售后服務、義務就診、走進天士力等多項活動，全國31個省市的100多萬中老年朋友踴躍報名積極參與，有3000多名全國的健康之星走進天士力，了解現代中藥研發、生產過程，宣傳中醫藥文化及預防保健知識。“健康之星天士力行”活動溝通了天士力與“健康之星”之間的感情，使天士力的服務意識、價值觀念，通過“健康之星”的口碑傳播到社會的每一個角落，形成了一大批忠實天士力的核心消費層，在終端市場打下了堅實的品牌基礎。2002年，該活動被列入中國社會工作協會、中國保健科技學會健康工程促進會等單位主辦的“中國城鎮社區居民健康教育工程”大型公益活動，在全國引起轟動。從而喚起全社會對中藥現代化和“現代中藥”的關注。

開發鄉村現代中藥市場，促進農村醫療事業發展。

天士力把注意力放在農村，關心百姓的健康，把促進百姓健康作為自己義不容辭的責任，幾年來天士力的營銷人員就像“赤腳醫生”一樣，深入城鄉，為百姓送醫送藥送健康。目前，天士力已在全國800多個縣廣泛開展健康知識講座，組織2萬多名鄉醫參加培訓，發放健康手冊400萬份，普及健康知識，給廣大農民帶去健康理念。

實施全天候營銷，開展零距離服務

在開拓市場的過程中，天士力堅持以消費者為中心，把服務貫穿于銷售的全過程。建立企業服務信息系統，提高企業對市場的應變和適應能力，開通人工24小時值班的800咨詢電話，搞好零距離服務，及時了解消費者的服務需求，指導患者正確使用公司產品，介紹最新的醫學進展和保健知識，向患者提供個性化的健康服務。完善了社區服務，構架省市―社區―個人三級社會網絡，向廣大消費者推薦一個完整的治療方案和一個科學的健康理念。組織形式多樣的老年活動，如登山、長跑、太極拳、舞蹈等等，形成覆蓋全國各大、中城市的天士力晨練隊伍。

天士力把深化服務營銷與開展全民健康知識教育，提高民眾的健康素質等活動相結合，與讓人們了解現代中藥和中藥現代化的發展前景，激發人們對于健康的潛在需求相結合，使人們在購買使用產品，享受健康的同時，享受服務、享受科技、享受社會文明，不斷提高自身的價值。

打造現代中藥文化底蘊

天士力在弘揚民族文化的同時，樹立起獨具特色的現代中藥企業形象。我國是一個歷史悠久的文明古國，中醫藥是中國具有完整知識產權的、最具發展潛力的朝陽產業。天士力以“追求天人合一，提高生命質量”為企業理念，以“現代中藥、人類共享”為企業目標，堅持以文化促進經濟的思路，把企業的發展置于民族文化的大背景之中，啟動文化營銷模式，打造強勢品牌，2001年5月，大型浮雕《中華醫藥圖》在新產業園落成，公司成功策劃并承辦了中國首屆中醫藥文化節，有力地推動了中醫藥現代化、國際化的進程的產業環境。

天士力注重挖掘企業理念的底蘊，使“天士力”成為集結人才，推動中藥現代化的一面旗幟。