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消費者行為學(xué)范文第1篇

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標(biāo)消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟兀看鸢钢挥幸粋€：消費者行為學(xué)。

消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。

那么，你的產(chǎn)品是什么呢？

是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是什么，行為學(xué)都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。

也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。”

他要的是融入環(huán)境!

你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”

如果我是你，我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。

消費者行為學(xué)范文第2篇

關(guān)鍵詞：消費者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得

1.消費者行為學(xué)課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學(xué)的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學(xué)教學(xué)手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)

消費者行為學(xué)是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

2.2針對操作實踐性強的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)

對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個教學(xué)過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學(xué)習(xí)。

2.3針對體驗性強的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)

案例教學(xué)是實現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。消費者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學(xué)在消費者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費者的認(rèn)知心理、個性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現(xiàn)實消費者的營銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實踐式教學(xué)

消費者行為學(xué)是一門實踐性和理論性都很強的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場調(diào)研活動，制定調(diào)研方案，設(shè)計調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實踐過程中，讓學(xué)生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式

目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對教學(xué)重點內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強學(xué)生課堂參與積極性。

3.消費者行為學(xué)教學(xué)心得

一是要強調(diào)“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實踐能力和創(chuàng)新能力。消費者行為學(xué)涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識，不僅節(jié)省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識和實踐經(jīng)驗，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計的知識按部就班地傳輸給學(xué)生。消費者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設(shè)計一個研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識，還與社會生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實生活中設(shè)計、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團隊進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團隊協(xié)作精神。

四是要強調(diào)“問題意識”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對消費者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]程秀芳.消費行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

消費者行為學(xué)范文第3篇

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費者行為理論是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場競爭的加劇和營銷實踐的迫切需要，使消費者行為的問題成為各國學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果。《消費者行為學(xué)》便成了市場營銷專業(yè)爭相開設(shè)的熱門課程，并被我國教育部列為市場營銷本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識和較強實踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會對經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識為本位的老方法，學(xué)生容易對學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對于《消費者行為學(xué)》這門課程來說，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識傳授的過程中同時嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡稱 MES），是國際勞工組織在20世紀(jì)70年代開發(fā)出來的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動力市場需求分析，明確勞動辦市場的現(xiàn)實需求和潛在需求，以及勞動力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實際需要，綜合運用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對于改進(jìn)消費者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評價體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對象來看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場營銷專業(yè)可以設(shè)置營銷策劃模塊、營銷渠道模塊、國際營銷模塊以及營銷管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點和一線教學(xué)實踐，嘗試運用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費者行為學(xué)"課程中實施案例教學(xué)的探討》一文中從消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對案例教學(xué)的實際運用問題進(jìn)行了研究。鑒于《消費者行為學(xué)》實踐性強的特點，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實訓(xùn)"在《消費者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過運用情景模擬實訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國內(nèi)外問題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者行為學(xué)課程特點，探討了問題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問題情境教學(xué)的各個階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項目教學(xué)法在《消費者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費者行為學(xué)教學(xué)改革實踐，在總體設(shè)計以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價值的經(jīng)驗，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對消費者行為學(xué)的學(xué)科特點的把握和應(yīng)對方面，很多學(xué)者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的，而在我們看來，消費者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費者行為學(xué)的現(xiàn)實實踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過“互動”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對實際問題的解決。對于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實性，堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識的能力，使學(xué)生受到更為實際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場營銷專業(yè)人才；以消費者的身份體驗這門學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費者視角來探索營銷問題，也有利于指導(dǎo)其消費生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費觀和消費方式。

《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對消費者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營銷策劃能力模塊、現(xiàn)場推銷能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費者行為學(xué)課程的教學(xué)堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費者行為學(xué)與日常消費生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費生活中學(xué)習(xí)和體會營銷專業(yè)知識，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開多種教學(xué)方法的綜合運用。項目教學(xué)法、情景模擬實訓(xùn)教學(xué)法、問題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動活潑，富有成效。

