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大學(xué)生消費心理范文第1篇

[ 關(guān)鍵詞 ] 品牌價值 品牌塑造 大學(xué)生 消費心理

一、品牌在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的重要作用

在經(jīng)濟全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌競爭,因此,實施品牌戰(zhàn)略是提高競爭力、加速經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產(chǎn)品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和使用者都不可缺少的。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn),其價值甚至遠遠超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。據(jù)英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業(yè)的“谷歌”、“IBM”,飲料行業(yè)的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續(xù)的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩(wěn)固持久的良好形象。

在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環(huán)節(jié)。品牌與消費活動具有密切的聯(lián)系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。

二、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費消費心理調(diào)查

隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當(dāng)代大學(xué)生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業(yè)研究機構(gòu)的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。

為了更好的調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的品牌消費心理,我們選取了北京市學(xué)院路院校的在校本科生為調(diào)查對象,針對的品牌主要選取了大學(xué)生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學(xué)院路院校具體包括中國礦業(yè)大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京航天航空大學(xué)、中國石油大學(xué)(北京)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國地質(zhì)大學(xué)(北京)和中國林業(yè)大學(xué)。

本調(diào)查基于《品牌管理》、《品牌科學(xué)化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調(diào)查報告》等書籍的相關(guān)方面知識,并根據(jù)大學(xué)生的實際情況,構(gòu)建了一個更為具體系統(tǒng)的調(diào)研框架,如圖:

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。我們將大學(xué)生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態(tài)度和品牌消費動機三個維度,將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態(tài)度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據(jù)馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現(xiàn))。

在調(diào)查中,我們對收集到的信息進行了系統(tǒng)的匯總和分析,在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:

1.大部分大學(xué)生還處于經(jīng)濟沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質(zhì)因素對其有較大影響。

2.大學(xué)生思維活躍,擁有較強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神,在追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上,也非常注重產(chǎn)品的個性和設(shè)計。

3.大學(xué)生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環(huán)境、同學(xué)朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。

4.大學(xué)生智力水平相對較高,在擁有科學(xué)知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產(chǎn)品,消費方式和思維方式相對多樣化。

三、大學(xué)生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示

在市場營銷學(xué)中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎(chǔ)上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標(biāo)群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學(xué)生群體的商家品牌塑造時,基于此次調(diào)查的大學(xué)生消費心理特征對其極為重要的影響因素。

在企業(yè)市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學(xué)生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:

首先,價格和品質(zhì)因素是當(dāng)代大學(xué)生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構(gòu)建過程中,要重視商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)等品質(zhì)因素對其致關(guān)重要的作用,同時也要在此基礎(chǔ)上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。

其次,針對大學(xué)生追求個性的心理特征,在品牌設(shè)計上,商家在強調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量保證、信譽良好的同時,更應(yīng)注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設(shè)計,尤其應(yīng)凸顯大學(xué)生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發(fā)大學(xué)生的情感訴求。

再次,由于大學(xué)生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導(dǎo)的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠?qū)οM起到引導(dǎo)作用的因素。讓其符合大學(xué)生的消費心理,對其進行積極的有效地消費引導(dǎo)。

最后,對于大學(xué)生群體接受新事物能力比較強的特點,商家應(yīng)努力研發(fā)和推出新產(chǎn)品新服務(wù),不斷嘗試擴大營銷方式,利用網(wǎng)絡(luò)等在大學(xué)生群體中有較大影響力的媒介不斷推新創(chuàng)新,保持企業(yè)鮮活的創(chuàng)新能力,提出更多更好的創(chuàng)意。

大學(xué)生消費心理范文第2篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生　消費行為調(diào)查　消費心理分析

引言：大學(xué)生消費行為是指大學(xué)生為了滿足個體或群體的物質(zhì)和精神需要(如學(xué)習(xí)、生活、文體與娛樂活動)，主動承擔(dān)并愿意支付所需費用的過程。消費行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需消費品(包括商品和勞務(wù))時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。消費行為包括消費前動機的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成：消費中的選擇、決策購買；消費后的使用、評價等一系列活動。它既是一個具體的活動整體，也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。

1　當(dāng)前大學(xué)生消費行為特征。大學(xué)生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發(fā)育的高峰時期，是一個比較特殊的消費群體。根據(jù)我們調(diào)研數(shù)據(jù)，歸納整理了武漢地區(qū)(部屬)七所高校的大學(xué)生的消費行為，具有如下幾個特征：

1.1　消費行為決策過程隨機性突出。大學(xué)生消費行為的發(fā)生大都是隨機性的，缺乏消費計劃性和對費用來源的分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生從入學(xué)到離校，消費從簡單形式向多元化結(jié)構(gòu)演變。一年級主要開支是日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支，占70％以上；二年級日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費用有所增加；三年級娛樂休閑的費用和課外培訓(xùn)開支接近50％：四年級日常生活用品和娛樂休閑的費用接近60％，而用于學(xué)習(xí)和文體用具的費用卻快速下降。

調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生在入學(xué)初期，消費基本上只滿足基本生活需求和傳統(tǒng)型學(xué)習(xí)，因而內(nèi)容單一。但是大學(xué)生隨著年級的增高、閱歷的增長、社會交往面的增大，用于學(xué)習(xí)以外的開支逐步增加。大學(xué)生隨著年級增加，消費信心指數(shù)也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經(jīng)濟狀況不好的大學(xué)生也開始超前消費。如：購買電腦、手機，以及旅游、娛樂、宴請之類的消費。

