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品牌策劃范文第1篇

一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

第二，經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業的危機。為了維護消費者的利益，企業將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

第五，品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。

第六，企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統的物質刺激方式，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區，主要是企業內部缺乏良好的品牌管理機制，企業經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統化品牌經營思想和方法。

本文所闡述的品牌經營系統策劃是從對品牌基本構成的剖析開始，通過對品牌構成元素的認識，逐步深化到從系統的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統的建設和維護促進品牌的成長。　2、品牌的概念及品牌經營系統策劃的價值

根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區分一個企業或一組企業與其競爭者的商品或服務。” 【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統所演繹而來的“識別”與“區別”。這一識別系統只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業品牌區別于彼企業品牌，一個企業單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業需要建立整體品牌系統的競爭優勢。

本文認為品牌識別功能是包含在品牌經營系統之內的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產，使品牌成為企業無形資產的組成部分。本文所提出的品牌經營系統策劃則是通過對品牌構成系統的實質了解，通過對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產，為企業、社會、消費者共同創造實質的利益。

品牌經營系統策劃的意義在于使品牌積累無形資產，通過規劃使品牌經營先謀而后動，從而減少在品牌經營中的無謂消耗和品牌資產流失，是通過系統的經營觀念和手法，以合理經濟的方式獲得品牌資產的最大化。品牌資產是企業通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產品的“增加的價值”【2】，是企業的一種最有價值的長期投資，品牌資產是產品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用【3】，也是消費者對企業及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產是企業持續發展的基礎并具有為企業促成貿易杠桿的功能。 3、品牌經營系統策劃

品牌經營系統策劃是通過對企業資源的整合，使品牌形成兩大優勢，其一是品牌自身的品質的優勢。包括品牌識別系統中的各基本元素是否經營有佳和有效整合，這一優勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經營的基礎，并對品牌競爭優勢的形成有巨大的促進作用，經營良好的品牌識別系統會提升品牌品質形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經營系統策劃所著眼的優勢之二是形成品牌競爭的優勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優良的品牌品質被目標消費群體感受到，創建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經營系統包含兩大子系統，其一是品牌識別系統，其二是品牌競爭系統。品牌識別系統的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區別，而品牌競爭系統則是企業經過內外部整合，通過悉心經營和營銷戰略及策略的實施，獲得市場中的競爭優勢。兩大系統并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統的創建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統在經營時也將品牌識別系統納入到形成競爭優勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經營系統是處于動態的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態地研究市場以及對于品牌識別系統以及品牌競爭系統進行動態的跟蹤和研究，因此形成了品牌經營系統的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態地研究品牌經營系統，預期其中可能發生的變化，以制定戰略規劃，其次要對于某一相對靜態時間段的品牌經營系統進行研究與計劃，最終還要堅持動態的觀點，促成品牌經營系統的長期可持續發展。

3.1品牌識別系統

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發點設計品牌的名稱、標識及設計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產品或服務的品質、所采用的包裝形式及包裝設計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯想到豪華舒適的內部環境、優質的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有對產品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業內部機制的外在表現，企業外部受眾往往將對企業及企業文化的認知、理解和聯想注入到對品牌的認識中去，因此企業的社會表現在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優勢的功能。品牌識別系統對于品牌經營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統包含三大功能。圖3對于這一系統的關系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業對品牌運營機制的建立。即制定品牌發展戰略，設計品牌經營的相關機制，形成品牌品質的企業文化等，以科學的經營管理模式維護品牌長期的發展。品牌塑造功能是企業對品牌管理機制及品牌經營機制的建設。良好的品牌塑造功能表現在企業形成了以品牌為核心的經營理念，形成了系統的品牌管理機制，以及企業形成內部良好的企業文化，并以企業文化成為企業及品牌的良好經營和發展的內部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產品銷售網絡的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產品的功能，促成品牌聯想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰略及策略的過程。包括企業品牌組合、產品組合、兼并收購、市場競爭戰術的應用等。品牌競爭功能的核心是發現市場競爭狀況及發展趨勢，制定創新的或極具競爭力的產品品牌競爭方略。