三、《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式

立足消費者行為學(xué)的學(xué)科特點，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過教學(xué)設(shè)計與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵、答疑、糾錯）評估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動等得以實現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實訓(xùn)活動的策劃、組織與實施。要最終使教學(xué)活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，學(xué)習(xí)活動成為教學(xué)活動的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實施計劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實施素質(zhì)教育的實際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵機制。比如在教學(xué)實踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時40%，平時的分?jǐn)?shù)分別由課前消費專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團隊作業(yè)10%，自學(xué)報告10%，課堂討論10% （主動回答問題加分，被動提問不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團隊。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強營銷職業(yè)人員的角色體驗，同時培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實踐學(xué)習(xí)團隊。可進(jìn)行企業(yè)實踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場營銷一線人員學(xué)習(xí)，堅定學(xué)好專業(yè)知識的信心，同時也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營銷崗位的職業(yè)氛圍，加強職業(yè)意識、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實踐的過程中，要及時反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的《消費者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費觀和消費方式，另外希望能對消費者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈劍虹.以賽輔學(xué)《消費者行為學(xué)》教學(xué)改革探析[J].教育視野，2009（4）

[2]江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

[3]于顯輝，徐長冬.消費者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（10）

消費者行為學(xué)范文第4篇

關(guān)鍵詞 消費者行為分析；市場營銷專業(yè)；教學(xué)模式；職業(yè)技能點

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1671-489X（2013）36-0117-02

1 消費者行為分析課程介紹

課程定位與教學(xué)目標(biāo) 消費者行為分析是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。其教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生了解消費者決策的過程，理解影響消費者行為的內(nèi)部（個體）因素、環(huán)境（外部）因素與消費者行為之間的關(guān)系，能夠運用營銷因素影響消費者行為的技巧。同時，要求學(xué)生在全面系統(tǒng)地掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，能了解當(dāng)前消費市場特點及發(fā)展趨勢，并且針對一具體消費市場能夠進(jìn)行市場調(diào)查，分析某消費者心理或行為，運用資料收集、策劃報告等工具為營銷決策提供依據(jù)[1]。

學(xué)科特點及存在問題

1）學(xué)科交叉性強。本門課程是研究消費者在消費過程中的心理和行為變化過程以及規(guī)律的學(xué)科，所涉及的知識點包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的知識，是一門多學(xué)科交叉融合的綜合性、邊緣性學(xué)科[2]。同時由于其涉及多門學(xué)科的交叉，其知識點也較為零碎。

2）理論與實踐結(jié)合的難度較大。作為高職市場營銷專業(yè)的核心課程，消費者行為分析是一門強調(diào)實際與實踐結(jié)合的學(xué)科。但在實際教學(xué)活動中，由于教學(xué)資源、場地、經(jīng)費、時間安排等原因，該課程的實踐活動一直比較被忽視。

3）傳統(tǒng)教學(xué)方法單一。由于本學(xué)科為交叉學(xué)科，理論知識相對龐雜，而且目前多數(shù)院校都沒有專門針對這門學(xué)科的實驗室或者教學(xué)軟件，資源上的的缺乏和該學(xué)科內(nèi)隱性特點制約了多種教學(xué)方法的運用。傳統(tǒng)的教學(xué)方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學(xué)科的靈活性與實踐性的發(fā)揮受到一定限制，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中處于比較被動的被灌輸狀態(tài)[3]。

2 大小課分行業(yè)教學(xué)模式

教學(xué)模式的設(shè)計思路 2008年南海東軟學(xué)院首創(chuàng)了“大小課結(jié)合”的教學(xué)模式。該模式把專業(yè)課的知識體系梳理為理論與實踐兩大模塊，其中理論教學(xué)就把多個班集中為一個大班進(jìn)行統(tǒng)一授課，也就是大課；實踐模塊則每個小班獨立開展實踐教學(xué)，也就是小課[4]。

在這個基礎(chǔ)之上，筆者所在教研團隊結(jié)合市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點，以及所處的佛山地區(qū)行業(yè)的特點，以服務(wù)本土為指導(dǎo)思想，綜合運用建構(gòu)主義、認(rèn)知理論、文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應(yīng)社會需求并且適合高職市場營銷專業(yè)教學(xué)的“大小課分行業(yè)教學(xué)模式”。

教學(xué)模式的具體內(nèi)容 由于筆者所在學(xué)校生源與學(xué)生就業(yè)多集中在廣東省，故以廣東企業(yè)營銷相關(guān)崗位群所需的職業(yè)技能為導(dǎo)向，把內(nèi)容劃分為理論板塊與實踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結(jié)合的模式開展教學(xué)。其中“大課”所學(xué)習(xí)的理論主要強調(diào)實用，“小課”的行業(yè)模擬與實踐操作則主要結(jié)合所選取行業(yè)的區(qū)域特點，具體演繹見（圖1）。