1.2　消費行為情緒化與沖動性明顯。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費行為具有沖動性和情緒化特征。他們比較注重個人的情感體驗，重感情易沖動，個人行為容易受到客觀環(huán)境、流行趨勢的影響。消費行為規(guī)律性不是非常明顯，自發(fā)性和情緒化現(xiàn)象突出。如：大學(xué)生購買日常用品時，受獵奇心理驅(qū)動，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購買行為發(fā)生的過程中，目標(biāo)和心理準(zhǔn)備不明確。購買前，相當(dāng)部分的大學(xué)生僅有大致的購買目標(biāo)，具體要求不甚明確；購物時，對購買商品的性能與相關(guān)指標(biāo)不了解也不理解，只是漫無目標(biāo)地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強。而且，女生在這方面比較突出。

然而，調(diào)查顯示大學(xué)生高檔消費受產(chǎn)品品牌影響大。如購買手機、數(shù)碼產(chǎn)品等，考慮品牌效用。被調(diào)查的1800人中，買東西時看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會受品牌的影響，另有20.4％的人態(tài)度模糊。大學(xué)生比較認同品牌效用和贊同社會認可。

1.3　消費行為個體化與從眾心理并存。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費活動的個性和從眾性并存。在日常消費過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學(xué)生問卷調(diào)查中，購買日常用品是否一個品牌或同質(zhì)產(chǎn)品時，80％以上的回答不會購買與同寢室同學(xué)一樣或趨同的產(chǎn)品。但在群體生活環(huán)境中，大學(xué)生消費行為具有這個年齡階段所特有的購買心理。如：“追求時尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學(xué)購買手機、電腦，或請客與娛樂等，自己也會想辦法采取類似的消費行為。

1.4　消費行為內(nèi)省和效用評價少。大學(xué)生消費行為既與社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平有關(guān)，也與大學(xué)生本身的文化修養(yǎng)有關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費行為的后效評價比較少，消費行為的內(nèi)省心理活動過程很少。消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象，隨著年級的上升，應(yīng)該思想更成熟，但生活、學(xué)習(xí)必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費支出比重增長很快。

1.5　消費行為的綜合評判少。一般而言，個體消費行為受到經(jīng)濟支付能力下降或后續(xù)發(fā)展空間減少的限制，消費者會對自己的消費行為產(chǎn)生內(nèi)省或接受環(huán)境的壓力；同時，個體消費行為對他人產(chǎn)生影響。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費來源主要是家庭和相關(guān)獎勵，80％以上的大學(xué)生不會將自己的消贊行為告訴家長或老師，而且對自己的消費行為結(jié)果也很少內(nèi)省。家長和老師對他們的消費行為也不會太關(guān)心或評價。大學(xué)生會將自己的消費行為跟自己要好的同學(xué)交流，但同學(xué)之間各人的家庭經(jīng)濟和成長環(huán)境不同，很難有統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)，都不會太在意或?qū)οM行為給予過多評價。

2　影響大學(xué)生消費行為的心理因素。人類的行為。是受到個體的內(nèi)在或外在的因素的刺激，產(chǎn)生個體需要，個體為了滿足這個需要，在意志力作用下，使行動與目標(biāo)行為保持一致，最后實現(xiàn)需要的滿足。我們可以用圖1來表現(xiàn)個體消費行為活動過程。

馬斯洛《人類激勵理論》的需要層次理論，認為人類有五個層次的需要。大學(xué)生的消費需要，首先是滿足基本日常生活與學(xué)習(xí)必配的需要；然后是滿足個人發(fā)展與興趣愛好的需要；最后才是為實現(xiàn)理想目標(biāo)的最終需要。

心理學(xué)研究認為，個體的幸福感來自心理愉悅情感體驗。心理，喻悅的產(chǎn)生來自個體需要獲得滿足所帶來的情感體驗，個體的心理愉悅程度與個體心理注意、目標(biāo)心理預(yù)期強度有關(guān)，而與支付費用強度關(guān)系不大。個體對消費的滿足程度與消費量和強度是正相關(guān)，個體幸福感卻不是來自個體對消費的滿足程度。

教育學(xué)家和社會學(xué)家研究認為，一個人的世界觀、人生觀、價值觀，決定著這個人的行為方式與目標(biāo)追求。與大學(xué)生心理發(fā)展?fàn)顩r相對應(yīng)的消費心理特點：一是活動范圍和個體欲望的產(chǎn)生，消費需求強烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時尚、新穎，強調(diào)美觀大方：三是個性自我意識的建立與社會情感意識的形成，沖動性購買往往多于計劃性購買。

消費心理學(xué)研究認為，在現(xiàn)實環(huán)境中，一個理性的消費者會根據(jù)自己的可支配資金來合理使用費用。大學(xué)生不是理性的消費者，靠父母的資助維持生活和學(xué)習(xí)，由于個體社會經(jīng)驗的匱乏和評價標(biāo)準(zhǔn)受個體情感體驗約束，消費行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。

行為心理學(xué)研究認為，一個健康的個體行為的發(fā)生受到環(huán)境和內(nèi)在心理需求的雙重影響。《消費經(jīng)濟學(xué)》、《消費常識》等研究認為，消費觀念、消費習(xí)慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等直接影響大學(xué)生消費行為。