品牌競爭系統的存在就要求企業在品牌建設時，對于構成系統的三大功能加以系統地整合。

首先，企業要完善自身的經營管理能力，健全內部機能，積蓄核心競爭能力，創建品牌的內在塑造優勢；

第二，企業要以消費者需求為核心，開發產品或服務，創建品牌形象，并通過對消費者在對產品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優勢；

第三，企業要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業競爭及發展態勢，尋求優于競爭者的優勢，在競爭中生存發展。

由于品牌是整合的系統，因此任何割裂品牌系統或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業不注重企業各方面的全面發展，僅通過廣告和公關策略獲得高知名度的單一戰法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設耗盡了企業的財資，在長期的競爭中，終由于系統中其他方面建設的不足而最終失利。這就要求企業在制定品牌經營戰略時，遵循系統最優原理，認真審度系統中的各個元件，以系統觀點制定長期戰略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統中的各個元素，以系統原理為出發點制定品牌發展戰略及戰術，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統的整體戰略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統的良好經營與發展。

在品牌經營系統之中，品牌競爭系統與品牌識別系統既相互區別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經營系統策劃的內容

品牌經營系統策劃實質包含品牌識別系統策劃及品牌競爭系統策劃，通過對兩個系統的有效整合促成品牌的戰略優勢。品牌經營系統策劃要求對構成品牌經營系統的各個部件加以充分研究而制定出統一一致的品牌經營方案，表現為統一的品牌戰略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經營系統策劃對于各細部的工作內容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統及品牌競爭系統的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰略及品牌經營機制對品牌經營系統進行融合，使其成為一個構成緊密統一和諧的系統。 4、品牌識別系統策劃

品牌經營系統策劃強調品牌經營的整體性，首先確定出品牌經營系統發展的整體戰略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經營系統戰略。品牌識別系統的策劃，是品牌經營系統整體規劃后的延續。品牌識別系統策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統一的規劃。由于組成品牌識別系統的三個子系統是相互關聯的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產品特征為依據，而附屬層中關于產品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統標識的統一規范為依據，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統。

a.品牌識別層建設

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現“眼球經濟”的效果，從而使企業其他資源的投入更加經濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發消費者對品牌的良好印象和對品牌品質的聯想，形成對品牌以及企業的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業不能設計出理想的品牌識別層，那么企業就要付出相對多的企業資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統相區別。

良好的品牌識別層易于企業注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。

本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統中似乎很難表現，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網絡、企業電話系統等）與品牌視覺系統綜合應用或單獨應用等。

b.品牌附屬層建設

由于品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、包裝及相關環節。因此建設品牌附屬層首先要使產品或服務具有高的品質，要求企業以具有獨特差異性或高質量高性能或創新的產品或服務，滿足市場需求。由于產品或服務品質最重要的是在品牌競爭系統中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。

創建品牌附屬層的競爭優勢就要使產品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協調一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯，良好的設計能提高消費者對產品及品牌的關注及記憶，也能產生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產生了品牌定位模糊的現象，最終導致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設

品牌文化層競爭優勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產品設計以及廣告表現手法都從女性消費者出發，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經過利奧-伯內特廣告公司的努力，為之設計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優勢。 5、品牌競爭系統策劃

品牌競爭系統策劃，是制定企業內部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優勢的過程。品牌競爭系統競爭優勢的核心是在企業內部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發進行產品生產，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優秀的競爭戰略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關規則，對消費者研究的策略、內容及形式加以規劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰略及短期戰術等。

以戰爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰略和戰術上的優勢，在戰爭中實行聯吳抗魏的戰略，以優秀的謀略在每一次戰爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

