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網絡廣告創意范文第1篇

關鍵詞：網絡廣告創意想法互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。

結論

總之，網絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。

參考文獻：

[1]于刃剛，魏超.網絡廣告．河北人民出版社，2000年1月版．

[2]馬克斯薩瑟蘭著，瞿秀芳、鹿建光譯.廣告與消費者心理．世界知識出版社，2002年版．

[3]最具侵犯網絡廣告出現網民無處可逃，搜狐IT，2002-04．

[4]網絡廣告形式難以兼顧效果、價格和網民利益，搜狐IT，2002—05．

[5]陳剛．新媒體與廣告.中國輕工業出版社，2002年8月版．

[6]劉友林.網絡廣告實務.中國廣播電視出版社，2003年1月版．

[7]周俊.基于受眾能動性的網絡廣告.國際新聞界，2004年第5期．

[8]李東.網絡廣告與傳統廣告的比較研究.當代傳播，2005年第2期．

[9]顏小虎著.中外搜索引擎廣告差異聚焦.現代廣告，2005年第3期．

[10]舒永平，朱瑜.數字廣告的集散媒體.現代廣告，2005年第3期．

[11]匡文波.探索網絡廣告的新機遇.現代廣告，2005年第4期．

網絡廣告創意范文第2篇

關鍵詞：網絡廣告創意想法互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

Internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而Internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。

企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。

網絡廣告創意范文第3篇

傳媒環境的變革使網絡廣告異軍突起

目前廣告傳媒環境正在發生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，網絡廣告迎來了快速發展的時期。

網絡媒體的特性決定了網絡廣告的崛起。由于新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型――網絡廣告應運而生，且發展勢頭大大超過了早期的傳統廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統媒體廣告，但對各傳統媒體廣告的市場份額和生存空間必將產生越來越大的沖擊。網絡對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡廣告卻做到了全天候24小時；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務。網絡時代。信息和廣告的與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和者。網絡媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現代廣告傳播的重要形式。由于傳媒環境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網絡廣告由于其出色的互動性已經逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變為針對特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術創造的媒體互動功能使傳播由單向轉變為互動，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經成為現代傳播的重要形式。

落后的創意和形式制約了網絡廣告的發展

目前我國網絡廣告的創意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，這些毫無創意的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象。當網站頻繁出現誘惑式、強迫式的廣告時，網民便會對該網站產生厭煩感，從而導致其點擊率下降，進而影響網站的收入和網絡廣告的發展。

常見的網絡廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創意。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網絡廣告的藝術創意受形式的限制，所以目前跟不上網絡廣告市場需求的發展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術創意與市場需求的不平衡發展已經嚴重制約了網絡廣告的發展。

網絡廣告創意的典型特征與技巧

由于網絡廣告的藝術創意與市場需求的不平衡發展是制約網絡廣告發展的一個嚴重問題，因此對網絡廣告創意的研究就顯得尤為重要。

網絡廣告創意的典型特征。網絡廣告創意的特征既有廣告創意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網絡廣告創意的典型特征。具體表現如下：

簡潔的廣告信息。在網絡上，強烈清晰的文案比制作復雜的影音文件更能吸引上網者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設計)傳輸速度較慢。上網者往往會放棄。網絡廣告應該確保出現的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網絡媒體接受的圖像大小。也是上網者能夠接受的傳輸速度。所以，網絡廣告信息在目前的互聯網上時應力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創意的互動性。網絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產生在線購買行為。再看線上線下結合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網抽獎。比如易拉罐拉環內有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應的網站，輸入號碼就可以得到一次現場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發麥當勞的球迷優惠券”。網民在線上可以轉發優惠券，在線下又可以憑優惠券享受優惠。

廣告創意的躍動性。廣告創意不可避免地要受到表現形式的制約。故必須符合媒體的表現特點。網絡廣告的表現形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現一個生活場景，或是表現一段生動的故事情節；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網絡廣告表現的特點，也是網絡廣告創意的特點。