影響大學(xué)生消費心理和消費行為的原因：

2.1　家庭。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟來源來自家庭的占75％、勞動所得占10％、獎學(xué)金占9％、貸款占4.2％、

其他占0.8％，家庭因素對大學(xué)生消費具有基礎(chǔ)性的影響。現(xiàn)在大學(xué)生大都是獨生子女，家長對自己子女的消費實行滿足供應(yīng)的政策，認為再苦也不能苦孩子。

2.2　社會環(huán)境。社會流行對大學(xué)生也有一定的影響，因為社會流行很容易被大學(xué)生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，使個體在理性上接受它的宣傳，繼而引發(fā)個體的生理和心理的欲望。群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺，特別是大學(xué)生一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了大學(xué)生的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。大學(xué)生在消費過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對群體認同和自我認同渴望的情感表達。

2.3　大學(xué)生自身。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己獨特的個性，獲得別人贊賞和認同。許多學(xué)生不知道金錢的來之不易，不知道家長的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗。我們在調(diào)研中設(shè)計的“沒有錢時，首先選擇找父母要。因為自己是學(xué)生，家庭必須承擔(dān)我的消費支出。說法對錯”問題，回答“對”的占85％。

3　價值導(dǎo)向影響消費行為。心理學(xué)研究認為，每個健康的個體受到世界觀、人生觀、價值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準(zhǔn)則和社會審美水平、生活情趣的約束下，具有穩(wěn)定的行為傾向和心理定勢。如果一個人的行為傾向和心理定勢一旦形成，就具有相對的穩(wěn)定和持久性，對其心理活動過程和行為選擇起決定性的影響。

世界觀是人們對整個世界的總的看法和根本觀點；人生觀是人們對人生的目的和意義的總的看法和根本觀點。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學(xué)是人生觀和價值觀形成的時期，人生觀和價值觀教育是人生教育的首要內(nèi)容。

馬克思曾在《哲學(xué)的貧困》中，生動地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進過程，認為“人們一向認為不能出讓的東西這時都成了交換和買賣的對象……甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象……這是一個普遍賄賂、普遍買賣的時期，或者用政治經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語說，是一切精神的或物質(zhì)的東西都變成交換價值并到市場上去尋找最符合它的真實價值的評價的時期”。

博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費作為劃分群體地位和身份的符號。他們研究的結(jié)果是：個體“高消費”是必然的結(jié)果。盡管如此，他們的研究說明，社會普遍認可的消費形式與內(nèi)容，是對個體消費的態(tài)度和情感體驗具有重要影響作用的。

中國的市場經(jīng)濟體制的建立，社會上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯誤思潮，影響著新時期的大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價值觀形成。特別是，當(dāng)前大學(xué)老師與社會對大學(xué)生消費行為的關(guān)注不夠，大家都認為純屬個人行為，不能加予干涉。普遍認為，將大學(xué)生消費行為上升為道德或行為規(guī)范是不合適的。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會上的一些生活奢靡、追求享受之風(fēng)亦在侵蝕著大學(xué)校園。當(dāng)前大學(xué)生存在消費結(jié)構(gòu)不合理、高消費和浪費嚴(yán)重的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：消費水平和質(zhì)量超過實際經(jīng)濟水平；消費內(nèi)容過多過快，向高檔型消費傾斜：追求不切實際的奢侈、氣派；把高消費當(dāng)作展示家庭優(yōu)越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生消費觀念側(cè)重其個性特點、開放品格、精神層次和文化內(nèi)涵。調(diào)查資料顯示：大學(xué)生消費開支中，人際交往、考取各種學(xué)歷證書、專業(yè)證書以及出國留學(xué)準(zhǔn)備，成為他們消費熱點。同時，近年在休閑旅游、購買電腦與手機、戀愛或交友方面的開支是大學(xué)生重要消費內(nèi)容。

4　對大學(xué)生消費行為引導(dǎo)的思考。大學(xué)生消費行為的研究，需要從管理環(huán)節(jié)、具體工作與生活實踐出發(fā)。學(xué)校對大學(xué)生消費問題在如下幾個方面做好工作：

4.1　注重世界觀、人生觀、價值觀的教育。學(xué)校應(yīng)該為大學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學(xué)生分辨什么是正常消費、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學(xué)生消費的困惑，促進深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向。

高消費心理與攀比心理，特別是社會經(jīng)濟迅速步展，人民生活水平的提高，使消費方式有了很大的變化，同時，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對傳統(tǒng)的消費觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會導(dǎo)致他們的錯誤消費心理和消費行為。

4.2　要樹立大學(xué)生消費主流導(dǎo)向。學(xué)校應(yīng)該在“教書、管理、服務(wù)”等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和樹立勤儉節(jié)約、經(jīng)濟實用的理性消費理念。強調(diào)“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費超前消費，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費等消費觀，不提倡吝嗇型消費觀；強調(diào)理性消費、理、反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費；強調(diào)健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費行為；強調(diào)綠色消費，反對不利于保護生態(tài)環(huán)境的消費行為；強調(diào)智力性、發(fā)展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，從而提高消費結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實現(xiàn)最大的消費效益等等。