在企業的品牌競爭中，要使品牌長期發展，品牌行銷戰略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰略指導品牌行銷執行，減少企業內部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎。品牌策略的應用，能整合企業內外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規則，運用一定的科學手段和市場謀略。

品牌競爭系統競爭優勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業對品牌的基礎建設的內涵。如企業在技術方面的精進與革新，技術上的領先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業是日本零售業中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現快速的產品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現JIT的經營理念，其在各區尋找批發商實現產品的配送【5】。由于對制造商、批發商、企業自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統，增強了企業在流通領域的競爭能力。

品牌識別系統競爭優勢與品牌競爭系統競爭優勢相融合形成具有個性的品牌競爭優勢。這一競爭優勢能使企業品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統策劃，首先要制定品牌經營戰略。如圖4所示，品牌經營戰略是以對企業資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀環境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰略、品牌溝通戰略以及品牌競爭戰略。 6、品牌經營系統策劃的動態特征

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結合品牌經營系統概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經營系統策劃在各階段的工作內容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經營系統策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經營策略，使品牌資產實現由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優勢加以創建、維護和充分發揮，從而使企業資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導入期

品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產品研制成功，準備大量生產，并將通過品牌戰略的實施導入市場。在這一階段企業制定品牌經營戰略，形成企業內部品牌塑造機制，并創建品牌識別系統，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導入期企業的一項非常重要的工作是制定品牌戰略。戰略是企業的望遠鏡，沒有戰略的企業就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰中，會手足無措。戰略是達到終點的手段，這些終點即企業的目的和目標，它們是企業為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業持續品牌長期經營的重要依據【7】。在導入期企業還要建設品牌識別系統，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產體系，保障產品的優良品質，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統有序的氛圍內成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導入市場，企業通過營銷戰略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。

由于消費者對品牌識別系統的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優良的品質、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產的儲備階段。在這一階段的誤區之一是不顧市場規律盲目投資，造成企業資源的重復付出而產生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

誤區之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區還是在環境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設要求企業有充分的戰略準備，建立更長遠的遠景戰略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執行方案，并根據新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執行品牌計劃、產品/市場細分、進一步細分市場和開發新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優勢的階段。此階段的核心是發揚和維護品牌優勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可樂一度是碳酸飲料的代名詞，對于這一品牌企業采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業，使品牌優勢得以在其他相關領域發揮，為企業獲得更多的價值。

中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優勢是品牌進行擴張的前提。”品牌擴張是以品牌具有競爭優勢為基礎的，沒有形成競爭優勢品牌就無法為企業獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產品創新緩慢，產品品質下降； 　 (2)消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少； 　 (3)市場競爭的加劇，企業核心競爭力減弱，不再具有領先優勢，新的核心競爭力未形成； 　 (4)品牌過度擴張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設缺乏創新，滯慢于消費群思想的更新。

在衰落期企業可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統重新進行戰略規劃與調整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。

品牌的動態成長特征決定了品牌經營系統策劃的動態特質，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環”就是品牌在成熟期由于發掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優勢持續留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業充分了解外部市場環境，結合企業資源狀況，發掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統整合經營而實現的。品牌成長環路的形成需要企業具有市場創新及產品創新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產品成熟期后，其通過將該產品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期。“品牌成長環”充分體現品牌動態的成長特質，品牌成長環的實現需要企業對品牌的系統經營，在動態中尋求品牌的持續成長。如圖5，品牌經歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產依然存在，那么通過產品創新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環的可能，就會永久地退出市場。在現實中比較遺憾的是一些企業對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業無形資產的品牌離開市場，造成企業的損失。

品牌經營系統策劃首先要創建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經營系統策劃為品牌經營制定了戰略遠景目標，并切實按照戰略遠景規劃運作品牌。正如美國商業作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰略遠景，否則戰略規劃一錢不值。” 沒有明確的戰略遠景目標及規劃，品牌優勢的建立無從談起。