3 教學(xué)模式在消費者行為分析課程中的應(yīng)用

相關(guān)崗位群職業(yè)技能點分析 崗位群分析是該教學(xué)模式開展的第一步，也是教學(xué)內(nèi)容設(shè)計的基礎(chǔ)。從筆者所在學(xué)校的就業(yè)分析看出，本專業(yè)學(xué)生所從事的工作主要有業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查專員、營銷總監(jiān)（助理）、策劃總監(jiān)（助理）等。

消費者行為分析這門課程所對應(yīng)的職業(yè)技能點主要有：了解消費者購買決策的過程，理解影響消費者決策的個體因素、環(huán)境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費群體做出營銷策劃，會一般性的消費者行為預(yù)測。

教學(xué)設(shè)計與管理 在該課程的職業(yè)技能點梳理的基礎(chǔ)上，筆者對教學(xué)大綱的知識體系進(jìn)行了歸納，把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成理論介紹和模擬實踐兩大板塊，選取廣東地區(qū)的部分支柱產(chǎn)業(yè)（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業(yè)）。學(xué)生以小組的形式開展學(xué)習(xí)，各小組根據(jù)成員的具體情況選某行業(yè)，在整個學(xué)期的學(xué)習(xí)過程中，始終以該行業(yè)的消費者作為研究對象（見表1）。在課程的時間安排上嚴(yán)格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進(jìn)行運用。

考核方案 在考核方案上的設(shè)計上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動貫穿整個學(xué)期的表現(xiàn)和各項任務(wù)完成情況。總評成績“大課”“小課”的表現(xiàn)各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業(yè)（40%）、課堂討論（40%）等3個方面給予考核，小課是從任務(wù)完成情況（40%）、課堂表現(xiàn)（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個方面進(jìn)行考核。

4 結(jié)語

筆者所在教學(xué)團隊在消費者行為分析教學(xué)上采用大小課分行業(yè)教學(xué)模式已經(jīng)有近3個年頭了，學(xué)生的課堂參與度和主動性得到普遍提高，綜合運用能力明顯增強。根據(jù)就業(yè)反饋得知，學(xué)生職場融入能力表現(xiàn)突出。整體來說，該教學(xué)模式是一種創(chuàng)新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業(yè)教學(xué)活動具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1]牛麗娟.高職院校消費者行為學(xué)教學(xué)中存在的問題及解決對策[J].河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報，2010（6）.

[2]胡丹丹.《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].市場周刊：理論研究，2011（8）：153-154.

消費者行為學(xué)范文第5篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué) 消費者行為 信息不對稱 搜索成本 邊際收益遞增規(guī)律

【中圖分類號】F08 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)是將電子商務(wù)市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經(jīng)濟學(xué)分支學(xué)科。在研究方法上，電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)依然是使用傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)方法。電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)的研究主體是在線市場，消費者在在線市場的消費行為與離線市場相比，消費者行為理論仍有其獨特之處。

一、質(zhì)量信息不對稱對消費者購買行為決策的影響

市場的一個基本功能就是為生產(chǎn)者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息主要是多購買商品的質(zhì)量信息，商品質(zhì)量信息可以分為實意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息。實意質(zhì)量信息是與商品本身相關(guān)，通過觸摸、使用或檢測才能夠獲得的信息，消費者只有接觸商品或者獲得值得信任的經(jīng)驗信息之后才能夠獲得。象征質(zhì)量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息，包括賣方提供和其他消費者傳遞的反饋信息。消費者只有獲得足夠的實意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息才能做出理性的決策。

在離線市場，消費者可以獲得足夠的商品質(zhì)量信息，能做出理智的購買決策，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者不能接觸到實物，獲得實意質(zhì)量信息只能是通過其他消費者的經(jīng)驗信息。此外，也存在賣方的象征質(zhì)量信息與商品實際質(zhì)量信息不符，信息不對稱現(xiàn)象仍然存在。另外獲得象征質(zhì)量信息比較方便，容易形成對價格和質(zhì)量分布的認(rèn)識，基于這種認(rèn)識，在缺少實意質(zhì)量信息的購買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場效率。

消費者在做出購買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費者，在外界因素的影響下，如購買的重要性，時間限制等，決定其搜索信息過程的長短，在形成商品感知質(zhì)量以后，會在充分考慮價格和預(yù)算的前提下做出理性的購買決策。

二、信息搜索對消費者購買行為決策的影響

在經(jīng)濟學(xué)中，廠商和消費者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價格售出產(chǎn)品，消費者希望以盡可能低的價格購買，因此，慎重的消費者會在購買之前調(diào)查盡可能多的賣方，了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息和價格，并做比較。信息是有代價的，獲得信息需要付出時間和金錢，即會產(chǎn)生信息搜索成本。