4.3　注重消費健康環(huán)境的建設(shè)。學(xué)校應(yīng)該借助學(xué)生政治思想教育環(huán)節(jié)和黨、團組織，培育集體健康消費環(huán)境。學(xué)校通過集體活動和消費環(huán)境建設(shè)，要使學(xué)生能夠了解消費觀念、消費習(xí)慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等，提高大學(xué)生對不科學(xué)消費的抵抗能力：舉辦系列消費知識專題講座，介紹有關(guān)消費者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標(biāo)識鑒別；發(fā)揮學(xué)校社團的重要作用，開展多種有益的教育活動，如開展消費知識問題研討會，消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞，消費投訴等實踐活動，還可以成立各種節(jié)約組織。這些都有助于消費教育的落實，在校園形成良好的消費輿論，把大學(xué)生消費行為引向正確的方向。同時，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，BI導(dǎo)高校消費輿論，使學(xué)生形成科學(xué)的消費觀，促進學(xué)生的合理、適度消費，提高學(xué)生的消費能力。

4.4　建立學(xué)生消費指南咨詢服務(wù)平臺。學(xué)校應(yīng)該在主網(wǎng)頁或重要的場所設(shè)立消費指南咨詢服務(wù)平臺。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學(xué)生家庭成員了解學(xué)生的消費情況提供幫助。消費指南咨詢服務(wù)平臺建立，形成良性循環(huán)和交流的渠道，加強家庭與學(xué)校配合，指導(dǎo)家庭合理控制大學(xué)生消費總額等。

參考文獻

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大學(xué)生消費心理范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費消費心理消費行為動因

個體自我形象定位決定大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的青睞

（一）追求時尚化、風(fēng)格化，講求品味

大學(xué)生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術(shù)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，大學(xué)生往往充當(dāng)創(chuàng)新采用者、早期采用者的角色。但是大學(xué)生的求新心理明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現(xiàn)為一種時尚化和風(fēng)格化。

（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

當(dāng)代大學(xué)生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當(dāng)，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學(xué)生群體需求多樣化的特點。在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，大學(xué)生可以充分利用網(wǎng)絡(luò)上豐富的信息資源，主動進行產(chǎn)品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學(xué)生尋找到自己心儀的風(fēng)格時尚，網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品庫足以滿足大學(xué)生尋求差異、凸顯個性的需求，而網(wǎng)絡(luò)消費自身的時尚性特點和技術(shù)含量恰恰可以被大學(xué)生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費的青睞，注定了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行。

群體內(nèi)部溝通促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行

現(xiàn)實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學(xué)習(xí)，群體內(nèi)部存在著錯綜復(fù)雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內(nèi)部往往會逐漸形成某種群體文化與規(guī)范，消費行為也隨之趨同。

大學(xué)生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優(yōu)越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標(biāo)簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學(xué)生群體而言，網(wǎng)絡(luò)消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學(xué)生，作為追求時尚、特立獨行的大學(xué)生，作為自認為以技術(shù)見長的大學(xué)生，自然會紛紛主動加入網(wǎng)絡(luò)消費的浪潮。

大學(xué)生的消費行為習(xí)慣加速網(wǎng)絡(luò)消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀(jì)80年代、90年代成長起來的年輕人，大學(xué)生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學(xué)業(yè)、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學(xué)生在消費過程中，注重即時、便利。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網(wǎng)絡(luò)消費彌補了這個缺陷。如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的簡單快捷，從而深受大學(xué)生的喜歡。

對價格相對敏感且關(guān)注商品性價比。大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據(jù)了他們消費支出的大部分。所以大學(xué)生可任意支配的消費支出有限。因此，大學(xué)生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。網(wǎng)絡(luò)銷售因可以省去傳統(tǒng)銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學(xué)生群體當(dāng)期的社會心理推動網(wǎng)絡(luò)虛擬消費

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費還有一項重要內(nèi)容，就是網(wǎng)絡(luò)虛擬消費。調(diào)查表明，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學(xué)習(xí)和購物，更有甚者，部分大學(xué)生染上網(wǎng)癮不能自拔。

在加強思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)消費觀念的同時，有必要深入探查大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò)虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學(xué)生群體當(dāng)期的社會心理推動了網(wǎng)絡(luò)虛擬性消費的流行。

當(dāng)代大學(xué)生自我意識膨脹，習(xí)慣以自我為中心，喜歡支配、主導(dǎo)一切，個性比較張揚，現(xiàn)實生活中與人相處常有摩擦。另外，當(dāng)前大學(xué)生面臨的就業(yè)形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學(xué)生挫折教育不足、心理調(diào)試能力較弱。因此，選擇網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，或可逃避現(xiàn)實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網(wǎng)絡(luò)虛擬消費自然成為大學(xué)生的熱衷。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費與大學(xué)生心理特點恰相耦合，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的流行是必然。了解大學(xué)生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò)消費這個愈行愈近的商機至關(guān)重要。

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大學(xué)生消費心理范文第4篇

論文摘要：隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，不同階層的人都逐漸參與其中，但對于旅游市場上最為活躍的群體之一——大學(xué)生旅游群體卻分析甚少，關(guān)于其旅游消費心理方面的更少。本文結(jié)合大學(xué)生心理方面的內(nèi)容，運用旅游心理學(xué)、旅游市場學(xué)等基本原理，對大學(xué)生在資源和城市偏好、交通和住宿方面的選擇、旅游購物消費、出行動機和對旅游市場的長遠影響等方面進行探討分析，以便更好地把握大學(xué)生這一巨大的消費群體，為旅游企業(yè)在旅游資源的開發(fā)、旅游市場的拓展、宣傳、決策等方面提供借鑒作用。