其次，品牌經營系統策劃把持系統的觀念，審視系統的每個部件的特點，制定出符合系統最優原理的策略，保障品牌優勢的長久維持；

品牌策劃范文第2篇

地 址：烏魯木齊市東風路2號中銀大廈32樓

乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司

地 址：深圳市福田區八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點：烏魯木齊市

經雙方協商，甲方正式聘請乙方為甲方進行市場調研、整合營銷策劃、廣告創意服務，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達成本合作協議，具體條款如下：

ⅰ、合作內容及服務費用

第一項：企業內部診斷

1、 企業經營戰略

2、 企業組織形式及架構

3、 企業內部營銷管理及模式

4、 業務流程診斷

5、 員工滿意度調研

本項服務形成本次策劃服務的基本依據，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費服務項目。

第二項： 市場調研

對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經銷商進行調研。

調研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會

調研區域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺

樣本量：烏魯木齊消費者400例，經銷商5例

喀什消費者250例（其中維族消費者不少于100例），經銷商3例

石河子消費者250例，經銷商3例

石家莊消費者400例，經銷商5例

邯鄲消費者250例，經銷商3例

邢臺消費者250例，經銷商3例

本項服務形成《市場調研報告》，服務費貳拾萬元整。（注明：市調項目中乙方人員發生的差旅費用由乙方自行承擔。）

第三項：整合營銷策略規劃

1、營銷戰略

(1)、戰略目標

(2)、競爭戰略

(3)、目標市場戰略

(4)、推進戰略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規劃

(5)、品牌延伸

3、營銷組合策略

(1)、產品策略

(2)、價格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項服務形成《整合營銷策劃大綱》，服務費為壹拾萬元整。

第四項： 平面設計

平面設計包括如下內容：

1、海報(一款)

2、報紙廣告(三款)

3、折頁(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(一款)

本項服務形成《平面設計及應用手冊》，服務費陸萬元整。

(注：其中設計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)

第五項：影視創意

共四款創意(提供電視腳本)

本項服務形成《電視腳本》，服務費貳萬元整。

第六項：培訓

由朱總及采納專家進行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓；

本項服務為采納友情項目，不另行收費。

以上四項收費服務項目費用總計38萬元人民幣。

ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規定的策劃、設計方案，并收取服務費，甲方應及時向乙方付費。

2、甲方對乙方的所有方案具有審定權、修改權，并有權要求乙方按時修正。

3、乙方應按時完成合同規定的各項任務，甲方應對乙方的工作成果及時反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經乙方朱玉童總經理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經理親自參加。

5、經雙方商定認可的任何方案(以甲方簽字為準)，甲乙雙方均不得擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。

品牌策劃范文第3篇

實事求是，與時俱進；

策略先行，實效組合。

做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學寶潔。實效就要促進銷售。

中國市場競爭程度，消費者素質及消費觀念、消費行為等與先進國家大不一樣。在國外，品牌是與消費者進行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進銷售的一種工具。因此，國外先進的品牌管理理論與方法到了中國就必須針對國情進行改造！

在中國現下的市場環境中，需要建立“產品導向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產品。

品牌管理，與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創新的品牌。企業要迎合消費者喜新厭舊的心理，根據市場環境變化，不斷地從產品、技術、傳播、通路、組織、管理等各個方面進行創新。

大多數中國的企業缺少品牌策略指導，這是很多企業品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導下，注重與企業、市場實際結合，進行實效營銷傳播組合。

實效的品牌策略要體現在營銷傳播的各個方面才能促進銷售。品牌管理，策略先行至關重要，而策略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關鍵。

品牌是通過品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。實效品牌識別系統的建立一方面要突出了品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃。 品牌營銷之理念

由于科學的發展，技術的進步，企業通過在創造產品和產品價值上的領先來保持競爭優勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。

正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業創造更高的利潤和更廣闊的發展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側重的是意識形態和心理描述，是對消費者心理市場的規劃、引導和激發。 實效品牌營銷范例

品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量已經被大家所普遍認可，品牌營銷，如虎添翼!