消費者在離線市場是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個商店，獲得信息，決定是否購買，如不滿意再去另一家。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者可以借助搜索引擎，在短時間內(nèi)有效地搜索信息，并可以對比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優(yōu)的購買決策。與離線市場相比，電子商務(wù)市場的信息搜索打破了時間和空間的限制，減少了消費者的時間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質(zhì)量信息并加以比較，能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就可以購買到想要的商品，大大降低了消費者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會產(chǎn)生成本，也會給消費者帶來收益。一方面，消費者可以獲得更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息，減少買賣雙方的信息不對稱程度。另一方面，隨著搜索次數(shù)的增加范圍的拓廣，消費者會發(fā)現(xiàn)更有利的價格，可以選擇性價比最高的產(chǎn)品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來的收益稱為邊際搜索收益，按照經(jīng)濟學(xué)的原理，當(dāng)邊際搜索成本等于邊際搜索收益時，就實現(xiàn)了最大化原則，此時，消費者就應(yīng)停止搜索。

搜索信息能夠使消費者購買到性價比較高的產(chǎn)品。先假設(shè)消費者在搜索信息之前認(rèn)為的價格-質(zhì)量曲線為P-q(見圖2)，ABC分別為三個廠商提供的價格質(zhì)量組合點。P-q曲線和無差異曲線（IC*）相切與B點，即消費者偏好B廠商提供的產(chǎn)品。但是當(dāng)消費者搜索了大量信息以后，發(fā)現(xiàn)其對A產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知是正確的，但A產(chǎn)品價格過高，實際價格可以是PA’，而對C產(chǎn)品的價格認(rèn)知是正確的，但C產(chǎn)品實際質(zhì)量要比qc高為qc’，于是新的價格-質(zhì)量曲線形成，為（p-q）’，同時得到一條新的無差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時消費者的滿意程度提高。因此，在進(jìn)行信息搜索之后，消費者更偏好與C廠商提供的產(chǎn)品，在相同的價格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務(wù)中的邊際效用遞增規(guī)律

在電子商務(wù)市場，消費者不僅可以購買實物商品，也可以購買電子產(chǎn)品。在電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)中，消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費量的欲望就越強，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律,原因主要有三點：

一是電子商務(wù)消費具有鎖定性。在電子商務(wù)市場進(jìn)行消費，首先要有軟件支持，一旦消費者使用某一品牌的軟件產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本需要，消費者如換用其他的軟件，會增加其學(xué)習(xí)成本和因?qū)W不會帶來的風(fēng)險，轉(zhuǎn)移成本較大，因此，軟件產(chǎn)品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會使其使用規(guī)模擴大，消費群體增加，通用性增強，消費者在任何計算機上都可以使用該軟件，因此就增加了消費者的邊際效用。

二是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。產(chǎn)品或服務(wù)不僅有自身的價值，還有著網(wǎng)絡(luò)價值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費相互關(guān)聯(lián)時，產(chǎn)品或服務(wù)對某個用戶的價值。根據(jù)麥特卡夫定律可知網(wǎng)絡(luò)價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即 N 個聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造N2的效益。因此，用戶數(shù)量的增加，表示每個用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應(yīng)增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務(wù)消費規(guī)模的正反饋性。當(dāng)一種電子商務(wù)消費模式得到消費者的廣泛認(rèn)同時，使用這種模式的消費者的數(shù)量會迅速增多，當(dāng)用戶數(shù)量較大時，該消費模式的輔助功能種類會更加齊全和方便，消費者獲得的效用增加，會吸引更多的消費者選擇該消費模式，進(jìn)一步擴大的規(guī)模。電子商務(wù)消費的這種正反饋性循環(huán)，使其呈現(xiàn)出自發(fā)的擴展趨勢。例如作為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)頭羊的阿里巴巴的迅速發(fā)展就死電子商務(wù)消費規(guī)模正反饋性的必然結(jié)果。

三、結(jié)語

由分析可以看出，在電子商務(wù)市場其信息不對稱的程度在并沒有減弱，正是由于信息不對稱的存在，消費者才需要進(jìn)行大量的信息搜索以減輕對購買決策的影響。電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué)中信息不對稱和信息搜索對消費者購買決策的影響與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)有一定的差異，在電子商務(wù)成為流行趨勢的當(dāng)今社會，廠商只有充分分析電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為，才能制定出有效的營銷策略，從而實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：