引言

大學(xué)生正處在青年中期，青年期是人的一生中心理變化最激烈的時期。由于心理發(fā)展不成熟，情緒不穩(wěn)定，面臨一系列生理、心理、社會適應(yīng)的問題時，心理沖突矛盾時有發(fā)生，如理想與現(xiàn)實的沖突、理智與情感的沖突、自尊與自卑的沖突等。特別是當(dāng)代大學(xué)生，為了在激烈的高考競爭中取勝，幾乎是全身心投入學(xué)習(xí)，家長的過度保護、學(xué)校的應(yīng)試教育、生活經(jīng)歷的缺乏使這些學(xué)生心理脆弱、意志薄弱、缺乏挫折承受力，在學(xué)習(xí)、生活、交友、戀愛、擇業(yè)等方面小小的挫折足以使他們中的一些人難以承受，以致出現(xiàn)心理疾病，甚至離校出走、自殺等。凡此種種，對變化的環(huán)境適應(yīng)不良而出現(xiàn)的各種困惑、迷惘、不安、緊張在明顯增加，社會的變革給正在成長著的大學(xué)生帶來的心理沖擊比以往任何一個時代更強烈、更復(fù)雜。在這樣的一種復(fù)雜心理狀況下，出去旅游就成為大學(xué)生自我解壓的一種主要方式。旅游服務(wù)人員在對待大學(xué)生旅游者時如何去抓住大學(xué)生這些特殊的旅游心理，分析探討大學(xué)生旅游心理就十分必要了。

1999年中國決定大幅度擴大高等教育招生規(guī)模，到2006年中國普通高校招生540萬人，是1998年108萬的5倍;高等學(xué)校在校人數(shù)2，500萬人。大學(xué)生是旅游群體中一個巨大的特殊群體，因為他們有更多的時間外出旅游。在經(jīng)濟上，每月都有一定的生活來源，而且可以從事一些臨時的工作而獲得一定的收入，在一定程度上解決了旅游的經(jīng)濟問題。做好大學(xué)生旅游就是為旅游企業(yè)的長遠發(fā)展做考慮。如何抓住他們的心理，更好地為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)是擴大當(dāng)?shù)芈糜斡绊懙闹匾徊健?/p>

一、大學(xué)生出游動機

據(jù)青海高校調(diào)查顯示，被調(diào)查者中84%的人對旅游興趣濃烈，12%的人回答可有可無，只有4%的人表示反對。可見，旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。在青海高校中大學(xué)生的旅游意向上，有80%的人表示打算去旅游。低年級學(xué)生(82%)與高年級學(xué)生(84%)、男(85%)與女(85%)都不存在明顯差異。但來自城市和農(nóng)村的學(xué)生卻有明顯的差異，其中有92%來自城市的學(xué)生有旅游意向，而只有76%來自農(nóng)村的學(xué)生打算去旅游。引起這一差異的主要原因是由來自城市與農(nóng)村的學(xué)生的經(jīng)濟條件差異造成的。不打算去旅游的大學(xué)生有77%主要是沒有多余的錢，其中來自農(nóng)村的學(xué)生占80%。另外，在外地(95%)與青海本地(80%)上存在明顯的差異，外地的大學(xué)生受到的教育和生活環(huán)境不同，旅游的意向更強烈。在旅游的形式上，更多的大學(xué)生選擇自助游(結(jié)伴同行)，占52%;其次是選擇個人游，占34%;而只有14%的大學(xué)生選擇跟旅游團。結(jié)果表明，大學(xué)生有較強的獨立自主意識。

大學(xué)生外出旅游主要有以下幾個目的:一是休閑散心(占20%)，主要是為了欣賞風(fēng)景名勝、文物古跡以及自然風(fēng)光等，獲得美的享受;二是純粹的娛樂消遣 (15%)，主要是為了通過旅游改變環(huán)境，達到調(diào)劑生活的目的，以娛樂、消遣求得精神上的松弛和愉快;三是學(xué)習(xí)、感悟生活和增長見識(30%)，主要是為了通過旅游獲得更多的文化知識，開闊視野，激發(fā)好奇心，達到提高自身素質(zhì)的目的;四是探親訪友(35%)，這是大學(xué)生旅游心理最為特殊的地方，他們有各地的朋友和同學(xué)，在選擇目的地的時候就會考慮有沒有自己的熟人，在這樣的情況下，朋友同學(xué)的旅游信息來源就尤為重要，幾乎可以左右自己的旅游安排。