那么，是不是誰都可以化品牌為虎翼呢？——當然不可能。

品牌營銷能否成為虎翼，關鍵在于是否實效。

事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運作堪稱典范。

上海雅尚服飾有限公司，專業生產中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產品，多年來為眾多國內、國際名牌褲裝承擔加工制作。2002年起進一步調整發展戰略，投入巨資，打造自有品牌，采用國際通行的連鎖加盟專賣的運行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖。

“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。

在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價位。“所有的褲子都賣99元”的創意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推廣。

由于生產、渠道的成本優勢，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但由于前期準備不充分，市場銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內部管理進行規范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：

在對“久久圓”進行品牌診斷時發現原品牌主要存在以下問題：

首先是品牌策略存在問題。

缺乏明確的品牌策略。品牌內涵嚴重不足，品牌個性模糊。或者說僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99元”的獨特賣點并根據諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進沒有產生作用，根本談不上什么品牌營銷。

品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應的利益支持點：單一的價格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯想而缺少價值內涵；所有褲子都賣99元，使得消費者對褲子質量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。

另外，品牌名稱所體現的直接價格傳播主題，造成“品質低廉”的品牌印象，傳播中并沒認識到這個問題而采取有效提升品質形象的行動。

其次是品牌形象系統的不規范；

品牌標志不美觀；品牌標準字體不符合行業及產品特點；大面積的藍色調，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于創造賣場銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。

銷售識別系統不規范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面傳播設計不統一；傳播物料與銷售現場設計風格不統一。各種傳播物料的不規范造成品牌形象的不統一和“粗制濫造，質量低下”等不良品牌聯想。

在對品牌診斷的基礎之上，確定了品牌策劃的方向：

首先要豐富品牌內涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。

傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費者對產品價值的懷疑。

在主題確定的基礎上對品牌視覺識別系統進行整合。

品牌策劃——挖掘內涵，充分演繹：

在挖掘“久久圓”的品牌內涵時，我們發現原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現的地域優勢——來自上海的品牌。這是可以深挖的一個點。但“來自上海”似乎對品牌并沒有多么強大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。

——是的，如果消費者能夠認為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任度就加強起來了。

這樣，品牌主題方向確定：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里。“久久圓”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。

久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應該是一個有歷史、有文化、有內涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發無限美好品牌聯想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。

于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結合點。

在研究上海服飾文化中，老上海所體現出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現的“永久團圓”的含義給了我們啟發——“久久圓”就是祝愿祖國永久團圓。

于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：

同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內涵與專業形象更加鮮明和突出。

為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進店后，無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。

品牌內涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費者對于產品質量的疑慮呢？

不同的媒體承載不同的信息。

——櫥窗上醒目的“全國統一零售價99元”刺激了顧客的購買欲望——不貴呀，進去看看吧。

——進店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風情像框，無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯想帶來的是對顧客對產品價值的認可。

導購第一時間的解說徹底打消了消費者對價格疑慮：統一標準的規模生產和統一管理大幅度降低成本，使得平時180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發揚“高品質、低價位”的品牌文化。

品牌策劃范文第4篇

我們看基本的數據，糖果業是連續多年銷售下滑，生產廠家達到幾千家，整個銷量×××多萬噸，人均消費不到一公斤，全球的人均消費到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發展中的小產品、小行業、小市場。回歸本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個非常負面的因素，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費者共同關注的話題。其次是季節化，就是節假日的消費量是平時消費量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價位合適，第三是西方的情人節對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征。

我們有沒有機會，通過中國的習俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨特的情感載體呢？相信在座的各位都已經有答案了。那就是結婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關注。