廣告創意的鏈接性。具有鏈接功能是網絡區別于傳統媒體的一個重要特點。網絡廣告要充分發揮這一優勢。網絡廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網絡廣告創意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關系，這一層面表現什么、下一層面表現什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯系并融為一個整體。讓鏈接這一網絡特有的屬性在網絡廣告中發揮到極致。

網絡廣告創意的技巧。雖然網絡廣告的創意有許多局限，而且在很大限度上受到技術的制約，但是網絡廣告不能不講創意。網絡廣告的創意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結合。在網絡廣告中，圖像和文案都是重要的表現手段。圖像通過視覺效果引導訪問者。而文案內容則是決定網絡廣告能否吸引人的內核，兩者相互結合，才能創作出完美、高效的網絡廣告。特別是網絡廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網絡廣告，人們仍然是從文案中來接受主要的廣告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現主要的、關鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯絡方式等。對以信息內容為主體的網絡廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動靜結合。由于動畫形式比靜態圖形更能吸引人，許多網絡廣告都采用了動畫形式。網絡廣告畫面的“動”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動。有懸掛式的動，有收放式的動，有游動，有飄動；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動，有移動等。廣告創意要注意動靜結合，如果景、物是動的，文字就最好不要動；如果文字是動的，畫面就應保持相對的穩定。比如網上有一種游動廣告，會在網頁上到處游走，令上網者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網絡廣告中起的是表述主要信息的作用。應盡量少動或不動。

網絡廣告創意范文第4篇

關 鍵 詞:網絡廣告 創意想法 互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年,中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說,“上億網民”是一個里程碑,2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2007年12月31日,中國網民總人數達到2.1億人,僅以500萬人之差次于美國,居世界第二,預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明:中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起,前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意,主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意,首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開:在執行的技巧上,筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上,悲觀,還是樂觀,這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高,點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況,但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上:廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站(比如新浪)購買媒體空間,然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描,以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司,其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓,甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情,不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作,不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法,沒有想法的廣告,不管線上線下,都是垃圾。事實上,除了媒體選擇,傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常,線下廣告的“點子”被用于線上廣告;反之亦然。而隨著科技的發展和普及,線下廣告可做到的,網絡廣告都能做到,并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言,都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色,尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗,這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國,像耐克(Nike)、奧迪(Audi)這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者,在國外這一點尤為突出。于中國而言,筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意;二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身,互聯網是一個超媒介,它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象,可以承載不同的廣告創意,同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合,注定這個媒介的高科技特性,也帶來了更加多變的表現方法,為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著,我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切,接受不同的信息,然后經過消化,再反饋出去。簡單點,就是雙向的溝通,唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣,并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體,是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息,我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受,就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者,人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋,甚至以個體的形式傳播自己的訊息,這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”,無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗,并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前,最多也只能用電話和書信來互動,而傳統媒介并不具備通信特性,網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音,可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流,能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷,使消費者不但可以瀏覽產品信息,還可以將產品把玩在手指之間,這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現,使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點,根據自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息,這大大縮短了消費者的消費活動時間,達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條,其心理上已經首先認同,在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中,實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此,最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿,并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗,更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣,僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站,這類網站對商品分類詳細,層次清楚,可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時,媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道,又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡

廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候,不僅可以快樂地欣賞,同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流,這是網絡廣告最大的優點,而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說,這個廣告算不上刺激、好玩,但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的,進入游戲,用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶,綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值,其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝,這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是,在接酒瓶的過程中,為了控制游戲時間,各種關于該產品的選擇題,如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現,答對增時、答錯減時,這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”,訪客們不僅爭相點擊,還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。