二、大學(xué)生對旅游服務(wù)的需求

調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在選擇旅游線路上一般會選擇比較便宜的線路，對旅游服務(wù)的要求不會很高。所以，在講解和細致的服務(wù)上不要太羅嗦，稍微提醒就能夠讓他們滿意，最關(guān)鍵的就是要做到收放自如，大學(xué)生本來就愛動，太約束了他們的旅游行為就會適得其反，適當(dāng)?shù)臅r候提醒就行。調(diào)查中50%的人認為旅游服務(wù)中一定要坦誠相告，所以在對待大學(xué)生這一特殊的旅游群體時一定要真心相待，不能改變原有的旅游線路。如果正確對待大學(xué)生這一特殊群體，就會無形中給旅游企業(yè)創(chuàng)造了免費的廣告，大學(xué)生幾乎全國各地都有同學(xué)，借助網(wǎng)絡(luò)的宣傳，口碑效應(yīng)很好，如果大學(xué)生去了哪個地方感覺不錯，他們會告訴自己所有的朋友占75%，在網(wǎng)絡(luò)上與別人分享的占20%，獨自分享的僅僅只有1%左右。可想而知，大學(xué)生的宣傳力度是很大的。相反，他們覺得哪個地方不好，肯定會以同樣的方式去宣傳，這樣的一個超級流動“廣告牌”，不是旅游企業(yè)的最好選擇嗎?何況，大學(xué)生不會永遠是大學(xué)生，四年以后，甚至更久，他們也會轉(zhuǎn)變成當(dāng)?shù)氐木薮罂蛻羧后w。從長遠看，能否做好大學(xué)生旅游服務(wù)，還關(guān)系到以后旅游的長遠發(fā)展。

三、旅游消費心理

調(diào)查表明，在旅途中的花費這一項中，大學(xué)生不受年級、性別的影響，具有總體相似的消費結(jié)構(gòu):游玩一次大部分計劃消費在100～500元左右，在住宿上，將近半數(shù)的學(xué)生(47%)選擇40～70(元/每人每天)。總體上說，大學(xué)生對消費的總體要求都體現(xiàn)了節(jié)約原則(占77%)，這表明現(xiàn)代的大學(xué)生保持著儉樸節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。大學(xué)生在外出旅游進行購物時，其行為特點比較特殊，具體表現(xiàn)在以下方面:

(一)商品要有情感內(nèi)涵。大學(xué)生購物主要為了紀(jì)念，帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀(jì)念，所以購買的商品要有地方特色性。作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅停留在物的層面上，而且要體現(xiàn)在文化和品位上。

(二)購物時注重“坦誠”服務(wù)。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感。

(三)購物時有沖動性和理智性。由于大學(xué)生的價值觀、消費觀沒有完全成熟，購物經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響;另外，大學(xué)生的消費又具有理性，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要。

(四)購物的商品要有一定的實用性，在樣式上要符合他們這個年齡段的特點。由于受收入的限制，加上消費觀念不斷的趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經(jīng)濟性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟實惠，物美價廉。

四、開發(fā)策略

分析探討大學(xué)生旅游過程的心理，就是為了讓旅游服務(wù)企業(yè)如何更好地去把握其心理特征，對旅游企業(yè)來說，抓住大學(xué)生旅游市場，為自己的長遠發(fā)展作出更好的選擇，讓大學(xué)生旅游群體成為自己的巨大潛在顧客。

(一)總的思路要靈活多變，不拘于一種線路模式。首先，大學(xué)生旅游市場潛力巨大，在開發(fā)的時候，應(yīng)開拓重點旅游市場，才能取得事半功倍的成效。其次，大學(xué)生思想活躍，精力旺盛，旅游動機多樣化且追求個性化，在開發(fā)大學(xué)生旅游市場時要機動靈活:一是在旅游產(chǎn)品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、購、娛樂各個項目分別標(biāo)明價格，供大學(xué)生根據(jù)自身情況自由選擇，形成短、中、長線的包價旅游或小包價旅游，甚至零包價旅游;二是旅游方式多樣化。針對大學(xué)生不同的需求，設(shè)計多種可選擇的旅游方式，如徒步、自行車、輪船、汽車、火車等;三是組團要機動靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業(yè)完全可以根據(jù)各自的特點，推行自組旅游團;四是要在特色上下功夫，要吸引大學(xué)生的旅游線路就要符合其心理特點，能夠讓其在旅游過程中學(xué)習(xí)到書本上學(xué)不到的東西。再次，大學(xué)生旅游市場集中，規(guī)模較大且對價格較為敏感。旅游企業(yè)要取得較大的經(jīng)濟效益，必須利用它的市場特點，降低成本，實行薄利，取得價格優(yōu)勢，才能激發(fā)市場，取得良好的經(jīng)濟效益。最后，大學(xué)生出游顧慮較多，同時對事物的懷疑心較重。旅游企業(yè)要培育和建立穩(wěn)定的大學(xué)生消費群體，必須以誠信為本，明碼標(biāo)價，有淡旺季之分。

(二)推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。基于大學(xué)生心理和生理的特點，以下旅游產(chǎn)品值得關(guān)注:

1、修學(xué)旅游。許多大學(xué)生把閑暇時間作為增長知識、開闊視野的時機。他們出游常常帶著一定的學(xué)習(xí)目的，旅游企業(yè)可設(shè)計一些學(xué)習(xí)目的較強、能增進社會實踐經(jīng)驗和開拓眼界的修學(xué)旅游，如革命根據(jù)地的考察游、少數(shù)民族地區(qū)的文化采風(fēng)游等。

2、體育旅游。大學(xué)生多數(shù)酷愛體育運動，可根據(jù)這一特點開展具有針對性的旅游活動，如滑雪、游泳、沖浪、沙灘排球等。像青海這樣的高原地方，有多巴高原體育訓(xùn)練基地，更是這些旅游的重點開發(fā)地帶，如騎自行車環(huán)青海湖、登山探險等，這些體育活動都可成為青海體育旅游的賣點，更為重要的是可以大力宣傳青海，擴大青海的影響。