我們看一下糖果行業的傳統細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發現一個非常奇怪的現象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨立的運作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點的課題，我們進入了這樣的領域。首先我們看廠家本身，在糖果行業做了四五年，幾乎沒有任何優勢，四五年總的營業額不超過一千萬。看看外面整個行業，大品牌內外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產品市場來說，一年可以達到30億，我們只要占據其中的10—×××，有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費水平，糖果占婚慶消費水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發市場的生意好。發現了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產品落地，我們把產品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關的，我們的客戶從目不轉睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產品也需要大創意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進行領先戰略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計，喜糖都是大紅的，但是比較單調，這次我們利用新鮮的色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調，很多企業不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。

產品設計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進行動態的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。

渠道設計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進軍，打槍的不要。

定價策略，整個的批發市場價格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當然也是給經銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發現這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關為主，公關第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關創建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業的調研機構，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數，類似這樣的指數是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發現×××，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。

還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設計的一些請帖、請柬、海報。

最后，經過一年的努力，我們當時設定的目標是三千萬，這個目標，對于很多的大公司、大企業來說不屑一顧，但是對于我們這個企業，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數字，當時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預定目標的×××，當時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業高出×××個點。

通過品牌獨立化的經營，名稱多樣化的創新，我們把一個傳統的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

今天我給大家帶來的案例就是這些，謝謝。

世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進，對于競爭對手跟進的話，你考慮怎么樣應對呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護嗎？

**：我們還做了其他的，因為處于商業機密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊了保護性的十多個，做了非常多的保護，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。

**：你這個案例很創新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應用比較感性的手段做。

**：我們在產品設計和包裝設計上已經運用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應用進來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設計和產品設計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調，藍色我們都敢用，實際是時尚化，打動現在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應該說做得很全面，產品本身到底跟其他的產品有什么不同，對消費者的價值到底體現在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標是希望占到10—×××，也就是3—6億的規模，你們認為大概要花幾年的時間實現你們的目標？

**：當時規劃是三年，第一年啟動慢一點，沒有經驗，他們從來沒有做過批發市場，所以會慢，當然還跟投入有關，我們計劃是三年，如果慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標能實現嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進？讓別人不要馬上跟進。這個擔心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費，我們也是擔心，這個目標最后的實現和投入是有關聯性，任何一個產品，任何一個品牌的成功，第一是環境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們覺得在產品上，我們認為基本上可以得到高分，接下來就看企業是怎么樣投入的。目前我們已經簽了長期的和約，這樣我們對他的服務跟進會給好一些，原來項目做完就結束了。現在他們也意識到這一點，希望我們長期的跟進。

**：重點哪一方面加大投入呢？

**：做批發市場是比較簡單，沒有零售市場那么復雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經做了建議，原來的業務員不適合這種做法，他有惰性，希望找經銷商，讓經銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。

**：我認為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰略高度。第二，糖果越來越變成文化產品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內容沒有任何的建議。第三，我看了你設計的形式，還是中國傳統的喜慶方法，我們知道，現在過一個圣誕節，比傳統節日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經融合的非常快，所以人們已經不僅僅是這樣，很多年輕結婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現代文化和現代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內容，比如說氣味上，有很大的香氣散發出來，而不是吃。第二，你沒有體現現在生活潮流的變化，還是傳統的，只是改變了一下形式，沒有戰略高度

**：這次我們回去要在產品上動腦筋，產品還是最本質的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣東西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。

世界品牌實驗室：喜糖市場是不是在萎縮，還有待探討。

品牌策劃范文第5篇

近年來，卷煙市場競爭日趨激烈，就江蘇省內市場而言，南京、淮安、徐州三家煙廠各占有部分市場份額，其中南京、淮安煙廠以其特有的營銷模式和策略占據了大部分市場份額，但就江蘇省200多萬箱卷煙的需求量與三家煙廠100萬箱生產能力相比，市場空間極大，地產煙還是可以在江蘇卷煙市場再創一個新高峰。