企業、銷售、制作全面溝通,使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如,曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告,打破了常規的呆板做法,不是單調地說明產品情況,而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力,它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導向與受眾導向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,如何通過廣告的設計、創意,讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的,是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題,也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告,它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告,這個廣告本身不會打攪訪客,但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能:點擊畫面上形態各異的蝴蝶,音樂便會響起,蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后,屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁,網絡電視對話框提示是否播放,點擊“是”,便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后,屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕,提示訪客可以向其網站提交評價,或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目,甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償,讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告,并進一步點擊;其次,由于是互動,受眾不再是受眾,點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動,已經使受眾參與到廣告展示的過程中,成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”,互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件,從而實現了沉溺、全情投入的目的,沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程,使記憶內容深刻牢固,廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動,因此,筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受:如果網絡廣告失去了互動,就沒有必要在互聯網上投放,最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以,未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性,更好地提供同目標對象的交互機會,并通過交互更好地傳播信息。當然,對于熱衷技術應用的廣告創意人來說,互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上,互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道,筆者并不了解它所謂互動的方式,但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性,而是要能通過參與者的加入,影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式,從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠,還必須更單純、直接,而且吸引眼球。創意不新鮮,用戶不愛點。網民的閱讀習慣,是非常跳躍而且沒有耐性的,網絡廣告稍微無聊一點,就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制,比如:制作門檻低、成本便宜,以及頻寬本身的技術限制(文件大小、所占空間、網絡轉換速度)等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步,看看本地的獲獎作品展,就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時,這種情形才會改變。要達到這一點,廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的,并珍視它們。但是在所有這一切出現之前,創意人應關注創意,以保持高水準。

網絡廣告創意范文第5篇

而在這個信息爆炸的互聯網時代，網絡用戶的注意力是絕對的“稀缺資源”，因此，網絡廣告商、企業主如何能夠在這有限的資源中平衡好用戶對廣告的真正需求度，以尋求無限發展空間成為了時下的熱點話題。

廣告大師大衛奧格威明確指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”進一步地說，就是主要以網絡媒體為載體的網絡廣告，要擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，要讓用戶認知你的產品或者品牌，就必須讓其擁有一個“好創意”。好的創意能夠提高廣告的顯示率、點擊率及轉化率，最終達到成功推廣品牌的目的。

據艾瑞研究發現，網民的媒體選擇多樣，行為軌跡復雜，為了更好的將企業信息傳遞給目標用戶，企業的品牌營銷必須做到多元化。除此之外，網絡營銷的創意要做到醒目、易記、引人入勝，因為創意是網民選擇點擊網絡廣告的首要原因。

可見，創意獨特的網絡廣告不僅能夠吸引用戶眼球，增強互動性，還能在輕松的娛樂方式中無形地傳遞廣告信息，獲得品牌認知度，并在極大程度上消除了用戶的逆反心理，因此也成為黑夜中眾廣告商、企業主追捧的“夜明珠”。

值得關注的是，上海傳漾作為行業內領先的智能化數字營銷平臺，貫以全程、高效、智能的營銷決策體系為目標，為品牌廣告主提供了一整套數字營銷解決方案。更在網絡廣告創意方面以“只有想不到，沒有做不到”的理念獨具一格的提出了十二種革命性的富媒體創意，顛覆了傳統的廣告形式，掀起了互聯網廣告的“視覺狂潮”。豐富多變的創意形式和超強的互動性是傳漾區別與其他同行的一大優勢。據了解，傳漾已經推出并實踐了多種創意互動形式，例如：與短信平臺相整合，通過短信獲得優惠；在廣告位上填寫信息，領取小樣，體驗產品；在廣告位上注冊，贏取禮品等，不斷地為用戶帶來全新的廣告創意互動體驗。

記者進一步了解到，傳漾這十二種革命性的創意形式主要分三大種類：第一類是視頻廣告，包括標準視頻廣告和特型視頻廣告；第二類是嵌套廣告，包括聯動廣告、PIP擴展廣告、工具欄靈動廣告和三明治廣告；第三類是瘋狂(浮層)廣告，包括視頻擴展廣告、要聞焦點廣告、瘋狂廣告、導航互動廣告和全屏換底廣告。