3、探險旅游。大學(xué)生追求個性化，喜愛標(biāo)新立異，且好奇心重，喜歡探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業(yè)在安全有保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險旅游活動。

4、生態(tài)旅游。新時代的大學(xué)生環(huán)保意識很強，許多高校還成立了環(huán)保社團。針對大學(xué)生崇尚自然、保護環(huán)境的心態(tài)，設(shè)計生態(tài)旅游產(chǎn)品，一定會得到大學(xué)生的青睞。

(三)采取多種旅游促銷方式。大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業(yè)在旅游促銷中，可利用這一特點，采用一些低成本的促銷方式，可取得較為良好的效果。

1、與各個大學(xué)校園的相關(guān)社團合作。目前，我國高校內(nèi)社團組織十分活躍，許多學(xué)校還專門成立旅游協(xié)會。旅游企業(yè)完全可以與旅游協(xié)會或其他社團合作，深入大學(xué)生內(nèi)部，開拓大學(xué)生旅游市場。如可與攝影協(xié)會合作，開展旅游攝影比賽等，既可提高旅游企業(yè)的知名度，又可節(jié)省人力、財力，達到良好的促銷效果。定期的在高校內(nèi)開展一些旅游活動，如旅游線路設(shè)計大賽、導(dǎo)游大賽、旅游攝影展、自行車比賽，等等。以此來激發(fā)大學(xué)生對旅游的興趣和吸引大學(xué)生對企業(yè)的關(guān)注。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)在大學(xué)校園里面的企業(yè)幾乎沒有旅游方面的企業(yè)。

2、在大學(xué)校園集中的地方設(shè)立校園聯(lián)系點，聘用相關(guān)的大學(xué)生作為業(yè)務(wù)員。旅游企業(yè)可聘用他們尤其是旅游專業(yè)的大學(xué)生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢，長期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品，達到深入扎根大學(xué)生旅游市場的目的。

3、跟網(wǎng)絡(luò)設(shè)施掛鉤進行促銷。大學(xué)生大多愛好上網(wǎng)，現(xiàn)已建有的大學(xué)生旅游網(wǎng)，遠遠不能滿足他們多方面的需要。旅游企業(yè)應(yīng)在大學(xué)生較關(guān)注的網(wǎng)站，如學(xué)校的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，為大學(xué)生提供相關(guān)的資料，比如不同的線路、租車信息、不同季節(jié)的旅游信息，等等。

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大學(xué)生消費心理范文第5篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費行為 消費心理

消費是社會生活中不可缺少的一項經(jīng)濟活動，對消費行為及心理的研究是經(jīng)濟研究的重要組成部分。大學(xué)生的消費觀反映生活現(xiàn)狀和價值取向，其消費具有自身的特點。大學(xué)生不但是當(dāng)前的消費主體之一，也是中國未來的消費主力和消費潮流的引導(dǎo)者，其消費方式將深刻影響中國未來的消費方式。

一、大學(xué)生消費行為和消費心理現(xiàn)狀

（一）消費來源

大學(xué)生作為一個特殊消費群體，70.9%消費來源是父母供給，有6.4%的消費來源于其他親友的資助，他們屬于青年階段，身體、思想各方面都逐步成熟，已具備一定勞動能力，但大學(xué)期間首要任務(wù)是學(xué)習(xí)，沒有時間和能力賺取一定的生活費，消費基本屬于依賴性消費。

（二）消費水平

消費水平是反映生活資料消費數(shù)量的標(biāo)志，大學(xué)生消費屬于依賴性消費，消費水平在一定程度上反映了社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費水平。具體情況如表1所示。

一是消費水平的地域差異。來源地經(jīng)濟發(fā)展對消費水平影響較大，月消費由于家庭所在地不同差距較大。消費最低是來自農(nóng)村的學(xué)生，消費總額比全部樣本的平均水平低52.5元。二是消費水平的性別差異。性別身份是自我觀念的重要組成部分，在伙食消費、衣著消費和交際消費方面差距較明顯，這與他們的生理特點和心理特點有緊密聯(lián)系，但是在學(xué)習(xí)消費方面差距并不明顯，分別為6.42%和7.71%。這與社會對他們提出同樣的學(xué)習(xí)要求有關(guān)。三是消費水平的年級差異。年級越高，離社會越近，受學(xué)校所在城市消費的影響越大，消費支出隨年級的升高而提高，其學(xué)習(xí)消費和通訊等支出增加幅度較大，伙食消費增加幅度不大。

（三）消費結(jié)構(gòu)狀況

大學(xué)生消費70.5%是基本生活消費，恩格爾系數(shù)較高，學(xué)習(xí)消費占總消費額的6.7%，比重不大，有待加強，交際、娛樂消費占的22.8%，比例偏高，應(yīng)適度降低。

（四）大學(xué)生的消費觀念

對量入為出的消費原則，有近1/2的學(xué)生持贊成態(tài)度，1/4的人不贊成，對勤儉節(jié)約的消費觀念，有1/2以上的學(xué)生持贊成態(tài)度，近20%的人不贊成，1/2以上的學(xué)生不贊成高消費。

二、消費行為及消費心理存在的問題

（一）消費結(jié)構(gòu)不合理

目前大學(xué)校園生活更趨多樣化，追求更加注重精神享受。消費結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢，消費支出總額中，文體娛樂或旅游、零食等享樂品，以及上網(wǎng)、通訊等消費支出額相對比例較大，用于購買書報、學(xué)習(xí)用品等消費支出比例相對小，消費結(jié)構(gòu)存在著不合理的方面。