自北京申奧以來，各項活動此起彼伏，在全國范圍內掀起了一股股熱浪。到7月份宣布結果為止，還有100多天，目前正值北京申奧的關鍵時期，通過北京申辦奧運，不僅有利于北京自身，還有利于促進全國人民的團結和國家經濟的總體發展。故我們可以在申奧期間舉辦各類支持申奧的活動，來推動卷煙品牌的發展。 第二部分：總體思路

1、活動目的：

此次促銷活動，緊密圍繞“申奧”主題，開展一系列活動，以提高“***”品牌的知名度和美譽度，至擴大銷量。

2、宣傳口號定位：

本次宣傳活動以“北京申奧、有我一個”、“****鼎立支持申奧”為宣傳重點。

3、重點宣傳產品：

*******（零售價80元/條）， （因前期*****投放后勢頭不錯，而且今年****的上量對我廠調整產品結構起著至關重要的作用）。

4、成立宣傳促銷領導小組：

為確保此次促銷活動的圓滿完成，擬以**煙草專賣局（分公司）、**卷煙廠銷售公司等部門為主體的宣傳促銷領導小組：

活動總指揮：

副 總 指 揮：

組

員：

促 銷 人 員：卷煙廠促銷隊

5、宣傳促銷時間：

4月1 日 ————　5月10日。

6、宣傳促銷地點：**市 第四部分 時間安排表 第四部分：具體實施方案

此次活動主要采取走訪零售戶、面對面促銷和萬人簽名申奧活動為主，如條件允許，可適當增加活動內容。

一、走訪零售戶：

1、目的

通過對零售戶訪銷、贈送小禮品，掌握市場情況，將精品***擺到最佳的上柜位置，同時對各零售點進行宣傳、把近期舉辦“***鼎立支持申奧”的活動告之，邀請其參加。

2、實施人員

市場處***宣傳促銷隊

3、實行方式

A、每天早上按送貨員上班時間，準時到達各自批發部，幫助送貨員裝好貨，開始工作；

B、對零售點先自我介紹一下，接著對“***”近期的銷售情況進行問訊。

C、對零售點派送宣傳品;

D、將***的上柜位置放在最佳處。

E、向零售戶介紹5月1日的“萬人簽名活動”，邀請其參加。

二、面對面促銷

1、實施目的

通過“為申奧盡一份力”捐資活動樹立“***”全新公 眾形象，增加***品牌的知名度和美譽度。

2、實施地點：

略

3、商場布置

在柜臺前放置宣傳單，小禮品及廣告牌（廣告牌標有贈品的使用方法及捐款方法）。

4、推廣方式

A、發放品評吸煙．宣傳單等介紹“***”；

B、凡購買2包 “***”小禮品一份，贈完即止；

C、每購一包香煙，該消費者即向奧申委捐贈1元人民幣。

D、請消費者在“申奧捐資表”上簽上自己名字，地址。

E、邀請消費者參加“萬人簽名助申奧”活動。

5、實施控制

每天每點，小禮品控制在50個以內；

6、推廣協調

由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協調煙草公司幫助實施完成。

三、“萬人簽名助申奧”活動

1、實施目的

通過“萬人簽名助申奧”活動樹立“***樹”全新公眾形象，增加***品牌的知名度和美譽度。

2、實施時間、地點：

5月1日，***商廈門前

3、場所布置

A、在場地上樹起“***鼎立支持申奧”，“北京申奧，有我一個”大型條幅。

B、在場地上橫向擺上五張桌子，鋪上簽名長卷。

4、推廣方式

A、早8：30分，由工作人員將所需物品（條幅，桌子，簽字筆等）準備到位。

B、由若干名工作人員向來往行人宣傳此次活動內容及***品牌；

5、實施控制

活動視情況而定時間長短，工作人員注意現場秩序，避免有以外事情發生。