（二）消費行為及消費心里的非理性化

通過對大學(xué)生消費觀念和消費行為的比較發(fā)現(xiàn)，只有11.9%一直堅持記賬，43.5%從不記賬。說明只有很少一部分學(xué)生具有合理的消費習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)學(xué)生具有比較合理的消費觀念，但實際的消費行為中卻缺乏合理性。

（三）享受和交往消費較高

通過圖1對三種消費比較，月均用在學(xué)習(xí)方面的費用50元以下的占59.5%，與此同時，交往方面的費用50元以下的是30.5%，50—100元的占到了52.3%。在享受方面的消費平均每月低于50元的僅有28.6%，大多數(shù)都超過50元，并且有2.6%的超過了300元以上。

三、影響大學(xué)生消費行為及消費心理的主要因素

首先是自身個性心理特征的影響。大學(xué)生心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律影響著他們的消費心理。隨著身體的發(fā)育，抽象思維能力、感知能力均獲得了較大發(fā)展，個性基本形成，有一定的社會能力，能自主地對一些事情進行決策。

其次是市場化的影響。市場化導(dǎo)致產(chǎn)品種類范圍的增多，選擇范圍的擴大，消費需要也開始異質(zhì)化和復(fù)雜化。大學(xué)生由于對市場經(jīng)濟缺乏了解，所以很容易受到市場的影響。大學(xué)生有著旺盛的消費欲望和需求，體現(xiàn)了的消費行為存在一定的盲目性、不成熟易受誘惑的消費心理。

第三是價值觀的影響。價值觀是人們對各種事物和現(xiàn)象的價值進行認識和評價時所持的基本觀點，隨著歷史條件和客觀環(huán)境的變化而發(fā)生變化，不同社會時期的人具有不同的價值觀念。從調(diào)查來看，現(xiàn)代的大學(xué)生近90%的認同即時享樂的觀點，這種消費價值觀崇尚物質(zhì)消費，追求享樂主義。

第四，是參考群體的誘導(dǎo)。由于大學(xué)生消費心理的不成熟，在群體模仿式的消費行為中，容易形成攀比心理，攀比消費是大學(xué)生消費的一個重要特點。由于不同的生活理想和價值，具有消費行為的個體差異和不同，也體現(xiàn)了消費行為的多元化。

四、構(gòu)建科學(xué)健康的消費行為及消費心理的建議

（一）培養(yǎng)正確的人生觀、價值觀

高校教育研究中，應(yīng)提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的方法，加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，研究他們消費心理與行為中的問題，把握消費心理特征和行為導(dǎo)向，使他們做到科學(xué)理性消費，樹立積極向上的人生觀和價值觀，既符合社會要求，又有助于自身全面素質(zhì)的提高。

（二）建立合理消費結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣

大學(xué)生基本沒有收入來源，是純粹的消費者，所以需要對消費合理規(guī)劃，協(xié)調(diào)好學(xué)習(xí)消費、生活消費、享樂消費之間的關(guān)系，并擁有系統(tǒng)科學(xué)的消費結(jié)構(gòu)，理性地對消費價值與成本進行衡量，具有價值判斷能力，進行有計劃、合理的消費，不盲目攀比、跟隨，有社會責(zé)任感。

（三）培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商，提高大學(xué)生的理財能力

財商與智商、情商并列為現(xiàn)代社會不可缺少的三大素質(zhì)，它反映人在社會的生存能力。大學(xué)生要培養(yǎng)自己的財商，形成自己的理財觀，用理智支配消費，懂得運用經(jīng)濟學(xué)投入與產(chǎn)出的基本原理，注意投資的效益，將投資用于學(xué)習(xí)和提高技能等方面，以取得效益的最大化。

（四）父母要注重培養(yǎng)孩子的合理消費習(xí)慣

家庭作為基本的消費單位，它的文化、社會地位等影響家庭成員的消費行為。許多獨生子女家庭中，父母十分看重孩子的成績，努力為孩子創(chuàng)造條件提高學(xué)習(xí)質(zhì)量，甚至通過金錢刺激來提高學(xué)習(xí)興趣。父母要加強對孩子的教育，有計劃地控制生活費，引導(dǎo)合理開支。父母的教育是培養(yǎng)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀，進行合理消費的重要方面。

（五）凈化校園周邊環(huán)境，營造良好的消費環(huán)境

校園良好的周邊環(huán)境，也是形成良好消費行為的重要因素。據(jù)調(diào)查，許多高校之所以形成不良的奢侈攀比之風(fēng)，混亂的校園周邊環(huán)境難辭其咎。凈化校園周邊環(huán)境，為大學(xué)生營造良好健康的消費環(huán)境刻不容緩。

五、結(jié)束語

通過對大學(xué)生消費狀況的調(diào)查，其消費行為存在著消費結(jié)構(gòu)不合理、非理性化和炫耀性消費的誤區(qū)。這不僅會影響其身心健康，也會給家庭和學(xué)校管理帶來重要的影響，針對影響其消費行為的因素，從市場化、價值觀、消費的參考群體以及社會化的過程等幾個方面加以詮釋。并給出一些合理的、正確的建議，引導(dǎo)大學(xué)生走出消費誤區(qū)，構(gòu)建合理的消費意識。

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